[优秀毕业设计精品] 忠县新视野眼镜店营销策略研究

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1、学士学位论文摘 要 新视野眼镜店是黑龙江新视野眼镜公司在重庆忠县新开的第一家连锁眼镜店，由于刚刚进入忠县市场，眼镜店知名度较小。面对激烈的市场竞争，新视野眼镜店的营销策略已经成为其能否在忠县市场上持续稳定发展的最重要影响因素，因此对新视野眼镜店的营销策略进行研究具有非常重要的现实意义。本文以重庆忠县新视野眼镜店为研究对象，结合相关的市场营销理论，对新视野眼镜店的现有营销策略进行探讨，即对其目前市场营销策略的现状和其中存在的问题进行分析和研究，并提出了相应的解决对策，希望为新视野眼镜店提供有益的借鉴。本文包括五个部分，第一部分主要就论文中涉及的营销策略理论进行介绍；第二部分主要介绍忠县新视野眼镜

2、店的概况；第三部分对忠县新视野眼镜店的营销环境进行了详细分析；第四部分是忠县新视野眼镜店营销策略现状及存在问题分析；第五部分提出了忠县新视野眼镜店的营销对策。关键词：营销策略；营销环境；市场定位：渠道一体化AbstractNew Horizons Opticians was Heilongjiang New Horizons Glasses Companys first new chain in Chongqing Zhongxian, because just entered Zhongxian market the optician had little popularity. Facin

3、g the fierce market competition, the New Horizons Opticians marketing strategy had become the most important factors if it can get steady and continuous development in Zhongxian market, thus the opticians marketing strategy research had very important practical significance.Taking Chongqing Zhongxia

4、ns New Horizons Optician as research object, combining the opticians related marketing theory, this paper took a new vision of the opticians current marketing strategy, discussing the present situation of the marketing strategy and the existing problems were analyzed and studied, and then put forewo

5、rd to the corresponding countermeasures, and hope for giving a beneficial offer for the optician. This paper included five parts, the first part introduced the theory of marketing strategy, the second part mainly introduced Zhongxian New Horizons Opticians general situation, the third part of Zhongx

6、ian New Horizons Opticians marketing environment were analyzed in detail, the fourth part was Zhongxian New Horizons Opticians current situation of the marketing strategy and analysis of the existing problems, the fifth part proposed Zhongxian New Horizons Opticians marketing countermeasures.Key wor

7、ds: marketing strategy; marketing environment; market positioning; channel integration目 录引 言11 营销策略理论概述21.1 目标市场策略21.2 市场定位策略31.3 市场竞争策略41.4 营销组合策略52 忠县新视野眼镜店概况62.1 忠县新视野眼镜店简介62.2 产品介绍73 忠县新视野眼镜店营销环境分析93.1 宏观环境分析93.1.1 人口环境93.1.2 经济环境93.2 微观环境分析103.2.1 消费者分析103.2.2 竞争者分析123.2.3 SWOT分析134 忠县新视野眼镜店营销策

8、略现状及存在的问题174.1 目标市场策略现状及存在的问题174.1.1 目标市场策略的现状174.1.2 目标市场策略存在的问题174.2 市场定位策略现状及存在的问题174.2.1 市场定位策略现状174.2.2 市场定位策略存在的问题184.3 产品策略现状及存在的问题184.3.1 产品策略现状184.3.2 产品策略存在的问题194.4 价格策略现状及存在的问题194.4.1 价格策略现状194.4.2 价格策略存在的问题204.5 渠道策略现状及存在的问题204.5.1 渠道策略现状204.5.2 渠道策略存在的问题204.6 促销策略现状及存在的问题214.6.1 促销策略现状2

9、14.6.2 促销策略存在的问题215 忠县新视野眼镜店营销对策225.1 实施差异性目标市场策略225.2 完善市场定位策略225.3 走自创品牌道路235.4 实行差异化定价策略245.4.1 对于需求量大的产品实行折价销售245.4.2 对于高档产品实行原价销售245.5 进行渠道一体化245.6 实行促销组合策略25结 论26致 谢27参考文献28附录A29附录B32附录C3643忠县新视野眼镜店营销策略研究引 言随着经济的发展和文化教育的普及，人们工作学习日益繁重，致使很多人眼睛出现了各种各样的问题，因此人们在注重生活质量的同时，对眼睛的保健也越来越重视。眼镜，因其既能弥补视力不足，

10、又能起到修饰心灵之窗、表达时尚个性和审美取向的作用，已经成为与人们生活息息相关的“装备”，并且越来越受到重视。眼镜市场空间增大的同时，竞争也越来越激烈。在激烈的市场竞争环境中，企业想要抢夺一定的市场份额，并在市场上长远发展，就必须加强企业营销意识，明确企业的市场营销策略，把企业做大做强。新视野眼镜店作为一家在忠县刚开业的小型眼镜店，自身存在市场定位不准确、促销组合策略单一等问题，因此新视野眼镜店要在忠县市场上取得一席之地，必须改进企业营销策略。本文以营销理论为基础，从消费者市场需求角度出发，深入研究忠县新视野眼镜店营销策略中存在的问题，并从目标市场策略、市场定位策略和营销组合策略多个方面，针对

