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1、改变当前葡萄酒品类形象诉求战略，有望实现成倍以上市场增长摘要：目前我国葡萄酒市场产销量和增长速度已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心百倍了。不过，我国品牌战略与消费动机研究学者广东营销学会战略研究会学术研究部代理部长刘伟雄先生从多个角度分析认为，我国葡萄酒企业在品牌战略规划上与最大部分可激发潜在消费者的潜在消费动机之间存在较大的错位。这种错位如果能够得于修正的话，葡萄酒市场将得到成倍以上的增长，至2010年可开发潜在市场和现实市场需求总和将达到200万千升以上。究竟怎样的品牌战略才能最大限度的扩大个品牌的市场规模。在此文中，刘伟雄也利用四个理论分析了目前针对可开发潜在市场最有效的品牌战略类型
2、，最后还简要地介绍了各类品牌形象最理想的比重和方式方法。关键词：动机、阶层、战略、错位2001至2005年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会预计到2010年我国葡萄酒产销量将达到80万吨左右, 年均增长率保持在15%以上。这已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心百倍了。不过，我的分析认为，目前葡萄酒未有效开发的可激发潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。也就是说，我国葡萄酒企业在品牌推广战略的规划上与最大部分可激发潜在消费者的潜在消费动机之间存在较大的错位。这种错位如果能够得于修正的话，葡萄酒的消费增长绝对不是多少个百分点的问题，而是成倍的增长。按我的估计，至2010年我国葡萄酒的可开发
3、潜在市场和现实市场总和将达到200万千升以上。如果我的观点能够得到个品牌企业的认同的话，那么接下来大家最希望知道的自然是如何修正或制定自己的品牌战略，才能最大限度的扩大自己的市场了。在此文中，我也利用四个理论分析了目前针对可开发潜在市场最有效的品牌战略类型，最后还简要地介绍了各类品牌形象最理想的比重和方式方法。一、葡萄酒潜在可开发市场规模巨大1.1中国与世界各国葡萄酒、啤酒消费量对比分析之所以拿葡萄酒和啤酒消费量来对比分析是因为：作为同是酒类产品，葡萄酒的很大一部分市场肯定是从其它酒类产品市场中分流过来的。因为啤酒是全世界，包括我国在内消费量的最大的酒种，酒精含量又与葡萄酒接近，在啤酒的潜在消
4、费量已经比较充分的开发出来的情况下，消费者葡萄酒消费量增长的同时自然就会减少啤酒的消费量。相关数据分析：世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。我国2005年人均消费葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。葡萄酒旧世界国家法国、英国、西班牙、意大利的平均人均年消费量最高曾经高达近100升，只是在80年代以来受社会结构和啤酒的冲击大幅下滑，目前已经下滑到了一个比较稳定的水平40升左右。至于这些国家的啤酒人均年消费量，还不如葡萄酒，平均才35升左右。我国人均葡萄酒消费量还不及这些国家的1%，但啤酒消费量达到了这些国家的60%左右。美国目前的人均葡萄酒年消费
5、量是45升左右，是我国的150倍，啤酒消费约80升，是我国的3.6倍。美国的葡萄酒消费量是啤酒的56%左右。加拿大人均消费葡萄酒12.4 升，是我国的41倍，啤酒84.7升，是我国的3.9倍左右。还有匈牙利人均消费葡萄酒30升，啤酒30升；爱尔兰人均消费葡萄酒12升，啤酒135升；捷克人均是啤酒消费大国，人均年消费葡萄酒16升，啤酒160升。从以上的数据分析我们可以看出，我国葡萄酒与啤酒消费比重与以上国家相比葡萄酒的发展显得严重滞后，是世界平均发展水平的十六分之一。虽然，我们是发展中国家，但这种差距好像远远的大于经济发展水平的差距。这种现象说明，我国可激发的潜在市场比目前的现实市场可能要大许多
