大世界商业中心项目初步营销策划建议书

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1、 XX.大世界商业中心初步营销策划建议书呈送：东莞市XX实业投资有限公司 提交：柳州XX房地产营销策划有限责任公司时间：目 录第一章 项目提案的原则及思路8第二章 项目分析9一、XX县房地产市场分析9 二、项目地块价值分析11 三、项目SWOT分析12 3.1总表12 3.2项目优势分析（S）13 3.3项目劣势分析（W）16 3.4项目机会分析（O）17 3.5项目威胁分析（T）19 第三章 项目定位21一、项目市场定位211.1 市场定位理念211.2市场定位：21二、项目形象定位222.1形象主题定位：222.2支持点：222.3 项目名称建议23三、项目功能定位233.1商场的商品定位

2、及功能定位233.2商品定位253.3功能定位25四、商场目标客户定位264.1租赁使用商场的目标群分析264.2商场的目标消费群分析264.3商场的目标投资经营者分析28第四章 整体规划建议30一、项目总体规划思路301.1 MALL的概念301.2建立具有中国特色的MALL31二、建筑风格建议322.1商场建筑设计建议322.2具体建议32三、环境设计建议333.1花的海洋343.2动态园林休闲区353.3音乐无限353.4艺术之都35四、设施配套建议364.1商用项目的主要配套364.2规划配套设施的原则建议36五、商铺间隔建议375.1大、小商铺间隔的对比分析385.2相关建议395.

3、3商铺间隔具体建议：405.4商户组合建议41六、物业管理/商业管理建议426.1物业管理提前介入的工作436.2商业管理提前介入的工作43七、商场其他规划建议447.1人流引导447.2交通组织447.3物流输送457.4辅助性服务设施46八、住宅部分规划建议47第五章 总体营销推广方案48一、总体推广战略思路48二、营销策略492.1总体营销思路49三、事件营销策略50四、项目定价策略514.1定价考虑因素514.2商场销售价格建议514.3住宅部分价格建议52五、招商策略535.1策略一：提前介入制定招商政策535.2策略二：有意识选择商户545.3策略三：经营商品类别与商场定为一致56

4、第六章 合作方式建议57一、全程代理式57二、营销顾问式57三、策划提案式59结 语60第一章 项目提案的原则及思路1.充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力。3.以“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。4.以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。5.以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。6.优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的

5、投资品种。7.从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。第二章 项目分析一、XX县房地产市场分析XX县位于广西北部，与柳州、桂林分别相距110公里和140公里。全县总面积2905平方公里，总人口32万人，辖6镇8乡153个村(街、社区)，聚居汉、壮、苗、瑶、侗等19个民族。县城城区面积为9.6平方公里，人口8万余人，商贸十分发达，历来是桂北、湘西、黔东南三省区交界中心区域的商品集散地，素有“小柳州”之美称。XX县

6、房地产开发现状统计表项目开发性质项目名称项目概况传统宅基地住宅项目平均单价600元/集资建房小区银行职工宿舍平均单价500元/公务员小区平均单价550元/教师公寓等平均单价550元/商品房项目东龙居平均单价790元/绿水东岸。鑫升源平均单价800元/长安城市购物广场等住宅平均单价810元/一层商铺平均单价8300元/，以每月45元/返租5年。二层商铺平均单价5500元/，以每月30元/返租5年。2004年在XX“建设小柳州，融入大柳州”城市建设规划中，以城东区建设为重点，扩大规模，完善功能，加快推进城市化步伐。完善城市功能，实现城市容量扩张，全力打造城市品牌，构筑起经济发展的平台。城市化水平已

7、提高2个百分点。同时，XX县房地产业得到了较快的发展。XX县房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有： 得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固； 机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求； 在“建设小柳州，融入大柳州”城市建设规划中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。 金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。二、项目地块价值分析本项目地处XX县商业最活跃最繁华的商业中心桔香路中南段，原XX县饮食服务公司。属于XX县区的核心商业区范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。项目东部及南部为使用中的

8、居民房、单位宿舍和临街店面，比较破旧，有较好的商业气氛，但档次不高。XX县长安广场地点位于县城旧机场新城区中心地带，广场东面为规划中的县人民政府所在地北面为XX综合批发市场，西、南面为居民区，环广场周边为城市道路。广场总建设面积为120亩，工程投资1000多万元人民广场的改建会强化城市生活（商务中心、文化中心）功能和旅游功能，形成XX的县区向心源，会提升区域形象，能带来更多的人潮，对同区商业而言是一大利好。对本项目而言，商业环境、人文环境的逐步改善会带来更多的投资者和经营者，销售通路会更宽广。同时长安广场的形象会清晰城市中心区的功能定位，令本项目处于“大型商业购物区”范畴，将明确指引目标客户的

