华侨城模式的分析

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1、华侨城“旅游地产”模式的形成与发展分析发布人：吴晓莉 | 发布时间：2007-11-12 | 来源：深规院 | 字体大小：大 中 小旅游地产是近几年讨论得十分热烈的一个话题。房地产开发企业将其视为开发房地产的一种新的趋势和方向，提出了产权式酒店、度假村、分时度假等多种建设和经营模式 ，在一定程度上引导着消费者的思维和选择。其实，华侨城早在上世纪末期开始了对“旅游地产”开发模式的探索，已经基本形成了比较系统而独特的思路。1、“旅游地产”模式的形成 华侨城的开发建设是在规划引导下开展的。从1985年起，每隔10年即进行一次总体规划的编制或修编工作。在此过程中，三个阶段包括从最初的产业选择、突出重点

2、产业、到提升产业内涵并凝练形成“旅游地产”的开发建设模式，规划起到了重要的引导作用。1.1 1985年总规提出了城区应具备商业、旅游、居住等功能 在华侨城成立之初的1986年总体规划中，城区的性质被确定为“以轻型工业为主，兼有商业旅游、文化、居住功能的外向型城市组团”。此时，华侨城集团将旅游业当作一种先进的“无烟工业”，布局于深南大道以南临海地块上，于1989年、1990年和1994年先后建成和开业了锦绣中华微缩景区、民俗文化村和世界之窗，奠定了发展旅游业的坚实基础。与此同时，集团开始涉足房地产开发领域，开发了东方花园、桂花苑和海景花园等住宅项目，并从政策引导、市场需求等方面，对房地产业的未来

3、发展产生了良好的预期。1.2 1996年规划将旅游和房地产业确定为集团的支柱产业 1995年的华侨城发展战略与规划纲要（19952004）提出，华侨城集团将“逐步形成一个以先进工业为基础，旅游、房地产、金融为支柱，商贸、信息、交通运输等产业全面协调发展的综合投资体系。”这一发展思路在1996年华侨城工业经济结构调整规定中得到充分体现，将家电、旅游和房地产进一步明确为集团的三大支柱产业，并在1996年华侨城城区总体规划中予以强化。 在此期间，于1998年建成开业的欢乐谷与前三个主题公园一起形成了各具特色、面向不同消费群体的人文旅游景区群，巩固了旅游业作为华侨城支柱产业的地位。其次，华侨城加大了城

4、区房地产开发的步伐，锦绣花园和波托菲诺等项目奠定了华侨城集团作为高端房地产开发商的地位。1.3 2002年发展策略明确了旅游地产的核心经营模式 在华侨城的旅游业和房地产业都迈上了一个新台阶的时候，着眼于城区内部已经具备的环境优美、设施高端、社区氛围文化性强等优势条件，华侨城集团萌发了整合资源以创新发展模式的想法。于是，在2002年完成的华侨城集团2001-2005年发展策略中明确提出要“进一步提升华侨城旅游城的整体品牌形象，将华侨城建成国内最具文化及科技含量的旅游渡假区和商务会展中心，中国现代大型居住示范城，成为全国主题房地产著名品牌。”至此，旅游地产的开发建设理念被因势利导、系统而明确地提出

5、来了。2、“旅游地产”的核心理念 华侨城“旅游地产”模式的主要特点是通过土地的成片开发，将环境景观通过知名的旅游品牌进行包装，为房地产注入丰富的文化内涵，使旅游文化与房地产结合起来。高收益的房地产业为高投入、高投资的旅游业提供了稳定的资金保障和风险规避。由此让两种产业互为优势、互动发展、相得益彰。华侨城“旅游地产”的核心内容可以解读为以下要素： 2.1 硬件建设以旅游为主题创造和谐的自然环境与人文景观 通过富有创意和保护性的开发建设而形成的自然环境与人文景观，以及舒适、丰富多彩的生活方式是“旅游地产”的外在表现形式。 首先，在建设过程中遵从依托自然的原则，最大限度地保留了原有的山丘、小溪、湖泊

