婴儿营养粥商业可行性计划1024(1500万)

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1、婴儿营养&功能性粥类食品项目商务可行性计划书一 综述任何一个成功的商业机会，除了以先进的销售模式和高效的服务质量取胜之外，重要的是以产品的不断创新满足顾客需求来取胜。本项目就是利用创新来满足消费者实际需求的一种体现即将现有产品进行有针对性的重新组合，从而开发出适合消费者实际需求的新产品，继而创造经济效益；同时通过对产品制造环节的控制，提供真正有利于婴儿、儿童生长发育过程中健康、安全的优质产品，对中国食疗养生史也是一种推广，最终实现社会效益。二 项目背景分析1 粥类食品在中国是伴随物质文明一起成长的非文化遗产，在我国有5000多年的食用粥历史。人们对粥类的养生功能认知度比较高，已越来越被现代中国

2、消费者认可。2 我国自1978年开始实行“独生子女”政策以来，各个阶层家庭的孩子素有“小皇帝“之称。婴儿的健康话题是家长永恒的追求，人们对婴儿（儿童）的关注度也日益提高。3 近年来，婴儿食品的安全性越来越得到重视。随着婴儿奶粉、米粉食品市场上负面因素的增多，家长越来越希望出现婴儿安全营养的替代食品，所以自己动手制作婴儿食品的方法在近5年来越来越被认可。4 婴儿在12个月后，由于身体发育的需求，对营养辅食的需求越来越大，而现今市场上预包装食品的安全性和自制食品的繁琐性是困扰家长是选择购买还是自制的最大原因。5 本项目中的婴儿营养粥类产品就是能综合改进消费者对预包装婴儿食品的安全性疑惑、自制婴儿营

3、养食品的繁琐性&营养性的一种融合的产品，既有利于企业创造最大经济效益，又有利于解除家长疑惑，提供婴儿安全，是一项双赢的健康产品。6 鉴于产品的可模仿性强的特点，本项目在推广上应该分3个阶段：第一阶段：主推1-3岁婴儿营养粥类，原因：家庭对自制婴童营养产品的自发愿意度较高；第二阶段：在婴童营养粥推出12个月后，应附加推出针对家庭食用的保健养生粥，品项增加且分量控制在3-4人一次食用的量；第三阶段：在家庭粥类成功上市后应自主成立“中华粥类保健养生协会”等非官方或半官方组织，以期在舆论上固定公司的行业地位。另外，在产品推广初期，最大限度的以注册、专利等方法维持部分产权/核心竞争力的权利。本项目是第一

4、阶段的商业可行性计划三 产品可行性分析1 产品构想A 将未加工的原料以真空小包装方式，按照配方组合成某种口味/功能的产品。B 所有原料都磨成小颗粒状，颗粒度大小应控制在让消费者确信原料真实可靠。C 调味包可根据粥类口味调制。D 不允许添加任何防腐剂或其他化学微量元素。E 生物类原料（如猪肝）建议以冷冻干燥粉碎方式获得，可OEM采购。F 产品保质期可依靠真空包装，完成大于1年的保质期。G 产品特性应选择消费者耳熟能详的品种，这样既可以大大降低宣传成本（消费者沟通成本）又符合食品标签法的规定。2 产品品项设置及分析A. 针对于2-4岁儿童的特性，它们可以是： 猪肝（补铁），冰糖五色粥，天下第一粥、

5、淮山枸杞（山药）；还有五谷杂粮、银杏沙参莲子粥、金银花莲藕、黑米桂花、状元及第粥，白果核桃粥等B. 以上粥类应该有不少于12个SKU，主要以功能性粥为主，品项可以再选择产品的内容物总重量应该控制在50-60克左右，以幼儿2次食用量为主要考量标准（已做过实验，放入35克米做成的粥大概有100克左右且C. 产品线还设置5联装产品，主要是针对于儿童阶段性功能提升或者季节变化等因素而设置，6个SKU即可（包装量与单包装相同） D 上述产品线设置原则是： * 口味应选择适合幼儿口味(甜为主,咸为辅) * 原材料配置困难（购买麻烦或者每次购买量多） * 烹饪方法简单（3-4道工序） * 有营养或者营养针对

