彩虹灭蚊杀虫产品书面报告

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1、彩7虹电器99年夏季全国市场研究报告（灭蚊杀虫产品部分） 7 99-11-05彩虹电器集团99年夏季全国市场调查研究报告（灭蚊杀虫产品部分）委托单位：彩虹电器集团（股份）有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部报告日期：1999年11月5日成都阿佩克思广告有限公司 成都阿佩克思营销咨询有限公司（APEX-IMC）地址：成都市文武路42号新时代广场12-13楼电话：（028）6613366-1318、1321（市场研究部）传真：（028）6619064 邮编：610017网址： 电子邮件：apex目 录前言 4报告说明 5第一部分：研究介绍 7第二部分：综合分析 13一、 市场背景

2、分析13二、 消费者分析15（一）消费者样本结构15（二）产品渗透率和市场趋势19（三）品牌及广告知名度291、 品牌知名度292、 广告知名度41（四）品牌使用率和吸引力分析43（五）品牌形象分析56（六）购买和使用习惯分析61（七）促销活动分析66（八）媒体消费习惯分析691、最常接触的电视频道692、最常接触的电视节目743、最常接触广告的渠道75三、 销售通路分析76（一）经销商背景76（二）经销商经销状况771、 营业状况782、 营业额及利润升降情况79（三）主要畅销品牌及原因821、 灭蚊产品市场趋势822、 经销商主要经销的品牌843、 畅销品牌及其畅销原因864、 关于“彩虹

3、”88（四）主要品牌营销策略分析921、 产品922、 经销政策973、 销售支持994、 销售奖励104第三部分：主要结论及营销建议107附录1：经销商访问问卷（灭蚊杀虫产品）111附录2：灭蚊杀虫产品经销商名单120前 言受成都彩虹电器（股份）有限公司的委托，成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部于1999年8月6日8月18日在全国44个市/县/镇进行了一次大型的电热蚊香片及气雾杀虫剂消费者习惯与态度研究，访问样本共计2500个，并在以上区域访问了共计102个经销商。本研究报告即是在上述研究数据的基础上完成的。本次研究小组主要成员：项目总监： 顾迅先生研究设计： 顾迅先生、张晓岚小姐访问监控

4、： 甘妮小姐、张晓岚小姐、李海滨先生编码录入监控：邓兵先生、甘妮小姐电脑统计： 邓兵先生报告编写： 顾迅先生、张晓岚小姐报告审核： 顾迅先生 报 告 说 明本次研究确定的区域有八个（四川、重庆、沈阳、郑州、西安、株洲、赣州和贵阳地区），研究的地域涉及每个地区的有代表性的一级、二级和三级城市（分别为市、县和镇）。这样设计的抽样框架是为了集中反映“彩虹”产品在全国市场的普遍趋势以及地域差别造成的市场差异，结论更着重于体现“宏观”现状；而对于各个地区的“微观”市场，如有不同之处，在综合分析报告中也会单独列出；对于没有显著差异之处就未详加阐述。这样做的好处在于能够对彩虹集团目前所处的战略位置有更清晰的

5、了解，而不至于“以偏概全”。本份研究报告完全立足于调查数据，在主要调查发现和结论的基础上提出相应的营销建议，分析中尽量摘其主要论点加以说明。如对每个地区、每类地域均做详细的描述和分析，重复之处会太多，而整个报告的篇幅也是不允许的，毕竟整个研究的数据量达十万之巨，一份研究报告只能根据事先确定的研究目的摘其要点。在提交本份报告时，我们也会将一份研究数据汇总报告提供给贵方，供查证和进一步的分析之用。 在本报告中有大量的图表，报告只能对图表表达的意图和图表的一些关键点做出阐述，未尽之处，也应该是遵循同理。读者在阅读本报告时敬请留意。市场研究的功能在于帮助客户了解市场现状以及形成这种状况的原因，也就是说

6、，主要是回答“是什么”和分析“为什么”这两方面的问题，而对“怎么做”的问题仅能根据“纯市场”的角度探讨和提出建议。因为我们知道：营销计划与建议除外部的客观环境外，还与企业内部诸多的资源情况（人力、财力和管理等）和企业目标等有直接的关联，任何一个要素的变化都会导致营销计划的调整和变化。在阿佩克思公司为贵方提供的后续营销企划服务里，将会根据贵方的企业目标、资源、环境等要素提出营销战略的设计和具体实施方案（视合同书细节而定）。市场研究在回答一次研究事先设定问题的同时，也会产生许多新的问题。而一次研究只是为一个主要目的服务的。故在市场研究领域中，这样一句话：“企业的经营活动不停，市场研究活动就不止”。

