医药市场学营销习题解答

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1、第一章 导论一、名词解释 1、医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。2、医药市场营销：它的主体为个人和医药组织 它的客体是医药产品和价值 它的核心是交换 它的最终目的是有利益的满足需求3、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。4、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。5、需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。二、填空题1、医药市场营销的主体为 个人和医药组织 。2、医药市场营销的客体是 医药产品和价值 。3、医药市场营销的核心是 交换 。4、医药市场营销的最终目的是 有利益地满足需求 。 三、单项选

2、择题1、效用是指产品满足人们（C）的能力。 A.需要 B.需求 C.欲望 D.价值 E.使用。2、市场营销管理的实质是（A） A.需求管理 B.市场管理 C.销售管理 D.产品管理 E.促销管理 3、（B）是企业最理想的一种需求状况。 A.过量需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜伏需求 E.正需求 4、对于（D），需要采取“减少”的措施。 A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.过量需求 E.有害需求 5、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。 A.刺激市场营销 B.开发市场营销 C.协调市场营销 D.维持市场营销 E.降低市场营销 第二章 医药市场营销观念一、填空题1、在_产品

3、_观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。 2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾 消费者需要 、 社会需要 、 企业赢利 等。 3、顾客让渡价值是指_顾客总价值 与 顾客总成本 之间的差额。二、单项选择题1、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A） 。 A科特勒 B杰克逊 C格罗鲁斯 D菜维特2、构成容量很大的现实市场必须是（D）A人口众多而购买力高 B购买力高而购买欲望大 C人口众多而购买欲望大 D人口众多、购买力高而购买欲望大3、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（B）A改变市场营销 B刺激市场营销 C.开发市场营销 D协调市场营销4、最容易导致企业出现市场营

4、销近视的营销观念是（B）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念5、在美国推销观念产生于（D） A卖方市场 B买方市场 C买方市场向卖方市场过渡阶段D卖方市场向买方市场过渡阶段6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A ）A协调市场营稍 B改变市场营铺C反市场营销 D开发市场营销7、要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学学是（ B ） A推销观念 B社会市场营销观念 C生产观念 D市场营销观念8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外还应再加上两个“P”，即（ A ） A权力(Power)与公共关系(Pu

5、blic Relations) B人(People)与服务过程(Process) C诊断(Probe)与妇分(Partition) D择优化(Priority)与市场定位(Position)9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为( D )A大量市场营销 B产品差异市场营销C目标市场营销 D大市场营销三、简答题1、市场营销组合由哪些因素构成？市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品价格、地点、和促销。由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。2、大市场营销具有哪些特点? 1

6、）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2）涉及面较广。3）手段较复杂。4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5）投入的资本、人力、时间较多。第三章 医药市场营销环境一、名词解释1、医药营销微观环境：与医药组织关系密切，能够影响到医药组织服务顾客能力的各种因素。2、医药营销宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。3、医药环境威胁：是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。二、选择题1、市场营销学认为企业市场营销环境包括（C ）A人口环境和经济环境 B自然环境和文化环境 C微观环境和宏观环境 D政治环境和法律环境2、与企业紧密相联，直接影响企业

7、营销能力的各种参与者，被称为（ C ）营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 营销组合3、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ A ）愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者4、不属于医药市场营销环境的特征是（AB ）不可控性 差异性 多变性 关联性 5、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ABCD）中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构三、判断题1、市场营销中观环境是指供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者对企业营销活动的影响。（） 2、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随

8、着社会经济的发展而不断变化。（） 3、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）4、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。() 四、简答题1、如何理解市场营销学对市场的分类？ 市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4）政府市场，即那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

9、2、公众的主要类型有哪些？ 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。6）一般公众，即一般群众。7）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。3、微观市场营销和宏观市场营销的区别在哪里？市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者

10、的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观

11、市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。第四章 医药市场购买行为分析一、名词解释1、医药消费者市场：指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。2、处方药市场：指需凭医生处方到药房或药店购买的药品，即需在医师或其他医务人员的指导下使用的药品。3、OTC市场：只经国家药品监督管理局批准的，不需医师处方，消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。4、医药组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场是医药消费者市场的对称。二、单项选择题1、满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（A）。A.起点 B.中间点 C.终点 D.起点和终点2、

