助理营销师复习纲要1

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1、薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀

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3、薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿

4、蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿

5、蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀

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7、莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈

8、莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿蒂薆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿莆莆衿袅莆蒈蚂膄蒅薀袈肀蒄蚃蚁羆蒃莂袆袂聿薅虿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃肇葿羃罿肆薁螅袅膅蚄薈膃膄莃螄聿膄蒆薆肅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂腿蚄衿羈芈莄蚁袄芈蒆袇螀芇蕿蚀膈芆莈袅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅节莅蕿肁莂蒇螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿荿

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10、研系统。收集二手资料：从各种文献档案中惧的资料，也称间接资料。优点-不受时间和窨的限制，缺点资料会过时。二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源选择间接资料的基本原则：1.相关性原则2.时效性原则3.系统性原则4.经济效益原则问卷包括：1.问卷的开头，包括问候语、填表说明和问卷编号2.问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码3.问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。在设计提问项目时，需要注意：1.提问的内容尽可能短； 2.用词要确切、通俗； 3.一项提问只包含一项内容；4.避免

11、诱导性提问；5.避免否定形式的提问；6.避免敏感性问题。问句可以采用不同的形式，有：1.开放式问句；2.封闭式问句；（A.两项选择法B.多项选择法C.程度尺度法D.顺序法E.回想法）问题顺序的设计，应注意：1.问题的安排应具有逻辑性；2.问题的安排应先易后难；3.能引起被调查者兴趣的问题放在前面；4.开放性问题放在后面。抽样方法：随机抽样：1.简单随机抽样法：A.抽签法 B随机数表法 2.等距抽样法（又称系统抽样） 3.分层随机抽样法 4.分群随机抽样法（又称整群随机抽样法）在市场调查中最典型的应用是地区分群随机抽样非随机抽样：1.任意抽样法（又称便利抽样法） 2.判断抽样法 3：配额抽样法（

12、跟分层抽样法相似）消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者消费者购买决策过程：1.确认需要（消费者购买决策过程第一阶段是确认需求）2.收集信息3.评价方案4.购买决策5.购后行为商品信息的主要来源：个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人；商品来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等；大众来源：大众传媒、消费评估组织；经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。消费者的评价行为一般涉及以下几个问题：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型企业采购中心通常包括5种成员：使用者、影响者（企业技术人员是最重要的影响者）、采购者、决策者

13、、信息控制者产业购买者决策过程：1.认识需要(内部刺激、外部刺激)2.确定需要3.说明需要4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签约合约8.绩效评价分析影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织、人际、个人因素中间商的主要购买决策：1.配货决策（最基本、最重要的购买决策）2.供应商组合决策3.供货条件决策中间商的配货战略：1.独家配货2.专深配货3.广泛配货4.杂乱配货分析影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织、人际、个人因素。政府采购决策：至少有3家符合招标资格的供应人参加投标。政府采购可以采用：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购招标投标的主要程序：1.公开招标和邀

14、请招标2.开标、评标和现场竞投3.签订采购合同与支付价款4.监督检查销售计划的中心就是销售收入计划。销售计划的内容：1.进行销售预测；2.确定销售目标；3.分配销售配额；4.编制销售预算；5.制定实施计划。编制销售计划的步骤：1.分析营销现状；2.确定销售目标；3.制定销售策略；4.评价和选定销售策略；5.综合编制销售计划；6.对计划加以具体说明；7.执行计划；8.检查效率，进行控制。决定销售计划的方式：1.分配方式：是一种由上往下的方式，即自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值得方式，这种方式是一种演绎式的决定法2.上行方式：是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报，此

15、种方法属于归纳式的方法。分配方式的缺点是位处第一线的人员欠缺对计划的参与感。不易将上级所决定的计划视为自己的计划上行方式的缺点在于部属所估计之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法采纳在下列情况下，宜采用分配方式：高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者。第一线负责者信赖拟定计划者，且唯命是从。当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。销售配额是对销售工作的数量考核指标。建立销售配额体系应体现以下原则：公平性、可行性、灵活性、可控

16、性、易于理解。确定销售配额的类型：1.销售量配额（最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示）2.财务配额(A.费用配额B.毛利配额C.利润配额）3.销售活动配额（利用销售活动配额可以减少对销售额过分依赖的现象）4.综合配额确定销售量配额主要应考虑以下几个方面：1.区域销售潜力2.历史经验3.经理人员的判断确定销售配额的具体方法：1.产品类别分配法：是根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额；2.地域分配法：是根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额；3.部分分配法：是指以某一销售部门为目标来分配目标销售额；4.销售员分配法：是指根据销售人员能力的大小来分配目标销售额；5.客