6、倍。以上只是从简单的国内外消费数据对比得出来的结论，说服力自然是不够的。下面我们再用其它的方法来推测我国可激发的潜在市场规模究竟有多大。1.2中国与美国中产阶层葡萄酒消费量对比分析即使在发达国家，葡萄酒也主要是中产阶层以上的人消费，我们可以将我国的中产阶层人口数量和潜在消费量估算出来，再按照美国中产阶层消费量的一定比例粗略统计一下我国可激发的消费总量是多少，再对比目前的实际消费量也就知道目前还未有效开发的潜在可开发市场空间有多大了。美国人口3亿，人均消费葡萄酒45升，中产阶层占80%，因此中产阶层人均消费量比较接近全国人均消费量。中国人口13亿，城镇人口约5.4亿,拥有人均20平米以上房产人口
7、接近1亿；2005年私人轿车保有量600万辆，包括人口2200万以上；按有些阶层分布的研究报告显示，我国中产阶层人口在1亿左右。保守估计，目前中国中产阶层（达到美国初级中产水平）家庭人口应该有1亿人左右。按美国初级中产消费量是平均消费量的一半22.5升，我国消费者缺乏消费习惯和人际影响可激发消费量又仅为美国初级中产的三分之一，即7.5升来计算，目前我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和应该在75万千升左右，然而2005年的总消费量大约才43万千升左右。这表明，目前我国还有约32万千升的可开发潜在市场未得到有效开发，这还仅仅是非常保守的估计。近年来，我国中产阶层每年以接近20%的速度增长，再
8、加上部分中产阶层消费习惯的形成和整个中产阶层消费氛围的逐渐形成，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和将达到200万千升以上。尽管如此，全国人均消费量也只是1.9升左右，相当于葡萄酒与啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消费量的2.85%，与经济发展水平相比还是处于非常滞后的状态。1.3天然保健品市场高速发展对葡萄酒市场的启示近年来，高档高价的非礼品型天然保健食品在我国市场的发展非常迅速药店品种丰富、位置醒目、面积较大；大型超市普遍有一个以上的专柜；高档小区、商业旺地随处可见保健品专营店；直销企业发展迅猛。这在2000年以前是绝对不可能的事情。这表明，近年来对
9、身体保健非常重视的消费者规模已经比较庞大，而且增长势头迅猛，崇尚纯天然保健的消费者比重增长很快。我国卫生部通过的保健功能包括免疫调节、延缓衰老、改善记忆、 抗疲劳、调节血脂等等，共有22种。2005年我国保健食品消费总额约超过500亿元，而且还在快速增长中。据此估计，与葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市场容量目前应该有100亿元以上。因为，葡萄酒防癌、降血脂的这两大保健功效在保健市场中需求量是排在较前面的。作为兼具休闲价值和保健价值的产品，它不仅能基本满足保健品的消费群体而且还能吸引大量对保健意识较为薄弱但又有足够的消费能力的消费者群体。另外，部分消费层次较高的白酒、啤酒和无饮酒习惯的消费
10、者也会被分流到葡萄酒的消费行列中来。因此它潜在的市场规模必定会大大超过单纯的同功能保健品或白酒市场。在其他一些产品市场中，也有许多产品价值组合以后大大超过原来市场规模的例子例如润喉糖市场大大超过咽喉药市场；咖啡饮料、茶饮料市场大大超过咖啡、茶叶市场；维生素饮料市场大大超过维生素药品市场；凉茶饮料市场最近两年也已经大大超过了凉茶原料市场，等等。所以，葡萄酒目前在我国可激发的潜在需求和现实需求之和应该是远远高于同功能保健品市场100亿元的市场空间的，至少也有300亿元以上。然而2005年的葡萄酒的实际消费总额才100多亿元，还有比现实市场更大的可开发潜在市场未得到有效的激发。1.4目前葡萄酒主要消