6、、树林、植被等地形地貌。人文景观的建设着重与主题公园相呼应，将各主题公园中的建筑小品、园林绿化、公共空间、标识系统等一系列的高端而成熟的建设与管理手法推广到整个城区中，使城区的硬件配套、绿化环境和谐统一而又独具华侨城的风格。 其次，道路系统的规划建设在保护自然地形地貌的前提下，采用了自由式道路选线，道路宽度控制为双车道，并且采取Y型或T型道路交叉口。这些要素都奠定了一个欧洲小城的空间格局和尺度。 第三，华侨城投入高成本以打造高标准的公共设施和开敞空间，与主题公园一起形成了多元化、针对不同层次、适合不同形式的文化活动设施体系。何香凝美术馆、华夏艺术中心、OCT当代艺术中心等是全市范围内举办室内文

7、化艺术活动的重要场所；OCT生态广场、雕塑广场和世界之窗门前广场等也成为重大节庆活动社区文化活动的主要场地；还有一些特色的酒吧、咖啡馆、书店、画廊等，是因为城区的文化氛围和包容性而落户，但同时也成为城区的文化吸引点。上述设施丰富了华侨城区旅游产品和目标消费者的层次，使得华侨城区成为吸引本地市民以及游客的重要旅游地。 早期的这些投入与付出，使华侨城区水到渠成地具备了建设高端住宅的条件。2.2空间布局旅游、居住及其他功能在空间上相互渗透与有机结合 现状的华侨城是一个以旅游、居住、工业和商业为主要功能的综合性城区，其中商业现状旅游、居住、工业和商业用地分别达到128.58公顷、99.7公顷、23.9

8、6公顷和15.07公顷，占城区建设用地总面积的比例分别为28.7%、22%、4%和3.4%。这些功能在空间上以组团的形式相对独立，但又相互渗透、结合和依存。如城区内的商业空间，分别与主题公园、居住、商务办公、社区公园等相结合，形成了方便、有特色的购物环境。这种有机结合形成了城区内功能空间动静相对分区，具有包容性和开放性，又充满活力。旅游不再是与居民完全无关的功能，而是为居民提供了丰富的以旅游为基调的休闲空间。正如华侨城集团自己总结的那样：“旅游让地产文化起来，并充满了生命力建立了旅游区居家生活的新秩序丰富了居家生活的外延。 ” 2.3 软件建设以旅游文化来营造城区的文化艺术氛围 华侨城集团通过

9、开展一系列的文化艺术活动，如1998年起城区举办的当代雕塑艺术年度展、2000年起每年举办的华侨城旅游狂欢节和2005年底举行的“深圳城市建筑双年展”等，不仅为城区营造了浓厚的文化艺术氛围，还是对城区的一次又一次的整体形象包装与营销。这些活动将“文化旅游”概念扩展和渗透到居住社区的生活中，让华侨城区逐渐成为一个具有包容性的国际化生活社区。 2.4 经营运作房地产业为旅游业在资金投入和风险规避方面提供支持 在资金投入与风险规避方面，房地产业与旅游业也形成了取长补短、互为支持的优势格局。旅游业，尤其是以人文景观营造、丰富的文化艺术活动为主要吸引点的主题公园，在经营过程中具有一些显著特点：如资本一次

10、性投入量大，成本回收周期长，需要有持续的资金投入以保障景区设施维护和文化艺术活动的不断创新。华侨城区是目前中国旅游投资最密集的区域，累计完成近50亿的投资。而房地产业是一个高收益的行业，尤其对于以协议方式获取土地、市场定位于开发高端住宅项目的华侨城集团而言，房地产业的收益应该是超出一般水平的。毫无疑问，华侨城集团旗下的房地产业为其旅游业的产品保质创新、产品类型的丰富和产品线的延长，提供了稳定的资金保障和风险规避。3、“旅游地产”带来了什么？3.1 为企业铸造了核心竞争力品牌和商业模式 在建设过程中凝练形成的“旅游地产”模式，由于华侨城区的优美景观、和谐人居、特色文化等突出特点，确立了华侨城地产

11、的品牌优势。一方面，经过长期的积累和不断创新，华侨城旅游品牌资源得到了极有效的提升和积淀，奠定了华侨城在国内主题公园旅游领域的绝对领先地位。另一方面，旅游品牌为房地产注入了丰富的文化内涵，通过川流不息的游客，为房地产品牌的推广与传播，建立了一条更本色的传播渠道。房地产业和旅游业如此的强强联合和互动发展，理所当然地打造了华侨城“旅游地产”的金字招牌。 其次，华侨城的“旅游地产”是一种以旅游业为先导、以景观和文化为积淀、旅游业和房地产业互动发展的商业模式，是企业核心竞争力的重要组成部分。在规划指引下，对旅游、居住、商业及商务等多个功能组团进行了分期、并行和滚动开发。这种建设思路一方面是从产品创新、