11、企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过这次的研究，希望对忠县新视野眼镜店营销策略方面问题能够提出一些参考意见，以促进忠县新视野眼镜店更快的适应市场，并投入市场竞争中去。1 营销策略理论概述美国著名市场营销专家菲利浦科特勒认为：市场营销是个人和群众通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这一过程包括对思想、物品和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施。市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。企业的市场营销活动是直接的市场经济行为，必然要受到市场经济规律的支配与制约。市场经济规律是在市场经济发展过程中共同的普遍起作用的东西

12、，反映着经济现象发生变化的内在的、本质的联系。然而，当今的市场需求千变万化且存在相当大的差异，产品和服务的同质化趋势也越来越严重，买方市场条件下的同业间竞争日趋激烈，企业要想在竞争中寻求生存发展，为实现满足市场需求的交换而达到组织目标，关键在于制定正确的营销策略，比竞争对手更有效地提供目标市场所需求的满足。营销策略是指企业利用所有影响市场的各种因素来开拓和争夺市场，因而对所有影响市场的各种因素的利用，就成了营销策略的最主要内容。市场营销是企业生存和发展的基础，营销策略的制定决定着企业生产的方向，影响着企业的整个生产经营活动。正确地运用营销策略，是企业成功的关键所在。营销策略包括：目标市场策略、

13、市场定位策略、竞争策略和营销组合策略等。1.1 目标市场策略市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体就叫细分市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。换句话说目标市场就是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。实质上就是企业生产与营销的产品或劳务所要满足的某一部分市场需求，是为一定范围客户（消费者）服务的市场。顾客是一个庞大而又非常复杂的群体，他们的购买水平、购买习惯、消费心理和所处的文化地理环境都有很大的差异，不同消费者对同一类产品的消费需求和消费行为有很大的

14、差别任何一个企业都不可能满足市场上所有消费者的需求。因此，目标市场营销策略就显得至关重要。企业需要将顾客对某一类产品的需要细分为若干个群体，然后结合特定的市场环境和资源条件选择某些特定群体作为企业的目标市场，并制定有针对性的市场营销战略和策略。目标市场的选择一般有三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中目标市场策略。1、无差异性目标市场策略无差异性市场营销是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用一种市场营销组合，也即忽略细分市场区别的大众营销。简单点说就是企业推出一种产品，运用一种营销策略，满足全部市场需求。采用这种战略的企业一

15、种强调需求的共性，漠视需求的差异性，另一种就是认为某些特定产品的消费需求大致相同，或者较少差异，眼镜就是其中一种，因此可以采用大致相同的营销策略。2、差异性目标市场策略差异性目标市场策略是企业同时针对不同的细分市场，设计生产经营不同的产品，并对每种产品分别制定独立的营销策略。采用这种营销策略的优点是：第一，适合小批量、多品种生产、机动灵活，能满足各类消费者的不同需求；第二，企业生产经营的针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，争强竞争能力；其缺点是营销成本高。3、集中性目标市场策略集中目标市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场上占有较大

16、的市场份额，就是以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量实行专门化生产和营销。这种策略的优点在于营销对象集中，企业能集中发挥力量，降低成本，提高盈利水平。但是风险较大，因为目标市场狭窄，一旦市场发生突变，比如价格猛涨猛跌的时候、出现较强的竞争对手的时候，企业就会陷入困难的境地。一般情况下，企业能力、产品相似性、产品所处生命周期阶段、竞争者的策略等因素是选择目标市场营销策略时的主要考虑因素。1.2 市场定位策略市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地

17、位3。企业面临的市场范围很广泛，而企业本身的生产、销售能力又有一定的限度，任何企业不可能有足够的资源追求所有的市场机会。因此，企业应该通过市场细分，将某一个整体市场，按不同消费者的差别，分割成一些市场面，依据企业自身的技术力量、设备能力、产品特性以及外界因素等，选择进入市场的一定范围，作为企业的目标市场，以便企业扬长避短，发挥优势，找到较好的市场机会，满足特定买主的特定需求。企业在决定进入哪个细分市场之后，必须决定在这些市场中它想取得什么样的地位。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争的态势也不同。市场定位的方式有很多种，主要有从

18、市场竞争角度定位的避强定位、对抗性定位和重新定位以及从目标消费者角度定位的第一定位、强化定位和集团定位。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心中迅速树立起一种形象。其风险小，成功率高，常常为较多企业所用。对抗性定位是一种在市场上占据支配地位的、亦即与最强的竞争对手“着干”的定位方式。显然，这是一个较大风险的市场定位策略。重新定位策略是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种策略旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。第一定位策略是指企业争当第一，在消费者脑中留下深刻印像。比如，人们很容易记得世界第一峰是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，世界第二峰却

19、少有人知。同样，第一个占据人们大脑的公司名字很难从记忆中抹掉。强化定位即在消费者心目中强化自己的定位，有利于突出个性。集团定位即将企业定位于某一集团，以提高自身的位置。1.3 市场竞争策略竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。市场竞争是市场经济的特征之一，正确的市场竞争策略是企业成功的实现其营销目标的关键。企业想要在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的竞争策略，努力取得竞争的主动权。企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求；然后在盈利或符合企业目标的前提下，使企业

20、营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的企业。市场跟随者：是指从事仿造或改良某种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润的企业。市场补缺者：是指精心服务于某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。1.4

21、营销组合策略营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。产品策略（Product Strategy）是指作出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。包括产品开发、产品设计、产品质量、产品性能、品牌和包装等。价格策略（Pricing Strategy）主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。定价必

