鑫苑·景园营销推广计划

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1、鑫苑鑫苑景园景园20092009年度营销推广计划年度营销推广计划 TO：鑫苑置业FR：创意机构竞争对手越来越多、市场变化起来越快、产品同质竞争对手越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在提高、消费者越来越苛刻提高、消费者越来越苛刻20092009年，在市场预期愈年，在市场预期愈加不明朗的背景下，我们该怎么办？加不明朗的背景下，我们该怎么办？ F FOREWORDOREWORD前言前言CONTENTSCONTENTS目录目录营销推广策略营销推广策略整体营销策略整体营销策略整体营销目标整体营销目标 整体营销思路整体

2、营销思路整体营销推广主题整体营销推广主题销售执行策略销售执行策略销售策略及计划销售策略及计划可售房源情况可售房源情况各阶段销售任务各阶段销售任务各阶段销售策略及执行计划各阶段销售策略及执行计划 推广计划推广计划推广策略及计划推广策略及计划各阶段推广主题各阶段推广主题 各阶段推广媒体组合各阶段推广媒体组合各阶段推广渠道策略各阶段推广渠道策略各阶段推广活动策略各阶段推广活动策略各阶段推广预算各阶段推广预算 营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略一一、整体营销策略整体营销策略地段地段户型户型环境环境=产品产品美誉度美誉度=品质品质品牌品牌形象形象产品各个优势卖点支撑、引起市场关注，丰满美誉

3、度产品各个优势卖点支撑、引起市场关注，丰满美誉度较高美誉度树立产品在市场及受众心里位置，促进销售较高美誉度树立产品在市场及受众心里位置，促进销售营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性；品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。越是在市场低迷的情况，对品牌的打造和完善越加重要！交付之后的推广是否到位将对鑫苑在苏州的另一个项目国花产生一定影响。营销推广策略营销推广策略二二、整体整体营销推广目标营销推广目标在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，由于市场不稳定因素的存在，在接

4、下来一年中，如何在打折促销、降价风潮浓厚的市场中取得最大化的销售利润，将是此次营销推广的总体目标。 对于本项目而言，09年3月份面临交房，因此产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，还要兼顾的一个问题是如何在取得良好销售成绩的同时，进一步建立鑫苑品牌在市场及受众心中的美誉度。这对于公司长远发展无疑具有很高的战略意义。A:A:在弱市环境下，实现销售利润最大化在弱市环境下，实现销售利润最大化B:B:在取得销售最大化同时，塑造企业品牌美誉度在取得销售最大化同时，塑造企业品牌美誉度C:C:集合交房，在后续的推广中做出突破集合交房，在后续的推广中做出突破0909年我们扮演何种角色年我们扮演

5、何种角色进入09年，在金融危机影响中国经济的大背景下，本案所拥有的产品又扮演着一种什么角色。是高调的激进主义者？抑或低调的墨守成规者？是擅于革新？还是固守原路？弱市之下弱市之下，谁买我的帐，谁买我的帐大家都在打折促销，大家都在价格竞争。究竟你的产品让谁来买单，关键看品质。08年是中国信任危机最严重的一年，打消客群顾虑，让他们接受本案，才能取得好的销售成绩。 楼市低迷期，如何与消费者有效沟通楼市低迷期，如何与消费者有效沟通渠道创新是摆在我们面前的一个难题。传统诸如报纸、广播、路旗等渠道在低迷的楼市中所起到的作用日渐缩小，那么发掘新的有效的推广方式就显得尤为重要。三三、营销推广思路、营销推广思路营

6、销的思路来源于消费者。营销的思路来源于消费者。 针对消费者做出的产品是有市场基础与市针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。从以下几点思考，明确我们的营销推广思路。场前景的产品。从以下几点思考，明确我们的营销推广思路。营销推广策略营销推广策略走自己的路，让别人去议论吧！走自己的路，让别人去议论吧！整体形象整体形象主城低密度主城低密度 品质复合社区品质复合社区 本案涵盖了公寓、高层、洋房，在推广上不宜继续以“10万方古城稀缺花园洋房社区”作为整盘形象诉求。植入品质概念，与09品质管理年概念相互呼应。品牌战略品牌战略20092009鑫苑品质管理年鑫苑品质管理年与集团公司09年发展战略深度

7、结合。注重在每一次推广中走“产品+品牌”路线。借助鑫苑一系列大型活动，将品质工作做到细处、实处。主城区位主城区位环线以里，主城之内环线以里，主城之内塑造本案“主城内”的整体区位优势，让受众形成一提起主城楼盘时，便能联想到本案，与周围竞争楼盘形成趣味概念上的强烈差别。营销推广策略营销推广策略四四、整体营销推广主题整体营销推广主题户型立体化组合户型立体化组合金牌户型全透视金牌户型全透视本案户型集中在35-48公寓、85-115高层、130洋房。丰富的户型，给目标受众提供了更多选择。结合品质管理年，提出金牌户型概念，通过让客户评选最优户型等活动，让更多客户取得对产品户型的认同。环境环境资源资源品鉴千

