东风本田汽车营销策略研究本科毕业论文

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1、东风本田汽车营销策略研究本科毕业论文 本科毕业论文东风本田汽车营销策略研究摘 要 2010年10月,东风本田汽车有限公司第二工厂乘用车项目得到了国家发改委的批准。东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。发动机项目的建成,标志着东风本田已具备了Honda发动机的核心制造技术。要在正处于飞速成长中的中国汽车市场大蛋糕中分到半壁江山,销售服务渠道的健全益日增长成为企业发展壮大的必要因素。尽管初期投入较大,汽车4s店凭借其以销售、服务为主,同时担负塑造品牌形象的终端优势,逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。但随着东风本田产能的扩大和汽车市场的竞争加剧,东风本田需要

2、从新审视市场细分方式,应针对不同的目标市场采取差异化的营销策略,加速营销创新,同时要注重汽车市场的开发和管理。 关键字:东风本田汽车; 营销策略; 营销分析 Abstract In 2010 October, Dongfeng Honda Automobile Limited company second factory passenger car project by the national development and Reform Commission approval. Dongfeng Honda projects with a total investment of $4334

3、0000 from the original 700000000 to 1600000000 $21890000. Engine project, marking the Dongfeng Honda has a Honda engine core manufacturing technology. To be in is in a rapid growth in the Chinese car market big cake is divided into half of the country, sales and service channel sound benefits growth

4、 become enterprise development and expansion of the necessary factors. Although the initial investment is larger, automobile 4S shop with its sales, service, at the same time take shape the brand image of terminal advantages, gradually become a domestic automobile manufacturers of the main channel o

5、f distribution services. But with the expansion of production capacity and Dongfeng Honda automobile market competition intensifies, Dongfeng Honda needs rethinking market segmentation methods, should be aimed at different target market take different marketing strategies, accelerate the marketing i

6、nnovation, at the same time to focus on the development of car market and management.Keywords: Dongfeng Honda Automobile; marketing strategy; marketing analysis目 录摘要abstract第1章 绪论11.1 东风本田简介11.2 CR-V汽车的特点31.2.1本田CR-V车系介绍61.3 新思域汽车的特点71.3.1本田思域车系介绍101.4 思铂睿汽车的特点111.4.1本田思铂睿车系介绍17第2章 东风本田汽车目前市场定位182.1

7、 国内汽车市场定位及作用182.2 东风本田汽车市场定位战略182.3 东风本田汽车营销目标模式21第3章 东风本田汽车营销策略分析233.1 产品策略233.1.1汽车产品及组合233.1.2汽车产品在不同周期上的营销策略243.2 价格策略273.2.1影响汽车价格的因素273.2.2汽车产品的定价策略293.3 汽车分销渠道策略323.3.1汽车分销渠道的概念32 3.3.2汽车营销模式323.4 汽车促销策略343.4.1汽车促销与促销组合343.4.2汽车人员促销353.4.3汽车广告促销363.4.4汽车公共关系促销373.4.5汽车营业推广促销37第4章 工大博实东风本田4s店营

8、销分析384.1 工大博实东风本田4S店简介384.2 工大博实东风本田4s店营销措施384.3 CR-V的营销策略394.4 思铂睿的营销策略434.5 新思域的营销策略454.6 东风本田汽车力倡体验式营销策略47第5章 工大博实东风本田4s店营销技巧分析495.1 汽车销售的整个过程495.2 专业销售人员的五个条件50第6章 工大博实东本店实习分析总结51结论53致谢54参考文献55第1章 绪论1.1 东风本田简介 东风本田汽车有限公司成立于2003年7月16日,注册资本2.5亿美元。公司现有员工4179人,占地面积76万余平方米,建筑面积21.9万平方米。 2010年10月,东风本田

9、汽车有限公司第二工厂乘用车项目得到了国家发改委的批准。东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。根据国家中外合资企业注册资本金与投资总额比例的暂行规定的要求,公司股东方将追加投资3.1亿美元作为注册资本,全部用于东风本田汽车有限公司的建设。 根据项目建设需要,经本公司股东各方协商同意,本公司股东各方按股比同比例增资,通过本公司2009年以前累计未分配利润转增注册资本金的方式分期缴付。增加的注册资本在政府部门批准后分两次缴付,第一次缴付1亿美元,在换发营业执照之前完成,本公司股东三方按合营合同“出资比例”认缴;第二次缴付2亿1千万美元,在换发营业执照之日起两年内完成

10、,本公司股东三方按合营合同“出资比例”认缴。增资后,本公司投资总额为16亿2189万美元,注册资本为5亿6千万美元。 据有关资料显示,东风本田汽车有限公司拥有具备强大技术研发力量研究开发中心,及冲压、焊装、合成树脂、涂装、发动机铸造、机械加工、发动机装配及汽车总装等先进工艺生产车间。其中,冲压车间采用“1+3”的压机配置,头机采用进口六连杆单动压机,机器人全自动连线,全线自动化操作。同时具备在线清洗功能,可有效保证品质;焊装车间形成以机器人自动焊接、工件自动搬送技术为重点的自动化柔性生产线,最多可实现七种机型混流生产。其中车身总成生产线(GM2)具备在线检测功能,可制造更高刚度和精度的白车身;

