论我国企业绿色营销的前景及其应对策略

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1、论我国绿色营销的前景及其应对策略 庄磊陕西理工学院 市场营销10级摘要： 绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实施可持续发展的过程。当今全球环保思潮的冲击和绿色消费方兴未艾，企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必须适应新的形势，改弦易辙，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的需求。关键词：绿色营销 生态环境 可持续发展 绿色消费一、我国企业实施绿色营销的现状 (一)绿色营销的兴起与发展随着社会发展，人们的绿色消费观念逐

2、渐增强，开始追求人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。绿色观念形成，绿色需求自然增加，从而进一步推进企业更好的发展。1.绿色营销的文化背景英国维尔斯大学的肯毕提（Kenpeattie）教授在其所著的绿色营销化为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期以及符合消费者的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展的战略要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。马斯洛的需求理论讲述了人类社会

3、需求的层次性。当人们已经不在为基本的需求而奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量。生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。在绿色营销的经营文化下，企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点为营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。2.绿色营销产生的现实原因国际绿色营销的发展。自20世纪70年代以来，世界上许多国家纷纷制定和实施本国的环境标准，环环境标准正式成为国际市场竞争的关键性因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要依据。获得国际环境标准的认证，就意

4、味着获得国际市场的绿色通行证，就能突破各国的绿色贸易壁垒 。所以达到国际环境标准和国别标准，已成为企业国际绿色营销策略的重要组成部分。.3我国实施绿色营销的现状80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，而我国开发绿色产业，推行绿色营销比较迟，直到1990年5月才召开“绿色食品”工作会议。“1993年初，我国成立“中国绿色仪器发展中心”和“中国绿色食品总公司”，推行和管理绿色食品标志，制定了绿色食品标志管理办法及申请和使用绿色标志的审核程序。近几年来“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品已逐渐受到人们的青睐。据解放日报

5、报道，绿色营销工程将由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。联华等较大超市用可降解塑料袋替代了长期使用的“马夹袋”，肯德基等快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料，南京饭店取消了一次性筷子，中亚饭店采用冷却塔、冷冻机组进行废热回收，既保护了环境又节约了开支。新的消费观念在讲究满足基本消费的同时，已经开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在

6、绿色消费立场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。可见，绿色消费观念正在深入人心。但是与此同时，我国在发展绿色营销方面也存在着一些问题，具体表现为：1）绿色营销理念缺乏 长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会民远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增陡，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成了严重的环境污染和

7、生态破坏。绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。 2）营销策略的不适宜性 受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感。因此，在营销策略方而仍局限于传统的营销方式，使得绿色营销手段比较低；在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，没有考虑怎样简化分销环节，无法避免产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，缺乏引导绿色消费。 3）企业产品的绿色化程度低，绿色生产观念缺乏 绿色产品整体概念一般包括绿色核心产品、绿色有形产品、绿色无形产品和绿色外在产品四个层次内涵。但目前大多数企业的产品的绿色化程度

8、还刚开始，一是绿色核心产品的绿色化程度较低。许多产品在绿色功能上，不能满足消费者的绿色需求和欲望，或者说不能给消费者带来真正的绿色利益；二是绿色有形产品的绿色化程度低。绿色营销前提是绿色生产，而生产绿色是通过改善生产逐步来实现的。早在20世纪70年代，国际社会就提出清洁生产的概念，清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化，清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推广。但是在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投入多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。二、我国企业实施绿色营销的问题及障碍（一）我国企业实施绿色营销存在的问题1.消费者绿色消费意识浅薄我国是发展中国家,

9、 环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高, 加之媒体宣传、引导滞后, 至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者, 绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义, 没有形成内在的绿色消费需求, 甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念2.绝大多数企业仍未确立绿色营销指导思想营销指导思想即企业的营销观念, 由于各种因素的制约, 我国企业经营观念仍然处于推销观念为主、多种观念并存的阶段。营销观念的正确与否, 直接关系到企业的成败。目前, 绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求眼前利益, 而对环境保护和社会长远利益考虑得很少; 不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争

10、能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识; 有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场, 但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事; 另一些企业由于长期亏损, 连生存都成了问题, 更顾不上花较高的代价推行绿色营销。3.企业的生产管理方式滞后绿色营销的前提是要生产出绿色产品, 解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在70 年代, 国际社会就提出了清洁生产的概念, 并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。我国企业由于生产方式滞后, 投入高、产出低, 不仅浪费能源, 同时还产生大量的工业三废 。如果继续沿用这种旧的生产管理方式

11、, 必然对环境造成更大的污染。4 对绿色产品理解存在误区绿色营销观念下的竞争的主要要素表现为绿色产品, 企业为了获得竞争优势, 许多假冒伪劣的产品打上绿色 的帽子, 坑骗了广大消费者, 打击了人们对绿色产品的信心。进而绿色贸易壁垒也对我国的出口产品提出了挑战, 40 多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题; 由于农药残留量超标, 我国部分粮油食品出口受阻; 纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此, 企业必须深刻理解绿色产品含义。5.绿色营销的法制不健全, 执法力度宽严不一绿色营销作为一种全新的营销思想需要政府的支持。目前, 涉及绿色产品的环保问题不够具体