8、年人文胜景品鉴千年人文胜景西园、留园、虎丘等千年人文胜景距离本案咫尺之遥。如何利用这些园林景观做文章，也将增加本案的隐形附加值。如生态宜居论坛、游园互动等。工程建设工程建设准现房、现场实景准现房、现场实景本案于工程进展快速，09年3月交付。现房在弱市下显得更有说服力。因此在现房的推广上，要借助活动，更直接鲜明。如体验式销售、先租后买等。营销推广策略营销推广策略品质品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象 企业形象的展示，力求达到品质化。真正使得“2009鑫苑品质年”的策略付诸实际。感性感性软性的、情感性的炒作在弱市下远比叫嚣式的推广手法更能打动受众。尤其在09年

9、整年活动推广中，感性类主题的方式是主要考虑的方向。 攻势攻势此处所讲的攻势，是指鑫苑在苏州三个项目的联合攻势；告知市场开发商拥有强大的号召力与影响力。在心理学上，心理预期降低时，人们往往对力量有一种慕名的渴望。 五五、整体营销推广表现整体营销推广表现销售执行策略销售执行策略楼层楼层户型（一楼为商铺）户型（一楼为商铺）AAABCCC16楼楼161316011612160216091607160816041605160616101603161115楼楼151315011512150215091507150815041505150615101503151114楼楼141314011412140214

10、091407140814041405140614101403141113楼楼131313011312130213091307130813041305130613101303131112楼楼121312011212120212091207120812041205120612101203121111楼楼111311011112110211091107110811041105110611101103111110楼楼10131001101210021009100710081004100510061010100310119楼楼913901912902909907908904905906910903911

11、8楼楼8138018128028098078088048058068108038117楼楼7137017127027097077087047057067107037116楼楼6136016126026096076086046056066106036115楼楼5135015125025095075085045055065105035114楼楼4134014124024094074084044054064104034113楼楼3133013123023093073083043053063103033111楼楼1011021031041051061071080101号楼号楼（190190套）套）销售

12、一览表销售一览表 待售待售7575签约签约114114小订小订1 1 一、一、可售房源可售房源之之公寓公寓楼层楼层户型（一楼为商铺）户型（一楼为商铺）DEEEEEE16楼楼1614160116021613161216031610161116071605160916041606160815楼楼1514150115021513151215031510151115071505150915041506150814楼楼1414140114021413141214031410141114071405140914041406140813楼楼1314130113021313131213031310131113

13、071305130913041306130812楼楼1214120112021213121212031210121112071205120912041206120811楼楼1114110111021113111211031110111111071105110911041106110810楼楼101410011002101310121003101010111007100510091004100610089楼楼9149019029139129039109119079059099049069088楼楼8148018028138128038108118078058098048068087楼楼71470

14、17027137127037107117077057097047067086楼楼6146016026136126036106116076056096046066085楼楼5145015025135125035105115075055095045065084楼楼4144014024134124034104114074054094044064083楼楼3143013023133123033103113073053093043063081楼楼10110210310410510610702号楼号楼（203套）套）销售一览表销售一览表 待售待售70 签约签约130 小订小订 说明说明1-2#1-2#楼为

15、小户型公寓，总计楼为小户型公寓，总计393393套，累计销售套，累计销售244244套、待售套、待售145145套。套。A户型共14套，面积为48.16。签约6套、待售8套AA户型共14套，面积为35.42。签约12套、待售2套B户型共28套，面积为47.3847.48。签约13套、待售14套、小订1套C户型共98套，面积为43.9。签约64套、待售34套CC户型共28套，面积为41.58。签约14套、待售14套D户型共28套，面积为35.1。全部签约E户型共28套，面积为47.4147.51。全部签约EE户型共28套，面积为41.6。签约17套、待售11套EEE户型共112套，面积为43.7

16、644.6。签约50套、待售62套如果将户型分为两个段：如果将户型分为两个段：35.135.42和和41.5848.16。那么。那么35户型的去化率为户型的去化率为95.23%。在第二段户型中，面积越大的小户型，去化率也越高。所以，在今后的推广和。在第二段户型中，面积越大的小户型，去化率也越高。所以，在今后的推广和宣传中，重点将放在宣传中，重点将放在4143。楼层楼层户型户型HGF17楼楼17011706170417031705170216楼楼16011606160416031605160215楼楼15011506150415031505150214楼楼14011406140414031405

17、140213楼楼13011306130413031305130212楼楼12011206120412031205120211楼楼11011106110411031105110210楼楼1001100610041003100510029楼楼9019069049039059028楼楼8018068048038058027楼楼7017067047037057026楼楼6016066046036056025楼楼5015065045035055024楼楼4014064044034054023楼楼3013063043033053022楼楼201204202203无无0303号楼号楼（9494套）套）销售一

18、览表销售一览表 待售待售2727签约签约6464小订小订3 3 一、一、可售房源可售房源之之豪景阁豪景阁楼层楼层户型户型KJI16楼楼160116021603160415楼楼150115021503150414楼楼140114021403140413楼楼130113021303130412楼楼120112021203120411楼楼110111021103110410楼楼10011002100310049楼楼9019029039048楼楼8018028038047楼楼7017027037046楼楼6016026036045楼楼5015025035044楼楼4014024034043楼楼3013