11、合成树脂车间拥有三台世界最高速成型机,高品质高节拍成型。车身主要大型塑料件保险杠总成和仪表台总成的成型、涂装和分装已实现一体化生产,构筑了自我完善的机能保证体制;涂装车间采用水性涂料,使有毒气体下降了80%,相关工位的温度、湿度、压力等均属自动化控制,设备先进;总装车间采用国内首条空中摩擦输送链生产线、自动变速传动,能耗小、噪音低,实现多种车型混流生产,生产线导入电子扭矩控制扳手,可提高装配扭矩的精度;整车检测线引进先进检测设备,采用板链输送,满足高速可变节奏生产;发动机铸造车间缸体、缸盖的毛坯铸造,采用铝合金轻质材料,集中快速融化,高压低压铸造成型,能耗少、节拍快、尺寸精度高。发动机机械加工

12、车间拥有德国格林制造的珩磨机,本田EG工程公司制造的MO柔性专用设备、气门座圈双轴加工中心、柔性直线镗床,东风设备制造厂的OKK加工中心等国内外先进的柔性制造单元;发动机装配车间采用集发动机本体、动力传输系统和前悬副车架于一体的自我完善机能保证体制的动力总成装配工艺。全生产线输送装置均采用摩擦轮驱动,具有低噪音、低能耗等优点。发动机项目的建成,标志着东风本田已具备了Honda发动机的核心制造技术。 该公司先期导入Honda CR-V(思威)运动型多功能车,严格按本田技术标准生产和检测,保持全球同一品质。该车发动机排量2.0L/2.4L,采用本田独有i-VTEC技术,适时四轮驱动,手/自动变速器

13、,具有高安全性、高动力性、低排放、低油耗等卓越的综合性能。2004年、2005CR-V两度荣获CCTV年度SUV车型。2007年推出的新世代CR-V以其创新的轿车与SUV相结合的开发理念引起了社会的广泛关注,一直供不应求,受到了消费者的青睐,在J. D. Power亚太公司2008年(IQS)报告和中国性能、运行和设计调研(APEAL)中分别位列SUV市场第一名。 2006年4月,导入的CIVIC(思域),作为Honda的主要车型,已在世界上超过160个国家和地区销售,累计销售超过1600万辆,成为Honda单一车型中最畅销的产品。其搭载的新开发的1.8L i-VTEC发动机具备相当于2.0L

14、级别发动机的动力性能的同时,实现了相当于1.5L级别的发动机的油耗。2007年11月19日思域混合动力车(CIVIC Hybrid)隆重上市。经过清华大学和本田合作进行的试验结果表明,它比常规汽油节省36%-41%,综合节油效果为38% ,体现了绿色产品的内涵。 2009年7月,东风本田高端运动型轿车思铂睿(SPIRIOR)发布。思铂睿(SPIRIOR)秉承Honda豪华品牌“先进、智能、动感”的开发理念,将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节,成为集Honda尖端技术之大全的高端车型。作为一款高端运动型轿车,在注重驾乘舒适性的同时,更为强调操控性能。 公司成以来,快速发展,经

15、营质量持续看好,连续3年销量增长超过100%,随着生产能力逐步扩大,产品趋于丰富,销售网络日渐形成,目前,公司在全国拥有256家销售服务店,销售满意度在J. D. Power亚太公司2007年9月中国新车满意度调研中名列第二。与此同时,在J. D. Power亚太公司2008年中国新车满意度调研(IQS)报告中位居国内汽车企业第一名。东风本田将遵从中国汽车产业发展政策,逐步成长为QCD具有国际竞争力的大型乘用车企业。 1.2 CR-V汽车的特点1舒适安逸,保有量大 从性能上看,本田CR-V的2.0L发动机在6200rpm时达到最大功率110KW,在4200rpm时释放190N.m峰值扭矩,本田

16、独有的i-VTEC智能可变升程技术对于节油有较大的贡献,综合油耗是8.8升,相对于SUV还是比较节省的。5速自动变速箱尽管不如CVT无级舒适也不如7速DSG双离合先进,但技术成熟之下可靠程度还是不错的,只要不是大脚油门猛烈驾驶方式,顿挫仍然在可接受范围内, 本田CR-V一直坚持采用轿车化的非承载式车身和四轮独立悬挂,这是它在当年区别于那些硬派SUV的最大不同。185mm最小离地间隙相比普通轿车,通过能力会稍强一点,越野则谈不上。所以即便是两驱车型,其实只要不轮子打滑,通过能力大大强于轿车。CR-V的操控十分类似我们平时常见的轿车,中规中矩的方向盘力度可令并线和倒车非常轻松。悬挂轻松而又舒适,虽

17、然比轿车行程长,但韧性更好。除开坐姿较高之外,我们很难将CR-V和轿车驾驶感受真正对立起来。2 更灵敏的新DPS适时四轮驱动 DPS双泵系统在DPS上追加凸轮组件,兼具轻巧化、低油耗和低噪性,可以瞬间由2WD切换为4WD,改进的DPS减少了切换的时间差,更及时的将扭力传送至后轮,大幅提升在湿滑道路行驶的应对能力及行驶安全性 新适时四轮驱动系统CR-V采用全新的Real Time 4WD四轮适时传动系统,在一般驾驶状况下,通常以前置发动机、前轮驱动FF的状态行走。但是,在刚起步、加速或在湿滑道路行驶时,前后轮速会不同。 改进后的DPS双泵系统Dual Pump System会启动适时四轮驱动功能

