第二学期《市场营销基础》教案

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1、广西理工职业技术学校教案课题名称第一章 绪论 市场、 市场营销授课时数2教学目标 1.能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素； 2.能了解消费者市场与组织者市场的区别；3. 能了解和掌握市场营销的基本含义。教学重点 1.营销学中的市场、市场营销的真实含义； 2.市场三要素的运用；3.市场营销的核心概念。教学难点 消费者市场与组织者市场的区别。教学方法讨论、案例教学、自制课件并采用多媒体进行教学。课型理论课教具(含电教设备) 自制课件、笔记本电脑及多媒体设备等。授课 后 记单元/章节名称第一章 绪论 第一节 市场/第二节 市场营销授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅

2、助手段等） 一、新课导入（5分钟）从今天开始，将学习一门新的课程。大家在政治经济学里学过市场的含义，但是作为经营管理方面的学生怎样理解市场市场营销呢？ 所有的人都离不开市场，也离不开企业的市场营销。你和你的家人要通过市场购买商品和劳务，以满足家庭的生活需要。生产企业要通过市场购进原料、零配件，加工合成后又通过市场卖出去，而这一切都离不开市场营销。因此可见，市场、市场营销与我们每个人切切相关。1.任务描述本任务中通过认识市场、市场三要素、市场的两大类，同学能寻找自已身边的市场，同时认识市场营销的基本含义和了解、熟悉市场营销的核心概念。2.任务分析本任务要求了解掌握市场和市场三要素的基本含义、市场

3、营销的基本含义、市场营销的核心概念。 二、新授（55分钟） 1、介绍市场的含义l 市场有传统的概念：市场是交换商品的场所。l 市场有政治经济学的概念：市场是商品交换关系的总和。l 市场有营销学的概念：市场是消费者的需求。引伸到市场三要素：市场=人口十购买力十购买欲望 课堂练习1：从营销学角度，市场是( )。 A.购买地点；B.交换关系总和；C.需求。2、介绍市场的两种分类（1）消费者市场消费者市场含义：消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。消费者市场特点：消费者人多面广；消费者需求的差异性大；购买数量少、次数多；多属于非专家购买；购买力的流动性大。消费品的分类：按

4、消费者购买习惯和购买特点划分：日用品、选购品、特殊品。 按消费品的使用寿命长短与消费品的可触性划分：耐用品、消耗品、劳务。消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 消费者购买决策过程，具体可分为五个阶段：确定需要收集信息评估选择决定购买购后行为。消费者购买行为模式：主要集中在五个“W”和一个“H”。 （2）组织者市场： 生产者市场（包含含义、特点、类型和购买决策过程）； 中间商市场。 政府市场。3.介绍市场营销的含义：企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。市场营销的三个要点:l 出

5、发点：顾客需要。l 手段：各种战略与策略。l 目标：满足顾客需求和实现自身目标。 课堂练习：市场营销是为了（ ）。 A.赚钱；B.增加销售；C.满足顾客需求并实现自身目标。4、介绍市场营销的核心概念n 需要、欲望和需求n 商品交换和交易n 市场和营销管理n 4Ps理论和4Cs理论 4Ps：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。 4Cs:顾客需要与欲望（customer needs and wants）、费用（cost）、便利（convenience）、传播（communication）。 三、分析点评（5分钟） 选择几个典型学生的看法，肯定

6、正确的成份，分析存在的问题。 四、课堂小结（10分钟） 1.营销学的市场是指市场需求。 2.市场三要素。 3.市场的两种分类。 4.市场营销的基本含义。 5.市场营销的核心概念。 五、布置课后作业(5分钟）活动1-1：寻找你身边的市场 【活动目标】通过对“市场”、“市场分类”的学习、分析、研究，学生应了解熟悉掌握：l 营销学科中市场的正确涵义、市场的三要素l 营销学科中需求和需要之间的差异l 市场的两种分类l 最终提交一份“寻找你身边的市场”体会文章。 【活动方式】l 每个同学在认真听讲的情况下，开展网上调查和商店调查，体会学科“市场”、“市场需求”、“市场分类”三个主要概念的知识内容，从而加