17、户分配法：是指根据销售人员所面对的顾客的特点和数量的多少来分配目标销售额；6.月别分配法：是指将年度目标销售额平均分配到1年的12个月或4个季度中。销售预算的编制过程：1.根据销售目标确定销售工作范围；2.确定固定成本与变动成本；3.进行量本利分析（盈亏平衡点是量本利分析法中最重要的概念）；4.根据利润目标分析价格和费用的变化；5.提交最后预算给企业最高管理层；6.用销售预算来控制销售工作。固定成本：在一定销售额的范围内，不随销售额増减而变化的成本主要包括销售经理的销售人员的工资、销售办公费用、培训师的工资、被培训销售人员的工资、例行的展销费用、保险费、一些固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用

18、、折旧费等。变动成本：随着销售产品数量增减而同步变化的成本主要包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收（增值税）、交通费、广告费和销售促进费等。确定销售预算的方法：1.销售百分法；2.标杆法（是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）；3.边际收益法（指没增加一名销售人员所获得效益）；4.零基预算法；5.目标任务法（是一种非常有用的方法，可以有效地分配搭车目标的任务）；6.投入产出法（是对目标任务法的改进）。控制销售预算的方式：1.费用专控目标体系；2.定额管理。通过销售分析与评价，它的作用在于：1.通过销售分析与评价，有利于企业经营管理水平的提高；2.通过销售分析与评价，有

19、利于目标管理的推行；3.通过销售分析与评价，有利于目标利润的实现。销售分析与评价的分析方法：1.绝对分析法（是应用最广泛的一种方法，其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向）A.与计划资料对比B.与前期资料对比C.与先进指标对比2.相对分析法A.相关比率分析B.构成比率分析C.动态比率分析（定基动态比率、环比动态比率）3.因素替代法4.量、本、利分析法确定销售活动分析的程序：1.确定分析计划；2.收集分析资料；3.研究分析资料；4.作出分析结论；5.编写分析报告。销售活动分析报告的特点：专业性、定期性、注重数量描述。销售活动分析报告的结构与写法：1.标题，一般

20、概述、销售活动状况分析要写明分析的单位、分析的时限和分析的内容，最后加上“分析”或“分析报告”等字样。2.正文，正文一般包括销售活动情况概述、销售活动状况分析和改进工作的意见3方面内容。新产品大体上包括：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品创新决策过程包括5个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段把采用者分为：1.创新采用者（创用者）特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通2.早期采用者 多在产品的介绍期和成长期采用新产品3.早期大众 特征：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消

21、费行为有较强的模仿心理4.晚期大众 基本特征：多疑5.落后采用者 特征：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式企业扩散管理的目标主要有：1.介绍期销售额迅速起飞；2.成长期销售额快速增长；3.成熟期产品渗透最大化；4.尽可能维持一定水平的销售额。价格修改策略主要包括：1.心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价2.地区性定价：按产地在某种运输工具上交货定价（FOB）、统一交货定价、分区定价、基点定价、运输免收定价3.折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣（又称贸易折扣）、季节折扣、折让4.需求差别定价：因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异5.新产品定价：市场撇脂定价、市

22、场渗透定价6.产品组合定价：系列产品定价（品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价）、互补产品定价、互替产品定价销售代理是很多企业采取的一种分销方式。销售代理的魅力主要表现在：1.使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求；2.减免市场风险，降低销售成本；3.减少交易次数，加强售后服务。代销又称寄售，是指厂商委托中间商的名义销售货物，盈亏有厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。从理论上来说，销售代理是直接代理，而代销是间接代理从实务上来说，代理商一般是零售商，销售代理商一般是批发商，而且在代销中，代销以自己的名义售卖代销产品，销售代理中，代理商以厂家的名义售卖产品。经纪人也

23、称中间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。销售代理商与经纪人的区别：1.行为名义不同；2.服务对象不同；3.服务的范围不同；4.享有的权力不同；5.与委托人关系的持续性不同。销售代表由厂家直接指定，帮助厂家从事销售事物，他可以代表厂家订立销售合同，协助厂家进行销售活动，无代理期限的约定，通常不为厂商收账，不承担储运功能，这些功能一般是销售代理商承担。独家代理的特点：1.厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持；2.代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作；3.厂家对销售代理商更易于管理；4.厂家易受代理商要挟。多家代理的特点：1.代理商之间相互牵制，