11、费场合的启示作为具有明显保健价值的产品，家庭性的潜在需求应该是占据重要位置的，在欧美国家，也是如此，但目前的情况是商务和娱乐消费占据了葡萄酒市场消费量的近60%强。这说明，家庭消费市场目前还没有得到应有的重视或没有找到有效的营销推广战略，造成潜力更为巨大的可激发市场未得到有效的开发。1.5小结从以上四个角度的分析来看，目前我国葡萄酒的实际消费量均远远小于实际可激发消费量，而且未有效激发的可开发潜在市场规模要远远高于目前的现实市场。也就是说，在葡萄酒业的产品和品牌形象诉求战略及营销策略基本正确的情况下，实际的市场容量要远比现在翻一翻还要多。问题主要出现在品牌和产品的价值诉求策略上。（在营销策略方
12、面，我认为我国企业的水平与发达国家相比已经没有很明显的差距了，尤其是在战术方面，甚至已经超过了一些发达国家的水平。）那么，当前最科学有效的葡萄酒产品和品牌的诉求战略究竟是什么呢？这是每一个葡萄酒企业非常关心的问题。下面，我就依多种理论和方法来分析一下，以供业界参考。二、当前最有效的葡萄酒品类形象战略是什么？任何一种产品，只要有顾客购买它，就说明它在产品属性价值或社会属性价值方面能够帮助顾客满足自身的需要。根据我即将完成的葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告显示，葡萄酒的产品属性价值主要体现在催情、味觉感受、观赏、营养保健（减少脂肪沉积，防治心血管病；防止癌细胞的形成；开胃健脾等）等方面，社会属性价
13、值则主要包括身份、品位、涵养等方面。从以上关于潜在市场的特征较强的保健意识、家庭性消费、中产阶层来看，潜在市场均主要集中于中年中产阶层中。那么，目前的中年中产阶层对葡萄酒的那些属性和价值具有需要，需要的强度如何，以及优先次序又是怎样的呢？这些问题的解答，正是最有效品牌战略规划的答案。2.1从顾客需要的角度来分析最有效的葡萄酒品牌战略首先从产品属性方面来看，葡萄酒普遍较低的酒精含量在少量饮用的情况下对情感能量的释放有温和而适度的促进功能，对于生活烦恼较少但工作、精神压力较大以及行为比较谨慎的中产阶层而言是很有吸引力的。这也正是中产阶层对啤酒也非常喜爱的主要原因之一。不过，葡萄酒的催情特征也不需要
14、在广告推广中费钱费力，因为这个特征已经是世人皆知的了。葡萄酒的味道对于刚刚尝试消费葡萄酒的中产阶层来说，实在是谈不上享受的，所以在味觉特征方面，所谓美味的广告诉求至少在现阶段还是先免了吧。葡萄酒的色泽倒是可以诱使顾客购买的辅助条件。不过白葡萄酒在纯粹的审美上可能更令中产阶层喜欢，因为中产阶层在视觉审美上偏好明亮的色彩。红酒在中年以后的中产人士以及所有女性当中可能更受欢迎。中年以后的消费者喜欢深色和暖色是因为这些颜色代表了成熟与丰富的自我概念。女性喜欢红酒的颜色明显是与女性追求皮肤红润及更需要补血有关。保健价值方面，3545岁正处于健康危险期，4555岁则进入人生健康最高危险期，目前我国中产阶层
15、年龄主要集中在3045岁之间，正是在主客观上均最需要保健的时期。还有就是，中产阶层作为在所有阶层中心力最为交瘁和安全意识最为强烈的群体，对葡萄酒的保健价值自然也是最为看重的。所以绝对是应该大力宣传的。社会属性价值方面，葡萄酒早在千百年前就已经被早期的消费者上层社会赋予了包括身份、品位、涵养等的文化符号（象征）意义。以美国为代表的葡萄酒新世界文化又打破阶层界限的明显倾向，被赋予了个性、时尚、天然等新的文化元素。目前我国商务消费领域占了葡萄酒总体消费市场的40%，这表明葡萄酒的社会文化符号意义在目前的消费市场中比保健价值更受欢迎。同时也表明，即使是在稍低一些层次的一般中产阶层市场，葡萄酒的社会属性
16、价值也是能够推动葡萄酒市场发展的重要因素。但这并不表明葡萄酒的社会属性价值就值得在品牌推广中大力宣扬，因为这些价值已经为一般大众所认同，足以满足一般中产阶层的需要，所以根本就没有必要把它当成最为重要的品牌战略内容加以宣传，而只须适当加以表现也就足够了。2.2按马斯洛需求层次理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略按照马斯洛的需求层次理论，在生理和社会性需求之间，生理性需求始终是处于优先地位的。因此，作为具有明显产品属性价值营养保健的商品，在刚进入一个新的市场时，首先是应该向目标消费者诉求的是它的物理属性及价值。中产阶层，尤其是在我国历史还非常短暂的中产阶层，来之不易的“小康生活”是尤其需要珍惜的，因此