7、深对学科主要概念的认识，并且对学习该学科产生兴趣。l 在此基础上，每人撰写一篇体会文章。可以写：n 对现代市场、市场三要素的认识，寻找你身边的市场；n 对现代市场需求的认识，挖掘周边的市场，如果你自己打算创业，将会开发什么市场；n 对现代市场分类三个要点的认识，挖掘周边的市场和市场营销事例 【活动条件】l 相关知识条件：学习和掌握了项目一中的有关知识：n 市场的涵义：从营销学的角度理解和分析：市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客n 市场的公式：市场=人口十购买力十购买欲望n 市场的分类：消费者市场、组织者市场l 调查对象条件：n 在自己学校或居家附近寻找一家商店，最好店内有较熟

8、悉的人，是商店负责人更好，深入调查，掌握第一手资料。n 上网调查相关知识，如我国目前市场特点、周围人群中尚末发现的需求、寻找你身边的市场、某类市场如手机市场的发展与市场三要素的关系、大型百货店为何把手机柜台从楼上搬到楼下、周边市场营销搞得较好的企业的案例分析等。l 有关资料条件：由教师提供相关模拟的学习市场、市场需求、市场营销的体会文章，另外教师要讲解分析体会文章的结构和写作要求。 【活动内容】l 确定一家正在正常营业的商店和上网进行访问、调查。l 通过调查分析，确定市场是什么、市场有哪三要素？l 通过调查分析，确定市场需求应该是什么？l 通过调查分析，确定市场分类是什么，分成哪几亇类别？寻找

9、你身边的市场。l 通过调查分析，了解、掌握市场、市场需求、市场营销的典型案例并分析之，如果你自己创业，打算开发什么市场。l 通过观察、询问、调查、分析、研究、策划，每个学生撰写出一份“寻找你身边的市场”的体会文章l 能够拍点照片或下载图片，说明调查分析更好。【活动指要】l 认真复习老师上课时讲课内容，对有感触之处打上标记：l 实施两种调查：n 上网调查相关知识、资科、案例；n 选择目标商店调查（最好有熟人在内、便于沟通、了解、调查、分析）n 准备好调查提纲。根据活动内容编写调查提纲，通过看、问等手段一一落实。l 立好题目，准备好写作提纲。l 撰写后认真修改，形成规范的体会文章。l 写好“寻找你

10、身边的市场”的体会文章。l 交稿。交稿时要有书面文字稿一份，和电子版文稿一份。l 体会文章要有题目、前言、正文：n 题目：根据自己学习和调研体会，在活动要求范围内正确立题：n 前言；写明在什么时候、什么地方、对谁作什么调查。自己学习本活动的要点体会。n 正文包括写作的主要认识，要有观点、有结论。包括你身边有哪些市场，特别有哪些待开发的市场？如果自己创业，打算开发什么市场？【活动评价】l 体会文章结构是否齐全、合理 占20%l 体会文章观点是否全面正确 占40%l 所提建议设想是否正确合理 占20%l 体会文章总体上是否有创意 占20% 活动总评价：100%。活动1-2 案例分析：海宁皮件公司的

11、市场营销1.案例内容： 2002年元旦，欧元纸币在欧洲正式流通。在元旦前后，中国企业能做些什么？2.要点分析：欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同；新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大。3.对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子4.效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。5.分析：l 海宁皮件公司设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子，其依据是什么？l 根据市场营销含义三个方面的要点归纳，分折海宁皮件公司的出发点、手段和目标。老师讲授， 举例说明。学生互动，试举例证。案例导引：张小帅创业。趣味讨论1：从总体上说，瑞士、中国、美国三

12、个国家，哪个国家市场最大？课堂讨论：分析消费者市场与生产者市场的差异。趣味讨论2：需要和需求有什么不同？请举例说明。课堂讨论：4Ps理论和4Cs理论有何差异？举例说明。学生分组讨论、派代表发言。教师引用学生发言，归纳总结。要求学生结合第一章第一节的知识分析研究。要求学生结合第一章第一/二节的知识分析研究。 课题名称第一章 绪论市场营销学授课时数2教学目标 1.了解市场营销学学科； 2.了解市场营销学的发展。教学重点1.市场营销学的篇章结构；2.大市场营销与一般市场营销的差异。教学难点 大市场营销、整合营销的定义。教学方法讨论、案例教学、自制课件并采用多媒体进行教学。课型理论课教具(含电教设备)

13、 自制课件、笔记本电脑及多媒体设备等。授课 后 记单元/章节名称第一章 绪论 第三节 市场营销学授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、新课导入（5分钟）1.复习上次课所学主要内容,请学生回答： （1）何为市场？举一例说明。 （2）何为市场三要素？举一例说明。 （3）市场有那两大类？举一例说明。复习后的简单归纳：即一个市场、两种分类、三大要素。要求学生集体朗读，牢牢记住。 （4）请学生囬答回家作业，分折海宁皮件公司的市场营销活动。简单归纳： 依据：纸币大了，顾客的老皮夹子放不下。顾客就会考虑购买大的皮夹子放新的纸币。这就是顾客的需求。 出发点：公司设计、生产、销售新的皮

