市场营销专业模拟实验报告商务谈判策划书

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1、徐州工程学院20132014学年第一学期商务谈判作业成绩 徐州工程学院 管理学院 模 拟 实 验 报 告实 习 名 称 模 拟 实 验 学 院 管 理 学 院 专 业 市 场 营 销 班 级 11营销1班 学生姓名学号 XXX 20111507102 XXX 20111507103 XXX 20111507108 XXX 20111507111 XXX 20111507129 XXX 20111507132 XXX 20111507142 XXX 20111507156 XXX 20111507157 实 习 地 点 校内实验室 指 导 教 师 实习起止时间：2013年 12月16日至2013

2、年12月27日目 录一、谈判双方公司背景12、 谈判主题.2三、谈判团队人员组成3四、双方利益及优劣势分析3五、谈判目标.7六、程序及具体策略7七、准备谈判资料11八、制定应急预案12一、谈判双方公司背景（我方： 广东龙的集团有限公司；乙方：广百电器公司）甲方背景资料： 广东龙的集团有限公司创立于 1999年 ,位于珠江三角洲腹地 广东省中山市，是以精品家电为核心，业务跨电子科技、照明、贸易、进出口、医疗器材等行业的大型企业集团公司。龙的集团属下有 16家子公司，员工近 4000人，资产近 8个亿，年销售额达 20多个亿。 在经营发展中，龙的集团始终以市场为导向，以质量求生存，以求实创新为信条

3、，视产品为企业生命，严把质量关，严把销售关，严把售后服务关。迄今，龙的建设了遍布全国的 3000多家销售终端网点， 100多家售后服务网点，产品赢得了广泛的社会认可。龙的产品畅销海内外，尤其在北美、欧洲、日本、中东、台湾等国家和地区久享盛誉，面向未来，龙的将秉承以人为本的一贯作风，在 “国产精品小家电第一品牌 ”的目标统领下，精益求精制造领先的精品家电产品，为消费者创造精致生活境界，实现 “轻松生活，轻松享受 ”的理想本质。同时，在实现国内近景的前提下，通过产业多元化、发展规模化、运作专业化的经营，进一步完善管理模式，建设先进企业文化，形成自我核心竞争力，在不同的领域保持稳健、高速的增长，把龙

4、的集团创建成为世界级的中国企业。 乙方背景资料： 广百电器公司是广百股份有限公司的子公司，以电器专业连锁发展模式，通过家电零售终端的集中采购、统一配送，建立一个集品牌代理、连锁零售、安装维修服务于一体的大型电器零售企业。是广州市最有实力的电器公司之一，具有 16年大型电器商场的综合营销经验，电器经营品种达 1万多种，拥有 300多个国内外知名品牌的客户资源，是中外电器客商在广州地区必争的合作伙伴，在消费者当中有着良好的口碑。在市内乃至国内都享有良好的信誉和知名度。 广百遵循中高档、时尚化和紧贴时代进步潮流的定位，以家庭为消费对象，实施 “一站式 ”配套经营，实现市场的差异化经营，打造 “最有价

5、值的销售平台 ”。 由于广百公司的条件和业务发展条件符合我们公司的基本要求，因此我公司主动找广百公司商讨我公司进入广百专柜的事宜，并定于近期在广百龙的公司的总部会议室进行谈判。二、谈判主题为了进入广百百货，我公司已经与广百进行了几次磋商，并且就我公司产品摆放的区域、送货方式（货直接由我公司送往广百各个卖场仓库）达成了初步协议。这次我公司与广百电器公司将谈到最核心的入场费、场地租金和支付方式等重要问题，其他更细的问题并不在此次谈判的范畴之内。己方：广东龙的集团公司（主场）对方：广百电器公司（客场）谈判时间：2013年12月5日谈判地点：广东龙的集团公司总部会议室3、 谈判团队人员组成 总经理：对

6、各部分工作进行指导，制定相关的策略，并做最后的决定，把握谈判进程。 总经理助理：配合总经理的工作，做好前期的准备，为谈判提供相关的资料，做好会议记录工作，处理好谈判中的问题，后期整理资料。 财务总监：掌握公司财务状况，及时向总经理汇报财务状况，对对方的财务状况有所了解，对谈判中的资金投资等经营活动进行决策。 营销总监：对市场有敏锐的洞察力，在谈判过程中对电器市场进行分析，以及对对方的市场环境进行分析制定销售策略。 法律顾问：对相关法律进行解释以及依法拟定相关合同。四、双方利益及优劣势分析我方核心利益：1、要求对方用尽量低的入场费和价格提供场地2、在保证质量质量问题的基础上、尽量减少成本对方核心

