杭州市绿城蓝色钱江营销策划书

《杭州市绿城蓝色钱江营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州市绿城蓝色钱江营销策划书（77页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、- 1 -绿绿城城蓝蓝色色钱钱江江营销营销策划策划书书- 2 -目目录录第一部分：市第一部分：市场场分析分析.- 3 -1.1 宏宏观经济环观经济环境与房地境与房地产产市市场场分析分析.- 3 -1.1.1宏宏观经济观经济背景及房地背景及房地产总产总体体趋势趋势.- 3 -1.1.2住宅市住宅市场场特征及特征及趋势趋势判断判断.- 8 -1.2 房地房地产产区域市区域市场场形形势势.- 10 -1.2.1区域概括区域概括.- 10 -1.2.2区域特征及区域特征及发发展格局展格局对对比比.161.3 竞竞争争环环境分析境分析.171.3.1竞竞争形争形势势分析分析.171.3.2竞竞争性案例分

2、析争性案例分析.- 21 -第二部分：第二部分：项项目分析目分析.282.1 项项目概况目概况.282.1.1项项目概述目概述.282.1.2项项目目经济经济技技术术指指标标.282.1.3项项目周目周边边配套配套.282.3 产产品构成分析品构成分析.292.3.1产产品构成品构成.292.3.2产产品价品价值值梳理梳理.292.4 项项目定位目定位.432.4.1目目标标客客户户群定位群定位.432.4.2市市场场形象定位形象定位.45第三部分：第三部分：项项目目营销总营销总策略策略.493.1、 、营销营销定位定位.493.2、 、项项目整体目整体营销营销目目标标.493.3、品牌、品牌

3、导导入策略入策略.493.4、入市、入市时时机机选择选择.50第四部分：第四部分：销销售策略售策略.524.1、 、销销售售节节奏控制策略奏控制策略.524.2、客、客户积户积累策略累策略.534.3、价格策略、价格策略.534.3.1、 、实现销实现销售均价售均价.534.3.2、入市价格、入市价格设计设计.534.3.3、 、销销控策略控策略.55第五部分：推广策略第五部分：推广策略.565.1 整体推广策略整体推广策略设计设计.565.2 公司品牌及公司品牌及项项目品牌目品牌导导入入.57- 3 -5.2.1绿绿城品牌与本城品牌与本项项目品牌的互目品牌的互动动关系关系.575.2.2项项

4、目品牌的目品牌的导导入表入表现现.585.3 推广主推广主题设计题设计.595.4 媒体策略媒体策略.595.4 媒体媒体组组合合.605.4.1主要媒体主要媒体.605.4.1辅辅助媒体助媒体.61第六部分：第六部分：阶阶段段营销营销、推广、推广执执行行计计划划.636.1 市市场场推广推广节节奏奏设计设计.636.1.1品牌品牌导导入期入期【 【2008年年9月月-2009年年4月月】 】.636.1.2项项目形象目形象传传播期播期【 【2009年年5月月】 】.676.1.3开开盘强销盘强销期期【 【2009年年6月月】 】.696.1.4持持续续推广期推广期【 【2009年年7-8月月

5、】 】.716.1.5二期开二期开盘盘期期【 【2009年年9-10月月】 】.726.1.6二次持二次持续续期期【 【2009年年11-12月月】 】.746.2 营销费营销费用用预预算算.75- 4 -第一部分：市第一部分：市场场分析分析1.1 宏宏观经济环观经济环境与房地境与房地产产市市场场分析分析1.1.1 宏宏观经济观经济背景及房地背景及房地产总产总体体趋势趋势 2009 年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性

6、需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。 鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。同时，信贷环境在 2009 年将出现改观。在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。 “软着陆”趋势开始展现，但回暖仍待时间。 2009 年内地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。置业贷款已放松，并将进一步放宽。在“有保有压”中，房地产从“压”的范畴剔除。 当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是

7、对房地产投资前景和价值的判断。结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归，以及自住和改善需求结束观望。 杭州市房地杭州市房地产产开开发发投投资额资额占占 GDP 的比重的比重年份年份房地产开发投资额房地产开发投资额（万元）（万元）环比增长率环比增长率( (上年上年=100=100）GDPGDP（万元）（万元）环比增长率环比增长率( (上年上年=100=100）房地产投资房地产投资/GDP/GDP（% %）1999199984844127.35%1225000010.2%6.91%20002000101534719.67%1380000011.8%7.36%20

8、012001140913238.78%1568000012.2%8.99%20022002198251740.69%1780000013.2%11.14%20032003258845230.56%2092000015.0%12.37%20042004328540926.93%2515000015.0%13.06%20052005410570624.97%2942000013.0%13.96%2006200644265347.81%3440990014.3%12.86%20072007518790017.20%4103890014.6%12.64%20082008注：本表数据来源于杭州市注：本表

9、数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报杭州市房地杭州市房地产产开开发发投投资总额资总额占全社会固定占全社会固定资产资产投投资额资额的比重的比重- 5 -年份年份全社会固定资产投资全社会固定资产投资额（亿元）额（亿元）城镇固定资产投资城镇固定资产投资额（亿元）额（亿元）城镇房地产开发城镇房地产开发投资额（亿元）投资额（亿元）城镇房地产投资城镇房地产投资额额/ /城镇固定资城镇固定资产额（产额（% %）城镇房地产投资额城镇房地产投资额/ /全社会固定资产全社会固定资产额（额（% %）19991999435.5323.484.826.22%19.48%20002000515.5376.