14、夹子，满足欧洲顾客存放新纸币的需求。 手段：n 提供合适的产品-能放进新纸币的皮夹子n 制定合理的价格-与顾客心理、品牌、成本相宜的价格n 寻找适宜的渠道-通过代理商卖给百货商店n 开展积极的促销-广告和公关宣传 目标：双赢n 顾客买到了需要的皮夹子n 企业赢得了市场，取得了效益。2.导入：在本次课，将从认识市场、市场营销转向认识市场营销学。认识了市场和市场营销，才能认识市场营销学。（1）任务描述本任务中通过认识市场营销学这门学科，特别是学科的结构內容，同时认识市场营销学的发展过程。 （2）任务分析本任务要求了解市场营销学学科及其发展和了解、熟悉市场营销的核心概念。 二、新授（35分钟） 1.

15、介绍市场营销学学科。l 从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。l 从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。l 从研究目的看：研究市场营销学是为了取得最大经济效益。l 从学科性质看：市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性的边缘学科。出发点：顾客需要。重点介绍学科的篇章结构，由十章共11P组成的。2.市场营销学的发展过程。l 大市场营销：大市场营销是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外，还必须加上两个“P”，即政治权力和公共关系的营销方式。 课堂练习：大市场营销是指（ ）。 A.在大市场中营销；B.比4Ps多了两个“P

16、”；C.花大力气营销。l 网络营销：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术，以及数字交互多媒体技术实现的现代营销方式。l 服务营销：服务营销是指以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。l 整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心，以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。l 其他营销新理论：文化营销、绿色营销和关系营销等。 四、分析点评（5分钟） 课堂提问、讨论学生们的典型看法，肯定正确的成份，分析存在的问题。 五、课堂练习（30分钟）1.课本案例分析：张小帅的市场营销。（1）案例内容： 本章开篇案例提到了张小帅利用学过的专业知识，开了网上商店装饰公司，经营

17、起网上商店的装饰业务，生意很是不错。后来他参加了市里组织的免费创业班，学习了市场营销学理论，对市场、市场营销和市场营销学有了更深的认识，准备进一步扩大自己的经营活动。假如你是张小帅，你会怎样进一步扩大自己的经营活动呢？（2）参考答案要点： 从小网店的装饰向大网店的装饰发展； 从一般网店的装饰向各种专业网店的装饰发展； 从装饰网店向开设专业网店发展，供小客户租赁，甚至自己也在网上做些业务； 有条件的话，从网上装饰向街店装饰方向发展； 再有条件的话，把专业网店转为专业街店，继续为小客户提供出租的柜台，形成网店、街店双重优势。2. 做课本P14-15课后练习。六、课堂小结（5分钟） 1.市场营销学学

18、科可以从四个方面理解：l 从研究对象看l 从学科历史看：l 从研究目的看：l 从学科性质看：2.市场营销学有新的发展: 大市场营销、网络营销、服务营销、整合营销、文化营销、绿色营销、关系营销。老师提问， 学生回答。老师归纳， 学生理解。老师讲授，举例说明。学生互动，试举例证。趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会。结合P10的llPs图示介绍。 要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。老师提问，学生回答今天学习的内容。引用学生发言， 归纳总结。课题名称第二章 营销环境与营销观念微观、宏观营销环境授课时数2教学目标 1.能了解和熟悉企业的市场营销环境； 2.能掌握微观、宏观环境知识

19、。教学重点 1.微观环境内容； 2.宏观环境内容。教学难点 恩格尔系数。教学方法讨论、案例教学、自制课件并采用多媒体进行教学。课型理论课教具(含电教设备) 自制课件、笔记本电脑及多媒体设备等。授课 后 记单元/章节名称第二章 营销环境与营销观念 第一/二节 微观、宏观营销环境授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、新课导入（5分钟）1.复习上次课所学主要内容：市场营销学学科及发展。 2.课本案例导引。案例分析：百年老字号申请破产。 在本次课，将从第一章绪论转向第二章环境与观念。认识了市场环境，才能认识市场营销观念，开展营销活动。 （1）任务描述 本任务中通过认识市场营销

