四季沐歌太阳雨太阳能央视策划案

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1、媒介策略思考建立强势品牌 需要 持续投放的过程 较高的知名度平台 突破声音门槛 稳定持续的维护 若仅依靠短时间打造高知名度后期缺乏支持其品牌遗忘速度非常迅速知名度会相应减弱 媒介策略思考正面进攻型的媒介策略 太阳雨的品牌规划是对整个太阳能市场的宣战 具有正面主动进攻的特征 先期启动 抢占媒介制高点 全方面立体化CCTV攻势 但同时应该是理性的兼顾有效性和节约性 媒介策略的核心思路 兼顾阶段性任务和远景规划 兼顾有效性和节约性 兼顾品牌知名度和品牌美誉度 兼顾品牌建设层面竞争层面和产品销售层面 太阳雨目标受众界定 政府官员 太阳能属于新能源在开发利用和普及上仍需要政府的支持而且政府集团采购也是太

2、阳能产品的主要消费群 因此对政府官员的宣传是非常重要的 精准传播 大众百姓 大众百姓是太阳能产品的主要消费群尤其是随着能源紧缺问题的严重性越来越多的消费者在政府的倡导和市场的推广下开始选择太阳能产品 频道的分布更接近目标群的大众频道资源CCTV138套更能够受到政府及意见领袖关注的频道CCTV24 大众化 小众化 娱乐化频道 专业化频道 CCTV-3 CCTV-10 CCTV-2 CCTV-9 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-4 CCTV-5 CCTV-音乐 CCTV-11 CCTV-新闻 CCTV-1 CCTV-7 频道传播作用 基础频道 CCTV-24主打品牌形象政府意见领袖忠诚拥护

3、 优化频道 CCTV-38家庭观众忠诚伴随者 CCTV-1品牌传播旗舰频道 主流频道 强化频道 主流频道 央视各频道对太阳雨品牌宣传作用 栏目的选择新闻娱乐电视剧财经类多栏目组合 CCTV-1 CCTV-4 朝闻天下-媒体广场 经典综艺套 CCTV-3 CCTV-8 CCTV-2 晚间经典套装 高频增值套 中国财经报道 栏目选择以套装为主增加暴露频次强化受众认知 栏目组合策略 新闻CCTV-1朝闻天下-媒体广场 财经CCTV-24中国财经报道周播 CCTV-4高频超值套 频次高性价比高 电视剧CCTV-8晚间经典套 综艺CCTV-3经典综艺套 支撑型 媒介 强化型 媒介 巩固型 媒介 第四部分

4、推荐栏目简介 聚焦同一事件媒体不同观点 读图图说天下解读封面故事 话题独家关注主流社会新闻 要览党报大报精彩头版荟萃 快报权威信息服务百姓民生 瞬间图片集锦新鲜视角展示 提示贴近观众实用生活信息 介绍报纸版面通常可达50块摘播报纸信息约70条 力图在追求报纸有效信息传播的同时更加注重报纸精美版面的全面展示追求节目播报的节奏感 栏目播出时间CCTV-1 0720-0745 CCTV-新闻 0620-06450720-0745 主要部分 辅助内容 CCTV-1朝闻天下-媒体广场央视第一 新闻读报抢占第一品牌记忆 政府领导高度关注 政府领导的高度关注实现太阳雨太阳能品牌面向政府受众的传播目的为获得更

5、多政府关注和政策扶持奠定坚实的传播基础 政府领导的高度评价提高政府领导对太阳雨太阳能品牌的好感度广告投放的同时实现政府公关的意外收获 当地媒体加强与媒体广场的联系与合作推动媒体间的互动支持 中央政治局委员天津市委书记张立昌 希望中国人事报报社与节目组加强合作建立一种经常性的联络机制 国家人事部部长张柏林副部长尹尉民 媒体广场信息量较大总体上办得不错并建议扩大选用报纸范围并以主流报纸包括各省党委机关报为主 中宣部新闻局 导向正确信息量大内容丰富形式多样兼顾中央行业和地方媒体在频道中特点鲜明 中宣部领导 CCTV-24中国财经报道 领跑中国电视财经时事评论汇聚更多政府受众及意见领袖 播出频道CCT