19、023033042楼楼20120220320416号楼号楼（60套）套）销售一览表销售一览表 待售待售8 签约签约52 小订小订 楼层楼层户型户型LLLNM16楼楼16011606160416031605160215楼楼15011506150415031505150214楼楼14011406140414031405140213楼楼13011306130413031305130212楼楼12011206120412031205120211楼楼11011106110411031105110210楼楼1001100610041003100510029楼楼9019069049039059028楼楼80

20、18068048038058027楼楼7017067047037057026楼楼6016066046036056025楼楼5015065045035055024楼楼4014064044034054023楼楼3013063043033053022楼楼2012062042032052021楼楼无无1041031021717号楼号楼（9393套）套）销售一览表销售一览表 待售待售2222 签约签约7171 小订小订 楼层楼层户型户型QPO16楼楼16011602160315楼楼15011502150314楼楼14011402140313楼楼13011302130312楼楼12011202120311

21、楼楼11011102110310楼楼1001100210039楼楼9019029038楼楼8018028037楼楼7017027036楼楼6016026035楼楼5015025034楼楼4014024033楼楼3013023032楼楼201202203101无无1031818号楼号楼（4747套）套）销售一览表销售一览表 待售待售2121 签约签约2626 小订小订 豪景阁共计豪景阁共计294294套，累计销售套，累计销售213213套、待售套、待售7878套、去化率套、去化率72.45%72.45%从位置上来看，3号楼位置在高层户型中属于偏好，18号楼位置在高层户型中属于偏差。从统计结果来看

22、，18号楼的去化是最差的。18号楼总共47套，签约26套，去化率低于其它3栋楼。因此，在后续的销售操盘上和推广中，适当增加3号楼和18号楼的销售差价，争取以3号楼形成对18号楼的逼迫式销售；在推广上，从功能的完备性和实用性上，将重点放在18号楼112段的户型上。说明说明楼层楼层户型户型6楼楼A66016026036045楼楼A55015025035044楼楼A44014024034043楼楼A33013023033042楼楼A22012022032041楼楼A110110210310404号楼号楼（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售0 签约签约24 小订小订 一、一、可售房源可售房源之

23、之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼AA66016026036045楼楼AA55015025035044楼楼AA44014024034043楼楼AA33013023033042楼楼AA22012022032041楼楼AA110110210310405号楼号楼（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售1 签约签约23 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼AA66016026036045楼楼AA55015025035044楼楼AA44014024034043楼楼AA33013023033042楼楼AA22012022032041楼楼AA110110210310406号

24、楼号楼带装修带装修（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售17 签约签约7 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼A66016026036045楼楼A55015025035044楼楼A44014024034043楼楼A33013023033042楼楼A22012022032041楼楼A110110210310407号楼号楼带装修（带装修（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售11 签约签约13 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼A66016026036045楼楼A55015025035044楼楼A4401402403404

25、3楼楼A33013023033042楼楼A22012022032041楼楼A110110210310408号楼号楼（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售3 签约签约21 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼AA66016026036045楼楼AA55015025035044楼楼AA44014024034043楼楼AA33013023033042楼楼AA22012022032041楼楼AA110110210310409号楼号楼（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售7 签约签约17 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼A6

26、6016026036045楼楼A55015025035044楼楼A44014024034043楼楼A33013023033042楼楼A22012022032041楼楼A110110210310410号楼号楼带装修（带装修（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售5 签约签约19 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼AA66016026036045楼楼AA55015025035044楼楼AA44014024034043楼楼AA33013023033042楼楼AA22012022032041楼楼AA110110210310411号楼号楼（24套）套）销售一览表销售

27、一览表 待售待售15 签约签约9 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层(此栋均在销控中此栋均在销控中)户型户型5楼楼B55015025035044楼楼B44014024034043楼楼B33013023033042楼楼B22012022032041楼楼B110110210310412号楼号楼（20套）套）销售一览表销售一览表 待售待售20 签约签约 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层(此栋均在销控中此栋均在销控中)户型户型5楼楼B55015025035044楼楼B44014024034043楼楼B33013023033042楼楼B2201202203204

28、1楼楼B110110210310413号楼号楼（20套）套）销售一览表销售一览表 待售待售20 签约签约 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼A66016026036045楼楼A55015025035044楼楼A44014024034043楼楼A33013023033042楼楼A22012022032041楼楼A110110210310414号楼号楼（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售11 签约签约12 小订小订1 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房楼层楼层户型户型6楼楼A66016026036045楼楼A55015025035044楼楼A440140

29、24034043楼楼A33013023033042楼楼A22012022032041楼楼A110110210310415号楼号楼（24套）套）销售一览表销售一览表 待售待售18 签约签约6 小订小订 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房花园洋房总计花园洋房总计280280套，累计签约套，累计签约151151套，待售套，待售128128套套其中，用14号楼对18号公寓的销售能形成很好的逼迫作用，在6-8月的推广中，主要将以部分洋房的推广带动整个公寓的去化。9-10月分，洋房则集中释放。同时，同时，6 6、7 7、1111带装修楼的去化情况较其他楼也不是很好。带装修楼的去化情况较其他楼也不是很好。