17、他们对安全的需求是所有阶层中最为强烈的。在安全需求中，由于生命安全早已基本解决，而高一层次的安全需求保持健康的需求由于中产阶层在所有阶层中心力最为交瘁的原因成为了他们永恒的主题。健康的需求不仅包括产品品类属性方面，还关系到制造商或品牌商对产品品质的承诺问题。葡萄酒作为加工程序较为复杂，难于在购买前对产品质量进行直观判断的产品，品牌实力形象对消除消费者的质量担忧是很有效的。当然，除了人体健康和产品品质的安全之外，经济水平和社会地位的安全也是他们最为担忧的。在表现经济安全意识方面，消费名牌产品是中产阶层最为重要的消费特征之一，所以提高品牌知名度对于促进中产阶层消费具有重要的战略意义。在满足中产阶层
18、社会地位安全的心理意识方面，葡萄酒较高的身份符号价值早已深入人心，因此在目前的产品和品牌推广上也已经没有必要再此方面下大功夫，浪费时间和金钱了。2.3从保健食品的诉求战略来看最有效的品牌战略目前，在市场中存在的大量天然高档个人保健品除了安利纽崔莱等极少数品牌之外，几乎很少看到有通过大众媒体进行推广的。它们的推广主要依靠店员、直销人员、终端展示、说明书式宣传品等最简单和廉价的推广方式。这种推广战略属于典型的说明性产品/品牌推广战略各种推广手段基本上都在向顾客介绍产品的功能和营养成分。即使是这样，2005年中国消费者已经消费了掉了500亿元的保健品，预计到2010年还将增加到1000亿元。这就说明
19、，说明性的产品和品牌诉求战略对于消费者不熟悉、消费信心不是很足、而且品牌集中度不高的产品和行业而言是非常有效的。目前，在可激发潜在市场中，葡萄酒也正处于这样的时期，因此，说明性的产品和品牌推广战略对葡萄酒业来说也应该是非常有效的。2.4按BICC理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略BICC理论认为，任何新类别的产品的场发展均会经历说明性、实力性、技术性、价值性、精神性，五个阶段。也就是说，在BICC的各个阶段，最有效的品牌或产品诉求战略都是其相应阶段的诉求内容，而其它阶段的任何诉求内容对顾客消费的激发作用都会小于本阶段相应的诉求内容。从我国许多行业的发展历史也证实了这种规律性的存在。葡萄酒目前处于
20、BICC的哪一个阶段？按照BICC的计算方法是先要得出潜在顾客对葡萄酒的熟悉程度和潜在顾客对市场中葡萄酒品牌的总体信心指数，以及在潜在市场中前七名葡萄酒品牌的市场集中度，然后再得出三个数值的平均值就知道了。这些数值通常要通过调查来获得，在这里由于条件所限就只能进行定性分析和估计了，应该与实际情况出入不会太大，不过在企业的实际决策前建议还是先做实证研究为好，本文的数值仅供参考。l 消费者对葡萄酒的熟悉程度：30对于产品属性价值的主要特点在于其营养保健和味觉价值的葡萄酒而言，潜在市场中的绝大部分对消费者对其营养保健还是比较陌生的。根据我的简单调查，大部分中产阶层均只知道葡萄酒有利于健康，但是究竟有
21、何保健作用，效果如何等还是所知甚少的，即使是已经经常消费的顾客也是如此。如果将潜在顾客对葡萄酒保健价值的熟悉程度按照非常了解、比较了解、基本了解、不太了解、不了解，五个层级来划分的话，我相信大部分人均处于不太了解、不了解的水平，转换成熟悉值的话最多也不会超过30。味道方面，即使是没有品尝过的消费者通常也都听人说过“葡萄酒不好喝”，主要是“涩”。虽然大家对葡萄酒的“涩”都好像很熟悉，但是这种熟悉并不是对葡萄酒消费具有促进作用的因素，而是相反，因此不能作为计算BICC中顾客对葡萄酒熟悉值的依据。l 消费者对葡萄酒消费的信心指数：30通常消费者的信心指数主要是受市场中品牌的实力、知名度、美誉度以及消