24、厂家居于主动地位；2.厂家所拥有的销售网络更为宽广；3.更易为某些国家与地区所接受；4.容易造成代理商之间的恶性竞争；5.代理商的士气不那么高。选择独家代理与多家代理应考虑的因素：1.新上市的产品，也就是处于投入期与成长期的产品，由于厂商要求代理商能对顾客提供使用指导、技术服务，售后维修等服务，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权；2.市场潜力不同应选择不同的代理方式，采用多家代理方式的前提是市场潜力较大；3.厂家产品类型的区分十分明显，若厂家的产品之间并无明显的区分，而市场容量较大时，宜采用多家代理方式为宜；4.从代理商的能力看，独家代理商应当有较强的销售潜力、较宽的销售网络并

25、且应当有较为雄厚的实力。佣金代理包括代理关系的佣金代理与买卖关系的佣金代理。佣金代理的特点:1.厂家更容易控制代理商；2.产品价格更为统一，竞争力更强；3.对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。买断代理的特点：1.买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强；2.产品价格无法统一；3.买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。佣金代理商的收入主要是佣金收入，一般在10%-15%左右。选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素：（产品内容、代理商的实力、价格策略等）1.企业产品若是处于投入期或是成长期时，还是采取佣金代理方式为好；2.企业若选用买断代理方式要求该“代理商”有较为雄

26、厚的资本，较大的影响，较好的商誉3.厂家若是十分重视统一价格策略，最好采用佣金代理方式。其他代理方式：1.代理商与原厂互为代理；2.经销与代理混合使用；3.在分支机构指导下的代理方式。征询代理商的方式：直接信函询问、公开广告征求选择代理商应考虑的因素：1.代理商的品格；2.代理商的营业规模；3.代理商的经营项目；4.代理商的销售网络；5.代理商的业务拓展能力；6.代理商的财务能力；7.代理商的营业地址；8.代理商的国籍；9.代理商的政治、社会影响力；10.同行业对代理商的评价。厂家激励代理商的手段有：1.物质激励：指厂商采取软硬兼施、威胁利诱的“胡萝卜加大棒”的方法A.正面的物质激励包括较高的

27、佣金、交易中给予特殊照顾、奖金等额外酬劳、合作广告补助、展览津贴和销售竞赛等方法；B.消极的物质激励有威胁要减少佣金，推迟交货或中止关系等。2.代理权激励A.先采用堆积代理再转为独家代理；B.先采用独家代理后转为多家代理。3.一体化激励：是厂商激励代理商的最高形式包括厂商向代理商技术授权和厂商与代理商相互参股以及厂商最终代理商转为自营销售部门这3种方式对代理商的评估应从长期评估、短期评估、纵向评估、横向评估等4个方面进行比较连锁经营概念的关键有两点：1.标准化过程（主要阶段包括：A.探索、发掘最佳的方式方法B.新型经营技术规格化、明文化C.按照新型经营技术的需要进行教育和训练D.实行上述原则并

28、不断提高、改善）2.经营理念连锁经营的本质：1.以消费者、使用者立场为中心；2.大批量商品化经营计划体系；3.大工业生产方式经营(4S主义：差别化、标准化、专业化、简单化）商品化经营计划（也叫商品供应计划）包括两种密切相关的过程：商品开发过程和经营技术开发过程商品开发过程包括：采购体系开发、企业自有商标品种和商店商标品种开发体系、委托加工生产体系经营技术开发过程包括经营商品结构开发、售价、分类、保管、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营过程的各环节商品开发的核心是商品的价格和品质（性能）选择连锁商店的类型：1.按所有权构成划分：直营连锁（RC）、自由加盟连锁

29、（VC）、合同连锁（CC）2.按主导企业类别划分：生产厂家主导型连锁、批发商主导型连锁、零售商主导型连锁3.按行业标识划分：商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁4.按经营形式划分：超级市场连锁、便民商店连锁、专业商店连锁、百货商店连锁、郊区购物中心连锁、快餐店连锁5.按地理范围划分：地区性连锁、跨地区连锁、全国性连锁、国际性连锁直营连锁商店是指同属于一个资本的统一经营的店铺，又称联号商店、正规连锁商店、公司连锁商店直营连锁科学、合理的运作，离不开其经营与管理的规范化、标准化，包括：A.大政方针规范化；B.业务操作规范化；C.商品管理科学化；D.商店选址、商店规模、商店内外装修标准化；E.经营品种、