30、说明说明存量房源统计存量房源统计一、可售房源一、可售房源总面积（） 计划均价（元/）总计划总额（元）可售面积（）计划均价（元） 可售计划总额（元）810778455.96685583658314448526.71 268113897景园物业形态可售套数面积（）占总房源比例已售套数去化率待售套数占总存量比例公寓378638139.71%23361.64%14538.36%高层294838530.88%21673.47%7826.53%洋房2801667829.41%15254.29%12845.71%合计95231444100.00%60163.13%35136.87%洋房：洋房：3栋精装修，9

31、栋毛坯，共280套主力：117-130，顶层75大面宽、短进深；四明格局，户户露台；首层前庭后院地下室主城稀缺产品小户公寓：小户公寓：2栋板楼，共393套主力：35-48方正，紧凑，精致劣势：缺阳台、无燃气、近高架 高层公寓：高层公寓：4栋板楼，294套主力：88二房、115三房2房户型好，3房户型一般G户型两卧北向H户型起居室西向卫生间仅有1个户型特点分析户型特点分析一、可售房源一、可售房源产品类型产品类型产品属性层面产品属性层面房型层面房型层面闹中取静三房120130前庭后院功能实用、舒适性高品质功能布局合理性大露台起居、主卧等居室舒适性高组团景观南北双阳台、露台稀缺性大面宽，方正通透老城

32、生活高得房率分类产品及户型卖点剖析分类产品及户型卖点剖析洋房洋房主诉求：古城区内洋房的稀缺性，舒适性，闹中取静，地缘情感， 品质感升级换代生活一、可售房源一、可售房源产品类型产品类型产品属性层面产品属性层面房型层面房型层面高层高层简洁/雅致/现代品质建筑88两房、115三房270度景观视野空间够用/实用，不浪费高性价比产品房型功能完善，适用主城生活房型面积合适/总价可控准现房房型功能布局合理性地缘情结阳台、飘窗主诉求：古城区稀缺地利，景观视野带来的居住舒适性，功能实用总价可控， 高性价比，地缘情感。 品质感升级换代生活。分类产品及户型卖点剖析分类产品及户型卖点剖析一、可售房源一、可售房源产品类

33、型产品类型产品属性层面产品属性层面房型层面房型层面公寓公寓低首付,低总价小面积住宅性质/70年产权功能适用品质社区、都市生活主城稀缺地段高性价比准现房主诉求：古城区稀缺地利，功能性（自住/投资/商务等），低总价低首付， 高性价比，交通条件及周边配套，投资价值。 分类产品及户型卖点剖析分类产品及户型卖点剖析一、可售房源一、可售房源方案一：三类产品周期错开、分别推广方案一：三类产品周期错开、分别推广理由理由景园产品形态较为丰富，涵盖单身公寓、花园洋房、景观高层。三类产品规划布局清晰，产品属性及客层都有较大差异，必然要求分产品类别实施针对性推广。有利有利利于集中火力，分产品类别作深入的、针对性的定向

34、推广；利于企划推广主题的确定，营造鲜明的分类产品概念形象；利于形成各阶段销售高潮。策略策略主推某类产品的同时，其它产品作为辅推，落定签约可同步进行，只是不在同期作集中式宣传推广。同时，视客户积累及反馈情况，可随时加推未推单位（洋房）。二、推盘策略二、推盘策略销售策略执行销售策略执行策略实施策略实施从目前市场情况看，短期内很难出现曾经的市场火爆局面。逆市强为固然可取（国花前期逆市飘红是正例），但销售更宜稳中求升。现在市场观望的核心是价格能不能降、能不能大降的悬念，而本案前期最大的销售抗性也是价格问题。所以，我们建议所以，我们建议春节前后三个月可以大力度促销手段主打小面积单身公寓，春节前后三个月可

35、以大力度促销手段主打小面积单身公寓，营造小户公寓销售营造小户公寓销售热潮。以此为契机，定向推广花园洋房及高层产品，这样更易于实现整盘顺畅销售。热潮。以此为契机，定向推广花园洋房及高层产品，这样更易于实现整盘顺畅销售。 销售策略执行销售策略执行推案策略示意推案策略示意 小户公寓小户公寓 花园洋房花园洋房景观高层景观高层暖市房源暖市房源（145套）套）冲市房源冲市房源（78套）套）压轴房源压轴房源（128套）套） 低总价低首付主城地利 以大力度促销快速积聚人气 在春节前后快速打开整盘销售局面 产品加强/环境展示/区块联动在09年上半年市场不明朗期间通过洋房调价逼迫式去化主城稀缺洋房产品形象核心区价