20、中的微观、宏观环境知识，为树立现代营销观念、开展营销活动打下基础。 （2）任务分析 本任务要求了解和熟悉市场营销微观、宏观环境知识。 二、新授（50分钟） 1.介绍市场微观环境 （1）微观营销环境的含义：微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。 （2）微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。竞争对手供应者 企业投资者 - 内部其他部门- 营销中介- 最终顾客 公众 2.介绍市场宏观环境 （1）宏观营销环境的含义： 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，它指某一国家、地区所有企业都面临的环境因素。 （2）宏观营销环境的内容： 人

21、口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。 重点分析：恩格尔系数。 含义：恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。其计算公式为： 公式：恩格尔系数=食物支出/全部支出100% 与生活水平的关系：食品开支占总消费量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低；反之，食物开支占总消费量比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。 作用：恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 三、分析点评（5分钟） 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法，肯定正确的成份，分析存在的问题。4、 课堂练习（15分钟） 1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素

22、被称为（ ）。 A.市场营销环境；B.微观营销环境；C.宏观营销环境。 2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（ ）。 A.富裕；B.贫穷；C.中等。3.案例分析：安利转型经营。 （1）案例内容： 由于“老鼠会”在我国曾经异常地猖獗，引起了消费者的强烈不满，还引发了大量的社会问题，因此我国政府根据民众的要求于1996年取缔了所有形式的传销组织与活动，安利公司也未能幸免。安利公司是一家在我国具有稳定、长期、高额投资的外国公司，具有高质量的环保产品。为了顺应国家经济政策，在政府的要求下，安利进行了转型经营。转型经营的具体形式就是，不仅仅采用直销方式，而是与其他商品销售方式融合，建立统一的销售门市等

23、。当然，国家也允许安利公司聘请适量的营业代表进行产品演示、宣传直销等。 一方面，安利在全国五十多个城市设立店铺，产品明码标价，使顾客看得见、摸得着，从根本上区别于层层加价的传销方式，构成了业务发展的基础；另一方面，为了增加产品的销路，安利也雇用营业代表推广安利产品，为顾客提供销售服务，竭尽所能地满足顾客需要。此外，安利还通过经销商进行产品的批发与零售。2000年，安利在我国大陆的销售额达人民币18亿元。 “店铺加雇用推销员”的模式，使安利既保持了自己的特色，又适应了我国的国情。 （2）分析问题： 安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？ 安利公司的营销环境发生了哪些变化？试分析安利公司在我

24、国市场获得经营成功的原因。参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。 五、课堂小结（5分

25、钟） 1.微观营销环境的含义： 2.微观营销环境的影响因素： 3.宏观营销环境的含义： 4.宏观营销环境的内容。老师提问，学生回答。老师归纳。学生理解。老师讲授，举例说明。尽量与现实相结合，如有毒奶粉等。要求学生讲出2-3个具体的微观因素。用左列顺序图帮助学生记忆六大影响因素(中间四因素反映了社会的生产流通过程，上下两项是与企业并列的社会因素)。趣味讨论：企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。学生互动，试举例证。要求学生讲出2-3个具体的宏观因素。趣味讨论：人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。要求学生估算自已家庭的恩格尔系数要求学生了解本国、本城市的

26、恩格尔系数老师提问。学生回答今天学习的内容。引用学生发言，归纳总结。课题名称第二章 营销环境与营销观念营销观念授课时数2教学目标 1.能了解营销观念的含义； 2.能掌握营销环境与营销观念的关系； 3.能熟悉营销观念的发展。教学重点 1.营销观念的含义； 2.营销观念的发展。教学难点 营销环境与营销观念的关系。教学方法讨论、案例教学、自制课件并采用多媒体进行教学。课型理论课教具(含电教设备) 自制课件、笔记本电脑及多媒体设备等。授课 后 记单元/章节名称第二章 营销环境与营销观念 第三节营销观念授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、新课导入（5分钟）1.复习上次课所学主

27、要内容：微观营销环境的含义：微观营销环境的影响因素：宏观营销环境的含义；宏观营销环境的内容。 2.案例导入新课。案例分析：重温“百年老字号申请破产”。告诉学生们，在本次课将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。1.任务描述本任务在认识市场营销中的微观、宏观环境知识的基础上，树立现代营销观念、开展营销活动。2.任务分析本任务要求了解营销观念的含义、营销环境与营销观念的关系、营销观念的发展。 二、新授（40分钟） 1.介绍营销观念的含义： （1）含义：营销观念是企业开展经营活动的指导思想。 （2）作用：营销观