6、性明了，不用额外反复宣传功效3 产品标准A 成品营养成分可委托国家相关机构检测并在包装上标注B 国家暂无成品检验标准，可以制定相关企标并备案C 成品检测可以选用各原料供应商的相关检测报告（因为我们的产品时原料的组合）4 法令法规国家对此类产品持积极支持态度，原因是：本项目涉及农产品的深加工和婴童营养食品行业，都是国家大力资助和扶持的项目5 产品推广A 初期以各地热门网站及专业母婴网站BBS专栏或主题跟帖形式，有针对性的宣传产品B 在完成铺货率60%以上后，可有针对性的投放TVC广告，广告媒介可跟随IPTV“回看”中的热门电视剧，这样费用不高但是针对性强C 辅助以部分流动和户外广告，软文宣传等方

7、式，提高产品知名度D 电视购物宣传产品及制作方式6 产品包装方式A 内袋为真空包装，主要原辅料应该是透明易见的，便于消费者看到原料主要成分B 中间辅助以吸塑盒，以固定各类包装C 外盒可以以纸盒或者塑料袋包装，初期可以选择纸盒，量大后可选择塑料袋装D 5联装可以以塑料盒或者纸盒包装，视成本而定7 产品诉求A. 安全B. 营养，C. 健康D. 自制E. 传统食疗同源理论8 产品成本核算及价格分析A以猪肝口味幼儿粥成本核算为例如下 原料主要成分预估单价 元/500g单包含量克价格包装袋小计大米大米6300.360.050.41小米小米粉7100.140.040.18猪肝粉纯猪肝粉57.53.50.4

8、050.040.445调味包低钠盐0.1维生素维生素群1000.50.050.030.08吸塑盒0.1外包装塑料袋0.1外包装盒0.6包装箱0.3人工及其他0.185合计2.5 说明：l 主原料大米和小米 每种幼儿粥内都有l 主原料选择以30分钟烹调至中等糊状为宜l 在这个价位的主原料的涨幅远小于普通大米和小米的年平均涨幅l 主要粉状辅料价格及生产厂家请见附件 B.成品价格体系 元、盒产品成本价出厂价超市进价零售价装箱规格单包装2.557.59.51*245联装12.52533.543.51*6 说明:l 上述价格应该在项目启动后有针对性的做一个较大规模的市调,现有价格体系是基于在上海等大型城

9、市的少量样本得出体系l 成本价基本可以作为样本，具体各产品单项成本可以在产品线确定后得出l 从毛利率来看,此项目应在最初推广(针对婴童)时,市场不存在明显竞争对手，初期产品毛利率不应低于50%；当产品上市并逐渐被消费者接纳考虑：出现市场竟争，农产品价格波动，增加分销毛利摊薄等因素，产品毛利率比上市之初有所下降，预计三年后稳定在40%的毛利率。四 技术可行性分析A. 由于产品主要原料(米谷类)可以维持原状，技术层面的真空包装环节，难度系数不大。B. 特殊辅助原料需要磨成小颗粒状（比如白果或者核桃等），难度较小C. 其他辅料（比如猪肝等），可以采用冷冻干燥方法取得D. 如果初期采用主要原料OEM加

10、工，最后包装由自己完成的话，面临的问题只有“怎样协调OEM供应商以保证产量”E. 对于产品营养成分和质检检测部分的检测标准的问题，国家对相关产业也有制定企标的授权五 生产可行性分析生产可以用一下两种方式完成A OEM代工B 自己建厂生产C 优劣势分析l OEM代工的优势是 1）投资小 2）可选用可信任知名品牌作为原料供应商 3）项目初期进入市场快OEM代工劣势是 1）代工商分布广，产销协调繁琐 2）短期市场销量稍大，可能会面临供货问题 3）项目实施初期保密性控制力度较小l 自己建厂优势 1） 便于短时间控制商业机密性 2）产量、质量控制力强 3）增加新进品牌进入难度，毕竟自己生产的整个体系建立

