江苏睢宁泰和花园项目营销推广方案

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1、本报告是严格保密的。 报告思维导图报告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题 推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 城市属性城市属性n徐州是全国铁路交通枢纽，而睢宁就处在这个交通优势圈内。睢宁距徐州80公里，距陇海铁路40公里，境内104国道、宁宿徐高速公路横贯东西，与连霍高速、京沪高速、京福高速相连，从睢宁到徐州市区只有50分钟的车程，到南京仅三个小时，到连云港国际港口一个半小时。国家民航干线机场徐州观音机场就在睢宁县双沟镇内，从县城到观音机场只要半个小时。通过境内的徐洪河，800吨

2、下货船可以直通黄金水道京杭大运河。睢宁位于江苏西北部，重要的交通枢纽，睢宁位于江苏西北部，重要的交通枢纽，纺织、板材、皮革、钢铁为支柱产业纺织、板材、皮革、钢铁为支柱产业 城市属性城市属性n睢宁县地处江苏省西北部，是徐州东南门户。北临邳州市，东与宿迁市毗邻，西南部与安徽泗县、灵壁接壤。为东部沿海与中部地区的结合部和苏皖边界地区的重要节点城市，江苏省规划建设三个特大城市圈之一徐州特大城市圈中“一城两翼”的重要一翼。n睢宁县县域总面积1773平方公里，辖16个镇，一个省级经济开发区，全县人口约130万人。2006年睢宁县城建成区面积约18平方公里，人口约18万人。有巨山、庆安湖等山水资源，睢宁儿童

3、画 更是享誉海内外，被文化部命名为中国“儿童画之乡”。n2008年，全县规模工业企业达到127家，个体工商户达到1.3万户，民营企业总数达到2.6万家。外商达到49家；实际利用外资8822万美元，年均增长198。天虹纺织城、港威制革、益友化工、金博药业、益友特钢、汉韵木业、鼎鸿激光、神龙巨力、海吉亚生物制药等一批重大项目落户睢宁，是睢宁工业经济发展的新生力量。n全县基本形成了以纺织、板材、皮革、钢铁为主导的产业体系。其中天虹纺织城项目，建设规模江苏第二，全国第三。本报告是严格保密的。 区域属性区域属性n城市定位城市定位 根据睢宁县城总体规划（2005-2020）要求，将睢宁县城定位为：睢宁县的

4、政治、经济、文化中心，徐州市域东南、苏皖边界重要的交通节点和商贸中心城市，具有现代化滨河园林特色的生态型城市、儿童画之乡。n城市发展重点城市发展重点“东进、北扩、西展”战略，重点加快东部市场区、北部新城区、西部开发区建设，构建中部核心商务区，推进南部区域和老城区改造。睢宁城市定位于重要的交通节点和商睢宁城市定位于重要的交通节点和商贸中心城市，并具有滨河园林特色贸中心城市，并具有滨河园林特色n社会经济发展目标社会经济发展目标（1）GDP年均递增：到2010年为13%左右，20112015年为11%左右， 2016 2020年为9%左右。（2）县域总人口：到2010年为137万，2020为146万

5、；（3）城市化水平：2010年达到39%左右，2020年达到47%左右；（4）市域城镇人口：2010年为53万，2020年为69万；（5）市区人口规模：2010年为22万，2020年为30万；（6）城市建设用地：2010年22平方公里，2020年为30平方公里；本报告是严格保密的。 区域属性区域属性n一体两翼一体两翼一体指县城主城区，两翼指南翼老城区和北翼新城区。n“三轴三轴”指两横一纵三条城指两横一纵三条城市功能发展轴。市功能发展轴。商业发展轴：依托老城区商业基础，沿八一路、元府路东西向延伸，并串联片区级商业中心形成商业发展轴线。公共服务轴：城北新区规划教育园区、行政办公区、文化体育区以及大

6、型医疗机构，沿徐宁路形成城市公共服务轴线。中央绿轴：沿小睢河规划带状滨河公园，形成城市最主要的景观生态绿轴。项目位于项目位于104国道与泰和路的交汇处，国道与泰和路的交汇处，属于城西属于城西下邳生活居住片区下邳生活居住片区n“八片区八片区”城市由绿廊分隔形成八个片区。城市由绿廊分隔形成八个片区。下邳片区：规划为生活居住区。位于徐宁路南、小睢河西，主要为高福工业区和常青下邳片区：规划为生活居住区。位于徐宁路南、小睢河西，主要为高福工业区和常青工业区配套居住。用地规模工业区配套居住。用地规模141.3ha，规划居住人口，规划居住人口5.2万。万。元府片区：即商业中心区；乐园片区：即市场仓储区；潘城

7、片区：即教育科研集中区及行政办公区；天虹片区：即文化体育区；观音片区：即九镜湖文化生态区；高福片区：即工业集中区；常青片区：规划为化工园工业园区。n“五心五心”集中布局形成相对分离的五个集中布局形成相对分离的五个功能中心。功能中心。行政中心：位于徐宁路北滨河公园西侧，集中布置睢宁的行政办公用地。商业中心：位于元府片区八一路、元府路以及中山路沿线，规划商贸金融用地。科教中心：位于潘城片区，集中睢宁规模较大的高中以及高等教育和职业学校，并配建科技馆、青少年宫等文化科研设施。文体中心：位于天虹大道西侧，集中布置睢宁大型文化展览设施和县级体育中心。市场物流中心：位于乐园片区城市东环路内侧，依托生产资料