7、只有逐步积累许多客观的并且可纵向对比分析的市场资料，企业的营销策略才能更加切实有效。第一部分：研 究 介 绍一、研究背景成都彩虹集团作为一个综合实力雄厚的现代化企业，一直以营销为导向，以市场需求为发展的方向，并力求以科学的营销手段为产品的改进、开发和销售、广告等方面服务。“彩虹”牌电热蚊香片是集团的一个重点产品，投放市场已经十多年，在市场上树立了优质产品的名牌形象，并随后向市场推出了“彩虹”气雾杀虫剂，均取得良好市场成绩。随着市场环境的变化，电热蚊香片和气雾杀虫剂市场日趋成熟，产品的同质化现象越来越严重。在市场上各大品牌竞争激烈，“彩虹”产品市场逐渐被蚕食，形势比较严峻。针对竞争局面，彩虹集团

8、希望更多了了解消费者的需要和竞争对手的策略，以便为下一步市场营销策略提供依据，因此在99年89月全国主要市场进行了一次电热蚊香片和气雾杀虫剂的消费者行为与态度和通路动态研究。阿佩克思公司作为彩虹集团的长期合作伙伴，对本次多城市市场研究提出研究计划并执行实施工作。二、研究目的本次市场研究的主要目的是：1. 了解家庭卫生防疫系列产品的市场分布及以及发展前景；2. 了解电热蚊香片和气雾杀虫剂主要竞争品牌的表现，如市场占有率、消费者的评价、价格的分布、各自的促销手段以及通路建设等。3. 了解市场上“彩虹”电热蚊香片和气雾杀虫剂的综合表现和消费者的评价，以及低价产品的策略；4. 了解农村市场消费者的媒体

9、习惯以及接受的态度，以解决有效传播的问题；具体研究内容请参考彩虹电器99年夏季全国市场研究报告（电热毯部分）的附录1成都彩虹集团99夏季多城市市场研究计划书、附录2消费者访问问卷和本报告附录1经销商访问问卷（灭蚊杀虫产品）的相应部分。通过这次调研，我们要达到的目的是：为彩虹集团2000年夏季产品（电热蚊香片和气雾杀虫剂）营销策略和企划提供决策依据。三、研究方法根据本次研究的主要目的，本研究分为消费者研究和经销商研究两部分来进行。本次研究的地域抽样框架是：多层抽样多个城市，即在全国多个地区横向同时进行研究，如沈阳、西安、成都等地区；在每个地区又纵向选取当地一级、二级和三级城市进行研究，如在西安地

10、区我们选取中心城市西安，宝鸡和华阴二级城市，宝鸡和华阴下又选取虢镇和夫水镇。这样设计的目的是：能够横向反映“彩虹”产品在全国市场的普遍趋势以及地域差别造成的市场差异，同时又能纵向反映全国和不同地域的不同层次市场的差异。样本抽样采用国际通行的“分层随机抽样”方法操作，即在每个城市，研究样本按人口资料分配到不同的行政区属，在每个行政区属随机选取一定数量居委会（抽样单元）后，再将样本平均分配到每个单元，在该单元内按间隔一定数量住户的原则进行随机访问。但是在某些地区（主要是部分县城和乡镇），由于地理和人口资料不全，抽样方法将根据实际经验略做调整，由有经验的督导现场进行地区勘测和划分后，由访问员按间隔入

11、户原则边抽边做。本次研究的数据搜集方法有：l 消费者访问：采用入户访问的方式。访问员在督导的管理下，根据抽样地址到居民家中，随机选取合格的家庭成员进行一对一、面对面的访问，访问严格按照固定设计的问卷进行。合格问卷进行电脑统计和分析，得到大量定量的数据。l 经销商访问：采用深度访谈方式。督导/资深访问员在事先预约的情况下，到经销商地点进行面对面的访谈，访问按照统一的访问提纲进行，并可根据访谈过程进行适当调整以获取最有用信息。合格问卷经分析后得到大量定性和定量的资料。l 辅助方法：走访及观察。在采用上述访问方法时，调查人员还以市场走访、观察相关店铺、住户情况和收集查寻相关资料的方式了解大量现场情况

12、和二手资料，供研究使用。本次研究的样本条件：消费者l 1865岁的当地居民；l 日用品购买的决策者；l 家中拥有至少一个家庭卫生防疫产品；l 中心/一级和二级城市样本：家庭收入要求为中低收入（三级城市可不限制收入）；l 其他符合市场研究行规的要求：如无相关行业亲属等。经销商l 经销电热蚊香片和气雾杀虫剂；l 具有一定的经销经验；l 访问其主要业务人员。 关于研究方法更详细的内容，请参考电热毯报告附录1成都彩虹集团99年夏季多城市市场研究计划书。四、 研究工作总结本次研究从1999年8月3日正式开始，至11月5日提交研究书面报告，历时94天（中间包括48天电热毯产品研究时间）。 1、 访问情况