10、7101.526.94%19.70%20012001631.0463.5140.930.40%22.33%20022002769.8562.4198.335.26%25.75%200320031006.7717.0258.936.11%25.71%200420041202.2969.9328.533.87%27.33%200520051386.71149.0410.635.74%29.61%200620061460.71234.6442.735.86%30.30%200720071684.11429.0518.836.31%30.80%20082008注：本表数据来源于杭州市注：本表数据来源于

11、杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报杭州市商品房施工面杭州市商品房施工面积积/商品房竣工面商品房竣工面积积年份年份施工房屋面积施工房屋面积（万平方米）（万平方米）竣工房屋面积竣工房屋面积（万平方米）（万平方米）施工面积施工面积/ /竣工面积竣工面积（万平方米）（万平方米）199919991038.1407.12.55200020001115.0463.32.41200120011449.1428.43.38200220021876.7529.43.54200320032406.8605.53.97200420043381.9679.24.98200520054214.2902.84.67

12、200620064548.5783.35.81200720075006.2947.85.2820082008注：本表数据来源于杭州市注：本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报中国的经济还在向上发展，老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始，房地产市场长期向好的趋势不会发生变化。种种迹象表明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力也依然较强，市场缺乏的是信心。各区各区总套数总套数( (套套) )总面积总面积()()可售套数可售套数( (套套) )可售面积可售面积()()已售套数已售套数( (套套) )已售面积已售面积()()上城区78751021848.491718

13、244987.866151776097.33下城区78761012074.41412244963.86451765298.5西湖区790010998191722259063.486164838401.81- 6 -拱墅区7666846974.071420177770.256213665998.34江干区101341254149.261984305444.858133946618.49滨江区213372882175.445650801417.04156092070577.41下沙区6480728034.251649238462.584823488513.01全市全市695748887974.63

14、156432285608.84537626580905.63杭州市（主城区）杭州市（主城区）2006-2008 年商品房月度成交套数年商品房月度成交套数统计统计2 20 00 06 6- -2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交套套数数统统计计表表917559957233913771013172525064484525028282586149018192644162612881710188419852336306826031647847169328322567200711551578138387914361454111114911126010002000300

15、04000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年2008年2009年成交套数成交套数1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月商品住宅商品住宅91755995723393068137710131725250623361884198520062006商品房商品房13657941500297538541929135620912882268722702383商品住宅商品住宅16938471647260344845250282825862832

16、25672007149020072007商品房商品房213511101921296548706164392336003496290924102105商品住宅商品住宅1436879138318192644157816261111128811551454171020082008商品房商品房210510682047210231221983206715281584136318762190商品住宅商品住宅11261491/20092009商品房商品房13521626/注注 1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱

17、墅区、滨滨江区、之江开江区、之江开发发区、下沙开区、下沙开发发区）区）注注 2：商品房包括商品住宅、写字楼、商：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺铺等所有商品物等所有商品物业业；商品住宅；商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业（不含（不含经济经济适用房）适用房）注注 3：以上数据由：以上数据由“杭州市透明售房网杭州市透明售房网”相关数据相关数据统计统计所得所得从 2006-2008 年三年的成交套数来看，2006 年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出 5月和 9 月两个高峰值。2007 年由于股市的飙升以及刚性需求的放量等诸多因素，自 4 月起出现一轮非理性的爆发性增长，5 月的成交量达到了

18、 5250 套，达到了一个历史性的高峰值，而 6 月以后因为存量的减少以及部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。2008 年受到国际经济形势、国内宏观调控等因素的影响，商品住宅的成交量出现了明显的下降，5 月的成交量为全年最高，也仅为 2644 套。8 月成交量跌至谷底，为 1111 套，是近三年内的最低值，- 7 -经 2008 年 9 月 3 日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。11 月起成交量出现了小幅回升，但与 2006、2007 年同期相比，仍处于较低位置。2009 年 2 月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。部分楼盘的大幅度降价，震动业界，也刺激了杭城楼市，

19、尤其是 2 月后期，交易呈大幅上升之势。据统计，2 月份主城区共 5 个楼盘开盘。预定方面，杭州商品房总共预定了 1722 套，比上月增加了 1117 套，环比增加了 184.6%；比去年同期增加了 945 套，同比增加了 121.6%。2 月，杭城共成交 1626 套房源，环比上月增加了 274套，增加了 20.2%；同比去年 2 月增加了 558 套，同比增加 52.2%。成交均价则较上月环比下降了7.65%。杭州市（主城区）杭州市（主城区）2006-2008 年商品房月度成交面年商品房月度成交面积统计积统计2 20 00 06 6- -2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住

20、宅宅月月度度成成交交面面积积统统计计表表11.687.1812.8830.7541.4923.7925.0427.0759.1468.419.4520.2530.0713.3417.0212.6532.3718.6314.3232.5240.9737.2925.6535.337.6822.2111.1422.2133.6919.417.4816.9917.019.1115.8818.717.0413.36010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年2008年2009年成交面积成交面积1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月

