广州市二宫地铁上盖商场营销实操案

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1、目 录前言2一、来自区内区外的威胁3二、我们的机会点4三、我们的经营定位及形象定位5四、我们的功能分区（详见附图）6五、我们的装修风格8六、我们的目标客户10七、我们的目标价格12八、我们如何推广13九、我们如何招商14十、我们如何销售15市二宫地铁上盖商场营销实操案前言敝司自代理市二宫地铁上盖商场项目以来，一直留意城内商业项目推售情况以及政府政策的动向，根据市场的变化及的实际情况调整策划思路，以期能让本商场在推出市场即能获得最大的成功。由于本商场可租售的面积有所改变，加上市场竞争越趋激烈，故敝司认为有必要修改原有策划方案，以专题经营抢占市场空白。一、来自区内区外的威胁今年以来，广州市的商铺供

2、应量急剧上涨，除中泰国际商业广场、康王商业城、香江之窗、南方名酒交易中心等大型商场外，新推出的广百新翼、恒宝华庭购物中心及地王大厦亦由于地理位置优越而为人所瞩目，令广州商铺投资热再度升温。再回过头来看看海珠区，由于该区的定位已从工业区、城市副中心提升到现代化城市中心商住和旅游区。再加上地铁二号线的催化，使该区的商业发展在到了饱和的状态。单是一条宝岗大道就有宏宇广场新都城、百康居家居广场、得意购物城、至口力购物城、南北广场等大型商场，令商场销售有供过于求的现象。再加上江南大道新推出的江南女人世界、万国广场亦以“龙头商家已进驻”、“专业营销公司管理”为卖点，吸引不少买家认购，间接会造成本项目的目标

3、客户流失。而且明年海珠区将继8万平方米的万国商业广场后推出三个商业巨舰：11.6万平方米的江南文化商业广场、10万平方米的江南城、江南美居新天地。面对市场越演越烈的竞争，敝司认为目前市场上已出现很多同类型的综合性商场，产品的同质化更为严重，本商场的经营定位不适宜再走精品和服装路线。为此，敝司建议修改项目经营方向，做区域市场的补缺者，以达到租售两旺的目的。二、我们的机会点即将开通的二号地铁是本商场最大的支持点；江南大道一直是海珠区最具历史的商业旺区；海珠区是广州市商品房销售及成交额最大的区域，消费力强；海珠区没有经营电讯、影音的数码主题商场；宽带网的发展令家庭进入数码时代，对科技的要求越来越高；

4、三、我们的经营定位及形象定位针对以上的总结，敝司认为本商场的经营定位必须避重就轻：不做区域市场的挑战者，而做区域市场的补缺者；不做综合店，而做特色店及专业店。故建议本商场的经营定位为：影音、电讯、精品及其附属产品。由于有了以上的经营定位，所以我们的形象定位为：海珠区首个地铁数码科技主题商场未来资讯天地一站购足，创造大都会繁华时尚四、我们的功能分区（详见附图）B1层：流行时尚、前卫特区、时尚新干线经营种类A：由于该层直接连接地铁入口，人流多，但逗留的时间短，以“快”为特点，所以较为适合安排即时购买类的商品。建议主营快餐、点心、饮料、便利店等。占该层面积20%。目标客户：珍珠奶茶、东海堂、雪贝尔、

5、Seven-Eleven便利店、屈臣氏、优之良品等。经营种类B：专业“时尚、UPDATE”店，以经营青少年感兴趣的精品及饰品为主。建议主营：流行音像制品（CD、VCD、DVD影音配件、游戏碟）、手机饰品、小型精品电器、电子产品、通讯产品、各类流行精品服饰、装饰品、背包、皮具皮鞋、化装用品、护理用品、流行书刊杂志等。占该层面积的80%。F1层：天籁之音经营种类A：名牌影音专门店，占该层面积的15%。目标客户：CAV、天龙等专业音响代理商及厂家。经营种类B：其他经营影音产品及音响配件的商家，占该层面积的85%。目标客户是前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商。注：首层正对地铁出口位置设活动展示区

6、，平时可作为休闲展示区作展场使用，当商家要搞活动时可租赁给他们作为展场演示区。F2层：网络时代、网络新干线经营种类A：以经营手机、电脑的品牌专卖店为主，占该层面积的20%。目标客户为诺基亚专卖店、摩托罗拉专卖店、联想“1+1”电脑专卖店等。经营种类B：其他经营手机、电脑的商家，占该层面积的65%。目标客户是前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商、天河电脑城的商家。经营种类C：著名大型快餐店，占该层面积15%。目标客户：麦当劳、肯德基等快餐店。五、我们的装修风格为了吸引人流并体现商场科技、数码的形象特点，建议以“超前、科幻、时尚、现代”作为本商场总体的装修风格。B1层：风格以现代、前卫、时尚、