36、格高位区可于市场回暖后实现销售利益预期销售策略执行销售策略执行推案说明推案说明1 11231617185467891110141512136、7、11为装修洋房12，13为41洋房首推：小户公寓首推：小户公寓（145套套）低总价低首付主城地利低总价低首付主城地利以大力度促销快速积聚人气以大力度促销快速积聚人气在春节前后在春节前后快速打开整盘销售局面快速打开整盘销售局面 次推：景观高层次推：景观高层（78套）套）产品加强产品加强/环境展示环境展示/区块联动区块联动在在09年上半年市场过渡期年上半年市场过渡期通过洋房调价逼迫式去化通过洋房调价逼迫式去化压轴房源：压轴房源：花园洋房花园洋房（128套

37、）套）主城稀缺洋房产品主城稀缺洋房产品形象核心区形象核心区价格高位区价格高位区可于市场回暖后可于市场回暖后实现销售利益预期实现销售利益预期销售策略执行销售策略执行理由理由当前市场疲软，观望氛围浓郁；竞争个案各出招数，抢夺有限客源；本案前期积累了较多客源，目前处在犹疑观望状态；在此情况下，所有产品放开销售，以免丢失客户。有利有利同时可售的产品类别丰富，项目辐射地域及客户面较广；客户选房余地较大；可通过合理调整价格，形成良性互动，逼迫式去化；有利于抓住前期意向客户，最大限度销售可售房源，避免流失。不利不利推广方面不易集中精力与火力，容易造成市场认知混乱；企划推广主题多点分散不易形成鲜明的市场印象，

38、广告推广效果可能打折；产品及客源与鑫苑国花有一定冲突，可能造成“自家打自家”局面。应对策略应对策略分产品类别推广时，应有更明确的市场及客户细分、产品诉求细分；整盘价格体系应趋向更合理、更科学，三类产品能形成良性互动；针对不同产品的促销动作与促销力度，应有较大突破。方案二：三类产品同步推广方案二：三类产品同步推广销售策略执行销售策略执行09年1月2月（2个月）：春节持销期09年3月5月（3个月）：一次强销结合情人节、房交会，可主打小户公寓，力争销售率达95%；同时推出高层，用洋房价格逼迫式销售；09年6月8月（3个月）：持效期借助传统旺季主打阔景高层，用洋房价格，逼迫高层去化； 此时力争高层的销

39、售率达90%，为推出洋房做充分准备；09年9月10月（2个月）：二次强销借助秋季房交会、将洋房保留单位推向市场，促成全盘销售。 2009年11月12月（2个月）：清盘三、三、周期划分周期划分销售策略执行销售策略执行四四、阶段销售任务、阶段销售任务注：存量房源销售周期为12个月销售策略执行销售策略执行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月小计小计面积（）1300 1300 3100 4000 4000 1800 15500 均价（元/）8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 金额（元）110847241

40、108472426432804341068433410684315348079132164019 7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计面积（）2000 1900 4000 4200 1900 1900 31400 均价（元/）8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 金额（元）170534211620075034106844358121851620075016200751 267738722 各月销售指标各月销售指标销售节奏建议销售节奏建议销售进度阶段销售进度阶段1-2月月3-5月月6-

41、8月月9-10月月11-12月月新增销售面积（）2600 11100 5700 8200 3800 累计销售面积（）52233 63333 69033 77233 81033 整体销售面积（%）64.42%78.11%85.14%95.26%99.95%五五、各各阶段销售任务阶段销售任务及执行计划及执行计划1-21-2月月物业形态物业形态公寓（套）公寓（套）高层高层（套）（套）洋房洋房（套）（套）合计销售面积合计销售面积面积45110130约2600可售户数14578128目标户数2196总面积945990780各阶段销售指标各阶段销售指标各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异主推方向

42、：借助前期推广效应，和年后2月份的蓄势，宣传中心以公寓和高层为主3-53-5月月物业形态物业形态公寓公寓（套）（套）高层高层（套）（套）洋房洋房（套）（套）合计销售面积合计销售面积面积45110130约11100可售户数12469122目标户数823329总面积369036303770各阶段销售指标各阶段销售指标各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异主推方向：强势推广小面积公寓，带动高层和洋房的销售，洋房销控房源保持不动6-86-8月月物业形态物业形态公寓公寓（套）（套）高层高层（套）（套）洋房洋房（套）（套）合计销售面积合计销售面积面积45110130约5700可售户数423693目

43、标户数161328总面积72014303640各阶段销售指标各阶段销售指标各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异主推方向：本阶段为房产销售的传统淡季，辅助前期推广，借助活动，消化销控以外的房源，同时为下阶段推广蓄势。9-109-10月月物业形态物业形态公寓公寓（套）（套）高层高层（套）（套）洋房洋房（套）（套）合计销售面积合计销售面积面积45110130约8200可售户数262365目标户数81051总面积36011006630各阶段销售指标各阶段销售指标各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异主推方向：本阶段为房产传统旺季，结合房交会、国庆等强势推广，充分发挥现房优势，公寓、高