21、5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月商品住宅商品住宅11.687.1812.8830.7541.4918.6314.3223.7932.3732.5225.0427.0720062006商品房商品房15.209.8317.3635.0347.5523.1217.3227.0335.7336.3129.9532.72商品住宅商品住宅22.2111.1422.2133.6959.1468.4040.9737.2937.6835.3025.6519.4520072007商品房商品房28.0514.7329.2837.4362.9575

22、.5050.0747.3845.0642.8329.8326.26商品住宅商品住宅17.019.1115.8820.2530.0718.7017.4813.3417.0212.6516.9919.4020082008商品房商品房23.8218.5722.0323.4834.9924.2226.2321.8120.9615.5921.0526.00商品住宅商品住宅13.3617.04/20092009商品房商品房17.9118.95/注注 1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨滨江区、之江开江区

23、、之江开发发区、下沙开区、下沙开发发区）区）注注 2：商品房包括商品住宅、写字楼、商：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺铺等所有商品物等所有商品物业业；商品住宅；商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业（不含（不含经济经济适用房）适用房）注注 3：以上数据由：以上数据由“杭州市透明售房网杭州市透明售房网”相关数据相关数据统计统计所得所得如上图可见，2007 年，全国楼市一片红火的市场环境下，杭州楼市也不例外，销量一路攀升，价- 8 -格也一路飞涨，让很多人望尘莫及。2008 年，国内楼市开始急转之下，成交量一路走低，价格震荡下探。与国内其他城市比较来看，杭州楼市在 2008 年的总体表现较为平稳，但

24、仍然渐行渐冷，成交量一路下滑，成交价格在波动了半年后，因万科的全线降价而随之下调，临近年关，楼市成交略有反弹，但存量巨大，盘点 2008 年全年，仅个别质优楼盘销售出众，其余众盘销量平平。2009 年 3 月起，市场成交量虽有明显回升，但是考虑到巨大的存量以及新增供应量，去化压力陡增，市场形势依旧不容乐观。杭州市（主城区）杭州市（主城区）2006-2008 年商品房月度成交均价年商品房月度成交均价统计统计2 20 00 06 6- -2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交均均价价统统计计表表68119148914110358158511379117216129

25、5994681009886868690882997848903948081061433292329355906389731118614371150319414907498861953914054144111186815116152161540013418132611249405000100001500020000250001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年2008年2009年成交均价成交均价1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月商品住宅商品住宅

26、948089031009886868690882997846811810694689148914120062006商品房商品房102539975106999357903694361020775848458976293819689商品住宅商品住宅8973906393559232907494149886103581118614371150311433220072007商品房商品房9653967710202965393819970102781106011530142381408313411商品住宅商品住宅151161186814411158511341814054137911721619539154

27、00152161295920082008商品房商品房146161422214264155241332614300141851529518755154231479513822商品住宅商品住宅1326112494/20092009商品房商品房1232012981/注注 1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨滨江区、之江开江区、之江开发发区、下沙开区、下沙开发发区）区）注注 2：商品房包括商品住宅、写字楼、商：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺铺等所有商品物等所有商品物业业；商品住宅；商品住宅仅仅指住

28、宅指住宅类类物物业业（不含（不含经济经济适用房）适用房）注注 3：以上数据由：以上数据由“杭州市透明售房网杭州市透明售房网”相关数据相关数据统计统计所得所得全国房地产成交萧条的局面已从 2007 年底持续至今，低迷的市场，严重萎缩的成交量，已成为不争的事实。大多数开发商使出各种促销手段，不断打折促销、谋求上市阿增发、寻求合作整合资源，- 9 -维持资金链；而众多购房人则紧捂钱袋，寄希望于开发商降价销售，房价出现大松动，小折扣已经没有办法打动他们坚定的观望心态。预计 2009 年市场供求双方博弈还将持续较长一段时间。在新旧市场规则更替下，包括买房人、开发商、政府都在适应和不断调整，这也将导致房价

29、僵持，部分楼盘价格会有下跌，但是短期内房价大涨、大跌的可能性都不大。如今的市场和 1998 年、2003 年的两次大的观望期还是有很大区别的，过去的两次房地产市场持续观望，一是时间周期相对较短，影响波及面相对要小，二是很快引发新一轮报复性反弹导致房价飙升。而从 2007 年底至今的市场情况来看，整体市场的理性消费已被唤醒，买房人无论从心理还是行动上将把握更多主动。预计下跌的预期将让政策作用收效甚微。相比 2005 年、2006 年房价猛涨时，调控的政策效果甚微，如今房价下跌，政府寄希望政策止跌，改变市场预期是十分困难的事。1.1.2 住宅市住宅市场场特征及特征及趋势趋势判断判断【 【杭州整体市

30、杭州整体市场趋势场趋势】 】自春节以来，受惠于中央采取的优惠政策，以及地产商采取的理性价格策略。在打折楼盘及高性价比楼盘的大量成交带动下，杭州楼市出现了一波相对旺盛的销售走势。3 月的杭州楼市，在刚性需求的带动下，低总价、低单价楼盘去化速度明显加快，成交量节节攀升。据统计，3 月 1 日-27 日杭州主城区商品房成交量已超过 4000 套，但经过具体分析可以看到，低开、降价楼盘是 3 月起至今的成交主力。而从区域来看，以降价为主导的下沙板块是 3 月份的成交量最大的板块，主城区成交总量排名前三的均是下沙板块的楼盘，分别为海天城、保利东湾和伊萨卡。但是，市场的回暖的判断因素有很多，交易量仅是其中