22、须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。渠道策略（Placing Strategy）主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。促销策略（Promotion Strategy）主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式，这四种方式的组合即为促销组合。促销策略要决定的也就是如何综合运用各种促销方法，取长补短，相互协调，使之能有效地进行销售

23、。在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位，在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的。2 忠县新视野眼镜店概况2.1 忠县新视野眼镜店简介忠县新视野眼镜店是黑龙江哈尔滨市新视野眼镜公司的连锁店，开业于2008年5月15日。公司位于忠县主城区东坡梯道上面的华怡广场旁的中国移动营业厅旁，是一家集眼睛检查，验光、配镜、隐形眼镜配戴为一体的全新专业眼镜店。新视野眼镜店有现代化的电脑验光仪，电脑磨片机和眼镜检测仪。经营订配各种外镜，并可选配多种品牌、二十多个规格

24、的隐形眼镜。免费为顾客校正、维修、清洗眼镜。忠县新视野眼镜店拥有13名员工：国家劳动和社会保障部颁发高级验光师1名、中级验光师5名、高级技工1名、中级技工4名、高级店面经理1名、经理助理1名。 忠县新视野眼镜店是一家管理先进、设备一流、质量一流、服务一流的眼镜店。该店自开业以来连续两年被重庆市产品质量技术监督检验所抽检为合格单位，荣获“眼镜产品质量合格单位”，2009年荣获市眼镜协会“消费放心店”称号。 忠县新视野眼镜店的四大承诺：品质保证消费者在新视野眼镜店所配的眼镜，在正常使用的情形下，半年之内如有发生任何可归于商品本身结构、制作或材质不良的情形，新视野眼镜店将为您免费更换同等价值产品（正

25、常的磨损、擦伤或使用不当不在此限）。技术保证消费者在新视野眼镜店验光配镜后两天内，感到光度有任何不适，可至本店免费复检，必要时可免费重配同等品质的镜片或隐形眼镜。价格保证消费者在新视野眼镜店购买的每一件商品均从生产厂商直接购入，减少中间环节，成本减低，价格当然合理。满意保证消费者在新视野眼镜店选配的镜架或太阳眼镜，在两周内对款式有任何不满，可免费交换同等价值的商品（镜片已加工，不在此限）。新视野眼镜店的十大免费：免费清洗镜架；免费镜架整形；免费调换小零件；免费加防过敏膜；免费眼部检查； 免费消毒隐形眼镜；免费验光；免费特殊加工；免费修理；免费眼科知识咨询。2.2 产品介绍忠县新视野眼镜店主营的

26、产品主要有外镜和隐形眼镜两大类：外镜由镜片和镜框两部分组成，镜片的材质主要有树脂、水晶、玻璃、塑料等种类，镜架的款式有全框、半框、无框三种，常见的镜架材质有金属、塑料、天然材料镜架，外镜功能多样，有近视、远视、散光、老光、双光等各种功能的外镜，同时该店还销售太阳镜、游泳镜、放大镜等：隐形眼镜有保视宁、美式、博士伦、海昌等十三种品牌、二十多个规格的隐形眼镜。1、外镜 （1）镜架忠县新视野眼镜店总共有7053付光学镜架，985付太阳镜。在7053付光学镜架中，有1500付为低档镜架，进价在15元以下，售价在50元以下；3524付为中档镜架，进价在30元以下，售价在100元以下；1498付为中高档镜

27、架，进价在60元以下，售价在250元以下；531付为高档镜架，进价在50至200元，售价在160-500元左右。985付太镜中，256付为低档太阳镜，进价在5-15元，售价在10至30元；600付中档太阳镜，进价在16元左右，售价在38-98元；129付为高档太阳镜，进价在100元下列，售价在100-300多元。（2）镜片该店镜片种类主要有天然材料的水晶镜片、玻璃镜片，还有树脂镜片，还有特殊的变色片，可以根据人的眼睛的不同闪光度和近视程度对眼睛进行保护。其中树脂镜片是最普遍的。（3）眼镜款式外镜镜架的款式一般分为全框架、半框架、无框架、组合架和折叠架。全框架是现在最常用的一款镜架类型，特点是牢

28、固 、易于定型，可遮掩一部分的镜片厚度。尼龙丝架 :用一条很细 的尼龙丝作部分框缘，镜片经特殊磨制将其下缘磨平，下缘中有一条窄沟，使尼龙丝嵌入沟中 ，形成无底框的式样，因而重量很轻，给人以轻巧别致之感，也较为牢固 。无框架: 这类镜架没有镜圈 ，只有金属鼻梁和金属镜脚，镜片与鼻梁和镜脚是直接由螺丝紧固连接，一般要在镜片上打孔。无框架比普通镜架更加轻巧、别致，但强度稍差。组合架: 前框处有两组镜片，其中一组可上翻，通常为户内户外两用 。折叠架: 镜架可以折成四折或六折，多为阅读镜。2、隐形眼镜隐形眼镜，或叫角膜接触镜，是一种戴在眼球角膜上，用以矫正视力或保护眼睛的镜片。它包括硬性和软性两种，隐形