13、消费者入户访问1） 项目跨越时间本次实地调查工作从1999年8月6日开始，至1999年8月18日结束。2） 使用人员本次入户访问共使用督导、兼职督导114人次，抽样员73人次，访问员283人次。3）访问城市本次访问按照事先确定的一级城市、二级市/县和部分三级城镇进行。部分未能确定的地点，由督导到当地实地确定，确定原则是：选定的城镇位置不同，但人口、购买力等经济指标和其他的同等城市指标接近，以便满足细分市场的差异性和比较的一致性。这些实地确定的城镇包括沈阳地区的虎石台、陈相屯，西安地区的虢镇、夫水，郑州地区的明港、水冶，株州地区的浦口、酒埠江，贵阳地区的新蒲，四川地区的关口、芦溪。在本次访问中由

14、于沈阳地区铁岭市下属的平顶堡居民基本没有使用电热蚊香片的习惯，无法完成电热蚊香片配额，因此，在获得贵公司同意后，将访问城镇由平顶堡换成虎石台。 经销商深度访问1）项目跨越时间本次经销商深度访问始于1999年8月6日，至1999年8月18日结束。3） 使用人员本次经销商深度访问共使用督导84人，访问员71人次。3）访问城市 本次经销商深度访问城市与消费者入户访问城市相同。2、 样本数和访问成功比例 消费者入户访问本次入户访问共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。实际使用2250样本。本次入户访问共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%。 经销商深度访问本次

15、深度访问共完成102个成功样本，扩大样本4本。实际使用102本，其中批发商和零售商各51本。3、 复核结果 消费者入户访问复核结果本次入户访问共复核样本481本，复核率为21%。经过我公司复核样本全部真实有效，达到访问要求。 深度访问复核结果本次深度访问共复核样本102本，复核率为100%。经过我公司复核样本全部真实有效，达到访问要求。4、 入户访问样本配额为保证各地区的访问成功样本中有足够数量的电热蚊香片和气雾杀虫剂的使用者，使本次研究能更好地达到研究目的，在研究计划中设定了入户访问配额条件。本次消费者访问实际配额基本达到或超过计划配额，但有部分地区的样本未达到电热蚊香片的配额要求，如沈阳地

16、区的铁岭、虎石台，郑州地区的安阳和水冶等，主要原因是这部分地区的电热蚊香片的使用率极低。在这种特殊情况下，如过于强调配额则会严重破坏抽样的随机性，因此允许访问在尽量接近配额要求的前提下，可以不必达到配额要求。本次访问虽然存在部分地区配额未达到要求的情况，但从总体数据看，这些数据量已足够支撑此次研究，因此是可以接受的。5、 问卷编码录入本次项目问卷的编码和录入从8月16日开始，至8月24日结束，历时8天。本次项目共编码和录入消费者成功样本2250本，经销商成功样本102本。本次项目共使用编码人员8名，录入人员20名。在编码和录入同时，3名督导进行了严格的编码和录入复核。问卷录入结束后进行了计算机

17、逻辑查错，查出问卷录入错误并及时修改，保证了数据的真实可靠。6、 数据统计分析本次项目数据统计分析从8月25日开始，至8月30日结束，历时6天。数据统计分析共使用统计分析人员2名。7、 访问总结综上所述，本次访问的时间、人员安排和各项访问技术指标均达到了研究计划的要求，虽然在访问过程中遇到了一些诸如配额完成难度大等问题，但都得到了及时有效的处理，并且不影响访问整体数据的真实性和科学性。因此，根据本次访问所得到的研究数据符合市场研究的要求，真实有效。关于研究工作过程更详细的内容，请参考电热毯报告附录4彩虹电器99年夏季多城市市场研究工作总结报告。第二部分：综 合 分 析一、 市场背景分析企业制定

18、战略市场营销计划的第一步是进行内外部情况分析（也称为SWOT分析），通常主要从环境情况、竞争情况、企业资源与能力和过去绩效等几个方面进行分析。在了解情况、了解企业的优势与劣势、机会与威胁的前提下，再设定企业的目标、制订企业的成长战略和业务投资组合等计划。市场研究就是从上述营销计划过程的各个阶段切入，以帮助企业更好的把握市场和进行决策。在分析本次市场研究的各方面数据前，我们首先对全国电热蚊香片和气雾杀虫剂市场进行一个简要的背景分析。我们认为，目前市场表现有如下特点：1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；从1996年以来，全国城乡居民收入增长趋势减缓，其中，可支配性收入尤其是消费性支出比例降低

