长嘉汇项目整合市场营销传播策略

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1、长嘉汇整合市场营销传播策略政策。前提。回顾项目定位、Slogan、Logo及表现形象体系建立项目价值输出一期产品推广总结本次提案要点回顾应以立体而全面的点线面的角度来解构弹子石项目，避免以管窥豹或者盲人摸象。一：世界这个面关键词：旧城改造 高端滨水建筑伦敦，金丝雀码头港区伦敦的新兴世界级金融区物理属性（Before）物理属性（Now）东京，天王洲货舱、工业废料堆场日本著名的滨海休闲生活区悉尼，达令港码头、仓库悉尼最缤纷的旅游和购物中心，也是举行重大会议和庆典的场所均为“旧城改造”项目, 均为城市中心地段的滨水建筑，首先具备了先天的区位优势，改造项目一旦成功，依据功能分配上的不同，同时形成新的城

2、市代表。毫无疑问，他们的今天可能就是我们的明天，不同的是：1、对于这个世界，长嘉汇又会形成一个什么样的 城市代表？2、对于所在的城市，长嘉汇具体代表了什么样的 城市功能？二、长江这条线在重庆、武汉、南京、上海四座沿江大城市里，只有重庆的CBD的是在长江上，而且重庆也是长江开始最有影响力的城市。只有重庆，才具备长江最佳城市代言人的资格。所以，我们是长江门户。三、重庆这个点100年前重庆正式开埠，重庆近现代史在此演绎；现代工业化工厂在此起步；民族意识在此觉醒；老舍、茅盾在此讲学；法国水师兵营仍旧矗立在长江之边；海棠溪至弹子石的南滨路一带成为外国人的聚居地；抗战时期，达官商贾云集，这一带形成了著名的

3、“富人聚居区”；20年前是南岸最繁华的区域中心所以，我们代表着这个城市历史、文化、人居的再生。四、项目的面关键词：长江门户 CBD 活化建筑 城市立体景观系统1、在新重庆的发展机遇下，以“长江门户”的形象面向世界；2、重庆CBD升级下的150万方住宅、商业、广场、酒店集合；3、弹子石区域更新的城市再生活化建筑；4、为城市树立建筑典范的城市立体景观系统打造。国际 现代 人文 生态 多元五、项目的线1.国际内涵：以国际化的思考与视野，具有前瞻性的打造理念。带来国际化的生活体验；打造代表重庆国际形象的“大中心”区域，树立区域地位。外延：在规划上，借鉴招商地产&香港置地国际先进的开发经验，聘请国际 设

4、计大师安德鲁以领先的国际视野设计。在业态上引入国际化的商业格局，入驻国际一线品牌，并以国际化理念打造的顶级会所俱乐部。2.现代内涵：集合多角度思维，兼顾美观、潮流、人性化及功能性。外延：在规划上紧贴城市发展需求，规划出滨江高端情调商业中心；项目以超高层建筑为主，包括200米地标性建筑，为城市带来强烈的现代气息。在业态上以超五星级酒店国际化的商业格局，辅以超高层住宅，带来现代居住的典范。3.人文内涵：在一块有厚重历史积淀的土地上，以尊重文化，延续区域文脉的角度上去体现项目的人文关怀。外延：在规划上保留历史文化遗迹，并在此基础上挖掘区域人文价值；复原升级弹子石老街。在业态上改造历史遗迹成为顶级俱乐

5、部会所，打造老街风情商业。4.生态内涵：满足人对绿色的自然亲近，满足生活对生态环境的需求；开发与环境保护相适应，城市生活与自然和谐相处。 外延：在规划上将绿化立体化，从弹子石转盘一直延续至滨江的绿色景观带，自然全面引入生活；节能以及资源在利用系统，将可持续作为项目的规划重心。在业态上，滨江广场将自然在城市中还原，鼓励步行的道路系统；全线物业均采用水资源再利用、洁净能源利用、建筑节能等最新科技。5.多元内涵：丰富生活内容，缩减生活的通勤成本，提高生活效率；最大化集合城市功能，满足居住者物质及精神需求。外延：在规划上将单一的复合物业设计为流行时尚生态居住的微型城市；20万方的多元化商业提供丰富的商