12、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（D）。A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要3、（D）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力4、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（A）。A.简单 B.复杂 C.一般 D.困难5、对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（B），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务6、消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心

13、理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于 （B ）。A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素7、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（A）。A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位8、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（C）。A.确认需要 B.收集信息 C.评价可行方案 D.购买决策9、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价

14、。这种购买行为属于（B）。A.协调型购买行为 B.习惯性购买行为C.变换型购买行为 D.复杂型购买行为10、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）。A.习惯型的购买行为 B.变换型的购买行为C.协调型的购买行为 C.复杂型的购买行为11、下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（D）。A.相关群体 B.角色身份 C.社会阶层 D.家庭12、根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于 （D）。A. 复杂型购买行为 B. 变换型购买行为C. 协调型购买行为 D.习惯性购买行为13、下列对协调型购买

15、行为的论述中正确的是（C）。A.品牌差异大，高度介人 B.品牌差异大，低度介入C.品牌差异小，高度介入 D.品牌差异小，低度介入14、购买决策过程为（C）。A.收集信息引起需要评价方案决定购买买后行为B.收集信息评价方案引起需要决定购买买后行为C.引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为D.引起需要决定购买收集信息评价方案买后行为15、购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。若消费期望小于实际效用，则（C）。A.消费者会满意 B.消费者不满意C.消费者会非常满意 D.消费者无所谓16、马斯洛认为人类最高层次的需要是（B）。A.生理需要 B.自我实现的需要C.安全需要 D

16、.社交需要17、在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（D）。A.购买者 B.发起者 C.使用者 D.决策者18、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）。A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素19、消费者的购买单位是个人或（B）。A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位20、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（A）。A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要21、一般来说，消费者经由（C）获得的信息最多。A.公众来源 B.给人来源 C.商业来源 D.经验来源 三、多项选择题1、影响消费者购买行为的主要因

17、素为 （ACE）。A.文化因素 B.环境因素 C.社会因素 D.人际因素 E.心理因素2、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即 （ACD）。A.选择性注意 B.选择性分析 C.选择性曲解D.选择性记忆 E.选择性遗忘3、在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 （ABCDE）。A.发起者 B.影响者 C.购买者 D.使用者 E.决策者4、消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题 （ABCDE）。A.产品属性 B.品牌信念 C.属性权重D.效用函数 E.评价方法5、消费者信息的主要来源有（ACDE）。A.个人来源

18、 B.生理来源 C.公众来源D.经验来源 E.商业来源6、每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，下列属于亚文化群体类型的有（ABCE）。A.民族群体 B.种族群体 C.宗教群体D.经济群体 E.地理区域7、对于变换型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ABCDE）。A.销售促进 B.占据有利货价位置 C.价格优惠D.独特的包装 E.电视广告8、影响消费者购买行为的心理因素包括（ABCE）。A.动机 B.知觉 C.学习 D.独特的包装 E.信念和态度9、消费者市场的主要特点有（ABCE）。A.广泛性 B.分散性 C.伸缩性 D.高弹性 E.发展性10、 对于

19、习惯型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（BCD）。A.占据有利货架位置 B.电视广告 C.价格优惠 D.销售促进 E.独特包装11、同一社会阶层的成员具有类似的（CDE）。A.收入 B.个性 C.价值观 D.兴趣 E.行为特点12、相关群体对消费者购买行为的影响程主要有（AE）。A.信息性影响 B.决策性影响 C.功能性影响D.功利性影响 E.价值表现的影响13、在消费者购买或的各个方面和全过程，其行为都要收到（CDE）等心理因素的影响。A.生活方式 B.个性及自我表现 C.动机 D.知觉与学习 E.信念和态度14、个人因素指消费者的（ABCE）等因素对购买行为的影响。A.经济状况 B.年

20、龄及生命周期阶段 C.个性和自我观念D.身份角色 E.生活方式四、简答题1、哪些社会因素会影响消费者购买行为? （1）经济承受能力影响，（2）疾病的严重程度及其认知水平，（3）社会环境影响，（4）家庭因素的影响, （5）社会阶层的影响, （6）相关群体的影响。2、简答相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体对消费者购买行为的影响：（1）相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者的消费心理产生影响。（2）相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变。（3）由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。第五章 医药市场营销调研一、名词解释1、产品整体概念：其基本内容包括核