28、念的正确与否，对企业的兴衰成败具有决定性意义。2.介绍营销环境与营销观念的关系。决定经营环境 经营观念 （社会存在） （社会意识） 反作用 课堂练习：1.一家企业的营销观念由（ ）决定。 A.个人思想觉悟；B.外界环境状况；C.个人素质高低。3.介绍营销观念的发展：（1）生产观念：卖方市场定义：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。是一种最古老、指导企业经营时间最长的观念。产生于:初期资本主义阶段，于19世纪末20世纪初盛行于西方。 观点：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；“我们生产什么，顾客就买什么”；只要生产出来了，就不愁没有销路。 企业经营的重点：提高生产效率，增加产量，降低成本

29、，在销售方面用不着花费力气。 使用于：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地。（2）产品观念：与生产观念类似。卖方市场定义：是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。是一种重产品质量而轻顾客需求的营销观念。观点：只要产品好，就不愁没有消费者购买。企业经营的重点：应致力于生产消费者喜欢的高质量、多功能和具有某些特色的产品，并应不断地对产品加以改进和提高。（3）推销观念卖方市场定义：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。产生于：20世纪20年代末，结束于20世纪40年代末，尤其是1929年至1933年资本主义经济危机期间盛行。观点：顾客一般不主动购买非必需的

30、产品，但企业如果采取适当的促销措施，如进行大量的广告宣传，顾客可能会购买这些产品。“我们能卖什么，顾客就买什么。”企业经营的重点：积极推销和大力促销，以扩大销售，获取高额利润。使用于：生产过剩、产品供过于求。（4）市场营销观念：买方市场定义：是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。产生于：20世纪50年代以后。观点：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。消费者需要什么，就生产什么、卖什么，以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。企业经营的重点：强调企业的一切活动都围绕满足消费者的需要来进行，即以人们的需要为出发点来设计产品。企业的主要任

31、务是从调查研究消费者需求和欲望出发，组织生产和营销。使用于：生产力迅速发展，供过于求。（5）社会营销观念：买方市场定义：社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。产生于：20世纪70年代。观点：强调在满足市场需求和获得利润的同时，还必须注意到社会效益。由于市场营销观念强调满足顾客需求和实现企业的目标，却忽视了社会的利益，而顾客、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。如白塑料饭盒用完即弃，其材料难于处理和分解，既造成大量浪费，又造成了环境污染。因此，社会营销观念要求营销者必须在公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡。企业经营的重点：不但要满足消费者的要求和欲望，而且要保护或提高消

32、费者和社会的长远利益。以上五种营销观念可归纳为二类： 1.传统观念（旧观念）：以生产为中心。如生产观念、产品观念、推销观念。 2.现代观念（新观念）：以市场为中心（或顾客或消费者）。如市场营销观念、社会营销观念。 三、分析点评（5分钟）课堂提问、讨论中学生们的典型看法，肯定正确的成份，分析存在的问题。4、 课堂练习（20分钟） 课本P14-15课后练习。 五、课堂小结（5分钟） 1.营销观念的含义；2.营销环境与营销观念的关系；3.营销观念的发展：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 六、布置课后作业（5分钟） 活动：研究企业的营销观念。 【活动目标】通过对商店经营观念现

33、状和发展对策的总体分析研究，学生应：l 了解经营观念的基本涵义、作用和经营观念方面的新理论，l 熟悉经营观念的基本内容和发展趋势，l 掌握提升经营观念、完善顾客服务的方法和技巧，进而提出相应的对策措施。l 最终提交一份“商店经营观念现状和发展对策的调查报告” 【活动过程】l 调查：以小组（3一4人）为单位确定一家正在正常营业的商店进行访问、调查。n 通过调查分析，确定该商店招牌门面、经营范围、柜面设计、商品布局、收银状况、服务项目是否符合现代经营观念？n 通过调查分析，确定该商店经营哪些产品、有哪些服务项目？经营的产品、服务是否符合消费者的需求？n 通过调查分析，确定该商店的业务人员（包括营业

34、员、收银员、理货员等）工作是否以顾客为中心，介绍商品、收找货款是否处处想到消费者？n 通过调查分析，确定该商店在总体上是否树立了现代经营观念？还存在哪些问题？并采用专家分析法，提出相应的对策和措施。l 研究：n 准备好调查提纲。根据活动内容编写调查提纲，通过看、问等手段一一落实。n 开展分析研究，找出问题和原因，提出相应的结论。n 开展策划分析，提出相应的对策与措施。l 写作：研究报告要有封面、目录、前言、正文和附件：n 封面包括题目、课题组成员姓名、定稿时间，能有一张精致的商店照片则更好。封面用一页纸。n 目录包括一级和二级目录，不要超过一页纸。n 前言写明，谁在什么时候？什么地方？用什么手