18、,动力将自动分配到后轮,自动切换2WD/4WD,反映时间更短,切换更顺畅,行驶更安全,让您轻松应对各种路况。新DPS系统的运用,提高了驱动力响应性,车辆越野性,也保证了低油耗性能。更因为反映灵敏性提高而使安全性提高。 3智能五速自动变速系统 Honda独特的平行轴式自动系统,同时在高速时具有L/C自动锁定档位的经济模式,此外,这套传输所提供的D3档功能,能在 爬坡时,在低转速下提供更大扭力,将换档次数降至最少;在下坡时,为保证安全,能迅速将档位限制在低速档低于3档,保持有效的发动机刹车,而排档顶端 的D3按钮,使驾驶者能快速使用此项功能,当在4档时若需增加发动机刹车,按下此按钮即可强制从4档换

19、至3档。4先进全面的安心保护 包括ABS系统和双前座SRS安全气囊、三点式自动预紧安全带,起防盗作用的智能防盗系统和报警器。东风Honda CR-V的全方位撞击缓冲G-CON技术车身,在发生不可避免的撞击时可减轻对乘客的伤害。CR-V具有全方位撞击力缓冲车身,结合前后结构硬式车厢的撞 击缓冲设计,提高撞击时车厢驾乘者的存活空间,高刚性车门防撞钢梁及加强的结构环绕车厢区域提供外围的保护,如前保险杠、发动机盖及雨刷结构设计,均可减 低行人受伤的危险。Honda所提供的所有先进技术将全力保障人车安全。5外观和舒适图1.1 东本CR-V汽车外观 车身尺寸:长/宽/高mm 4530/1820/1680四

20、驱形式:智能适时四驱 离地间隙:185mm CR-V是一款定位于城市SUV的车型,外观内饰都没有采用硬汉式的设计风格,反而家居的风格更多一些。柔软的座椅设计保证了长时间驾驶的舒适性,同时2620mm的轴距也提供了良好的乘坐空间。实际上,你完全可以将CR-V看作一部有着SUV外观的精致轿车, 现在很多人购买SUV多数是看中其“高高在上”的驾驶感觉和安全性,另外,大空间也是不少人青睐SUV的原因,更多的时候消费者是开着SUV在城市和良好的公路上而非真正的越野驾驶。深谙此道的本田将CR-V的外观、空间与内饰的精致演绎到了很高的水准,多项配置也让人觉得物有所值。 如果CR-V仅仅是部轿车,那我们就可以

21、忽略其越野能力,但既然是一部SUV,CR-V相对较差的通过性能就成了它的软肋,由于不能人工控制进入四驱状态,更没有差速器锁,其四驱系统“越野”能力十分有限,更确切地说,在行驶的过程中,驾驶员并不知道当前的驱动状态,另外,CR-V黏性联轴节式差速器前后动力分配仍然有不少不足,只能是前轮稍有打滑时能起到作用,如果陷车太深就不行了。1.2.1本田CR-V车系介绍 本田CR-V历经风雨,至今已发展到第三代。 1996年 第一代CR-V 1996年本田推出了第一代CR-V车型,1997年正式推向市场。CR-V在设计之初就是在思域的平台上完成的。当时搭载的是126匹马力的发动机,很快又换装成2.0升146

22、匹马力发动机,配有5速手动变速器。 2002年 第二代CR-V 第二代CR-V在2002年推出,一改上一代CR-V方方正正的外形,加入了一些曲线的设计元素,发动机升级为2.4升,可以输出160匹马力。变速器可选装5速手动档或4速自动档。车型尺寸也有一些调整。 2005年 第二代大改款CR-V 2005年,本田公司对CR-V进行了一次比较大的整容,增加了一些粗线条的装饰和宽大的轮眉,使CR-V外形更显阳刚之气。同时保留了已经在2004年引入的全轮驱动系统和i-VTEC的发动机技术,2.4升的发动机最大可输出156匹马力。变速箱仍未手动或自动两种配置。 2007年第三代全新CR-V 2007年本田

23、发布了第三代全新CR-V,从外形上可以看出,2007款CR-V几乎见不到上一代的影子,而是更加符合时尚感、科技感的取向。但在动力方面没有太多改动,仍旧采用2.4及2.0升i-VTEC发动机。 1.3 新思域汽车的特点 2011年10月29日东风本田正式宣布全新一代思域正式在中国大陆地区上市,此次上市的新车共有2个排量6款车型,分为普通版和TYPE-S两种版本的车型,新车售价区间13.18-18.58万元。尺寸:长*宽*高4535*1755*1450mm,轴距:2670mm比现款车型小。(现款车型长*宽*高4520*1755*1450mm轴距2700mm) 1外形更硬朗大气 从第九代CIVIC(