8、市场以及便利交通条件做大市场，建设区域物流中心。本报告是严格保密的。 项目属性项目属性n项目四至：项目四至：项目的东面沿着104国道，有一个加油站，对面为在建金港国际大型300万平方米家具家居购物市场；项目的南面目前为小型加工企业，不久将建成休闲娱乐为主的泰和广场；项目的西面主要是未拆迁的房屋；项目的北面靠着泰和路，对面为民房，规划为二期住宅用地。n经济指标经济指标:总用地：43129住宅用地：37857 商业用地：5764商业建筑密度：55%住宅建筑密度：26%住宅容积率：1.7商业容积率：3.5总建筑面积：71743 多层建筑面积:62588 商业建筑面积：13055配套建筑面积：240

9、绿地率：30%地面车位：64个总建筑面积：总建筑面积：71743 商住项目，商住项目，小型规小型规模，以多层住宅为主，沿街商业为辅模，以多层住宅为主，沿街商业为辅本报告是严格保密的。 n城市属性城市属性n区域属性区域属性n项目属性项目属性工业交通四线城市工业交通四线城市睢宁位于江苏西北部，重要的交通枢纽，纺织、板材、皮革、钢铁为睢宁位于江苏西北部，重要的交通枢纽，纺织、板材、皮革、钢铁为支柱产业支柱产业1、主城区边缘、主城区边缘2、城西生活区、城西生活区1、小型规模、小型规模2、配套档次低、配套档次低总建筑面积：总建筑面积：71743 商住项目，小型规模，以多层住宅为主，沿街商住项目，小型规模

10、，以多层住宅为主，沿街商业为辅商业为辅以以“东进、北扩、西展东进、北扩、西展”为战略，为战略，形成形成“一体两翼、三轴五心八片区一体两翼、三轴五心八片区”的空间布局结构的空间布局结构项目周边配套较全，但档次较低；未来商业配套和休闲广场是区域项目周边配套较全，但档次较低；未来商业配套和休闲广场是区域亮点亮点项目界定：工业交通型四线城市主城区边项目界定：工业交通型四线城市主城区边缘，配套档次较低及小型规模的商住项目缘，配套档次较低及小型规模的商住项目项目位于项目位于104国道与泰和路的交汇处，属于城西国道与泰和路的交汇处，属于城西下邳生活居住片区下邳生活居住片区本报告是严格保密的。 报告思维导图报

11、告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 09年上半年国家通过降低房贷利率，降低年上半年国家通过降低房贷利率，降低新房公积金等措施救市新房公积金等措施救市政策一：四大银行存量房贷利率打政策一：四大银行存量房贷利率打7折折时间：2009年1月1日回顾：在沉默多日之后，中、农、工、建四大国有银行关于存量房贷优惠利率措施终于在新年第一天松口：只要2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率。但一

12、些中小银行仍对存量房贷享受7折利率，设置了各种各样的门槛。 政策二：新房公积金首付降为两成政策二：新房公积金首付降为两成时间：2009年1月19日 回顾：2008年楼市低迷，为了救市，“省十条”出台。公积金新政紧随其后，规定贷公积金买新房的首付由原来的最低三成降为两成，贷公积金买二手房的首付由原来的最低四成降为最低三成，同时取消二次贷公积金的限制。政策三：政策三：13年来首次下调商品房资本金比例年来首次下调商品房资本金比例时间：2009年5月27日回顾：国务院将普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%。这是自1996年设立房地产项目资本金比例制度以来的首次调低，普通商品房项目2

13、0%的最低资本金比例已恢复到1996年水平。政策四：二套房贷收紧，首付政策四：二套房贷收紧，首付4成、利率上浮成、利率上浮10%时间：2009年下半年 回顾：2008年楼市成交低迷，为了刺激购房，一些银行的二套房贷政策形同虚设。2009年4月份开始，楼市全面回暖，投资性和投机性购房井喷，二套房贷也多了起来。到下半年，银行放贷额度差不多完成了，也就逐渐收紧了二套房贷，要求首付最低4成，基准利率上浮10%。政策五：国土资源部严惩囤地，南京严打囤房政策五：国土资源部严惩囤地，南京严打囤房时间：2009年9月 回顾：9月11日，在国内重点城市房地产价格上涨过快之际，国土资源部对开发商囤地发出最严厉警告

14、：清理自2007年1月1日后的商品房用地开发情况，出重拳打击囤地。同期，9月7日，南京市房产局发布关于开展房地产市场专项检查的通知，打击抬价捂盘、炒房号等行为。 宏观政策宏观政策本报告是严格保密的。 09年下半年国家就通过年下半年国家就通过二套房贷收紧，利率上升，加快中小二套房贷收紧，利率上升，加快中小户型土地供应，打击囤地等措施压制房价上涨过快户型土地供应，打击囤地等措施压制房价上涨过快 政策六：公积金收紧，贷款额度缩水政策六：公积金收紧，贷款额度缩水时间：2009年10月9日 回顾：一是实际可贷额度计算公式中的个人还贷能力系数由0.45调整为0.3，使得每月缴公积金较少的人，贷不到30万/

15、人的最高额度。二是买144平方米以上的房子，以及夫妻双方有一方曾贷过公积金、现在买房再贷，个人最多只能贷15万，夫妻双方最多贷30万，相当于最高额度打对折。政策七：个别银行首套房政策七：个别银行首套房7折利率调为折利率调为8折折时间：2009年11-12月 回顾：11月5日，南京招行率先将首套房7折利率上调为8折，在买房人中间引起轩然大波。12月1日，本报又独家披露深发展也跟风招行，将首套房7折利率变为8折。而“外资银行”东亚银行南京分行行长许华接受本报记者独家专访时表示，东亚银行将把首套房7折利率进行到底。政策八：中央继续实施适度宽松的货币政策政策八：中央继续实施适度宽松的货币政策时间：20