12、市场培育、资金运作等角度出发而必须的控制开发节奏；另一方面，还为城区的后续建设保留有日益紧缺的土地资源。这为华侨城不断创新开发建设理念提供了探索的空间，从而使其能够在房地产市场上形成良好口碑，并且一直保持行业的先导地位。 华侨城依托于城区形成的知名品牌吸引了许多内地城市政府的关注，并以一系列优惠政策引凤入巢屡获邀请参与内地的项目开发。从2000年开始，华侨城集团开始了走出城区、拓展外地市场的战略。目前，三洲田、三峡库区、北京、上海和西安等地的项目都在顺利推进，其中，三峡库区项目已经实现赢利。这显示出在集团的外拓战略中，企业的核心竞争力是最为市场和政府所看重的。3.2 为城区带来了持续的发展、聚

13、集和增长 “旅游地产”的建设和经营思路确定后，华侨城区在产业模式、类型和档次的选择上有了更明确的方向：以旅游和居住两大核心功能为依托，进一步强化商业、商务功能。这种多元化功能的聚集带来了人流的聚集和交通量的增长，为城区带来了持续的发展和活力。 首先，城区综合环境品质的不断提升吸引了更多的人安家于华侨城，包括本地居民、外来人口以及外籍友人。其次，沃尔玛超市、星级酒店群、特色餐饮和店铺等多层次商业、商务设施相结合，让城区担负起了深圳总规定位中所提出的“商业次中心”的作用。这些建设和改善措施还促进了城区乃至周边地区的土地增值，在房地产开发中产生了强烈的外部“溢出”效应。 其次，随着城市的发展，华侨城

14、由远离城市中心的独立组团发展到城市的次中心，华侨城区交通区位条件得到了持续的改善。城区功能的多样化，使城区已经成为一个包括旅游、参观、商务办公、购物等多种出行目的的重要交通吸引点，城区的交通量在不断增长。另外，城区内居住人口、就业人口和流动人口规模的快速增长，使华侨城区成为重要的交通发生地和目的地。这对于城区的自由式布局的路网是一个考验，对于城区的宁静、秩序和空气清新都带来了一定的负面影响。3.3 成为深圳的一张“名片” 作为深圳的一张“名片”，华侨城区一方面是因其旅游资源吸引了如云的游客，另一方面是因其产业选择及转型、环境景观建设及综合管理，都是深圳改革开放后的发展历程、建设成就、城市面貌和

15、景观的一个缩影。4、旅游地产模式面临的挑战4.1 土地公开交易制度的建立低成本获取大规模土地的方式要止步？ 从2002年至今，为形成土地公开交易的政策环境和制度体系，国家出台的多项调控政策接踵而至。其中，关于规范土地出让方式、建立土地公开交易制度的文件对房地产业的发展形成了强烈的冲击。各地方政府也结合实际情况，针对国家及有关部门的文件制定了地方性土地政策 。 虽然深圳早在2002年国土资源部出台招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定之前已经建立了以招标、拍卖为主要形式的土地公开交易制度，但是华侨城集团很少参与土地公开交易的竞争。1999年华侨城集团将建设管理权限移交政府时，通过协议方式为城区的

16、部分建筑面积补交了17.7亿地价。随后，华侨城集团于2004年先后在北京和上海获得了大片开发建设用地，也是借助“旅游地产”的开发理念和华侨城区的品牌效应，通过协议方式以零地价获取土地的。面对政府的土地管理新政策，华侨城集团在进军外地市场的过程中遭遇了政策障碍如果经营性土地按照相关规定必须通过招标、拍卖方式获得，将使得以低成本获得土地的可能性大大降低。这对于以房地产业为主要利润来源的华侨城集团而言，将面临更严峻的考验不仅使得成片开发、多种产业互动的建设模式缺乏必需的土地资源供给，也使得已经形成的集策划、规划、建设、管理于一体的运作方式难以实现。4.2企业与城区联动发展的模式能复制吗？ 总结华侨城

