我国体育网络营销策略的探索与研究

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1、体育教育学院本科毕业论文本科毕业论文(设计)题目：我国体育网络营销策略的探索与研究学 院 体育教育学院 专 业 体育经济 班 级 06 级体育经济 学 号 20063234016 姓 名 姜 伟 指导教师 郄捍烈 山东财政学院教务处制二一年五月目 录1.问题提出12. 概念陈述及研究现状12.1关于体育网络营销相关概念的研究12.1.1市场营销12.1.2网络营销12.1.3体育营销22.2 基于互联网的体育营销研究现状23. 我国体育网络营销的现状与前景分析23.1 我国体育网络营销的现状23.2 我国体育网络营销的前景34. 体育网络营销的特点和竞争优势分析44.1 体育网络营销的特点44

2、.2体育网络营销的竞争优势55. 研究结果与分析讨论55.1安踏体育用品网络营销现状与分析55.1.1安踏产品的网络营销战略55.1.2安踏产品的网络营销现状与分析65.2 361与腾讯网75.2.1 361的营销战略75.2.2 361的营销现状与分析75.3体育网络营销策略分析75.3.1体育网络营销的产品策略75.3.2体育网络营销的价格策略85.3.3体育赛事网络营销的渠道策略95.3.4体育赛事网络营销的促销策略96. 结论与建议116.1结论116.2建议12注释：12参考文献：12我国体育网络营销策略的探索与研究姜伟内容提要：本文以我国的体育产品网络营销为研究对象，通过对互联网在

3、我国体育产品营销中的应用现状及效果的统计，结合国内外体育赛事中互联网应用的历史和一些实际案例，采用文献资料法、比较研究法、逻辑分析法、案例研究法等多种研究方法，以期对当前我国体育网络营销的策略和网站营销的技巧提出较为完整的理论参考。关键词：体育营销 网络营销 营销策略 国产体育用品1. 问题提出自2008年奥运会以来，我国各城市相继承办了越来越多各类世界级的体育比赛，为世界展示了中国体育产业发展的魅力和无限潜力。进入2 1世纪，互联网对体育的影响以加速度发展，互联网成为许多体育用品公司一个重要的促销媒体和分销渠道。为此不少与体育运动相关的公司纷纷触网，甚至建立自己的专业网站。这说明网络不能没有

4、体育，未来的体育发展离不开网络。体育网络化或可称为“网络体育”将是体育现代化的鲜明标志。网络营销是以因特网作为媒介来开展交易和实现盈利的活动。将体育营销构筑在网络的基础上的先进营销手段既是体育网络营销。我国体育产品的营销方式，基本还局限在传统的模式上。单一、小规模、局限性销售模式是目前我国体育品牌的主要营销模式。鉴于国产体育用品消极落后的营销现状，我们急需对网络营销策略进行研究，整合先进的网络营销优势带来的商业启示，及对国产体育用品应用网络营销的基础和优势进行分析，同时根据我国国情及体育产业发展政策，经过思考和判断，针对我国体育用品网络营销现状及潜在能力，提出一些能够拓展国产体育用品的品牌定位

5、及品牌效益的行之有效的策略构思。2. 概念陈述及研究现状2.1关于体育网络营销相关概念的研究2.1.1市场营销现代营销观念分为市场营销和社会营销两大观念。市场营销观念是以直接顾客为中心的营销观念。科特勒在营销学导论中所下的定义为：“市场营销是个人与群体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。市场销售人员的使命就是去发现和了解消费者的需求，体育营销者自然得关注不同体育消费者对不同赛事产品的需求。2.1.2网络营销网络营销(又称互联网营销)起源于90年代末期，目前对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有：一种定义认为：“互联网营销是企业整体营销战略的一个组

6、成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。另一种定义认为：“网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式”。国外学者认为：“因特网营销或基于网络的营销是指以因特网作为媒介来开展交易并实现盈利的活动。这种营销方式又称为“e营销”。2.1.3体育营销体育营销是通过创造和交换体育产品及其价值，从而使个人或群体满足体育锻炼与观赏的欲望和需要的社会和管理过程。2.2 基于互联网的体育营销研究现状目前外国关于体育网络营销的研究已经比较成熟，涉及面也比较广。如美国的Delpy和Bosetti（1998）、Pope和Forr