16、09年12月5日至7日 回顾：中央经济工作会议决定，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，提出增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求，同时加强廉租住房等保障性住房建设。政策九：营业税征免时限政策九：营业税征免时限2年改年改5年年时间：2009年12月9日发布，2010年1月1日执行回顾：中央经济工作会议结束后，国务院召开会议，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。政策十：中央将遏制部分城市房价过快上涨政策十：中央将遏制部分城市房价过快上涨时间：2009年12月14日 回顾：温家宝总理主持召开国务院常务会议，要求在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市

17、场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。本报告是严格保密的。 从图中可以看出，东面楼盘数量最多达到从图中可以看出，东面楼盘数量最多达到13个，个，与本案产生直接竞争的是成侯花园和西盛园与本案产生直接竞争的是成侯花园和西盛园 在售项目在售项目本报告是严格保密的。 成侯花园成侯花园目前为城西片区的领导者，目前为城西片区的领导者，是本项目竞争对手之一是本项目竞争对手之一经济指标经济指标建筑面积：25万产品形态：多层，小高层，花园洋房，沿街商铺户型配比：80-140竞争策略竞争策略楼盘规模大， 广告品质感强，主要针对在西边经济开发区工作的人员 产品组合产品组合花园洋房+多层+小高层+沿街

18、商铺营销方式营销方式关键优势关键优势楼盘规模大，广告品质感强，总价低，周边配套学校、大型超市以及成侯休闲广场 客户关系营销、体验展示关键劣势关键劣势离县城中心较远推广诉求推广诉求一样的睢宁，不一样的居住 最新动态最新动态 2009-12-10成侯花园推出八一路边的沿街商铺，价格在7500元/平方左右。 2008-12-09成侯花园现均价1900元/平米。 2008-11-21成侯花园推出一期A组团4栋景观房，面积在86-126平米之间，均价为1900元/平米。 成侯花园成侯花园本报告是严格保密的。 西盛园西盛园与本项目距离最近，体量达到与本项目距离最近，体量达到30万方，是项目最直接的竞争对手

19、万方，是项目最直接的竞争对手经济指标经济指标建筑面积：30万产品形态：多层，小高层，沿街商铺户型配比：80-140竞争策略竞争策略楼盘规模大， 售楼处气势宏大，价位低产品组合产品组合多层+小高层+沿街商铺营销方式营销方式关键优势关键优势楼盘规模大，价位低，7万方的生态园林，大型医院、农贸市场、学校配套齐全 道旗、大牌、体验展示、客户营销关键劣势关键劣势离县城中心较远，广告品质感不高推广诉求推广诉求30万平方米睢宁首席生态大盘最新动态最新动态45#,59#,60#,61#,62#,63#,64#,65#,66#,67#,68#,69#,70#,71# ，一期推出靠后的14栋多层，二三层已去化完成

20、，均价在2350元/平方米 西盛园西盛园本报告是严格保密的。 报告思维导图报告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 客户分析客户分析n本次睢宁问卷调研的主要目的是调查睢宁县居民对住宅的需求及偏好情况。问卷的发放主要是通过调研人员分头到睢宁县城的各个区域，并进行实地考察，指导填写并回收。n本次关于住宅问卷总共发放130份，回收问卷122份，有效问卷116份，回收率为94，有效率为95，符合问卷调查有效性分析的标准。问卷调查说明及统计分析内容问卷调查说

21、明及统计分析内容n34%的调查者将在二年内买房，而一年内买房的人数占了整个被调查者的28%，而将在三年内买房的比例为83%，虽然不能精确的计算出购房人数，但是这一数据在一定程度上说明睢宁县的房产需求市场。通过进一步的调查我们发现，购房人群中基本上以首次在县城购房为主，有不少乡下在县城做生意的老板虽然在农村已有住房，但其在县城买房的欲望还是比较强烈。n在调查中发现，在睢宁，买房投资性成分比较小，90%的调查者买的调查者买房是为了自住房是为了自住。07年一年睢宁房价上涨较快，08年房价较平稳，09年房价上涨过快，在目前状况下，投资性购房比例更小。本报告是严格保密的。 客户分析客户分析多层仍然是市场

22、的主流产品，产销户型面多层仍然是市场的主流产品，产销户型面积在积在90110平方米之间平方米之间n从图上可以看出，多层住宅仍是最受欢多层住宅仍是最受欢迎的住房类型迎的住房类型，占到了整个市场的34%，而小高层的认同度也在不段上升，达到了31%，高层住宅占了28%。可见睢宁县居民对小高层和高层正在慢慢地接受，需要一个引导和接受的过程。从我们的实地考察来看，新开发的楼盘有不少小高层，高层建筑占的比例相对较少。n从面积的选择上来看，当地市民选择的范围基本是在100-120，占了56%。其次为80-100的，占了17%的比例，120-140选择人群占了整个被调查者的14%，80以上和140以上选择的人

23、都比较少。从当地楼盘的销售情况来看，畅销面积在为畅销面积在为90110。本报告是严格保密的。 客户分析客户分析价格接受范围在价格接受范围在20002500元元/符合城西符合城西市场现状，三居室是睢宁的主流户型市场现状，三居室是睢宁的主流户型n从图上可以看出，三居室是睢宁市民三居室是睢宁市民的一大主流的一大主流，选择该居室的比例占到了整个被调查者的76。相比较而言，选择三室二厅一卫的人群的比例较大，占了31.n对于在问卷中我们列出的15003500元/的单价范围，调查结果为三种选择， 59%的调查者能接受的单格是在15002000元/之间。n这个数据，一般购房者均会在市场前提下降低15%的系数，