7、利益：用最高的入场费和场地费用为我方提供场地，增加利润我方优势 1） 地理优越，我公司位于珠江三角洲腹地广东省中山市，经济发达，河海运输便利，拥有广阔的市场。 2） 产品类型丰富，并向多领域发展。本公司以精品家电为核心，业务跨电子科技、照明、贸易、进出口、医疗器材等行业的大型企业集团公司。龙的集团属下有16家子公司，员工近4000人，资产近8个亿，年销售额达20多个亿。 3） 产品质量好，拥有广阔的市场。我公司始终以市场为导向，以质量求生存，以求实创新为信条，视产品为企业生命，严把质量关，严把销售关，严把售后服务关。迄今，龙的建设了遍布全国的3000多家销售终端网点，100多家售后服务网点，产

8、品赢得了广泛的社会认可。同时，龙的产品畅销海内外，尤其在北美、欧洲、日本、中东、台湾等国家和地区久享盛誉 4） 广州市最有实力的电器公司之一，具有长期营销经验，电器经营品种多，拥有300多个国内外知名品牌的客户资源，在消费者当中有着良好的口碑，在国内享有良好信誉和知名度。 5） 品牌知名度高，龙的已成为实力雄厚、社会认可的知名企业集团，产品及品牌取得了累累硕果，先后获得“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“广东省名牌产品”、“中国小家电十大影响力品牌”、“2005年年度上海市场畅销品牌”、“广东省著名商标”等荣誉；龙的集团被国家、省有关部门先后授予“中国守合同重信用企业”及“AAA中国信用企业

9、”，“广东省高新技术企业”、“广东省企业技术中心”等荣誉称号！2006年8月，中共中央政治局委员、广东省委书记张德江视察龙的集团时，就对龙的品牌建设、品研发加以肯定，鼓励龙的要全力走自主创新之路 6） 工业园为国内最大的现代化精品家电研发制造基地，生产技术高超，生产能力强，其中电水壶年生产能力达到你2000万台，电磁炉年生产能力近1000万台，吸尘器年产生能力达800万台，榨汁机、煮蛋器等其它精品家电生产能力达6000万台。 7） 良好的企业文化，面向未来，龙的将秉承以人为本的一贯作风，在“国产精品家电第一品牌”的目标统领下，精益求精制造领先的精品家电产品，为消费者创造精致生活境界，实现“轻松

10、生活，轻松享受的理想本质，建设先进企业文化，形成自我核心竞争力。 8） 管理模式的不断完善，通过产业多元化、发展规模化、运作专业化的经营，进一步完善管理模式，迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强企业的竞争能力具有十分重要的意义，在不同的领域保持稳健、高速的增长，把龙的集团创建成为世界级的中国企业。我方劣势： 1）走的是一条较高端的路线，因此产品价格较高，影响销售。 我公司秉承以人为本的一贯作风，在“国产精品小家电第一品牌”的目标统领下，精益求精制造领先的精品家电产品，为消费者创造精致生活境界，实现“轻松生活，轻松享受”的理想本质。 2） 销售渠道不够合理，主要采取代理制，中间环节过多，销

11、售成本过高。急需寻找有实力的家电销售商来进一步开拓市场，但是要具备较强的物流和结算能力，缩短供应环节，拥有先进的销售模式和一定的知名度。 3） 没有通过专卖店经营，免去了高额的“进场费”，不能自主地控制产品的价格。自建渠道也给家电企业带来一定的风险，一方面，自建渠道的投入成本太大；另一方面，自建渠道也容易与其它商家渠道产生冲突，不利于渠道的扩张。 4） 企业只想着大力的扩张销售渠道，而忽视了管理问题 5） 市场占有率低，与其余电器企业的竞争压力大 6） 若谈判不成功，可能造成产品积压 7） 广百的竞争对手：国美和苏宁对类似龙的这样的小品牌入场门槛较高，不利于品牌的发展。对方优势： 1） 公司规

12、模较大，体制完善。广百电器公司是广百股份有限公司的子公司，以电器专业连锁发展模式，通过家电零售终端的集中采购、统一配送，建立一个集品牌代理、连锁零售、安装维修服务于一体的大型电器零售企业。 2） 拥有经验与良好的客户资源和口碑。是广州市最有实力的电器公司之一，具有16年大型电器商场的综合营销经验，电器经营品种达1万多种，拥有300多个国内外知名品牌的客户资源，是中外电器客商在广州地区必争的合作伙伴，在消费者当中有着良好的口碑。在市内乃至国内都享有良好的信誉和知名度。 3） 广百遵循中高档、时尚化和紧贴时代进步潮流的定位，以家庭为消费对象，实施“一站式”配套经营，实现市场的差异化经营，打造 “最

