宝马4s店汽车销售流程分析

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1、XXX大学毕 业 论 文 论文题目： 宝马4S店汽车销售流程分析 学 院： 汽车工程学院 专业名称： 汽车运用技术 班 级： 101011 学 号： 11 姓 名： XXX 指导教师： XXX 完成时间： 2013 年 5 月 17 日目 录一、宝马品牌1 （一）宝马历史介绍1 （一）宝马在中国的发展22、 宝马汽车销售流程概述3 （一）电话预约3 （二）充分准备4 （三）展厅接待4 （四）需求分析4 （五）展示车辆5 （六）试乘试驾5 （七）销售谈判6 （八）成交交付6 （九）后续服务6三、宝马销售流程典型案例分析7 四、宝马销售环节存在的问题分析9 （一）严格规范带来的的束缚10 （二）恶

2、性销售业绩竞争10 （三）新入职销售顾问培训力度不足10五、提升宝马销售环节的策略分析10 （一）管理策略10 （二）产品策略11 （三）人才策略12结束语13参考文献14宝马4S店汽车销售流程分析摘 要：作为全球高端品牌策略最成功的汽车厂家之一，宝马进入中国市场以来，取得了丰硕的成果和商业利益。宝马致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的纯粹驾驶乐趣，同时宝马公司通过制定严格的管理秩序，规范的流程，让客户体验到高质、模范、人性化的服务，提高了客户满意度。本文介绍了宝马销售流程以及对流程进行简要的分析，并提出应对销售问题的策略。对从事汽车销售行业的人员具有一定的指导意义。关键词：宝马

3、汽车；销售流程；销售策略一、宝马品牌 （一）宝马历史介绍 BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。图1 宝马标识BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写,宝马标识见图1。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利

4、亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。 一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集

5、团拥有BMW、MINI和Rolls Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一的一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将

6、通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。（二）宝马中国的发展情况 在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓备受推崇。通过进口代理商，在中国大陆销售的宝马汽车包括大型豪华车7系列、大型双门轿车和敞篷车6系列、X家族（X3和X5）、单排座敞篷车Z4，宝马 3系的双门轿车和敞篷车，以及宝马 3系和5系四门轿车的顶级车型等。2003年，宝马集团在

7、中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。2003年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，并于7月份正式成立华晨宝马汽车有限公司，生产厂位于沈阳。到项目中期，该合资企业的总投资将达4.5亿欧元，产能规划为每年3万辆BMW汽车。宝马集团持有该合资企业50%股份.长期以来，宝马把全国服务网络的拓展和提升客户满意度列为工作重点，到2005年底，宝马全国销售和服务网点计划达到60家。宝马于2005年3月在北京成立了宝马全国培训中心，致力于为该公司员工和经销商的员工提供技术和非技术类的高水平培训。作为一家以市场和客户为导向的企业，宝马集团在中国市场的活动丰

8、富多彩。宝马集团自1994年以来参加了中国历届重要的国际车展。2005年 4月，宝马集团携旗下三大品牌BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）首次以国际大展的高规格参加上海国际汽车展。从2001年以来，宝马集团成为第一个在全国组织全系列试车活动的高档品牌，这些都充分体现了“贴近市场和用户”的经营思想。2、 宝马汽车销售流程概述 宝马销售环节与和其他品牌相似，但是对各个环节的要求却有着自己严格的标准，介绍宝马汽车销售流程及其要求宝马销售流程示意见图2。图2 宝马销售流程示意图 （一）电话预约 1.铃响三声之内接起电话 推荐使用的电话应答语： 2.推荐使用电话应答语：早上好/下午好，感

9、谢致电经销店名称，我是接听者姓名，有什么可以帮到您？3.电话转接不能多于1次。 4.绝对不要让顾客等待超过30秒。如果没有办法满足顾客的咨询或要求，询问顾客迟些给他回电话是否可以，并且确保顾客在当天得到回复。5.挂掉电话之前，尝试通过以下方式与顾客进行预约：1）提供登门拜访的服务，并建议具体的时间和日期，或者;2）邀请顾客到经销店来，并约定具体的时间和日期，又或者； 3）在顾客指定的时间段致电顾客进行跟进，又或者； 4） 通过邮寄的方式提供顾客感兴趣的产品资料。 6.在挂掉电话之前，确保我们已经记录下了顾客的：1）姓名; 2）联系电话; 3）感兴趣的车型; 4）预约情况; 5）如果需要邮寄资料

