市场调研手册

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1、第一章、概 述一、什么是市场调研市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。 2. 全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，

2、为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。3. 全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。5. 全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。6. 全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策

3、，强化营销管理打基础。市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒体调查等。（详见第二章）调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。二、主要的市场调研方法主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。（1）询问法：就是调

4、查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销

5、售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。三、市场调研的步骤市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。 第二章、主要的调研内容 一、行业市场环境调查主要的调研内容有：1、 目标

6、市场的容量及发展潜力；2、 行业的营销特点及行业竞争状况； 3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；二、消费者调查主要的调研内容有：1、 消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；2、 消费者的媒介喜好状态；3、 消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；4、 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；5、 消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业等）。案例：郑州生生项目消费者调研生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为

7、郑州。在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。对某些问题还可以进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。三、经销商调查主要的调研内容有：1、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；3、本产品的经销网络状态；4、本产品主要竞争者的经销网络状态。案例：佳力木业调研项目佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰

8、材料，对经销商的调研就应包括：该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。四、零售店调查：主要的调研内容有：1、各品牌销售对象、成绩；2、各品牌进货渠道、方式；3、各品牌POP广告认知和态度；4、消费者的购买行为，品牌偏好；5、各品牌促销认知和态度。案例：佳力项目调研佳力项目要对零售商需要了解以下情况：该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、消费者购买行为

9、的决策和影响因素，消费者对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。五、媒体调查 相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以下内容： 1、广告效果调查：（详见广告调研手册） 主要调研内容：A、广告内容之意见；B、广告内容之反应；C、广告内容之信任程度；D、广告文案之记忆；E、广告标题、商标之记忆；F、广告图案之记忆。2、电视收视率调查主要调研内容有：A、家庭收入、成员开机率分析。 B、籍贯及地区开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。3、媒体接触率调查 主要调研内容有：A、各媒体之接触率分

10、析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。4、报纸、杂志阅读率调查 主要调研内容有：A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。六、竞争者调查 主要的调研内容：1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况;4、主要竞争企业的管理模式；5、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训。七、特殊对象调查象一些半制成品，如钢材、装

11、饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。第三章、问题界定和调研设计一、调研问题的界定良好的沟通和调研问题的准确界定是提高调研有效性的两种方法，调研问题界定的不充分往往是造成调研失败的主要原因，因此，清晰地发现和界定调研问题是调研成功实行的前提和基础。（一）界定调研问题的主要工作界定调研问题的主要工作一般包含和决策者讨论、专家访谈、分析二手资料、定性调研四个方面。1、和决策者讨论 在展开调研前，我们首先应了解决策者所面临的决策及管理问题的实质，以及决策者希望从调研

12、中获得的信息。它常用的方法是问题审计（类似于筛选法），审计的主要内容有：（1）背景资料：导致需要采取行动决策的事件，或问题的演变过程。（2）调研目的：说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动。（3）信息类型：说明解决问题需要什么样的数据，即评价有关行动方针的不同选择标准。如对新产品可用销售额、盈利性、投资回报等标准衡量。（4）费用与时间：在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值，及可能提供经费的一般水平；说明项目完成的时间要求。2、专家访谈访谈的对象可分为内部的专家（可将市场一线的营销经理列为专家）、外部专家两类。但一般来说向顾客单位以外的专家求助较为困难，因此专家访谈的方法更多用

13、于为工业公司或产品技术特性而举行的调研中，因为此类专家较易发现和寻找。3、分析二手资料二手资料的收集与分析是界定调研问题的又一主要手段。二手资料的主要来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、商业调查公司、计算机数据库、网络、报刊杂志等。二手资料的整理与分析主要用来对调研问题的以下背景内容进行了解：（1）历史资料与趋势预测 如市场容量及潜力；主要厂家的市场份额与产品价格；人口统计、生活方式等文化因素对行业的影响等。（2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。（3）购买者特征（如购买者和非购买者的人数及地域分布）；人口统计和心理特征；产品消费习惯及相关种类产品消费；传播媒体消费行为及对产品改进的

14、反应；对价格的敏感性；购买者的优先选择权等。（4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生的有利或不利影响。（5）行业的技术现状及未来发展趋势对市场的影响。（6）行业中主要产品供应者的营销技术手段。（二）问题界定的步骤 调研问题的界定分两步走：首先，界定管理决策问题。它具体回答决策者需要做什么的问题，它只指明一种调研方向。如是否应对市场进行另一种分割；如何要回已丢失的市场份额；是否应开发一种新的产品等。其次，界定营销调研问题。它是在管理决策问题界定的基础上进行的，是对前者的具体回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何最好取得的问题。如对“是否应开发一种新产品？”这一决策问题可以从以下