6、V-2经济频道 播出时间 首播周六 2158-2258 重播周日 0700-0800 重播周日 2350-2450 首播周二 1600-1700 播出频道CCTV-4中文国际频道 播出时间 首播周日 0610-0655亚洲版 重播周日 1410-1455亚洲版 重播下周一0210-0255亚洲版 中国财经报道作为中国开办最早的财经栏目之一秉承权威财经节目传统执创新求变之理念凭借清晰的解读与睿智的点评已成为国内独树一帜的财经媒体 栏目着眼于关切国计民生的社会经济热点金融股市房产油价经济过热CPI增长等话题不断引爆国人关注热潮 CCTV-3经典综艺套装广告 CCTV-3经典综艺套装广告作为2008

7、年频道主打套装整合每天晚间最强势资源全面覆盖晚间收视巅峰时段网罗主流黄金受众打造频道绝对黄金广告传播平台 每周24次 CCTV-4高频增值套 超高频次全天滚动播出每周播出74次左右平均每天10次 超低成本每次广告费用最低仅1350元 广告播出时间紧贴 中国新闻 海峡两岸 今日关注 艺术人生 曲苑杂坛等经典优质栏目前三个栏目深受政府受众高度关注 CCTV-8晚间经典套装 囊括晚间强势资源保证高性价比 广告 时间 广告分布周 广告 频次 一 二 三 四 五 六 日 约1757 青春剧苑 贴片二 青春剧苑 贴片二 青春剧苑 贴片二 青春剧苑 贴片二 青春剧苑 贴片二 青春剧苑 贴片二 青春剧苑 贴片

8、二 7次 约1900 影视 同期声 影视 同期声 影视 同期声 影视 同期声 影视 同期声 影视 同期声 影视 俱乐部 7次 约2016 黄金强档 贴片二 黄金强档 贴片二 黄金强档 贴片二 黄金强档 贴片二 黄金强档 贴片二 黄金强档 贴片二 黄金强档 贴片二 7次 约2155 黄金强档 后时段 黄金强档 后时段 黄金强档 后时段 黄金强档 后时段 黄金强档 后时段 黄金强档 后时段 黄金强档 后时段 7次 约2258 海外剧场 贴片一 海外剧场 贴片一 海外剧场 贴片一 海外剧场 贴片一 海外剧场 贴片一 海外剧场 贴片一 海外剧场 贴片一 7次 约2446 都市剧场 贴片一 都市剧场 贴

9、片一 都市剧场 贴片一 都市剧场 贴片一 都市剧场 贴片一 都市剧场 贴片一 都市剧场 贴片一 7次 合计周 42次 每周42次高频播出 第四部分具体投放排期及效果预估 09年重点宣传时机 热点事件2009年3月两会和2009年10月六十大庆 2009年3月-4月全国两会召开两会的召开将引起全国各族人民的共同关注中央电视台凭借权威的媒体报道新闻专题类栏目将受到更多的关注收视率必将再攀高峰 2009年10月中华人民共和国成立60周年这个蓬勃发展的国家60大庆将再次吸引来自世界的目光在全球关注中国的特殊机遇里太阳雨要把握宣传机 遇将品牌传播出去 行业重点投放季节3-5月宣传大高峰9-11月 投放行

10、程安排 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 两会 十一建国60周年 CCTV-1新闻 10秒朝闻天下-媒体广场隔日 两会和十一前后每日投放 CCTV-4 晚间黄金栏目合作 CCTV-3 经典综艺套 CCTV-8 晚间经典套 CCTV-2中国财经报道每周 从战略角度诉求政府受众 春节 CCTV-3 经典综艺套 CCTV-4 晚间黄金栏目合作 说明年初和十一期间综艺栏目较好选择投放 说明两会和十一期间 四套国际频道受关注度高 全年持续重点月份 CCTV-8 晚间经典套 说明选择销售旺季3-5月和9-11月 投放排期 投放期间2009年1月5日-12月26日