6、品和服务；公共空间的多样性带来交流的轻松。在业态上为满足不同阶层和人生阶段的需求，提供丰富的住宅物业形态；同时具备超大体量的商业，提供购物、餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游等功能；六、项目的点1、城市价值：位居CBD核心，处于滨江高端豪宅区，享有优质交通及 生活配套；2、自然资源：长江、嘉陵江两江在此交汇；背靠“重庆的肺” 南山；3、多维度景观：对望朝天门码头、繁华解放碑夜景，江北嘴CBD， 休闲城市广场，水师兵营、慈云寺等历史文化建筑；4、规划价值：顶级大师手笔、”人性化为本“理念打造、125万方高 端社区、20万方多维度商业、大面积城市休闲广场；5、历史人文价值：开埠之地、现代工业启幕、民族意

7、识觉醒之地，名 人显贵聚集之地，亦是百年中国近代史见证之地；6、生态价值：“立体绿化、营造绿色公共空间、鼓励步行的道路设 施、水资源的再利用、洁净能源利用、建筑节能” 等手段打造真正的生态人居环境；7、产品价值：产品形态多样化， 75栋品质建筑，升级片区居住大格 局； 一期两栋52层临江超高层，铸就无敌江景视野；8、商业价值：20万方商业，以独特、丰富的业态组合，升级区域商圈， 全方位满足区域消费需求；9、品牌价值：招商局&怡和集团两家百年企业携手共建，拥有众多独 特的优势资源及充足品牌吸附力。所以，长嘉汇汇的是一切高端生活所需的世界级城市再生建筑群。打造重庆成为中国投资第三极黄奇帆重庆成为了

8、中国“西部第一极”半月谈“如果说传统的主城核心区是重庆的第一极，北部新区或者说未来的两江新 区是第二极，那大学城所 在的西部新城，就是重庆的第三极。” 沙区区委书记李剑铭弹子石片区作为新CBD的组成部分，显然是属于重庆的第一极。江北嘴CBD江北嘴CBD以大剧院为主的市政配套和金融中心呈现的现代商务区，以商务办公职能为主，同时包括部分商贸职能。太新解放碑CBD解放碑商贸区是中央商务区核心组成部分的商贸中心，以商贸为主要功能，也包括部分商务办公职能。太杂弹子石CBD重庆CBD南部开发区，位于南岸弹子石、涂山和鸡冠石地区，规划面积11平方公里，是中央商务区的配套功能区。适宜长江门户CBD高端生活第一

9、极在重庆CBD金三角的三极里，我们是最具高端生活的一极，所以，长嘉汇的物理属性应该是：竞品广告传播方向及调性研究项目定位：360万方市中心滨江国际城品牌入市：通过知名代言人，快速拉升品牌形象。首期产品：品牌形象之下，逐步切入产品信息。瑞安重庆天地项目定位：78万方世界级滨水建筑群品牌入市：站在城市和世界的高度，作超越自我的诉求。首期产品：保持调性，深挖产品价值，按栋推。龙湖春森彼岸项目定位： （前期）北滨中央 公园大宅品牌入市：以招商局品牌起势，快速过渡到项目。首期产品：由项目形象过渡到产品形象。招商江湾城中海&九龙仓江北嘴项目项目定位：国金中心首席世界级城市综合体 寰宇天下新重庆地标下的国际

10、门庭 紫御江山盛世中国下的礼制大家 品牌入市：项目联手炒作，结合活动，吸引市场关注。首期产品：暂无动作。项目定位：重庆CBD核心1550亩国际化复合生活城品牌入市：站在城市高度，诉求品牌和项目。首期产品：新形象直接切入，以价格吸引关注。中海国际社区项目定位：1500亩主城滨江教育大盘品牌入市：直接以项目入市，前期无品牌单独诉求。首期产品：顺势发布生活主张和产品信息。融侨城项目定位：重庆中心 百万方龙湖商业巨著品牌入市：以炒作和物料为主，直接切入项目及价值。首期产品：项目之下，产品形态和销售信息的直接释放。龙湖时代天街再看我们：百年的长江和嘉陵江，在此地交汇百年的人文与历史，在此地更迭百年的招商