24、也就是说，实际购买行为发生时能够承受的价格应该在此基础上增加15%，这一数字与我们调查得到的目前在售楼盘的价格相比较是比较合理的。n7%的被访者接受的价格范围为2500-3000元/，城中楼盘，从销售来看，这一价格已经被市场所接受。其地理位置有着得天独厚的优势。本报告是严格保密的。 客户分析客户分析总价在总价在2030万之间为大多数人所接受，地段、万之间为大多数人所接受，地段、配套、房价、户型是影响购房的主要因素配套、房价、户型是影响购房的主要因素n在被问及可接受总价这一项中，调查结果显示77的人选择了能够负担的购房总额在20-30万元之间。这一比例基本上与单价接受度与面积选择相一致。n地段、

25、周边配套及房价、户型结构地段、周边配套及房价、户型结构等被认为是最重要的影响购房的因素。等被认为是最重要的影响购房的因素。生活的便利性被认为是一个很重要的考核标准。同时户型结构也被认为是比较重要的因素，因此我们需在户型设计上突出实用性和舒适性。本报告是严格保密的。 客户分析客户分析n在调查中被认为最重要的四项依次是便利店、诊所、健身器材、运动场所，在小区的周边配套设施方面，被调查者认为最重要的四项分别是超市、医院、公园、学校。生活便捷与否是评定一个小区的一个重要标志。n在调查中我们发现亲戚朋友介绍，亲戚朋友介绍，户外广告户外广告/路牌，房地产销售人员介路牌，房地产销售人员介绍绍这三种方式是获得

26、信息的最主要方式。n在营销的过程中应该重点老客户带新客户，户外广告，房产销售人员宣传这三种宣传途径。需要特别指出的是，据调查，在睢宁县城，一个人可以带动出115个潜在的消费者，所以在营销的过程中，要特别重视口碑这一宣传途径。亲戚朋友介绍，户外广告亲戚朋友介绍，户外广告/路牌，房地产销售路牌，房地产销售人员介绍这三种方式是获得信息的最主要方式人员介绍这三种方式是获得信息的最主要方式本报告是严格保密的。 市场问卷分析市场问卷分析n被调查者中目前59%的调查者所能承受的单价是1500-2000元/，77%的将考虑购买总价在2030万元之间的房子。而其支付能力和市场状况之间存在着一定的差距，但差距不是

27、很大。n多层建筑依然最受热捧，小高层、高层也慢慢的被市场所接受。100-120的三房是首选，少数人青睐于两厅一卫。n在追求高品质住房的同时，小区的配套设施将受到越来越多人的关注，地段、周边配套及房价、户型结构等被认为是最重要的影响购房的因素。注重生活的舒适度和便捷性。但对日后与己息息相关的房屋质量、物业管理等仍然有所忽视，这对开发商而言，增加了消费理念引导与创新的空间。便利店、诊所、健身器材、运动场所被认为是小区必备的，而周边有医院、学校、超市、公园的楼盘注定有着得天独厚的优势。n信息渠道呈现多元化趋势，而最普遍的媒介亲戚朋友介绍占主流，户外广告/路牌，房地产销售人员介绍紧随其后。本报告是严格

28、保密的。 以高福和常青工业园区的管理人员及周边改以高福和常青工业园区的管理人员及周边改善型居民为本项目的主要客群善型居民为本项目的主要客群1）大中型民企中高层管理人员2）城西改善型居住的客户核心客户 重要客户 偶得客户城西经济开发区未来的居住需求主体：城西经济开发区未来的居住需求主体：1）睢宁外来务工者2）市区外溢客户1）结婚购置的外出打工者2）子女上学的农村家庭重要客户：重要客户：偶得型客户：偶得型客户： 客户定位客户定位本报告是严格保密的。 报告思维导图报告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问

29、题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 本报告要解决的核心问题本报告要解决的核心问题Q1：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞争？争？形象定位的问题形象定位的问题Q2：如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标客：如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标客户？户？推广渠道问题推广渠道问题Q3：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，实：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，实现持续全面热销。现持续全面热销。销售节奏问题销售节奏问题本报告是严格

30、保密的。 报告思维导图报告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 营销战略营销战略营销定位思路1： 客户聚焦。客户聚焦。锁定对经济开发区的锁定对经济开发区的“中高层管理者中高层管理者”和区域内地缘性的和区域内地缘性的“改善居住客户改善居住客户”比扩大市区比扩大市区客户范围更具优势。客户范围更具优势。营销定位思路2： 小池塘里做大鱼。小池塘里做大鱼。从认知、市场、项目属性都说明本项目在被市场边缘化的同时，想要突破市场，从认知、市场、项目属性都说明本项目

31、在被市场边缘化的同时，想要突破市场，需要在需要在本区域中实现中心化，需要通过自我创造中心化价值。本区域中实现中心化，需要通过自我创造中心化价值。从而达到对本区域客户而言，我从而达到对本区域客户而言，我不是边缘化我是中心化的效果。不是边缘化我是中心化的效果。营销定位思路3： 营销本土化。营销本土化。只有施行本土化的营销，项目才能有效突破，只有施行本土化的营销，项目才能有效突破，尊天公司具备协助中海进行本土化营销的尊天公司具备协助中海进行本土化营销的经验。经验。本报告是严格保密的。 成就区域中心化战略成就区域中心化战略突围的三步走突围的三步走 营销战略营销战略本报告是严格保密的。 报告思维导图报告