19、，反映在市场上，是整个社会的零售商品总额持续走低，消费市场不振。社会购买力减弱的原因主要是：居民可支配性收入相对减少，而对未来预期支出（如住房、就学等）增加，同时整个社会保障体系不健全，造成社会普遍的对就业、医疗、养老等生活环境的不安全感增加，而导致社会消费品购买力下降。由于消费品的购买力减弱，必然影响如电热蚊香片和气雾杀虫剂等日用品的销售。2、夏季气候相对凉爽，蚊虫减少，居民对灭蚊杀虫产品的需求减弱：从整个气候变化来看，最近几年明显的特征是“冬暖夏凉”，夏季蚊虫不多。本次市场调查，我们的人员在全国各大地区都得到消费者这种反映，从本报告的研究结果可以看到，有32%的消费者不使用气雾杀虫剂是因为

20、“蚊虫不多”。可见，这种现象从客观上抑制了电热蚊香片和气雾杀虫剂市场的发展。而且，由于不同地区的气候、当地居民生活习惯和观念的不同也造成了灭蚊杀虫产品市场的不均衡发展。如四川的城乡市场，电热蚊香片基本上已经普及；而在沈阳和郑州的部分地区，电热蚊香片还是一个很新鲜的产品。3、灭蚊杀虫产品和品牌众多，市场高度分化，竞争激烈；现在市场上的灭蚊产品从盘香、电热蚊香片、气雾杀虫剂、涂刷液、液体蚊香和灭蚊灯等等存在众多产品，每个产品又有众多的品牌，商场琳琅满目，每一种产品均有发展空间，比如盘香，历史悠久但仍然有极强的市场生命力。在这种情况下，消费者选择的可能性增加，生产厂商也面对产品和资源优化组合的问题。

21、由于进入灭蚊杀虫产品市场的难度相对低（许多乡镇企业和完全不相关产品制造企业均可容易转产），造成市场各种产品和品牌泛滥，尤其是低价和仿冒产品大量充斥市场。名牌产品为了维护自己的地位，不得不耗费精力与众多品牌抗衡，如在终端上，各大品牌不断推出“加量不加价”、“试用装”、“以旧换新”和“折扣”、“抽奖”等等众多促销手段；在通路上，给经销商返利、折扣，或包装箱中加入各类礼品来刺激订货等等，竞争的激烈程度可见一斑。我们可以看出：电热蚊香片和气雾杀虫剂市场产品和品牌众多，竞争激烈，而且手段多样化，“彩虹”处于相对领导的位置，并在过去经营中取得良好成绩，自身实力和品牌价值较强，有持续发展的优势；但市场上众多

22、品牌竞争激烈，领导品牌面临更多的挑战和危机。针对上述情况，作为市场竞争者之一的“彩虹”，目前迫切需要解决的问题是：l 了解目标消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）；l 了解我们经销商的需要，理顺销售通路；l 了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的竞争策略。这些问题也正是我们进行本次全国市场研究的主要目的。在本报告后面，我们将详细就这些问题进行分析。二、 消费者分析消费者是本次研究的重点，研究消费者主要目的在于：了解目标消费者对家庭卫生防疫产品的需要、习惯和态度。（一）消费者样本结构消费者样本结构表明本次访问的消费者组成情况，即他们的背景

23、资料。了解这些资料的目的，是为了使读者事先有一个清晰的概念，在阅读后面的数据和分析时，更好的理解他们的行为与态度，同时也可以观察数据的代表性和倾向性。本次研究采用的是国际通行的分层随机抽样方法，使抽取的样本具有更大意义上的代表性。1、被访者性别结构表3-1地区四川重庆赣州西安株洲贵阳沈阳郑州合计性别样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比男17042.5634215551.712541.712240.710635.3502512240.791340.6女23057.5875814548.317558.317859.319464

24、.71507517859.3133759.4合计400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100% 性别分布女性略多于男性（高出9%），原因主要在于本次研究需要“家庭日用品购买的决策者”，造成女性偏多。2、被访者年龄结构表3-2地区四川重庆赣州西安株洲贵阳沈阳郑州合计年龄样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比18-2544111912.730103712.327982.736184013.324110.726-35144364731.3903084

25、288026.78327.760308829.36763036-4596244127.37625.37424.710936.38528.356288929.762627.846-55641621146120.36120.35618.7632124124314.339317.556-6552132214.74314.34414.7289.36120.324124013.331414合计400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%年龄均匀分布，比例最高的是“2635岁”和“3645岁”的中青年人，合计比例达到近58