11、 投放费用199612万元投放次数3061次 投放分月行程 把握旺季与热点事件 2009年太阳雨分月投放首播天数 天 销售旺季两会 销售旺季十一 中视金桥国际传媒有限公司 地 址北京市海淀区阜成路58号新洲商务大厦606室 邮 编100036 电 话861088116820 传 真861088130505 网 址maxbook118comcn 借助央视打造行业强势品牌 志高媒体推荐案 目录 第一部分太阳能行业央视投放分析 第二部分太阳雨2009年媒介传播目标 第三部分太阳雨2009年央视传播策略 第四部分推荐栏目简介 第五部分具体投放排期及效果预估 第一部分太阳能行业央视投放分析 相关数据说明

12、 数据来源 - 央视市场研究 ADPower - 时 期 2006年1月-2008年8月 - 覆盖范围 央视全频道中央1套中央2套 中央3套中央4套中央5套 中央6套中央7套中央8套 中央9套中央10套中央11套 中央12套少儿频道音乐频道 新闻频道 - 重点分析品牌 太阳雨皇明四季沐歌 清华阳光力诺瑞特桑夏元升 备注 该数据的基础是各个媒体的刊例价格而不是净价它原理是基于完整的播出记录 我们观测这样的数据首要的目的是比较相对的变化观测各个品类品牌在不同时间跨度上的变化观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的所以在这个基础上绝对的量不是最重要的 1

13、太阳能行业央视投放分析 太阳能市场趋向成熟品牌集中度逐渐提高 2006年至2008年8月太阳能行业央视投放基本稳定没有明显的起伏变化而品牌数量由06年的124个品牌减少到了07年的45个品牌广告投资逐渐集中在少数大品牌中08年1-8月前10名品牌集中度达到85 单位万元 太阳能行业央视广告投放总量 品牌数量集中度研究 单位个 百分比 品类投资逐渐集中在少数大品牌中各品牌央视排位战竞争激烈 排名 品牌 2006年 品牌 2007年 品牌 2008年1-8月 花费 万元 比例 花费 万元 比例 花费 万元 比例 1 皇明 1961 1784 四季沐歌 1423 1540 四季沐歌 1615 245

14、8 2 清华阳光 1179 1073 太阳雨 977 1058 力诺 1032 1570 3 四季沐歌 951 865 天普 831 899 桑乐 621 945 4 太阳雨 631 574 皇明 829 898 辉煌 494 751 5 力诺 600 546 桑乐 825 893 清大 443 674 6 桑夏 550 501 力诺 808 874 天普 334 509 7 桑乐 547 498 美大 743 804 清大农研 326 495 8 亿家能 417 379 亿家能 426 462 元升 301 458 9 桑宝 415 377 华扬 315 341 鑫利 247 376 10

15、天普 411 374 清华阳光 265 286 皇明 186 284 TOP4 4722 4296 TOP4 4060 4394 TOP4 3760 5724 TOP10 7662 6971 TOP10 7441 8053 TOP10 5598 8521 其他品牌 3329 3029 其他品牌 1799 1947 其他品牌 972 1479 总计 10991 100 总计 9240 100 总计 6570 100 太阳能行业广告投放集中在3月-5月 太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期上半年投放高峰期集中在3月-5月下半年投放高峰其集中在9月-11月其中上半年的投放量要高于下半年 单位万

16、元 太阳能行业央视广告投放季节 中央1套2套7套是行业重点投放媒体 从06年至08年投放媒体分析中央1套综合频道7套农业频道和新闻频道是投放量较大且投资稳定的频道中央2套在0607年投放量较大但08年投放大幅减少 单位万元 太阳能行业央视广告投放媒体 2主要竞争品牌央视投放分析 四季沐歌皇明力诺桑乐是近三年投放量较大的品牌 投资总量上四季沐歌力诺桑乐皇明太阳雨清华阳光近三年投放量都较大但08年1-8月太阳雨清华阳光没有在央视进行投放 08年1-8月在央视投放较大的品牌依然是四季沐歌力诺桑乐 单位万元 主要竞争品牌央视广告投放总量 主要竞争品牌央视投放媒体及投放版本 竞争品牌重点投放媒体是中央1

