项目一市场营销策划的基础知识

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1、 主编 营销策划实务营销策划实务普通高等教育“十二五”规划教材兴趣是最好的老师兴趣是最好的老师知识有限创意无限知识有限创意无限欢迎大家学习欢迎大家学习营销策划实务营销策划实务项目一项目一 市场营销策划的基础知识市场营销策划的基础知识任务任务1 1 了解策划与营销策划的了解策划与营销策划的基础知识基础知识 一、营销一、营销 营销就是我们通常所说的市场营销，是由营销就是我们通常所说的市场营销，是由英语英语MarketingMarketing一词翻译而来的。关于市场营一词翻译而来的。关于市场营销的解释有很多种，国内外学者或专家从不同销的解释有很多种，国内外学者或专家从不同的角度解释了市场营销。的角度

2、解释了市场营销。 综合各国学者对市场营销所下的定义，我们可以这样综合各国学者对市场营销所下的定义，我们可以这样定义市场营销：定义市场营销：市场营销市场营销是指企业的市场经营活动，即是指企业的市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种经营手段，把企业从满足消费需求出发，综合运用各种经营手段，把商品和服务销售给消费者并获取利润，以引导企业不断商品和服务销售给消费者并获取利润，以引导企业不断发展。发展。 二、策划二、策划 我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动，主要用于军事和政治。活动，主要用于军事和政治。 从本质上说，中国古代策划是一从本质上说，

3、中国古代策划是一种谋略。种谋略。 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制订行置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制订行动方案的行为。动方案的行为。 2121世纪是知识经济时代，这一新经济具有一世纪是知识经济时代，这一新经济具有一系列的特征，它不再是众多媒体和出版物传播的系列的特征，它不再是众多媒体和出版物传播的新名词，而是正在创造着新的经

4、济模式、新的经新名词，而是正在创造着新的经济模式、新的经济运行规则。济运行规则。 新规则、新资源、新工具是新经济时代新规则、新资源、新工具是新经济时代对营销策划的基本要求。对营销策划的基本要求。 三、营销策划三、营销策划 营销策划是企业的策划人员根据企业现有的营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出有目标、可能出现的解础上，激发创意，制订出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。决问题的一套策略规划。 所以，车削系统刀具和普通数控车床刀具所以，车削系统刀具和普通数控车床刀具的选择主要是可转

5、位刀片的选择。的选择主要是可转位刀片的选择。 营销策划就是营销管理的一个分支，是对整营销策划就是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。营销环节进行的筹划和谋略。 营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。 （二）营销策划的原理（二）营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过科学营

6、销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。知识。 营销策划原理具有客观性、稳定性和系统营销策划原理具有客观性、稳定性和系统性。性。1.1.整合原理整合原理 7.7.效应原理效应原理3.3.差异原理差异原理4.4.效益原理效益原理5.5.连动原理连动原理 6.6.互动原理互动原理2.2.人本原理人本原理 一般来说，营销策划所依据的基本原理包括一般来说，营销策划所依据的基本原理包括以下几个方面。以下几个方面。1.统一企业的经营活动统一企业的经营活动 2.提高资源的利用效率提高资源的利用效率3.减少企业的经营风险减少

7、企业的经营风险4.增强企业的竞争能力增强企业的竞争能力（三）营销策划的目的（三）营销策划的目的 （四）营销策划的特点（四）营销策划的特点 营销策划作为市场营销学领域中的重要细分营销策划作为市场营销学领域中的重要细分学科和创新实践活动，具有如下主要特征。学科和创新实践活动，具有如下主要特征。营销策划的特征营销策划的特征5.新颖性新颖性3.可行性可行性8.综合性综合性10.复杂性复杂性2.目标性目标性1.创新性创新性4.系统性系统性9.主观性主观性6.超前性超前性7.实践性实践性任务任务2 2 掌握营销策划的原则、要素与掌握营销策划的原则、要素与内容内容 （二）战略性原则（二）战略性原则（一）全局

8、性原则（一）全局性原则（三）稳定性原则（三）稳定性原则（四）权宜性原则（四）权宜性原则（五）可行性原则（五）可行性原则 有效开展营销策划活动应该遵循的原则主要有效开展营销策划活动应该遵循的原则主要有以下几个方面。有以下几个方面。（八）客观性原则（八）客观性原则（七）心理性原则（七）心理性原则（九）整体性原则（九）整体性原则（十）经济性原则（十）经济性原则（六）创新性原则（六）创新性原则 二、营销策划的要素二、营销策划的要素 营销策划是为达到一定的营销目标，在掌营销策划是为达到一定的营销目标，在掌握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行