26、%。3、被访者受教育程度结构表3-3地区四川重庆赣州西安株洲贵阳沈阳郑州合计教育程度样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比未受正式教育112.885.393620072.310.593512.3小学389.585.34615.3227.3289.33913168301022710.1初中14335.84228993399338227.381276130.5812768830.6高中8621.53221.37123.78628.78628.75819.36733.59832.758426.0中专/技校5714.32416321

27、0.73511.75518.35016.718921729213.0大专5313.33422.73110.3391336123812.726135217.330913.7本科以上12321.3124134.3134.3279115.593994.4合计400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%文化程度均匀分布，比例最高的是“初中”和“高中”文化，合计比例达到近57%。4、被访者个人月总收入结构表3-4地区四川重庆赣州西安株洲贵阳沈阳郑州合计收入样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量

28、百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比200元以下112.86420.772.33141.3147155622.8200-499元8320.82617.857196521.7206.736123316.55217.337216.5500-799元136343120.710836963257198026.75427782664028.4800-1199元11127.836241023484281143810936.356288026.769230.71200-1499元338.33422.724824851174013.32512.53913270121500-1999元256.31711.

29、362227.351173110.318936122069.22000元及以上10.30010.320.741.300000080.4合计400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%收入均匀分布，比例最高的是“8001199元”和“500799元”的家庭月收入，合计比例达到59%。5、被访者职业结构表3-5地区四川重庆赣州西安株洲贵阳沈阳郑州合计职业样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比机关/事业干部4711.8645016.73110.32

30、99.72791053411.323410.4机关办事员112.8149.3289.3144.7103.324873.5144.71225.4企业中高级管理61.553.341.36220.76210.572.3371.6企业基层管理人2873282.7258.33612217157.5144.71506.7专业/技术人士379.31812217134.31554515136.5227.31848.2一般公司职员184.574.762155175.73163268.7984.4商业/服务人员235.885.3175.7124196.315542289.31265.6生产企业人员5714.313

31、8.7237.748165518.35016.7157.54414.730513.6离退休人员379.32214.73712.345154214541824123210.729313.0个体户/批发商5513.83825.34013.3144.72799320101862219.8小商贩/店主174.3106.727931175.715531.5931014.5农业劳动者20.50072.3361282.7620072.3662.9学生12310.73151.720.720.7199.551.7492.2家庭主妇28721.3186175.782.7623015206.71295.7无工作21

32、5.332113.7165.3134.3134.33316.5206.71305.8军人10.30000000031000040.2其他000000000010.3000010.0合计400100%150100%300100%300100%300100%300100%200100%300100%2250100%职业分布均匀，相对而言比例较高的是“生产企业人员”、“离退休人员”和“机关事业干部”。从上述被访者背景资料，我们可以汇总出一个有典型代表意义的被访者轮廓：更可能是中青年的女性，接受过中学教育，职业是工人或机关干部，家庭收入中低等。这类中低收入的消费者构成了社会的大多数群体，他们注重家庭，

33、生活较为保守和传统，不愿意冒险，消费理性，购物计划性很强。（二）产品渗透率和市场趋势A. 电热蚊香片1、产品渗透率/使用率图3-1 基数：各地样本数图3-1反映了在本次研究的不同地区电热蚊香片的产品渗透率/使用率：可以看出：1. 尽管电热蚊香片是一个成熟产品，居民认知程度较高，但是在不同地区产品的渗透率还是有明显的差距：“四川”最高，达到了80%，其次是“重庆”（74%）；最低的是“株州”和“沈阳”，分别为32%和39%。2. 分析认为：造成产品渗透率差异的主要原因是各个地区气候和蚊虫状况和当地居民生活习惯和观念的差异。比如：西南地区气候潮湿、蚊虫多，自古就有驱蚊的习惯；南方居民思想普遍比较开

34、朗，也易于接受新产品。-在株州，访问过程中寻找电热蚊香片的配额很困难。我们在参与本次实地访问的10位督导和访问员（本地人）中做了一个简单了解就发现：只有2人使用电热蚊香片。不使用的原因主要是当地最近一两年里蚊虫较少，感觉没必要用；另外很多住户普遍使用一种叫“洁利33”的产品（南京出产），该产品涂于纱窗上，可在半个月内有效驱除蚊虫，居民感觉很方便实惠，在本次调查中，我们也在很多当地居民家中发现“洁利33”。-在沈阳，参与访问的3位督导（本地人）无一人家中使用电热蚊香片，参与访问的众多访问员家中使用电热蚊香片的也是寥寥，甚至有人根本不知道什么是蚊香片！不使用的主要原因也是因为蚊虫少，或者使用盘香。