17、套新闻频道和3套 版本长度上四季沐歌以15秒为主搭配5秒投放力诺以10秒为主配合5秒和15秒桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒广告 单位万元 08年主要竞争品牌央视广告投放媒体 08年主要竞争品牌央视广告投放版本 主要竞争品牌央视投放栏目 从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析中央1套和新闻频道并机播出的朝闻天下是竞争品牌重点投放的栏目之一中央7套致富经也是竞争品牌投放较多的栏目 品牌 08年1-8月重点投放栏目 四季沐歌 CCTV-1新闻朝闻天下-媒体广场CCTV-2非常61 力诺瑞特 CCTV-1新闻朝闻天下 CCTV-7乡约致富经等 桑乐 CCTV-1新闻朝闻天下 元升

18、CCTV-1新闻朝闻天下 CCTV-3动物世界舞蹈世界等 皇明 CCTV-2财富故事会对哈 CCTV-7乡约致富经 CCTV-3动物世界等 桑夏 CCTV-3星光大道 08年主要竞争品牌央视广告投放栏目类型 小 结 太阳能市场趋向成熟品牌集中度逐渐提高 品类投资逐渐集中在少数大品牌中各品牌央视排位战竞争激烈 太阳能行业广告投放集中在3月-5月9月-11月 太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期上半年投放高峰期集中在3月-5月 下半年投放高峰其集中在9月-11月其中上半年的投放量要高于下半年 中央1套7套新闻频道是行业重点投放媒体 主要竞争品牌中四季沐歌皇明力诺桑乐近三年投放量较大 竞争品牌

19、重点投放媒体是中央1套新闻频道 版本长度上四季沐歌以15秒为主搭配5秒投放力诺以10秒为主配合5秒和 15秒桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒广告 从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析中央1套和新闻频道并机播出的朝闻天下是竞争品牌重点投放的栏目之一中央7套致富经也是竞争品牌投放较多的栏目 第二部分太阳雨2009年媒介传播目标 太阳雨2009年市场目标 太阳雨2009年市场目标打造强势品牌扩大市场区域提高市场份额 忠诚度 知名度 认知度 美誉度 2008年 20092010 2009年的目标 太阳雨2009年传播目标 质 与量同步提高 量化目标 GRP总量900 1到达率60

20、20062007年太阳雨在央视进行了一定量的传播品牌有了一定的知名度 2009年要抢占传播制高点在量化目标下实现提高市场份额的质化目标 质化目标 提升太阳雨品牌的美誉度和忠诚度 将企业打造成全国性品牌 媒介传播量的设定 根据DCCR的研究结果在2550岁较高收入人群中广告品牌认知超过60时对品牌的好感度以及对产品的购买意向都会大幅上升 60广告品牌认知度是我们所要达到的传播目标 Source Dentsu DCCR 根据DCCR的研究结果欲获得60的广告品牌认知需要完成900GRP的媒介积累 900GRP是我们所要突破的声音门槛 Source Dentsu DCCR 媒介传播量的设定 第三部分

21、太阳雨2009年央视传播策略 Sheet3Sheet2Sheet1经典综艺套A星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日动物世界世界各地1630 次周 700次周快乐驿站艺术人生流金岁月剧场1417 次周 舞蹈世界文化访谈录1417次周幕后电视诗歌散文国际艺苑演艺竞技场同一首歌周末喜相逢神州大舞台新视听由北京启迪新业广告有限公司独家总代理最小签约单位周 总频次不少于24次 广告价格2008年1月1日起执行广告长度5秒周10秒周15秒周广告价格元7000070000620007000070000710008570014100016300016300091000192500163000192500

22、192500192500221000192500192500000000000000000000000改2改1Sheet3Sheet2Sheet1播出时点广告段位构成周一周二周三周四周五周六周日大家中国财经报道同乐五洲天涯共此时艺术人生曲苑杂坛台商故事缘分中国文艺艺术人生前曲苑杂坛前中华情前互动空间前晚间剧场前动画城中华情互动空间频道导视前中国新闻后新闻60分后海峡两岸前频道导视后奥运中国前台湾万象前环球时讯后奥运中国后台湾万象后今日关注后新闻联播后百家讲坛客户名称Client投放周期Period排期类型Type计划排期播出媒体ChannelCCTV4广告长度版本DurationVersion