24、思域)外形设计上来看,我们很容易感受到设计师是抱着一种传承经典的信念,同时怀有一颗重塑未来的决心。与上一代产品时尚、精致的外形相比,第九代CIVIC(思域)的外形更硬朗、更犀利、更大气,标徽的风格、斜长的前大灯、车身流线无不带有更加明显的运动风格。2内饰未来感十足 在空间设计上,第九代CIVIC(思域)实现了大空间与智能科技的完美结合,营造出更宽敞舒适、更富未来感的内部空间。“全息座舱”让人如置身未来太空飞行器,撇开功能不谈,只是视觉上就已让人折服。得益于同级车中领先的空间利用率,新车的内部空间比上一代产品更大,重点对乘员的肩部空间和腿部空间进行了优化。后排采用平整化地板设计,让乘坐在后排的家

25、人朋友更感舒适。3静音性大幅上升 在行驶过程中,能够明显感觉到第九代CIVIC(思域)在静音性上的较大改善,不论在起步阶段还是在高速行驶阶段,甚至在通过颠簸路面的时候,新车的降噪表现都让人感觉非常满意。据了解,第九代CIVIC(思域)在多达30多个噪声传递的关键部件应用了高品质的吸音材料,因此带来了静音性的大幅提升,极大地提高了舒适性。4智能驾驶随心所欲 一键启动系统、可八向自动调节的驾驶席座椅、集成大量功能的三辐方向盘,为这次的试驾之旅开了一个好头。智能、从容、精准,是我对第九代CIVIC的操控感受。第九代CIVIC(思域)的动力系统继承了上一代产品的卓越配置,并进行了悉心优化和调校,动力输

26、出更加平顺。新增的2.0L车型动力更为充沛,适合于喜欢激情运动的消费者。全系标配的EPS(电动助力系统)让操控变得更加轻松、精准。5智能节油再创新低 低油耗是CIVIC品牌的保留强项,消费者通过第八代CIVIC(思域)已领略了“1.8L排量、1.5L油耗、2.0动力”的高效动力。而第九代CIVIC(思域)在此基础上实现了油耗的进一步降低,1.8L车型的综合工况油耗仅6.8L/百公里,2.0L车型的综合工况油耗仅7.4L/百公里,在同排量车型中绝对首屈一指。1.8L车型油箱容积50L,整箱油续航里程数相当于环绕大理洱海6圈。这主要得益于发动机、空气动力学等多方面的优化,以及ECON(智能化绿色驾

27、驶辅助系统)的应用,该系统能够帮助驾驶者改善驾驶习惯,并有效节省燃油。6安全科技360护航 第九代CIVIC(思域)的安全性同样令人印象深刻,其信息安全、被动安全、主动安全都得到了进一步的提升。在信息安全方面,第九代CIVIC(思域)通过优化的A柱和“全息座舱”设计,让驾驶者“眼不离路,手不离盘”,提高了行车安全系数。在被动安全方面,全系标配的主副驾安全气囊和侧气囊,与安全带、安全头枕配合,给乘员带来有效保护。在主动安全方面,VSA(车辆稳定辅助系统)与EPS互相配合,保证车辆在行驶过程中保持正确的行进方向。图1.2 东本思域汽车外观 新款思域在外观造型上更符合本田新车型刚毅、硬朗的设计风格。

28、根据实际情况酌情增减的配置也为消费者提供了更人性化的选择。黑色内饰版本的推出在丰富车型配置的同时也使新思域的内饰整体感觉更加酷、更加运动。换挡拨片和VSA系统的加入在提高车辆操控乐趣的同时也增加了车辆的行驶稳定性。新思域的此次改款具体成效如何需要市场的考验,相信思域上市2年以来所积累的良好口碑会为新思域赢来更多的消费者。 1.3.1本田思域车系介绍表1.1 思域车系及报价品牌车型指导价报价思域1.8L 手动 EXi舒适版 2011 13.18万13.18万思域1.8L 自动 EXi舒适版 2011 13.98万13.98万思域1.8L 自动 VTi豪华版 2011 15.78万15.78万思域

29、1.8L 自动 VTi豪华导航版 2016.78万16.78万思域2.0L 自动 TYPE-S 2011 款17.58万17.58万思域2.0L 自动 TYPE-S导航版 20118.58万18.58万思域经典版 LXi MT 2009 款12.98万12.98万思域舒适版 EXi MT 2009 款14.18万14.18万思域尊贵版 VTi?S AT 2009 款17.68万17.68万思域豪华版 VTi MT 2009 款15.98万15.98万思域经典版 LXi AT 2009 款13.78万13.78万思域舒适版 EXi AT 2009 款14.98万14.98万思域豪华版 VTi A

30、T 2009 款16.78万16.78万思域混合动力 HYBIRD 2009 款26.98万26.98万 CIVIC诞生近40年来一直是全球中级车市场最具竞争力的车型。凭借引领潮流的产品实力以及卓尔不群的品牌个性,CIVIC不仅畅销全球,更与年轻消费者形成精神共鸣,在全球拥有无数忠实粉丝。在中国,第八代CIVIC(思域)2006年导入以来,以“精致融汇”的特质赢得消费者青睐。那么让我们看看第九代思域都为我们带来哪些车型。表1.2 第九代思域车系及报价1.8L排量车型变速箱指导价经销商报价2012款 1.8 EXi手动舒适版手动13.18万12.18-13.18万2012款 1.8 EXi自动舒