35、-访问中直观的反映：北方市场（如沈阳、郑州等）的消费者对新产品的接受比较缓慢，比如有消费者不知道什么是电热蚊香片，有消费者不使用电热蚊香片但回答不出特别的原因，而且也从来不想尝试！这种情况在南方就比较少见。图3-2 基数：一级城市550个 二级城市800个 三级城市900个图3-2反映了在本次研究中不同层次市场的产品渗透率：如图所示，相对不同地区而言，三个层次市场的渗透率差异不大，其中二级城市（主要是县一级城市）电热蚊香片的渗透率略高于一级和三级城市，使用电热蚊香片最少的是一级城市。2、替代产品目前市场上电热蚊香片的主要替代产品有盘香、液体蚊香、气雾杀虫剂和灭蚊灯等。图3-3反映了在本次研究中

36、，所有不使用电热蚊香片的消费者使用不同替代产品的比例。在图3-1中，全国使用电热蚊香片的平均相对比例为56%。在图3-3中可以看到：在这些不使用电热蚊香片的44%消费者中，使用气雾杀虫剂来灭蚊的比例为60.2%，其次是使用盘香，占到30.7%，使用其他产品或不使用的比例都不高。可见，气雾杀虫剂和盘香是电热蚊香片的最大替代产品。图3-3 基数：各地样本数本次调查中，一共只发现有3个使用液体蚊香的被访者，而在许多地区（如株州和一些三级城市，很多消费者根本不知道液体蚊香是何物，需要多次解释）。可见，液体蚊香是一个处于导入期的产品，消费者的认识程度很低，营销的投入需要审慎考虑。图3-4反映了在不同层次

37、市场替代产品的分布情况：图3-4 基数：各地样本数从图中可以发现：1. 盘香在二级城市占有更多的优势；2. 乡镇的居民喜欢用气雾杀虫剂代替电热蚊香片，主要是考虑节约的原因，另外是杀虫剂更能直观地杀灭飞虫和爬虫，感觉比较好。而乡镇居民对于城市居民关心的气味、是否有害健康等（在本报告后面将会分析）关心程度不高；3. 不使用任何产品灭蚊的消费者在城市里最多，而二三级城市居民则比较少。下面我们简要分析消费者使用盘香和液体蚊香的原因。图3-5 基数：306个本次研究发现：居民使用盘香的主要原因是可见，“价格实惠”和“灭蚊效果好”是消费者选购盘香的主要原因。盘香作为电热蚊香片的一个主要替代产品，主要以低价

38、取胜，而彩虹目前也已推出盘香产品。那么，究竟盘香的价格定在多少是适合的呢？在本次研究中，我们做了一个简单的价格调查，如下表所示：通常购买价格（元）意向价格（元）均值2.42.2中位数2.01.5众数2.01.0在使用盘香的消费者中，平均来看，通常购买的盘香的平均价格是2.4元/盒（均值），最喜欢的价格是2.2元/盒。但是由于不同品牌盘香的价格差异也比较大，上述均值受边缘值影响高。因此“中位数”（表示处于中间人数的消费者的数值）的代表性强一些，如表所示：中位的购买价格是2元/盒，意向的价格是1.5元/盒。众数代表出现频率最高的数值，如表所示，2元是消费者购买最多的价格，而最多的消费者希望是以1元

39、/盒的价格买到。从上述数据，我们建议彩虹可以定两个档次的盘香：高档的价格为22.5元/盒；低档的价格在11.5元/盒比较适当。供彩虹参考。由于本次研究总共只接触了3位使用液体蚊香的消费者，所得数据量少，代表性相对弱，请读者阅读时注意。消费者使用液体蚊香的主要原因是两个： 使用简单方便； 香味好闻。通常购买的液体蚊香的价格是11.5元，意向的价格是10元。3、在未来一年灭蚊系列产品市场趋势在本次研究里，我们调查所有消费者在未来一年购买的灭蚊产品的意愿，以从一个方面预测明年市场的发展趋势。图3-6 基数：2250个下图（图3-6）表示市场在未来一年的可能变化趋势。如图所示，灭蚊产品中在明年占有主导

40、位置的仍然是“电热蚊香片”（41%），其次是“气雾杀虫剂”（33%）和“盘香”（13%）。图3-7表示了上述产品分别在一级、二级和三级城市的明年预计分布情况。图3-7 基数：一级城市550个 二级城市800个 三级城市900个将图3-7与图3-1和图3-4对比，可以看出，今年和明年各类灭蚊系列产品在一级、二级和三级市场的分布基本上没有变化，唯一的例外是电热蚊香片，电热蚊香片到明天在二三级市场的份额将会下滑，低于在一级城市的份额。图3-8 基数：2250个前面分析了明年各类灭蚊产品的预计分布情况，以及在不同层次市场的对比。在下面的图3-8中，更加直观表示了今年和明年夏天（预计）灭蚊系列产品的市场