12、化、数量化, 许多贴有绿色标志的产品往往是自封的, 对违法者打击力不大, 直接影响到绿色产品的声誉。（二）我国企业实施绿色营销的障碍绿色营销是市场营销的发展趋势，虽然我国企业实施绿色营销尽管理论上已具备了可能性，但在实施过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。 第一，从政府方面看，主要采用经济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。由于地方保护主义和发展区域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于绿色产品的营销涉及到供应

13、、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。 第二，从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。 第三，从消费者方面看，绿色产品由于相对而言成本高，从而价格高。由于我国消费者整体消费水平不高，再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起，缺乏环保意识，对企业破坏生态环境的行

14、为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。同时，与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。三、我国企业实施绿色营销的对策措施（一）从战略上看：1.树立企业绿色营销观念绿色营销观念是绿色营销的指导思想。要求企业树立绿色营销思想, 寓环保意识于企业的经营决策之中, 更好地保持企业市场竞争力。企业在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益, 更要考虑公共利益和对环境的影响, 要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中, 不仅保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润, 同时还达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。

15、2.制定企业绿色营销战略企业绿色营销战略, 就是根据消费者和社会绿色消费及环保的要求, 并结合企业现状及其长远的经营目标, 对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的方案。制定绿色营销战略要求企业从了解消费者的绿色需求入手, 建立有效、快捷的情报信息网络, 搜集相关的绿色信息, 采取相应的措施, 深入研究信息的真实性和可行性, 并对信息进行综合处理, 分析绿色市场变化动向、绿色消费发展趋势, 为企业实施绿色营销提供依据。3.开发绿色产品绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。开发绿色产品, 必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。企业应加大技术开发、引进、消化、吸收

16、和改造的力度, 提高技术水平和生产力, 特别是提高节能降耗水平和环保能力,努力使产品既符合环境保护的要求, 同时具有一定的科技含量。4.获取绿色标志绿色标志, 又称环保标志, 它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求, 不危害人体健康, 产生的垃圾无害或危害极小, 有利于资源再生和回收利用。它被誉为产品通往市场的绿色签证。通过绿色认证, 获取绿色标志是企业实施绿色营销的关键环节。只有获取绿色标志, 才能有效地赢得消费者的信任, 才能真正冲破国外的绿色贸易壁垒。如青岛海尔于1997 年6 月获ISO14001 标准认证, 生产的冰箱顺利地进入欧美市场, 取得了巨大的经济效益。5.树

17、立企业绿色形象开展绿色营销, 需要企业在公众中树立良好的绿色形象。绿色企业形象是高素质企业的形象, 它不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素, 推进绿色营销不断地向纵深方向发展, 还能有效地获取广大消费者的信赖与支持, 扩大企业的绿色影响。树立企业绿色形象可以从以下方面入手: 1) 加强企业内部绿色宣传和教育。制订绿色制度, 培育企业绿色文化; 开展绿色稽核, 监督企业绿色表现等。改革企业的组织结构及管理机制, 贯彻以人为本的管理理念, 建立基于绿色管理的考核、激励制度, 重视专业人才, 尤其是生态、环保、经济、生物与发展绿色经济相关人才的引进与合理配置, 促成人才的可持续发展; 同时创造各种

18、机会对员工进行绿色服务培训, 培养出高素质的绿色人才梯队。2) 绿色广告。企业通过绿色广告, 宣传绿色产品, 塑造企业的绿色形象, 把绿色产品信息传递给广大消费者, 拉近与消费者的距离,刺激消费需求。3) 绿色公共关系。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中, 企业应通过良好的公共关系, 显示自己在绿色领域的努力, 在消费者心目中树立良好的企业形象,更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场, 增强企业的竞争优势。通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式, 来扩大绿色产品与消费者的接触面, 扩大企业的影响面, 使企业的绿色形象得以有效传播, 引导消费者。6.建立完备

19、的企业绿色销售系统企业绿色产品销售系统是否健全, 直接影响到企业的绿色营销战略的成败, 建立一个完备的绿色营销系统必须: (1) 准确定位绿色市场在市场细分的基础上, 市场定位不仅涉及目标市场的确定, 也影响营销组合的选择, 是决定企业成败的重要因素。随着绿色需求的迅速增加和绿色营销的逐步开展,市场竞争关系也会不断演化。面对绿色市场的不断扩大, 为确保绿色营销活动的成功推进, 企业不仅要正确地定位绿色市场, 还要发展出具有竞争优势的绿色营销组合。(2) 选择合适的营销渠道恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。在大中城市建立绿色产品销售中心, 利