30、商品档次、陈列数量、方法标准化。合同连锁可以分为商品加盟连锁和服务加盟连锁两种。商业连锁是从事商品销售的连锁体系。超级市场、百货市场、文具店、便利店、服装店等的连锁，都属于商业连锁。饮食业连锁是从事饮食服务业的连锁。酒店、酒楼、餐厅的连锁均属于饮食业连锁。服务业连锁是指提供某项特定服务的连锁组织。银行、美容院、发廊等的连锁均属于这类连锁。便民商店的特点：营业面积小，营业时间长，经营品种全，距离消费群近。连锁店经营的产品特征：1.大众化商品，实用品；2.消费者易于接受的价格；3.便于购买；4.高品质或必要的品质；5.通过购买和消费费商品，使得消费生活更方便、更丰富，更愉快。连锁店确定经营商品的方

31、针：1.特殊化、个性化；2.单纯化、简单化；3.标准化。连锁经营的品种选择，最重要的原则：一是是否有利可图；二是是否便利消费者。符合两个基本原则的品种应具备的条件：1.消费量大；2.购买频率高；3.普及程度高；4.采购进货容易；5.产品均性强，稳定性强；6.可替代性低；7.毛利率高；8.季节性强；9.能够体现企业经营品种结构个性。连锁经营的品种选择：1.大众化品种和实用品种；2.发展性品种；3.品种组合的原则；4.规模适度；5.品种组合与陈列。连锁经营的优势：1.规模效益的优势：体现在具有很强的讨价能力、连锁经营可以节约广告费用、连锁经营可以节约大量流通费用、连锁经营享有研究、开发、培训、学习

32、的规模优势。2.专业化、标准化、集中化、信息化优势。标准化表现在：商品服务的标准化、企业整体形象的标准化。连锁经营需注意的问题：1.企业规模大，要求有较高的管理水平协调能力；2.扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目扩张；3.扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金；4.分布区域广，会导致集中化、标准化出现错误；5.形象独特。专营点的特征:1.规模较小，投资回收期短；2.商品专一；3.服务灵活；4.引导消费潮流。专营店的优势：1.具有很强的信誉优势；2.有独特的技术经营优势；3.商品结构、地域选择的优势。专营店的不足：商品品种少，顾客选择余地小，商品定价往往偏高，令人望而却步，难以创立自有的品牌，

33、只能受控于人等。市场推广策划主要包括：销售促进策划、制定广告策略、公开宣传活动策划、建立与媒体的关系等。在选择销售促进工具时主要应考虑的因素有：市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算及每种销售促进工具的成本效益。制定销售促进的方案中要作出如下决策：1.激励规模（最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定);2.激励对象；3.送达方式（赠劵这种促销工具就有4种送达方式：附在包装内、邮寄、零售点分发、附在广告媒体上）；4.活动期限；5.时机选择；6.预算及其分配。销售促进预算可以通过两种方式来确定：自上而下的方式、按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率销售促进预算工作时应注意：

34、1.对成本效益的考虑；2.过于简单化的决策规划；3.广告预算和销售促进预算分开制定。对评估销售促进效果可用4种方法进行测定：1.销售绩效分析（是最普通、最常用的一种方法）；2.消费者固定样本数据分析（也可用来评估消费者对销售促进的反应）；3.消费者调查；4.实验研究。销售促进决策主要包括：1.建立销售促进目标2.选择销售促进工具3.制定销售促进方案4.试验、实施和控制销售促进方案5.以及评估销售促进效果广告宣传时是借助于科学艺术的手段，刺激人们的感觉来取得宣传效果的。能够达到消费者以深刻印象的广告策略：1.利用名人效应（形式有：直接的方式和间接的方式）；2.赋予产品一种吸引人的形象；3.以新奇

35、特色取胜；4.利用人们的逆反心理（以长托短、以短比短、以短揭长）；5.赞助、公益广告（赞助广告、公益广告）；明确公共宣传活动策略的目的：1.提高企业或产品的知名度与美誉度；2.帮助新产品打开销路；3.有助于挽回突发事件的不利影响；4.有利于建立良好的社区关系。企业开展公共宣传活动主要的形式有：1.新闻发布会；2.赞助活动；3.特殊纪念活动；4.展览会或展销会：是一种直观、形象、生动的传播方式；5.其他活动（消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会）。新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特