31、适版自动13.98万12.98-13.98万2012款 1.8 VTi自动豪华版自动15.78万14.78-15.78万2012款 1.8 VTi自动豪华导航版自动16.78万15.78-16.78万2.0L排量车型变速箱指导价经销商报价2012款 2.0 自动 TYPE-S自动17.58万16.58-17.58万2012款 2.0 自动 TYPE-S导航版自动18.58万17.58-18.58万1.4 思铂睿汽车的特点 2009年东风Honda全年实现销售210600辆,同比增长28.2%,超额完成年初制定的18.5万台销量目标,并首次跨入20万辆俱乐部。 2009年对于中国车市来说可喜可贺

32、,对于东风Honda则更加意义非凡。经过6年的积淀,东风Honda在广州车展上发布了企业品牌口号“信念 突破 远界”。凭借一直恪守的信念,借鉴但决不盲从他人的成功经验,坚信成功者绝不从众,不断超越,始终走在时代的前端,东风Honda已从创业期步入新的企业发展期。 从最初的一款车型到如今的四足鼎立,一路走来,东风Honda并没有选择盲目扩张和一味求大,一直将“做强”放在首位,“小市场,大份额”理念下的“精品战略”成为东风Honda的立足之本。如今,旗下四款车型CR-V、CIVIC(新思域)、思铂睿(SPIRIOR)以及新思域混合动力,都已成为各自细分市场的标杆车型。 9月5日思铂睿(SPIRIO

33、R)超凡上市,作为东风Honda的第一款高端产品,也是国内首款高端运动型轿车,它的上市标志着 “高端运动型轿车”这一全新细分市场的开启,创领这一新兴市场成为思铂睿(SPIRIOR)的使命。作为讴歌TSX的同源车型,思铂睿(SPIRIOR)继承了Honda豪华品牌讴歌的高贵血统,秉承其“先进、智能、动感”的开发理念,将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节,是集Honda尖端技术之大全的车型,上市4月实现销售12000台,得到市场广泛认可。1动感外观 自动调节氙气前大灯(HID*)高亮度氙气大灯(HID*)具有自、动清洗功能,并可自动感知环境亮度开启大灯,自动感知车身角度随时保持光

34、速水平。充满力量感的镀铬前格栅 图1.3 东本思铂睿汽车外观 思铂睿的双色镀铬前格栅设计,让车身前脸充满了张力,将锋锐与睿智表露无遗。 多功能后视镜电加热、自动防炫目、电动折叠、转向指示及倒档联动等多项全能,睿智尽显。 视野优化A柱设计造型优美的A柱源自引领科技潮流的“视野优化”设计,拓展驾驶者视野。 镀铬车门把手富有动感的流线型车门把手与车身腰线完美融合,点缀车身曲线。 17英寸铝合金运动型轮辋17英寸五辐轮辋设计,融合富有力量感车身轮廓,运动风格不彰显。2高级配饰 新锐银色饰条新锐动感的银色饰条,勾勒出驾乘空间锐利轮廓,凸显运动激情。 三维簇式多功能仪表三维簇式设计,速度、里程、油耗等多信

35、息集中显示,快速、简洁实现信息读取,行车状态一目了然。 全新外周指针仪表设计,仪表盘中间的LED显示屏及时显示温度、行驶里程和续航里程等多种信息。 独特的3D立体刻度与浮动仪表指针,配合银色金属边框?细微处精巧构思,让艺术感与科技感在仪表区水乳交融。(2.4L VTi、VTi-S、VTi-S NAVI) 运动型三辐功能集成真皮方向盘运动型三辐设计,集成驾驶时所需全部操控?换挡拨片、音响控制、蓝牙免提控制、定速巡航控制、仪表多功能显示屏控制,让一切尽在掌握;配合真皮材质,纯手工缝制,凸显高端运动特性。 全车自动防炫目后视镜全车三面后视镜均采用自动防炫目设计,可根据周围环境及传感器感知的光照强度起

36、动防炫目功能,有效减轻后方车辆前大灯照射对驾驶者的干扰。 整体无缝式高密度皮纹仪表台整体无缝式仪表台,配以TPU*搪塑成型高密度皮纹,带来肌肤般细腻感触,整体成型工艺,勾勒出动感轮廓,仿佛为驾驶者量身定制,豪华尊崇触手可得。 运动型真皮座椅前排运动型真皮座椅:拥有完美符合人体工学的曲线设计,不仅乘坐舒适,更以完美贴合的包裹结构,在疾驰中为驾驭者提供稳定的支撑。主驾为带记忆功能的八方向电动调节座椅,可设置俩组记忆模式,以适应不同驾驶者的需求和偏好。 车载多媒体系统集成导航、通信、辅助驾驶、视频、音频五大功能的车载多媒体系统。导航功能:2D3D俩种地图显示方式,显示形式多样,指示快捷、直观、人性化