11、局和香港置地，在此地携手百年的曾有繁华，在此地再生 百年的光荣与梦想，在这一公里聚汇。所以，未来这里可以像外滩一样，信步间，感受百年的世界。像浅水湾一样，愉悦自我，并接受别人的羡慕。像长岛一样，上演城市的夜夜欢乐。像太古广场一样，享受最城市的生活，和最生活的城市。Slogan百年聚汇 世界的一公里1月2月3月4月5月6月9月8月7月开设外展场售楼处、水师军营重装亮相样板区开放一期住宅开盘营销节点根据项目节点，将传播节奏大致分为三个阶段，作有联系的整合传播。品牌起势 项目整体价值输出 一期产品推广传播原则一品牌切入高姿态入市，通过系列线上动作迅速聚合关注。品牌价值更多体现在服务和品质保证上。传播

12、原则二价值输出、建立定价权高价格和快速去化是关键，强调项目的价值建立，以产品力的强势输出达成营销目标。传播原则三点、线、面的立体传播依据项目体量以及物业形态带来生活方式的多样性，全面立体的推广是项目建立形象以及价值输出的必然途径。 第一阶段（约7周）品牌起势以品牌角度切入，让项目和城市对话。核心策略香港置地的母公司怡和集团是世界500强企业，拥有建筑、地产、汽车、航运、零售、投行、酒店、保险顾问等众多业务及投资。品牌具有先天的高端认知。招商地产隶属的招商局集团是中国民族工商业的先驱，国资委重点扶持的香港四大中资企业之一，亦是中国民族企业参与世界竞争的重要力量。香港置地在香港、北京、澳门等地拥有

13、怡和大厦、交易广场、置地广场、商贸港物流中心等众多著名物业。招商地产深耕中国地产26年，拥有丰富的高端物业开发经验，是绿色地产和物业人文关怀的先导者。品牌具有无数的高端内涵。项目层面文化地块历史，水师兵营，名流巨贾，见证渝都百年兴衰。地段CBD核心，高端生活第一极。资源两江交汇，整个重庆仅此一处。品级由国际级大师打造的国际视野潮流高地。规模150万方世界级城市再生建筑群。配套多业态现代顶级商业，200米高地标性建筑，超五星级酒店。生态大面积城市休闲广场，多种绿色技术打造真正的人居生态环境。长嘉汇高端价值体系文化地段资源品级规模配套生态百年历史积淀CBD核心城市仅有的两江汇国际视野潮流高地150

14、万方再生建筑高端商业城市地标超五星酒店真正的人居生态环境品牌拥有高端的先天认知及价值内涵，项目是长江门户，CBD高端生活第一极。所以，项目入市传播概念：高端影响重庆。百年传奇的缔造者，开始缔造重庆的百年传奇。从招商局到招商地产，从怡和集团到香港置地，两家百年品牌选择在重庆携手，以传奇，再写传奇。高端影响重庆长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极让重庆的繁华，再一次升华。解放碑，观音桥，长嘉汇，城市向前的脚步从未停止，长嘉汇，繁华之后超越繁华。高端影响重庆长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极重庆的长嘉汇，世界的一公里。汇聚一公里极致繁华，长嘉汇，让追逐世界的重庆，从此，为世界追逐。高端影响重庆长嘉

15、汇/长江门户CBD高端生活第一极品牌造势活动招商置地谭盾有机音乐之旅谭盾，著名美籍华裔作曲家，在国际上享有声誉。是“先锋派音乐”的代表人物。曾获格莱美作曲大奖 ，2001年奥斯卡金像奖“最佳原创配乐奖”，并入选2010年中国国家形象宣传片人物。 其以任意物品作为乐器的“有机音乐”享誉国内外。 简介场地：重庆大剧院形式：“大师艺术讲堂”；有机音乐会邀约嘉宾：集团资源客户、媒体大佬、本地名企负责人。目的：通过名人效应和高端艺术形式，迅速拉升品 牌知名度，形成品牌高端印象的强烈感知。传播方式：电视专题，深度软文，新闻、网络专题。 外展场开设 执行策略形式：在重庆主城区设置长期性外展场。目的：开展阵地