36、殊会议。赞助活动的主要类型：1.赞助体育运动；2.赞助文化娱乐运动；3.赞助教育事业；4.赞助社会慈善和福利事业；5.赞助宣传用品的制作；6.赞助其他活动，如赞助职业奖励、竞赛活动等。企业赞助的形式：一种是由企业主动选择对象进行赞助，一种是接到请求后作出反应。与新闻媒体建立良好关系的原则：1.熟悉新闻工作规律；2.坦率真诚地合作；3.及时主动地提供方便；4.尊重新闻职业道德。确定采访目的：树立企业形象、博得公众好感、推销企业产品。电子邮件营销可以作为网络营销测试的重要方法，最大特点是双向互动、即时、全天候。从发信人考虑，电子邮件可以分为客户发出和企业发出两种基本类型。企业网络调研的对象主要集中

37、于两大类：企业的客户和潜在客户、企业的竞争力。客户发出电子邮件的分类管理将为企业带来高效率，分类标准有：按部门和按紧急程度。第一章 访问顾客分析顾客心理：1.内向型2.随和型；3.刚强型；4.神经质型；5.虚荣型；6.好斗型；7.顽固型；8.怀疑型；9.沉默型。销售方格中各个交点代表销售心态，有5种典型销售心态：1.无所谓型，用（1,1）表示；2.迁就顾客型，用（1,9）表示3.强硬顾客型，用（9,1）表示，是不可取的心态4.销售技巧型，用（5,5）表示，这是一种折中心态5.解决问题型，用（9,9）表示，是最理想的心态顾客方格：有5种典型的顾客心态：1.漠不关心型，用（1,1）表示2.软心肠型

38、，用（1,9）表示3.防卫型，用（9,1）表示4.干练型，用（5,5）表示5.寻求答案型，用（9,9）表示解决顾客是销售洽谈的前奏，是销过程售人员与顾客正式就交易事件接触见面的过程。接近拜访顾客的方法有：1.商品接近方法2.介绍接近法3.社交接近法4.馈赠接近法5.赞美接近法6.反复接近法7.服务接近法8.利益接近法9.好奇接近法10.求教接近法11.问题接近法12.调查接近法一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN法则”。销售对象成为合格的顾客，必须同时具备以下条件：1.具有商品购买力（Money)2.具有商品购买决定权 （Authority）3.具有商品的需求（Need）产品是销售人员的所销

39、售的实体。引发顾客的兴趣：1.解答5个“W”：你为何来（Why）、产品是什么（What is it）、谁谈的（Who says so）、谁曾这样做过（Who did it）、顾客能得到什么（What do I get）2.把握兴趣集中点：主要有：商品的使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性3.进行精彩示范激发购买欲望：1.适度沉默，让顾客说话2.挖掘对方的需求3.用言语说服顾客:A.引用别人的话试试B.用广告语言来形容你的产品可收到独特效果C.帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图D.使用顾客语言商务洽谈让步策略：第一种让步策略（也称坚定的让步策略）：在让步的最后阶段一步

40、让出全部利益。特点：让步方态度比较果断，在开始时寸步不让，态度十分强硬；到最后时刻，则一次让步到位，促成和局。优点：A.在起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，足以向对方传递己方的坚定信念,如果洽谈对手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽谈中获得较大的利益；B.在坚持了几次“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感。古城会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和；C.会给对方既强硬，又大打出手的强烈印象。缺点：由于洽谈让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可能失去伙伴，具有较大的风险性，同时易给对方传递乙方缺乏诚意的信息，进而影响洽谈的和局。适用情况：对洽谈的投资少、依赖性差。

41、第二种让步策略:一开始就拿出全部可让利益的策略。特点：态度诚恳、务实、坚定、坦率。在洽谈进入让步阶段，一开始就亮出底牌，让出全部可让利益，以达到以诚制胜的目的。优点：A.由于洽谈者一开始就向对方对方亮出底牌，让出自己的全部可让利益，比较容易打动对方采取回报行为，以促成和局；B.率先作出让步榜样，给对方以合作感、信任感；C.此种率先的大幅度让步，富有强大的诱惑力，会在洽谈桌前给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益；D.由于洽谈者一步让利、坦诚相见、提高洽谈效率，有益于速战速决，马到成功，降低洽谈成本。缺点：略适用情况：己方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈.第三种让步策略：是一种

42、等额地让出可让利益的让步策略，只要遇到耐心等待的买主，就会不断鼓励买主期待进一步的让步。特点：态度谨慎，步子稳健，极富有商人的气息,国际上称“色拉米”香肠式洽谈让步策略。优点：略缺点：每次让利的数量相等、速度平稳，容易使人产生疲劳厌倦之感，让步效率极低，通常浪费大量的精力和时间，因此洽谈成本较高.适用情况：目前在商务洽谈中极为普遍。第四种让步策略：先高后低、然后又拔高的让步策略。特点：比较机智、灵活、富有变化优点：由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住己方的较大利益。缺点：略适用情况：在竞争性较强的洽谈中，由洽谈高手来使用，在友好关系的合