17、十多年来的发展，有一个不容忽略的关键因素和优势所在，即二十多年来企业与城区的完善结合、互动共进。集团是城区的建设者和管理者，因其先进的规划理念、高标准的建设和持续的投资，使城区拥有了高品质的环境景观和浓郁的文化氛围，成为集团“旅游地产”模式的最初试验田和受益者。与此同时，城区为集团的外拓战略赢得地方政府对集团的青睐和信任，提供了最有力的支持。集团和城区之间相互依存，相互需要，共同发展。 但是在集团外拓发展的其他“旅游地产”项目中，企业在建设中是否一如其它企业那样仅仅扮演一个开发商的角色，在完成建设后即退出那片空间，留下一个产品而已？若如此，那么华侨城的“旅游地产”模式会否在异地具有旺盛的生命力

18、？不可否认，华侨城集团与城区在发展过程中这种紧密的关系是有其当时特殊的政策背景的。那就是华侨城集团曾经对城区拥有“准政府”一样的全方位管理权和决策权，在城区开发中采取了统筹规划、整体开发、强势管理为主要特点的建设思路，并且让集团在城区投入了巨大的建设成本以及持续性的维护成本。集团在城区的建设中，没有采取一个短期内利益最大化的思路，这从集团投入巨资建设大量的高端文化艺术设施、开放空间等行为可以得到证实。这些建设行为，能解读出集团背负着“准政府”的公共投资责任，而不是一个追逐容积率和经济利益的企业。当然，在1999年政府收回华侨城集团的规划管理权后，集团仍然在城区范围内行使一定的城市管理职能，如绿

19、化、路灯、道路、公共标识系统等的建设与维护，每年也需要高达千万元的投入。这些都体现出集团对城区建设承担的超出一般开发商的责任。 集团与城区的这种紧密相关、互动共进的联动发展模式是否有政策、经济和社会环境在异地复制，是一个值得思考的问题。那么，在缺少这种集团与城区联动发展模式作为前提的情况下，“旅游地产”在异地的推广中将有什么样的发展前景？4.3“旅游地产”模式如何保持生命力？ 这里所强调的生命力主要来自两个方面，一个是关于旅游的主题和类型，另一个是关于居住社区的活力。华侨城“旅游地产”的成功，是在上世纪八十年代末期国内旅游业发展初期、业态形式单一的大背景下，以主题公园为突破口的。但是，以华侨城

20、为模板在内地其他城市建造的主题公园，都没有获得如华侨城这般的成功。在如今旅游业发达、旅游题材丰富、可到达目的地更多的情况下，“旅游地产”模式所依赖的先导旅游产业的发展面临着很大的难度。这种难度主要是来自于技术方面选择什么类型的旅游题材？在三洲田的东部华侨城项目中，集团提出了未来的旅游以生态游为主流的观点和思路。这说明“旅游地产”模式中的旅游题材需要因地制宜和不断创新。在同一品牌的房地产产品可以异地简单复制的情况下（如万科在国内多个城市建设有产品定位、形式和格调基本一致的四季花城或城市花园等项目），要在“旅游地产”的模式中不断创新，将是一个巨大的挑战。 “旅游地产”模式让华侨城区的居住社区在具有

21、活力的同时，在现实生活中也因为一些实际问题而遭遇置疑。如旅游功能与居住功能在空间组织上的把握在两者功能结合的同时，最大限度地避免一种功能对另一种功能的负面影响。“旅游地产”模式倡导开放性、公共性的城区建设理念，使得城区要维持过去相对封闭独立、功能单一的格局已经不可能，城区功能趋向多元化、综合化是必然趋势。这必然会造成一些功能和需求之间的冲突，如旅游功能的人流、交通流可能会对居住或城区的总体交通情况带来干扰，并在交通设施的需求上产生冲突，带来噪音、拥挤、无序等问题，甚至使居民要求对居住小区实行封闭式管理。其实，这就反映出如何有效地解决“旅游地产”模式中旅游、商务、商业等外向性功能与要求安全感、静

22、谧氛围、活力和适度开放性兼备的居住功能之间可能存在的矛盾，而又激发出两者之间相得益彰的融合与和谐共处。5、出路何在？5.1拓展和转变获取土地的思路 土地公开交易制度的建立，标志着土地出让方式逐步走向规范化，土地供应和交易透明化，土地供应成为政府除了投资政策以外的另一个控制社会固定资产投资的重要的宏观调控手段。土地出让方式的转变，尤其是停止经营性项目国有土地使用权协议出让的做法，促使华侨城集团要适时调整思路。在获取土地时采取更为积极的态度和更灵活的方式，如参与一级土地市场的招标、拍卖或挂牌，或着眼于二级土地市场，通过资产运作的方式，如投资参股、公司收购、土地使用权置换等多种方式，进行土地储备。5