44、层房源可强势促销，并推出所有销控房源，全面推广。11-1211-12月月物业形态物业形态公寓公寓（套）（套）高层高层（套）（套）洋房洋房（套）（套）合计销售面积合计销售面积面积45110130约3800可售户数181314目标户数181213总面积81013201690各阶段销售指标各阶段销售指标各房源面积以主力户型为参考，故面积有小范围差异主推方向：尾盘销售，促销清盘六六、销售渠道策略、销售渠道策略销售策略执行销售策略执行11-1211-12月来电来人渠道分析月来电来人渠道分析成交量与渠道关系成交量与渠道关系朋友介绍户外网络活动路过15套9套2套1套1套来电量与渠道关系来电量与渠道关系朋友介

45、绍户外网络活动短信128304来访量与渠道关系来访量与渠道关系朋友介绍户外网络路过附近居民活动短信71组41组14组10组7组4组1组说明：从三个表格中看出，户外广告对于成交量、来电来访的贡献值最大。说明：从三个表格中看出，户外广告对于成交量、来电来访的贡献值最大。但目前本案户外广告资源仅有一个高炮和一门架。所以对长效户外媒体的但目前本案户外广告资源仅有一个高炮和一门架。所以对长效户外媒体的投放，在投放，在0909年仍然要作为一个重要的渠道选择。年仍然要作为一个重要的渠道选择。媒体媒体广告广告多种媒体组合告知相关信息传播项目形象户外广告户外广告高炮/看板/灯箱/电子屏候车亭/公交车引导旗等老业

46、主口碑老业主口碑老带新促销兼职业务员活动推广活动推广PR/SP/EVENT因此，因此，0909年销售渠道策略为年销售渠道策略为全面全面性性立体化立体化多多渠道渠道推广计划推广计划针对性针对性加强对市场及客层的细分研究，作针对性诉求比较性比较性有比较才见差别，后续应增加比较性推广诉求实效性实效性直接的推广方式比“打太极”更有效果高效性高效性渠道善用老客户口碑、活动、户外等相对高效的渠道进行推广。一、整体推广策略一、整体推广策略推广计划推广计划及时预见性及时预见性+随时灵活性随时灵活性0909年楼市依然处于预期较差的情况，月度及季度推广方案更需要预见性和灵活性。年楼市依然处于预期较差的情况，月度及

47、季度推广方案更需要预见性和灵活性。预见性是对楼市走向的科学判断；灵活性只是指在推广方式手法上的的创新性。预见性是对楼市走向的科学判断；灵活性只是指在推广方式手法上的的创新性。二、二、各阶段推广主题各阶段推广主题主主城城区区区位区位优势优势低低密密度度规划规划优势优势准准现现房房现房现房优势优势多多形形态态客群客群优势优势鑫苑鑫苑品牌品牌优势优势软文软文炒作炒作现场现场包装包装网路网路推广推广文本文本推广推广活动活动推广推广展会展会推广推广户外户外推广推广样板样板引导引导 新闻新闻传播传播报纸报纸硬广硬广短信短信推广推广电视电视电台电台推广计划推广计划推推广广脉脉络络梳梳理理阶段阶段推广主题推广

48、主题备注备注（1月-2月）持效期新春欢乐购房月全城启动探索鑫苑获奖背后的奥秘同一个城市同一个鑫苑解读国际化品质楼盘的魅力（3月-5月）一次强效以公寓主力卖点为主打主题（小面积、主城区位，低总价，商住两用）同时推广高层并带动洋房销售。（6月-8月）持效期本阶段为传统淡季，主要以促销为主，并逐渐转移推广方向，提高洋房的市场吸引力，带动公寓、高层的去化，为下阶段强销做准备（9月-10月）二次强效主打洋房，从主城区位、景观、舒适性品质、品牌及成熟社区为主诉求要素。（11月-12月）清盘促销优惠措施，企业品牌形象、三大产品集体炒作推广。阶段阶段媒体组合媒体组合备注备注（1月-2月）软文+网站+短信+电台

49、（3月-5月）城市商报03.14半版一次楼市周刊整版一次3.27短信、网站、户外看板（6月-8月）网站+短信+电台（9月-10月）城市商报半版二次楼市周刊正版短信、电台、网络（11月-12月）短信、电台、横幅三三、各阶段媒体组合各阶段媒体组合重心营销重心营销（分产品类别锁定主推区域）（分产品类别锁定主推区域）多终端销售多终端销售（外展场（外展场/ /巡展路演巡展路演/ /定点定时看楼车定点定时看楼车/ /展会）展会）活动营销活动营销（PRPR公关公关/SP/SP促销促销/EVENT/EVENT事件行销）事件行销）专题营销专题营销（产品专题（产品专题 / /客户专题客户专题/ /事件专题事件专题

50、/ /节日专题等）节日专题等）定向营销定向营销（进社区（进社区/ /厂区厂区/ /写字楼写字楼/ /事业单位事业单位/ /政府机关政府机关/ /专业市场等）专业市场等）关系营销关系营销（口碑营销）（口碑营销）体验营销体验营销（样板房（样板房/ /样板环境之实品情景体验）样板环境之实品情景体验） 全员营销全员营销（内部员工（内部员工/ /老客户老客户/ /合作单位合作单位/ /兼职业务员）兼职业务员） 三盘联动三盘联动全面立体化营销渠道全面立体化营销渠道四四、渠道策略剖析渠道策略剖析重心营销重心营销（分产品类别锁定主推区域）（分产品类别锁定主推区域）本案涵盖小户型公寓、高层、花园洋房，具备分类分