43、作性洽谈，不宜采用。第五种让步策略：从高到低的、然后又微高的让步策略。特点：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。优点：由于洽谈的让步起点较高，富有较强的诱惑力，因此一般买主都会较为满意，因此洽谈的成功率较高.缺点：一开始让步很大，容易给强硬的买主造成我方软弱可欺的不利印象，容易加强对手的进攻性.适用情况：以合作为主的洽谈。第六种让步策略：由大到小、渐次下降的让步策略。即让出较大的利益，然后再逐期减让，到最后一期让出较小的利益。特点：比较自然、坦率，符合商务洽谈活动中的讨价还价的一般规律，往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是洽谈中最为普遍采用的一种让步策略。缺点：是洽谈让步中惯用方法，缺

44、乏新鲜感，也比较乏味。适用情况：一般适用于商务洽谈的提议方。第七种让步策略：开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步策略。特点：给人软弱、憨厚、老实之感.优点：略缺点：由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺；可能由于第三期让步遭受拒绝后，导致洽谈僵局或败局的出现。适用情况：在洽谈竞争中处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。第八种让步策略：在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。特点：风格果断诡诈，又具有冒险性.优点：略缺点：略适用情况：陷于僵局或危难性洽谈。阻止对方进攻的策略：1.利用限制性因素（权利限制因素、资料限制因素

45、、其他方面限制因素）参加商务洽谈的所有人员，其拥有的权力：上司的授权、国家的法律和公司的政策、一些贸易惯例2.以攻为攻商务活动中的风险：1.非人员风险：政治风险、市场性风险:汇率风险、利率风险、价格风险2.人员风险：素质性风险、技术性风险谈判中的非人员风险：比如区域战争、贸易摩擦、不可抗力等，这些都是谈判人员所无法控制的风险因素，它们既难以预测，也难以对付，使谈判人员只能作出被动的滞后反应。谈判中的人员风险：在挑选交往对手不慎、对专业问题的无知、不合理的合作条件等问题上，往往可以由谈判人员预先理了解并予以控制。人员素质风险表现在：1.谈判中表现出急躁情绪2.有些谈判人员不敢担负责任3.有些谈判

46、人员刚愎自用，自我表现欲望过强4.缺乏必要知识技术性风险包括：1.技术上过分奢求引起的风险2.由于合作伙伴选择不当引起的风险纯风险：指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险，比如：货物运输途中，货主即将面临船沉货毁的风险就是纯风险。投机风险：指会带来受益机会又存在损失可能的风险。回避商务风险，通常可采取的措施：1.完全回避风险2.风险损失的控制3.转移风险4.风险自留驾驭谈判进程：1.准备阶段的驾驭(始终抓住谈判对手，以保证信息畅通；请对方将其具体要求写成“正式的文字”）2.首场开场的驾驭3.续场开场的驾驭（缓和气氛可以：设问式、列账单式）4.谈判过程的驾驭A.明确达到目标需要解决多少问题；B.

47、抓住分歧的实质是关键；C.不断小结谈判成果，并能够提出任务；D.掌握谈判的节奏（谈判初期：快，中期：稳，后期：快慢结合）。5.收尾各阶段的驾驭（每场谈判的结束方式可据时间、内容、气氛来定）合同纠纷的谈判：处理方式协商、调解、仲裁、审理。经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务的过程中所产生的意见分歧或争议。经济合同纠纷调解方法：1.当面调解2.现场调解3.异地合同，共同调解4.通过信函进行调解5.分头解决和会合调解穿插进行6.根据需要分别采用开会调解和开庭调解正确运用常见谈判策略与技巧：1.红脸白脸策略2.欲擒故纵策略：需注意：要给对方以希望，要给对方以礼节，要给对方以

48、诱饵3.抛放低球策略4.旁敲侧击策略5.浑水摸鱼策略6.疲劳轰炸策略7.化整为零策略8.大智若愚策略9.故布疑阵策略10.声东击西策略11.寻找临界价格买主的技巧：以假设试探、低询价试探、派别人试探、规模购买试探、低价购买试探、可怜试探、威胁试探、让步试探、合买试探卖主的技巧：请你考虑试探、诱发试探、替代试探、告吹试探、错误试探、开价试探、仲裁试探12.把利益摆在明处，把压力塞给对方13.以漏斗方式获取更多的信息14.保全对手面子15.利用时间的紧迫性16.勇于认错会转危为安处理顾客异议：1.认真听取顾客提出的异议 (弄清异议的真正原因，转化顾客的异议）2.适时回答顾客的异议(提前、及时、稍后