9、投资、置业热情，将其整合有利于本项目的宣传推广。三、项目SWOT分析3.1总表S（优势分析）W（劣势分析）区位优势地段优势项目可塑性强人气优势交通优势配套优势规模较大，商业面积大项目工期长，市场有压力周边现有的竞争楼盘给项目销售及招商带来一定的压力O（机会分析）T（威胁分析）区域商圈的商场功能面临调整长安广场互补城区功能目前XX商业项目营销手段落后临街铺面拆迁促进租赁需求长安城市购物广场的先行，对本项目有直接威胁消费观念限制国家政策频频出台，房产销售市场门槛提高3.2项目优势分析（S）区位优势本项目所在地是XX河东的一级商业中心，据最新的城建规划显示：该区的城市功能拟调整为大型商业购物区、商务

10、中心区、文化中心区，其商业功能和旅游功能得到进一步加强，成为XX城市生活和商业的核心区。本项目地处XX商业的“核心范围”，拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。优势应用：本项目是XX的“高价区”，其商业地位占据XX的制高点，在宣传推广方面将有利于本项目。地段优势桔香路是XX县最繁华的传统商业街，其周边一带是本县商贾云集、商机最深厚的地方，是城市未来的一个商业、旅游重心区。本项目位于桔香路中南段，并与工商银行、火车站、汽车站相邻，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。优势应用：研展桔香路在XX商业、娱乐的市场号召力，将利于本项目的推广。项目可塑性强本项目占地面积约8000平方米，具备营

11、造县中心大型商业楼盘的条件；XX县区的规划将重新整合县中心区的商（业）旅（游）环境，令本项目具备很强的可塑空间。优势应用：针对XX现有商业卖场购物功能的状况，整合各方面资源，为本项目营造独特的项目个性。作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规划地比较完善。人气优势桔香路是XX居民消费的集中区，本项目位于县中心区最繁华的商业街上，为本项目带来大量的人流、人气。优势应用：人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信心的保证。交通优势本项目四面环路，交通网络四通八达，出入方便快捷。其所带来的密集的车流、人流令本案的商用物业具有多元化发展的先天条件。优势应用：充分利

12、用本项目交通优势，将本项目商用物业的价值提升至XX首席繁华商业步行街，从而保证开发商赢利空间的最大化。配套优势项目所在地块位置存在的大问题是交通环境：区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足，步行交通和机动车交通混杂。项目所在的十字街口是XX县的交通枢纽，人车混行、停车位严重不足（占据路面停车，成为交通最大隐患），给项目规划带来必须考量因素。本项目作为新的商业楼盘可从规划阶段规避市场风险，在配套方面获取优势，满足该地区的停车需求，获取更大商机。优势应用：在规划设计阶段充分考虑停车消费及住户使用功能，为项目营销推广提供更完备条件。小结：项目的这些优势，再结合个性化生活的商业楼盘规划营造，

13、以形成本项目极强的卖点。3.3项目劣势分析（W）规模较大，商业面积大本项目占地面积达8000多平方米，三层商场的规划，建成后将成为XX县最大的商业项目，XX县外来人口较少，要保证如此大的商业项目顺利地维持经营，单靠本县的人口较难支撑。应对措施：利用旅游资源，拓展项目卖点，实现部分商业面积由外来商户消化。 项目工期长，市场有压力本项目现处于筹建阶段，距离商铺预售时间尚有较长时间，可能会错失商铺销售的先机。应对措施：及时跟进本项目各种证照的办理过程，完善销售前期的法律手续；在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引潜在客户的注意。同质项目竞争激烈项目周边现有的竞争楼盘较

14、多，给项目销售及招商带来一定的压力应对措施：提升项目的档次，完善商业功能的规划，以抢占人气为主要的竞争方向。3.4项目机会分析（O）区域商圈的商场功能面临调整我司市调组在本次市调过程发现：XX的商场经营基本以百货公司形态出现，辅以精品服饰商场经营，均强调满足购物功能，忽略了休闲、娱乐功能。但现阶段购物功能富余状况已出现。本项目作为新的商业楼盘开发，可针对该区“购物功能富余、休闲娱乐功能不足”的情况做规划，既可满足市场的需求，又可找寻本项目的机会点。长安广场互补城区功能项目北面的长安广场，该规划将县区分为大型购物区、商务办公区、文化中心区；人民广场周边属于商务办公区和文化中心区，本项目属于“大型

15、购物区”范畴。本项目作为商住一体开发，住宅部分可考虑商务区的配套需求；商场部分长安广场强调的是旅游、文化功能，而本项目则体现的是吃、穿、用、住“一站式”的消费中心，两者还是有区别的、互补的。强调中心区的城市生活和商业核心区的地位，会给“大型购物、娱乐区”带来更多的客源和商机。目前XX商业项目营销手段落后如前文所述，将XX商业项目与柳州相比，现阶段的营销手段只停留在“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段，是较为落后的。这样，对本项目而言确是一个较好的介入时机：利用先进地区较好的营销理念、结合当地的实际情况，可总结出适合本项目的营销策略，在销售推广过程取得竞