11、不是很快的 4）可申请生产性农业深加工企业的优惠政策 自己建厂的劣势 1）时间长，速度慢 2）投资大，回报慢 综上所述，个人建议分2个阶段走，第一阶段是通过OEM方式，快速进入抢夺市场，此阶段为期6-10个月；通过10个月左右的市场试探后再做决定是否自己生产。如果2011年前10个月能达成5000万左右的销售量，可以做新建工厂的可行性分析六 项目成熟度分析A 从概念上分析，有一定的成熟度B 从产品本身和品项设置上看，成熟度也很高C 从近年来婴童食品市场上质量问题迭出，也符合现今市场需求D 客观上讲，生产的成熟度有待于评估，但是鉴于本人对于OEM供应商的先期沟通，OEM应该没有问题,且厂家都在华

12、东地区七 市场需求情况和风险控制分析A预估市场容量 由于现有市场上没有类似产品，本人通过婴儿出生率以及类似产品横向比较作为分析依据l 从婴儿出生率推算市场容量 千分之/万人年度20042005200620072008平均值平均出生率12.2912.412.0912.112.1412.204人口总量129988130756131448132129132802婴儿总量15971621158915991612 以上数据出自2005-2009年度国家统计局统计数据 说明：1 按照每年1600万婴儿出生计算,总体目标客户群总量为4800万左右(2-4岁计)2 按照5%幼儿总量有潜力(意愿/能力)消费此类

13、产品计算,应该有240万幼儿可以消费此类产品3 按照每个婴儿平均每年食用20次计算,总量应该在240*20=964800万次,按每包出厂价（销售额）5元计算,总值为4800*5=2.4亿4 按照区域消费习惯不同,所以各区域分布上会有不同5 上述计算方式虽然比较主观,但是也能一定程度上反映出该类产品的市场潜力和市场价值l 从现有速食性粥类现状推算市场容量（略）l 从粥店辅助预测市场容量和零售价格（略）B行业发展前景 个人认为此类产品国内市场消费潜力巨大，原因在于1 全新构想的全新产品，有新品兴奋度2 国人对粥的了解至深，不需要多加说明或宣传就能接受3 由于DIY制作，保证食品安全性在消费者自身监

14、控下，安心且放心4 由于已科学合理安排好配方,对采购和烹饪都十分方便5 幼儿在1-4岁阶段有半流质食物补充营养的需求6 作为新品，终端进场难度较小7 后续必定有大量中小厂商蜂拥而入，会造成短期市场容量急剧扩大但良莠不齐，所以适时的推出针对家庭的产品尤为重要8 本人预计，此类产品进入的前5年会快速达到一个市场容量高峰，之后5年是一个市场整合阶段，总量有所下降但不会影响到行业品牌的领导地位；再后就是维持期,市场格局稳定.维持期是一个比较长期的阶段，但是总体形势应该比罐装八宝粥好9 国外市场，只要有华人的地区都会有类似产品的需求，在国内市场拓展的同时，适时的开发国际市场也非常重要，国外市场的介入是战

15、略性的，并非追求大量的商业价值，只是做到品牌存在即可10 由于此类产品牵涉于农业和婴童产业，都属于国家鼓励发展项目，可最大限度争取政策优惠A. 风险控制主要为：进入者控制和行业领导地位控制以及产品配方控制分主动控制和被动控制方式 * 主动控制：1 利用国家对知识产权保护的法律，在产品上市初期就包装和相关视觉系统申请保护2 部分自创配方保护3 产品线推广阶段性保护，即针对幼儿及家庭的产品推出时间上尽量紧凑，让其他强势品牌只能跟随在我们后面4 与大学或政府部门成立官方或非官方组织，保护创始人地位5 主要OEM供应商以协议方式固定且排他* 被动控制：1 利用谈判筹码，降低原料采购成本，提升成本优势2