7、清新、亮丽为主调，色调以浅蓝调及银灰色为主，尽量以通透、开放、紧贴时代脉搏的基调来装饰，给人予耳目一新的感觉；如图示：装修以现代、明亮、通透为主调的商铺，给人青春、时尚的感觉。主要体现在商场主入口、商场通道地面及天花的装饰上。F1层：装修以高品位及较高档次为标准，整体风格要统一、格调以HITECH、和谐、舒适、高雅为主；装配适量精美的射灯，营造良好的销售氛围。如图示：宽阔的通道、明亮通透的商铺最能体现高档感觉。如图示：（左图）天花光管的装修能体现商场的档次及形象。（右图）手扶电梯前要尽量留空间，方便引流客户到第二层。F2层：风格以现代、亮丽、专业为主调，色调以浅蓝调以银灰色的金属色为主衬托出该

8、层电讯、科技、超前的感觉。六、我们的目标客户经营类目标客户：B1层： 东海堂、雪贝尔、美心、珍珠奶茶、AM-PM、7-11便利店、屈臣氏、优之良品、“专业FM店”，音像制品、流行杂志书刊、时装表店；正版CD、VCD、DVD、图书等制品零售商，分销商、SWATCH、卡西欧等个体经营商，例如：流行前线、状元坊的经营商；F1层： 前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商。 经营天龙、CAV等专卖店F2层： 诺基亚专卖店、摩托罗拉等专卖店 电信器材的相关产品，如手机饰物及手机套等的经营户联想“1+1”电脑、七喜等大品牌的专卖店天河电脑城、中六电脑城等的经营商电脑软、硬件及附属产品的经营商消费目标客户群

9、： B1层： 以地铁为交通工具、紧贴时代潮流脉膊的年青一族使用该地铁出入口的中青年、学生及白领人士周边区域的年青一族、区域居民F1层： 江南大道沿线、同福路、前进路等一带的居民 海珠区的音响爱好者 使用地铁为交通工具的跨区音响爱好者 地铁辐射圈的居民F2层： 江南大道沿线、同福路、前进路等一带的手机及电脑使用者 追求便利，钟情大品牌或信誉较好的手机及电脑使用者海珠区的其他购买者地铁引导而来的跨区购买者七、我们的目标价格 商场部分的定价必须以市场为依据，结合项目本身的定位、营销策略及发展商的期望值等进行综合分析、考虑；由于项目现时的工程进度较慢，市场竞争较激烈及市场仍然存在一些不稳定因素，故租售

10、价应以低开高走为主，并且对主力店及形象店应采取优惠措施以提升项目形象及档次。作为地铁上盖或沿线的地铁商场在海珠区仍然是空白，在市场缺乏类似的可比对象的前提下，我们的定价必须结合市场目前状况及周边商圈的未来发展的预测，制定即适合当前市场又具备一定前瞻性的价格定位； 商场部分的目标售价及租金水平楼层面积（m2）销售价格(万元/m2)月租金（元/m2）F335141.550-100F235142.5150-250F134894350-450B118803.5250-300 以上为整体价格水平，在招商时，可根据实际情况进行调整。为达到快速回笼资金、前期招商成功及可持续昌旺经营之效果，敝司建议在商场的招

11、商时遵循以下原则； 商场实行先招商，再租销并举的措施，但以最终整体销售为目标； 先与龙头商户磋商，龙头商家优先选场； 为吸引龙头商户的进场，可给予大商户免租1-3年及免管理费1-3年的形式，并根据龙头商户的作用，灵活调整租金递增幅度及租赁年限； 为确保发展商整体利益，位置好的商铺采用租的形式，位置相对差的商铺以间小铺出售的形式为主。八、我们如何推广推广分段阶段目标策略主题实操要点推售次序直销期吸引部分龙头商户进驻以退为进IT类商场主题利敝司的客户资源进行直销，主动联系相关龙头客户B1、F1、F2供大商户选择内部登记期炒作主题概念积蓄力量蓄水储势投资升值自用利用缮稿和专访形式，全方位报道本商场的