51、区域重心营销的条件。如小户型公寓可锁定工厂务工人员、刚到苏州打工、SOHO办公一族。在具体执行细节上，可与界定的重点企事业单位建立购房合作意向。多终端销售多终端销售（外展场（外展场/ /巡展路演巡展路演/ /定点定时看楼车定点定时看楼车/ /展会）展会）巡展路演、展会是本案以往重点采用的多种销售方式。对于增加来人来访来电具有显著效果。在以上基础上，可实时适当增加外展场。例如可在吴中区、木渎区、新区等选择其一，做外项目在区域的固定展场，具体执行上，可选择每周末两天时间在外区域办公，接待过往来客。活动营销活动营销（PRPR公关公关/SP/SP促销促销/EVENT/EVENT事件行销）事件行销）在楼

52、市低迷背景下，大部分楼盘都以各种各样的方式降价促销。促销手段成了众多开发商首选的方式。此时，如果再进行适度的PR公关活动和事件营销。将对促销形成良性的促进作用。如奥林清华的大城小爱活动和雅戈尔萧邦的萧邦之星活动无不例外的将促销和PR公关、事件营销结合在一起，因此，在弱市情况下，正确处理好本案与媒体之间的关系，通过媒体报道的宣传，将是促销更有力度。专题营销专题营销（产品专题（产品专题 / /客户专题客户专题/ /事件专题事件专题/ /节日专题等）节日专题等）借助09年鑫苑品质管理年，在接下来的推广中增加专题会，以权威的形式增加客户购房信息，同时专题会也能从侧面提升项目品质，增加项目附加值。关于这

53、一点，大哥比方就好像别墅一样，08年虽然楼市低迷，但别墅和高档楼的销售成绩却比普通住宅好很多；所以通过各种类型的专题会则能最直接的赋予产品高品质感。定向营销定向营销（进社区（进社区/ /厂区厂区/ /写字楼写字楼/ /事业单位事业单位/ /政府机关政府机关/ /专业市场等）专业市场等）在以往的销售渠道中，走进社区是本案常见的手法。取得的效果比较显著。09年，在渠道拓展上，建议增加写字楼、厂区、企事业单位的定向营销。如在写字楼大厅、楼梯设立框架广告和楼梯广告。这对于吸引白领人群将起到很好的作用。其它如在企事业单位的宣传，可定时邮寄名家会、销售资料。关系营销关系营销（口碑营销）（口碑营销）利用好口

54、碑营销无论是对销售还是对提升企业、项目的品牌都具有很大的作用。这种口碑的建立往往需要开发商做长期的投入，而不是一时行为。如与媒体的关系、与业主的关系。在于媒体的关系上，本案处于薄弱一节，如适当邀请媒体召开新闻发布会、参加媒体组织的活动、投放定额媒体广告，都将起到互相帮助、互相信任的关系网。对业主方面，口碑的建立则应当注重工程进展的及时告知、工程质量的告示说明、与业主的互动活动。让业主觉得买的踏实、安心。良好的关系网和口碑，会对销售形成裂变式的轰炸效应，不能不重视。体验营销体验营销（样板房（样板房/ /样板环境之实品情景体验）样板环境之实品情景体验） 对于本案来讲，由于是现房实景，具备体验式营销

55、的条件。如可让业主装修3套房源，公寓、高层、洋房各一套，免费让业主入住体验。体验式模式在苏州目前尚无应用，因此可用此新型的渠道模式，增加推广亮点、制造低迷楼市里的新焦点。全员营销全员营销（内部员工（内部员工/ /老客户老客户/ /合作单位合作单位/ /兼职业务员）兼职业务员） 全员营销的实质是口碑营销和让利销售。如何调动更多的人来帮助项目的去化，关键是奖励措施。如果力度较小，则无法引起他人的关注。比如，采用累计制。假如为景园连续带来十组意向性客户，经案场判断，确为意向客户者，虽无成交，仍然奖励；为景园带来2组、3组（按量分等级）分别给予不同奖励。相信重赏之下大有人在。1-21-2月月活动推广方

56、案活动推广方案五五、各阶段活动策略各阶段活动策略20092009鑫苑鑫苑 元宵晚会元宵晚会 金牛献瑞金牛献瑞 万象更鑫万象更鑫 活动时间：元宵节当晚活动内容：举办一场元宵节晚会活动地点：可选择酒店多功能厅或酒吧等演艺厅活动方式：通知意向客户，前来销售中心领取免费观看票（必须填写我方调查问卷）活动目的：借助此活动吸引市场关注度，建立市场美誉度，并增加来访、来电量。 特价房特价房 促销方案促销方案用特价房的价格优势，形成对外宣传的噱头，吸引市场关注。活动方式：每周推出固定房源作为特价房，特价房施行一口价。实施周期：2月6日3月6日我猜、我猜、我猜猜猜我猜、我猜、我猜猜猜活动时间：元宵节下午点分点分