35、段？对谁作什么调查。调查的主要目的和要求是什么？n 正文包括写作的主要内容，有过程、有结论。正文写作的参考提纲u 被调查商店的基本情况u 商店的经营观念现状（包括对经营观念重要性的认识、目前的经营范围、柜台布局、商品陈到、接待状况、服务项目、服务态度等），分析后作一个基本结论，肯定成绩，提出问题。u 分析产生问题的原因。u 提出对策措施（参照新旧观念的差异、现代经营观念的内容、发展趋势）n 附件主要是正文中不宜放入的问卷及相关资料，但不一定非要。l 交稿：通过观察、询问、调查、分析、研究、策划，撰写出“商店经营观念现状和发展对策的研究报告”。n 能够拍点照片，说明调查、策划更好。n 交稿时要有

36、书面文字稿一份，和电子版文稿一份。【活动评价】l 体会文章结构是否齐全、合理 占20%l 体会文章观点是否全面正确 占40%l 所提建议设想是否正确合理 占20%l 体会文章总体上是否有创意 占20%活动总评价：100%。老师提问,学生回答。老师归纳，学生理解。老师讲授，举例说明。尽量与现实相结合，如售楼小姐在不同供求状况中的态度等，要求学生讲出内在的原因。用左列图示帮助学生记忆营销环境与营销观念的关系。趣味讨论：本节中三次提到了皮尔斯堡面粉公司，请你谈谈：该公司有哪些营销观念？表现在什么地方？为什么不同时期该公司会有不同的营销观念？引用学生发言，归纳总结。要求学生结合第二章第三节的知识分析研

37、究。课题名称第4章 STP战略 市场细分授课时数2教学目标 1.能了解市场细分的含义和市场细分的意义； 2.能掌握市场细分的标准和市场细分的方法； 3.能开展有效的市场细分。教学重点 1.市场细分的含义和市场细分的意义； 2.市场细分的标准。教学难点 有效的市场细分。教学方法讨论、案例教学、自制课件并采用多媒体进行教学。课型理论课教具(含电教设备) 自制课件、笔记本电脑及多媒体设备等。授课 后 记单元/章节名称第四章 STP战略 第一节 市场细分授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等） 一、新课导入（5分钟）课本案例分析：左撇子工具公司。商店卖的工具都是右手使用的工具。一德

38、国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？在本次课，将引出第四章STP战略第一节市场细分，从而了解市场细分的含义和市场细分的意义，掌握市场细分的标准和市场细分的方法，开展有效的市场细分。1.任务描述本任务在认识市场调查的基础上，了解市场细分的含义和市场细分的意义，掌握市场细分的标准和市场细分的方法，为进一歩有效的市场细分和开展营销活动打好基础。2.任务分析本任务要求了解市场细分的含义和市场细分的意义，掌握市场细

39、分的标准和市场细分的方法，开展有效的市场细分。 二、新授（45分钟） 1.市场细分的含义： （1）市场细分的概念：企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。 （2）同质市场、异质市场： 同质市场：消费者对某种产品的要求基本相同或极为相似。如普通食盐市场。 异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同。如服装市场。 2.市场细分的意义：有利于发掘最佳市场机会，有利于上市产品适销对路，有利于制定营销策略。 3.市场细分的标准：（1）地理因素：是指按消费者所处的地理位置及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等项目来细分市场。 （2）人口因素：是指按人口因素来细分市场。人口因

40、素包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层、家庭生命周期等。 （3）心理因素：是指按消费者的心理特征来细分市场。包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销因素的敏感程度等。 （4）购买行为：据消费者不同的购买行为来细分市场。购买行为包括购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等。 4.市场细分的方法：单一因素法、多种因素法、综合因素法。 5.有效的市场细分： （1）可衡量性：指细分的市场必须是可以识别和测量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。 （2）实效性：即需求足量性。指细分出来的市场必须大到足以

