“多点空间多点爱”—北京现代依兰特汽车新品上市暨品牌传播推广策划案

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1、多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选北京现代依兰特汽车新品上市暨品牌传播推广策划案多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选q 市场背景分析q 依兰特品牌暨产品定位q 依兰特传播策略q 依兰特传播思路q 依兰特传播执行草案q 服务模式及收费标准目录多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选竞品传播策略分析上市前及上市策略 借势英雄热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作 试乘试驾上市后策略 促销活动 已购买者的联谊活动品牌威驰 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 促销 欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来 PR索定“家庭风”，做足“档次味” 系列巡展活动现身说法 巡展 促销爱丽

2、舍 策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌 主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选竞品传播分析q几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据171239217123921363408136340855252855252814880961488096242208242208170150417015040 02000002000004000004000006000006000008000008000001

3、000000100000012000001200000140000014000001600000160000018000001800000爱丽舍爱丽舍威驰威驰福美来福美来宝来宝来菱帅菱帅索纳塔索纳塔PR传播总量PR传播总量 索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析0.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%爱丽舍宝莱威驰福美来菱帅索纳塔产品品质产品性能演示价格动态渠道动态新品信息促销活动产品展示推介活动大型综合展览会服

4、务信息01000002000003000004000005000006000007000008000009000001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月爱丽舍爱丽舍威驰威驰福美来福美来宝来宝来菱帅菱帅索纳塔索纳塔 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 q传播时间和传播量分析 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：

5、慧聪调研2003年1月-6月数据q 北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位q精品购物指南凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道q 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点汽车驾驶与维修等专业媒体0 05000005000001000000100000015000001500000200000020000002500000250000030000003000000全国前十位媒体全国前十位媒体 27502322750232 353120353120243912243912151280151280118248

6、1182481167441167449432094320902009020078528785287095270952精品购精品购物指南物指南北京青北京青年报年报新快报新快报信息日信息日报报深圳商深圳商报报北京晨北京晨报报南方都南方都市报市报深圳特深圳特区报区报解放日解放日报报大连晚大连晚报报全国大众媒体汽车报导量前十位传播区域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱丽舍爱丽舍宝来宝来福美来福美来菱帅菱帅威驰威驰北京现代北京现代北京上海广州全国其它地区多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、

7、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：q出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代q文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点q事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）q生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合q经济收入：经济收入处于中间状态q对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐q多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选受众需求分析：经济实用、美观大方79.0%75.1%65.0%78.0%77.0%65.0%33.0%55.0%75.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性内部空间

8、大动力经济实用性外观价格静音性能品牌功能齐全75.1%65.0%75.0%33.0%12.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭亲情需要身份象征使用功能商务需求其他消费者选择依据消费者需求满足q 目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合q 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选 爱社会爱国家 爱大家 父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情q 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建

9、议爱小家伴侣和孩子爱自己多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选传播目标与挑战品牌层面产品层面 依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌 依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战： 品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑 索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒 韩系汽车的服务是个大问题外部威胁： 品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念 同档价位的家用汽车较多 竞品传播手段基本用尽多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选q 市场背景分析q 依兰特品牌暨产品定位q 依兰特传播策略q 依兰特传播思路q 依兰特传播执行草案q 服务模式及收费标准目录多点空间多点爱依

10、兰特，家用第一款车首选品牌定位业务增容针对不同细分市场的业务增容性价比品牌内涵目标用户依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选产品品牌定位与诉求依兰特：多点空间多点爱品牌口号 多点空间多点爱 备选口号多一点和谐，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点品牌定位家用第一款车首选品牌核心空间.和谐.爱品牌内涵产品和谐：动力和空间完美组合；事业和谐：事业动力，和事业同步发展家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间理性诉求：多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大家”灵性空间 随需应变和谐新动力 亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动

11、力多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选产品功能诉求 内部空间大经济实用时尚美观家庭首选 动力十足 时尚品位 功能齐全 安全 静音 .融功能与时尚于一体的汽车目标受众简析：q文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点q事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）q生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合q经济收入：经济收入处于中间状态q对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐q多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选q 市场背景分析q 依兰特品牌暨产品定位q 依兰特上市传播策略q 依兰特上市传播思路q 依兰特上市传播执行草案 PR执行草