23、15制表时间Date频道节目时间秒数收视率刊例价月份首播次数重播次数总价值折扣净价毛评点收视点成本ChannelProgramTime slotDurationRatingUnit priceMonthNet priceDisc GRPsCPRP同乐五洲首播周一0900-0950重播周一2200-2250159月天涯共此时首播周二0900-0950重播周二2200-225015百家讲坛首播每天1615-1655重播每天0015-005515晚间剧场1周二至六0210-0300大家首播周六0610-0655重播周六1410-1455重播周日0210-0255中国财经报道首播周日0610-0655

24、重播周日1410-1455重播下周一0210-0255动画城首播周六1040-1130重播周六1700-1750首播周日1040-1130重播周日1700-1750台商故事首播周六1300-1330重播周六1820-1850重播周日0130-0200缘分首播周日1300-1330重播周日1820-1850重播下周一0130-0200互动空间首播周日2200-2300重播下周一0255-0355重播下周日1500-1600曲苑杂坛首播周日0900-1000重播周日2300-0000合计净价合计计划小组 PLANNING TEAM 收视率取样期间 RATING BASE PERIOD送审资料提交期

25、限 MATERIAL DEADLINE排期确认期限 CONFIRMATION DEADLINE付款期限 PAYMENT DEADLINEClients 客户确认广告带送达期限 TAPE DEADLINE备注 REMARKS制表人Planner 审核Auditing 客户代表AE 中华情艺术人生中国文艺首播周六1500-1600重播周六2200-2300重播周日0255-0355首播周六0900-1000重播周六2300-0000首播周一至五1820-1850重播次日0130-020048000元天CCTV42008年9月8日-9月21日支付总价Total Cost 客户总监AD 媒介总监 MD

26、 月份播出次数Month9月合计刊例价总价值折扣净价毛评点收视点成本Unit priceNet priceDisc GRPsCPRP48000元天百家讲坛播出时间播出时间广告段位构成周一周二周三周四周五周六周日61000中国新闻后百家讲坛00000090000新闻60分后晚间剧场前000000113000海峡两岸前同乐五洲000000130000中国新闻后天涯共此时000000141000中国新闻后中国文艺000000150000频道导视后161500百家讲坛中国财经报道000000175000奥运中国前台湾万象前182000环球时讯后台湾万象后缘分000000220000今日关注后今日关注后

27、动画城00000001500百家讲坛13000新闻联播后21000中国新闻后中华情00000025500中华情前互动空间前互动空间00000030000频道导视前0030500频道导视后0000000000000035500频道导视前00000000000000000000播出时点广告段位构成周一周二周三周四周五周六周日61000中国新闻后00百家讲坛00000090000新闻60分后00晚间剧场前000000113000海峡两岸前00同乐五洲000000130000中国新闻后00天涯共此时000000141000中国新闻后00中国文艺000000150000频道导视后00161500百家讲坛

28、00中国财经报道000000175000奥运中国前台湾万象前00台商故事000000182000环球时讯后奥运中国后台湾万象后00缘分000000220000今日关注后今日关注后00动画城00000001500百家讲坛0013000新闻联播后0021000中国新闻后0025500中华情前00互动空间00000030000频道导视前000030500频道导视后000000000000000035500频道导视前0000000000000000000000客户名称Client投放周期Period2008年9月8日-9月21日排期类型Type计划排期播出媒体Channel广告长度版本Duration

29、Version制表时间Date2008-8-14频道节目时间秒数收视率月份000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000播出次数刊例价总价值折扣净价毛评点收视点成本同乐五洲首播周一0900-0950重播周一2200-2250009月00000048000元天0000000000000000000000000000000000天涯共此时首播周二0900-0950重播周二2200-2250009月000000中华情首播周六1500-1600重播周六2200-2300重播周日02

30、55-0355009月0000000000艺术人生首播周六0900-1000重播周六2300-0000009月000000百家讲坛首播每天1615-1655重播每天0015-0055009月0000000000000000000000000000000中国文艺首播周一至五1820-1850重播次日0130-0200009月000000000000000000000000000晚间剧场1周二至六0210-0300009月00000000000000000000000大家首播周六0610-0655重播周六1410-1455重播周日0210-0255009月0000000000中国财经报道首播周日0