41、使企业实现它的利润目标。（3）可进入性：实际上是企业营销活动的可行性。细分的市场必须是企业的营销活动能够抵达的市场。要求企业：具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；能通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；产品能够通过一定的销售渠道抵达该市场。（4）反应差异性：细分的市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。例如，肉食品有必要按汉民和回民细分，在肉食品的整体市场中确实存在着购买和消费的差异性，足以成为细分的依据。（5）行动可能性：为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 课堂练习：公司不能以姚明的身高来细分服饰市场，其原因是“有效的市场细分”中的（ ）。

42、A.可衡量性；B.足量性；C.可接近性。 三、分析点评（5分钟）选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。4、 课堂练习（15分钟） 1.课本案例分析：三菱小菲手机。日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反映平平，根本无法与诺基亚，摩托罗拉，爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中青年人发展，另一头向年轻人发展。青年人加入手机市场，一些新的苗子出现了。三菱公司敏锐地发现，一些青年，特别是女青年为显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调

43、查，从一般手机市场细分出女青年手机市场，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。那银色，银灰色的外壳改变过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻引起女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。接着三菱公司又对该机型改进，向市场推出了“三菱小菲”，适应了女学生、女青年喜欢发短消息的要求，更使产品进一步扩大了销售。以后其它公司也相继推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。囬答以下问题： 1.（1）（4）为单项选择；（5）为多项迭择(每题2分，计l0分)（1）在本案中，三菱公司

44、采取的营销观念是：( )。 A.生产观念；B.社会营销观念；C.销售观念； D.市场营销观念。（2） 在本案中，三菱公司细分手机市场的标准是( )。 A.地理；B.人口；C.心理； D.行为。（3） 在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是( )。 A.单一因素法；B.多种因素法；C.综合因素法； D.系统因素法。（4）在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是( )。 A.消费者需求；B.公司科技开发力量；C.领导者拍脑袋；D.公司推销员建议。 （5）在本案中，三菱公司成功的原因是( )。A.市场调查；B.价格低廉；C技术领先；D.市场细分。 参考答案：D, B, B, A , （A、D）。

45、 2.举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？3.课本P62-64课后练习。 五、课堂小结（5分钟）1.市场细分的含义；2.市场细分的意义；3.市场细分的标准； 4.市场细分的方法； 5.有效的市场细分。老师提问，学生回答。老师归纳，学生理解。老师提问，学生分组讨论 派代表发言。趣味讨论：我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？要求学生结合第四章第一节的知识开展案例分析。引用学生发言，归纳总结。课题名称第四章 STP战略 目标市场授课时数2教学目标 1.能了解目标市场的含义； 2.能熟悉目标市场的选择； 3.能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。

46、教学重点 1.目标市场的含义； 2.目标市场的营销策略。教学难点 目标市场的选择。教学方法讨论、案例教学、自制课件并采用多媒体进行教学。课型理论课教具(含电教设备) 自制课件、笔记本电脑及多媒体设备等。授课 后 记单元/章节名称第四章 STP战略 第二节 目标市场授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等） 一、新课导入（5分钟） 1.复习上次课所学主要内容。请学生囬答：何为市场细分？有何作用？举例说明。 企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。市场细分的作用：有利于发掘最佳市场机会，有利于上市产品适销对路，有利于制定营销策略。 2.导入新课：在本

47、次课，将从第四章第一节市场细分，引出第四章第二节目标市场，从而了解目标市场的含义，掌握目标市场的营销策略，开展有效的营销活动。1.任务描述本任务在认识市场细分的基础上，了解目标市场含义和目标市场的五种选择，掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2.任务分析本任务要求了解目标市场的含义，熟悉目标市场的选择，掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。 二、新授（分钟） 1.目标市场的含义：企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。 2.目标市场的选择：（1）产品市场集中化：指企业在所有细分市场中只选一个作为自

48、己的目标市场的过程。（2）产品专业化：指企业在所有的细分市场中横着选，把一个产品类别作为目标市场的过程。（3）市场专业化：指企业在所有的细分市场中竖着选，把一个市场类别作为目标市场的过程。（4）有选择的专业化：指企业在所有的细分市场中非横非竖挑着选，把某几个细分市场作为目标市场的过程。（5）全面市场化：指企业选择所有的细分市场的过程。 3.目标市场的营销策略：（1）无差异市场营销策略：即把整体市场作为企业的目标市场。其着眼点是在顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。该策略适用于：1、同质市场的产品开发。2、有广泛需求的能够大量生产、大

49、量销售的产品。3、该企业一般具有大规模的单一生产线，拥有广泛的、大众化的销售渠道，能开展有利的促销活动，能进行大量的广告和统一的宣传，能在消费者或用户心目中建立起“超级产品”的形象。该策略适用于有实力的大企业。优点：成本的经济性。缺点：消费者的不同需求不能得到满足。案例：美国的“可口可乐”公司经营“可口可乐”饮料。（2）差异性市场策略：即企业面对不同的市场需求采取不同的营销策略。该策略适用于：拥有比较雄厚的财力、技术力量强、素质较高的营销人员的企业。优点：1. 能够分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售。2. 有利于企业树立良好的市场形象，提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率。3.

