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1、万通地产20112011 万通红墙国际推广策略思考万通红墙国际推广策略思考前期推广回顾 开门见山： 现阶段 红墙国际存在的问题？ （1）过多依赖品牌发力，其实就本项目来讲，它的规模，产品和影 响力都不足以支撑万通品牌在成都的落地。 （2）产品定位与市场变化的错位，让本项目的住宅部分多少有些尴尬。 (3) 推广上的策略清晰，但是反映在推广表现上，调性不够明晰化， 策略的挖掘不够。推广节奏把握不够合理。 （4）推广形象对于产品价格的支撑并不明显，特别是表现在推广对项 目附加值的贡献上。 接下来我们 会面临的问题： （1）在限购令的政策背景下，同时推出多业态物业以完 成销售任务是必然选择，推广主次和
2、推广节奏将成重点与难点。 （2）无论写字楼、商业和住宅对本项目地段的依存性都非常大，对地 段价值的挖掘和提升也是我们必须考虑和面对的问题。 （3）如果金府路项目将在近段时间启动，如何通过万通品牌衔接。如何解决问题本项目的核心价值再挖掘（1）地段、地段、还是地段 地段的价值，不仅仅是中心的价值,更是历史的价值，是文化的价值，从某种角度说后者比前者更重要。我们的观点:地段价值特别是因地段价值带来的文脉价值，是本项目形象价值的最重要组成部分。（2）产品价值产品的差异化定位以及本项目的地段和总价都不可能让本项目放下身段去迎和普通市场，所以对本项目的产品价值只能以高端诉求为主，非高端的产品力部分，可以放
3、在第二甚至第三层级进行输出。产品力价值的高端性体现在（1）建筑的地标性：120米超高现代建筑（2）居住的奢侈感：70阔居一房、90 奢华二房（3）绿色建筑：新生活方式/新商务的倡导者和践行者（3）品牌价值万通品牌无疑是一个全国性品牌，它的品牌价值对消费者的购买无疑是有推动力的，在前期的推广中，我们更多的突出是它的拿地策略以嫁接本项目的中心价值，但我们认为，突出万通项目的高端属性对本项目的帮助更大。其次，成都是一个品牌开发商云集的地方，任何一个知名开发商在成都的品牌落地都不是一件毕其功于一役的事，在当今的市场形势下，品牌价值的推广因依附于地段价值和产品价值。投资价值中心物业升值与抗贬值的价值通涨
4、时代抵御资金缩水的价值中心区域性价比的相对价值未来规划的升值价值.万通万通. .红墙国际红墙国际推广价值树输理推广价值树输理万通地产万通地产成都首发作品成都首发作品万通万通. .红墙国际红墙国际万通地产中心系高端作品万通地产中心系高端作品 老城根老城根 新中心新中心老城根老城根 新中心新中心地段价值地段价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值历史价值历史价值厚重厚重文脉价值文脉价值高贵高贵商脉价值商脉价值繁华繁华地标高度地标高度奢侈可变空间奢侈可变空间绿色建筑绿色建筑灵动商务灵动商务投资价值投资价值性价比性价比抗通胀抗通胀升值性升值性稀缺性稀缺性TOP10TOP10实力实力中心价值中心价值稀缺稀缺
5、高端专家高端专家中心专家中心专家绿色地产绿色地产如何解决问题价值挖掘与输出 通过对项目地段价值的挖掘与演绎, 解决项目形象的再拔高与丰满,同时 为项目提供更大附加值的问题。 既地段的历史价值，文脉价值和商脉价值 不再仅仅停留于项目关于中心的诉求。 关于历史及地脉价值的挖掘：自2000年前西汗扬雄著书，到蜀国建都，再到三百年前八旗及皇族买马，再到90年代的盛极一时，这里，2000年的中心从未改变。半截红墙,一城华灯 刘皇叔扬鞭何处？过去了数千年,凭史书已无法还原当初的胜景,惟刘关张跃马驰骋的背影依稀还在，鞭影破空，穿过了数百年的时空而来，似描述着当年十里蜀都之心的如烟繁华。繁华深处 蜀都之脊建筑
6、是有故事的,一如地脉是有传承的,上千年皇脉蜿蜒,变换大王旗的红墙早成遗址,但人杰地灵的蜀都之脊仍隐约可寻,时光流逝,物去人非,不变的,却永远是土地之下最深沉的情怀。利用拔高了的综合体形象，推出写字楼本阶段：产品的形象价值和投资价值成为输出的重点形象价值以偏商务推广为主，投资价值以线下宣传为主。写字楼价值的输出要点：地段价值 地标形象灵动商务空间绿色商务主张 住宅的价值输出必须保持高调，以保持和写字楼高形象一致。住宅的价值输出要点：（1）高端对高端，中心对中心（2）奢侈的地段VS奢华的空间（3）少数人的生活方式（4）可变空间如何解决问题战术执行媒体分配与选择 以综合体形象出现兼顾住宅但偏重商务的
7、形象输出 选择媒体： 现场包装/户外大牌，公交站台广告，报纸广告 选择时点：写字楼推出前期/开盘及重要的销售节点以分业态单项价值针对细分客群的输出住宅选择媒体：商报/华西都市报/搜房/户外/居周刊/头等舱写字楼选择媒体：搜房网/成都写字楼信息网/户外/报纸/专业性杂志线下 现场/售楼处整改 （1）气场外延 （2）调性及内容调整分业态投资手册 住宅部分命名：红墙府（生活方式手册） 写字楼部分：红墙中心（投资手册） 商业部分：红墙汇（致富秘籍）公关活动新政及通涨时代中心物业投资论坛表现部分形象再拔高诉求点中心价值之历史文脉目的提升形象,丰满价值主题千岁 千岁 二千岁哪一个中心,曾二千年恒古不变,红
8、墙国际,根植成都历史最悠久的一脉, 自扬雄著书,到八旗卖马,人脉,文脉与商脉齐聚于此,千年中心,这一刻,倾城发售! 偏重写字楼及商务的形象推广诉求点中心商脉的王者之势目的推写字楼主题 成都城 三分锦城得其一主推写字楼的卖点广告诉求点地标高度目的推写字楼主题 20年高端历练 120米世界高度 围墙及其他创意表现欢迎批评探讨,真诚期待合作! THANKS!MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejn
9、OcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3o
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成都万通红墙国际推广策略思考(47页）