10、的话还需要顾客的邮寄地址。 （二）充分准备1.销售顾问欢迎和问候顾客时的表现。 2.销售顾问的衣着举止应当专业并与BMW形象保持一致。 销售顾问的态度： 努力营造轻松的环境；认真对待每一位顾客。 3.提供全面、个性化的销售建议，不让任何事情打断与顾客的交谈（比如手机铃声）；面对任何情况，都应保持耐心（比如顾客想再考虑一下）。 4.销售顾问对宝马车型知识的了解，完全熟悉各种车型，不用参考书面材料中的信息就可以进行讲解。 5.销售顾问对竞争对手同类车型的了解，基于事实，坦诚地比较BMW和竞争对手的车型，提供令人信服的介绍。 6.销售顾问回答顾客问题的能力。 7.销售顾问达成交易的决心和信心。 (三

11、)展厅接待1.一旦有顾客驾车驶进经销店，应该有人接待他并协助他停车。 2.当顾客进入展厅，立即欢迎顾客，同时点明经销店的名称。 3.销售顾问自我介绍并主动递上名片，从而给顾客留下深刻印象。 4.询问顾客的姓名，并以此称呼顾客。 5.强烈建议销售顾问依照“顾客接待流程”的要求来接待顾客。 （四）需求分析1.询问顾客现在驾驶车辆的状况：1）您现在驾驶的是什么车？ 2）您驾驶这辆车多久了？ 3）这辆车的主要用途是什么？ 4）这辆车已行驶的里程数是多少？ 5）这辆车的性能如何？哪些让您感到满意的？哪些不满意的？（不论顾客现有车是什么样的，都不要对之作批评。） 2.有关顾客对新车的期望： 1）新车的主要

12、用途是什么？ 2）您会与家人共用这辆车么？如果会，您家里有几个人？谁又是主要的驾驶者？ 3）您还会考虑其他品牌的汽车么？为什么？ 4）您打算花多少钱购买新车？ 5）您什么时候需要新车？ 3.需要特别避免的行为 :在还没有确认顾客的需要和需求的时候，就向顾客建议车型或开始谈论价格。(五)展示车辆1.确保零售价格在展示架上进行公示。 2.主动提出带顾客看期望购买的车型；如果展示厅中没有该车型，应该向他展示与之相近的车型。 3.询问顾客一些基本问题，从而了解顾客的需要和需求，并据此向顾客介绍特定的车型。 4.开始展示汽车，介绍汽车的外观（如车身设计、车身线条、车灯等）。 5.走到乘员侧打开后车门，展

13、示乘员舱区域。 6.带顾客环绕汽车，并展示和介绍后备箱。 7.走到驾驶员侧打开车门并邀请顾客坐在驾驶席上。 8.自己坐在乘客席上，并向顾客展示和介绍汽车的内设（如配套设施、中央控制台、内设材料等）。9.将顾客带到车头，打开汽车前盖，向顾客介绍汽车的引擎（如马力，引擎大小，速度，油耗等）。（六）试乘试驾1.主动邀请每一位顾客试驾。 2.当顾客表示有兴趣试驾时，查看一下试乘试驾的计划表，确认试驾车可用。 3.在顾客试驾之前，向所有顾客说明试驾的路线。 4.确保试驾车的车况处于最佳状态，无论是外观还是内饰。 5.首先邀请顾客坐在副驾驶位上，帮助顾客熟悉该车的主要特性和功能。 6.销售顾问首先驾驶车辆

14、，并在驾驶过程中向顾客介绍路线以及顾客感兴趣的车辆功能。 7.遵照经销店规定的路线行驶。 8.每次顾客试驾应该至少持续25分钟。 9.在试驾之后，询问顾客对该车的感受，并在进一步促成交易达成之前解决顾客所有的顾虑。 10.试驾结束之前，询问顾客是否有其他问题。（七）销售谈判 1.当你对顾客还不甚了解时，千万不要进行价格谈判。 2.如果前期的销售过程执行得很好，可以自信地根据经销店的标准向顾客提供手写的价格。 3.向顾客清晰地解释报价的细节，以此让顾客信服你的报价。 4.请顾客在合同上签字。 5.如果顾客要求提前交车，应向顾客详细解释交车的时间安排，并解释不能提前交车的原因强烈建议经销店按照“新

