论文：农村卷烟销售市场现状调查及营销策略

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1、论文：农村卷烟销售市场现状调查及营销策略 随着中国烟草企业改革的不断深入，整个烟草行业面对经济全球化迅猛发展的大格局，进行着创新性的整合与再造，体制上和品牌上的做大做强，网络化进程的不断加快与完善，企业内部全面的监督与管理，经营管理体制上的创新等一系列行之有效的重大举措，其目的只有一个，那就是在当前世界烟草业激烈竞争的前提下，更加有效地占领卷烟销售市场，尤其是事关新农村建设的农村卷烟销售市场。 一、农村卷烟销售市场引起的思考 对于中国烟草企业来讲，“营销重心下移”已经成了当前烟草企业营销应主要探讨的大问题。因为随着烟草网建的不断深入开展，城市从省级、市级、县级烟草（一、二、三级）市场逐渐完善，

2、达到了“由我调控，归我管理”，主流销售的良好目的。但是，我们恰恰不能忽略的就是对社会主义新农村这一肥沃的低端卷烟销售市场的深入研究与思考。新民主主义时期农村问题曾经是中国革命的关键与核心，而今天农村市场仍是拉动中国烟草经济发展的关键因素。所以我们说，曾经被忽略的拥有八亿多农民消费者的农村卷烟消费市场，对于烟草企业来讲，无论是商业，还是工业，亦或是烟草农业等，都是一座极具含金量的富矿。 对此，不但中国烟草企业欲稳占国内烟草市场，达到“走出去”实现跨国经营的核心竞争力扩张；而且，一直从上个世纪就对中国烟草市场觊觎已久的国外烟草企业，从中国加入世界烟草控制框架公约的那一天起，就跃跃欲试欲与中国烟草企

3、业一争雌雄，抢得中国烟草市场一杯肥羹。面对中国烟草市场将重新被瓜分的今天，所有中国烟草企业都应思考这样一个问题，那就是应采取什么样的战略和策略来开发中国烟草这座宝藏？ 对于烟草企业来讲，如果说“营销在中国”是新世纪全球营销的一个重大主题，那么“营销在农村”则是这个主题下的一个富有崭新挑战的课题。与城市烟草市场相比，更不成熟的农村烟草市场蕴涵着巨大的商机。它等待着更多的烟草企业去研究，去开发。也就是说，在未来的市场竞争中，谁能赢得农村市场，谁就更有机会赢得企业发展的美好未来。 二、农村卷烟销售市场现状分析 农村卷烟销售市场巨大，但过去却一直是被人重视不够的黄金市场，比城市烟草消费者多一倍的农村卷

4、烟销售潜力巨大，缺乏消费引导，品牌结构提升指导缺位，服务理念滞后等等，都对开发农村卷烟销售市场造成了发展“瓶颈”问题。所以，必须以科学的发展观，从建设和谐烟草的角度出发，科学细致地分析农村卷烟营销市场的现状。 （一）农村卷烟销售市场因素分析 1、农村卷烟销售市场潜力大据国家权威部门不完全统计，目前我国广大农村人口有八亿多人，其中吸烟人数约在3亿多消费人群中，农村消费者占了2.05亿人（吸烟人数不仅如此，实际可能还要多），按照人均月消费约六条计算，年消费卷烟已经尽150亿条，每条平均价格三十元左右，年卷烟消费就高达4500多亿元。这是个惊人的天文数字，但是，在其背后我们却可以清晰地看到农村卷烟销

5、售市场的巨大潜力，以及给烟草企业的高端管理者们以一个极大的发掘金矿的商机。2、农村卷烟销售市场地区差异大中国地域广袤，农村分布幅员辽阔。从平原到高原，从南方到北方，从大漠到草原，各地的地理环境不同，居住各异，导致广大农村消费者对卷烟产品功能要求差异性的存在；而且，由于中国农村经济发展水平存在很大差异，南方与北方，东部与西部农民收入水平差异较大，就导致了农村卷烟销售的购买力呈现出多层次性；更由于区域文化存在很大的差异，导致各地农村卷烟消费者对卷烟产品的偏好有所不同。 3、农村卷烟消费潮流滞后从中国现阶段来看，由于经济发展的不均衡性所决定，城市与农村还是存在很大差异性，无论是从经济上，还是从文化上