31、一个方面。就市场层面来分析，虽然近期成交量明显放大，称之为“回暖”还言之过早，当前，在开发商降价可能渐小，新增需求不确定的情况下，未来仍有可能出现“僵持”的局面。此外，从宏观经济环境来看，未来房地产企业的发展仍然存在着较大的不确定性，资本市场融资功能尚未恢复，购房者还存在着一定等待观望的情绪。未来房地产开发贷款、抵押贷款的获得也还存在不确定性。所以本次较好的销售走势能持续多长时间，会如何演变，还需要进一步观察。【 【杭州高端公寓杭州高端公寓趋势趋势】 】目前杭州的高档公寓主要集中在钱江新城、市中心和城西板块，包含新盘和老盘共 11 个左右。尽管杭州 3 月楼市暖风阵阵，但高档楼盘则是几家欢喜几

32、家忧，老盘大多面临骑虎难下的尴尬局面，而新盘则销售策略不同，效果也不尽相同。- 10 -3 月杭州高端公寓月杭州高端公寓销销售状况售状况所属所属板板块块楼楼盘盘名称名称最早开最早开盘盘时间时间总总套数套数已推出已推出房源数房源数已售已售套数套数总销总销售率售率3 月成月成交套数交套数备备注注阳光海岸阳光海岸08.11.09198997878%1新盘水岸水岸枫枫庭庭08.12.15318318206%7新盘新新绿绿园园07.10.1452452446789%14尾盘东东方方润润园园06.11.2169769762289%5老盘万象城万象城悦府悦府08.08.2162262260697%0尾盘钱钱

33、江江新城新城晓庐晓庐06.10.1516751675129677%40老盘城市芯宇城市芯宇08.01.2074574554273%17枫华枫华府第府第05.12.3014511451125586%1227.5-9 折城西城西文教文教区区银马银马公寓公寓06.12.2864864857989%6尾盘就高端公寓板块分布来看，钱江新城板块供应量较大，竞争较激烈，但不乏热销楼盘存在；市中心尽管主要在售高档楼盘仅两个，但受高价的拖累，以及其他竞争楼盘的冲击，近期销售一直较萎缩；城西主要在售高档楼盘三个，打折楼盘成交量飘红，成为 3 月高档公寓的主角。钱江新城板块：杭州未来中央商务区，高档公寓云集，是名符

34、其实的“富人区”，楼盘总价普遍在 200 万以上，目前在售顶级豪宅有阳光海岸和东方润园，平均每套价格为 500 万元以上，最贵的达千万元以上。该板块 3 月楼盘整体表现较低迷，昔日的明星楼盘（如悦府、新绿园）放缓脚步，新盘水岸枫庭销售去化缓慢，老盘存量房难于消化。新绿园共有两次开盘，分别是 07 年 10 月和 08 年 8 月，两次开盘销售均火爆，目前仍发挥余热，3 月共成交 14 套。阳光海岸和悦府在前期热销后，阳光海岸开盘四个月以来销售率已达 78%，但 3月出现仅销售 1 套，预计 2009 年 4 月 6 日将推出第二批房源 1#楼，目前预定情况良好。悦府在去年8 月开盘以来，分三次

35、开盘都是一周内几乎售罄，目前存量房为底层和顶层房源，3 月无成交；水岸枫庭销售一直都很低迷，开盘三个月以来销售率仅 6%，3 月仅成交 7 套，性价比不高是滞销的主要原因。晓庐尽管曾面临竞争楼盘的压力，以及高价的尴尬局面，但准现房的优势扔赢得消费者的青睐，3 月利用温州、台州等地的巡展，取得了很好的效果，共成交 40 套。老盘东方润园 3 月利用赠送精装修的优惠成交了 5 套房源。城西文教板块：城西文教板块的高档老盘枫桦府第在打折降价的推动下，成交量明显放大，截至 3 月 31 日共成交 122 套，成为杭州高档楼盘一支独秀，告别昔日低迷态势。另一老盘银马公寓尾盘近期成交一直较低迷，3 月仅成

36、交 6 套。城市芯宇，主打高科技产品，近期没有加入优惠活动，成交不温不火，3 月共成交 17 套。- 11 -总体而言，高档公寓没有明显回暖的迹象。价格对消费者来说仍较敏感，打折楼盘成为 3 月的主角，坚挺的老盘普遍销售萎缩。 1.2 房地房地产产区域市区域市场场形形势势1.2.1 区域概括区域概括1.2.1.1 地理位置地理位置钱钱江新城江新城杭州未来的城市中心、以杭州未来的城市中心、以钱钱塘江塘江为轴为轴心的新的居住生活圈、定位心的新的居住生活圈、定位顶顶端端的的 CBD 区域。区域。钱江新城位于杭州市老城区的东南部，地理位置优越，交通便捷。与开阔的钱塘江咫尺之遥，距离西湖风景区约 4.5

