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1、第三章现代广告的策划艺术第三章现代广告的策划艺术第一节现代广告的策划思维第一节现代广告的策划思维第二节现代广告的策划程序第二节现代广告的策划程序 第三节现代广告的策划艺术第三节现代广告的策划艺术第四节现代广告的实施策略及效果评估第四节现代广告的实施策略及效果评估第一节现代广告的策划思维第一节现代广告的策划思维一一、战略化策划思维、战略化策划思维二、谋略化策划思维二、谋略化策划思维三、营销化策划思维三、营销化策划思维四、整合化策划思维四、整合化策划思维五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维六、承诺合理化策划思维六、承诺合理化策划思维一、战略化策划思维一、战略化策划思维 斯提勒：制定企业的经
2、营战略，关键在于斯提勒：制定企业的经营战略，关键在于找 出 市 场 环 境 中 所 蕴 含 的 市 场 机 会找 出 市 场 环 境 中 所 蕴 含 的 市 场 机 会（OpportunitiesOpportunities）与威胁（）与威胁（ThreatsThreats），），根据自身的优势（根据自身的优势（StrengthsStrengths）和劣势）和劣势（WeaknessWeakness），从其象限中寻找出基本的），从其象限中寻找出基本的发展方向。发展方向。一、战略化策划思维一、战略化策划思维图示图示A A收割型广告收割型广告B B进攻型广告进攻型广告C C紧缩型广告紧缩型广告D D稳定
3、型广告稳定型广告威胁机会威胁机会优势劣势优势劣势企业企业环境环境二、谋略化策划思维二、谋略化策划思维 （一）（一）“势势”的运筹的运筹 借势借势 组势组势 定势定势 炒势炒势 造势造势（二）（二）“时时”的运筹的运筹先知先知 先算先算 先选先选（三）（三）“术术”的运筹的运筹谋略空间谋略空间（势）（势）谋略时间谋略时间（时）（时）谋略方式谋略方式（术）（术）运筹运筹三、营销化策划思维三、营销化策划思维（一）市场营销模式的策划（一）市场营销模式的策划（二）营销化策划思维的运用技巧（二）营销化策划思维的运用技巧l策划导向营销化策划导向营销化l价值理念营销化价值理念营销化l宣传内容营销化宣传内容营销
4、化 三、营销化策划思维三、营销化策划思维 课堂讨论主题：课堂讨论主题： 广告作品广告作品3-13-1的营销效用的营销效用四、整合化策划思维四、整合化策划思维（一）整合化策划思维的基本目标（一）整合化策划思维的基本目标1 1广告内容的规模效应广告内容的规模效应2 2广告媒体的规模效应广告媒体的规模效应3 3广告宣传活动的规模效应广告宣传活动的规模效应4 4广告时间的规模效应广告时间的规模效应四、整合化策划思维四、整合化策划思维（一）整合化策划思维的基本目标（一）整合化策划思维的基本目标系列广告的策略模式：系列广告的策略模式： 形式系列策略形式系列策略 主题系列策略主题系列策略 功效系列策略功效系
5、列策略 商品系列策略商品系列策略四、整合化策划思维四、整合化策划思维（二）整合化策划思维的运用技巧（二）整合化策划思维的运用技巧1 1整合环境传播整合环境传播2 2整合行为传播整合行为传播3 3整合语言传播整合语言传播4 4整合内容传播整合内容传播5 5整合媒体传播整合媒体传播四、整合化策划思维四、整合化策划思维课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告作品广告作品3-2,3-3,3-4,4-53-2,3-3,3-4,4-5的整合机制的整合机制四、整合化策划思维四、整合化策划思维课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-2,3-3,3-4,4-53-2,3-3,3-4,
6、4-5的整合机制的整合机制四、整合化策划思维四、整合化策划思维课堂讨论主题（课堂讨论主题（3 3）：）：广告作品广告作品3-2,3-3,3-4,4-53-2,3-3,3-4,4-5的整合机制的整合机制四、整合化策划思维四、整合化策划思维课堂讨论主题（课堂讨论主题（4 4）：）：广告作品广告作品3-2,3-3,3-4,4-53-2,3-3,3-4,4-5的整合机制的整合机制五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维（一）商品生命周期理论的意义（一）商品生命周期理论的意义l明确企业各种商品的生命周期方位，制定企明确企业各种商品的生命周期方位，制定企业的商品总体发展策略。业的商品总体发展策略。l根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略。策略。l有计划地创造商品的第二次生命。有计划地创造商品的第二次生命。（二）商品生命周期模式与广告策划（二）商品生命周期模式与广告策划六、承诺合理化策划思维六、承诺合理化策划思维（一）承诺合理化的实质（一）承诺合理化的实质（二）承诺合理化艺术的技巧（二）承诺合理化艺术的技巧明示法规依据明示法规依据宣传用词要明确宣传用词要明确明示赔偿方案明示赔偿方案
现代广告的策划思维