16、传播，增加项目接触点，展示价值。地点：解放碑万豪酒店/观音桥金源酒店/南坪步行街。 媒体公关活动 “高端影响重庆” 项目启动媒体见面会地点：希尔顿酒店形式：项目启动媒体见面会目的：增加品牌曝光率；借由新闻和网络等媒体放 大炒作，形成公共宣传，为项目入市铺路。 第二阶段（约13周）项目整体价值输出传播重点结合媒介特性，演绎项目概念，同时落到项目的各个价值点上。传播任务导入项目整体价值，迅速聚焦关注。阶段主题：百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇视觉系统传播渠道户外报版公交站台大剧院LED机场灯箱推介会广场征名活动网络现场包装渠道物料活动建议户外机场灯箱公交站台大剧院LED现场围挡看看 19世纪的 7

17、0后、80后，今天 怎么做？1872年的招商局，1889年的香港置地，百年沉淀后，选择在嘉陵江与长江交汇的地方，携手极力于一件事情。LV、卡地亚、蒂凡尼相继入驻；世界级建筑大师安德鲁担纲设计。一件极高端居住、顶级商业、超五星酒店、两江广场于一体的伟大作品，即将诞生。现在的问题是，你该怎么做？百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户 CBD高端生活第一极让所有 看江的 房子 都眼红。不怪你们，嘉陵江边或长江边的房子们。千百年来，两江只在这里汇流，长嘉汇只是“适逢其会”而已。当然，要匹配人人艳羡的位置，少不了极尽心力：招商与香港置地两家百年企业实力整合，世界级建筑大师安德鲁担纲设计，20万方顶级

18、商业和两江广场仅是这里的大手笔之一。可能有更多房子眼红甚至脸红吧？百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极我们的 土地 比你有文化。大禹与弹子石的名字有什么关系？近代史上重庆最早开埠在哪里？老舍、茅盾两位先生，与这座城市有什么渊源？别急着百度，更重要的是现在，这里，即将书写的历史：招商与香港置地两家百年企业实力整合，联手设计国家大剧院的世界级建筑大师安德鲁，将为弹子石创作什么样的作品？你不知道？谁知道？长嘉汇。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极“喂，仁孚奔驰 吗？请 送个外卖。”仁孚奔驰就在楼下，订车，如同送外卖一样简单，一个电话就搞定。这样的

19、尊崇，在长嘉汇其实司空见惯：LV、卡地亚、蒂凡尼同步全球发售最新产品；超五星酒店、两江广场，是重庆鲜有的大手笔。而这一切的极质生活，建筑大师安德鲁为你度身定制。也许，就你读完这篇报纸的功夫，“外卖”已经到了你家门外。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极据统计，这里的 求婚成功率 是100%。曾经的法国水师兵营，在安德鲁的蓝图里，成了齐名外滩3号的顶级会所。可能在走廊或停车场遇见这座城市的名流。可以顺道在LV、卡地亚、蒂凡尼挑选礼物。可以在靠窗的位子，看着长江与嘉陵江交汇。事实上，只要订到位子，就说明了一切。因为这里是长嘉汇，因为每个人面对极质生活时，只会说“我愿意”。

20、百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极最 重庆的“老师”，也不知道 最重庆的 老街 在哪里？弹子石，重庆最早开埠的地方，见证了两个世纪以来城市的兴荣与沧桑。现在，两个同样拥有百年阅历的企业，选择在这里携手，极力于一件事情。老街风情商业，滨江高端商业，弹子石转盘商业，汇极一座城市的历史与未来。穿过老街巷弄，你自会懂得，什么是最重庆的世界，什么是最世界的重庆。百年聚汇 只为世界的一公里长嘉汇/长江门户CBD高端生活第一极外地推介会执行策略形式：在沿海大城市中心区域的酒店等 高端场所开展项目推介会活动。目的：展示的项目支撑点， 扩大项目影响力，吸引投资。地点：上海/温州/深圳