37、 公里，距萧山国际机场约 18 公里。所辖范围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路，规划面积约 15.8 平方公里。计划分两期实施，沿江近 8 平方公里的区域为一期工程，其中钱江三桥下游(清江路)至运河出江口一带为钱江新城的核心区，即杭州未来的中央商务区(CBD)；由秋涛路、庆春路、之江路、清江路围合而成，占地约 4 平方公里，规划总- 12 -建筑面积约 650 万平方米。余下地块为二期工程。从地图上看，钱江新城区域就是大杭州的几何中心、地理中心。钱江新城的 CBD 概念，注定了它将成为杭州的经济中心，而在杭州市政府搬迁到钱江新城区域后，它又将成为杭州市的政治中

38、心。而未来的钱江新城，还将是杭州甚至整个浙江的文化、科技、医疗中心。13钱江新城核心区地块分布示意图钱江新城核心区地块分布示意图141.2.1.2 建建设设背景背景杭州以其秀丽的自然风光、深厚的历史文化积淀、坚实的经济基础而闻名天下。在世纪之交，为迎接经济全球化和我国加入 WTO 的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为保护历史文化名城，适应“构筑大都市、建设新天堂”的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展” 、 “东动、西静、南新、北秀、中兴”的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，杭州的城市发展将由

39、围绕西湖建设发展的西湖时代跨入以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的钱塘江时代，在钱塘江北岸的城市地理中心位置建设杭州市城市新中心，这就是杭州钱江新城。钱江新城的建设将使杭州城市格局由“三面云山一面城”演变为“一江春水穿城过” ，引领杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代” 。1.2.1.3 规规划定位划定位钱江新城从规划之初就以大杭州城市心脏的高姿态、高定位出现在市民的眼前，它也标志着杭州从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”。钱江新城的规划定位类似于上海的陆家嘴，是杭州未来的 CBD，她将成为城市发展的引擎。它的规划充分考虑 21 世纪现代化大都市的特点，突出规划的前瞻性和承继性，反映出杭州市的鲜明的地域

40、特色和深厚的文化内涵，使西湖、钱塘江和城市新中心三者和谐统一，避免出现城市趋同化和千城万市一个面的现象，突出“开放大气”的钱塘江城市景观特色，与“精致和谐”的西湖城市景观相辉映。为做好钱江新城规划，先后委托上海城市规划设计研究院和杭州市规划设计研究院编制总体规划及控制性详规，邀请德国欧博迈亚公司进行规划咨询，并广泛征求国内外规划专家和杭州市民的意见。根据钱江新城总体规划，核心区块即中央商务区占地面积 4 平方公里,可建建筑面积约为650 万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区。平行于钱塘江的富春江路作为核

41、心区商务发展轴，将是钱江新城最长、最繁华的景观道路；新城核心区以市民中心为核心，向江形成中轴线，15两侧将建设杭州大剧院等标志性建筑。新城规划具有低密度、高容积率和高绿化率的特点，将集中杭州的现代化建筑群，体现自然与人和谐统一的生态环境。由于钱江新城坐落在江面宽达 1000 米的钱塘江畔，因此新城规划强调钱塘江时代的开放、大气、豪迈和临江性特点，建筑密度和高度控制等要与钱塘江相呼应，建筑的标识性应充分体现杭州的城市个性、城市区位优势、城市历史、城市特殊资源和城市支柱产业。同时，新城规划还勾划出杭州的西湖-钱塘江城市轴线，城市轮廓线从钱塘江和西湖两个方向清晰可见。1.2.1.4 基基础设础设施施

42、【 【交通交通组织组织】 】钱江新城的交通布局以可达性和便捷性为特点，从现有杭州城市整体道路交通网络出发，注重核心区域路网的科学、合理布置及与老城区、钱塘江南岸交通连接，充分考虑新城内的交通流量并有效避免过境交通对内部交通的影响。目前，区块内的“两横九纵”(富春江路、钱江路、新安江路、灵江路、曹娥江路、椒江路、望江路、庆春路、浦江路、奉化江路和衢江路)均已经全面通车。此外，考虑到城市未来发展的需要，新城规划强调核心区块地下空间的开发和贯通，以及与大型停车场、地铁站、步行及公交系统、地下人行系统、交通换乘枢纽之间的联系。同时，结合主要的开敞空间和景观轴线，构造优美的城市景观廊道。【 【功能布局功

43、能布局】 】钱江新城集行政办公、金融、贸易、信息、商业、会展、旅游、居住等功能于一体，发挥着中央商务区所具有的综合服务、生产创新和要素集散等作用。重点将发展银行、保险、证券、信息、咨询等行业，鼓励发展物流、商业、文化体育、住宅等产业，吸引国内外的大公司、大集团、知名民营企业总部入住新城。在新城内，将建设市民中心、文体中心、广电中心等大型公共建筑，兴建商务、金融办公等现代化写字楼，并有高档酒店、购物中心、餐饮娱乐配套。布局分布上分商务办公区、证券金融中心、行政办公区、文化休闲区、商业娱乐综合区、滨江游憩区和精品商住区。【 【建筑建筑风风格格】 】钱江新城，是建在江面宽达 1000 米、比黄浦江甚