7、est（1997）、Mainardi（1997）等人都在自己的专著中具体描述了成功网站应该要具备的特性。美国学者布伦达G匹兹和戴维K斯托特勒编著的体育营销原理与实务、体育营销案例分析，英国学者伊恩查斯顿编著的营销e术，美国学者艾露丝库佩编著的网络营销学等专著对体育产业网络化及其应用都进行了详细的研究。其中体育营销原理与实务第十六章基于网络的体育营销中，作者从冠名、赞助、在线广告、网上订阅、门票等实物型产品的销售等方面概述了国外对于体育事网络产品的开发及营销现状。赵长杰主编的现代体育营销学中，对网络营销的前景和现状也做出具体分析。综上所述，目前外国关于体育网络营销的研究已经比较成熟，涉及面也比较

8、广；但国内对体育网络营销的研究还处于起步阶段，各方面的研究相对都比较薄弱，存在很大研究空间和发展空间。3. 我国体育网络营销的现状与前景分析3.1 我国体育网络营销的现状就国产体育用品的营销现状来看，因许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷同，他们互相模仿借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地缘关系形成的模仿邻居效应，使多数体育产品企业在营销方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大笔资金进行电视广告，热衷于明星代言等。这种推广方式，虽然在短时间内提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育用品领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化

9、了市场中有限的消费群体，形成更为混乱的市场秩序。在广泛使用这种同质化的营销方式的环境下，只有极少数的几家体育用品企业尝试选择一些更便利、更国际化的营销手段，即网络营销。如：国产体育用品龙头李宁公司在加强自主研发的基础上，大力开展外部合作，运用差异化营销策略，在2005年月，与网易合作，正式成立“李宁网易体育频道”。而早在2004年，安踏公司在搜狐网上现场抽取百名已注册的消费者赴雅典观摩2004奥运会，则是引爆了新一轮的奥运经济，在国内体育产业中具有首发优势，也是第一次利用网络平台展开的活动，它开创了国内体育用品促销活动的先河。安踏品牌在审视奥运营销的角度时，借奥运之光找到了适合于自己的企业并且

10、行之有效的市场经济，此次活动对业界产生了深远的影响。同年8月，安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司-搜狐联手，共同打造的安踏搜狐体坛风云频道全面上线。其中的安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目，也是与消费者直接互动交流的平台，它打响了国内网络体育营销的第一枪。李宁、安踏等国产体育用品增强网络营销的力度，在2005年度财政报表的收效上显示的尤为显著，因此，我们有理由相信，国产体育用品在插上网络的翅膀之后，势必会极大的丰富其营销模式，最大限度的挖掘品牌的市场潜力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的综合竞争力，最终实现国产体育用品借助奥运契机向全球化进军的战略目标。图1是中国体育产业在2001-

11、2005年度网络销售业绩增长曲线，显示出国产体育用品拓展销售渠道获得发展的潜能和强劲势头。我国体育用品企业开展网络营销的现状：企业网站是企业开展网络营销的主阵地，目前国内有很多体育用品企业已经建立了自己的企业网络，但是有的企业没有在门户网站中注册，也没有发布网络广告。据统计：目前我国建立企业网站并在门户网站中注册的体育用品企业约为150200个，见表1。表1门户网站新浪搜狐网易雅虎分类目录商业经济公司体育运动运动用品公司企业体育休闲体育休闲用品公司企业体育健身体育用品商业与经济公司体育运动运动用品网站数量14715018353排在第位的企业富阳上官富乐体育用品厂北京百正威塑胶制造有限公司泰州市

12、强槐体育球网厂保定光明聚氨酯厂3.2 我国体育网络营销的前景通过网络进行沟通、商务往来、信息传递的用户在2005年突破3亿大关。网络的普及、上网用户的快速激增及因特网的巨大商业潜能，都在传递着一个信息先进的电子商务必将取代传统的营销模式，网上购物的风气越来越浓厚。数据显示，经常访问购物网站的网民2005年超过53%，比2004年增长了35%以上，中国个人电子商务市场规模空前增长，2005年前三个季度全国C2C网购市场销售额是90亿左右，网上消费总额达到135亿。现在，免费几乎成为C2C（个人面对个人）网购的默认标准。同时，购物网站的产品日益多元化，不仅是商品的种类，来源也如此，越来越多的舶来品