16、争优势。临街铺面拆迁促进租赁需求近两年XX老城区大量的临街铺面被拆迁，激发了商铺经营需求（或租或买）。一些好地段的商铺会成为商家置业首选。本项目地处XX城东区的商业旺地，会倍受投资者及用家的注意，这种由拆迁导致的商住新需求将持续一定时间（如建筑周期等），对本项目而言是利好因素。3.5项目威胁分析（T）长安城市购物广场的先行，对本项目有直接威胁长安城市购物广场于本项目处于同一区域，并以“长安”命名，占据品牌上的优势；就目前情况来看，其商业投资价值高于本项目，长安城市购物广场与本项目的商业定位相似，对本项目的推广，有直接的威胁。消费观念限制XX居民目前收入水平较低，2004年人均收入据统计局统计为

17、5000多元；经济承受能力较弱，对价格很敏感；假日消费经济还有待完善。国家政策频频出台，房产销售市场门槛提高近期国家对房地产市场的宏观调控政策频频出台，银行贷款、商品房预售、商品房二手交易等新政策的出台及实施，使商品房销售门槛的提高，令整个房地产开发界面临洗牌局面，要求发展商具备一定量的开发资金，同时令销售许可时间延后。总 结：从以上SWOT分析可知，本项目在区位、交通、地段、人气、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，在项目规模、周边现有商业业态因素等方面存在不足，因本项目尚处于策划销售初始阶段，只要能解决好种种不足及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇，必能取得较理想的销售业绩

18、。第三章 项目定位一、项目市场定位1.1 市场定位理念根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合本项目所处地理位置的特性，可以看出，目前XX主要以百货公司、街铺、专卖店经营为主，缺乏多功能综合型购物中心。同时，消费者的消费观念向休闲、文化娱乐等精神消费方面转移，对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高。XX已开始不再适合当前多样化、个性化、追求休闲以及文化的消费趋向。本项目正好可以填补这方面的空白，为繁荣与振兴XX的商业将有较大作用。1.2市场定位： XX中心区商铺中的暴涨铺将本项目规划成集购物、餐饮、娱乐、休闲、屋顶花园、居住等多功能为一体的综合性商业城，并赋予其鲜明的特色和个性，引进

19、高质素的商品和现代的经营管理模式，定将使本项目成为XX的标志性商厦。二、项目形象定位时尚的购物概念、现代的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明的特色，一系列的前景规划将使本项目成为XX档次最高、功能最齐全、最具现代化特色的大型休闲购物中心。2.1形象主题定位： XX首席社区MAII2.2支持点：地块所处地理位置在XX商界拥有至高地位，具备极强的市场号召力。mall商城是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大规模购物中心，是目前最先进的商业形态。mall体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力，本项目借mall的形式来表述“一站式消费中心”的概念。都市mall依

20、赖都市环境，在都市的商业旺地成长，消费者在这里得到的是生活质量的满足，它的定位能体现项目的个性。2.3 项目名称建议基于本项目发展商是实力雄厚的房开，为使本项目以较为大器的感觉立足于市场，同时结合相应的形象及主题，敝司建议本项目命名为“大世界商业中心”。 其它后备名称：第一商城金源时代商业中心以上的项目名称建议是敝司的初步建议，待双方经过深入的沟通后再制定项目的名称，或通过以社会征集等事件营销的形式来制定，加大项目的炒作，从而达到项目名称突显项目市场定位的目的。三、项目功能定位3.1商场的商品定位及功能定位楼层功能定位建 议F1街铺、北面建材装饰区、其它区不作功能限定在东面内街引入一婚纱店作为

21、主力店；南面临街处引入一美容美发店作为主力店；北面建为成行的建材装饰区；通过三种主力行业带动首层商铺的人气和内街的繁荣。F2潮流时尚用品专区、数码区、手机通讯区荟萃最前卫的潮流新奇时尚精品，包括服饰、鞋帽、精品、IT、音像制品、特色饮食，店铺均为独立式；数码区为独立式店铺设计，通过设立两家主力店而形成一个繁荣的数码区；手机通讯区为大卖场设计，统一规划，统一管理经营，通过仅出售经营权而成行。F3美食广场、休闲娱乐区中西美食、娱乐城、卡拉OK厅；其中将网吧和游艺机中心作为三层的主力店。注：各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消费习性，还有各类型商品对租金的承受能力综合而定。参考目前

22、国外大型购物中心的功能规划，大都是把商场的主力消费群所喜爱的商品设置在较低楼层，以营造商场旺场的气氛，而将电器、办公类等相对较冷场的商品摆放在较高楼层，另外又把大众喜好的“美食”、“娱乐”类放在商场的最高楼层，是为了带动较高楼层的人流量。不同楼层设置不同的主题，是希望能达到消费人流平均分布的目的。3.2商品定位以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。3.3功能定位XX全新概念的立体园林商城。全面导入园林绿化，强化旅游功能。传统骑楼商业文化的现代版，承传百年繁华。具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。四、商场目标客户定

23、位4.1租赁使用商场的目标群分析消费群：品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户特征：以经营中高档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主中小型商户具备精品特色经营意识对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体4.2商场的目标消费群分析其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。1525岁属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追

24、求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。2535岁具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。3545岁较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。旅