15、车交收流程”培训录像来 进行交车。 6.如果顾客希望再考虑一下，确保顾客在离开前带上以下材料：1）车型手册 (必须) 2）价格单（如果有必要的话）3）配置/颜色选择手册 (必须) 4）配件目录 (如果有必要的话) 5）经销商宣传手册。(如果必要的话)(八)成交交付1.办理各项手续，不得缺少相关证件，为客户提供准确信息。2.准备好新车交付大礼包。3.对客户进行车辆性能讲解。（不得低于一小时）4.提醒客户加油站位置。 （九）后续服务1.在整个销售过程中，应该在销售咨询过程中获得以下顾客信息： 1） 姓名,用于称呼顾客；2）电话号码 - 便于与顾客保持联系；3） 邮政地址,便于向顾客发出更多的邀请，

16、保持长期的联系。（可选） 2.在送走顾客前，明确地向顾客表示将在一周之内再次与其联系。 3.尽力与顾客约定下次拜访的具体日期和时间是必须的。三、宝马销售流程典型案例分析下文介绍宝马销售过程中出现的异议处理、谈判技巧等方面案例，并对其中 的问题进行简要的分析，同时也提出了此类案例解决办法、销售技巧。 案例一:2012年某日，李先生去宝马展厅看车辆，本来中意宝马730i的他，因为纠结是否全铝车身做出了犹豫，更加倾向于奥迪A8，而宝马销售顾问直接的否定回答，使李先生最后选择了奥迪A8,那名销售顾问也失去了一名有可能成交的客户。 在汽车购买消费者有很多客户对汽车的了解并不是特别多，但是本着求新心理，对

17、刚推出的新功能往往特别青睐。对于上述案例中存在的问题，宝马销售顾问可以针对问题向客户展示宝马采用车身与全铝车身的优缺点，从安全角落向客户说明新技术不是完美的，从而让客户打消疑虑，客户本身有意向宝马，也许销售顾问改变应对方式，结果可能会改变。针对案例一所出现的销售异议问题可以采用以下技巧，异议解决办法见图3：图3 异议解决办法示意图 1.转移淡化对于客户很关心的问题可以采用转移的方式，比如客户一进门就会提出报价，而在宝马的销售流程是不允许销售顾问忽略销售环节，这时候可以采用转移的方法，比如可以采用下列话术：“王先生，我知道很多人买车最关注的是价格，其实买车更重要的的是了解车，了解车的价值是否符合

18、价格，不如这样您先听小张（宝马销售顾问的自称）带您先了解车型，等你满意之后一定会给您一个公正的价格。”在这样的情况下，客户往往会随着销售顾问的流程继续走下去，很好的淡化转移了客户的特别的关注点。2. 真诚法真诚是销售顾问必备的素养之一，在销售过程中是建立良好客户关系的基础，真诚是一种态度，是解决异议的感情法，再次不再累述。3. 提升价值在销售谈判过程中，有些客户会觉得价格不满意，例如，客户表示价格太高，你要如此确认他的问题，提升车型的价值，并加以处理：“跟什么品牌车型做比较呢？”“差距有多少？你认为的价格是多少？”“如果它真的带给你（价值）你说值不值得呢？”“因为这个功能的先进，高科技。先进便

19、捷才是你所要的，不是吗？”采用提升价值的方法，是一种解决异议的重要方式。4. 创造需求创造需求，是为了提升产品的价值，把异议转变为优势，创造需求可以让销售过程继续进行下去，可以让我们有更多的机会了解客户的需求，可以展示自己，是销售成功的真正开始。其实在整个销售环节异议处理办法是相辅相成的，处理好异议问题将有助于销售的成功。 案例二：很多宝马销售顾问很多时候会遇见这样的客户，客户的观点是：“价格太高，便宜多少钱我就买，你不便宜我就再考虑考虑。”这个时候销售人员应该怎样去应对呢？首先你与客户不能在价格的问题上纠缠，你要与客户谈价值。他虽然买的是这个车，但是这款车的价值远远超出了你的报价。同样的价钱