13、有价值的销售平台”。 4） 完善的市场营销策略，为广百电器提供了大量的稳定客源。 5） 有意向进入广百电器的企业较多，与我方形成竞争对方劣势： 1） 执行力较差，精细化运营不足，经营理念好但没有着实落地。 2） B2C网络营销及厂商自营可能将影响其市场空间：网络发展逐渐改变着消费者的消费行为，电子商务在家电销售领域已有所作为，竞争激烈，淘宝网跃升为中国第二大综合卖场。 3） 品牌及服务无明显优势。 4） 公司实力和规模赶不上国美、苏宁等电器零售巨头。一旦价钱谈判失利，我方可以以弃对方而投国美、苏宁等相威胁。 5） 目前只有广州（6家）和肇庆（1家）设有电器商场，地域普及程度不高。五、谈判目标为

14、了有步骤、有策略的磋商，实现共赢，制定三个层次的目标方案。 议 题目标一（最有期望目标）目标二(第二最有目标）目标三（最低限制目标） 入场费30万/年40万/年50万/年 场地租金350元/月400元/月500元/月 支付方式60天回款/次60天回款/次50天回款/次六、 程序及具体策略 1、开局 方案一： 感情交流式开局：充分肯定在前几次磋商中达成的初步协议和共识，对方的坦诚让我们很感动，也很乐意与对方合作，更期待这次涉及入场费，场地租金和支付方式的谈判依然能看到对方的坦诚与开明，希望这次能够合作愉快，实现双赢。方案二： 采取进攻式开局策略：达成共识，实现双赢是我们的共同目标，当然各自的利益

15、是双方谈判的出发点，谈判必然会有摩擦，希望双方都能相互谅解，我们是带着诚意和期待而来。退一步讲，如果谈判不成，大家就当交个朋友，以后还有机会合作，不过我们就不能如愿，和你们这样的顶企业合作，只能和苏宁，国美电器集团去谈，这也是我们最不愿意看到的。2、 中期阶段 (1)红脸白脸策略：我方代表要形成两种谈判风格，总经理和财务总监要尽量严肃，当仁不让，总经理助理，营销总监扮演好好先生，唱白脸，态度温和从中斡旋，从而把握整个谈判局面的节奏和进程，占据主动。 (2)层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期利益，出牌和后看对方反应，根据对方反应制定下一步策略，力求螺旋式的达到我方利益。 (3)把握让

16、步原则：明确我方核心利益所在，在不影响核心利益的前提下，可以适当做一些让步，例如入场费、场地租金等都可以在既定的目标下做适度让步，实行以退为进策略，退一步进两步，但让步不是没有原则的，涉及核心利益或突破底线的时候，则要据理力争。让步阶段（可替代方案）：1） 互惠式的让步 你看这儿样成不成：我们龙的集团有限公司如果进驻广百百货之后，要配置更多的管理人员，为您们提供更多的商业服务。您们经营广百百货多年，在此地段经营商业活动再合适不过了，我回去与公司磋商一下，您看如何？ 我方初坚持底线利益外，不固执与某一问题大让步，统观全局，分清厉害关系，避重就轻，灵活地使对方在其他方面得到补偿。（1.当我方谈判人

17、员提出让步时，向对方表明，我方做出此让步是与公司政策或公司主管的指示相悖。因此，我方同意个别让步，即对方在必须某个问题上有所回报，我们回去也好有个交代。2.把我方的让步和对方的让步直接联系起来。表明我方可以做出这次让步，只要在我方要求对方让步的问题上能达成一致，一切就好解决。）2） 丝毫无损的让步 当我们认真倾听广百百货诉说和要求，肯定其要求合理性的时候，这实际上是对对方的一种尊重。同时，我们又向对方保证给其待遇不低于其它客户，我们给广百百货在这个问题上的交易条件是最具优越性的，不会又任何一个其它用户会享受吧他们更好的待遇，这点请贵方放心，同时也请他们谅解我们。这又进一步强化了这种受人尊敬需求