25、游客户群体亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。4.3商场的目标投资经营者分析以投资为目的投资人士本项目是XX最兴旺的商业圈，地块位居XX的核心路段，人流量、车流量较大，在XX有较强的知名度。随着XX改造工程的不断深入，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。同时此区域是政府重点扶持、改造的商业街区，商业氛围浓厚，客流、物流有保证，保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。另一方面，众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报

26、大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到本项目美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士购买本项目商铺。出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主。以经营为目的的商家项目所在地浓厚的商业氛围，政府正努力对该区域商业环境的改造，令众多商家看好该商圈。但现时项目地段低档次的购物环境及经营的同质性，令众多有实力的商家止步。针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确定商场的经营主题，同时设定多种优惠付款方式，简化付款手续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯，并在宣传包装

27、方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客户购买本商场商铺。第四章 整体规划建议一、项目总体规划思路本项目的形象定位是以“都市mall”为主题，打造未来的商业模式：shoppingmall将成为本项目总体规划的主线。随着人民生活水平和文化素质的提高，消费购物不在仅仅为满足物质生活的需要，而是将购物视为集购物、休闲、娱乐、旅游、文化交流为一体的一种精神享受过程，于是集多种功能于一身的规模庞大的商业物业项目摩尔(mall)现代购物中心应运而生，成为都市人的生活乐园。1.1 MALL的概念SHOPPING MALL是以大型零售业为主体，集众多商店为辅助，形成多功能商业服务设施集合体的商业物

28、业项目，也就是在一个大型商厦中，由一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店服务机构组织在一起，向消费者提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。Shoppingmall在美国是指市区的大型购物中心，MALL是指购物乐园。MALL具有以下三个特点：大：建筑规模大、占地面积大、经营面积大、停车场规模大；多：店铺多行业全功能多，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体；经营主题明确：按照所处地理位置、自身条件及当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位引入相应零售商配合其市场定位。1.2建立具有中国特色的MALL国内居民人均收入及消费支出持续增长，平均购买力不断增强，商业市场正

29、面临着向更高层次发展的市场呼唤和历史契机。按照中国目前的经济状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人们对生活质量水平的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及服务等各功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，MALL的出现也是中国商业业态优化组合的必然趋势。MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货连锁经营仓储式货仓后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。这种新生代的购物中心不仅满足购物需要，而且满足文化娱乐饮食等需求，大大增加了购物中心的吸引力，延长了购物者的停留时间，这是大型商厦发展的未来方向。二、建筑风格建议2.1商场建筑

30、设计建议商业物业的建筑设计方案必须与项目定位和功能定位相符合，充分满足商铺的销售与招租的需要，并适合商家的经营活动，这是市场对商业物业建筑设计提出的要求。对于本项目的建筑，我们建议发展商从建筑形式方面去考虑。在中国，传统的商业物业主要是一些临街的商铺，这类商业物业单体建筑规模很小，但往往会占据着传统的商业旺地，形成一定规模的商业街，如广州的北京路、上下九商业街 ，南宁的民生路、兴宁路步行街。近年来，购物中心逐渐成为主流商业物业的建筑形式，类似“shoppingmall”的超大型购物中心也相继亮相我国的商业物业市场，如广州的天河城广场、时代广场。商业物业无论以何种形式出现，其形体、景观及物理特征

31、在很大程度上，都要充分考虑到中国的文化背景、消费特性和审美观，才能得到市场认同。2.2具体建议本商厦内部设置步行街充分利用地块的商业价值，建议将本商厦设计成围合式的步行街，并形成独特的项目个性。裙楼建筑风格外立面以现代式及岭南特色为主建议：首层西、南面骑楼设计，23层外立面采用落地玻璃设计为主，兼顾广告牌位设计。整体装饰风格建议将传统建筑文化与现代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料结合商场使用设计特色；各类装饰品、艺术雕刻、字画、灯具、广告招牌、花卉统一设计制作；注重建筑物、灯光、影的夜间效果；营造一种旅游文化与休闲购物的和谐氛围。各楼层装修设计以简约为主室内装修以简约为主，强调空间和材料

32、的搭配，体现开阔、明亮、艺术氛围浓厚特色，体现各楼层功能经营特色，并充分将室外景观自然过度到室内。所有商铺广告招牌、户外灯箱、吊旗、POP的设置均由商场统一制定，力求完整统一形象。三、环境设计建议宽敞舒适的购物环境是每个成功的购物中心所必须提供的硬件，真正吸引消费者入场的是商场内琳琅满目的商品，只有靠商场内清晰的功能分区，完善的商户组合，才能对消费者产生持久而浓厚的吸引力，不断延续旺场的局面。仅靠花巧的建筑装修来吸引消费者，只能是短暂的，只能长期对游客起一定的诱惑作用，而本项目的主力核心消费者是XX的常住居民，多次莅临之后就对特色装修麻木，缺乏新意，靠游客是完全难以支撑起本项目的日常运作。因此