41、份额对比。如图所示：“电热蚊香片”尽管在灭蚊系列产品中仍占有主导优势，但使用比例将会下滑（下滑幅度达到近16%），而使用“气雾杀虫剂”灭蚊的比例上升，上升幅度约7%，同时上升的还有“灭蚊灯”（4个百分点）、“液体蚊香”（1个百分点）。可以总结：明年电热蚊香片的市场份额会降低，原来使用电热蚊香片的消费者将主要转向使用气雾杀虫剂，少部分人转用灭蚊灯和液体蚊香；盘香市场则基本不会有变化。一级城市二级城市三级城市今年明年今年明年今年明年盘香13.8%10.9%15.9%15.0%11.4%11.7%液体蚊香0.4%0.9%0.1%1.8%0.0%1.1%灭蚊灯1.8%7.3%1.4%5.8%0.7%3

42、.7%气雾杀虫剂26.9%31.6%21.4%29.6%31.2%37.0%电热蚊香片52.2%41.8%59.3%39.6%54.3%39.0%不使用4.0%3.8%1.4%1.9%1.3%1.8%下表表示主要灭蚊产品（盘香、气雾杀虫剂和电热蚊香片）在不同层次市场的变化：可以看出：1. 盘香明年在在一级城市的市场份额略有下降，二三级城市基本保持不变；2. 气雾杀虫剂明年在各层次市场均上升，其中二三级市场上升幅度大于在一级城市的幅度；3. 电热蚊香片明年在各层次市场均下降，尤其是二三级市场下降的幅度达到了15%和20%。总结上述内容，如下表所示：产品今年比例明年预计比例说明电热蚊香片55.6%

43、41%主要在二三级城市下滑气雾杀虫剂26.7%33.2%主要在二三级城市上升盘香13.6%12.7%基本不变B. 气雾杀虫剂1、产品渗透率图3-9 基数：2250个图3-9表示了在本次研究的各个地区的气雾杀虫剂的渗透率：如图所示，相对电热蚊香片来说，气雾杀虫剂的使用情况在全国各个地区的差异并不大。使用率比较低的地方是“贵阳”（68%）和“重庆”（71%）；使用率比较高的地方是“株州”（91%）和“赣州”（87%），“四川”和“西安”的使用率也比较高。对比电热蚊香片在不同地区的产品渗透率（图3-1）可以发现：整体来说，气雾杀虫剂的渗透率整体上高于电热蚊香片的渗透率，而且两类产品的分布大致上呈反比

44、态势。比如“株州”、“赣州”电热蚊香片使用率低，而气雾杀虫剂的使用率就比较高；而“贵阳”、“重庆”电热蚊香片使用率高，气雾杀虫剂的使用率比较低。产生这种现象的原因是：两类产品具有替代性，而且气雾杀虫剂由于具有更广的使用范围（灭蚊灭虫）和相对直观的杀灭效果，因此渗透率要高于电热蚊香片。比较例外的是“四川”市场，电热蚊香片和气雾杀虫剂的使用率都比较高。这说明四川市场是一个更加成熟和产品多元化竞争的市场。图3-10 基数：一级城市550个 二级城市800个 三级城市900个在下面的图3-10里，反映了不同层次市场的气雾杀虫剂渗透率。可以看出：越向低级市场走，气雾杀虫剂的渗透率越高。2、不使用气雾杀虫

45、剂的主要原因图3-11表示了消费者不使用气雾杀虫剂的主要原因：图3-11 基数：418个 如图所示，“气味不好”和“蚊虫不多没必要用”是消费者不使用气雾杀虫剂的主要原因。造成消费者不使用气雾杀虫剂的原因很多，但我们可以发现：不喜欢产品气味和担心影响健康的因素占较大比重。综观各大气雾杀虫剂品牌的传播策略，在气味和关注使用者健康方面表现不多。“彩虹”可以在今后营销传播上利用这一点。与上一节对比可见：只有19%的消费者因为“使用电热蚊香片或其他产品”而不使用气雾杀虫剂，而电热蚊香片有44%的消费者使用其他替代产品（见图3-1和3-8），这表示气雾杀虫剂本身的被替代性要低，可替代的产品也要少，而且它还

46、会挤占替代灭蚊产品的市场份额。因此，从产品本身讲，做气雾杀虫剂更加有空间，来自替代产品竞争的压力要小。总结这部分的内容，我们的主要发现是：1. 电热蚊香片在全国不同地区使用率的差异比较大，而气雾杀虫剂的差异比较小，使用率高于电热蚊香片的使用率，相对市场更加成熟；2. 相对而言，电热蚊香片中心转移至二级市场，而气雾杀虫剂的中心在广大三级市场，并已经达到较高的使用率；3. 电热蚊香片受到众多替代产品的挤占，其中替代最多的是气雾杀虫剂（蚕食了27%的份额）；而气雾杀虫剂的替代产品则比较少；4. 电热蚊香片和气雾杀虫剂在多数市场中是明显相互替代的产品，呈此消彼长的态势；5. 预计在明年，仅针对灭蚊产品