20、一个是知名品牌，一个是不知名的品牌，他肯定选择知名的，这就是超值的部分，这就是它具有价值的地方。针对案例二出现的销售谈判问题，可以从以下方面着手：1. 耐心耐心是保证销售谈判的基础，试想一下如果销售顾问连基本的耐心都没有，整个销售谈判的氛围很差，客户当然会被你的不耐烦吓走，从而失去了本来的客户资源，失败是在所难免的。2. 规划谈判谈判需要准备，良好有准备的谈判规划有助于在谈判过程中随机应变，是自己始终掌控谈判的节奏，做到知己知彼百战不殆。3. 首先出价当销售进行到报价环节时候，首先出价有益于把握主动权，不至于在报价过程中客户率先提出优惠额度，而无法继续进行谈判。4. 利用优点服务突出价值，控制

21、气氛，描绘向客户描绘购车成功的愿景，可以从品牌价值，产品的价值，售后服务的价值多方面服务客户，将起到非常好的效果。5. 一点点让步销售顾问的兵家大忌就是一开始就露出底线，这样做的后果就是谈判很快结束，客户往往都是通过深思熟虑才会做出购买选择，因此在销售谈判中，要一点点让步。6. 幅度递减在让步的同时，幅度不要太大，同一点点让步相结合，适度报价，客户往往都会在犹豫中思考存在的价格分歧。7. 每次让步要求下订单确保每次都要求客户下订单，客户会慢慢地融入你的节奏。8. 不要折中9.绝不说不，生意不在情谊在在谈判过程中，说不意味着否定客户，宝马对销售顾问的要求就是要赞美，保证即使谈判不成，也让客户还会

22、继续考虑。10. 最后定价末尾使用奇数 根据客户心理的特点，奇数让人更加容易接受，在市场价格方面定价末尾使用奇数得到了广泛的应用。四、宝马销售环节存在的问题分析 宝马在中国的发展过程中取得了举世瞩目的成绩，但是在销售某些方面宝马依旧存在着一些问题。 （一）严格规范带来的的束缚 宝马实行严格的考核制度，对于企业管理有着深刻的意义，严格的销售流程是正式的制度安排，制度的设计实际上就是进行销售模式的设计，是以制度来激励（约束）销售顾问的行为，这也是经济学原理指导政策设计的核心问题。但是在实际操作中会存在一些问题，一些宝马的经销商为应对宝马中国的秘密采访，在实际过程中过于强化销售流程的点，在一些销售谈

23、判里，销售顾问为了应对录音进行一些累述的话术，一定意义上脱离了考核制度的初衷。销售顾问往往没有得到自身素养的增强，徒添了工作的压力，这也困扰着销售顾问，既要抓业绩，又要增加工作难度。 （二）恶性销售业绩竞争 宝马销售人员分为A、B、C三组，由三个主管负责带领销售团队。销售，是一个注重集体利益的工作。但是实际情况是，为了业绩上的竞争，每组成员之间竞争过于激烈，甚至发生抢客户的事情。事实上，销售顾问在汽车销售的过程中应增加团结结互助精神，这样才能让整个组的销售业绩都上去，达到双赢。（3） 新入职销售顾问培训力度不足 高素质的人员是保证宝马提供高品质服务的关键。宝马一直以来非常重视人才的培养。早在1

24、995年，宝马集团就为中国大陆、港澳台地区提供以市场为导向的销售和售后服务领域方面的培训，大约1000人每天的培训。2006年，宝马中国培训学院正式成立，开始系统的为经销商提供技术及非技术类培训，并通过资格认证环节监督培训效果。在宝马的培训体系中，技术性人才的培养是得到充分重视的，但是对于新入职销售顾问的的培训有一定的欠缺，新人得不到系统的培训，往往在竞争中跟不上步伐，此外在实际客户反映中，有些宝马销售顾问的素质不高，往往发生客户不满意的案例，因此，在宝马中国发展的过程中，更加着重落实工作，使宝马的销售人员具有国际化的素养。五、提升宝马销售的策略分析（一）管理策略增强管理销售的运作效率大大增强