31、610-0655重播周日1410-1455重播下周一0210-0255009月0000000000动画城首播周六1040-1130重播周六1700-1750首播周日1040-1130重播周日1700-1750009月0000000000台商故事首播周六1300-1330重播周六1820-1850重播周日0130-0200009月0000000000缘分首播周日1300-1330重播周日1820-1850重播下周一0130-0200009月0000000000互动空间首播周日2200-2300重播下周一0255-0355重播下周日1500-1600009月000000000000曲苑杂坛首播周日

32、0900-1000重播周日2300-0000009月000000合计00000000000000000000000000000000000000000000000净价合计0000000000000000支付总价Total Cost 0000000计划小组 PLANNING TEAM 收视率取样期间 RATING BASE PERIOD送审资料提交期限 MATERIAL DEADLINE排期确认期限 CONFIRMATION DEADLINE付款期限 PAYMENT DEADLINEClients 客户确认广告带送达期限 TAPE DEADLINE备注 REMARKS制表人Planner 审核A

33、uditing 客户代表AE 客户总监AD 媒介总监 MD 电视广告月份排期表 TV SPOT PLAN 客户名称Client投放周期Period2008年9月8日-9月21日排期类型Type计划排期播出媒体Channel广告长度版本DurationVersion制表时间Date2008-8-14频道节目时间秒数收视率月份000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000首播次数重播次数刊例价总价值折扣净价毛评点收视点成本同乐五洲首播周一0900-0950重播周一2200-22

34、50009月0000000048000元天000000000000000000000000000000000天涯共此时首播周二0900-0950重播周二2200-2250009月0000000000中华情首播周六1500-1600重播周六2200-2300重播周日0255-0355009月000000000000艺术人生首播周六0900-1000重播周六2300-0000009月0000000000百家讲坛首播每天1615-1655重播每天0015-0055009月000000000000000000000000000000000000中国文艺首播周一至五1820-1850重播次日0130-0

35、200009月0000000000000000000000000000晚间剧场1周二至六0210-0300009月0000000000000000000000000大家首播周六0610-0655重播周六1410-1455重播周日0210-0255009月000000000000中国财经报道首播周日0610-0655重播周日1410-1455重播下周一0210-0255009月000000000000动画城首播周六1040-1130重播周六1700-1750首播周日1040-1130重播周日1700-1750009月00000000000000台商故事首播周六1300-1330重播周六1820-

36、1850重播周日0130-0200009月000000000000缘分首播周日1300-1330重播周日1820-1850重播下周一0130-0200009月000000000000互动空间首播周日2200-2300重播下周一0255-0355重播下周日1500-1600009月000000000000曲苑杂坛首播周日0900-1000重播周日2300-0000009月0000000000合计00000000000净价合计0000000000000000支付总价Total Cost 0000000计划小组 PLANNING TEAM 收视率取样期间 RATING BASE PERIOD送审资料

37、提交期限 MATERIAL DEADLINE排期确认期限 CONFIRMATION DEADLINE付款期限 PAYMENT DEADLINEClients 客户确认广告带送达期限 TAPE DEADLINE备注 REMARKS制表人Planner 审核Auditing 客户代表AE 客户总监AD 媒介总监 MD 电视广告月份排期表 TV SPOT PLAN 播出时点广告段位构成周一周二周三周四周五周六周日61000中国新闻后百家讲坛00000090000新闻60分后新闻60分后晚间剧场前000000113000海峡两岸前同乐五洲000000130000中国新闻后天涯共此时0000001410

38、00中国新闻后中国文艺000000150000频道导视后大家000000161500百家讲坛中国财经报道000000175000奥运中国前台湾万象前台商故事000000182000环球时讯后奥运中国后台湾万象后缘分000000220000今日关注后今日关注后动画城000000230000艺术人生前曲苑杂坛前艺术人生00000001500百家讲坛曲苑杂坛00000013000新闻联播后中华情00000021000中国新闻后互动空间00000025500中华情前互动空间前00030000频道导视前0000000000000030500频道导视后0000000035500频道导视前000000000000