13、出现在网上。随着经济全球化、区域经济一体化的趋势加强，中国体育用品业已经进入国际竞争的体系之中，如何突出民族经济，以求得民族品牌在国际市场中的竞争力增强，是当前亟需解决的关键。2008年奥运会为体育产业带来无限商机，为我国体育产业发展搭建了与世界体育贸易接轨的桥梁，我们应该抓住这个机遇，根据我国的国情特点和国家体育政策，对体育用品营销战略和营销方式进行革新，发扬自己的优势，借鉴世界体育品牌网络营销的成功经验，制定出符合我国体育市场发展规律的由传统走向新型的营销理念，实现网络营销与我国体育用品营销战略的并轨，使网络营销这一高新技术为我们的国产体育用品做出适时的服务，为引导我国体育经济的快速发展做

14、出贡献。4. 体育网络营销的特点和竞争优势分析4.1 体育网络营销的特点随着互联网的不断深入发展，其具有的营销特性逐渐被经营者们所挖掘。体育网络营销逐渐成为营销者们的新宠，并呈现出如下特点与优势：(1)跨时空。互联网突破了时间和空间的限制，营销者可以在每周7天，每天24小时向全球的客户和消费者提供营销服务，尽可能的提高市场份额。(2)多媒体。参与交易的双方通过互联网可以传输文字、声音、图像等多种形式的媒体信息，从而使营销活动的信息交换和交易达成变的丰富而精彩，也给营销人员提供了一个表达其创造性和能动性的舞台。(3)交互性。企业可以通过互联网向消费者展示产品目录和信息；可以直接销售一些具有网络特

15、性的产品；可以和顾客进行互动沟通；收集市场信息；可以进行产品测试和消费者的满意度调查。从而使互联网成为企业进行产品设计、展示和交易的最佳的工具。(4)人性化。在互联网上开展的营销活动体现了一对一、理性化、消费者主导等特性，可以有效避免传统营销过程中强势推销现象的发生，从而增加消费者的满意度，与消费者建立一种长期、相互信任的良好关系。(5)成长性。全球的网民人数呈普遍增长趋势，而在我国更是呈现出急剧上升的态势，而且网民结构显示出年轻化、学历高和购买力强等特点，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。(6)整合性。互联网上开展的营销活动可以涵盖产品的设计、发布、交易和售后的全过程，而且可以更高效

16、的统一产品信息，避免不同渠道信息不一致性导致的消极影响，因此，互联网显示了极强的整合性。(7)超前性。互联网同时兼有产品、渠道、促销、交易、服务及市场调查分析等多种功能，是一种强大的营销工具，并且其一对一的营销特性，符合未来定制营销和直复营销的发展趋势，表现出了一定的超前性。(8)高效性。互联网的海量存储性、便捷性、跨时空性等特点都使得企业行为、消费者行为和二者之间的互动行为变得更为及时、高效。(10)经济性。通过互联网进行产品及其信息的传递，可以节约店面租金、水电与人工等成本，更减少了渠道损耗，使网络营销更具经济性。(11)技术性。网络营销活动的开展是以高技术性为支撑的，网络营销人员更要兼具

17、营销和电脑、网络技术，只有符合这些要求才能有效地开展互联网营销，提高企业在网络市场上的竞争力。4.2体育网络营销的竞争优势基于上述特点，网络营销相对于传统营销方式逐渐形成了其独特的竞争优势：(1)传播范围最广。网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读，这是传统媒体无法达到的。(2)交互性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。(3)针对性强。根据分析结果显示，网络广告的受众是

18、最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。(4)受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。(5)实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。(6)强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒

19、体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。5. 研究结果与分析讨论5.1安踏体育用品网络营销现状与分析5.1.1安踏产品的网络营销战略Donahue(1998)在自己的专著中写道：毫无疑问，万维网蕴含着巨大的潜在营销商机。2004年8月，安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司搜狐联手，共同打造“安踏搜狐体坛风云频道”全面上线。安踏网站设立包括安踏焦点新闻、安踏热点调查、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀

20、五个栏目，其中安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目，也是与消费者直接互动交流的平台。安踏公司促销活动“安踏带你去雅典”，就是在网络平台上展开的，它打响了国内网络体育营销第一枪。根据搜狐统计数据结果显示，安踏“雅典活动”网站自2004年9月3日开通，截止2004年10月31日，消费者注册人数达到17568名，访问量超过29万人次数，有力的数据表明，安踏公司在获得直接效益的同时，使安踏品牌定位得以强化。安踏公司与搜狐网的合作，是顺应时代潮流的体现。中国越来越多的人通过网络窗口了解世界体育动态，根据搜狐日访问量超过1亿的数字表明，安踏公司如果想在互联网市场上展开网络营销，寻找一个受消费者青睐的突破

21、口，搜狐网是安踏公司合作伙伴的最佳选择。就体育产业角度而言，安踏公司与搜狐构建体育频道的目的主要概括为四点：安踏与搜狐同是强势品牌，强强联手，有利于品牌的推广和提升；搜狐体育频道与安踏产品市场诉求对象相吻合；互联网具有互动性，是网友直接参与的互动平台；互连网所特有的平台优势能给安踏产品营造无限的商机。据有关专家分析，安踏与搜狐的合作将是双赢的。网站使安踏公司的品牌定位更加清晰，同时为安踏公司和消费者搭建了更加直接的交流平台。5.1.2安踏产品的网络营销现状与分析来自零点调查与零点指标数据网合作的2003年知名运动鞋品牌价值研究报告中的研究结果表明：内资产品李宁的品牌忠诚度（53.4）胜过外资品

22、牌ADIDAS（39.8）和NIKE（39.1），双星（13.4）和安踏（15.1）两个内资产品的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，中国企业只有李宁具备与NIKE、ADIDAS等国际品牌竞争的实力，并且已经成为NIKE、ADIDAS品牌在中国的主要竞争对象。第16届中国国际体育用品博览会集中反映出，一方面，中国体育用品产业发展势头迅猛、市场不断增大；另一方面，质和量之间差距大，国内生产的众多产品中却少有能在国际高端市场站稳一席之地的品牌。中国已经成为世界体育用品最大的生产国。专家指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，远算不上品牌强国。其中最为知名的首数李宁品牌，发展15年至今，去年销

23、售额已经达到2018.78亿元人民币，排上了国内体育企业销售业绩第一名，但与国际品牌，诸如NIKE、ADIDAS品牌相比，国际影响力差距依然很大，国产体育用品的营销现状决定了内资品牌的弱势。究其原因，首先是中国体育用品生产企业以中小型规模居多，而且大都满足于在国内市场上拼杀，像安踏公司这样致力于创新的企业非常少。其次，很多国际著名品牌不吝惜每年几千万美元巨额研发投入，以此掌控业内标准，赢得市场营销的主动权。而我国体育用品总体质量标准化程度不高，大多数还只停留在简单的模仿上，产品没有技术含量。体育用品的环保标准、定价标准、社会标准，以及知识产权与核心竞争力方面，需要较大的改进。面对激烈的国际竞争

24、，实施名牌战略，是中国体育产业发展的必然选择，民族品牌的匮乏已在一定程度上制约了中国体育产业与国际水平的接轨。中国体育用品企业必须内抓科技创新、加强竞争意识；外塑品牌形象，方能逐步在世界市场上占有一席之地。大量从事加工业的体育用品业，已经跟不上我国新世纪经济发展的步伐。制定全面的营销策略，拓展网络营销渠道，采用更便利、更国际化的营销手段巩固品牌定位，才能在行业中成为领头羊，既可带动企业的发展，也可促进产业的进步。北京奥运会蕴藏着巨大的商机，是我国体育用品企业打造名牌、走向世界的极好机遇，利用奥运契机，进一步提升国产体育用品的知名度，能够使更多的国产体育产品出现在2008的赛场上，并借奥运会推广