37、 通信功能:海量存储通信信息,操作更加便捷驾驶辅助功能:可视化的倒车系统等提供细致入微的安全保障AUDIO/VISUAL功能:提供强大而多元化的音频、视频输入方案 八英寸高清LCD显示频:精细显示多媒体信息,让驾驶者轻松驾驶,倍感惬意 多媒体一键控制多媒体一键控制功能集成了多媒体控制键(Joy Stick 八方向调节)与快捷旋钮(Command Wheel旋转控制),让中控区的操作一键完成。该功能可八方向调节并左右旋转,最大程度的提高了多媒体系统的易用性。让驾驶倍添乐趣的同时,更让驾驶者享受科技带来的便捷与高效(2.4L VTi-S NAVI、2.4L TYPE-S NAVI) 扬声器环绕立体

38、声高级音响系统拥有440瓦输出功率的环绕立体声高级音响,通过置于车内最佳位置的是个高品质扬声器,成就无与伦比的听觉享受。六碟CD播放功能(2.4L Vti、 VTi-S、TYPE-S)支持VCDDVD碟片播放(2.4L VTi-S NAVI、TYPE-S NAVI)硬盘式音响播放器,欣赏CD音乐的同时可进行复制,并可保存200张CD(2.4L VTi-S NAVI、TYPE-S NAVI) 全车采用了多项隔音降噪措施,车内噪音大幅降低,全面提升了车辆驾乘舒适性,让驾驶者喜悦不为外界所扰。 仪表台全覆盖吸音材料 中控台前端置物盒使用降噪材料 扩大轮群吸音材料 吸音型行李箱衬垫 行李箱应用吸音材料

39、 加强、加厚地毯吸音材料 发动机舱全覆吸音材料3智能钥匙 采用高端豪华轿车普遍采用的智能无钥匙启动技术,档携带钥匙的驾驶者靠近汽车时,汽车安全系统以及发动机的控制系统将全部被激活,座椅将会自动调整到驾驶者预先设定的最舒适位置,智能钥匙拥有遥控开关天窗和车窗的功能;同时还具有钥匙启动和防误锁功能,备显人性关怀。 自动雨刷(雨量感知系统)设在前挡玻璃上部的雨量感知传感器可以精准感知雨量,并按照检测的雨滴量,实现对雨刷的停止、间歇、高速运作等控制。(2.4L VTi-S 、VTi-S NAVI、TYPE-S 、TYPE-S NAVI) 多元化的影音接口AUX音频接口:提供多元音频输入方案,音乐不再拘

40、束于CD播放,让驾驶者随心所欲的享受惬意音乐人生。VTR视频接口:视频输入更方便快捷,丰富车生活,带来更多乐趣。兼容性更高的USB接口:为视听输入提供更多可能。 双温区自动空调双温区模式自动气候控制系统,能够按照驾驶员和前排乘客的不同需求,设置理想的温度及气流分布,创造驾驶员和前排乘客座位各自独立的空间气候;而在独自一人时,驾驶员可以很容易的关掉双温区模式,实现车内空间同一温度。4尽心周密的安全保护 全系标配六安全气囊系统+乘员感知系统(OPDS*)配备先进的六安全气囊系统,前排安全气囊系统采用分级控制起爆设计,根据具体外界条件决定起爆顺序和强度;侧面碰撞时,受碰撞侧的安全气帘起爆以保护前排和

41、后排乘客;乘员感知系统,根据座椅靠背传感器获得乘员的坐姿高度,依据靠背侧边传感器检查乘员身体姿态,判断乘员头部是否处于侧气囊展开的范围内,最大程度为儿童等乘员提供安全保护。 儿童安全座椅固定设备(ISO FIX*)思铂睿(SPIRIOR)后座椅设置ISO FIX*锁存器,用于固定儿童安全座椅,确保后排儿童乘坐安全。前主动式保护头枕 当遇到后面而来的碰撞时,座椅靠背内置装备立即发生作用,抬高头枕的同时向前倾,移动到合适位置,大幅度减轻驾乘者颈部收到的冲击。 全车系配备VSA+EPS车辆稳定性辅助系统(VSA):整合制动防抱死系统(ABS)、电子制动力分配系统(EBD)、驱动防滑系统(TSC)、和

42、防滑制动功能(Skid Control),通过迅速控制发动机扭矩大小,配合刹车系统的控制,输出相应的制动力,防止转向过度或转向不足,使车辆保持平稳状态。1.4.1本田思铂睿车系介绍 表1.3 思铂睿车系及报价年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售思铂睿 2009款 2.4 TYPE-S25.6万2.4L5挡自动2009年在售思铂睿 2009款 2.4 TYPE-S NAVI27.2万2.4L5挡自动2009年在售思铂睿 2009款 2.4L 豪华版23.8万2.4L5挡自动2009年在售思铂睿 2009款 2.4L 尊贵版25.0万2.4L5挡自动2009年在售思铂睿 2009款

43、2.4L 尊贵导航版26.6万2.4L5挡自动4第2章 东风本田汽车目前市场定位2.1 国内汽车市场定位及作用从广义而言,定位的作用主要体现在以下方面: 1定位能创造差异:通过向消费者传达定位的信息,引起消费者注意你的品牌。若定位与消费者的需要相吻合,那么你的品牌就会留在消费者的心中。 2定位是基本的营销战略要素:营销的一个基本概念是:每一产品不可能满足所有消费者的需求,每一家公司只能选定市场上的某一部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥其优势,提供更有效的服务。因此明智的汽车企业会根据对消费者需求的判断将市场细化分,并从中选择有一定规模和发展前景并符合本企业的目标和能力的细分市场作为目标市场