33、，敝司建议商场内部的主体硬件以简洁、明快的建材作为装饰，结合不同的颜色组合，将商场构筑成一个现代感强，宽敞明亮的舒适购物环境。同时，也要考虑商场装修设置的特色和多变性及灵活性，使商场在既定的形象风格和特色的基础上，能不断制造新鲜感，从而吸引不同类型的客户，增强商场的竞争力。3.1花的海洋利用多变的鲜花作为商场的点缀，营造浪漫的商场气氛，一来可以形成商场的装修特色之一，使商场更有生气（如上海的巴黎春天商城）；二来容易以不同类型的鲜花配合不同的节日，配合不同的功能区，配合不同的商家进行促销推广。例如，在春节用桃花、水仙，在情人节期间用玫瑰花，在母亲节期间用康乃馨，将人的购物情绪融入喜庆节日的无限欢

34、欣当中，激发其购物冲动，充分将浪漫的主题发挥出来，使之与休闲、购物相结合，使消费者能充分感受到本商场独有的购物乐趣，从而赢得更多，更稳定的消费群。3.2动态园林休闲区同时，建议在商场的广场、小广场及走道等位置，设置小型假山瀑布和1-2棵棕榈树加以点缀，并规划成休闲区。除了可增强商场的动感和生机外，还可创造一个更悠闲、舒适的购物环境。3.3音乐无限音乐是永恒的主题，根据不同的商品区域播放不同的背景音乐，对调动消费者的购物情绪有极大的作用，还可调节商场的购物气氛。既可成为商场可变的活动特色，又可增强商场的购物气氛和档次，使消费者更加乐而忘返。3.4艺术之都另外，建议在商场的恰当部位，安放油画和小型

35、艺术雕塑，以增强商场的艺术氛围和档次；使之与鲜花、瀑布、音乐相融相衬，构筑一个典雅、舒适的现代购物商城。四、设施配套建议项目配套包括设备设施的硬件配套和商场的软件配套，硬件配套是本项目的重要支持点，是继地段因素之后，在产品的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。4.1商用项目的主要配套项目大型商厦专业市场硬件配套载客电梯、载货电梯、手扶电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等载货电梯、大型物流停车场、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、大型仓库、大型计量工具等软件配套物业管理、商业管理、配送中心、租赁服务中心等物业管理、商业管理

36、、运输管理、商务服务、组织行业协会商会等4.2规划配套设施的原则建议配套设施并不是越多越好，过多配套只会造成开发成本上升、经营成本上升，导致售价上升、租金上升；配套不足显然不足以支持商场的营运。建议发展商在规划配套设施时，认真考虑以下要求：适度性原则各种类型商用物业对于配套设施的要求也不同，设施的配套应符合商场档次水平，每一个类型的项目要配套与之相适合的设备设施。实用性原则设施配套要遵循适用、适量原则，避免无谓的浪费，专业市场除了需要考虑人流之外，更多的还是要考虑物流需要的配套。超前性原则要使商场经营能够持续兴旺，并在一段时期内保持市场的竞争水平，设施配套必须具有超前意识，发展商应对未来几年商

37、用物业市场的发展趋势作出准确的预测，制定适当的超前策略。五、商铺间隔建议在商用物业的规划过程中，商铺间隔是整体规划的一个重要步骤，商铺间隔的合理与否在很大程度上影响到商铺的销售进度，也会影响到物业自身的经营和管理。商铺如何间隔须从市场的需求出发，从开发到配套都严格遵循市场发展的态势，站在商家、经营者和管理者的角度考虑问题，力求能够使商场商铺的间隔更加适合市场的需求，适合各种商家开展经营活动和其他的商务活动，这样所开发出来的物业才会适销对路。5.1大、小商铺间隔的对比分析优 势不 足小商铺间隔1. 商铺销售总价降低，能适应更多投资者购买，加快销售进度，迅速回笼开发资金。2. 商铺小租值低，便于小

38、商户招商。1. 业主太多，业主的经营主导性、随意性过大，管理机构难以统一招商、统一管理，难以主导商场经营状况。2. 商铺分散，难以引进大型商家或知名商户驻场经营，商场以散户经营为主，对消费者缺乏吸引力。3. 小商场用家以个体户为主，商场整体档次降低。大商铺间隔1. 适合大型商户要求，便于引进主力店。2. 便于统一管理。3. 大商场大流通格局，商场档次较高。1.2. 投资门槛增高，阻碍了销售进度。3. 商铺大，租金额则高，中小商户进驻经营成本则大，招商有难度。5.2相关建议进行商铺间隔必须以商铺的功能作为导向，在不改变整体功能的前提下，充分考虑商家的需要，使间隔出来的商铺适应主力商户的需求，适应

39、客流流向，并规划出一定的公共空间，以满足商场持续发展的需要。适应主力商户主力商户是大型商用物业重要的支撑力量，几乎每一个大型的商用物业都会选择主力商户进驻，天河城广场有天贸南大百货、吉之岛，中华广场有中华百货、吉之岛。但是，并不是所有商场都能够适合大型商家的进驻，这不仅是因为大型商家对地段、人流、经营面积的要求十分高，而且对商场的经营格局、功能分区、硬件配套设施要求极为严格，一些国际知名的大型商家选择经营场所的要求近乎苛刻。大型商家选址的困难，反映出商业的传统经营模式与国际大商业的经营理念存在着差距。无论如何，作为商用物业的发展商，在开发项目的时候不仅要选择适合的地段和符合市场发展趋势的市场定