12、案 活动执行草案q 其它相关目录多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特传播策略：以点带面策略索纳塔北京现代依兰特手动自动1.81.6.以亮点产品带动品牌建设空间 动力？静音.以亮点功能带动产品发展以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特传播策略：打压下游车型策略打压下游车型策略 消费特性：收入高的购买20万以上车型，收入低的购买12万左右车型 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱诉求多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特传播策略：眼见为实策略 中国消费者购车是件大事情，看得见才相信 购车

13、时喜欢从网络或者亲朋友好友那里获得相关评论 一些临时的促销能打动消费者产生即时购买决策社区展示时尚场所展示网络展示 弥补渠道不足 树立口碑效应 制造购买热点 和中儿基金会合作进社区(具体参见活动方案)多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特传播策略：整合传播策略核心卖点锁定 每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略 如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分 制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注多点空间多点爱依兰特，家用第

14、一款车首选依兰特传播策略：整合传播策略PR全程作秀前期的舆论导向中期的重点事件切入后期的活动细分诉求多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选q 市场背景分析q 依兰特品牌暨产品定位q 依兰特上市传播策略q 依兰特上市传播思路q 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案q 其它相关目录多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务q 依兰特：让消费者货比八家（PR到位，如果渠道能扩张，效果更好）q 从不同的角度以数据和事实来打动消费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特 家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家 家庭消费者对维修的质量、成本和维

15、修的便捷性很关注? 销售渠道能否扩张？ 服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？ 社区展示多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选传播思路与阶段预热 拦截、预定（10.112月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求 3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么 慈善之旅巡展 巷战 体验生活个案包装 所有传播围绕多一点爱，围绕家庭、空间、亲情的和谐与温馨而展开 所有活动都要体现生活品位多点空间多点爱依兰特，

16、家用第一款车首选第一阶段：预热拦截 意识灌输活动一：征名 传播 征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫 活动二：SINA消费者需求调查 引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心诉求再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车依兰特：空间大、功能全的家用车依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车结论：中国家庭需要空间大、功能全，能体现家庭亲情的车第一款为中国家庭量身定作的中档家用汽车即将面世再等等就能买到最合适的家用车传播手段：征名调查评论多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选第二阶段：重点亮相 意识灌输活动一：中韩明星演唱会q

17、形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相q 传播 娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选 活动二：试乘试驾 核心记者家庭主题试驾 普通记者区域试驾体验核心诉求依兰特：家用第一款车首选依兰特：多一点系列依兰特：和谐新产品、和谐新动力、和谐新空间、和谐新亲情结论：家庭要更多一点爱 和谐之需、和谐之用、合适之选 亲情大于一切， 空间锻造亲情传播形式：中韩明星主题演唱会记者家庭主题试驾评论多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选第三阶段：功能细分诉求 意识灌输活动一：慈善之旅q 形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息q 活动二 社

18、区巷战依兰特：社区展示（巷战） 其他主题活动： 依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛） 姚明乘坐依兰特（送给姚明家人） 核心诉求依兰特：多点空间多点爱依兰特：空间大于一切；发展新动力依兰特：纯“静”的家庭空间结论： 和谐之需、和谐之用、合适之选 亲情大于一切， 空间锻造亲情传播形式：全国巡展社区展示评论多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选第四阶段：后续强化、形象整合（略） 此部分内容有三： 前三阶段的总结 配合每个节日或者促销活动的传播 配合巷战的每个小活动的传播多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选传播策略：媒体传播量与时间组合0102030405060708090网络媒

19、体网络媒体1010101010101515303020201010101010105 55 55 55 5传播量传播量121215152525505080805050505025252525151515151515151510月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月依兰特传播内容、时间和传播量计划舆论引导下线新闻上市、活动 试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市 一定要保证上市前后的重点传播多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选q 市场背景分析q 依兰特品牌暨产品定位q 依兰特上市传播策略q 依兰特上市

20、传播思路q 依兰特上市传播执行草案q 其它相关目录多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选PR执行计划草案执行计划（略）（框架部分参见传播思路）执行说明时间进度说明：弱关联 由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度可以根据不同合作伙伴的变化进行相应的调整。本方案的几个模块为弱关联性模块，时间的穿插与顺序的调配不会对结果产生致命的影响。内容组合说明：弱交叉 依照方案前端的分析，参考品牌传播的特性，在方案执行的过程中，不必强调各环节之间的严格界定，而可以针对不同时期的需求采用各模块诉求交互组合的方式，以达成传播效果的最大化体现，并保证每个阶段依兰特都有品牌传播的声音执行细节说明：弱细节，但强执