44、至宽一倍钱塘江边上。因此，新中心区的空间规划布局上，将从大范围、大尺度、高视点的角度，体现现代城市以高层建筑群为核心的特色。但是，钱塘江边上的建筑也要有杭州的特色，设计符合本地区地理、历史、文化特征的独特的建筑实体布局和建筑天际线，内涵有杭州的一些灵气、杭州的文化、杭州的历史、杭州的个性。在注重建筑独特性、标志性同时，新城建筑还注重建筑物彼此之间呼应与兼容性，倡导开放性、亲民性。【 【生生态态景景观观】 】16建设在钱塘江畔的钱江新城以绿色新城为其建设理念，水景的利用和大面积的绿色公共空间是新城的特色；钱江新城水体景观主要从观水和亲水两个层面来处理。针对钱塘江防浪墙的特点，运用城市阳台的理念，

45、形成江边生态带，最大限度地接近水体；充分利用区域内外的丰富水系，沟通诸多水体，体现杭州以“水”闻名于世的城市特征。新城绿化坚持“以人为本、以活动为中心”的原则，结合区内水系的布局，强调绿化的系统性和网络性，注重商业旅游功能与绿化功能的复合，关注广场、道路、街景、雕塑、喷泉及河道景观绿化等的设计与建设，着力营造诗意般的城市栖居空间。给杭州市多了一道风景线。1.2.1.5 规规划前景划前景未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度和积聚度效应，成为大中型企业寻求更大程度的发展和创造更多商机的工作平台，展现杭州市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中心的作用，成为杭州城市化现代化进程高效能的驱

46、动器。未来的钱江新城，将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，高层次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点，它将是即体现时代特征、杭州风格、钱江特色，又具有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城。从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”绝非要割断城市的历史，而是今后杭州整个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化，形成未来杭州大都市的“心脏” 。通过建设钱江新城，提高杭州的城市品位，改善城市的生态环境，完善城市的基础功能，提高城市的综合竞争力，实现城市的可持续发展。可以这样说，建设钱江新城是杭州构筑以钱塘江为轴线， “一主三副、双心六组团、六条生态带”城市新格局宏伟交响乐中的第一乐章。现在

47、，经过近一千个日夜的奋战，一座以开阔的钱塘江为背景，体现自然与人和谐共生的生态理念，充分延续历史文脉的现代、大气的杭州城市新中心和商务中心(CBD)已日益清晰地崛起在钱塘江畔。它将与秀丽的西湖山水交相辉映，共同奏响新世纪杭州城市建设的史诗新篇章。171.2.2 区域特征及区域特征及发发展格局展格局对对比比杭州将从“西湖时代”走向“钱塘江时代” ，钱江新城在规划之初，就以大杭州城市心脏的高姿态、高定位出场。 “CBD” 、 “钱塘江一线江景”赋予了钱江新城灿烂的前景，也为身居钱江新城的住宅楼盘打上了高档精品楼盘的标签。钱江新城是近五年杭州市政府投入最大、政策收益最多、升值潜力巨大的领袖板块，几乎

48、集中了杭州最顶尖的城市资源，市民中心、城市阳台、杭州大剧院、国际会议中心、杭州图书馆等高规格的配套设施，呈现出一系列完美的城市生活元素，钱江新城已然成为了 21 世纪杭州大都市形象的新地标。中心区块、望江区块、运河区块这三大区块组成了城市未来的价值版图，亦被称作一心两翼。【 【钱钱江新城中心区江新城中心区块块】 】钱江新城中心区块是集行政办公、商务贸易、金融会展、文化娱乐、商业功能于一体的中央商务区（CBD）。它以中央公园、市民中心、杭州大剧院和国际会议中心等公共建筑构成文化主轴线，沿富春江路构成以商务、滨河休闲活动功能为辅的次轴线。该区域主要以城市的公共建筑为主，住宅项目较少，主要有华润新鸿

49、基万象城、滨江城市之星。其中万象城悦府已于 2008 年 8月开盘，房源基本售罄；滨江城市之星预计将在 2009 年 9 月推出。【 【钱钱江新城运河区江新城运河区块块】 】钱江新城运河区块东起运河，西至秋涛路，北至艮山路，南与凤起路、东与农大路、钱塘江相接，规划为集旅游、休闲、商住于一体的综合居住区，更多的承担核心区的配套居住功能。该区块的住宅项目有：欣盛东方润园、金基晓庐、倚天盛世钱塘、宋都新城国际、新紫云水岸帝景等。其中倚天盛世钱塘、宋都新城国际已售罄并交付使用；欣盛东方润园、金基晓庐、新紫云水岸帝景目前还有部分房源在售。【 【钱钱江新城望江区江新城望江区块块】 】钱江新城望江区块范围为

50、清江路、秋涛路、姚江路、之江路等 4 条道路围合的地块中除滨江 4 号地块以外的部分，规划形成一个相对完整，兼具居住、办公、体育、文化、娱乐等综合功能区块，承担部分上城区的公建服务中心职能。地段的不可复制性和自然资源的稀有性，是该区块演变成为完整高尚住宅区的必要条件和天然禀赋。2002 年，城市江景高层公寓的代表作绿城春江花月的诞生，正式催生了望江区块的豪宅萌芽。此后，众多豪宅在此应运而生，望江区块也当仁不让的成为钱江新城高品位住宅的群聚之地， “杭城第一高端住宅区”的区域价值也随之在此落地生根。该区块的住宅项目主要有绿城春江花月、滨江金色海岸、滨江金色家园、钱新绿城新绿园、滨江阳光海岸、雪峰