44、。但只是确定目标市场是不够的,令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此,企业需要将产品定位在消费者所偏爱的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者注意到这一品牌就是他们所需要的,这样才能真正占据消费者的心。 3定位是制定各种营销战略的前提和依据:在营销活动中,往往需要涉及很多关于营销战略的问题,而这些战略的有效性就在于企业是否能够体现品牌的定位。 4定位形成竞争优势:在这个定位时代,关键的不是对一件产品本身做什么,而是你在消费者心中做些什么。单凭质量的上乘和价格的低廉已难以获得竞争的优势。今天,成功品牌的竞争优势以主要来源于定位。2.2 东风本田

45、汽车市场定位战略 东风本田汽车要想做到准确定位,首先要决策采取何种定位战略。市场定位的战略有很多,概括起来主要有以下几种: 1产品差异化战略:这是从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。汽车就属于一种高度差异户的产品,其差异化可以表现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格、和设计上。具体如下:特色:汽车产品的特色就是指增加基本功能,例如:电动车窗、ABS、安全带、安全气囊和空调器等。实际上,如果一个企业能够率先推出某些有价值且能吸引顾客的新特色,那么这个企业就能在市场上占得先机。性能:产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。产品的性能可分为四种:低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可

46、以产生较高的利润,但对于普通顾客来说,性价比是影响顾客购买的一个重要因素。另外,企业还应该随着时间的变化来不断提高产品的品质,以收获更好的市场效益。耐用性:指产品的预期寿命。对于中国汽车市场而言,耐用性是反映产品优劣的一个重要指标。CR-V汽车之所以取得良好销售业绩的一个重要原因,就是它的耐用性能好。可靠性:这是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。尤其是汽车这种严重影响消费者安全的产品,可靠性是至关重要的因素。风格:风格就是产品给予顾客的视觉和感觉效果。顾客在购买汽车产品时,首先引起购买欲望的应该是汽车的外形,因为风格较之于质量能更快速地留给顾客深刻的印

47、象。例如,很多车主愿意过买东风本田CR-V的汽车就是因为其独特的外貌造型。 2服务差别化战略:这种战略的核心是如何把服务融入产品中。需要强调的一点是,开展各种服务有助于改善顾客关系,企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,服务能力越强,市场差别化越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支持体系,那就可以在许多领域建立“进入障碍”因为服务差别化战略不仅能使制造商实现差别化,增加顾客的价值,而且还可以击败竞争对手,保持与顾客牢固的关系。汽车产品属于技术密集型产品,因此服务差别化更是行之有效的。在汽车营销中,服务差别化主要体现在:订货、用户培训、咨询、维修、和其他多种服务上。汽车企业应该抓住这些方面努

48、力提高自己的服务水平,从而吸引更多的潜在客户。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,这种战略就是行之有效的。但是,如果竞争者之间技术差别很小,则这种战略作用的空间也越小。一旦众多厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为原克莱斯勒公司董事长雅科卡在幸福杂志的一则广告中做出以下结论:“只有拥有最先进的分销系统和最优良服务的公司才能尝到胜利的滋味?因为你在其他方面无法长时期的占据领先地位。”因此,高技术质量很可能仍是制胜之道,但不是成功的唯一要素。 3人员差别化战略:企业可以通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员,以获取人员差别的竞争优势

49、。实践早已证明:市场竞争归根到底是人才的竞争。其实,一支优秀的人员队伍,不仅能保证产品质量,还能保证服务的质量,通常情况下,一个经过严格训练的人员必须具有如下良好的特征:具有从事工作所需要的技能和知识,对工作称职;对客户热情友好,体贴周到;具有诚实可信的品质;能始终如一、正确无误得提供标准化服务;对顾客的请求能快速地作出反应,对出现的问题能及时解决;能够较好地与客户沟通,并清楚、准确地向客户传达相关的信息。 4形象差异化战略:即使产品的核心部分与竞争者相类同,购买者依然可以根据产品的形象作出选择。为企业或产品成功地塑造形象,需要具有创造性的思维和设计。任何品牌,都不可能在一夜之间便在公众头脑中

50、树立起形象,也不能仅靠一种媒体进行传播,形象的建立必须利用企业所能利用的所有传播工具,而且要持续不断。例如奔驰和宝马都属于高档车,但它们在消费者心中的形象却不同,前者代表了尊贵,后者则体现了动感和时尚。 本田在中国的产品策略问题不解决,在未来五年中国市场发展的高峰期,将会坐失变得更强大的机会。金融危机之后的2009年,国际汽车集团纷纷将重点转移到中国市场,如果不未雨绸缪早动,本田在新一轮的竞争中,极有可能成为通用、丰田之后的第三个痛苦落败者。 所幸我们看到本田已经在改变。 按照东本诠释,“信念”铸就了东风Honda坚韧不拔的意志;“突破”精神使东风Honda不断挑战自我并洞察市场先机;“远界”

