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1、20052、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。1 .在本世纪2.扬州职工大学广告专业2006学年第一学期广告策划（1） B试卷注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华 L 伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。3.广告策划在整个广告活动中处于地位，贯穿于广告活动的各个阶段,涉及广告活动的各个方面。4.广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是
2、的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。5 .从某种意义上讲，广告策划生产的不是产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。6 .传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、增强功能和提示功能。7 .市场营销策略决定着广告策划的核心内容8 .整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行的整合重组。9 .整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的运作方式。10 .整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的，使消费者且拥有，别无所求11 . 4P
3、 指的是：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、。12 .广告调查为广告策划提供科学的 。13 .市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个 过程中，都扮演了至关 重要的角色。14 .广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和。15 .广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、 阶段、分析与 总结阶段、市场分析结果应用的阶段。16 .大体而言，广告目标可分为行动目标、 、传播目标三大类。17 .广告目标策划的重点在于 恰当的目标。18 .广告表现是连接广告策略和 的关键环节。19 .媒介组合可有多种方式，最主要的方式
4、有三种：同类媒介组合运用方式、 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。20 .广告时机是指确定广告发布的时间和 范围。得分评卷人、名词解释（24分）1 .广告策划2 .广告运动3.广告生命周期4 .市场营销策略5 .广告目标策划6 .情感广告策略得分评卷人三、问答题（32分）1 .以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么?2 .何谓广告工作四步法？3 .整合营销传播的内涵有几个方面？4 .为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据?5 .成功广告表现有哪几个必备要素？得分评卷人四、案例分析题（24分）1.分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。荷兰
5、的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶” 的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制 好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们 都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。2 .分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第 二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话” c 奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲
6、的广告”、“一种残忍的定位”。3 .分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可 乐公司大获成功，一时名扬世界。生活不是等待风暴过去，而是学会在雨中翩翩起舞，不要去考虑自己能够走多快，只要知道自己在不断努力向前就行，路对了，成功就不远了。放弃了，就不该后悔。失去了，就不该回忆。放下该放下，退出那没结局的剧。我们需要一点点的眼泪去洗掉眼中的迷雾，一点点的拥
7、抱去疗愈受伤的心，一点点的休息去继续前行，少壮不努力，老大徒伤悲 ，每个人的人生都是不一样的，处同样的位置，也是有人哭，有人笑，有人沉默。穷人缺什么:表面缺资金，本质缺野心，脑子缺观念，机会缺了解，骨子缺勇气，改变缺行动，事业缺毅力世界上最聪明的人是借用别人撞的头破血流的经验作为自己的经验，世界上最愚蠢的人是非用自己撞得头破血流的经验才叫经，勿将今日之事拖到明日，学习时的苦痛是暂时的，未学到的痛苦是终验，不要抱着过去不放，拒名fe新的观念和挑战，每个人都有退休的一天，但并不是每个人都能拥有退休后的保障。觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候 生的 ,学习这件事，不是缺乏时间，而是缺乏努力 ,幸福或许不排名次，学习并不是人生的全部。但既然连人生的一部分学习也无法征服，还能做什么呢
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