海尔集团战略研究及展望

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1、西安建筑科技大学第三届商业案例分析大赛案例分析报告书报告标题：海尔集团的战略研究及展望团队名称： 霍十四 海尔集团的战略研究及展望摘要：中国海尔集团是全球大型家电第一品牌。本文通过对海尔集团发展的三个阶段，即专业化阶段、相关多元化阶段、非相关多元化阶段的研究，研究其不同阶段的不同策略，并从内部环境和外部环境两个角度来讨论海尔的不同阶段的成功的原因以及为何没有达到既定目标。并与同为多元化发展的美国通用电气公司（GE）和日本山叶集团进行比较，研究海尔集团多元化发展的优势及不足，对与其发展的相关问题进行分析，最后对海尔未来的发展提出一些现可行的建议。关键词：多元化 非相关多元化 管理 核心竞争力1、

2、 海尔集团案例概述 中国海尔集团成立于1984年，距今有29年的历史。在1984-1991年，是海尔的专业化阶段，走品牌战略，专心致志做冰箱。在1992-1998年，是海尔的多元化阶段，有相关多元化产品，空调、洗衣机、电视。而后是非相关多元化阶段，海尔集团逐渐涉足医药、餐饮、笔记本、手机、卫浴等行业。在海尔的相关多元化阶段，海尔集团进行从白色家电到黑色家电，进而到米色家电的拓展，并且取得了较大的成功。对于非相关产品，到目前为止，海尔虽占有一定的市场份额，但一致处于亏损状态，质量与服务与品牌宗旨逐渐出现了差异。现在的海尔集团枝节旁多，复杂相连，进入了迷茫期。2、 海尔集团案例研究1.海尔集团的专

3、业化阶段海尔集团的发展初期，正是改革开放的初期，也就是在1984年，青岛成为了国务院开放的港口城市之一，逐渐兴办起了经济技术开发区。正是在这种大的社会经济环境之下，海尔坚持“要么不干，要干就干第一”的信念，依靠改革开放的“机遇”，凭借其拥有生产电冰箱的成熟技术及经验，通过其拥有的人力，信息等相关资源，赢得了自己的市场，并创造出其自身的品牌信誉。可以称之为于“天时，地利，人和”。在这一时期，海尔致力于电冰箱的研制与生产，通过其过硬的质量，创新的技术，优质的服务在中国的冰箱行业占有一席之地，并逐步形成了其特有的生产经营模式。海尔集团的始终将技术研发作为企业发展的方针策略，不断满足市场的需求。而对一

4、个企业而言，掌握先进的技术，才能在核心竞争力上优于其他企业。海尔集团深谙此道，为自己的后续发展打下了坚实的基础。2.海尔集团的相关多元化阶段 海尔集团在专业化阶段，积累了大量的资本资金。在社会主义初期改革开发的大浪潮下，海尔将产品从一个发展到多个，辐射到整个家电行业。在进军其他相关产品的过程中，海尔使用了“海尔文化激活休克鱼”的战略，成功兼并了多家公司，先是注入企业文化、管理模式，而不是大量投资，使新并入的企业同海尔的价值文化观达到一致，因而才得以快速发展；海尔建立了自己的科研中心，拥有了众多核心技术，在技术的支持下，生产出高品质的产品；海尔也在新的发展阶段，继续加强产品的售后服务，海尔销售的

5、产品已不再仅仅是具体的产品，而软硬件方面即服务与质量共同的结合，是新市场的发展趋势，海尔再一次适应了市场的发展；在海尔多年来树立的良好的企业象形下，与其他家电产品相比，消费者更加倾向于海尔的产品，在这个良性循环下，海尔的市场再一步扩大。3.海尔集团的非相关多元化阶段 3.1海尔集团非相关多元化概述 海尔集团的非相关多元化阶段，其实这一阶段与相关多元化有重叠的时期，在前两个时期获得了大量利润，为了更广泛的抢占市场，在这一阶段中海尔开始涉及诸多行业，进军医药、餐饮、软件、金融等行业。初期占有了部分市场份额，当消费者购买商品的时，海尔的产品也会纳入考虑范围，但是，由于多重原因，渐渐地，海尔在这些产业