18、的效果。这样一来，就会使对方觉得与其客商相比，自己本身并没有吃亏。2 迫使对方让步的策略1） 情绪爆发策略 情绪爆发策略：当广百百货的态度、行为请托或者要求不太合理时，我们会抓住这一时机，突然情绪爆发大发脾气，严厉斥责对方无理，有意制造僵局。2） 最后通牒策略 在谈判时如果出现我方与广百百货因某些问题纠缠不休时，而且其中我方处于有利地位便向对方提出，其中处于有利地位的一方向对方提出最有交易条件，要么对方接受交易条件，要么本方退出头谈判，以此迫使对方让步的谈判策略。三阻让对方进攻的策略1） 以退为进策略 明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回出售，充分利用手中筹码，适当时

19、可以退让资金额来换取其他更大的利益。2） 资源有限策略 资源有限策略：在谈判过程中，当广百百货就某一问题要求进一步解释或要求我们让步时，我们可以用诚恳，抱歉的口气告诉广百百货：“有关这方面的谈判资料，我们手头上暂时没有，因此不能做出答复”（4）突出优势:以资料作支撑，以理服人，由财务总监把公司的财务报表，利润增长等相关财务状况以书面形式展现给对方，营销总监则负责把公司产品的销售状况、销售渠道、市场潜力等方面以书面形式给对方做一个介绍;同时强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败，我方将立即与其他的公司公司谈判。（5）打破僵局:合理利用暂停，我方可以以带对方参观

20、我公司或请让对方客人稍作休息的名义叫暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方形式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略。3、 休局阶段 如有必要，根据实际情况对原有方案进行调整，例如谈判过程中发现我方方案有什么不妥，可以做出适当的调整，但尽量按原方案进行。4、 最后谈判阶段： 1) 把握底线，:适时运用折中调和策略，把握严格最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略 2) 埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系，谋求长远的利益。 3) 达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间。（我方要提前拟好三种方案

21、的合同书）七、准备谈判资料 相关法律资料：中华人民共和国合同法、国际合同法、国际货物买卖合同公约、经济合同法备注：合同法违约责任第一百零七条，当事人一方不能履行合同义务或者履行合同不符合约定的应当采取继续履行，采取补偿措施或者赔偿损失等违约责任合同范文，营销资料，财务资料等见附录。八、制定应急预案双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。1.对方不同意我方报价表示异议 应对措施：我方代表应指出我公司已经第国际化的知名大品牌，产品和信誉都有保障，而广百公司在中国电器销售企业中也是数一数二的，入驻广百。对双方都是双赢的选择，眼前我方的报价可能对方觉得有点高，但

22、与长期的收益以及强强联合给对方带来的效益来看，对放的让步一定是最划算的。2.对方使用权利（我方也可以使用）有限策略，声称金额的限制，拒绝我方的报价。 应对措施：了解对方权限情况，“白脸”据理力争，适当运用制造僵局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略，（例如，可以称赞对方总经理在业界叱咤风云这么多年，你对市场的分析，以及公司发展前景作出的选择是有道理的，也一定会得到对方董事会的支持，何况谁不知道*总雷厉风行，说一不二啊，我方觉得对方说没辙权利好像不太坦诚吧）并运用迂回补偿的技巧，来突破僵局，或者声东击西策略。3. 对方使用借题发挥策略，对我方某一次要问题抓住不放， 应对措施：避免没有必

23、要的解释，可转移话题，必要时可之处对方的策略本质（可以之处对方纠结于这样一个不关心核心利益的细枝末节，无非是想让我方做出让步，让步不是不可以，一切都有可以谈，但这样借题发挥绝不是上策，也好像让我看不到对方的诚意了），并声明，对方的策略影响谈判的进程。4. 如果我们用尽所有谈判策略依然达不成共识。 应对措施：可以另辟蹊径，寻找新的方案 1） 给对方公司员工以购物优惠政策，对方公司员工或对方公司所需要的家电以接近成本价或成本价出售，确实给以对方实惠，当然希望，贵公司所需要的相关产品能尽量从我们公司购进，着不仅是为了扩大我方销量，以成本家出售的优惠也是其它公司不能让渡的，并且我方产品不管是从质量上还是售后服务，都是绝对有保证的。希望对方能予以考虑。2）可以采取利润分成的方法，与对方协商，为了显示我方最大的诚意，对方公司几乎不用承担费用，就可以分享两成的利润，因为产品由我方生产，前边协议中也说明了货物直接由我方送往广百各个卖场，对方提供的就仅仅是场地，当然，我方做出的这么大的让步，希望对方提高我们在对方合作伙伴中的位置，为我方做一些宣传，并保证我方货物在对方的安全，以显示对方的诚意。第 13 页 共 16 页