51、推动东风Honda走在时代前端。“信念突破远界”这一品牌理念,诠释了东风Honda的过去和现在,更描绘了东风Honda的未来。 相对于实实在在的产品而言,企业品牌口号、品牌理念却显得不可触摸,只能意会。但企业品牌相对于产品品牌而言,却更具有深远的意义。 在世界汽车历史上,经过大浪淘沙,牢牢映入消费者脑海的更多是“本田”、“丰田”、“宝马”、“奔驰”等品牌。每一家知名企业品牌都被赋予了具有深刻内涵的品牌口号、品牌理念等“意念”载体,令消费者的品牌联想更丰富、更立体。 由此可见,从产品品牌到企业品牌,这对于一个企业而言,是一次“鱼跃龙门”式的跳跃,是一次企业从上游到制造、营销再到经销商的嬗变。 毫

52、无疑问,中国汽车业经过多年井喷式发展,营销层面即将从产品上升到企业层面。而谁能领跑企业品牌营销,无疑将有望获得领跑中国车市深度营销之路。 积跬步以千里,企业品牌塑造不仅需要企业的硬实力?经济底蕴,而且需要企业的软实力?前瞻力与执行力。2.3 东风本田汽车营销目标模式 通过分析和评估,营销者已对细分市场的潜力、竞争结构及企业的资源能力有了系统的了解。在此基础上,可以着手目标市场的选择。企业采取的目标模式有以下五种类型: 1市场集中化:这是一种对简单的目标市场模式,即企业只选取一个细分市场,进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品,供应某一单一的顾客群。例如东风本田CR-V的生产厂家采用的就是这种

53、模式,将目标市场固定在“生活水平中等,追求享受的客户”这一专门的细分市场上。 2选择专业化:该市场模式市企业选取若干个细分市场作为目标市场,其中每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源。该目标市场模式中各个细分市场之间,较少或基本不存在联系。其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,企业仍可继续在其他细分市场获利。选择这种市场的汽车企业应具有较强的资源和营销实力。 3产品专业化:该模式的基本特征是企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点市企业专注于某一种或某一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该专业化产品

54、领域树立形象。这种模式一般适合于中小型汽车企业。 4市场专业化:该模式的基本特征是企业专门为满足某一个顾客群体的需要,经营着类顾客所需要的各种产品。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客由于某种原因而购买力下降时,实行市场专业化的企业也会遇到收益下降的风险。 5市场的全面覆盖:该模式的基本特征是产品能满足各种顾客群体的需要。因此,只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。例如,通用、福特和大众等著名汽车公司的产品基本上覆盖了整个市场的各个方面,同时每一系列的产品都有不同的型号以及针对不同的消费者需求,目标市场选择仍然存在。 第3章 东风本田汽车营销策略分析3.1 产品策略3.1.1汽车产品

55、及组合 在汽车市场营销学中的汽车指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保证以及汽车品牌等各种形式。简单来讲,即:汽车实体+汽车服务。数据表明,汽车销售利润的构成中,汽车销售占1O%,售后服务占60%,零部件销售占lO%,二手车经营占20%,所以,在现代汽车营销中,汽车产品概念中的汽车服务显然更重要和值得关注。 汽车产品组合策略就是汽车生产企业根据市场环境、企业能力和企业目标,对产品组合的广度、深度和相关性进行决策,在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳汽车产品组合。 常见的产品组合策略有:1扩大汽车产品组合策略2缩减汽车产品组合策略3高档汽车产

56、品策略与低档汽车产品策略4汽车产品异样化和汽车产品细分化策略。 东风本田主要采取以下几种策略:1扩大汽车产品组合广度。 是指一个企业在汽车生产设备、技术力量所允许的范围内,既有专业性又有综合性地反战多品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各项资源,使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且能分散汽车企业的投资风险。2加深汽车产品组合深度。 加深汽车产品组合的深度,可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场,迎合更广泛的消费者的不同需求和爱好。东风本田CR-V研发和生产了其他多款适应不同消费者需求和爱好的车型,使得CR-V于2007、2008、2009三年连续蝉联联中高级车全年上牌量冠军

57、。3高档汽车产品策略和低档汽车产品策略。 高档汽车产品策略是在一种汽车产品线内增加汽车产品项目,以提高汽车企业现有产品的声望。低档汽车产品策略是指在高价汽车线中增加廉价汽车产品项目,目的是利用高档名牌汽车产品的声誉,吸引购买力较低的消费者,使其慕名而来购买廉价汽车产品。4汽车产品异样化合汽车产品细分化策略。 就是指汽车企业从消费者需求出发,对同质市场做近一步分析后,寻找未满足的需求,为此生产一些有针对性的特色汽车产品,并且尽可能地显示出本企业汽车与其他企业汽车产品的区别,以避免价格竞争。3.1.2汽车产品在不同周期上的营销策略 1产品导入期。 是指汽车产品试销的初级阶段。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,其市场生命周期就开始了。特点: 销售量低。由于产品刚问世,消费者可能还不了解,只有少数消费者尝试性的购买,因而销售量受到一定限制。 生产量小。产品尚未定型,诸如汽车功能以及发展重点,需根据消费者需求不断改进,选择正确的发展方