25、到全世界。5.2 361与腾讯网5.2.1 361的营销战略在2006年，腾讯网与361公司在南京奥体中心正式签订战略合作伙伴协议，即将开展多种形式的互动宣传，例如四大赛事传播、“敢玩社区”等线上线下的活动。此次合作是继361连续3年冠名腾讯网体育频道后双方的全面深度合作，是传统行业利用互联网实施体育营销的又一大标志性事件，同时也为2008年的体育营销拉开了序幕。从2003年试水网络营销开始，361就与腾讯开展了积极的合作，跳出了体育品牌保守电视营销的巢臼。腾讯网与361的合作从赛事资源共享、增值互动业务、线上线下网络“赢”销、强势广告投放4方面入手，预示着未来两年的体育营销将孕育新的模式，竞

26、争也将日趋白热化。近两年来，腾讯网作为新媒体，与各行不同形式的合作层出不穷。而作为连续3年冠名腾讯网体育频道的361，业绩也取得了飞速的增长。361通过强力的终端推动、传统媒体投放和腾讯网上的在线营销多线配合，在很短的时间内就完成了品牌知名度的积累。5.2.2 361的营销现状与分析从腾讯网与牵手361的合作中，我们可以发现体育产品与网络媒体合作的结合点，腾讯网平台优势已经使腾讯网成为厂商与用户互动的重要桥梁，腾讯作为中国最大的互联网服务商，拥有中国第一的即时通讯软件QQ，这可谓是与消费者沟通的第一大互动媒介。除了腾讯本身的用户优势，品牌产品如体育服装的消费群体与年轻的腾讯网用户群体相吻合，他

27、们年轻、时尚，有一定的消费能力，喜欢尝试新鲜的事物，追逐潮流和品质，成为了这些行业最具价值的人群，这直接加大了这些品牌营销的命中率。另外在腾讯网的平台上还具有多元化营销的突出优势。战略同盟强调“双赢”，361也会为腾讯网提供一系列由他们赞助的赛事、活动现场的展示机会，与腾讯网一起共同报道共同宣传。在这次双赢直接产生的结果是，将既可以在线上看到精彩纷呈的361产品和比赛实况，也能在线下361的近4000家店面和赞助的“同一首歌”等众多赛事、活动中看到QQ的形象。5.3体育网络营销策略分析传统的赛事营销策略已经发展到以满足消费者需求为核心的4C策略，但产品、价格、分销和促销策略构成的4P组合依旧是

28、营销活动的基础，目前我国的体育赛事网络营销活动仍处于初级阶段，更好的执行4P策略将有助于我国体育赛事网络营销理论的不断完善和实践活动的开展。5.3.1体育网络营销的产品策略体育赛事网络营销的目标与传统营销一样是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现营销者的利益。产品作为企业利益和消费者利益之间的桥梁，可以简单地概括为有形产品和无形的服务两种类型。新产品开发策略主要包括：(1)差异化开发策略。在产品开发方面，赛事网络产品形式的类同性导致互联网领域的竞争异常激烈，产品的差异化开发成为营销者的目标，在体育赛事网络活动中，新媒体的版权是最具影响力的差异化产品，只有将这些产品投放市场，才能获得最大的开发和

29、收益。2007年12月18日，中国中央电视台正式与国际奥委会在北京举行了新媒体版权签约仪式，其新媒体平台CCTV.com成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构。虽然搜狐签约成为奥运会的赞助商，但新媒体版权被央视获得，也说明了目前网络媒体与电视媒体的地位存在差距。此外，国内始终没有一家网站可以独立通过网络媒体的身份拿到正式报道证。这些问题都成了赛事网络营销的产品开发的障碍，只有解决了这些问题，才能更好的实现产品差异化开发。(2)产品更新、改良策略。互联网媒体具有可改写性，无论是赛事资讯数据还是企业广告等其他产品，在发现有错误时随时可以进行改写，然后重新发布，同时还可以在原有产品的基础不断进行改进