40、位，更要注重商铺规划格局的设置，适应主力商户的使用要求，从根本上满足主力商户长远经营发展需要，为主力商户进驻经营并带动整个商场的兴旺奠定必要的基础。适应人流流向从整体上对商场的顾客流向作系统的规划，以便在商场投入使用后能够合理的引导客户流向，延长消费者在商场内的停留时间，以增加他们购物的机会，形成商场一派兴旺的景象。 商场的客流导向设计不仅仅解决商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的沟通关系，商场平面或立体人流自然顺畅与平均分配关系。设计来往的客流导向系统根本的目的就是最大限度地避免商场内出现盲区和死角，并考虑顾客在商场内浏览商品和购物时的感受，为消费者营造一

41、个自然、舒适、轻松的购物环境。5.3商铺间隔具体建议：楼层功能定位商铺间隔面积层高建议B1地下停车场兼作超市仓储20005米F1街铺采用落地玻璃围蔽，独立式商铺设计10-20（40%）20-30（40%）30-40（20%），4米F2流行前线、时尚用品部分采用敞开式、独立式组合为主5-8（35%），8-10（50%），10-20（15%）4米F3娱乐休闲部分围合式设计为主200-300（35%），300-500（35%）500以上（30%）4米注：考虑大型超市的仓储功能，建议发展商预留一定空间，B1层高能保持在5米左右。5.4商户组合建议楼层目标经营商户主力商户比例散户比例B1停车场F1街铺区

42、百货店、家电店、建材店、彩扩、药店、餐饮、美容美发、婚纱摄影、手机通讯、儿童乐园等。10-30%70-90%F2流行前线、时尚用品区化妆品；IT音像制品、信息电子、视听器材、电脑数码；精品服饰、童装童玩；珠宝首饰，工艺礼品、小饰品店、珠宝；钟表眼镜、文具玩具；皮具箱包、鞋帽；运动用品等。30%70%F3娱乐休闲区中西美食、休闲生活馆、 游戏机中心、网吧餐饮、图书、茶馆、酒吧、的士高等70%30%六、物业管理/商业管理建议商场开业后能否逐渐旺场，不断吸引消费人流，很大程度取决于管理职能的施行状况。物业管理和商业管理虽然都属于售后服务范畴，但在营销的角度上看，二者都是商铺推广的重要构成，对商铺投资

43、者的购买决策有举足轻重的作用，因此，商场管理要在项目前期策划时就提前介入，让投资者可以感觉到，发展商将尽可能满足商户经营活动的合理要求，确保商铺得到保值和增值。6.1物业管理提前介入的工作就项目楼宇结构设计设备配置和功能分布提出建议拟定管理项目、服务内容参与工程监理参与设备购置参与工程验收拟定管理文本拟定管理公司财务预算确定管理费用标准6.2商业管理提前介入的工作制定商场开业计划制定招商政策制定商场租金方案确定商户结构组成制定商场推广活动计划制定管理机构架构拟定管理文本确定管理费用、宣传费用标准七、商场其他规划建议7.1人流引导商场的出入口不宜过多，防止消费人群过早流失。主入口设在显眼位置而且

44、门面要够宽敞是商场入口的必要条件，以方便从人流最旺的路段直接引入人流。7.2交通组织垂直交通组织：建议设一手扶电梯在中庭外围，令到搭乘手扶电梯的人流外露于中庭，显示一种人流旺盛的场面；另外，手扶电梯的朝向对消费者的流动应具有一定的指引作用，引导消费者均匀分布于场内，达到利用一台手扶电梯就带活二、三层楼的目的。针对商厦3层娱乐功能，建议设1部室外垂直观光梯，增强观光价值、缩短上下时间，并考虑经营时间错开因素。平面交通组织：对于人流的引导及输送，务必要形成一个循环的布局，避免出现死角位。另外要注意的是货物的平层输送。7.3物流输送仓库的预留不同行业经营者对仓库存在不同的需求情况，利用较高楼层或商场

45、偏僻位预留作仓库，可以解除商家的部分担忧。货梯的设置商场内设置货梯是必不可少的，但必须货梯的位置，使货梯出口到商场各个铺位有一个适中的距离，货梯尽可能设在功能区的中段。运输通路通入地下车库的车道应设计成单向行驶，从一边进，从另一边出，车辆不走回头路。卸货位地下车库应预留一定的卸货位，并且尽可能将干货和湿货的卸货区分开，并且卸货区应接近商场货梯。另外，户外露天亦应留有卸货位，以方便大型运输车辆的停放及卸货。7.4辅助性服务设施休闲区休闲区设置的目的是缓解消费者购物时的劳累感，延长其在商场的逗留时间。一般设在中庭旁宽阔的通道或设备房旁，在二、三层应增加设置。餐厅、美食广场等同样也起到休闲区的作用。