32、思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 营销实施营销实施本报告是严格保密的。 金域中央位于市区城北边缘，与本项目相似金域中央位于市区城北边缘，与本项目相似同属于同属于具有能牵引市区客户的地块具有能牵引市区客户的地块项目合计项目合计占地：8.95万建面：24万方二期住宅二期住宅4号地块号地块占地：1.87万方容积率：2.5建面：4.7万方5号地块：号地块：占地：1.65万方容积率：1.5建面：2.5万 金域中央金域中央n本项目所在位置靠近五塘广场。n距

33、离中央门商圈5分钟车程，鼓楼商圈15分钟车程，新街口商圈20分钟程。n紧临幕燕风景区，幕燕风景区占了金陵十八景中的六景。参考案例标准参考案例标准城市边缘、内向型楼盘城市边缘、内向型楼盘本报告是严格保密的。 项目牵引市区客户的过程中同样受到客户认项目牵引市区客户的过程中同样受到客户认知和板块竞争的挑战，知和板块竞争的挑战，向外辐射困难向外辐射困难项目所在幕府西路板块周边以拆迁房和几个专业项目所在幕府西路板块周边以拆迁房和几个专业市场为主，周边配套缺乏，客户（尤其是老南京市场为主，周边配套缺乏，客户（尤其是老南京人）对该区域认知较低人）对该区域认知较低 本土化营销本土化营销金域中央采取了金域中央采

34、取了以以开拓区域内客户开拓区域内客户为主为主，市区客户为，市区客户为辅的策略辅的策略本报告是严格保密的。 策略转变后，金域中央在淡市下、短期内取策略转变后，金域中央在淡市下、短期内取得了较好的销售业绩得了较好的销售业绩2008年10月20日正式进场，11月15日开盘推出4-01，4-02，4-04，12月6日加推4-03，合计推出住宅共4栋，226套，面积24288.5截至截至2009年年2月月7日，不足日，不足3个月时间个月时间共销售共销售150套，总销面积套，总销面积1.8万万总销金额总销金额1.2亿元亿元完美超越原先预期完美超越原先预期 本土化营销本土化营销本报告是严格保密的。 营销推广

35、策略营销推广策略重点策略重点策略1：通过占领区域优势户外大盘资：通过占领区域优势户外大盘资源，建立了区域内视觉最高点源，建立了区域内视觉最高点因为本项目客户多为地缘性客户，因此选择项目周边（如五塘广场，建宁路）的户外媒体进行投放，吸引路过和附近的客户上门进线，户外大牌效果较好。 道旗、公交车广告前期效果不明显，持续效果较好。重点策略重点策略2：通过夹报、：通过夹报、DM、派单直效、派单直效渠道深耕区域客户渠道深耕区域客户针对项目客户的地缘性特质，主要选取下关区的小区、医院、学校、私营企业等渠道进行直效媒体投放，价格较低，而产出较高。重点策略重点策略3：通过相对低成本的搜房和：通过相对低成本的搜

36、房和365网络营销实现了项目的高知名度网络营销实现了项目的高知名度本项目主要在搜房网进行了全程网络投放，另关键节点在365上进行投放。网络方面虽在提升上门量方面效果不够突出，但吸引客户进线量较多，对拓宽本项目的认知度和知名度有很大的作用。 本土化营销本土化营销本报告是严格保密的。 实现本土化只是一个基础，在满足了客户实现本土化只是一个基础，在满足了客户需求的情况下还必须做好产品精细化需求的情况下还必须做好产品精细化 策略实施策略实施本报告是严格保密的。 区域产品面积集中，仅仅是做到面积细分还不够的，还需要区域产品面积集中，仅仅是做到面积细分还不够的，还需要在相同面积段情况下，针对不同的客户需求

37、而展开需求细分在相同面积段情况下，针对不同的客户需求而展开需求细分 产品精细化产品精细化本报告是严格保密的。 住宅产品策略：住宅产品策略：全面超越全面超越市场现有水平市场现有水平的产品系列：的产品系列： 附送系列附送系列 通过露台、入户花园等的附送实现实惠居家通过露台、入户花园等的附送实现实惠居家 舒适系列舒适系列 通过附送使居家产品舒适度进一步升华通过附送使居家产品舒适度进一步升华 创新系列创新系列 位置较差处，通过创新重新定义价值体系位置较差处，通过创新重新定义价值体系 产品精细化产品精细化本报告是严格保密的。 他们的生活刚刚进入一种稳定的状态，但是他们的生活刚刚进入一种稳定的状态，但是事

38、业事业和和社会地位社会地位尚且不尚且不稳定，属于一个上升的稳定，属于一个上升的爬坡阶段爬坡阶段，他们需要的物业并不祈求奢华、，他们需要的物业并不祈求奢华、舒适，而是给自己及爱人一个依靠的港湾，疲累时得以栖息。舒适，而是给自己及爱人一个依靠的港湾，疲累时得以栖息。他们对房子的理解并不奢华，而是有品质的他们对房子的理解并不奢华，而是有品质的实用实用；对；对性价比性价比指数敏感；指数敏感；二房产品客户：二房产品客户：婚房置业婚房置业/年轻一组年轻一组本报告是严格保密的。 附送系列关键词：性价比附送系列关键词：性价比/面积赠送面积赠送 本项目必备突破点，与当前市场常用差异化，升级实用赠送本项目必备突破