6、上大量亏损，逐渐被人们忽视甚至遗忘，现在还存活的也仅能维持其自身，没有带来预期的收益。 3.2 GE的成功与海尔集团非相关多元化的失败GE（美国通用电气公司）是世界100强中唯一的非相关多元化成功的企业，如果要分析海尔的非相关多元化的失败，需要先研究GE成功的因素。GE的的涉足行业有能源、航空、医疗、交通、GE金融、家庭和商业解决方案。众多的不相关行业，GE将他它们通过隐形的力量紧密的结合起来。从内部环境分析，GE有着明确的使命即梦想成就未来。组织拥有共同的使命，员工被使命连接，共同为了未来创造产品，坚定不移。而无论从事什么行业，共同的理念会使人们有归属感，有动力，进而努力工作以实现自我价值；

7、GE的组织结构明确清晰，1981年韦尔奇接任GE开始，实行扁平化管理，重新整顿管理层，使庞大臃肿的层次结构转化为高效率的管理层；GE以业务重组为中心，放弃不利业务，规范业务；从外部环境分析，GE紧跟市场的影响，了解国际环境和经济的影响，加强信息技术的作用。GE在不同发展过程中不断调整。海尔集团拥有自己的个性文化理念。从内部环境看，在企业文化上有明确定义，足以支撑企业的信念，海尔能发展至今29年，它的文化始终是中流砥柱，但是在发展过程中，由于业务的庞大，许多非核心行业的服务脱离了文化，其整体业务远不如家电行业。进而可以分析出海尔的管理存在问题，即业务广泛，并在横向上交流信息产生障碍，信息传达效率

8、低下，缺少沟通，每个业务表面上是独立的，本质却都是海尔制造，要遵循相同的产品规则，所有业务都是共同体，每一部分无具体的边界。这样就导致产品划分不细致，没有真正进行细分市场，因地制宜。在海尔内部管理的人力资本方面，技术人员招聘亦可能是影响发展的原因之一。例如，当应聘者试图应聘成为一名技术人员时，他可能更倾向于专业化的，占市场份额更大的，领先于行业的企业来发展自己，专业化企业的管理与技术相对更成熟，会为其提供更大的发展空间。从海尔的外部环境看，海尔在改革开放的大军中崛起，较早的涉入冰箱行业，掌握了许多核心技术，成为行业的领头羊。但是，当其进入到其他非相关行业，就是一个新的进入者，需要重新了解所进入

9、的行业的市场规则，而其在诸多方面很大程度上落后于本行业的顶尖企业，这些企业经过长期的发展，拥有了较高的市场份额以及消费者，拥有了本行业的核心技术，也就是一个企业产品最重要的核心竞争力，而这些是海尔这个“新企业”所不具备的。虽然海尔可以从其内部投入大量资金进行研究生产，但对于市场的错误的评估，使得投入的资金得不到周转，从而影响整个生产线。在海尔的医药行业尤其是这样，投入了大量的资金，但和成熟的其他企业相比，仍然望其项背，产品销售的滞后导致资金周转期增长。进入21世纪后，在全球贸易蓬勃发展的经济环境下，各国贸易频繁，在这种经济形势下，各国企业都来中国分一杯羹。例如笔记本电脑行业，不仅存在国内品质服

10、务优质的联想，还有国外的戴尔、惠普、索尼、东芝、三星等品牌，对于这些有着几十年经验的这些成熟企业，海尔的优势全无，并且现在的消费者对于品牌有强烈的认同感，可能对于家电行业，海尔几十年的经营使得消费者认同，但正是这种认同感，使消费者潜意识里将海尔这个品牌与家电划上了等号。这样就极大的限制了它在其他行业的发展。在社会主义市场经济体制下，政府在经济社会中有着不可忽视的作用，海尔集团属于公有制体系下的集体经济体制。在其发展过程中一直受到青岛政府优待，青岛政府有一定的持股比例。青岛政府同众多地方政府一样，政府官员的政绩的重要指标之一是GDP，而利用多个经营领域的投资来追求企业的扩张无疑成为增加GDP的重

11、要途径，在面临压力之下，仓促进入某一行业可能导致失败，这一可能是非相关多元化不成功的因素之一。3.3山叶集团的起死回生与海尔集团的优势海尔的非相关多元化的失败，并不是不可挽救的，在众多发展非相关多元化业务失败的企业中，海尔集团可以从中发现优势，并借鉴其他企业，从摆脱危机的企业中学习经验。日本山叶公司长期以制造乐器为我们所知，经过多年的经营发展，在全球各地，“山叶”几乎等于是乐器的代名词，在钢琴生产销售方面，尤其享有声誉。日本山叶公司业务扩展的初期，品牌扩展都不脱离原有的专长。即同心多元化，如吉它、喇叭、小提琴和电子琴的生产，均与该公司原来所拥有的技术，人力，市场，信息不可分离。但随着企业的不断