30、、更新，以增加消费者的满意度。因此，在赛事网络营销的过程中，更应该充分利用网络媒体的交互性，积极获取消费者的反馈，或者是消费者参与到网站的纠错当中，以增加与消费者的沟通，及时对发布的产品进行修正。搜狐承建的29届奥运会官方网站就增加了网友纠错功能。(3)重新定位产品策略。互联网全球化的特点可以让体育赛事经营者和企业突破时空的限制以有限的费用占领更广阔的市场，这时营销活动者面临的将是新的市场或细分市场，因此，要获得更多的市场机会，就必须重新定位产品。如赛事的特许经营产品在不同发达程度的国家或者地区，因该定位在不同的档次。5.3.2体育网络营销的价格策略一般的商品随着网络营销活动的开展所带来的人力

31、成本、店面租金等成本的节约，往往会采取低价策略。但以体育赛事为核心资源的营销活动却因不同赛事资源的知名度和稀有程度，使定价的策略更加复杂。(1)免费定价策略。一般产品在网络营销中为了促销、推广产品和占领市场，往往采取不同形式的免费策略，包括永久免费、短期或阶段性免费以及部分免费等形式，而且免费产品一般具数字化、无形化、成长性和间接受益的特点。在体育赛事的营销活动过程中，也经常采用这种策略，如搜狐在世界杯取得的音乐、视频等版权后，免费向消费者提供，这受网络媒体的盈利模式影响的，即网络媒体依靠这些赛事资源吸引网民，期间再出售网络广告给企业获取利润。(2)差别定价策略。由于赛事的影响力和网络竞争环境

32、等因素的不同，在赛事营销活动过程中往往采取差别定价的策略。世界杯、奥运会这些大型赛事的网络版权定价较高，相应网络广告价格也较高，据2007年12月28日体坛周报讯，搜狐拿到奥运赞助商资格的费用超过了亿元人民币；一些高水平联赛官方网站的广告费用则会稍低，甚至没有企业愿意在国内联赛的网站上作广告，如在CBA的官方网站上，除了合作伙伴和供应商的品牌展示，仅有作为CBA互联网合作伙伴的搜狐为了广泛传播其与CBA的合作伙伴关系而投放的对联广告。因此，进行产别定价，有助于赛事营销活动的开展。5.3.3体育赛事网络营销的渠道策略渠道策略也是赛事网络营销活动中的一个重要组成部分，在营销活动当中，体赛的经营者希

33、望将赛事以高效率、低的渠道费用呈现在消费者面前；官方网络媒体希望自己承建的赛事网站能够迅速被网民和广告客户熟知，开始以最低费用寻找最理想的网站进行文字链接、投放广告等活动；而企业也希望能够在何适的赛事网站，投放自己的产品广告，产生理想的宣传效应，以达到有效传达自己的品牌信息的目的。体育赛事网络营销的渠道策略可以简单分为网络直销策略和网络中间商策略。网络直销系统要求能够完成全部信息流、资金流和物流的转移，而网络中间商则包括互联网网内容供应商、网络零售商、网络统计机构、搜索引擎服务商等几种类型如北京奥组委分别授权搜狐为29届奥运会互联网内容服务赞助商、北京创易商通信息技术发展有限公司为“北京200

34、8年奥运会”独家互联网零售商，二者分别承担了互联网内容供应商和网络零售商的中间商角色。5.3.4体育赛事网络营销的促销策略传统的体育市场的促销方式主要包括广告、营业推广、公共关系和人员推销四种形式。而网络营销是在互联网平台上开展的促销活动，相应的形式主要有网络广告策略、站点推广策略、关系营销和销售促进策略。(l)网络广告策略。由于赛事网络广告具有提高消费者参与程度，传达企业品牌文化和提升品牌形象等功能，已经越来越多的受到赛事经营者、网络媒体和企业的关注，目前我国门户网站的主要收益来源就是形式多样的广告，而赛事相关网络广告也成为企业进行赛事网络营销的重要方式。以奥运相关网络广告的投放为例：图2

35、2007年10月五大门户奥运广告预估费用图3 2007年10月奥运相关广告投放费用占总投放费用比例图2显示，投放费用最高的是新浪407.9万元，其次是搜狐221.2万元，网易44.5万元、腾讯93.4万元和Tom18.5万元，而奥运相关网络广告仅占全部网络广告的3%(图3)。说明体育赛事网络广告的高价值性已经使其成为门户网站重要的广告收入来源。表2才奥运赞助商投放费用情况表广告主整体广告预估费用(万元)奥运广告预估费用(万元)奥运广告费用占整体费用比例奥运主题广告预估费用(万元)奥运品牌广告预估费用(万元)中国移动1087.6136.412.54%70.665.8联想388146.437.73