46、洗手间一般逛商场的消费者以女士居多，并且女性使用洗手间的平均时间较长，所以在设计洗手间时，应该将女性部分面积适当增大。商场每层之间都应设有洗手间，最低限度每隔一层要有，并且导向指示标识一定要清晰明确。公用电话（卡式电话）虽然现时手提电话的普及率很高，但部分消费者（以学生为主）仍需要使用公用电话作为对外的联络工具，让她们在需要使用电话时仍能留在商场内，消除某些导致消费者离场的因素。自助式售货机、柜员机自助式售货机既能为消费者提供方便，又能增加卖场气氛，主要设置在公共通道上；柜员机同样能为现金不足的消费者提供方便。八、住宅部分规划建议住宅部分的销售难度相对于商业部分的销售难度低很多，由于时间仓促，

47、我司在此暂不详述。第五章 总体营销推广方案一、总体推广战略思路根据XX公司市场研究部对XX房地产市场的跟踪，对于现时XX房地产及县中心区商业楼市的状况与变化，我司建议本项目在营销推广时制定以下的总体营销推广方案：总体策划思路：1、在项目的原始积累阶段，成立商业管理公司，采取“招商提前进入”的策略，为本项目的顺利销售做好铺垫工作，并在此时开始包装项目现场，来提高项目的认知度。 2、在项目的引导销售阶段，举办财富论坛暨本项推介会，并进行内部登记，进入储客期，蓄势待发。3、在项目前期，利用政府部门对项目周边市政规划前景公布及进行炒作，提升项目区域形象，迅速成为市场焦点，此期间开始对项目进行形象铺垫宣

48、传。 4、在项目的强势推广阶段，加强项目各方面及销售信息的宣传攻势，进行（排队轮号）首次公开发售，采用“连租约销售”的策略，将销售的热烈氛围推向高潮。 5、在销售持续阶段，提出“利润分成”计划，制造新的新闻炒作热点，迅速扩大商铺的销售。 6、在销售末期，提出“购铺易”计划，迅速扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。二、营销策略2.1总体营销思路思路一： 创XX首个“都市 Mall”思路二： 创XX首个大型“双首层街铺” 广场思路三： 创XX首个“园林休闲式购物商城”思路四： 成立商业管理公司，同时制定招商政策思路五： 招商提前介入，招商工作先期进行，销售与招商安排同一公司的人员跟进思路六： 举办财

49、富论坛暨项目推介会思路七： 引入主力商户进驻，迅速提高知名度思路八： 采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮思路九： 实施“利润分成”计划，“经营投资”两不误思路十： 实施“购铺易”计划，卖铺送好礼三、事件营销策略以上XX公司所提到的策划思路及策划方案在实施的时候，如果可以配合相应的营销事件，将会加大其推广策划的炒作性，令每一次推广发挥最佳的销售效果。以下敝司将提出一些营销事件的初步建议，届时会根据市场的变化作出专业调整：事件一： 成立商业管理公司，制定优先招商计划 事件二： 举办XX大型时尚品牌服装SHOW 事件三： 举办财富论坛暨项目推介会事件四： 大型主力商家进驻暨新闻发布会事件五： 开

50、盘日购铺优惠大行动事件六： 举办商铺投资大赢家铺经论坛研讨会事件七： 节假日举办步行街时装SHOW、婚纱SHOW、彩绘SHOW事件八： 交铺暨举办商铺经营大赢家铺经论坛研讨会四、项目定价策略项目价格定位在销售中起着重要作用，它直接影响着竞争对手和消费者对项目的购买行为可能产生的直接反映，对项目的销售速度起着制约作用。因此，营销部对本项目的定价方向作出如下分析及建议。4.1定价考虑因素1） 制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。2） 根据项目目前的租价水平及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。3） 项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商

51、自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。4.2商场销售价格建议4.2.1商场销售价格建议综合市场在售楼盘的资料以及本项目实际情况，以现时市场价格的水平看，我司认为本项目以下的价格定位是贴近市场的。街铺：开发项目西面临街铺南面临街铺北面临街铺均价（元/）1100085007000商场：开发项目首层内铺2层商铺均价（元/）5000-700040004.3住宅部分价格建议均价900元/五、招商策略小区商铺比较分散，商铺销售后即可随时开张营业，通常无需统一管理、统一经营，商铺销售出去，发展商就算完成任务了；

52、但大型商厦和专业市场即使将商铺销售一空，也不代表项目就开发成功，只是从开发到销售这个阶段的完结，商场接下来最重大的工作是筹措开业，即招商、招租。招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约，必能让投资者增强投资信心。由于市场竞争激烈，资金回笼的压力越来越大，商用物业发展商的职能已发生明显变化，原来只负责项目的开发建设，为了加速销售，迫使发展商在商铺销售过程中，兼顾了商场管理方的职责招商。5.1策略一：提前介入制定招商政策5.1.1招商政策在销售期介入制定是发展商和投资者两方面的要求发展商对商铺销售的要求商用物业销售要求发展商必须给