39、点，与当前市场常用差异化，升级实用赠送n客户关注点：高性价比客户关注点：高性价比/实用性增加实用性增加n常用方式：露台、凸窗、阳台等常用方式：露台、凸窗、阳台等n本项目可突破点：增加有效赠送，强调实用性本项目可突破点：增加有效赠送，强调实用性2房变房变3房房本报告是严格保密的。 70-80平米左右平米左右2房户房户型：通过控制面积控型：通过控制面积控制总价，同时通过凸制总价，同时通过凸窗、入户花园、露台、窗、入户花园、露台、阳台等多个赠送点增阳台等多个赠送点增强强2房舒适性。房舒适性。n按奇偶层，利用内庭院，按奇偶层，利用内庭院，结合露台，提高户型舒适度结合露台，提高户型舒适度及品质，并为改房

40、提供可能，及品质，并为改房提供可能，增强实用性，达到提升产品增强实用性，达到提升产品价值的目的。价值的目的。n布局：通过凸窗、入户花布局：通过凸窗、入户花园、露台、阳台等多个赠送园、露台、阳台等多个赠送点增强点增强2房的实用性。房的实用性。通过入户花园、超通过入户花园、超大阳台等赠送点增大阳台等赠送点增强舒适性；强舒适性；N+1多多变空间满足主人个变空间满足主人个性居住需求性居住需求。 70-802房2厅1卫 70-802房2房变房变3房房本报告是严格保密的。 基本设置基本设置区域最优产品，高附加值（区域最优产品，高附加值（30%赠送率），可改赠送率），可改3房，房，给客户绝对的实惠，提升项目

41、在区域的绝对竞争力。给客户绝对的实惠，提升项目在区域的绝对竞争力。创新方向创新方向户内花园、入户花园可改房间户内花园、入户花园可改房间通过凸窗、入户花园、露台、阳台等多个赠送点增强通过凸窗、入户花园、露台、阳台等多个赠送点增强2房的功能空间及舒适性。房的功能空间及舒适性。2房户型建议房户型建议本报告是严格保密的。 他们或处于他们或处于青年或已步入中年青年或已步入中年为人父母，事业、生活均已为人父母，事业、生活均已处于稳定状态，处于稳定状态，小有经济实力小有经济实力，但想提升生活质量到较高，但想提升生活质量到较高的档次还是心有余而力不足，阔绰三房令其囊中羞涩，两的档次还是心有余而力不足，阔绰三房

42、令其囊中羞涩，两房已不能满足需求，房已不能满足需求，一部到位一部到位的经济型三房是首选；的经济型三房是首选；随着儿女的逐渐成长，家庭空间渐显随着儿女的逐渐成长，家庭空间渐显狭窄，换房狭窄，换房成为他成为他们不得回避的问题，而事业已们不得回避的问题，而事业已小有所成小有所成使他们经济实力使他们经济实力大增为其换房提供了大增为其换房提供了充分条件充分条件。三房产品客户：三房产品客户：小三口之家小三口之家/改善型改善型本报告是严格保密的。 舒适系列关键词：面积附送舒适系列关键词：面积附送/功能细分和舒功能细分和舒适度提升适度提升本项目建议在户型设计时考虑应用此点，并做重点突破方向本项目建议在户型设计

43、时考虑应用此点，并做重点突破方向n客户关注点：功能完备性、空间舒适度客户关注点：功能完备性、空间舒适度n 特点：强调户内尺寸、功能空间数量及舒适度特点：强调户内尺寸、功能空间数量及舒适度n方式：尺寸、情趣空间、功能细分、多用于中大户型产品方式：尺寸、情趣空间、功能细分、多用于中大户型产品三房设计三房设计本报告是严格保密的。 100-110平米经济型平米经济型3房户型：布局紧凑、房户型：布局紧凑、动静分区合理；入户动静分区合理；入户阳台及超大凸窗增加阳台及超大凸窗增加了主人情趣空间。了主人情趣空间。n户型方正，布局紧凑，动静分区合户型方正，布局紧凑，动静分区合理，主卧私密性强；理，主卧私密性强；

44、n3.15M进深双层挑高露台提供室内的进深双层挑高露台提供室内的情趣大情趣大SHOU场；场；n1.05M超宽凸窗，拓宽室内空间尺度；超宽凸窗，拓宽室内空间尺度；n1315写意入户阳台，灵活实用。写意入户阳台，灵活实用。n利用入户花园，结合露台，提高户利用入户花园，结合露台，提高户型舒适度及品质，并为改房提供可能，型舒适度及品质，并为改房提供可能，增强实用性，达到提升产品价值的目增强实用性，达到提升产品价值的目的。的。120-135平米的舒适平米的舒适3房：精致内花园，房：精致内花园，三房轻松变四房，三房轻松变四房，三面采光、无梁设三面采光、无梁设计，舒适尺度做生计，舒适尺度做生活的主人。活的主

45、人。 120-1353房2厅2卫 100-1103房三房设计三房设计n精致内花园，三房轻松变四房；精致内花园，三房轻松变四房；n无梁设计，舒适尺度自我掌控。无梁设计，舒适尺度自我掌控。n2户内花园，空间灵动；户内花园，空间灵动；n利用入户花园，结合露台，提高户利用入户花园，结合露台，提高户型舒适度及品质，并为改房提供可能，型舒适度及品质，并为改房提供可能，增强实用性，达到提升产品价值的目增强实用性，达到提升产品价值的目的。的。本报告是严格保密的。 基本设置基本设置南向、景观良好、方正实用、南北通透南向、景观良好、方正实用、南北通透主卧设置独立卫生间及衣帽间；主卧主卧设置独立卫生间及衣帽间；主卧