12、壮大，山叶公司便大举借贷，涉足许多不熟悉的领域，如网球拍、电视机、录像机、音响设备、摩托车、滑雪车和游艇等。逐渐与其主业渐行渐远，由于进行过度的多元化经营，忽视其自身的优势及立足基础而盲目乐观的进行不断扩张，新的业务缺乏技术，管理，经验并且缺少消费者的认知，使得公司陷入严重危机。对此，山叶公司的对策是将重心仍放在乐器上，夺回失去的市场，挽救了企业。海尔的相关多元化主要指的是其同心多元化，海尔集团白色家电的成功带动了黑色家电以及米色家电的发展。海尔集团在发展白色家电的时候已有了较成熟的规划，并且有了一定的研发与制造团队，对电器的制造有了自己的经验以及技术和特长，在发展其他电器的时候只需对其原有方

13、案进行改动以及拓展。在市场占有方面，海尔集团的家电产品较其他专有家电品牌有一定的优势。经过其多年的经营，海尔的产品有品牌特色，海尔集团有其企业文化，这些因素对消费者选择产品有一定的积极影响。海尔集团对消费者的心理把握值得肯定。比如认识消费，海尔集团的发展使得品牌深入人心，当予同期产品比较时，消费者更趋于海尔的产品。还有配套消费，链条消费，海尔充分的把握了消费者的心理。海尔在相关多元化期间积攒的非物质资本是众多员工和消费者给予的，发展非相关多元化势必会将认同观念带到新行业，相较于山叶企业，海尔本来就是致力于技术开发研究的，它的科研精神和创新意识与能力会大大的带动新行业的竞争，使其处于有利地位。山

14、叶起死回生靠的是重回主业务，海尔从未抛弃主业务，它的主业务依旧遥遥领先，在资本充裕的情况下，妥善经营，海尔仍然可以发展不相关业务。3、 海尔集团的国际化发展的建议及展望 海尔集团的非相关多元的失败，在上文中从内部到外部环境进行了分析，海尔集团发展非相关多元的优势，也给予了阐述。海尔集团已经踏上了国际化发展的道路，海尔是世界第四大白色家电企业。海尔集团的家电在国际生是享有盛誉的，海尔集团拥有众多专利技术，拥有有些企业的管理模式，拥有众多忠实消费者以及国家的支持。海尔的发展前景是美好的，但是在非相关多元化的道路上，海尔走路许多弯路，不能说是绝对的失败，只能说不是成功的。失误不可避免，发展本身没有错

15、误，在成为国际上认可的优秀多元化企业的道路上，海尔的探索精神值得崇敬。在新阶段的发展中，海尔应继续发扬坚持不懈的精神，摒弃不成熟的业务，保留仍有发展空间并可以在行业中茁壮发展的，拥有一定市场份额的业务，可以摒弃电脑、软件、医药、通信行业。继续保留家电、金融、物流、智能家居业务。除去主业务，金融行业为其他行业发展服务，物流也可以促进产品的销售，联系各行各业；智能家居属于服务行业，得益于通讯业务的技术，以及家电市场的支持，定会在此行业有所发展。海尔集团在非相关多元化的道路上还是一个年轻的企业，在过去发展过程中所走的歧路，是未来发展中宝贵的、不可或缺的经验，是中国企业多元化发展中的里程碑。在经济复苏

16、的国际经济形势下，海尔集团通过战略调整，定会实现多元化发展的宏伟目标。 附表： 外部条件内部条件机会(Opportunity)1. 处于经济增长的环境2. 企业文化精神的渗透3. 政府扶持威胁(Threat)1竞争对手有明显优势2外国企业进入3消费者的心理5政府干预优势(Strength)1. 优秀的企业文化2. 良好的企业形象3. 充足的资本 SO策略在经济增长和政府支持下，利用企业的软实力，加强硬实力，在新行业中将新产品的形象注入消费者心里，与主业务的良好产品形象结合。ST策略利用企业在消费者中巩固的良好形象，使其其他产品在市场上产生认同感，运用资本，强化产品，提高质量，提升优势，扩大市场份额。坚持企业理念，逐步发展。劣势(Weakness)1. 核心技术缺乏2. 统一管理缺少规范3. 经营不善4. 竞争力差WO策略在管理和培训人员上，加强企业的文化和服务精神，使每一个员工彻底落实，在生产和销售每一业务的产品时，作为共同体，共荣辱。WT策略加强各个业务统一管理，信息交流。提高产品创新能力，产品质量，生产符合大众心里的优秀品质产品。 基于SWOT分析海尔的非相关多元化发展的策略