29、眼镜不仅从外观上和方便性方面给近视、远视、散光等屈光不正患者带来了很大的改善，而且视野宽阔、视物逼真。此外，隐形眼镜在控制青少年近视、散光发展、治疗特殊的眼病等方面也发挥了特殊的功效。隐形眼镜的种类有硬性隐形眼镜、软性隐形眼镜和透气性硬性隐形眼镜。新视野眼镜店拥有这几种隐形眼镜，除此之外，该店还有各种彩色隐形眼镜以满足现代年轻人对时尚和美丽的追求。忠县新视野眼镜店的隐形眼镜也囊括了各大隐形眼镜品牌，比如海昌、博士伦、美瞳-强生、卫康、保视宁等各大国内外隐形眼镜品牌均在其中。3 忠县新视野眼镜店营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 人口环境中国是一个拥有13亿人口的人口大国，据业内专家估计

30、，全国约有4亿人口是需要视力矫正需要配戴眼镜，这个庞大的人口数量决定了市场的潜在容量。重庆忠县总人口98.4万，城区人口近三十万，有将近45%的人患有近视，需要配戴眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30，中学生为50，大学生达到了75，而已经参与社会工作的成年人及老人配戴眼镜的比例分别为34%、56%，由此数据可以看出，忠县眼镜行业的市场潜力是十分可观的。3.1.2 经济环境中国作为一个发展中国家，近二十余年来在经济方面一直保持高速稳定增长，尽管遭到亚洲金融危机的冲击，但是作为世界经济增长中心这一地位并未从根本上改观。根据国家统计局的统计资料，从2000年到2009年间，中国的人均GDP

31、年增长率为8.3%。与此同时，中国城乡居民收入也获得了大幅提高，城镇人均可支配收入从2000年的7425元增加到2009年的22245元，增长了3倍多，农民人均纯收入由2000年的3260元提高到2009年的5640元，增长了1倍多。由数据可见，随着全国经济的快速发展，人们的生活水平相比以前有大幅度的提高，“小康”的概念早已被大部分人所遗忘， 人们开始追求更高的消费理念。“健康”无疑成了大部分人所关注的重点。近年来，国家实行全国性的工资上涨，极大带动了人们的消费热情，原本冷清的视力保健行业也正试图加速发展，也同时给眼镜行业带来巨大的商机。据统计，2009年忠县全县城镇居民人均家庭年收入为128

32、46元，比2008年增加1700元，增长15.3。其中，人均可支配收入为12568元，比2008年增加1749元，增长16.2%，增速比全市水平高出1.3个百分点；扣除居民生活费用价格上涨因素，实际人均可支配收入增长10.7。随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品，同时随着人们对教育事业的重视，学生的学业越来越繁重，对眼睛压力的加大，使学生患近视的几率越来越高，对眼镜的需求也越来越大。消费者购买力的直线上升，眼镜需求的旺盛，使忠县眼镜市场的潜力越来越显现出来。3.2 微观环境分析 3.2.1 消费者分析随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视

33、者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，因此对眼镜的需求也越来越大。为了了解忠县市场上消费者特点，本人对忠县市场上的消费者进行了关于眼镜消费状况的问卷调查，由于消费者众多，无法一一调查，因此本次调查采取随机抽样的方式进行，通过拦截方法随机抽取了1000名消费者进行了问卷调查。通过调查发现忠县市场上眼镜消费者拥有以下消费特征。1、现有消费者构成忠县市场眼镜消费者中高学历者居多，大专以上学历属主力消费群。在读中小学生属重要消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。消费者具体构成如下：年龄及购镜特征：年龄段 人生阶段 购镜种类 购买人 需求比例 718岁 少年 近视镜 父母或亲人

34、 29.6% 19-25岁 青年 近视镜 自己 34.2% 26-45岁 中青年 近视镜、太阳镜 自己 30.3% 45岁以上 中老年 老花镜 自己或儿女 7.4%在上述消费者中青年及中青年消费群体的购买需求比例分别为34.2%、30.3%，其中高学历者居多，因其有独立的经济和购买能力，可以自己决定购买何种款式及品牌的眼镜。由于该消费群体以追求时尚的年轻人为主，他们前卫、充满青春、活力，不喜欢一成不变的事物，对眼镜的需求是新、奇、特，并喜欢独具一格，随心、随时换眼镜，设计时尚的眼镜对他们的吸引力很大，他们对眼镜的价格不会太在意。眼镜的另一大消费群体是少年，其购买需求比例为29.6%，因其大多为

35、中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。中老年消费群体虽然对眼镜有需求，但是由于其对眼镜的使用频率较低，因此他们对眼镜的购买需求不大，仅占7.4%。该消费群体对眼镜的款式几乎没有要求，只注重眼镜的实用性，同时希望眼镜的价格越低越好。2、消费行为特征（1）购买动机调查结果显示有62.4%的眼镜消费者购买眼镜是为了矫正视力，他们大多为第一次购买。而有23.6%的眼镜消费者仅仅是为了塑造个人形象而购买眼镜，他们购买的大多是无度数眼镜或者无镜片的眼镜框。此外，有16.7%的眼镜消费者是由于度数的变化而不得

36、不更换眼镜，这个消费群体对眼镜的消费属于持久性消费。也有16.1%的消费者是因为隐形眼镜的使用期而进行更换，他们可能是隐形眼睛的持续消费者也可能是外镜的消费者。其余6.9%的一小部分消费者是由于眼镜因意外事故丢失或者破损而更换眼镜，此类消费者具有不确定性。消费者对眼镜的需求多种多样，对于普通消费者而言，“矫正视力”仍是影响其选择购买眼镜的重要因素，对于这部分消费者而言“质量”是其选择眼镜购买的重要影响因素。为了塑造个人形象而购买眼镜的这一部分消费者的需求具有个性化的特点，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。因此，要求眼镜店店员具有一定的审美和鉴别能力，这样可以根据顾客的脸型、肤色