6、，或者是从精神等层面上，农村与城市在消费水平上差异也很大，产品消费时间上存在时间差。一些在城市已趋饱和或者销售较慢，进入市场已经很长时间的卷烟产品在农村可能刚刚起步，或者尚未达到消费的高潮期。据权威人士分析，我国农村与城市之间的消费差异很大，农村消费市场与城市消费市场无论从结构还是从消费水平，都低于城市消费水平。也就是说城市消费者吸食卷烟以四十多元的红河之类卷烟为平均水平，农村消费者的平均消费水平则主要集中在三十几元以下的卷烟品牌上，消费相对比较滞后。4、农村卷烟销售市场秩序较乱由于农村广大消费者普遍文化层次较城市消费者知识水平低，自然环境比较落后，交通条件不便利，加之自我保护意识较差，一些不

7、法烟贩子猖獗，唯利是图，铤而走险，致使农村卷烟销售市场中出现制假、售假现象。近几年来，国家不断加大了打私打假力度，但大多集中在城市的一、二、三级市场，很少波及到广阔的农村卷烟销售市场，即使有也是蜻蜓点水，走马观花式的烟草专卖市场检查。于是，不法烟贩便把目光瞄准了农村市场，假烟在市场令人防不胜防，时有出现。 5、农村卷烟销售市场环境不完善相对城市的卷烟销售市场来讲，农村市场环境还不是很完善，基础设施比较落后，购买力也相对较低。有的地方由于交通不便，只能靠烟草营销人员肩扛手提步行很远才能把客户定的烟送到手中，滞后的基础设施建设严重阻碍了农村卷烟消费的发展。 但是，随着我国新农村建设步伐的迅速加快，

8、国家出台了亘古未有的取消农业税的利好政策，农村的市场环境会逐渐好转，尤其是山区农村市场条件的好转，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡区别也会逐渐缩小，卷烟销售环境也会越来越好，市场也将逐渐扩大。把握农村卷烟销售市场动态，预测市场发展前景，参与世界经济全球化的激烈竞争，对于烟草企业科学制定正确的市场营销策略具有十分重要的现实意义和深远的历史意义，尤其是应对国外烟草进入中国烟草市场的又一致关重要的砝码。 （二）农村卷烟消费者因素分析 在广阔的农村卷烟消费市场，卷烟消费体现在不同地域，不同的消费个体上又有所差异与不同，消费者心态直接影响消费水平与消费趋势，所以，必须认真研究农村广大消费者的消费

9、需求，分析影响卷烟销售的有利因素和不利条件，以便于不断提高农村卷烟消费水平的有序提高。 1、农村卷烟消费者消费存在相互攀比现象 在有人群的地方，就会有比较，方方面面的相互之间的比较都存在，生活水平的高低，住房条件的好坏，吸食卷烟档次的高低，这在农村卷烟消费市场表现比较突出，消费求同和攀比心理比较严重。大多数农村卷烟消费者不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人，或者模仿他人的消费行为，或者虚荣心所致的攀比行为来决定自己的消费行为，这部分农村消费者不是特别理性消费，而较注重个人消费在社会关系成员中的反应如何，这是不可取的。 2、农村卷烟消费者节日消费突出农村卷烟消费市场与城市卷烟

10、消费市场具有很大不同，因为城市众多的消费者有较高的人均收入，而绝大多数农村消费者个人收入相对较低，除了用于必要的生产和生活资金外，用于个人消费的资金有限，所以，农村广大消费者必须有计划地、节俭地利用有限的资金。这部分消费者在日常消费中不太注重细节，经常精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量等细节问题；但是，与此形成鲜明对照的是，在一些重大事情上和重大节日里，例如婚丧嫁娶、岗位变动、学子升学、房屋建筑，元旦、春节等一部分宁村消费者往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费，购买较平时较少购买价格较高的卷烟。 3、农村卷烟消费者随着生活水平的提高，消费结构在发生变化 随着新农村建设