21、心产品、形式产品、期望产品、附件产品和潜在产品五个层次。2、劳务：以劳动形式为他人提供某种特殊使用价值。3、耐用消费品：使用寿命长，一般可多次使用的劳动的消费品。4、产品生命周期：指产品从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，可见产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。5、产品线：指一组密切相关的产品项目。二、填空题1、现代企业的产品，既要能满足消费者对其有形的物质需求，又要能满足消费者对一系列 无形服务 的需求。2、 产品的核心部分 是企业提供给社会的、用以满足消费者需求的基本要素。3、营销学中的产品 整体 概念，就是指产品应包括能满足消费者某种需要的有形物体和

22、一系列的无形服务。4、产品的 核心部分 ，是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用。5、产品的核心部分，是指产品所必须具有的 功能和效用 ，是消费者购买产品时所追求的中心内容。6、产品的 形式部分 ，是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等可以满足不同消费者的需求的具体内容。7、 改进新产品 是企业采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量，增加款式和花式品种而制成的新产品。8、现在的企业愈来愈重视对产品的形体部分内容的 包装 ，它给消费者带来第一印象，是满足消费者需求的重要手段。9、产品的 附加部分 ，是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益。10、产品整体概念，是

23、当代市场营销学 以顾客 为中心的核心思想的充分体现。11、传统的产品概念，注重满足的只是消费者的 生理 需求，这是较低层次的需求。12、社会生产力的发展和人们生活水平的提高，消费者在购买商品或服务时受 情感 因素的支配作用将越来越大。13、按消费品的 购买者特征 可具体分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。14、对于日用消费品，消费者购买时最主要的要求是 便利 。15、有些产品在国外早已出现，而在我国却是首次生产，也可称之为 新产品 。16、运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品，称之为 全新产品 。17、全新产品的开发极为艰难，它往往要有 科学技术 领域的重大突破才能成功。18

24、、 换代新产品 是在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品。19、换代新产品与原有产品相比，因其性能有显著提高，因此具有较好的市场 前景 。三、单项选择题1、产品的（B）具有产品的质量、特色、包装、款式、牌号等可满足不同消费者需求的具体内容。A、核心部分 B、形体部分 C、附加部分 D、功能和效用2、产品（A）的内容，往往是提供给消费者的产品和劳务的整体要素中首先被人们认识的部分，对产品的销售起着重要作用。A、形体部分 B、附加部分 C、核心部分 D、无形服务3、消费者的需求包括生理需求和心理需求，传统的产品概念注重满足的只是消费者的（D）。A、需求 B、欲望 C

25、、心理需求 D、生理需求4、生产（A）的企业要依靠尽可能多的批发商和零售商来销售产品，使消费者能就近、便利地购买这些产品。A、日用消费品 B、选购消费品 C、特殊消费品 D、劳务产品5、消费者在购买（B）时，不会因需求程度的强弱而盲目采取购买行为，对这类产品的需求会更多地受心理因素的影响。A、日用消费品 B、选购消费品 C、主、付食品 D、劳务产品6、（A）是指能在较长时间内重复多次使用的产品，它们在一定时期内物质形态保持不变，每次使用只丧失一部分价值。A、耐用消费品 B、易耗消费品 C、配件 D、劳务7、产品进入（B），销售额和利润额都迅速增长，企业获利丰厚。A、投入期 B、成长期 C、成熟

26、期 D、衰退期8、产品处于投入期，销售额增长（D），企业微利甚至亏损。A、迅速 B、较快 C、平稳 D、很慢9、产品进入（C），开始销售额和利润额虽仍有增长，但已出现饱和趋势并随后逐渐下降。A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期10、对处于（D）的产品，企业应采取果断措施，以尽量减少损失和不良影响。A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期11、决定产品（C）的是产品的质量、牢度、作用方法和维修保养等因素。A、经济生命 B、市场生命 C、自然寿命 D、自然损耗12、决定产品（D）的是产品的科技含量、消费者的需求偏好等因素。A、使用寿命 B、物质损耗 C、自然寿命 D、经济生命13、