16、 通过签署原料产地协议，对产量有限的辅料加以控制3 保持部分产品加工技术的先进性4 提高对渠道排他性的控制八 营销和管理分析A 生意模式分析 婴儿粥类辅食事业部 80%地区经销商直营 70% 15%-20%地区分销/配送商 10%大型国际背景卖场ABC类地区零售商最终用户说明：1 地区销售以经销商为主，直营为辅2 第一阶段在目标区域设置地级经销商，分销以地级经销商为主，下属分销商为辅助3 产品利润已充分考虑上述渠道安排策略B 渠道/产品线分析渠道名称进入原因产品线重要性NKA1价格标杆2支持B类城市市场开拓3与消费者沟通场所以联装产品为主以单包产品为辅很重要区域连锁超市1价格标杆2支持区域销售

17、3实际取得销量场所4市场信息获取以单包为主联装为辅很重要婴童店1占领渠道排面2有针对性宣传品牌产品3进入成本低4可以取得部分销量主要为单包极少量联装一般重要B类店同区域连锁，主要针对县级市场单包为主联装为辅重要网络和电视销售1品牌宣传2制作方法演示单包、联装一般C 区域分析区域策略：重点区域全面铺开 辅助区域布点为主区域详细省份理由重点区域上海，浙江，江苏，福建，广东，湖南，湖北，西川，重庆，广西1有喝粥传统，对产品认知较强2婴童店渠道发达3现代渠道占比较高4家庭收入高；消费意愿强5区域支撑性强辅助区域华北，华东其余省份1消费习惯差异性大2消费能力较低3渠道以B类超市为主4经销商质量一般 D

18、价格及利润率分析1 由于原料价格波动比较频繁，所以在项目实施初期会维持所有产品顺加100%的毛利,以维持各级价格体系起码在一个行政年度内不会变更;2 调价底线为单品毛利率将至顺加65% 或以下,是一个必须调价的标杆,后面在财务分析时有针对性的敏感度分析3 对于零售价,本人现在的价格是根据综合上海的目标客户群以及市场上粥店的零售价格制定的.实际执行价格体系应该在市调后确定E 上市铺货计划 省份连锁超市门点数进场费四川红旗400，互惠20060020万重庆重百，新世纪20万湖南步步高，心连心，佳惠，新一佳150040万湖北中百便民400 中百仓储5645620万江苏新世纪，苏果，华润20040万浙

19、江世纪联华，人本，三江30040万上海华联/联华/农工商大卖场4045万福建天汇,永辉20万广东沃尔玛华南华东79 人人乐 新一佳30万K/A卖场乐购 华南8，华中0，华东394747万家乐福华南23 华中9家 华东417373万合计398万 说明：l 以每个系统进10个SKU计算l 上述进场费时刊列价，实际成交应该在7成左右费用，约280万l 进场周期为4-6个月，含经销商客户开发时间F 销量达成分析1 商业零售终端进货及销量分析1) 商超终端在2011年9月全部进入,进入数量以3000家计,假设每店每天平均销售10包产品,加权平均销售6个月,每包以出厂价5元计算得出商超2011年可销售量为

20、:10包/天*30天*6个月*3000门店*5元=2700万2) 卖场终端2011年5月全部进入，总数以150家计，假设每店每天销售20包产品，实际销售7个月，每包以出厂价5元计算得出卖场2011年可销售量为：20包/天*30天*7个月*150家门店*5元=315万3) 各地B类终端销售额可按照1/10连锁商超计算,可以销售270万 综上所述:零售终端可销售金额为:2700+315+270=3285万2 安全库存分析由于终端基本备货3天库存,经销商备货1周库存,按照经销商库存20%备货计算,经销商库存金额为3285*20%=657万3 总计2011年我司可出货额为:3285+657=3942万