11、的不断加快，农民税收不但减免了，而且国家还无偿投入大量的倒贴资金，为农民进行各种补贴，大力支持和鼓励农民生产和生活的积极性。 由此，农村和农民得到了前所未有的实惠，生活水平和农民个人收入水平普遍有了明显变化和大幅度提高，其消费结构发生了悄然变化，过去百分之八十吸食的是十几元低档烟的消费者，现在提高到二、三十元或更高价位的卷烟产品，销售结构的提高说明了国家政策的英明，也给烟草企业提高消费结构提供了契机。 三、农村卷烟销售市场营销策略 农村对于城市人来讲，也许有点陌生了，虽然上代我们都可能是农民的后代，但是对于烟草企业来讲，农村不但是一块肥沃的卷烟销售市场，有着巨大的商机和巨大的效益潜力可以发掘，

12、还因为八亿多人的农村卷烟销售市场寄托着中国烟草企业在未来的国际化市场竞争中立于不败之地的希望。 所以，对于中国烟草企业的决策者、管理者们来说，已经到了必须加入到建设新农村的行列，牢牢掌握农村卷烟市场销售的关键时刻了；必须站在历史与现实的高度，以科学发展观为统领，以战略家的长远目光，走创新发展之路，实现烟草经济又好又快发展的良好目标。这就更加要求烟草企业必须重视农村卷烟销售市场营销策略的制定，更好地服务不同层次的卷烟销售市场，真正实现“两个利益至上”的宏伟目标。1、适销对路的产品营销策略 市场是由消费需求、产品、营销手段等组成。那么，烟草企业如何建立起适销对路的营销策略呢？根据不同渠道内的消费特

13、性，使不同产品与目标消费群体进行有效对接，使渠道内的资源达到科学整合，发挥最大的整体效应。首先是组织和生产、经营产品与目标消费群体的适时对应，低价系列、中档系列、高价系列，同样相对应产品的消费群体,避免产品营销档次上的错位；其次是渠道终端与产品的对应性 ，形成主渠道营销、烟草客户、消费者三个销售环节的有效沟通，建立和谐的营销链条；再次是服务策略，当今时代已经到了服务制胜的时代，尽管烟草企业属国家专控独家经营企业，也必须提高危机意识，加强危机管理，从产品生产，到市场营销，都必须开展科学有效的适销对路的产品营销策略。 2、科学合理的价格策略烟草价格制定的标准，需充分考虑国家、企业、客户和广大消费者

14、等诸许多因素。不仅要对烟草制品的成本进行核算测定，而且更主要的是依据当地经济发展状况，市场发展和消费者消费能力需求。针对农村消费平时以传统节俭型为主，企业应采取低价和中档价格策略，谋求在短时间内充分占领卷烟销售市场。大丰收牌卷烟开拓农村卷烟消费市场时，针对企业自身实际，竞争对手及市场需求等因素，采用科学合理的定价策略，用成本导向定价法，尽量降低价格，短时间内迅速一路飘红，在广阔的农村销售市场占有较大的市场份额。3、行之有效的渠道分销策略渠道的变化是当今企业面临的困惑。传统的烟草经销体系受到了多方面的威胁，以强调厂商利益共同的成功模式正受到来自超级终端的挑战，传统经销商也在寻找着自身的生存价值与

15、出路。留给客户的利润空间正受到挤压。如何抓住销售渠道的变化趋势，建立企业的渠道竞争力呢？那就是必须采取一系列行之有效的渠道分销策略。 但是，开拓农村卷烟营销市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。由于农村消费者居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，规模小的实际情况，烟草企业在建设营销网络时一是尽量减少中间环节，直接开拓终端卷烟消费市场；二是有限制地与中间商联合。农村烟草市场比较分散，烟草企业完全靠自身所建网络是不现实的。企业除可与客户建设渠道外，更重要的是要加大烟草企业网建力度，对烟草终端客户尽可能提供全方位的服务；三是科学合理地利用邮局和有实力的农村网络网点多，分布广，形成的独特