57、活动内容：邀约新老业主前来售楼处猜灯谜互动文艺晚会，猜中者奖励元宵一包活动地点：国花销售中心活动方式：在销售现场布置灯谜，客户猜中时可撤下灯谜交于服务台兑奖，活动期间穿差小活动互动游戏，增添现场欢乐气氛。活动目的：树立项目形象及口碑，增进登记客户感情，促进潜在客户成交。挑战挑战S SA AM M，我的音乐我做主，我的音乐我做主活动时间：2月15日活动主题：挑战SM，凭分得奖活动地点：可选择酒吧等演艺厅或现场布置活动初衷：本方案借鉴“蒙牛随便唱响”活动。因为具有较强的互动性和娱乐性，容易让受众在轻松的氛围和娱乐的场景中，对本案产生强烈的记忆度。进而挖掘潜在客户，促进销售。活动方式：通知签约、下定

58、及意向客户，参加本次活动，在无原音伴唱的情况下，由电脑打分，凭分得奖1、意向客户：超过30分，得奖100元购物券；超过60分，得奖200元购物券；超过80分，得奖300元购物券。2、下定客户：超过30分，奖励1000元购房抵用券；超过60分奖励2000元购房抵用券；超过80分奖励3000元购房抵用券。3、签约客户：超过60分，奖励1500元购房抵用券；超过80分奖励3000元购房抵用券。签约客户抵用券可作为介绍新客户用。C C. .20092009鑫苑品质年系列推广鑫苑品质年系列推广 3月底全城礼聘3名品质监察大使活动启动（5月份揭晓）媒体联手做有奖看楼活动315鑫苑工程质量白皮书发布会A A

59、. .3838妇女节促销妇女节促销B B. .跟您的孩子一起种下未来跟您的孩子一起种下未来312植树节业主家庭命名领种小树苗公益活动D D. .春季房交会春季房交会3-53-5月月活动推广方案活动推广方案A:A:活动时间：6月1日活动内容：激情庆六一，欢乐童年聚活动地点：苏州乐园活动方式：从活动发布日起，凡在6月30日前订购景园房子的客户，儿童节当天组集体畅游苏州乐园，客户可全家参加。活动目的：借助此活动吸引市场关注度，促使潜在客户尽早下定，同时展现苏州鑫苑人文关怀的一面。B:B:活动时间：七夕情人节活动内容：情人对对碰活动地点：大光明电影院活动方式：组织情人节电影专场，通过优惠吸引公寓及高层

60、客群下定决心。活动目的：借助此活动吸引市场关注度，深度挖掘潜在客户，促使潜在客户尽早下定，制造夏季项目热销小高潮。6-86-8月月活动推广方案活动推广方案C C：活动时间：8月15活动内容：天涯共此时举杯邀明月活动地点：酒店或案场活动方式：与新老业主及意向客户共庆中秋，品酒赏月。活动目的：增进与业主之间的交流，挖掘潜在客户，带动销售；同时树立项目品牌形象，为下一个阶段的强销期做好人气铺垫和造势。A：活动时间：9月10日活动内容：“岁月如歌 感念师恩”活动地点：景园销售现场活动方式：活动当天凭本人教师证购房后可获赠价值5000元购物卷(购物券种类可选择家电,大型超市等). 客户也可选择冲抵房款.

61、，活动当日前一百名教师凭教师证均有礼品相赠（50元内）活动目的：借助此活动吸引市场关注度，吸引更多的消费者关注，提高楼盘的知名度。B：活动时间：10月1日10月3日活动内容：“庆国庆迎中秋”业主联谊晚会活动地点：景园销售现场活动方式：邀约所有新老业主及预约客户参加“庆国庆迎中秋”业主联谊晚会，活动当日之中秋节期间，老客户介绍新客户均享受95折，并赠送介绍人1%现金赠送。活动目的：借助此活动吸引市场关注度，促使老客户带新客户，挖掘潜在消费群体，提高项目成交量。9-109-10月月活动推广方案活动推广方案活动时间：11月11日活动内容：鑫苑景园大型单身派对活动地点：酒吧演艺场所或公园活动方式：联系

62、电台、报纸或电视台共同组织大型单身派对活动，期间购房者享受较高折扣。活动目的：借助此活动吸引单身群体，吸引更多的消费者关注，强势促使单身公寓最后销售，达到清盘的目标。活动时间：11月26日活动内容：感恩苏州礼献全城活动地点：销售中心现场活动方式：借助电台、报纸、电视等媒体，邀约登记客户，推荐最后特价房，以感恩回馈优惠为由头，限时推出。活动目的：借助此活动形成市场关注热点，吸引更多的消费者关注，全力完成最后销售，达到清盘的目标。活动时间：12月24日活动内容：圣诞节促销活动地点：现场销售中心活动方式：当日购房客户，享受项目清盘期最低优惠折扣价格。活动目的：借助此活动形成市场关注热点，吸引更多的消费者关注，全力完成最后销售，达到清盘的目标。11-1211-12月月活动推广方案活动推广方案提报完毕提报完毕谢谢谢谢