21、/香港。 网络开设项目微博、社区，分享项目动态，与客群实时互动交流，结合时势，制造话题吸引关注，聚合人群及人气，开展“阵地传播”。优势：（1）价格成本低廉，操作简单快捷；（2）作为项目资讯、活动、炒作的长期性平台；（3）结合流行趋势，展示项目生气、多元。示例：香港海港城微博长嘉汇广场网络征名活动目的：用最少推广费用，传播话题， 以长嘉汇微博、社区作平台，聚焦人气。做法：通过悬赏征名，高额奖金，引发关注， 借势传播项目价值，为售楼处亮相设下铺垫。渠道物料一项目楼书城市文化手册渠道物料二水师军营与香港交响乐团和中央交响乐团重装亮相活动目的：引爆现场，升级项目关注度。做法：在售楼处开放当日傍晚，用一

22、张巨大的红幕布盖住水师 兵营，并邀请香港交响乐团和中央交响乐团现场演奏， 灯光、礼花同步点亮夜空，为水师兵营“揭幕”。 事前发布悬念性消息，吸引好奇和关注， 揭幕前后由特约记者跟进报道，并网络直播， 事后展开多渠道、大规模炒作。售楼处包装建议设置岗亭，增加仪式感配备两名保安（超五星级酒店标准）接待人：男女服务员各一位（超五星级酒店标准）五官之“视”外打灯设置售楼处2F设置观江平台五官之“味”售楼处设置吧台，并制作正规酒水单， 提供茗茶、咖啡、柠檬水等多种选择。五官之“触”复古高档摆件茶具采用范思哲中国元素系列五官之“嗅”使用香薰达到放松精神解除戒备心的目的薰衣草为神经和情绪系统中最佳的均衡剂

23、五官之“听”以浪漫主义色彩的古典音乐为主。如舒伯特、肖邦夜曲、门德尔松小提琴协奏曲、华格纳歌剧序曲集、柴可夫斯基小提琴协奏曲等。 第三阶段（约4周）一期住宅推广传播重点通过对项目价值的释放，夯实高端形象，一期顺势切入，夺取滨江豪宅制高点。传播任务全方位、差异化解读产品价值，强调体验感，促进一期销售。一期价值探寻一期的价值依附在长嘉汇整体价值及企业品牌形象之上，因为它是长嘉汇的一期，因为它是招商+香港置地的长嘉汇一期。1、招商+香港置地品牌价值2、长江门户项目定位价值3、CBD地段及未来价值4、高端生活第一极项目内在价值一期四大价值一期命名香浦释义：香香堤、香颂、香江，美好缤纷的意思，浦江河汇流

24、的滨水处香浦两江交汇的美好缤纷的地方。备选：江悦一期视觉系统 城市向北趋势下，弹子石认知不佳，以高端价值体验解决。一期解读样板示范的顶级呈现高规格服务体验售后服务精细化体验企业品牌体验高端价值体验系统顶级样板工程三厅一房（娱乐）以豪华而现代的三厅顶配放大居住尺度的空间感受，形成直观的冲击力。三厅打造建议：多功能会客厅，影音厅，红酒厅。风格：简约，现代。样板示范区顶级呈现顶级样板工程三房一厅（生活）打造顶跃样板工程，展现豪宅的气质和风范。内部装修在含蓄的大前提下隐含超高标准和国际视野，体现居住者内里的骄傲。风格：豪华，奢适。增加居住氛围的各种软装饰，体现主人趣味完全独立大堂独立门禁系统，超高品质