16、优势，这样既节省了大量重新建网的成本，又争得了市场先机。4、守法张扬的促销策略烟草虽然是个特殊行业，但它也是一个生产和销售产品的大市场。耳听为虚，眼见为实，这是农村消费者在购买商品时心态的毕现，他们购买烟草制品的信息渠道主要是到商店参观实物、媒体隐性广告、熟人介绍、电视广告、户外广告等，依此进行造势，获得广大农村卷烟消费者的关注与信任。针对各地农村不同的经济文化背景，烟草企业的也可以采取灵活多样的现场促销形式，守法张扬地促销卷烟商品。5、切合实际的市场调研策略 要做好市场调查研究，就必须明确调研的目的，制定出切合实际的市场调研策略，这是烟草企业搞好农村卷烟市场营销的重要手段。许多企业进行市场调

17、查研究，往往是为了调研而调研，流于形式，之所以调研，是因为企业领导提出了这个要求，所以他们必须开展调研。大凡是新开拓的，或者偏远的烟草区域市场，其产品市场占有率相对较低。再加上农村市场的品牌传播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了农村市场却知之甚少，这给农村卷烟市场营销增加了许多难度。对此，烟草企业的营销人员在开拓市场的时候，首先就应该做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察一下该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、消费习惯、信息接收广阔度等，使卷烟产品贴近入市场，贴近广大消费者，有更大的销售空间和极高的市场占有率，从而增加烟草品牌的综合竞争力和整体活力。6、深入挖

18、掘客户资源的策略 具有战略眼光的现代烟草企业，越来越重视客户和广大消费者的兴趣和感受，并以此迅速采取相应的市场行动，满足不断变化的消费需求。然而，顾客的需求似乎永无止境，追求高附加值的顾客满意时代的来临，逼得烟草企业的经营者不得不想法设法去应对市场，却仍然很难把握市场的脉搏。 随着知识经济的发展，烟草企业的资源结构也发生了改变，但大多数烟草企业的经营者还是过分侧重于传统的人、财、物的管理，而对信息资源、关系资源、客户资源、文化资源以及网络资源的重要性却认识不足。 特别是客户关系资源，是现代化烟草企业资源的重要组成部分，要突破顾客满意和顾客忠诚的“瓶颈”，必须重视和研究客户关系资源的开发和管理，

19、建立起真正的顾客就是上帝的服务理念和营销观念，这是经营重点转移到以服务和提高客户忠诚度为中心上来的重大举措。为此，烟草企业必须设计和执行顾客价值传递系统，以满足顾客的需要。所以，在某种程度上讲，我们说客户资源就是企业的经济效益的直接增长点。7、大力培育品牌忠诚度策略 品牌忠诚度对于企业的利润贡献远远超出我们的想象，甚至顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%85%，同时，企业为忠诚顾客提供的成本是逐年下降的。随着顾客对企业产品信任度的增加，还可以诱发顾客提高相关产品的购买率。要想使客户和广大消费者的品牌忠诚度不断提高，必须让烟草经营客

20、户了解烟草企业，了解企业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，从而使烟草经营客户树立长远合作的信心，诚信经营，为客户排忧解难，不断地增强客户对烟草企业的忠诚度，使之成为互利互惠的双赢共同体。8、合理调控市场投放策略 烟草企业是一个比较特殊的行业，其生产经营与贸易等都有专门的法律为后盾，进行保护性经营，其产品的市场投放必须进行科学合理的调控，有序延展地投放，在卷烟品牌培育过程中，产品市场投放量应实行合理有序调控，在烟草目标市场上营造一种产品供不应求的紧张氛围，籍此提高烟草品牌的市场知名度。 但是，必须避免烟草零售客户因手中库存较多而采取盲目倾销政策，从而破坏了品牌形象，影响了卷烟品牌培育与市场