37、等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉上升几个百分点。（2）购买眼镜时的关心因素随着忠县居民收入水平的升高，购买力的增强，消费者在购买眼镜时不再将眼镜的价格视为最重要的考虑因素，而是绝大部分消费者认为眼镜的质量是最主要的；其次，由于消费者品牌意识的增强，消费者在购买眼镜时对品牌及服务也非常重视；在眼镜消费者中，不乏追求时尚的年轻人，他们喜欢个性化、独特性的眼镜，因此眼镜款式则成为他们购买时必然考虑的因素；价格因素虽然不再是消费者最关心的因素，但始终是消费者不得不关心的因素。作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者

38、而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。但同时，“眼镜是个暴利行业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的同时降低眼镜的价格，无疑会受到消费者的欢迎。（3）购买场所据调查，消费者在购买眼镜时有61.7%的人选择在专业眼镜店购买，有19.6%会选择在眼镜平价超市购买眼镜，另外有15.1%的消费者会在商场的眼镜柜台购买自己喜欢的眼镜，剩余部分消费者则选择在个人承包店或者街边地摊等地方购买眼镜。从调查结果可以看出消费者对从定位大众的超市内购买高档消费品有疑虑，他们认为从精品专业店购买的高档品更有

39、心理附加值。针对这种普遍的观点，让消费者认识到在新视野眼镜店以相对低价位获得高档眼镜是明智、理性的选择，这样的观念普及犹为重要。（4）购买频率统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在忠县

40、新视野眼镜店得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大好几倍。 3.2.2 竞争者分析1、竞争者判定目前，忠县眼镜零售行业可分为两大阵营：以大明眼镜为首的老品牌专业经营店组成第一阵营；以新视野眼镜店和明视眼镜折扣店位代表的平价眼镜店构成第二阵营。第一阵营的产品定位为高端，走的是“时尚精品”的高档路线，与新视野的“平民”路线并不冲突，不是主要的竞争对手，但它们占据了大部分的市场份额，仍然不容忽视；和新视野眼镜店同属第二阵营的明视眼镜折扣店也是走的“平民”和低价的路线，虽然经营模式并不完全一样，但发展趋势十分相似，而且也是刚刚在忠县开店，我们把它视为新视野眼镜店的主要竞争对手

41、。2、竞争者分析（1）明视眼镜折扣店明视眼镜折扣店于2008年3月18日在忠县大礼堂重客隆超市开出首家眼镜店，营业面积有40多平方米。设有七个折扣柜台，最低折扣甚至打到1折。目前明视眼镜折扣店在全重庆市有14家连锁店，在忠县只有一家，都以“低价”为卖点。眼镜折扣店和平价眼镜店不同，后者是凭借从厂家直接进货、压缩流通成本而降低价格。明视眼镜折扣店是定期将部分少量的正牌尾货、每年更新换代的换季商品及有效期接近的货源，统一按明折明扣进行销售，以加快公司商品的替代转换。因此，在忠县成立一家折扣店，来消化在忠县的商品库存。明视折扣店经营产品的种类有限制，因为都是库存品，库存品即使以超低价格出售也很难引起

42、人们兴趣。但明视眼镜折扣店作为忠县规模较大的眼镜零售企业，其专业和品质在忠县地区还是有一定影响的，可以完全保证产品质量以及服务。同时，明视眼镜除高档、大众店以外，折扣店的建立更加明确了明视的定位，在销售高端品牌产品的同时，也注重中低端消费人群。（2）大明眼镜店大明眼镜有限公司于2002年11月在忠县忠州大道巴王路70号成立第一家验光配镜专营公司，经过全体同仁的努力，公司目前在忠县拥有三个专业连锁店，总营业面积达400平方米，每个连锁店都配备有专业的技术人员及先进的验光配镜生产设备和检测设备。忠县大明眼镜公司2003年全面实行规范化管理，首家实行电脑会员管理制度，严格的质量管理和优质的服务使企业

43、不断发展壮大，取得了良好的社会效益和经济效益。“技术全面，质量过硬，完善的售后服务”是大明眼镜有限公司的经营特色。大明眼镜有限公司的经营宗旨是“外树形象，内严管理，在技术方面精益求精；在服务方面尽善尽美，在质量方面力求100%的合格率”。忠县大明眼镜店经营规范，品种齐全，镜架多种多样，有一百余种。镜片有：太阳镜片、全色镜片、各种防护镜片等。该公司还有著名的磨制镜片技师，磨制技术水平较高。验光设备齐全，准确，保质保量。经营各种变色镜、平光镜、隐形眼镜、花镜、放大镜、望远镜等，设有电脑验光、加工配镜、修理等业务。“大明”在从业规范性方面，也远远走在忠县眼镜行业前列。从环境、商品、服务、经营、管理等

44、各个方面，从验光、选架、配片、开方、装配、检验、取镜到维修等各个环节，“大明”都制定了一系列规范化、标准化、量化、可操作化的规章制度和流程，形成了一整套具有大明特色的经营管理规范。 3.2.3 SWOT分析SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。劣