50、 可以缩小企业在市场上的失利。缺点：生产费用、管理费用、销售费用会大幅度增加。案例1：美国宝洁公司经营洗发水（设有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣）、玉兰油香皂、玉兰油沐浴乳、碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂、佳洁士牙膏牙刷等。案例2：海尔集团经营电冰箱（设有小王子、小小王子、大王子、双王子、帅王子、画王子、小小帅王子等）、电视机、空调、手机、电脑、电热水器等。（3）密集性市场策略：即企业集中所有的力量，为一个细分市场（或对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分）服务。该策略适用于资源力量有限的小企业。优点：资金占用少、周转快、成本费用低，有利于企业边劣势为优势。缺点：潜伏着较大的风险。一旦目标市场

51、不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。案例：山东济南九阳家用电器公司经营豆浆机。 课堂练习：捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（ ）。 A.无差异策略；B.差异性策略；C.密集型策略。 4.影响目标市场营销策略的因素：企业资源、产品的同质性、产品的生命周期、市场的同质性、竞争对手。 三、分析点评（分钟）课堂提问、讨论学生们的典型看法，肯定正确的成份，分析存在的问题。4、 课堂练习（20分钟） 1.案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。说起错位竞争，人们总是想起上海徐家汇商圈，港汇广场、东方商厦、太平洋百货、上海六百、汇联商厦、汇金百货等的商业组合，它们打破了困扰上海

52、商业多年的千店一面的尴尬局面，为上海商业良性竞争、持续发展，树起了一面大旗 错位经营。 从主要目标顾客划分来看，几大商厦已有所不同。港汇广场满足从手里抱着的小孩到80岁老人的各种需求；汇金百货满足追求品味消费者的需求；东方商厦满足年收入在8万元左右成熟消费者的需求；太平洋百货满足追求流行的少女和淑女们的需求；上海六百满足讲究实惠的工薪阶层的需求；汇联商厦满足中低收入消费者的需求；新路达华联吉买盛满足约2公里半径范围内居民日常生活必需品的需求；美罗城满足青年一代的需求。 错位竞争在徐家汇生根发芽后，其内涵已得到很大延伸。错位服务初见成效：东方的“礼式”服务、六百的“自然式”服务、汇金百货的“细节

53、”服务已在消费者中形成了固定印象。业态错位正在形成：港汇广场“SHOPPING MALL”、美罗城专业电脑市场等都成为新热点。营销错位各显神通：汇金百货将文化融入商业运作中、太平洋以折扣送礼引客、东方商厦以国外商品展示铺路。在形象方面：时尚汇金、流行太平洋、实惠六百、礼品东方也成为人们各取所需的依据。正如汇金百货的一位负责人所言，我们搞错位经营，目的是资源共享、良性互动，增加整个商圈的竞争力和吸引力，这才是错位经营的真正目的，也是错位经营的发展方向。 请分析：（1）徐家汇商圈中的几大商家运用了什么营销理论，根据什么选择了自己的目标市场？ 且从哪些方面进行了错位经营？（2）请你结合实际，谈谈企业

54、在市场竞争中实行“错位经营”的认识。 参考答案： （1）目标市场的含义：企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。（2）几大商家根据不同的细分标准（如：年龄、收入、品味、地理位置等）划分选择目标市场；又根据消费需求的差异性，从服务、业态、营销、形象等方面进行错位经营。请学生自由发挥。（如：创新意识、特色经营、“顾客为中心”的现代经营观念、树立品牌等。）2.课本P62-64课后练习。 五、课堂小结（5分钟） 1.目标市场的含义； 2.目标市场的选择； 3.目标市场的营销策略； 4.影响目标市场营销策略的因素。老师提问，学生回答。老师归纳，学生理解。老师提问，学生分组讨论，派代表发言。趣味讨论：如果要开一家鞋店，你会如何选择目标市场？如果你要开一家皮鞋厂，你又会如何选择目标市场呢？要求学生结合第四章第二节的知识开展案例分析。引用学生发言,归纳总结。课题名称第四章 STP