21、销售。这就要求烟草客户经理通过户籍化管理，对零售客户类别的细分，动态销售的实际，进行合理的品牌投放和有效供应。 合理调控也是建立稳定的烟草品牌价格的必要手段，而只有稳定的价格才能巩固品牌成果，实现品牌价值，拉动烟草零售客户的销售积极性和主观能动性，从而实现最大限度地挖掘市场客户效益潜力的良好目的。 9、强化客户管理与服务策略 （1）建立与完善客户动态电子户籍 对于烟草企业来讲，全面推进“户籍化”管理工程势在必行，这是烟草行业实行网建工作的基本要求，实施电话访销，网上配货，现代物流，电子结算现代化管理战略，抓好烟草行业新的经济增长点的必然趋势。计算机技术应用于烟草客户管理原理，就是对烟草市场所有

22、批零业户，建立科学的一家一户一卡式的户籍化管理动态模式，随时随地，不同时段的业户资料通过计算机就可以反馈其经营遵纪守法等全面情况，定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法；定期与卷烟生产厂家沟通，重视商家提供的反馈意见和经营思路。然后烟草管理人员对辖区业户进行宏观调控，微观细化管理。它是完善和提高企业管理水平所不可缺少的重要手段。 在某种意义上讲，实施烟草客户管理“户籍化”工程，是维护经济秩序，推进企业管理不断迈上新台阶的必要保证。特别是在当前，国家和烟草行业虽然投入了大量的人力、物力、财力，对“四种“烟进行全力打击，取得了显著效果。但是，不法分子仍然在高额利益回报的诱惑下，置烟草专

23、卖法于不顾，疯狂地走私贩私，制假售假，给国家、企业和广大烟草经营客户造成不可估量的损失。 在这种情况下，应用计算机技术于烟草客户管理，实行“户籍化”管理工程，意义非常重大，这是烟草企业管理中开拓的新的工作思路，通过“户籍化”管理，既对所辖区域内建立健全了基础档案，又对其实行全面宏观调控，创造那么一种宽松、融洽、互利互惠的经济利益共同体，也营造了一种良好的卷烟市场经营管理环境。 （2）加强烟草客户的全面培育 烟草企业面对的服务对象主要是广大终端客户，在日常的经营管理过程中，要不断加强对客户的培训工作。这里不光是对烟草企业的营销和管理人员的培训，还要在日常工作中选择合适的时机和条件对客户进行培训。

24、宣扬企业文化、卷烟经营技巧，实用管理技能，行业动态、营销管理、店面布置、战略规划等拓展认识。 所以，对烟草企业营销管理人员来讲，能够为烟草经营客户进行随时随地，非常细致而又有针对性的培训，不仅可以拉近与客户的心理距离，而且可以不断增强客户对烟草企业的认同感，从而推动和扩大卷烟产品的销售，提高企业经济效益与社会效益的不断增长。 （3）建立健全人性化的服务体系 随着中国烟草经济的迅猛发展，烟草企业管理水平也将不断提高，烟草营销工作就显得越来越重要，尤其是二十一世纪知识经济到来的今天，烟草营销工作就成了烟草企业在激烈的市场竞争中致胜的法宝，它是企业提高经济效益和管理水平的重要手段。 所以，作为烟草企

25、业的营销人员，应该以我是烟草行业的一员而感骄傲和自豪。也就是说，一名优秀的烟草营销人员，必须对企业有足够的信心，坚定的信念，本着以人为本的服务宗旨，积极推进制度化、专业化、社会化建设，突出体现主动服务、个性服务、贴心服务、诚信服务和高效服务，赢得了客户的称赞；以矢志不渝的忠诚，全身心的深入市场，开拓市场，与客户打成一片，成为连心连利的朋友。 烟草企业的营销人员必须带着感情去营销，树立长远的人性化服务理念，建立健全科学的人性化服务体系，才能不断扩大烟草营销市场，才能不断增强企业核心竞争力，使企业步入可持续发展的正确轨道。 综上所述，在新的历史发展时期，面对迅猛发展的知识经济时代，必须深入研究和探讨农村卷烟销售市场营销现状、存在问题，以及解决这些问题的科学对策，以利于烟草企业更加有效地扩大卷烟销售市场，最大限度地挖掘农村卷烟市场的销售潜力，迎接国外烟草企业对中国烟草企业的冲击与挑战，紧紧地抓住良好的发展契机，做大做强整个中国烟草企业，实现烟草企业又好又快发展的健康轨道。