23、.2 尽快制定企业的产业营运标准以提升核心竞争力 土地公开交易制度的建立对华侨城协议获取低成本用地的方式产生了影响，但同时也为企业提供了整合市场资源、提升核心竞争力的机遇。土地公开交易意味着开发商机会均等，有实力的开发商会得到新的发展机遇，没有实力的开发商将逐渐淡出。为了适应这种市场资源分配的新方式，并在透明的土地市场中形成竞争力，房地产企业走向专业化并提升土地营运能力是关键。对于华侨城集团而言，在土地公开交易的制度化建设所带来的优胜劣汰的竞争不断加剧的情况下，如何在旅游地产理念的基础上，进一步提升房地产营运的综合能力，建立自己的营运标准是今后发展的核心问题。 对于房地产业来说，地产综合营运能

24、力比土地资源储备更重要。营运标准的几个要素中具有代表性的是多元化物业组合、项目判断能力、营销能力、综合服务能力等。房地产企业应该从资源组合、地段评估、资本融合、项目开发、产品营销、相关服务等方面来确立营运标准，以帮助企业在项目开发上保持水准。而无营运标准可言的公司项目的质量往往参差不齐，令市场很难放心。因此，营运标准才是核心竞争力。5.3 强化集团的经验与优势 在对华侨城区十多年的精心营造过程中，华侨城集团在规划、建设、管理、经营等方面积累了大量丰富而宝贵的经验。这些经验在得到进一步强化后，能为企业在向外拓展市场的过程中提供有力的支持。这些经验和理念包括： （1）规划意识。在城区建设的不同阶段

25、，华侨城集团一直坚持以先进、持续、统一的规划作为城区发展的指引，坚持规划先行、建设在后的指导思想。坚持突出高起点、有特色、高标准的开发建设定位和规划方针，通过统筹规划，来形成对城区建设的有效控制和指引。 （2）文化意识。构筑华侨城人的精神，促进华侨城企业文化和华侨城的社区文化相得益彰，这是华侨城集团不懈追求的目标。 （3）稳健、务实的经营态度。华侨城集团对城区采取了二十年磨一剑的谨慎、稳健的开发建设策略，完成了一场精彩的造城运动，体现出务实的经营态度。 （4）环境与生态意识。城区开发始终秉承着早年所选择的对环境、资源、生态的充分保护利用和可持续发展的理念，在开发的同时重视对自然的保护。 （5）

26、重视公众参与。寻求企业发展与社区居民的良好合作。 （6）创新意识。创造性地利用华侨城集团的优势产业，使旅游业和房地产业形成良好的优势互补，互动发展的成功模式，并获得产业发展的双赢。参考文献1、华侨城总体规划（1986-2010），华侨城集团。2、华侨城发展战略与规划纲要（19952004），华侨城集团，1995年。3、华侨城工业经济结构调整规定，华侨城集团，1996年。4、华侨城城区总体规划，华侨城集团，1996年。5、华侨城集团2001-2005年发展策略华侨城集团，2002年。注释 旅游地产如何界定与分类，在房地产和旅游等行业中仍然存在不少分歧。目前市场上比较认可的一种观点认为，旅游地产包

27、含四类：第一类是旅游景点地产，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等非住宿性质的房产；第二类是旅游商务地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及关联空间；第三类是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的直接用于旅游休闲度假居住的各种类型的地产，如度假村、产权酒店等；第四类是旅游住宅地产，主要指与旅游区相连接的各类住宅建筑。来源：中国别墅网 引自华侨城地产公司官方网站 2002年5月，国土资源部出台招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定，规定经营性开发的项目用地，一律进入土地交易市场通过招标、拍卖或挂牌的方式进行公开交易。各地方政府也结合实际情况

28、，针对国家及有关部门的文件制定了地方性土地政策。以北京为例，北京分别于2002年制定了关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的有关规定(京政办发200233号)，2004年2月10日，北京新土地政策关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定(京政办发20044号，以下简称4号文)正式出台。今后，除纯粹的危改项目外，绿化隔离地区建设项目用地、小城镇建设项目用地、开发带危改项目用地、国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地等四类经营性用地在办理国有土地使用权出让时，须通过招标、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开进行。这标志着北京市已经根据中央文件精神，建立起一套比较完备的土地公开交易的制度体系。由此可以预见以招标、拍 卖、挂牌为主要出让方式的土地公开交易将成为北京土地交易的主渠道。