51、水岸枫庭、赞成林风及绿城蓝色钱江（本案）。其中绿城春江花月、滨江金色海岸已并交付使用；钱新绿城新绿园、滨江阳光海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风三期御树部分房源目前正在销售中；绿城蓝色钱江（本案）将于 2009 年 6 月首次开盘。181.3 竞竞争争环环境分析境分析1.3.1 竞竞争形争形势势分析分析【 【土地供土地供给给状况状况】 】钱钱江新城区域住宅用地出江新城区域住宅用地出让让情况情况统计统计表表（ （2003 年年-2008 年）年）出出让让面面积积土地名称土地名称开开 发发 楼楼 盘盘平平 方方 米米亩亩容容积积率率用途用途成成 交交 总总 价价（ （ 万万 元元 ） ）楼楼 面面 地地

52、 价价 （ （ 元元 /平平 方方 米米 ） ）竞竞得人得人成交日期成交日期备备注注杭政杭政储储出出20032 号号金色家园4614969.22.7住 宅 用 地419903369.92杭州滨江房产集团有限公司2003.4.29非沿江杭政杭政储储出出200314 号号盛世钱塘5984689.83.0住 宅 用 地701683908.25中天建设集团有限公司2003.7.17非沿江杭政杭政储储出出200318 号号晓庐78234117.43.0住 宅 用 地948884042.91浙江大元房地产开发有限公司2003.9.26非沿江杭政杭政储储出出200336 号号新城国际5508282.62.5

53、住 宅 用 地52052.73850.85杭州宋都房地产集团有限公司2003.11.20非沿江杭政杭政储储出出200428 号号东方润园81008121.52.8住 宅 用 地1197685280.25杭州星辰房地产开发有限公司2004.5.19沿江杭政杭政储储出出200541 号号新绿园2766641.53.0住 宅 用 地415195002杭州市钱江新城建设开发有限公司2005.8.1非沿江杭政杭政储储出出200542 号号阳光海岸3364250.52.5住 宅 用 地445965302杭州金色家园房地产开发有限公司2005.8.1沿江杭政杭政储储出出200550 号号万象城9945314

54、9.184.53.67.7住 宅 、 办 公 、商 业 金 融 业 及绿 化 广 场 用 地1100201981华润（集团）有限公司2005.8.29非沿江杭政杭政储储出出200630 号号水岸枫庭1793626.92.5住 宅 用 地321087161浙江雪峰房地产开发有限公司2006.12.4非沿江杭政杭政储储出出200710 号号城市之星4745571.24.0商 住1520006753杭州滨江房产集团股份有限公司2007.3.27非沿江杭政杭政储储出出200717 号号蓝蓝色色钱钱江江84255126.43.5住 宅 、 商 业 金融 业 用 地34900011759绿城房地产集团、香

55、港九龙仓集团2007.5.30沿江- 19 -万 万 万 万 万 万 万 万 2 20 00 03 3- - 2 20 00 08 8万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 : : 万 万 万 万213143117390 02 24 46 68 81 10 01 12 22 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年居住用地办公、商业用地84.9325.5622.68104.3116.71121.514.522.1

56、48.8360 02 20 04 40 06 60 08 80 01 10 00 01 12 20 01 14 40 02 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年万 万万 万万 万万 万2 20 00 03 3- -2 20 00 08 8万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万: :万 万万 万万 万万 万万 万居住用地办公、商业用地钱江新城区域可开发用地资源稀缺，一直没有大幅度的出让情况发生，从出让面积及规划建筑面积分析，2003 年

57、开始由于板块大力发展建设，出让面积总体量达到 451 亩，规划建筑面积为 84.93万平方米，是近几年出让规模最大的一年。2007 年虽有 149 亩用地，但建筑面积仅有 48.8 万平方米。规划建筑面积呈现逐年递减之势，再次验证由于开发用地控制，造成区域房价提升。- 20 -万 万万 万万 万万 万万 万万 万2 20 00 03 3- - 2 20 00 08 8万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 117593369.923908.254042.915280.2550025302716167530200040006000

58、8000100001200014000200302号;金色家园200314号;盛世钱塘200318号;晓庐200428号;东方润园200541号;新绿园200542号;阳光海岸200630号;水岸枫庭200710号;城市之星200717号;蓝色钱江楼面地价（元/平方米）从对以上图标的分析可以看到，钱江新城的宅地出让楼面地价呈逐年增高趋势。2003 年滨江房产拿下的20032 号地块，即现在的金色家园项目，楼面地价为 3369.92 元/平米；待到 2004 年时，杭州星辰房地产有限公司拿下的200428 号地块，即东方润园项目，不仅刷新了当时的钱江楼面地价新高，而且也是 2004 年底杭城宅地

59、市场的楼面地价冠军；2005 年，滨江房产再度出手，其拿下的200542 号地块，即阳光海岸项目，又再度刷新了钱江新城的楼面地价。从图中数据分析，钱江新城宅地的楼面地价涨的最快的在近两年。从 2003 年到 2005 年，最高楼面地价从 4042.9 到 5302，仅上涨了 1259.09 元/平米，但是从 2005 年至 2007 年，最高楼面地价却上涨了 6457 元/平米，平均每年上涨了 3000 多元/平米。随着市场对钱江新城发展前景的看好，以及区域楼盘的开发成熟度与配套预期逐步实现，钱江新城住宅用地楼面价逐步攀升至 2007 年 11759 元/的高峰。短短 4 年相比 03 年增长