25、；让销售工作有明确的发展方向；使每个销售顾问都充分发挥他们的潜能；使企业财务清晰，工作进展迅速，向客户提供满足的宝马产品和服务。1.在实施过程中，要完善各项工作制度，促进公司发展壮大，提高经济效益，根据国家有关法律、法规及公司章程的规定，特制订本管理细则。 2.公司提倡全体全体销售顾问刻苦学习产品以及竞争品脾知识，公司为员工提供学习的条件和机会，努力提高员工的素质和水平，造就一支思想和业务过硬的员工队伍。3.公司鼓励员工发挥才能，多作贡献。对有突出贡献者，公司予以奖励、表彰。在此基础上管理的提高必然减少规章制度度销售本身的束缚。 （二）产品策略 宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而开展

26、开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是：1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达到专业水平。2.理性购买者。注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优异，能给他们安全感的好车。3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早夸耀自己。宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人和为一体，令广告显得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广

27、告都是以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是其最终的目标。新系列广告活动的推出，使宝马汽车的销售形势开始好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%，显然新的广告和定位已经取得了成功。在宝马公司的产品策略上，宝马增强了市场竞争力，对于销售顾问来说无异于利好消息，保证了业绩，同时也能提升销售的效率和服务质量。 （三）人才策略宝马培训坚持个人职业发展与经销商发展相结合的双赢战略，以此先进理念开展培训学院业务，不断将人材转变为人才。宝马培训学院的业务涉及四大领域：对经销商网络的人员认证和咨询服务、经销商内训师体系的培养和发展、面向未来的人才储备以及全国范围内的技能

28、大赛等。 宝马对经销商员工的培训采用“选、育、用、留”的完整流程，针对不同岗位提供专业性高、实用性强的课程，并以关键岗位的培训认证、以赛促学等方式促进学员的学习热情，塑造出合格的人才。宝马创办的售后服务技能大赛和钣喷技能大赛等每年都能吸引超过5000人参加。同时，宝马还为经销商员工提供职业发展规划，帮助员工提升个人竞争力和品牌忠诚度。人员能力的提升确保了经销商的市场竞争力。 宝马培训学院同时成功创立院校合作模式，一些宝马独有的培训认证项目以及人才培养计划受到合作伙伴和学员的欢迎。比如，BEST宝马售后英才教育项目创立于2006年，预计到2016年将累计培养6000名初级高素质人才，为宝马经销商

29、网络的拓展储备了人才，也促进了毕业生就业。 宝马高质量的培训也得益于稳定、高素质和不断壮大的培训师团队。这支团队堪称宝马人才的灵魂工程师，他们热爱宝马品牌，富有激情，其中服务时间最长的宝马培训师已在职18年。他们注重有特色的培训风格，注重内容的互动性、实操性、实效性和以人为本。所有培训师都定期参加宝马总部的培训。目前，宝马的培训师人均每年承担100天的培训课程。相信通过加大力度以及对培训机制的实施，尤其宝马销售环节将会更有广阔的市场。结束语 2012年，宝马集团在中国大陆市场成功发展，BMW和MINI品牌全年总销量达326,444辆（2011年：232,586辆），同比增长40.4%，进一步巩

30、固该公司在中国豪华车市场的地位. BMW品牌共售出303,169辆（2011年：217,068辆），同比增长39.7%，创下BMW品牌在中国市场上的年度最好销售纪录。其中，BMW 5系总销量达107,844辆，同比增长52.2%这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过十万。BMW 5系在2012年进行了升级并引入BMW互联驾驶，进一步强化了该产品在细分市场的竞争优势。从消费者方面，汽车品牌的经营与销售服务往往起到了一定的决定作用，因此，作为汽车行业的从业者，销售顾问更应该学好自身的技能，充分了解自己的工作，良好的销售服务是收获服务的开始，更是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。此外，高素质的销售顾问不仅给企业带来了利润，同时也会亏了自己，达到了双赢的目的，因此了解销售流程对销售人员有着深远意义。 参考文献 1谭德荣 董恩国著.汽车服务工程M.北京：北京理工大学出版社， 2011. 2曾庆吉，虎文娟，汽车营销M，北京：化学工业出版社，2009. 3吴荣辉,汽车销售与服务流程M，上海:同济大学出版社, 2010.4范小青，刘斯康.汽车营销实务M，北京：电子工业出版社，20115张超,每天知道点处理客户异议技巧，重庆：重庆出版社, 2010.13