27、有的产品（C）远没有结束，但由于市场上出现性能更好、质量更优、款式更新的产品，也可能被淘汰。A、经济生命 B、市场生命 C、自然寿命 D、顾客偏爱14、产品大类、产品品种和具体品牌产品，其生命周期的表现形态是（C）。A、相似的 B、一致的 C、有差别的 D、变化不大的15、有的企业由于摸清了市场形势，通过更改市场策略，不断提高产品质量，发现产品新的用途和措施，使产品的生命周期曲线出现（ D ）状态。A、不断延伸 B、迅速延伸 C、停滞不变 D、再循环16、产品处于（A），企业应及时了解市场对该产品的反馈信息，据此不断改进产品，提高质量，努力增加花色品种，以扩大销售。A、投入期 B、成长期 C、

28、成熟期 D、衰退期17、企业对处于投入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订高价，也可订低价，因此，企业有（C）相应策略可供选择。A、二种 B、三种 C、四种 D、多种18、处于投入期的新产品在订价策略上采取快取脂策略，这类产品必须是消费者抱有（D）。A、较高兴趣 B、较好印象 C、一般的需求 D、极大的兴趣19、（C）是产品生命周期中持续时间最长的阶段，这一阶段不能满足于现状，应采取积极有效的策略。A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期20、包装落后，在国际贸易中常常会出现“一等产品、二等包装、三等（D）”的窘境。A、顾客 B、销售 C、利润 D、

29、价格四、多项选择题1、企业研究产品生命周期的目的是为了（ACE ）。A、使新产品能迅速渡过投入期 B、努力延长产品的投入期C、使消费者尽快接受新产品 D、延长产品衰退期E、对处于各阶段的产品采取不同的营销对策2、决定产品生命周期长短的主要因素有（DE）。A、产品的价格 B、产品的营销渠道 C、产品的牢固程度D、科技发展水平 E、消费者对产品的需求偏好3、企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是（ACDE）。A、产品有特色、鲜为人知 B、市场规模和容量都较小C、消费者对产品有极大的兴趣 D、竞争者容易进入该市场E、企业欲树立产品优质高价的形象 4、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是（ABCDE

30、）。A、消费者对价格很敏感 B、产品已广为人知 C、竞争者容易进入 D、企业为节省促销费用E、市场规模小但容量大5、企业在产品生命周期的成熟期可采取（ACE ）等营销策略。A、更改产品 B、连续策略 C、更改市场D、慢取脂策略 E、重新制定营销组合策略6、企业在产品生命周期的衰退期可采取（CAE）等营销策略。A、连续 B、放弃 C、榨取 D、收割 E、集中7、产品组合的关联性是指各条产品线之间在（ABC）方面的相关程度。A、生产条件 B、销售渠道 C、最终用途D、产品包装 E、产品设计8、增加产品组合的广度，有利于（ACE）。A、扩大经营范围 B、集中运用企业资源C、更好满足需求 D、防止领导

31、精力分散 E、增加企业销售额9、产品线决策主要包括（ACDE）。A、产品线长度决策 B、产品线宽度决策C、产品线削减决策 D、产品线带动决策E、产品线换代决策10、产品的包装具有（ABCDE ）的作用。A、保护产品 B、美化产品 C、增加收益 D、提高声誉 E、方便使用六、简答题1、营销学中的新产品有那些类型？（1）全新产品。应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（2）换代新产品。利用科技新成果，部分的采用新技术、新材料、新元件等对现有产品进行较大程度的革新而形成的性能有显著提高的产品。（3）改进新产品。对现有产品的性能、结构、材料、质量、款式等方面进行改进而成的产

32、品，目的是谋取性能更好、结构更合理、功能更齐全等。（4）仿制新产品。它是国内外市场上已经出现，本企业尚未生产过的产品。2、简述新产品开发的过程。新产品开发有八项程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品

33、牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。3、简述市场营销组合与市场营销环境的关系。市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。第六章 医药企业总体战略一、名词解释1、企业的营销战略规划：指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。2、业务单位战略：是在总体战略

34、指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。3、同心多角化经营战略：也称集中化多角化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。二、填空题1、集约化增长战略是指企业利用现有产品和 现有市场 的潜在营利能力与机会来扩大企业产品销售的战略。 2、集约化增长战略包括： 市场渗透 、市场开拓和产品开发三种方式。 3、市场渗透也就中努力增加现有产品在 现有市场 的销量。 4、产品开发是企业向 现有市场 提供新品种或改进的产品，通过满足不同顾客的需要，扩大销售。 5、一体化增长战略是指企业利用社会化生产链条中的直接联系来扩