60、了 249%【 【区域市区域市场场供求关系供求关系】 】钱江新城由于一直节奏性进行土地供应，而且综合用地偏多，住宅用地偏少，因此区域供求关系一直处于平稳状态。2008 年，钱江新城的供应量也不大，仅有万象城悦府、新绿园、林风三期御树、阳光海岸、晓庐等少数几个楼盘开盘，其他楼盘的都以 2007 年的余房销售为主，而且总体上来说，钱江新城 2008 年的消化速度不错，比如万象城悦府逆市热销，622 套房源目前仅剩 22 套可售；林风三期御树销售率也达到 40%以上；2008 年 11 月开盘的阳光海岸推出的 2#楼 99 套一线江景房，目前销售率达到了 78%。- 21 -钱钱江新城区域商品住宅存

61、量及新推量江新城区域商品住宅存量及新推量统计统计(面面积积)楼楼盘盘总总可售可售面面积积已推出已推出面面积积已售已售面面积积2008 年年销销售量售量2008 年年存量存量预计预计 2009 年年新推出量新推出量2009 年年可售量可售量2009 年可售年可售量所占比例量所占比例钱钱江新城板江新城板块块主要主要竞竞争争项项目目蓝蓝色色钱钱江江2506820000867458674519.89%阳光海岸8345041578277962779613782418725565412.76%城市之星2200000000600006000013.76%东方润园23344623344619645928690

62、369870369878.48%万象城10228810228896260962606028060281.38%水岸枫庭442584425812121212430460430469.87%晓庐230499230499171652295005884705884713.49%御树46071460712215222152239190239195.48%新绿园791577915769341179469816098162.25%紫轩550940000550945509412.63%钱钱江新城江新城板板块总计块总计1430726777297584872223556192425243711436137100%

63、钱钱江新城区域商品住宅存量及新推量江新城区域商品住宅存量及新推量统计统计(套数套数)楼楼盘盘总总可售可售套数套数已推出已推出套数套数已售已售套数套数2008 年年销销售量售量2008 年年存量存量预计预计 2009年新推出年新推出量量2009 年年可售量可售量2009 年可售年可售量所占比例量所占比例钱钱江新城板江新城板块块主要主要竞竞争争项项目目蓝蓝色色钱钱江江901000044044019.12%阳光海岸198996969301001305.65%城市之星1000000030030013.04%东方润园697697606100910913.95%万象城622622600600220220.

64、96%水岸枫庭31831899309030913.43%晓庐167516751249240426042618.51%御树34734719019015701576.82%新绿园64464453717010701074.65%紫轩319000031931913.86%钱钱江新城江新城板板块总计块总计6721440232601378114211592301100%根据杭州市透明售房网相关数据统计显示，截止 2008 年 12 月 31 日，钱江新城区域主要可售商品房存量为 192425 平方米，共 1142 套，加上预计 2009 年新推出的量 243711 平方米，共 1158 套，2009 年，

65、钱江新城区域商品住宅总可售套数预计将有 2300 套，可售面积约 43.6 万平方米。目前，整个钱江新城区域在售量比较大的楼盘主要有晓庐、林风三期御树、水岸枫庭等。截止2009 年 3 月 31 日，东方润园的“望族壹号”还有 61 套房源可售，迫于区域内楼盘的价格压力，将于近期降价销售（赠送精装修）。此外，一期 2#楼销售率达到 78%的阳光海岸将于 2009 年 4 月 6 日推出其- 22 -第二批房源 1#楼，共计 100 套。【 【区域房地区域房地产产市市场场价格走价格走势势】 】钱江新城可以说是近年来杭州楼市房价飙升最为迅猛的区域：钱江新城正式走向市场从 2005 年开始，2005

66、 年 8 月，已经开盘大半年的金色家园，把新推房源的价格，定在了 11600 元/平方米，是最早的一批“万元房”之一。而发展相对比较滞后的庆春东路板块， “万元房”的出现相对较迟。2006 年 4月，新城国际花园一期开盘，特意制定略低于 1 万元/平方米不到的均价，不久之后，该楼盘二期的均价就变成了 10600 元/平方米，正式跨入“万元房”行列。而 06 年开始楼盘入市量增大，并开始出现金色海岸、东方润园等高端项目，拉动区域销售均价，区域内开始呈现中端、高端产品定位相对分化的格局。06 年相对 05 年价格激增 45%左右，整体均价达到 16000 元/以上，而 07 年是杭州楼市的亢奋的一年，区域均价基本在 20000 元/以上，如晓庐 2006 年 10 月开盘时，均价仅 10700 元/平方米，到 07 年均价已跃至 23000 元/平方米，东方润园望族一号更是成交均价达 37000 元/，但目前受宏观影响，销售明显滞缓。2008 年钱江新城房价疯涨形势有所放缓，各个楼盘定价更为理性：东方润园 4 月最后一批房源7#楼开盘时，该楼盘均价已变为 25000 元/平方米；位于华润新