45、势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 威胁（T）是指外部市场环境给企业发展或者竞争的不利影响。机会（O）是指行业或者市场发展给企业获得竞争优势和发展所创造的机会。1、优势（1）可以借鉴六十余家眼镜连锁店的经营成功经验及先进现代经营理念忠县新视野眼镜店的总部新视野眼镜连锁机构具有海外发展背景，拥有雄厚的资金实力和广泛的融资渠道，有其国际化眼镜产业模式和成功经验。经过20多年的发展，新视野眼镜连锁机构已投资八家眼镜零售企业，60多家眼镜零售店遍布全国，通过对眼镜零售企业的投资、收购、兼并输入先进的管理理念、管理制度和新产品、新技术，增强其行业竞争能力。新视野眼

46、镜逐步形成对眼镜零售市场的重组和整合能力，同时主动与国内优秀企业结成战略联盟，追求眼镜零售市场的高份额，谋求成为中国眼镜零售市场新价值的发现者和创造者，推动中国眼镜产业的跨越式发展。忠县新视野眼镜店是新视野眼镜连锁机构的一家连锁店，可以借鉴其它连锁店的成功经营理念和制度，迅速进入忠县市场，并取得一定的市场份额。（2）忠县新视野眼镜店拥有各方面专业人士，可以提供专业的服务和管理忠县新视野眼镜店拥有技术力量强大的专业队伍：国家劳动和社会保障部颁发高级验光师1名、中级验光师5名、高级技工1名、中级技工4名，店面经理拥有高级经理职称，是由黑龙江哈尔滨新视野总部直接委任的。经理助理则是从国内著名高校经济

47、管理专业毕业的大学生。专业的人用一颗专业的心做着专业的事，专业的技术和服务为新视野眼镜店带来了顾客的同时提升了眼镜店的知名度和美誉度。（3）忠县新视野眼镜店坚持走“平价”路线，以价格取胜忠县新视野眼镜店以平价、亲和的姿态出现，坚持打价格战。忠县新视野眼镜店的眼镜价格百分之八十在150-300元之间，有百分之十是低档商品，价格在100元一下，再有百分之十是高档商品，价格在数百、数千元不等。对于同一款产品而言，新视野眼镜店的售价比宝岛、千叶及眼镜超市的价格便宜20-100元不等。由此可见，新视野眼镜店走的是平价路线。在这个产品同质化的市场中，价格就成了企业占领市场的关键。2、劣势品牌知名度较小。在

48、忠县市场上，眼镜品牌知名度排行为宝岛-大明-千叶，消费者对新视野这个品牌较为陌生。作为一个新建立起来的眼镜店品牌，其知名度是远远不如那些“老品牌”的。知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。新视野眼镜店可以通过广告、营业推广等促销方式提升企业知名度，增强顾客信任感，培养顾客忠诚度。3、机会（1）市场需求扩大，潜力无限忠县是一个拥有近百万人口的二线城市，现如今人们工作、学习繁重，眼科问题非常普遍，有将近40%的人有眼镜需求，随着社会的进步和经济的发展，人们对眼镜的需求更会与日巨增，因此眼镜市场的潜力是巨大的。（2）利润空间大眼镜行业是个利润非常深的行业，几十元的成本

49、，可以卖到几百元。由于科学技术的进步，其成本将会越来越低，换言之，其利润空间就会越来越大。（3）老品牌淡出市场，新品牌抢占市场随着眼镜行业竞争的加剧，忠县大小眼镜店将进一步洗牌，大型品牌眼镜连锁店将以品牌效应赢得市场，并加快扩张步伐，许多忠县老牌眼镜店将淡出市场，这使得新视野眼镜店有利于进一步扩大市场占有额。因为是一个新的品牌，所以在进行市场竞争的时候容易被大品牌忽略，也由此为新视野眼镜店创造了一丝空隙。当新视野眼镜需要在市场上进行营销活动的时候可以出奇制胜，迅速抢占市场。 4、威胁（1）眼镜经销商很多，市场竞争激烈在忠县眼镜市场上，仅周屏路不足1公里的路上就有1家精益、1家宝岛、2家大明、1

50、家千叶，此外还有2家其他品牌的店。目前忠县大大小小的眼镜店有三十多家，其中以各拥有8家门店的宝岛、大明和拥有6家门店的千叶为市场的主导者。忠县繁华地段大都被“宝岛眼镜”所占据。在竞争激烈的市场条件下，新视野眼镜店必须完善自己的经营体系，运用营销策略增强自身竞争力，参与市场竞争。品牌眼镜店的低价经销与近期的平价风暴使新视野眼镜店面临严峻的挑战。虽然宝岛、千叶、大明等老眼镜品牌零售商试图以品牌效应赢得市场，但是眼镜行业竞争的同质化使得它们不得不降低“身段”，以折扣、买一送一等方式进行销售。同时，由于明视眼镜折扣店的出现，无疑是给新视野眼镜店“雪上加霜”。作为一家“名不见经传”的小眼镜店，在品牌影响

51、力、经济实力较弱的情况下，新视野眼镜店想要在忠县市场上获得一席之地，就必须拥有自己的价格优势，以更低的价格吸引消费者注意，从而参与市场竞争。（2）眼镜批发市场的转型，威胁着眼镜零售商的市场地位随着眼镜行业的发展，批发代理企业在制造业和零售业的夹缝中越来越难以生存，一些批发市场中的小型商户年收入降低，只相当于一家中型眼镜零售店的生意额，为了适应市场发展，这些商户开始实行由批发市场向零售卖场的转型。这种转型受到了消费者的追捧，许多消费者喜欢光顾眼镜市场，因为这里有专业眼镜店无法提供的东西。首先是“讨价还价”的乐趣，或者说无压力购物的轻松心情，使得被许多专业眼镜店吓出来的顾客到了这里“乐不思蜀”。其