46、25创新方向创新方向赠送内庭院、空中花园及大阳台、露台赠送内庭院、空中花园及大阳台、露台经济性三房考虑功能完备性，设超宽凸窗及入户花园，经济性三房考虑功能完备性，设超宽凸窗及入户花园，拓宽室内空间、提高户型品质，并为改房提供可能；拓宽室内空间、提高户型品质，并为改房提供可能；舒适性三房考虑空间舒适度，通过内庭院及阳台赠送舒适性三房考虑空间舒适度，通过内庭院及阳台赠送提升。改变功能空间组合顺序使主卧功能化扩充。提升。改变功能空间组合顺序使主卧功能化扩充。三房户型建议三房户型建议本报告是严格保密的。 他们年轻气盛，精力充沛，但工作用脑量较大，他们年轻气盛，精力充沛，但工作用脑量较大，忙碌忙碌无序无

47、序的生活使其向往的生活方式为：的生活使其向往的生活方式为：便捷、舒适、简便捷、舒适、简单的单的“懒人生活懒人生活”；他们每天起早贪黑地拼搏，回到家里，他们每天起早贪黑地拼搏，回到家里，全无后全无后顾之忧的社区服务顾之忧的社区服务，是他们选择物业的一个重，是他们选择物业的一个重要指标！要指标！年轻一组支付能留有限，但对生活空间又年轻一组支付能留有限，但对生活空间又有有“小追求小追求”，他们对房子的理解并不奢，他们对房子的理解并不奢华，而是有品质的华，而是有品质的舒适与实用舒适与实用；对；对性价比性价比指数敏感；指数敏感；创新产品客户：创新产品客户：企业企业“定制定制”/年轻一年轻一组组本报告是严

48、格保密的。 关键词：创新小复式关键词：创新小复式本项目建议采用此明星产品，高实用性本项目建议采用此明星产品，高实用性/高舒适度小复式，引爆市场高舒适度小复式，引爆市场n客户关注点：实用性，舒适度，性价比客户关注点：实用性，舒适度，性价比n特点：实用性或舒适度的增加特点：实用性或舒适度的增加n当前方式：户型创新当前方式：户型创新n本项目可借鉴：提高小复式舒适性和实用性本项目可借鉴：提高小复式舒适性和实用性创新小复式创新小复式本报告是严格保密的。 n两房两厅两房两厅n建筑面积：建筑面积：80-90平方米平方米n赠送面积：赠送面积：45-55平方米平方米n可改四房，约可改四房，约140平方米客厅、平

49、方米客厅、主卧开间主卧开间3.9米、次卧开间也在米、次卧开间也在2.9-3米左右米左右n户型特征：高舒适度、高附加户型特征：高舒适度、高附加值、功能完备、合理值、功能完备、合理n借助复式户型自身特点，可借助复式户型自身特点，可在二层改房，结合入户花园、在二层改房，结合入户花园、露台的全部赠送，成为小户型露台的全部赠送，成为小户型产品中赠送面积最多，产品附产品中赠送面积最多，产品附加值最高的明星产品。加值最高的明星产品。 50小复式小复式 80（2房变房变4房）房）创新小复式创新小复式本报告是严格保密的。 基本特征基本特征高附加值，高创新，制造稀缺高附加值，高创新，制造稀缺分布在地块较差位置，提

50、升整体质素分布在地块较差位置，提升整体质素营销意义营销意义产品意义产品意义创新方向创新方向从使用者的角度出发，思考功能空间组合顺序，预留功能从使用者的角度出发，思考功能空间组合顺序，预留功能空间，提供实用率更高的室内空间，利用收纳技术提升小空间，提供实用率更高的室内空间，利用收纳技术提升小户型物业空间利用率与实用价值。户型物业空间利用率与实用价值。可做夹层可做夹层创新复式户型建议创新复式户型建议本报告是严格保密的。 户型设计重点创新方向建议户型设计重点创新方向建议本报告是严格保密的。 商业关键词：一层商业挑高，内外街相结合商业关键词：一层商业挑高，内外街相结合沿街商业一层挑高，把商业后面的住宅

51、底层改为商业形成沿街商业一层挑高，把商业后面的住宅底层改为商业形成内街，使内外街形成循环体系，与对面金港国际家具家居内街，使内外街形成循环体系，与对面金港国际家具家居购物市场形成互补的商业步行街。商业体上建筑四层左右购物市场形成互补的商业步行街。商业体上建筑四层左右创新小复式，实现利润最大化。创新小复式，实现利润最大化。商业建议商业建议内街内街外街外街本报告是严格保密的。 商业建议商业建议本项目划铺方式建议：以本项目划铺方式建议：以50平米为基本单平米为基本单元、横向纵向灵活组合元、横向纵向灵活组合n划铺原则划铺原则n在满足经营需求的基础上适当划小，利于控在满足经营需求的基础上适当划小，利于控

52、制总价、扩大招商面、快速变现、提升单价；制总价、扩大招商面、快速变现、提升单价；n充分利用沿街面实现商业价值；充分利用沿街面实现商业价值；n平面标准单元平面标准单元n进深：进深：根据居住区街铺型商业各种业态所需的基本经营面积，商业进深在10-15米为宜；n考虑以餐饮为主营业态带动其他业态，及充分实现商业价值，建议本项目商业基本进深在12 米；n开间：开间：建议项目最小开间在4.2米；n基本单元n最小平面单元面积在4.2*12=50m2；本报告是严格保密的。 建立产品优势之后，需要制造热点创造自建立产品优势之后，需要制造热点创造自我中心化，建立新的评估标准我中心化，建立新的评估标准 策略实施策略