35、大 经营范围和规模 ，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略。 6、 后向一体化 是企业通过自建、收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。 7、 前向一体化 是企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域。 8、 水平一体化 是企业与同行业的其他企业联合起来共同生产和经营某种产品和业务。9、一体化增长战略的具体形式有： 前向一体化 、后向一体化、横向一体化。10、多角化战略的形式有： 同心多角化 、横向多角化、综合多角化。 11、 同心多角化 是以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销网络，逐步开发与现有产品近似的同一门类的新产品，

36、吸引更多的新顾客。 12、 横向多角化 是企业运用新技术和新方法在现有市场上发展与现有产品无关的新产品，增加产品种类和品种。 13、 综合多角化 又叫复合多角化或集团多角化，它是指大公司通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。三、单项选择题1、问号类业务单位往往是有（B）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率 B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率 D、较低增长率、较高占有率2、明星类业务单位往往是有（A）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率 B、较高增长率、较低占有率C、较低增

37、长率、较低占有率 D、较低增长率、较高占有率3、现金牛类业务单位往往是有（ D ）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率 B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率 D、较低增长率、较高占有率4、瘦狗类业务单位往往是有（C）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率 B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率 D、较低增长率、较高占有率5、一般来说，企业对（C）业务单位应采取拓展战略。A、问号类 B、现金牛类 C、明星类 D、瘦狗类6、一般来说，企业对（ B ）业务单位应采取维持战略。A、问号类 B、现金牛类 C、明星类 D、瘦狗类7、一般来说，企业对（A）业务单位

38、应采取选择性拓展战略。A、问号类 B、现金牛类 C、明星类 D、瘦狗类8、一般来说，企业对（D）业务单位应采取淘汰战略。A、问号类 B、现金牛类 C、明星类 D、瘦狗类9、一般来说，企业对问号类业务单位应采取（D）战略。A、淘汰 B、 维持 C、拓展 D、 选择性拓展10、一般来说，企业对现金牛类业务应采取（B）战略。A、淘汰 B、维持 C、拓展 D、选择性拓展11、一般来说，企业对明星类业务单位应采取（C）战略。A、淘汰 B、维持 C、拓展 D、选择性拓展12、一般来说，企业对瘦狗类业务单位应采取（A）战略。A、淘汰 B、维持 C、拓展 D、选择性拓展13、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实施（B）

39、战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化14、轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施（A）战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化C、横向一体化 D、横向多角化15、木材公司生产家具是实施（A）战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化C、横向一体化 D、横向多角化16、批发企业开设零售商场是实施（C）战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化C、横向一体化 D、横向多角化17、（ A ）是指企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域。A、前向一体化 B、后向一体化C、横向一体化 D、横向多角化18、某电视机厂新增一条VCD生产线，是实施（B）战略的表现。A、横向多角

40、化 B、同心多角化 C、综合多角化 D、横向一体化19、某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施（A）战略的表现。A、横向多角化 B、同心多角化C、综合多角化 D、横向一体化20、彩电生产企业涉足房地产业，是实施（C）的表现。A、横向多角化 B、同心多角化C、综合多角化 D、横向一体化21、市场营销活动控制的第一步是（D）。A、进行比较 B、监测实绩 C、采取行动 D、建立目标22、（ D ）系统是最基本的信息系统，它普遍存在于各个企业之中。A、外部信息 B、专题研究 C、专题报告 D、内部报告23、（B）是组织市场营销部门最常见和最基本的方法。A、事业部组织法 B、职能组织法C、市场管理组织法

41、 D、产品管理组织法24、当企业营销的地理范围很广时，宜采用（B）组织法设立营销部门。A、市场管理 B、地理 C、职能 D、事业部25、当企业的产品种类繁多时，宜采用（D）组织法设立营销部门。A、市场管理 B、地理 C、职能 D、产品管理26、当企业的顾客需求较复杂时，宜采用（A）组织法设立营销部门。A、市场管理 B、地理 C、职能 D、产品管理五、多项选择题1、企业对明星业务单位进行扶植时应注意（BCD）。A、将利润放在首位 B、将扩大市场占有率放在首位C、应重视产品的差异化 D、设备投资率可高于行业平均水平E、尽量控制设备投资2、企业对金牛类战略业务单位进行扶持时应注意（ABCD ）。A、