21、行性 由于时间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们策划出的环节都是我们经过思考后，可执行的策划思路。 多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选q 市场背景分析q 依兰特品牌暨产品定位q 依兰特上市传播策略q 依兰特上市传播思路q 依兰特上市传播执行草案 活动执行草案q 其它相关目录多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特市场活动推广计划纲要1月2月3月4月5月预热 拦截、预定（10.112月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求 3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续6.1-春节前

22、依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么 慈善之旅巡展 巷战 体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调查 中韩明星汇演记者家庭旅游试驾 巷战：社区展示 慈善之旅多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选中韩明星汇演活动暨依兰特发布会活动目标 以娱乐和公益的形式进行来作为依兰特亮相的切入点，制造新闻推广效应，配合前期拦截宣传，拓展品牌知名度活动时间 2004年2月活动亮点 中韩明星大汇演 家庭明星大汇聚（父子、夫妻、恋人） 联袂出演 新车亮相邀请中韩演艺明星，以家庭的形式（父子、夫妻、恋人）参与，

23、配以豪华嘉宾阵容，新车闪亮登场。嘉宾应凸显亲情化，紧扣和谐温馨主题。例如：吕丽萍夫妻、付迪声任静夫妻、那英和高峰、曾志伟父女等。演出等板块设计亦应以家庭组合为单位。活动主题 共献一份爱 中韩明星汇演活动暨依兰特新品发布会活动内容资源配合现代方协助韩方明星嘉宾斟选、邀请多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选活动目标 新车亮相，依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心活动时间 2004年3月（或者2月）活动形式 普通记者在区域自由场地试驾（经销商完成） 重点20家核心媒体家庭旅游试乘试驾1、普通试驾：结合自身特点，开展极限空间、绝对沸点等活动。2、家庭旅游试驾： 结合家庭试驾，开展一些家庭活动，

24、体现爱心 结合旅游试驾，开展体现产品本身特性的活动（如百公里跑多少油比赛或者固定数量的油量跑最多远的比赛，体现经济节能）活动主题 多一份空间 多一份爱 依兰特试乘试驾活动活动内容极限空间：在车内塞入最多绵垫，并能驾车行驶者，给予奖励。绝对沸点：在最短时间内，提速到规定时速的获胜。资源配合特殊节目的开展配合备 注新车亮相之记者试驾活动多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选活动目标 利用儿基会的资源背景和活动覆盖面，在短期内品牌和产品知名度活动时间 2004年4月 日活动亮点 八大部委支持 各地妇联配合 百城慈善一日捐：著名明星义演(百城募捐义演) 巷战：儿童安康教育进社区（全国重点城市重点社区推

25、广）由儿基会发起，各部委与地市政府支持，在各地进行巡回募捐活动。各地均有演艺明星参与，多家主流媒体记者随行跟踪报道，凸显现代公益爱心形象。最后返京，随行依兰特进行义拍活动，达到传播高潮。另外结合儿基会进社区活动，在全国高档社区进行巡展宣传，场地符合要求可开展试乘及车模宝宝秀等活动。活动主题 多一点关怀 多一点爱-北京现代依兰特慈善之旅活动内容可结合各地的试乘试驾活动资源配合中国儿基会的洽谈备 注依兰特慈善之旅总括多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特慈善之旅2推广背景儿童是纯洁、脆弱和需要依靠的。儿童充满着希望，充满着生机，他们对眼里的世界充满着好奇。西部的边远地区，那里的儿童少年挣扎在

26、生命的底线上，愚昧像影子一样跟在贫困的身后，他们的梦里没有色彩。而我国经济发达地区，随着社会工业化进程的加速，环境污染、色情毒品、心理疾病等后工业社会问题开始产生、恶化，这些社会病魇同样侵蚀着儿童少年的身心。据不完全统计，在儿童少年中，全国每年都有100多万人失学。 为进一步推动全社会关注儿童，提高儿童的健康与素质，中国儿童慈善基金会联合教育部、卫生部、全国妇女联合会等八个部委将于2004年推出儿童安康教育进社区和百城慈善一日捐推广活动，凝聚全社会的力量，为我国农村或城市下岗职工贫困家庭中需要救助儿童提供资助，为中国儿童事业做出新的贡献。儿基会联合八大部委推广儿童安康教育进社区和百城慈善一日捐