9、系统、全面的构思。谋对未来的营销活动进行系统、全面的构思。谋划、制订、选择、完善营销方案是一种创造性划、制订、选择、完善营销方案是一种创造性活动过程。活动过程。 营销策划是市场经济条件下企业营销成营销策划是市场经济条件下企业营销成功的重要前提。功的重要前提。（一）创意（一）创意（二）目标（二）目标（三）可操作性（三）可操作性要进行营销策划，必须具有以下几方面的要素：要进行营销策划，必须具有以下几方面的要素： 三、营销策划的内容三、营销策划的内容 （一）营销战略策划（一）营销战略策划 战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用

10、科学的大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。方法进行谋略活动。 因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。 所以说，营销战略策划是营销策划中至关重所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的大方向性和大局性的谋划。要的大方向性和大局性的谋划。 它主要包括寻求营销机会、优选目标市它主要包括寻求营销机会、优选目标市场、市场定位策划、企业竞争战略策划、企场、市场定位策划、企业竞争战略策划、企业发展战略策划和企业形象战略策划。业发展战略策划和企业形象战略策划。 （二）营销战术策

11、划（二）营销战术策划 企业营销的战术策划主要包括产品策划、价企业营销的战术策划主要包括产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划。格策划、分销渠道策划、促销策划。（二）营销战术策划（二）营销战术策划3.分销渠道策划分销渠道策划2.价格策划价格策划4.促销策划促销策划1.产品策划产品策划 （三）营销创新策划（三）营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、

12、实施与评价，以促进企业市场行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。竞争能力不断提高的方案与措施。 （四）总体营销策划（四）总体营销策划 总体营销策划是指对企业整体营销过程的全总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。面规划。 换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标。目标。1.总体

13、产品营销策划 2.总体市场营销策划3.整个时期营销策划 具体来说主要包括以下几个方面。具体来说主要包括以下几个方面。 （五）单项营销策划（五）单项营销策划 所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，某一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，某一市场，某一时期，或单项活动等。一市场，某一时期，或单项活动等。3.单个区域单个区域营销策划营销策划2.单项活动单项活动营销策划营销策划4.单个时期单个时期营销策划营销策划1.单项产品单项产品营销策划

14、营销策划 主要包括以下内容。主要包括以下内容。 （六）综合营销策划（六）综合营销策划 综合营销策划指依据一定的市场营销目的或综合营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以产品推广为思路的市场营销策划、以顾客管理以产品推广为思路的市场营销策划、以顾客管理为思路的市场营销策划和以市场竞争为思路的市为思路的市场营销策划和以市场竞争为思路的市场营销策划。场营销策划。 （七）专项营销策划（七）专项营销策划 专项营销策划具有阶段性的特点，其内容往专项营销策划具有阶段性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，往是

15、一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。如公司在某地的一次促销活动策划。项目实训项目实训 营销策划案例分析营销策划案例分析 一、实训目的一、实训目的 通过本项目的实训，学生能够熟练掌握营销通过本项目的实训，学生能够熟练掌握营销策划的基本原理，理解市场营销策划的特点，掌策划的基本原理，理解市场营销策划的特点，掌握市场营销策划的内容划分。握市场营销策划的内容划分。 二、实训内容二、实训内容 （1 1）根据一个具体项目，要求学生讨论该）根据一个具体项目，要求学生讨论该项目营销策划的特点与内容。项目营销策划的特点与内容。 （2 2）要求学生说出该项目营销策划中的关）要求学生说出该项目营销策划中的关键原理。键原理。 三、实训要求三、实训要求 在教师的指导下，分组展开讨论，分析该项在教师的指导下，分组展开讨论，分析该项目营销策划的内容和实施特征。目营销策划的内容和实施特征。 四、实训组织四、实训组织 由专职实训教师提供多篇营销策划案例，对由专职实训教师提供多篇营销策划案例，对学生进行分组，以小组为单位进行案例分析。学生进行分组，以小组为单位进行案例分析。 五、实训考核五、实训考核 要求学生根据对营销策划案例的理解，提交要求学生根据对营销策划案例的理解，提交一份关于营销策划感悟的练习作业。一份关于营销策划感悟的练习作业。学习结束,休息一下！