49、、不予回答)3.收集、整理和保存各种异议建议成交：1.请求成交法（也叫直接成交法）：是一种最简单也是最常见的建议成交的方法2.局部成交法（也叫小点成交法）：是销售人员利用局部成交法来促成整体成交的一种策略3.假定成交法（也叫假设成交法）4.选择成交法5.限期成交法6.从众成交法7.保证成交法8.优惠成交法9.最后成交法10.激将成交法11.让步成交法12.饥饿成交法签订交易合同：1.巧用场外交易2.规范合同条款3.成交以后注意事项：为双方庆贺，留住人情，寻求引见4.成交失败注意事项：避免失态，请求指点，分析原因，吸取教训订购决策： 1.订单的报价方法：直接报价法、估价报价法2.订单的管理：“存

50、货生产方式”的订单管理流程、“订货生产方式 ”的订单管理流程 3.库存的分类管理（ABC分类管理方法）：A.如何进行分类B.如何进行管理：特别重要A (占库存资金总额的60%70%)、一般重要B (占库存资金总额的20%) 、不重要C (占库存资金总额的15%) 4.订货方式：定量订货方式、定期订货方式5.最佳订购量的确定（最佳订购量也叫经济订购量）商品检验：1.感官检验法2.理化检验法:A.物理检验：依使用的仪器、器具和待测商品体特性的不同，可分为度量衡检验法、光学检验法、热学检验法、机械检验法B.化学检验法C.生物检验法：微生物检验法、生理学检验法3.现代检测技术检验法4.实际试用观察法终

51、端管理：1.终端管理决策：必须做到：A.选择适宜的终端类型B.争取店方的合作C.增加人力的支持D.提高促销的整体配合2.终端人员管理：表现在：A.严格报表管理B.对终端人员进行培训C.进行终端监督D.搞好终端协调第四章客户管理第一节客户服务管理1.判断服务质量5个基本方面：a.可靠性：可靠、准确地履行服务承诺的能力；b.响应性：指帮助客户并迅速提高服务的愿望；c.保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力；d.移情性：设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注；e.有形性：指有形的设备、设施、人员和沟通材料的外表。2.服务质量测定：通过问卷、顾客打分的方式进行。3.提高企业服务

52、质量的方法：标准跟进：鼓励企业向竞争者学习的一种方法、公司面临财务危机，采取标准跟进法；蓝图技巧：提高水平服务质量、提高顾客满意度。第二节客户信用管理1.确定信用管理的目标a.核心是为了做好赊销工作，控制赊销风险。b.包括：1.降低赊销风险，减少坏账损失； 2.降低DSO，加快流动资金周转。2.制定信用政策a.信用标准：企业向客户提供商业信用而提出的基本要求。确定信用标准因素：竞争对手情况、客户分析情况、市场战略、库存水平、其他历史经验。b.信用条件：企业要求客户支付赊销项款的条件，由信用期限和现金折扣组成。信用期限：企业为顾客规定最长付款时间。影响信用期限的因素：企业的市场战略；行业普遍的信

53、用期限；客户的资信水平和信用评级；企业本身自己状况；现金折扣:客户在规定短时间内付款，给予客户发票金额折扣，鼓励客户及早付清货款。c.信用额度：又称信用期限。确定信用额度方法：A.根据收益与风险对等的原则确定；B.根据客户营运资本净额的一定比例确定；C.根据客户清算价值的一定比例确定。3.追帐策略a.企业自行追账（基本方法：函电追账；面访追账；IT追账）自行追账特殊策略：长期、大型客户；一般客户。b,委托追账:基本方法：A.追账专业追帐员；B.律师协助非诉讼追账；C.诉讼追账；D.申请执行仲裁裁决。特点：追求力度大；处理案件专业化；节约追账成本；缩短追账时间。c,仲裁追账：仲裁不具有诉讼的属性

54、。特点：双方当事人自愿约定为基础，仲裁机构是民间组织，不是国家行政机关和法律机关。d,诉讼追账：特点：A.因自身的权力受到侵犯.直接利害关系才有资格作为案件的原告；B.有明确的被告；C.必须有具体的诉讼请求和事实、理由；D.必须是属法院受理的范围和管辖的案件。具体程序：起诉与受理；审理前的准备；开庭审理；执行。第3节客户关系管理1.选择分销商时考虑的因素：市场覆盖范围（关键）；声誉；中间商的历史经验；合作意愿；产品组合情况；分销商的财务状况；分销商的区位优势；分销商的促销能力。2.选择分销商方法：评分法。3.激励中间商客户a.了解经销商：经销商具有相对独立性，对于经销商而言，最重要的是客户。b

