市场营销学电子教案情境九

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1、情境九：促销策略 课时10情境内容任务1、促销与广告策略任务2、人员推销任务3、营业推广任务4、公共关系任务5：案例分析能力培养专业能力1、掌握整合营销传播的概念、设计与决策；2、了解整合营销与促销组合的关系；3、理解广告、销售促进及公共关系等促销方式的运用社会能力培养学生促销策略的意识；培养学分析问题的能力方法能力让学生掌握理论与实践结合教育学习方法，提高自学的能力。教学方法任务驱动、案例分析、启发引导教学媒体教学场所教学过程教学内容学生活动教学目的明确任务1、 提出学习任务：什么是渠道？渠道对现代企业的作用？2、 任务要求：案例导入通过案例将学习任务具体化案例提问 提出学习任务的问题案例讨

2、论让学社通过讨论的形式，来分析问题和解决问题。实践通过案例讨论使学生掌握学习任务思考记录1让学生明确学目的。2激发学生兴趣。资讯相关知识：导入案例：苏泊尔、金龙鱼的联合促销 问题：通过本案例：本案例企业选择促销策略有哪些。任务1、促销认知（一）促销组合1、广告2、人员推销3、销售促进4、公共关系（二）营销传播营销者到消费者再到营销者之间的一种双向传播过程。见书p262图11-1（三）传播过程与促销组合广告公共关系人员推销销售促进传播方式传播者对形式的控制 反馈数量反馈速度信息流向信息内容控制识别发送者到达目标群体的速度 信息灵活度间接化的，人格化的低少延迟单向能能迅速面向全部目标群体的信息相同

3、间接化的，非人格化的中等到低少延迟单向否否通常是迅速不能直接控制信息直接的，面对面的高多立即双向能能缓慢根据潜在购买者进行调整通常是间接的，非人格化的中等到低少到中等多样多为单向能能迅速面向各类目标群体的信息相同二、整合营销传播设计 （一）整合营销传播的原则 1、横向整合的原则 2、与客户关系发展过程中的整合 3、互动的原则（二）影响整合营销传播的因素 1、沟通目标 2、推式与拉式战略 3、产品的市场类型和产品生命周期阶段 4、经济前景三、整合营销传播决策（一）确定目标沟通对象（二）确定沟通目标（三）设计沟通信息（四）选择信息沟通渠道（五）确定沟通预算1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等

4、法4、目标任务法任务2 广告促销一、广告及其功能（一）广告的内涵1、定义：广告是由广告主有偿使用传播媒体，向目标市场传播经济信息的促销行为。2、广告与其他的宣传报道的根本区别： 广告主需要支付相应的费用 广告是通过特定的媒体来实现的 广告的对象，是目标市场的现实顾客和潜在顾客 广告的内容是有关商品和服务的经济信息 广告的目的是促进商品和服务的销售（二）广告的功能1、告知 2、劝说3、提示4、增值5、促进二、广告目标决策 制定广告方案的第一步是确定广告目标。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。 提高产品知名度告知性广告，主要用于产品导入阶段，目的在于激发初步需求建立需求偏好说服性广告

5、，产品成长期，使目标购买者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌提示、提醒提示性广告，产品成熟期，保持消费者、社会公众对产品的记忆 三、广告预算决策 广告预算时，应考虑以下影响广告预算的因素： 1、产品生命周期 2、目标市场状况 3、竞争者动向 4、促销组合 5、广告媒体 6、广告频率四、广告信息决策 （一）广告设计的基本要求 1、注意 2、兴趣 3、动机 4、记忆 5、行为（二）广告创意 广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法（三）广告表达 广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。 通过这些要素的有机组合

6、，形成一个具体的广告作品。 广告表达的方式主要有： 1、直陈式 5、比较式 2、实证式 6、悬念式 3、示范式 7、幽默式 4、明星式 8、恐惧式五、广告媒体决策（一）各类媒体及特性媒体优点缺点报纸灵活、及时、 广泛 、可信不易保存、 表现力部高杂志针对性强、保存期长传播有限、 不及时电视感染力强 、触及面广针对性不足、 成本较高广播速度快、 传播广、 成本低只有声音、 不易保存户外广告展露时间长缺乏创新（二）影响广告媒体选择的因素 1、广告目的 2、目标受众覆盖率 3、广告信息传播要求 4、购买决策的时间与地点 5、媒体成本 六、广告效果评价1、广告沟通效果 测定广告沟通效果的方法主要有广告

7、事前测定与广告事后测定。2、广告销售效果 广告销售效果可通过测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额得到反映。目前人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来进行广告销售效果的测量。 任务3、销售促进（营业推广）一、销售促进的含义与特征（一）含义销售促进是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式（二）销售促进的特征： 1、即期性 2、非连续性 3、强烈性 4、多样性二、销售促进的类型与方式（一）类型销售促进可分为三种类型： 第一种类型消费者促进 企业刺激最终消费者迅速购买的促销行为。 第二种类型中间商促进 企业刺激中间商迅速购买的促销行为。 第三种类型推销人员促进 企业刺激推销人员迅速推销

8、的促销行为。（二）方式示范推广、免费推广、优惠推广、竞赛推广、组合推广任务4 公共关系一、公共关系及其职能 公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能： 1、媒体关系: 在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。 2、产品宣传报道: 宣传报道特定的产品或服务。3、企业沟通: 创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。4、公共事务: 建立并保持与全国或当地的社区关系。5、游说: 影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。6、劳资关系: 保持雇员、股

9、东及其他人的良好关系。7、危机管理: 对不利的宣传报道或事件做出反应。二、公共关系的特点 1、宣传费用低 2、可信程度高 3 、传播范围广 4、促销效果好三、公共关系的主要工具 1、新闻报道2、重要事件3、公益活动4、公开出版物5、形象识别媒介任务5、案例分析课堂案例讨论：教材203-208训练步骤和要求1、阅读案例，讨论的问题。2、确定案例训练组织形式：分组集体讨论。3、老师主持课堂案例讨论，各小组选出一名代表阐明本组分析要点。4、教师进行点评与总结。5、各小组在讨论分析案例的基础上撰写、提交案例分析报告，文字表达要精练、观点明确清晰。学生认真学习，记录相关内容1引导学生建立分析问题的方法。2对学生进行知储备。计划在教师的指导下，分组讨论，根据所学知识进行案例讨论决策各小组根据分析结果进行案例总结组织实施组织实施注意事项：1、掌握理论知识，注意案例讨论的方法；2、引导学生注意团队合作让学生掌握理解相关的知识检查检查：学生在讨论学习过程中，教师注意巡回指导。在讨论过程中，特别注意学生出现错误时引导学生查找错误的原因。激发学生解决问题的积极性与热情。评价与作业评价：1、 对学生的讨论进行总结评价；2、 对小组的讨论进行点评；3、 进行学习态度和主动学习的意识方面进行评价，多鼓励；作业：208页：4