52、次是在眼镜市场可以觅到一些特殊的商品，例如“精仿”、“高仿”、“假名牌”，这让那些梦想着名牌却囊中羞涩的消费者心花怒放。消费者对眼镜市场的钟爱必然会使其对专业眼镜零售店的信任度和忠诚度降低，从而威胁眼镜零售店的市场地位。此时，新视野眼镜店应该以优质低价的产品、专业的服务态度稳定自己的市场地位，从而不被眼镜卖场所取代。4 忠县新视野眼镜店营销策略现状及存在的问题 4.1 目标市场策略现状及存在的问题 4.1.1 目标市场策略的现状从当前忠县眼镜市场情况和消费者消费行为的变化来看，以购买眼镜的社会角色定位来细分忠县消费者市场是比较合理的。以此标准划分出来的细分市场有：追求品位型消费者市场；实用型消

53、费者市场；标新立异型消费者市场。对于刚刚进入忠县的新视野眼镜店而言，选择最有可能选择本店的消费群体进行营销才是明智的。因为只有这样，才能以最少的花费吸引更多的消费者，获得初期的稳定的消费群体，进而培养其品牌忠诚度，提高企业的市场占有率和知名度。忠县新视野眼镜店的最大卖点是价格低廉，这些对于追求实用型的消费人群无疑具有很大的吸引力，因为追求实用型消费者市场中的消费者以学生、老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分看重配镜的专业水平，眼光师的经验等，相反对款式、服务等因素不是很敏感。他们对眼镜的要求是质量高、价格适中、实惠。由于新视野眼镜店是一家资源力量较弱的小型眼镜店，同时才刚刚进入忠县市场，没有力

54、量在整个市场范围内进行目标市场策略的选择。因此新视野眼镜店选择以学生、老师及家长为主的实用型消费者市场为企业目前的主要目标市场，采用集中目标市场策略，并且凭借该目标市场策略，新视野眼镜店已经在忠县市场上取得了一定的市场份额，其知名度现在仅次于宝岛、千叶、大明等品牌眼镜店。集中目标市场营销策略有利于新视野眼镜店在选择的目标市场上通过营销专业化来取得竞争优势。 4.1.2 目标市场策略存在的问题目标市场选择太过单一。新视野眼镜店作为一家在忠县市场刚开业的小型眼镜店，由于资源有限及财力等方面的限制，在整体市场上无力与规模较大的宝岛、大明等老品牌眼镜店抗衡，只能选择少数子市场作为其目标市场进行集中性市

55、场营销。但是目标市场过少，眼镜店的产品推广受限，对眼镜店扩大知名度有很大的影响。4.2 市场定位策略现状及存在的问题 4.2.1 市场定位策略现状新视野眼镜店选择的市场定位策略是避强定位。就是把产品定位于目标市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，企业有一个从容发展的机会。忠县新视野眼镜较千叶、宝岛、大明等眼镜品牌而言，是一个新的产品品牌，它在忠县这个市场上所占份额及影响力远不及这些老品牌或者大品牌，因此在市场定位上需避开强者（领导者）。换句话说，面对强大的领导者，新视野眼镜不从正面进行直接攻击，也就是不去攻击对方“强势中的弱势”，而是要选择一个无人竞争或竞争者较少的区域，开辟新的产品种类

56、，细分新的一块市场。在忠县市场上，这些领导者就是大明、宝岛、千叶等老品牌精品眼镜店，消费者可以很容易的看到这些精品眼镜店，但却很少有人走进去，消费者都对那价格昂贵的精品眼镜望而却步。对于大多数消费者来说，他们在选择眼镜时除了需要质量外，价格是决定因素，因此便宜、质量又好的眼镜会倍受青睐。新视野眼镜店用“低廉的价格、较高的品质”这一避强定位策略，填补着市场空缺，又满足了平价眼镜消费者的需要，迅速的在忠县市场上打开了销路。4.2.2 市场定位策略存在的问题市场定位策略不完善。避强定位或者说侧翼战是在一个领先者没有设防的区域展开，因此必须进行战术奇袭才有机会获胜。如果时间延长，势必让对手发现战略动机

57、，品牌就失去了侧翼战的机会。也就是说时机的把握是很重要的。并且，市场不可能会有永远的空白区域等着你去占领，因为市场都是逐渐完善的，当市场发展接近成熟或者完全成熟的时候，这种市场定位策略是不可能会起到作用的。忽视了与同一阵营之间的竞争。在忠县市场上，新视野眼镜店的竞争者除了走“时尚精品”的高档路线的老品牌眼镜店外，还有其它同新视野眼镜店走同样的“平价眼镜”中低档路线的同一阵营的竞争者，其中以明视眼镜折扣店为代表。避强定位是针对市场上的领导者而采取的市场定位策略，但是这使新视野眼镜店忽视了最主要的竞争者，新视野眼镜店对同一阵营的竞争者并没有有效地定位策略，这使得新视野眼镜店在同阵营的竞争者中没有明