15、几个调研问题进行界定：目前产品的市场现状如何、消费需求的变化情况、开发技术的可能性、新产品的市场前景如何等。（三）问题界定的原则1、使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息。2、指导调研者完成调研项目。（四）问题界定的误区1、将问题界定得过于宽泛。如改善公司形象、提高公司竞争地位。2、将问题界定得过于狭窄。如针对竞争对手的降价行为，公司应作如何反应和问题的界定，合理的界定为“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性”，而“对公司产品采取相同的降价策略”、“维持价格不变，但大幅增加广告”、“小幅度降价，适量增加广告”等界定则显得狭窄。二、调研设计在调研问题确定以后，接下来的调研设计主要解决

16、从什么地方、以什么方式从调研对象中获取有效信息的问题。主要的调研设计方案有探索性调研和结论性调研二种。（一）探索性调研它是通过对一个问题（或情况）的探索或研究来提供对问题的洞察力和理解。它的作用是：更准确地界定或形成调研问题；确定可供选择的调研程序；设计调研假设；为进一步检验而分离出关键的变量和关系；了解如何解决问题的方法；进一步确定调研所应优先考虑的问题。主要的调研方法：第二手资料的分析、试验性调研、专家访谈、定性调研。（二）结论性调研结论性调研的目标是检验具体的假设和关系，它要求所提供的信息必须是具体和明确的。它可分为描述性调研和因果调研两种。1、描述性调研 描述性调研设计是通过市场信息的

17、收集和分析，对事物（通常为市场功能和特征）进行描述。它以调研人员对调研问题状况的清楚了解为前提，以大量代表性的样本的调研为基础。它需要明确回答六个问题（6W）：什么人、什么事、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法。它分为横向、纵向两种设计方法，其中的横向设计又可细分为单一横向设计（即单样本调研设计）和多重横向设计（即小组分析）。单样本调研设计：我们可以将它理解为一次调研设计，它是指从目标人口中选出一个应答者样本，并且只向样本收集一次信息。小组分析：它是指以小组为基本的分析单位，按适当时间间隔举行的一系列调查。一个小组是由一群在同样的时间间隔中经历同样事件的应答者组成，其成员一般为家庭消费者。

18、纵向调研设计：是指重复地对一个固定的样本（或几个样本）的组成人员进行调查的方法。换句话说，就是同一个人会在不同的时间里被作为调查对象。描述性调研的主要方法：二手资料调研、实地调查、讨论小组。2、因果调研设计 因果调研设计就是我们通常所讲的试验法，它通过使原因和独立变量在相对控制的环境里被操作运用，以找出因果关系的证据。因果调研的主要目的：理解哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）；判断原因变量和预测结果之间的关系的实质。因果调研设计的主要方法：二手资料调研、试验法。三、调研区域与调研对象的确定对于结论性调研设计中的实地调研而言，它具体可分解为调研区域与调研对象的设计、调研方法

19、设计、问卷设计、分析方法及模型的设计等。本节仅就调研区域与调研对象的设计予以说明，方法设计、问卷设计及分析方法与模型的设计详见第一、六、八章。（一）确定调研区域 调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行： 1、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；2、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因

20、，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。3、综合经济、社会、文化水平及消费特点方面的差异，选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究。（二）确定调研对象 确定调研对象主要是确定其所应具备的条件，如有关职业、居住地、收入水平、文化水平、性别、年龄等方面的选择要求，它一般根据调查目的要求及商品的消费市场范围而定。它通常采用抽样的方式来确定。一般地，如果对调查结果的可信程度要求较高，则应将调查对象所属的范围扩大一些，调查单位的数目多一些；如果对结果的可信度要求一般，则调查对象的范围可适当集中些，调查单位的数目也可少一些。 第四章、抽样调查一、几个基本的概念二、设计原则和依据全及总体 简称为总体

21、，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。抽样总体 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。抽样调查 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。二、设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性

22、是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置

23、信度下与样本量的关系：样本量抽样误差样本量抽样误差5013.9%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200300之间能比较准确地反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。以具体项目为例：根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了1050例样本，每个城市150例；而郑州生生项目只在郑州选取了100例样本。三、常用的二种抽样方法（一）等距抽样等距抽样（Equal-Distance Samplin

24、g） 又称机械抽样或系统抽样，是指先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。当没有详细的抽样框时，其基本的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成_片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在_左右，以避免被访者集中在某个小片；C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位；D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走

25、路线；E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔_户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址、门牌号（没有门牌的写明K.R(n)，表示K楼右手边的第n户）；F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；当具有较为详细的抽样框时，等距抽样的基本步骤如下：A、 将样本总体随机排列；B、 用样本量n除以样本总体N得到平均步长L，即N/n=L。样本总体为单数时，可采用N+1或N-1方法来使样本总体为双数；C、 得到第一个样本H1，即从样本框中的第一位数起的第L/2位。如L为单数，同样可通过L+1或L-1的方式来解决。D、 用第一个样本H1加上步长L可等到第二个样本，即H2=H1+L。以此类推，可以得到第HN个样本，即Hk= H1+（k-1）L。（二）配额抽样配额抽样（Quota Sampling） 是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。它常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。文档可自由编辑打印