55、.直接激励：通过给予中间商物质、金钱的奖励。直接激励形式：返利政策（返利的标准、形式、时间、附属条件）； 价格折扣（数量、等级、现金、季节折扣）； 开展促销活动（注意的问题：促销的目的、内容、时间、考评、促销力度的设计、费用申报、活动的管理）。c.间接激励：中间商获得更好的管理、销售方法，提升销售效绩。形式：A.帮助经销商建立进销存报表、做安全库存数和库存管理；B.帮助经销商进行零售终端管理；C.帮助经销商管理客户往来，加强经销商销售管理工作；D.货币关系管理。4，窜货（又叫倒货、冲货）:也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。a,自然窜货：指经销商在获取正常利润的同时，无意中向

56、自己辖区以外的市场倾销产品行为。b,良性窜货：指企业在市场开发初期，有意或无意的选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。c,恶性窜货：指获得非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。窜货现象原因：A.管理制度有漏洞；B.管理监控不利；C.激励措施有失偏颇；D.代理选择不合适；E. 抛售处理品和滞销品。治理窜货对策：A.归口管理，权责分明；B.签订不窜货乱价协议；C.加强销售通路管理；D.外包装区域差异化（给予不同编码、利用条形码、文字标识、不同颜色商标）；E.建立合理差价体系；F.加强营销队伍的建设与管理。第5章团队建设第一节界定销售人员1

57、.销售人员的作用：A.决定企业运营的关键；B.买卖关系的桥梁；C.对付竞争的砝码；D.信息传递的使者。2.销售人员的职责：收集信息资料；制定销售计划；进行实际销售；做好售后服务。3.人员销售的特点：灵活性；选择性；完整性；长远性。4.人员销售的决策内容：确定目标；确定销售规模;分配销售任务；组织和控制销售活动。5.企业确定人员销售目标时考虑的因素：A.企业营销目标；B.顾客购买行为；C.企业促销策略；D.市场供求局势。6.人员销售方式：A.单个销售人员对单个顾客；B.单个销售人员对一组顾客；C.销售小组对一组顾客；D.销售会议；E.销售研讨会。7.销售人员素质要求：A.强烈的敬业精神；B.敏锐

58、的观察能力；C.良好的服务态度；D.说服客户的能力；E.宽阔的知识面（产品、企业、用户、市场、语言、社会、美学知识）。第2节招聘销售人员1.从企业内部选拔业务能力强、素质高的人充实到销售部门和从企业外部招聘。2，外部招聘途径：大中专院校及职业技工学校；人才交流会；职业介绍所；各种广告；内部职员介绍；行业协会；业务接触；网络招聘；猎头招聘。3，报纸招聘：刊出方式：表明式招聘广告；隐蔽式招聘广告（不写明企业名称和职位）。4，应聘方式：A.先寄回函，再安排面试；B.电话联系即来面试；C.见报即来面试。第3节销售人员培训1.培训方式：在职培训、个别会议培训、小组会议培训、销售会议培训、定期设班培训、函

59、授。2.培训方法：A.课堂培训法（正规课堂教学培训）；B.会议培训法；C.模拟培训法（实战感的培训法）；D.实地培训法（工作岗位练兵的培训法）。3.确定需要衡量的内容：A.需要衡量的组成部分；B.需要评价的群体；C.需要衡量的项目。4.确定收集信息方法：问卷调查法（最常用）；面谈法（有助于收集深层次信息）；测试法;观察法（最有价值）；公司数据法。5.确定衡量方法：定性方法；定量方法。6.组织销售会议（开始、主持，控制会议、结束）7.会议会务人员（秘书组、材料组、接待组）8.会议材料（会议文件、讲话材料会议主持词）。二一、抽样调查的方法*1、抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽

60、样。2、随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。 3、非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。二、商品信息的来源 1个人来源； 2商业来源； 3大众来源； 4经验来源等。 广告信息是大众来源，销售信息是商业来源，打听是个人来源 三、政府采购方式1、招标2、竞争性谈判3、邀请报价4、采购卡5、单一来源采购等方式实现四、投标招标主要步骤1、公开招标与邀请招标2、开标、评标与现场竞投3、签