47、而言，电热蚊香片的份额会有较大幅度的下滑，而气雾杀虫剂的份额会进一步上升。（三）品牌及广告知名度了解全国电热蚊香片和气雾杀虫剂市场竞争态势是本次研究的一个重要目的。了解竞争态势主要是从不同品牌的知名度、广告知名度、使用率、使用某品牌的原因和品牌吸引力等方面进行考察。1、品牌知名度知名理解确信购买购买后行为品牌知名度反映了一个品牌被消费者知晓的程度。由于对于大多数消费者来说，购买产品都会经历如下的过程：因此，知名是购买整个过程的第一步。在衡量品牌知名度的强弱时，一般会采用三个指标来表现某个品牌知名度的现状。第一提及品牌知名度：在提到某类产品时，消费者首先想起的牌子，我们称为“第一提及的品牌”。它

48、代表的意义通常是消费者正在使用该品牌的产品；或是已有意识购买该品牌；或是该品牌长期广告灌输的结果。第一提及知名度最高的产品，在消费者心目中它甚至是该类产品的代表或象征。因此，第一提及知名度的重要意义不言而喻。提示前知名度：消费者在未经提示的情况下能够回忆的品牌，成为提示前品牌知名度。这些品牌在消费者心目中留有一定的印象，在家用电器、耐用消费品等计划性购买行为中，提示前知名度起着相当重要的作用。提示后知名度：“提示后知名度”即是消费者经提示后能够认知的品牌。对于象食品、日用品等“便利品”来说，通常情况下消费者的品牌忠诚度不高，提示后知名度作用不可小视。特别是一些卖点陈列或促销工作作得好的品牌，可

49、以在现场对消费者形成较强的刺激，诱发冲动性购买。尤其如果产品能够满足消费者的现实需求和心理需求，是可以促使其转换品牌的。A. 电热蚊香片图3-12 基数：2250个 本次研究我们在全国八大区域一共发现了81个电热蚊香片的品牌，这其中大部分是区域性的品牌。全国电热蚊香片市场的品牌知名度如图3-12和表3-6所示：第一提及提示前提示后总体知名度枪手10.8%13.0%18.9%42.7%彩虹31.8%4.2%6.4%42.4%克星3.9%6.9%18.1%28.9%灭害灵2.6%7.1%16.4%26.1%长虹2.7%5.8%7.7%16.2%雷达3.1%3.2%8.4%14.7%金博0.6%0.

50、8%4.1%5.5%金鹿0.9%1.1%3.3%5.3%李字0.9%0.7%0.4%2.0%金陵0.4%0.3%0.9%1.6%表3-6 基数：2250个如上图和数据所示，“彩虹”以31.8%的第一提及品牌知名度位于第一位，比位于第二位的“枪手”（10.8%）高出两倍，具有比较明显的优势。但是，“彩虹”在总体品牌知名度上被“枪手”赶上，两者都达到42%左右，不相上下。说明：1. “彩虹”在第一提及率方面具有优势，但是整体知名度没有和第二名拉开差距。对于易耗便利品来说，这种现象并不太有利（本品牌在消费者心目中占有领导的地位，但是在发生购买行为时消费者有可能转向购买其他品牌产品）。2. 从数据可以

51、看出，电热蚊香片品牌知名度都不高（相对其他便利品而言），落在40%和以下。从国内外对便利品品牌知名度与使用率关系研究的经验值可以知道，这样低的品牌知名度对产品的使用率提升实际上很有限。3. 从上面的图表，我们可以把市场上的主要电热蚊香片品牌分为三个梯队：第一梯队是“枪手”和“彩虹”（主要竞争品牌）；第二梯队是“克星”、“灭害灵”、“长虹”和“雷达”（跟随竞争品牌）；第三梯队是“金博”、“金鹿”等众多品牌（多是区域性品牌，可视为市场补缺者）。在本报告的后面，我们主要对第一和第二梯队的六大品牌进行对比分析。图3-13 基数：一级城市550个 二级城市800个 三级城市900个在图3-13里，表示上述这六个品牌在不同层次市场的知名度：如图所示：1. “彩虹”在一级城市知名度落后于“枪手”，在二三级城市处于领先位置，但与“枪手”差距不大。2. 所有品牌在不同层次市场的知名度趋势基本一致：二级城市