12、特色，引发广泛关注推出B1、F2层少量作内部认购内部认购期展现主题概念引起市场关注蓄水开洪热销旺场举办投资分析说明会，结合地铁联合推广，限量发售，集中认购，树立旺场形象推出B1、F2层作公开发售公开发售期升华深化主题确保热点延续集中引爆楼层主题炒作不同楼层、不同主题、不同特色，令商场热点不断延续和推陈出新先推B1、F2层，再推出F1层分段推广部署时间阶段推广部署硬件支持及销售准备2001年9月直销期借炒作地铁概念物业之势，让记者以新闻报导形式预告本商场即将发售的信息。对现场工地进行包装，结合地铁概念突出本商场快捷、便利、超前、专业、高档的形象。项目招商资料。户外广告。现场工地包装。宣传品的制作

13、。2001年11月内部登记期举办地铁物业升值分析研讨会。继续新闻炒作。售楼部、示范园林的落成及现场包装。销售资料准备。2001年12月内部认购期新闻缮稿。电台广告。专人定点派发宣传单张。商场部份封顶。落实物业管理费。一切销售道具齐备。2002年1月公开发售期新闻缮稿。电台广告。平面报纸广告。专人定点派发宣传单张。获取预售证。落实龙头商家进驻。正在铺砌外墙。九、我们如何招商我们坚信商场的兴旺必须要有合理的规划、合理的功能分区再加上强弱商家的相互配合才能达到共赢的局面。提前半年招揽龙头商家，保证在公开销售前每一层有一家知名商家进驻；“以大带小”，以知名龙头商家作为“生招牌”，给予最好的位置及最优惠

14、的租赁条件，以此吸引同类型的小商家进场；主动出击，针对不同类型的知名龙头商家作上门直销工作，进行逐个游说；对零散商户进行一系列的招商工作，内容如下：采取直接邮寄形式针对目标客户邮寄精美印刷品，激发其好奇心及购买欲，吸引到工地参观。寻找行业龙头商户游说龙头商户加盟采用报纸、电台等大众传播媒体为主要宣传渠道，制造声势，塑造项目独特形象，并用夹报广告辅助，以弥补报纸所不能到达的特定区域，通过新闻发布会及物业推广会造势，举行行业酒会，邀请知名公众人物、政府人员、行业龙头商家领导参与推广会，并且介绍成功经验及投资分析。设立现场招商中心，配置专业物业顾问，对各类型客户进行投资分析，吸引其进场经营。进行“地

15、毯式”推销，针对同类型目标客户逐个直销十、我们如何销售商场的销售手法与住宅的销售手法截然不同，敝司会通过以下不同的销售手法，针对不同的目标客户进行推售或招租：营销手段：利用敝司的商户资料库及敝司全国各地的商户网络以“地毯式”推售方式招揽大买家；采用全功能型互动式推广，通过敝司不同的部门转介客户及信息给商铺组，以期能在第一时间掌握市场情况及目标客户，方便调整推售策略，并对目标客户进行及时推广游说工作；以直接邮寄形式针对特定对象进行宣传推广；以报纸、夹报、电台等大众媒体作全面宣传，制造声势以促进销售；设立长期销售中心负责现场洽谈，并配专业的物业顾问指导客户进行物业投资；举办行业酒会，邀请行业龙头商

16、家进行物业投资及行业经营研讨会，增加项目知名度，配合推售；推行“人脉传销奖励政策”，将业主变成项目最佳代言人。客户分类及推广手段：自用型这类客户想自己经营生意，有一定的资金积累。敝司在推广时将劝喻其与其租用商铺不如自置物业，购买本商铺不但能令生意更兴旺，而且能起到保值作用，对这类客户我们会灌输“一铺养三代”的概念。商用型这类客户已在其他地区租赁商铺经营，但想换场经营或拓展。敝司在推广时将对这部份客户灌输本项目地理位置超卓、经营空间广阔等优越性，吸引其换场经营或在本商场开分店。投资型这类客户以个人、团体、企业为主，他们持有空闲资金但还未用作投资或希望再投资。敝司在推广时将向其灌输本项目的增值空间及将来的市场经营空间等利好因素，更重要的是在倾谈时要告知其政府行为的支持（如地铁的提前开通、海珠区商业的未来规划等），增加其购买信心，以达到销售目的。创业型这类客户自有资金不足，没有经商经验，希望通过投资生意获取利益，但未找到好的经营场所。其他型这类客户由于政府行为的加入可能会出现不可预算的情况（如拆迁商户），这部份客户会按不同情况处理。广州中地行房产代理有限公司二OO一年六月十四日