20、用其优越的地理位置, 向周边城市的辐射能力强的特点, 沟通生产企业与市场的联系; 建立绿色产品连锁商店, 实现统一商号、统一价格、统一核算、统一管理; 借助现有的中间商营销渠道, 建立一批绿色产品专柜或专营店, 精心挑选绿色信誉高、绿色形象好、对绿色产品有认识的代理商、批发商、零售商来负责分销企业产品。(3)开展绿色促销促销起着诱导需求, 创造需求的作用。企业可通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式, 扩大绿色产品与消费者的接触面, 通过绿色信息的传递, 树立企业和产品的绿色形象, 促进企业绿色产品的销售。（二）从战术上看：1. 灵活运用绿色营销组合 企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色

21、促销相配合，才能引起消费者广泛的注意，增加产品的市场销量。（1）制定绿色价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。而且绿色产品能够给消费者带来绿色利益，所以价格高一些也能为消费者接受。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%，我国绿色食品的价格也高于一般食品，如湖南石门县东山峰茶场生产的“东山绣峰”绿茶，原价为7.5元一盒，采用绿色食品标志后，价格上升了一倍左右，且出现了供不应求的局面。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有

22、利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。（2）建立绿色分销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿

23、色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。在北京、上海、天津等大城市也出现了“绿色仪器商店”，或大商场里的“绿色食品专柜”，在上海还出现了许多家统一标志、统一配货、统一价格、统一规范服务的“绿色食品连锁商店”。还有一些企业建立“绿色直销长廊”，把自己的绿色商品直接送到用户手中。随着绿色商品的不断增加，还出现了绿色商品批发市场，绿色商品销售一条街。（3）开展绿色促销。采取广告、营业推广、人员推销等多种形式，普及绿色商品知识，刺激顾客的绿色欲望，激发其对绿色商品的强烈兴趣，并采取购买行为，进入绿色消费的实质过程。美国儿童尿布市场过去主要销售纸尿布片，布尿布片问

24、世后，双方展开了激烈的竞争。后来，生产布尿布的企业加强了从环保角度宣传，强调纸尿布用后埋在土里起码要过500提才能分解而布尿布片用后埋在土里不用多久就会分解腐烂被植物吸收。于是那些具有环保意识的父母，纷纷转向使用布尿布片。仅三年时间，布尿片的销量猛增了1.8倍，而纸尿布的销量急剧下降。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。2塑造企业绿色形象在绿色营销活动中，企业应通过自己在领域的努力作为，在公众心目中树立良好绿色形象。塑造绿色形象的途径很多，如争取获得绿色标志，积极参与各种环保活动，大力支持环保

25、事业的发展，编印大量的材料等。国外一家伐木公司，塑造绿色形象，编印了大量的宣传材料到处散发。在宣传材料中，该公司强调自己不是森林的“刽子手”，而是其“保护神”，不是“只伐不种”，而是“先种后伐”，并严格控制砍伐数量，且配有大量的实景照片。在照片上，被砍伐树木旁边都长有小树，并有野兔在林中出没。无疑这些宣传材料对该公司树立绿色形象起很好的宣传作用。如我国海尔集团生产的绿色全无氟里昂冰箱，一方面刺激了消费者的绿色需求，扩大了产品的销售额；另一方面，海尔集团也重视绿色形象的塑造，利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，以实际行动来强化企业在公众心目中的形象，以为人类健康和环境保护事业做贡献的经营宗

26、旨，在人们心目中树立了良好的绿色形象。四、结语目前，绿色营销在国际上已是风起云涌，在我国也正方兴未艾。但是，对于我国相当一部分企业来说，其经营思想仍处于以推销观念为主，同时开始向市场营销观念转变的阶段，企业常常为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，患了“市场营销近视症”，太重视眼前利益和局部利益而忽视长远利益和整体利益，割裂了经济发展与环境发展的关系。所以，要从理论上端正态度、澄清看法，重新审视发展绿色营销的重大意义，并认识到只有绿色营销才是企业长期生存和发展的必然选择参考文献1 彭剑锋. 2005 中国营销的问题、出路与趋势 M . 中国人民大学出版, 2005.2 刘凤军, 吴琼琛. 我

27、国企业绿色营销问题研究 J . 中国软科学, 2005.3王善明中国绿色营销的现状、障碍及其对策研究中国营销网 20054 李静江 企业绿色经营可持续发展必由之路清化大学出版社 20065 郑继方 跨世纪的绿色文化J中外管理导报1995 6 胡连荣:绿色营销是未来世界市场营销的主流J.河北理工学院学报,2003 7 沈根荣:绿色营销管理M.上海:复旦大学出版社,1998 8 万后芬:绿色营销M.武汉:湖北人民出版社,2001 9 梁修庆,邱志强:市场营销管理M.北京:科学出版社10 王方华:绿色营销M.太原:山西经济出版社,1998 11 . 推进我国企业绿色营销的对策 J .科技情报开发与经济, 2005.12王莹, 兴宇, 张霄洁. 绿色营销新论 J .工业技术经济2005.