36、%146.40三星电子378.145.512.03%45.50海尔365.4212.758.21%204.58.1一汽大众285113.939.96%0113.9上海大众248.263.625.62%63.60伊利157.271.445.42%49.821.6中国网通90.324.326.91%8.316中国银行8973.382.36%3.769.6强生7839.350.38%35.14.2青岛啤酒54.754.7100.00%21.832.9搜狐51.10.50.98%0.50中国国际航空26.726.699.63%26.60阿迪达斯20.40.31.47%00.3中宏保险3.73.7100

37、.00%3.70表2显示，2007年10月，奥运赞助商中网络广告投放费用最高的是中国移动，达1087.6万元。奥运网络广告投放费用最多的是海尔，达212.7万元。青岛啤酒，中宏保险的所有网络广告均为奥运相关广告。联想、三星电子、上海大众、搜狐、中国国际航空和中宏保险的所有奥运相关广告均为奥运主题广告。一汽大众和阿迪达斯的所有奥运相关广告均为奥运品牌广告。这说明不同的企业对于赛事相关网络广告的投放重点不同，同时赛事相关网络广告的促销方式已经成为各赞助商企业取得赞助商资格后又一重要的赛事营销策略。图4 iAdTraeher 2007年10月奥运网络广告形式图4显示，奥运相关网络广告采用最多的形式是

38、长横幅大尺寸广告，投放天次达977天次。按钮广告、长纵式大尺寸广告、网幅广告也是使用较频繁的广告形式。弹出窗口、悬浮广告等较干扰网民的广告形式以及插播式富媒体、网络软件广告等新型网络广告形式使用较少。说明企业在选择网络广告形式方面，不仅在努力扩大品牌传达效果，同时对消费者的满意度也非常重视。(2)站点推广策略。站点推广是营销活动者借助网络平台进行的营业推广方式，即为了迅速扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广赛事、媒体、企业以及企业产品的效果所采取的一种策略。站点推广的方式有两类，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果。如2005年11月7日搜狐公司推出新版奥

39、运官方网站，于2007年6月12日再次推出改版后的官方网站，在内容和功能上都做了改进。另一类是借助网络广告宣传进行站点推广，采取的形式包括文字链广告和图片广告等形式。如一汽奔腾轿车网站在搜狐体育频道投放了弹出式广告；搜狐在其NBA官方合作网站上投放了该网站自身的站点广告“NBA中文官方网站合作伙伴(3)销售促进策略。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。这种促销策略在体育赛事网络营销活动当中开展的较少，但对于门票、特许产品等实物型的赛事网络产品的促销活动这种策略还是比较实用。(4)关系营销策略。关系营销是借助

40、互联网的交互特性，增加与消费者的沟通，以有效提高消费者忠诚度的一种策略。在体育赛事网络促销活中，赛事经营者和媒体在培养与客户、消费者的关系上作了很大的努力。在29奥运会的官方网站上，设立了互动专区，其中包括精彩活动的参与、读者反馈、精彩游戏、桌面和屏保下载、FAQ等栏目；在搜狐建立的NBA官方合作网站上设立了NBA聊天室、NBA球星球迷博客圈、姚明论坛，开通了姚明、斯科拉、纳什和安东尼的博客；搜狐公司在2006世界杯频道设立了闯关、游戏、竞猜和有奖投票等栏目。这些栏目在充分利用了网络的交互性，有效延长了消费者的访问时间，提高了消费者访问兴趣，培养了消费者的忠诚度。6. 结论与建议6.1结论（1