22、费者对产品质量的鉴别能力和权威部门的认证，还有相对价格高低等因素所决定的。目前，在大众化渠道销售的葡萄酒品牌中，对于一般中产阶层来说品牌知名度较高的只有屈指可数的长城、张裕、新天、王朝等少数几个，其他要么是知名度不高的品牌，要么就是明显的仿冒品牌。在质量方面，我曾经尝试过一些没什么名气的品牌，其中一些质量非常低劣。葡萄酒的鉴别对于没有丰富消费经验的消费者来说基本上就是“零”，即使是有经验的人，在没有品尝之前基本上也是没有办法进行有效鉴别的。在政府职能部门的监管方面，对于如此初级的行业来说，是有困难的，毕竟，葡萄酒不是关系国计民生的大事情。价格方面，葡萄酒的相对价格大大高于啤酒，比白酒也高许多，
23、大众渠道的销售价格通常在3050元左右的居多，因此消费者的相对风险还是较高的。综合以上各因素来看，潜在消费者群对葡萄酒的信心指数应该也不会大于30。l 葡萄酒的市场集中度：0既然，我们要开发的是潜在市场，市场集中度自然就是“0”了。l 葡萄酒市场BICC发展阶段按照BICC的计算方式:营销发展阶段=顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100） 3,我们可以得出，目前潜在可激发的葡萄酒市场的BICC值大约在20上下，正处于说明性与实力性品牌发展阶段之间。也就是说，最有效的品牌诉求战略就是关于葡萄酒的营养成分及其保健功效和品牌知名度、信誉、实力等的宣传，
24、而绝对不是身份、生活享受等更高价值层次的推广。2.5小结从以上四个方法的分析中均得出了基本一致的答案以介绍葡萄酒的营养和保健（说明型）价值为主，同时提高品牌或企业的实力形象和知名度（实力型）为核心的品牌战略，是能够最有效激发潜在市场最有效可实现葡萄酒市场成倍以上增长的品牌/品类诉求战略。三、当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因目前，张裕的品质、长城的三毫米旅程、王朝的尊贵、新天的时尚等等，基本上所有品牌的广告诉求战略都是属于只有在成熟市场时期才能发挥最佳效果的品牌形象战略，在目前阶段未能最大限度的激发潜在的市场需求。这种状况真有点象鼓励未学会爬的小贝贝（消费者）跑起来那样，只会使小贝贝（市场）
25、学会走，学会跑的过程变得更长。造成这种现状的直接原因是葡萄酒业者受欧美葡萄酒文化、广告和营销方式的影响，直接采用拿来主义的市场推广战略，而忽视了市场和消费水平发展差异所决定的消费者需要的差异所致。另外，营销/品牌学界对葡萄酒市场的发展问题还未给予应有的关注也是有一定责任的。四、葡萄酒品类形象组合策略简释4.1最有效的葡萄酒品牌形象组合比例按照BICC理论，任何一个品牌要想获得对激发市场需求最有效的市场形象除了主体形象要与BICC发展阶段相吻合之外，还必须按照一定的比例与其他类型的形象进行组合。从消费者动机的角度来说，也是如此。按照BICC技术，目前葡萄酒最有效的形象组合战略如下：类型说明性形象
26、实力性形象技术性形象价值性想象精神性形象比重111/21/31/44.2葡萄酒品牌形象的测量由于潜在消费者对品类和品牌形象可能已经形成了一定的认识，因此按照BICC计算出来的比例不一定就是在品牌推广中应该遵循的形象组合比重。在做品牌形象组合推广之前，各品牌可以先对目标顾客对自身品牌已有的BICC值进行测量，再对照不足的形象类型有侧重的进行品牌形象推广。4.3葡萄酒品牌形象的组合方式品牌形象的组合方式包括单个广告中的组合表现和各个广告、各类广告之间广告主题的组合表现。要指出的是，无论采用何种组合方式，总之目标就是要使目标顾客对本企业品牌BICC各数值的认知结果尽可能的与本品牌最理想的BICC组合比重保持一致。参考文献：马斯洛：马斯洛人本哲学，九州出版社，2003刘伟雄：BICC品牌定位技术，中国广告，2003保罗福塞尔：格调,梁丽真、乐涛、石涛译, ,广西人民出版社,2002王琦：中国酿酒工业发展态势与展望，中国酒，2006刘伟雄：葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告
改变当前葡萄酒品类形象诉求战略有望实现成倍以上市场增长