53、投资者一个投资信心，关键的工作就是把商场未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心，从而令销售速度加快。投资者对商铺投资的要求提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。5.1.2敝司的建议招商工作在销售工作开展前介入敝司建议最好在规划设计和建设阶段，招商工作就已经开始介入，并做好招商准备工作，然后在销售期间与销售同步展开工作，预先制定招商政策和招商措施。5.2策略二：有意识选择商户商场经营是否成功，很大程度取决于商户的构成，但不是所有想来的商家都给他来，不同规模、不

54、同定位的商场有不同的商户结构，进不进不是由市场、也不是由商户自主决定的，而是由发展商和策划公司预先“策划”决定的，想来的不一定让他来，没想过要来却与商场定位相符的商户，我们要千方百计请他进来。5.2.1商户选择两大原则经营商品或服务要合理搭配，让进驻商户有足够经营空间商品或服务合理搭配可以有效营造商场的“购物气氛”，如果过于重叠，商户在经营上会造成竞争的激烈化，无谓的竞争只会促使在同一个有限空间内的商家们只求生存、难有发展，最终导致商场难以为继。商户的选择要保证有稳定的租金收入，让投资者能快速回收资金长期稳定和有实力的商户往往需要较大面积的商铺，但付出的租金相对较低，与业主快速回收的愿望相抵触

55、；而对于一些小商户虽然可以支付较高的租金，却缺乏长期而稳定的保障。因此，商户的选择必须处理好长期收益与短期收益的问题，保证租金收入持续和稳定。5.2.2商户进驻三大要求知名或连锁商户知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位，吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多品牌商户进驻，商场形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成强大的吸引力；另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化，在主力商家的进驻中得到充分体现。个性鲜明的特色商户不同的商户会带来不同的消费群，某些商户个性鲜明形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。例如，广州天河城当年引进“吉之岛”，吉之岛内设

56、一站式购物超市未来街市，每天吸引无数消费客流，使吉之岛已俨然成为天河城广场的代名词。特色商户的带动作用可见一斑。能吸引人流量的商户有一些商户不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物增长，对这些商户要重点引进，如娱乐场所美食广场等，对商场吸引人流量有重大贡献。5.3策略三：经营商品类别与商场定为一致经营商品类别与商场定位一致对于大型商厦、购物中心来说，是比较复杂的招商问题，既要与商场定位保持一致，又要避免雷同，使商户之间能进行差异化经营。实施经营商品与商场定位一致的策略，从制定整体的招商策略、租赁策略、经营品种策略及商户入场资格入手，严格控制商户的种类、数量

57、、质量，有助于整个商场的经营结构和功能分区维持有序的格局，保证场内的质量和品质，避免商家随便转换经营品种、改变销售策略、改变铺位设计而偏离整个商场经营理念。第六章 合作方式建议一、全程代理式。XX全权代理项目的营销策划、市场推广、广告发布、销售执行、招商等关于项目的销售、招商、推广事宜。 代理佣金按销售额的3%计算，招商部分按单位面积提取两个月租金计算。 XX承担广告和推广费用，负责项目营销推广的全部工作，开发商予以配合。 XX负责售楼现场的管理，承担销售管理费用及销售人员工资。 开发商提供可以直接使用的售楼中心。二、营销顾问式。由XX派出营销顾问和开发商共同组建销售团队，给予项目市场推广策划

58、支持和销售指导。成立营销中心，XX公司派出2名资深营销管理人员兼任项目营销中心总经理和营销执行总监，其它人员由开发商或XX公司组建，统一归口营销中心管理、运作。营销中心实行人事、劳资独立核算，工资及费用包干使用。 营销中心费用按销售额的1.5%提取，由项目营销中心对所属编制人员的工资及费用包干使用。 工资及费用的包干范围包括：A 营销中心所有管理人员、市场推广人员、销售人员的月工资；B 营销中心销售人员、销售部经理、销售执行总监的销售提成；C 营销中心销售管理人员、市场推广人员的奖金；D 营销中心为促进销售业绩按规定发放的销售人员、销售部月度冠军奖；E 营销中心设立的其它奖项。 营销中心负责营

59、销策略和销售方案的制定。 营销中心负责广告策划创意及广告计划的制定。 营销中心负责销售人员的业务培训等。 营销中心负责市场推广、销售成交、按揭办理等方面的工作。 开发商承担广告费用。 开发商提供可以直接使用的售楼中心。三、策划提案式。XX只负责提供客户满意的策划方案和平面广告创意设计，过程执行由开发商负责。 营销策划费用按每年8万元计算。 XX负责市场调查、营销策划方案制定。 XX负责平面广告创意设计。 开发商负责方案执行和物料制作过程。 执行和制作过程中的方案修改XX另行收费。结 语本策划从市场大环境入手，结合XX的具体情况，加上我司的专业经验得出。因准备的时间比较仓促，本案中还有许多细节，有待双方共同沟通，才能最后确定。非常感谢贵司对敝司工作的信任和支持，使敝司能有机会与贵司共同探讨本项目之推广策划工作。敝司深信凭籍丰富的专业经验和无比的工作热诚，在项目的推广销售工作中必定会全力以赴，做到最好。柳州市XX房地产营销策划有限责任公司 2005年9月27日