42、进行市场细分，增强应变能力 B、控制设备投资，减少销售费用 C、将保持市场占有率放在首位 D、尽量延长产品生命周期E、允许采用高研发、高促销策略 3、企业对廋狗类战略业务单位，应采取（ABD ）战略。A、收割 B、放弃 C、尽量延长产品生命周期 D、选择性拓展 E、合并4、企业在采取集约化增长战略时，可选择（ ABE ）等三种方式。A、市场开拓 B、产品开发 C、多种经营D、市场渗透 E、市场收割5、在集约化增长战略中，市场渗透是指通过（ ADE ）扩大产品销售的战略形式。A、鼓励现有顾客增加购买 B、以现有产品去开拓新市场C、向现有市场提供改进产品 D、把竞争者顾客吸引过来E、设法吸引新顾客

43、6、市场营销的目标一般是由（ ACDE ）等要素组成的。A、时间 B、地点 C、数量 D、质量 E、成本7、企业的市场营销信息系统包括（ ACE ）等。A、内部报告系统 B、监测预警系统 C、专题研究系统 D、决策支持系统 E、外部信息系统8、企业的外部信息系统一般包括（ ABE ）等内容。A、经济信息 B、科技信息C、实物信息 D、专题信息 E、市场信息9、企业进行市场营销控制的目标是（ ACE ）。A、销售范围最广 B、产品质量最好C、销售数量最大 D、时间最短 E、销售成本最低六、简答题 1、简答企业战略具有的特征。企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整

44、体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、实现市场渗透的基本途径有哪些？（1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量，（2）刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量， （3）按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于

45、吸引潜在顾客。第七章 医药企业竞争战略一、名词解释1、营销近视症：指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。2、品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。3、差异性战略：指企业把大的市场划分成几个，同时在两个或两个以上的市场面分别从事生产销售活动的战略。4、集中化战略：指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。二、填空题1、企业患“竞争近视症”的根本原因是 以技术为导向 。 2、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、 行业竞争者 和形式竞争者及一般竞争者。3

46、、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从 顾客 的角度对竞争者所作的划分。4、将企业的竞争者分为品牌竞争者和行业竞争者是从 产品 的角度对竞争者所作的划分。5、一般而言， 策略性、同一战略 群体内的竞争最为激烈。 6、对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈的企业，可能是 从容型 竞争者。7、市场领先者通常在相关产品的市场上占有最大的 占有率 。 8、市场 领先者 者通常在相关产品的市场上占有最大的市场份额。9、市场挑战者的竞争战略是以 进攻 为主的。 10、企业集中优势力量攻击竞争对手的弱点是采取 侧翼进攻 战略的表现。 11、 侧翼进攻 是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进

47、攻有更多的成功机会。12、侧翼进攻一般包括 地理性 的侧翼进攻和细分性的侧翼进攻两种。 13、市场追随者一般采取 跟随 战略。 14、市场补缺战略的特点是 专业化 。 15、竞争控制可包括策略控制、过程控制和 预算控制 等三种方式。三、单项选择题1、空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（ C ）关系。A、形式竞争者 B、品牌竞争者 C、一般竞争者 D、行业竞争者2、房地产商是家电生产企业的（ D ）。A、形式竞争者 B、品牌竞争者C、一般竞争者 D、行业竞争者3、食品生产企业是房地产商的（ D ）。A、形式竞争者 B、品牌竞争者C、一般竞争者 D、行业竞争者4、旅行社与房地产商是（A）竞争者关系

48、。A、一般 B、形式 C、行业 D、品牌5、冰淇淋店与房地产商是（ A ）竞争者关系。A、行业 B、形式 C、品牌 D、一般6、一般而言，（D）群体内的竞争最为激烈。A、战略性 B、重叠性 C、差异性 D、策略性7、对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈的企业，可能是（D）竞争者。A、随机型 B、选择型 C、虎威型 D、从容不迫型 8、对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是（C）竞争者。A、随机型 B、选择型 C、虎威型 D、从容不迫型 9、企业集中优势力量攻击竞争对手的弱点是采取（D）战略的表现。A、正面进攻 B、包围进攻 C、迂回进攻 D、侧翼进攻10、（B