25、大堂空间预约参观需要预约看房，提升尊崇感样板间门房管家超五星级酒店资历管家高规格接待流程最直观的价值输出定制化服务上门接送客户服务，专人上门签约收款服务高规格服务体验接待流程示例入口停车售楼处入口休息室沙盘样板间送客两名保安（身高1.8m，建议五星酒店标准）停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一名置业顾问（一对一服务，清楚掌握到到访人员的姓名、装束、容貌等特征）接待人：置业顾问、门房管事接待流程重点要让人倍感尊崇交换名片五感体验：嗅：找专业香料师听：音乐要轻柔触：杯具要定制味：咖啡、红酒、 柠檬水视：定制壁画、高端杂志置业顾问讲解沙盘接待人：置业顾问接待人：管家专人引导销售物料备齐接待人：

26、置业顾问、管家、男女服务员各一载入客户名录赠送小礼品售后服务精细化体验生活大管家服务：物业服务、家政、司机、维修等服务人员等的统筹及管理。大堂礼宾：在每单元大堂前设置礼宾，提升T5楼王的身份感和尊崇感。儿童看管服务：为客户联系安全可靠的儿童护理，定制让家长放心的接送及看管服务。夜间陪同就诊：为年老客户安排就医绿色通道及陪同就诊服务。圈层旅行计划：联合太美全球主题旅行公司，组团高端境外游，提升项目价值认同，扩大项目圈层影响力。定制厨师与沙龙聚会服务：提供定制厨师及沙龙聚会管家服务。高标准的商务服务：提供高标准的商务服务，如翻译、电子商务、远程视频会议等。品牌体验以两家开发商为平台的资源体验。传播

27、渠道报纸机场灯箱公交站台大剧院第一屏LED网络产品价值折页短信电台生活在这一公里，生活在世界里。两江在窗前交汇，是城市观江的最高级。同为CBD，弹子石比解放碑、江北嘴更适合居住。没听过外滩3号的人，不懂法国水师兵营的可贵。楼下LV、卡地亚、蒂凡尼新品发布同步全球。两个百年品牌，极尽心力著作这一公里极质生活。这里是香浦。这里是世界。长嘉汇开篇造极/香浦 极江发售今天，世界会面重庆。两江在窗前交汇，是城市观江的最高级。同为CBD，弹子石比解放碑、江北嘴更适合居住。没听过外滩3号的人，不懂法国水师兵营的可贵。楼下LV、卡地亚、蒂凡尼新品发布同步全球。两个百年品牌，极尽心力著作这一公里极质生活。这里是

28、香浦。这里是世界。长嘉汇开篇造极/香浦 极江开盘短信示例电台示例电台30秒，中年男声（大气磅礴地）：可以在窗前看两江交汇，可以在弹子石CBD尽享人生繁华，可以在楼下追逐LV当季潮流，可以在法国水师兵营顶级会所品味世界。百年聚汇，只为世界的一公里，长嘉汇，开篇之作，香浦，极江发售！8656 7656，敬请垂询。产品价值折页媒介整合传播铺排表3月4月5月6月9月8月7月户外报版大剧院LED公交站台产品折页网络平台短信项目楼书巡展电台现场机场广告项目价值输出项目价值期一期推广蓄客主城区及外地目标城市巡展价值炒作，实时交流，聚合客群产品价值、销售信息产品价值、销售信息水师兵营，现场导视，围挡，氛围包装

29、开设外展场开设外展场售楼处、水师售楼处、水师军营重装亮相军营重装亮相样板区开放样板区开放一期住宅一期住宅开盘开盘人文楼书产品价值折页一期价值内容活动广场征名一期样板区开放品牌起势品牌造势期项目价值输出总结项目定位：长江门户CBD高端生活第一极Slogan ： 百年聚汇 只为世界的一公里一期案名：香浦传播阶段 第一阶段：品牌形象起势 第二阶段：项目整体价值输出 第三阶段：一期产品价值挖掘，推广蓄客双重展示本地巡展，重点城市推介会四个活动谭盾音乐之旅；媒体答谢会；广场征名；售楼处亮相End.品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸

30、来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

31、中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规

32、律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一

33、个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德

34、（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔

35、延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不

36、宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因

37、此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定

38、其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到

39、底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的

40、投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅

41、、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。