27、多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特慈善之旅3推广委员会人员构成联合推广委员会人员构成主任：陈慕华副主任：顾秀莲 委员：吴基传 全国人大常委 袁伟民 国家体育总局局长 陈昊苏 中国人民对外友好协会 会长 陈 元 国家开发银行行长 何界生 中国金融工会全国委员 会主席 赵化勇 中央电视台台长 白景富 国家公安部副部长 蔡庆华 国家铁道部副部长 甘国屏 国家工商总局副局长 张志新 中央党校副校长 赵 地 全国人大常委 王淑贤 全国政协社会和法制委 员会副主任 程淑琴 儿基会秘书长 冯 淬 全国政协委员劳 安 儿基会副会长莫文秀 全国妇联书记处书记柳 斌 国家教育部总督学 闪淳昌 国家安全生

28、产监督管理局副局长 杨牧之 国家新闻出版署副署长 杨培青 中国广告协会会长 唐闻生 中国侨联副主席 赵 勇 共青团中央书记处书记 沈觉人 原外经贸部副部长 陈有庆 香港中华总商会会长 徐永光 青少年发展基金会常务副理事长 何道峰 中国扶贫基金会秘书长 李 宁 宋庆龄基金会秘书长多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特慈善之旅4支持单位联合推广的支持单位 中华全国妇女联合会 共青团中央 国家卫生部 国家公安部 国家教育部 国家铁道部 国家农业部 中央党校 中国新闻工作者协会 中国红十字基金会 中华环境保护基金会 中国保护消费者基金会 媒体：新华社 中央电视台 光明日报 经济日报人民日报 中央

29、人民广播电台 中国日报中国国际广播电台 解放军报 工人日报中国少年报 中国青年报 中国妇女报中国教育报 中国经营报 北京日报 千龙网北京电视台 中华工商时报 经济观察报北京青年报 北京晨报 文汇报 北京晚报公益时报 解放日报 新浪网 新民晚报全国百多家电视台多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选依兰特慈善之旅效果预估全国有N个城市、N个社区、N个目标家庭参与，N家媒体联合报导（更多信息，待和儿基会接洽后整理）全国瞩目的焦点 数万慈善人士的爱心参与 数十万观众、消费者的现场助兴 数百万观众、读者的忠诚关注 多名巨星爱心出场，星光闪耀的现场 背景：2003年8月31日将在北京樱花大社区进行全国儿童

30、安康慈善进社区首发式。届时相关部委领导及来自全国百多家城市妇联、团委的负责人将到场，预示着2004年将成为关注儿童安康的慈善爱心高潮迭起之年。依兰特的参与无论从品牌提升层面或市场推广促销层面均有着难以估量的意义。 建议：北广和北京现代领导人参与此首发式，并进行相关洽谈。立体传播效果 全国200多家媒体500多名记者会聚现场 融聚电视、报纸、杂志、网络、现场广告、户外广告、 短讯、广播等多种媒体、渠道共同演绎精彩 全国100余家传媒机构亲情报道 全国省会城市、重要城市主流报纸刊发推广花絮报道多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选活动目标 吸引公众注意力，提升品牌形象，搭乘奥运短期内营造舆论中心活

31、动时间 2004年4月 日活动形式奥运中国代表队赞助，评选最佳拼搏运动员，迎送运动员车队赞助评选十佳拼搏运动员，不以成败论英雄，引起社会各界共鸣，进而达到品牌推广目的；迎送运动员，设定柔道、举重等运动员驾乘依兰特模块进行传播。活动主题 运动 安康 和谐活动内容活动应有张有弛，避免过分炒作。适时赞助春季长跑活动。意义：贯彻现代一贯关注体育健康形象 春季借今年非典影响，利用公众关注健康、体育的心理。资源配合中国奥组委或某单项组织备 注其它备选：奥运相关活动多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选品牌延伸的七大铁律多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品

32、牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横

33、扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品

34、牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhi

35、ll）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌

36、，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底

37、都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为

38、同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选个性化、感性化的产品不宜多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产

39、品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品

40、专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选财力、品牌推广力弱的企业适宜多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。多

41、点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选容量小的市场环境适宜多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至

42、会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所

43、认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效

44、应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。