41、）国产体育用品的网络营销处于起步时期，目前只有少数体育产品企业尝试构筑网络销售平台，受技术水平及消费者固有的消费观念制约，国产体育用品采用网络媒介开展营销仍然存在一定的阻力。（2）国内较大规模体育产品企业在网络营销方面基本能与国际水平接轨，基于雄厚的市场价值，可能将营销向网络转移一部分市场份额，并逐步地实现专业化、人文化、全面化和一定程度的民族化的销售格局。（3）我国体育网络营销活动缺乏系统性和整体性。（4）虽然国产体育用品市场竞争力较弱，但是在参照国际名牌网络营销模式的同时，加强自身网站建设，构筑强强联合、强弱联合的联盟平台，可以为国产体育用品创造更大的发展空间。（5）目前我国仍处在体育网络

42、营销的初级阶段，营销模式、站点技巧有待进一步探索和完善。6.2建议（1）针对尚未成熟的网络营销的现状，笔者建议倡导社会提高电脑的普及率，培养网络精英；通过媒体宣传改变人们固有的传统消费观念，提高对于网络营销的认知度；加强诚信度，杜绝网络欺诈行为，最大限度地增强消费者对网络营销的信赖感。（2）具有较大规模的体育用品企业，网络营销的发展方向应该是加大力度，建立具有强民族化特色的网站，同时避免进入误区，重视品牌正确的定位。（3）中小规模的体育用品企业应在联盟中寻找出路，运用“依托联盟，明确分工，各司其职”的策略，将品牌做大做实。（4）针对国产体育用品网络营销发展程度较低的现状，笔者认为国产体育用品制

43、定网络营销策略的突破口是网站建设。具有新意，吸引最大访问量，提升自身产品的技术含量，增强国产体育用品的竞争力，逐步占领国际市场份额，尽早与世界体育贸易方式接轨。注释： 资料来源：2001-2005年中华经济网。 资料来源：中国奥运广告主网络广告月报.艾瑞市场咨询有限公司,2007,4-18参考文献：1 冯英健.网络营销基础与实践M.北京:清华大学出版社,2003.2 瞿彭志.网络营销M.北京:高等教育出版社,2001年12月第1版.523 裘理瑾 译.体育营销原理与实务M.沈阳:辽宁科学技术出版社,2005.4 张勇.互联网与传统媒体J.郑州工业大学学报,2001,19(3).185 周兵,蔡

44、理.体育市场营销与策划M.南京:南京师范大学出版社,2004年12.6 刘清早.体育赛事运作案例精选M.北京:人民体育出版社,2007,3.7 马继龙,曲媛媛,范文.体育营销的风向标J.中外管理,2007:10.8 郭斌,徐晓伟.当代体育传媒运营现状和发展趋势J.体育文化导刊,2007,9:25.9 李南筑,袁刚.体育赛事经济学M.上海:复旦大学出版社,2006,8.10 李宗浩等.体育经济学M.广西师大出版社,2000.11 赵长杰.现代体育营销学M.北京体育大学出版社,2004,11.12 孔祥生,李大新.试论体育消费行为的流行与选择J.北京体育大学学报,2004,8.13 耿黎辉.消费心

45、理学M.西南财经大学出版社,2003.14 张岩.体育经济学M.四川教育出版,1988.15 曲云波,靳丽敏.网络营销M.企业管理出版社,1999,1.16 徐萍.消费心理教程M.上海财经大学出版社,2001.17 王永汀,祁聿民.消费审美心理量化与市场预测M.科学出版社,2001.18 乌兰,周庆杰.北京市商业体育俱乐部消费者群体的消费现状研究J.西安体育学院学报,2001,18（4）:10-12.19 恽军,赵少平.电子商务完全手册M.机械工业出版社,2000,10.20 伊恩.查斯顿.营销e术M.社会科学文献出版社,2003,2.21 艾露丝.库佩.网络营销学M.上海人民出版社,2002

46、,5.Discovery and Research on Strategy of Sports Internet Marketing in ChinaJiang WeiAbstract: This paper does some research on internet marketing of domestic sports products, with the statistics on internet marketing of domestic sports products in the application status and effect, and combines with

47、 domestic and international sports events in the history of Internet applications and some practical cases, uses of literature，comparative study, logical analysis, case study method and so on, on the basis of it, the author further makes more complete theory of reference to strategy of the current domestic sports internet marketing and web marketing tips.Key Words: Sports Marketing;Internet Marketing;Marketing Strategy;Domestic Sports Product13