21、元 4 结论:按照此营销计划可以达成2011年10个月4000万营业额G 团队组建和管理董事会销售部市场部生产部财务部总经理大区销售经理 6人销售主管12人销售后勤2 人销售财务产品研发品牌推广2人行销企划2人生产40人质检2人仓储3人财物1人出纳1人助理1人职位计划人数现有备注总经理10副总经理10总助10销售总监10省区销售经理60区域销售经理180销售支持20销售财务10市场经理10产品研发10品牌推广20行销企划20生产部经理10工人400含4个领班质检20仓储30财务部经理10财务 10出纳10合计850H 激励体系销售激励提成体系I 实施时间表l 2010年12月核心人员陆续到位，

22、开始筹建公司，制定计划l 2011年1月，包装设备到位，仓库和车间筹建完成l 2011年3月成品样品及所有市场用品到位，开始招商l 2011年8月，第一阶段招商结束，目标是覆盖上述核心区域80%地级市场l 2011年9月，核心区域目标超市进场全部完成l 2011年10月，开始启动广告宣传，同时介入（保健院）渠道九 资金需求及投资回报分析A 资金需求 * 前期费用 公司注册及启动资金：20万 * 固定资产投资 车辆：50万 办公设备：30万 生产设备：100 小计：180万 * 流动资金 存货200万 流动资金200万 小计:400万 * 初始投资 广告费500万 广告制作费 20万 进场费28

23、0万筹办期工资142.22万 小计:942.22万元 合计投资1522.22万 具体投资计划请见财务分析表十二。资金筹措1 资金来源由娃哈哈提供资金人民币1522.22万银行贷款24.82%，人民币522.22万2 项目筹资方案娃哈哈投入1000万现金，522.22万由银行贷款银行筹资成本按8%计算（含手续费）贷款期限2年 2011年1月到位522.22万3 财务测算按照娃哈哈全额投入计算十三。财务分析1 销售收入：按幼儿食品行业销量预测第一年增长100%,第二年增长50%,后续每年30%到20%的增长,鉴于婴幼儿食品行业每年近30%的增长,本项目为充分考虑市场风险2 销售成本：初期成本利润率

24、为100%，考虑近年来食品原料价格变动较大，按70%的成本利润率计算。3 销售费用：经验销售费用平均23%-30%，因本项目为新产品且主要市场需要提高产品认知度，因此预计第一年投入26.8%的销售费用，后4年逐次递减至%左右4 管理费用：按第一年收入的12%预计，后续4年递减至6%左右,主要包括：管理人员工资、折旧、会议费等。主要是销售团队5 所得税：按25%计算。6 经营现金流量：按净利润加折旧费用预计。7 累计净现值：按8%折现率。体现和银行利率及汇率因素8 内含报酬率：根据各年现金净流量，折算出本项目的内含报酬率。9 静态投资回收期：不考虑折现的情况下计算投资回收期。10 动态投资回收期

25、：考虑折现率的情况下计算投资回收期。十四. 主要财务评价指标l 销售利润率：平均6.0%l 投资回报率：总投资回报平均46.05%l 现金净流量：5年合计3617.3万元l 5年期净现值：2499.8万元l 内含报酬率：56.15%l 静态投资回收期：1.99年l 动态投资回收期：2.22年详见财务指标测算表十五. 敏感性分析根据利润表及现金流量表的预测，考虑市场变化的因素，对该项目进行了敏感性分析，根据测算：当产品价格下降8.19%时，利润45万元，；当销量下跌56.05%时，利润0万元，；当成本上涨57.4%时，净利润0万元.所以可以得到结论:本项目价格敏感性比较强,所以出厂价控制应严格.23