49、）是一种最有效和最经济的策略形式。A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻11、（B）是一种最间接的进攻策略形式。A、正面进攻 B、迂回进攻 C、游击进攻 D、侧翼进攻12、企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（C）。A、包围进攻 B、侧翼进攻 C、迂回进攻 D、游击进攻13、规模较小、力量较弱的企业一般宜选择（B）进攻战略。A、迂回 B、侧翼 C、游击 D、包围14、市场追随者一般采取（B）战略。A、游击 B、跟随 C、补缺 D、迂回15、市场补缺战略的特点是实施（D）战略。A、跟随 B、游击 C、侧翼 D、专门化16、市场补缺战

50、略的主要特点是（C）。A、游击进攻 B、紧密跟随 C、专门化 D、回避竞争五、多项选择题1、从顾客市场的观点看，企业的竞争者一般包括（CE ）。A、行业竞争者 B、品牌竞争者 C、形式竞争者 D、品种竞争者 E、一般竞争者2、从产品产业的观点看，企业的竞争者一般包括（AB）。A、行业竞争者 B、品牌竞争者 C、形式竞争者 D、品种竞争者 E、一般竞争者3、在市场竞争中常见的反应模式主要有（ACDE ）。A、选择型竞争者 B、追随型竞争者C、随机型竞争者 D、虎威型竞争者 E、从容不迫型竞争者4、分析竞争对手需要依次做好（ABCDE ）等工作。A、了解竞争对手的策略 B、识别竞争对手 C、进行竞

51、争控制 D、评估竞争者的反应模式 E、评估竞争对手的优劣势5、市场领先者一般具有以下特征（ABE ）。A、拥有最大的市场份额 B、率先进行产品开发C、率先挑起进攻 D、从事专门化经营 E、是其他企业挑战的对象6、市场领先者可采取（BCE ）等策略以保持其统治地位。A、首先挑起竞争 B、通过有效防御来保护其市场份额C、设法扩大总市场 D、包围进攻其竞争者E、努力扩大现有的市场份额7、市场挑战者可采取的进攻战略主要有（CADE）等。A、正面进攻 B、反面进攻 C、侧翼进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻8、市场补缺者在寻找市场空缺时要注意，理想的市场空缺应具有以下特征（ABCDE ）。A、利润有增长的

52、潜力 B、企业足以能对抗竞争者 C、对主要竞争者不具有吸引力 D、企业具备占有此空间的资源和能力 E、有足够的市场潜力和购买力 9、市场补缺者可采取的专业化战略包括（ ABCDE ）。A、按顾客规模专业化 B、按地理区域专业化C、按分销渠道专业化 D、按服务项目专业化E、按特定顾客专业化 10、竞争控制的方式主要有（ABE ）。A、过程控制 B、策略控制 C、信息控制 D、实绩控制 E、预算控制六、简答题1、如何识别企业的竞争者？ 通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1）产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另

53、一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。2）市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是好些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可便企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。2、为什么不同战略群体之间存在竞争？ 1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企

54、业可能转向生产高档货。第八章 医药企业目标市场营销战略一、名词解释1、目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为营销市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。它由市场细分、选择目标市场和进行市场定位三个步骤组成。2、人口细分：人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。由于人口细分的具体标准很多，总体市场可分为几十个甚至上百个细分市场。3

55、、行为细分：行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。消费行为的变量很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。4、医药目标市场：医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。5、医药市场定位（医药产品地位)：就是确定医药产品在市场中的位置。二、单项选择题1、市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（C）提出的。A.基恩凯洛西尔 B.鲍敦 C.温德尔史密斯 D.菲利普科特勒2、消费需求客观存在（D）。A.绝对差异性 B.相对同质性 C.相对差异性 D.A和B3、下列哪

56、项不属于有效市场细分必须满足的条件。（ C ）A.可衡量性 B.差异性 C.可对比性 D.可赢利性4、企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（B）条件。A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.差异性5、采用无差异性营销战略的最大优点是（B）。A.市场占有率高 B.成本的经济性C.市场适应性强 D.需求满足程度高6、集中性市场策略尤其适合于（D）。A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业7、同质性较高的产品，宜采用（C）。A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销8、“好空调，格力造”属于（A）定位。A.质量优势 B.情感 C.自我形象 D.功能9、目标市场营销策略的第三个步骤是（C ）。A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.执行和控制10、在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属下（D）。A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分11、不属于消费者市场细分