58、显的竞争优势。4.3 产品策略现状及存在的问题 4.3.1 产品策略现状任何一个企业，若想在激烈的市场竞争中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学技术的进步，不断创新，树立良好的产品形象，以满足顾客多样化的、不断变化的需求。忠县新视野眼镜店运用产品组合策略，在销售外镜的同时还销售眼镜盒和眼镜布（一般眼镜盒及镜布为赠送的），或者销售镜架的同时销售镜片，而在销售隐形眼镜的同时销售护理液、隐形眼镜伴侣等一系列产品。由于新视野眼镜店处于开发新市场的阶段，它的品牌策略的重点不会放在自身品牌上，而是利用大众品牌、知名品牌来带动公司的影响，因为拥有知名品牌的商品，有助于确立一家新的零售企业在消费

59、者心目中的地位。新视野眼镜销售博士伦、卫康、尼康等十几种品牌的隐形眼镜，想以此提升自己的品牌知名度。 4.3.2 产品策略存在的问题产品组合与其它眼镜店大同小异，没有创新。在忠县市场上，其它眼镜店、眼镜超市等的产品销售均为附加销售，即销售外镜的同时销售眼镜盒、眼镜布（一般是赠送的）等，而销售隐形眼镜的同时销售护理液等。新视野眼镜店的产品组合策略没有自己的独创性，与其它眼镜店的产品策略没有进行明显区分，无法给消费者留下深刻印象。没有自己的品牌，容易受制于人。新视野眼镜店进行的是贴牌销售，如果品牌供应商因某些因素而无法继续提供产品时，新视野眼镜店的销售业务和企业形象会受到严重影响。因此，贴牌销售会

60、使新视野眼镜店过于依赖品牌供应商，从而销售业务、企业发展等容易受到限制。4.4 价格策略现状及存在的问题4.4.1 价格策略现状忠县新视野眼镜店在定价策略上采用的是以成本为导向的尾数定价策略。新视野眼镜店外镜价格结构为：板材眼镜售价29-59元；金属混合潮人眼镜售价59-159元；钛商务眼镜售价159-299元；还有一些知名品牌眼镜售价在299-499元。隐形眼镜价格结构为：日抛隐形眼镜售价39-99元；月抛隐形眼镜售价49-139元；三月抛隐形眼镜售价39-179元；半年抛隐形眼镜售价69-219元；年抛隐形眼镜售价79-349元。这种定价策略使消费者产生价格比较低廉的感觉，还能使消费者产生

61、定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。新视野眼镜店保证同类商品售价比一般其他品牌眼镜店低30%-50%，并通过宣传来改变消费者一直以来认为“便宜没好货”的观念，以“最优惠的价格买到最满意的商品”为主要宣传点。4.4.2 价格策略存在的问题尾数定价策略容易让顾客产生错觉。从根本上讲，顾客配眼镜不是为了价格便宜，眼镜店给顾客的也应是物有所值的商品，因此不是所有顾客都乐于接受平价的商品。新视野眼镜店以成本为导向进行的尾数定价将产品价格定得较低，可能会让消费者产生商品卖不出去或质量不好的怀疑，甚至怀疑价格的真实性。因为消费者普遍认为成本低的商品其质量一定达不

62、到标准，从而也会质疑该质量的产品是否能值所定的价格。4.5 渠道策略现状及存在的问题4.5.1 渠道策略现状忠县新视野眼镜店在选择分销渠道时选择的是一阶渠道策略，即不通过其他中间商和代理商，新视野眼镜店既作为中间商也作为零售商直接从各品牌眼镜生产厂商那儿进行进货。新视野眼镜店在重庆总共有5的供货商，他们分别是彭博眼镜有限公司、大华眼镜公司、新锐眼镜公司、和利眼镜制造有限公司和凯妮儿眼镜有限公司，新视野眼镜店从这些生产厂商处直接进货进行销售，从而减少中间环节，进而降低成本。新视野眼镜店的一阶渠道不需要经过其它代理或者中间商，这一点与大明等品牌眼镜店有所区别。4.5.2 渠道策略存在的问题容易产生

63、渠道冲突。渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景，最常见的就是各级中间商之间的渠道冲突。由于在忠县市场上，各品牌眼镜的零售商不只新视野眼镜店一家，还存在这其它品牌代理商，这必然会使新视野眼镜店因资源等问题与各代理商之间产生水平性冲突。譬如新视野眼镜店从彭博眼镜生产商那儿购进某一品牌的眼镜的同时，其它中间商需要同一品牌同一款式的产品，此时各个中间商之间会因为抢夺该品牌眼镜而产生冲突。另一方面，在新视野眼镜店与生产厂商之间也容易产生垂直性渠道冲突。垂直性渠道冲突是指发生在某一企业渠道系统中不同水平企业之间的竞争。由于各眼镜品牌生产厂商都有其固定的眼镜款式和材料规格，进行统一的生产，但是生产厂商提供的产品与新视野眼镜店所需要或者理想中的产品样式可能有很大出入，此时，新视野眼镜店与品牌生产商之间很可能因为观点差异、沟通困难等原因发生渠道冲突。例如新视野在购进彭博眼镜公司的眼镜时，对其生产的产品样式等并不满意，因此与彭博眼镜生产厂商产生冲突。4.6 促销策略现状及存在的问题 4.6.1 促销策略现状目前新视野眼镜店在忠县开店不久,还没有形成