53、实施本报告是严格保密的。 星河国际，在区域竞争力和产品优势都不突出星河国际，在区域竞争力和产品优势都不突出的情况下，通过营销突破成就了一个经典楼盘的情况下，通过营销突破成就了一个经典楼盘 案例借鉴案例借鉴n占地33946平米，建面26.5万平米，容积率4.5。n项目位于深圳市新中心区南区。2007年入市之初，中心区年入市之初，中心区没有居住氛围，项目面临北区没有居住氛围，项目面临北区黄埔雅苑等项目的竞争。黄埔雅苑等项目的竞争。n容积率远远高于周边项目，且容积率远远高于周边项目，且没有任何可以利用的资源没有任何可以利用的资源，最终凭借自身产品力以及高举高打的气势形成区域中心化。主要策略主要策略1

54、抛砖抛砖引玉，推广上高举引玉，推广上高举高打国际化概高打国际化概念念制造轰动制造轰动项目的系列推广都是围绕国际化概念而展开，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。本报告是严格保密的。 主要策略主要策略2推出推出国际化样板间国际化样板间吸引客户上门参观吸引客户上门参观米兰工作室样板房米兰工作室样板房主要策略3推出国际化居住的八大纲领居住的八大纲领，引领居住潮流 案例借鉴案例借鉴客户购买不完全明确自身需求，其购买行客户购买不完全明确自身需求，其购买行为属于为属于追求热点、跟风追求热点、跟风的购买行为的购买行为本报告是严格保密的。 但实际成交客户以做生

55、意的潮州人为主，而不是国际人不是国际人项目受到区域认知限制，同时在区域板块竞争处于劣势，所以项目只能从区域客户突破，但如果按照一般的思维，若做针对潮州土老板，就应该做一些很“土豪”、“很暴发户”式的产品才能符合他们的需求，但是，星河国际却通过走国际化路线来打动顾客，驱动客户的购买，所以可以发现：对于区域客户而言，客户并不完全明确自身到底需要什么东西？其购买也不完全是一种理性行为，而是一种追求热点、跟风的购买行为。 案例借鉴案例借鉴案例启示：案例启示：制造热点和跟风本报告是严格保密的。 报告思维导图报告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实

56、施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 推售节奏推售节奏推售时机推售时机推售时间推售时间房源构成房源构成一次推售一次推售通过制造热点，以性价比高，通过制造热点，以性价比高，赠送面积等达销售预期赠送面积等达销售预期蓄客阶段:2010年2月下-6月上（蓄客目标：认筹500组/升级350组）16-20号楼住宅开盘阶段:6月下旬续销阶段:6月中-8月初二次推售二次推售依托售楼处依托售楼处, ,样板区、景观样板区、景观房、创新房屋突出价值房、创新房屋突出价值蓄客阶段:2010年6月初-8月中（蓄客目标：认筹600组/升级400组）26号楼住宅，1号商业

57、，及楼上的创新小复式开盘阶段:8月下旬续销阶段:8月下-10月下三次推售三次推售推出价值最高房源，利润最推出价值最高房源，利润最大化大化蓄客阶段:2010年10月初-2011年1月中（蓄客目标：认筹700组/升级400组）715号楼住宅开盘阶段:2011年1月下旬续销阶段:2011年1月下-3月本报告是严格保密的。 2010年采取小步快跑的方式依托展示的逐年采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈现推高价格平台步呈现推高价格平台产品类型产品类型面积面积两房两房面积比面积比建筑面积建筑面积小三房小三房三房三房创新小复式创新小复式7080 35%50/80 10%6259120135 1251835%2

58、1905套数套数针对客户针对客户2190578107209292年轻人及小型企年轻人及小型企业公办居住业公办居住改善型客户改善型客户一次性到位及改善型一次性到位及改善型客户客户首次置业婚房群体首次置业婚房群体100110 20%【价格及房号推售】第1批房号第2批房号约性价比高产品快速入市基于竞争者入市价格调整价格创新型产品带动其他产品20102010年年6 6月下月下20102010年年8 8月下月下20112011年年1 1月下月下第3批房号优质产品推售冲顶户型配比户型配比在安排户型配比中，两房与小两房比重最大，一共占到70%，都可以通过面积的附送提高两种类型的性价比，三房比重20%则通过提

59、高舒适性去化，创新小户型通过创新设计抵消位置及户型上的缺陷。本报告是严格保密的。 形象定位形象定位首推案名首推案名 中海中海泰和丽景泰和丽景泰和：二字即吻合了项目所在地的地域名，同时也象征着国泰民安、家和万事先，表现大家小家的概念。丽：完美、优雅、精致，体现项目给客户带来一种崭新的美好生活。景：美景，项目处处是景，同时也暗示旁边的泰和广场。 备选案名备选案名 中海泰和美域 中海世纪泰和 项目案名的确定原则项目案名的确定原则n充分展现客户需要的精神充分展现客户需要的精神n享受高度概括产品的内涵享受高度概括产品的内涵n满足项目差异化推广的需要满足项目差异化推广的需要本报告是严格保密的。 报告思维导

60、图报告思维导图项目分析项目分析市场分析市场分析 营销战略营销战略VI体系展示体系展示 营销实施营销实施客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题推售及形象策略推售及形象策略本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmf

61、E1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMa

62、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