Thebodyshop的绿色营销策略

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1、The bodyshop （美体小铺）的绿色营销策略 专业:国际经济与贸易 班级：103 班 学号：17 姓名：李佳 The bodyshop （美体小铺）的绿色营销策略 The body shop （美体小铺）国际股份公司是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商， 于 1976年在英国成立。The body shop 零售业务遍布全球 55 个国家，商店数目超过 2200 间。2006 年 7 月12 日，The body shop 加盟欧莱雅集团，并在伦敦证券交易所取消上市。 但继续以英国为基地， 保留原有的宗旨和信念。 与其他知名化妆护肤品牌铺天盖地的杂志彩 页广告、顶级模特著名影星代言人相

2、比， 美体小铺投在广告上的钱可谓是九牛一毛。 这主要 得益于它的绿色营销策略。在绿色营销理念的指导下，美体小铺的任务是以保护或者提高消 费者和社会利益的方式，比竞争者更有效的向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的 物品和服务。 正是如此，美体小铺进行的一系列社会活动不仅为它赢得了较高的知名度， 而且也树立 了这个品牌与众不同的绿色形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播， 使得这个很少利用广 告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。这个品牌通过征服人们的爱心而征服了消费者， 因为人们在这里消费的不仅仅是化妆品， 而是爱心和责任。 对于这种种努力，市场也给了它 巨大的回报。如今的美体小铺通过全球

3、销售网与 7700 万多顾客进行交易，每 0.4 秒就售出 一件产品。美体小铺已经是世界上成长最快的化妆品品牌之一。 它的绿色营销战略以它的五 大产品理念为基础，实施的极其成功。它的五大产品理念为绿色营销打好的坚实的基础。 一、五大产品理念 1 、社区公平贸易 美体小铺的社区公平交易是从 20 世纪 80 年代后期从安妮塔在世界旅行期间，与遇见 的社区定下公平互惠的贸易关系开始。在全世界从澳洲到尚比亚，大约有 25 个国家与她们 进行交易，有从尼加拉瓜芝麻农场到印度手工业生产者供应者等。 社区公平交易是一项长期 的采购计划，用来长期支持一些需要帮助的 一些贫穷、缺乏资源的部落、组织、甚至无业

4、游民组成的团体，以公平的价格购买当地的原料或手工杂货。 这些收入让他们可以维持技能, 建立医疗、教育设施。美体小铺全球共有 1800 多家分店，因此采购能力惊人，而且他们希 望他们的交易能够为当地社区创造改变， 而且是双重改变一一不只是在经济上， 更要取之于 社会，用之社会。 2、 反对动物实验 美体小铺不但自己不做动物测试， 并以其它科技方法代替， 更对原料供货商严格审核控 管，绝不采购经过动物测试的成份。 从最早的护理皮肤品系列到后来开发的护发和化妆用品， 美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然。 即坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品 和护肤产品， 一直到今天，美体小铺把这一宗旨视为公

5、司发展和建立品牌的纲领。 实际上， 这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向， 确立了以保护动物为品牌诉求的市场形象， 凸现 “保护动物”的使命感和价值观，创办人安妮塔积极透过活动宣导， 终于在美体小铺及其企 业伙伴的努力呼吁下，期间获得不少化妆品工业、及消费者支持。直到现在德国与荷兰等欧 洲国家皆已立法禁止用动物测试化妆品。美体小铺也因此贡献得到国际组织的荣誉认定。 3、 唤醒自觉意识 美体小铺提倡女性自觉意识，他们透过广告、活动、宣传来支持女性投票、受教育、 在平等的环境及待遇下工作，反对性别歧视、家庭暴力、儿童虐待。更重要的是，他们反对 媒体及化妆品工业用完美的模特儿形象，让所有其它的女性产

6、生罪恶感。 4、 维护人权 美体小铺相信天赋人权，包括言论自由、生命财产的保障、以及工作、教育、居住、医 疗等的权力，并以实际行动表示他们对基本人权的支持与维护。 他们反对任何人因为政治或 经济的利益而遭受迫害。他们致力帮助因战争、贫穷而被剥夺医疗、教育与工作权力的各国 人民。他们也相信每一个人都有力量来阻止任何迫害人权的事情。 5、 保护地球 美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然。 即坚持用纯天然的原料来制造各种化 妆品和护肤产品，所有商品采用简单包装的方式来支持环保， 并致力提倡 3R 原则：Recycle （再回收）、Reuse （再利用）、Refill （再填充）。从创立至今，美

7、体小铺建立品牌始终不逾 的原则是，注重对社会环境的贡献、 和对动物以及自然资源的保护， 其中具体体现为坚持和 反对用动物进行任何产品实验， 所有的产品原料来源都取之于大自然， 在美体小铺里，人们 消费的已经不仅仅是护肤品或者化妆品， 人们消费的是对人类与地球的关怀。 美体小铺在不 以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效。 二、具体绿色营销策略 1、销售渠道策 THE BODY SHOP美体小铺创始人 Anita Roddick 采取和实施了 THE BODY SHOP美 体小铺很多独特的经营手法和管理制度。从产品开发到人力资源管理外界对 THE BODY S

8、HOP美体小铺褒贬不一“创新” “大胆”甚至“激进”智者见智仁者见仁。但是有一点是 毫无疑问的那就是它的巨大成功。它的特许连锁经营制度推动了它爆炸性的国际增长到 1991 年初全球由 586 家美体小铺。这些店铺中美体小铺直接经营的只有 10 家但是这些由美 体小铺直接经营的店铺担当着重要的角色它们负责新产品的测试， 营销概念的策划和了解消 费者的兴趣和偏好趋势。 通过在每个主要国家指定一个总特许经营商来管理该国的其他特许 经营店Anita Roddick 就能够摆脱行政事务和人事管理等琐事的干扰集中精力于新产品生产 和公司的全球战略。特许经营的合同期限一般为 5,10 年涉及投资 1525

9、万英镑的投资约 2745 万美金。开店成本包括店铺的装修，开业产品及库存，铺租和使用美体小铺品牌的特 许经营的管理费。一般来说一个特许经营店要 2，3 年时间才能开始盈利。 Anita Roddick 对 特许经营的申请流程进行严格控制。每次申请者达 5000 多人，审核这些申请者资料可不是 一件容易的事。整个申请流程包括性格测试家访对申请人商业能力和对人及环境的态度的评 估等等。一个申请者从提出申请到得到批准审核时间可能长达 3 年之久。Anita Roddick 常 常亲自进行对申请人的最后面试， 廿富；:止一代讽担不刑朮此“邹屈盧幺此 7 寻 作品中 比如“你喜欢那个女主角” 诸如此类。

10、她的目的就是要保证美体小铺的形象和原则 能在特许经营连锁店中得到接受和维护，不会因特许经营而削弱。 “我们只选择那些对我们 的产品和理念充满热诚的人做特许经营商” Anita Roddick 解释说。一旦被选上，申请者将 要接受一系列从产品知识，销售规划和店铺管理等方面的系统培训。 2、产品策略 THE BODY SHOP美体小铺莊川工然、七业lijLr11!第叫丄计全耶水戈 I 动标!：式 并透过公平贸易购买天然材原料寻找最高质素的天然材料， 以符合道德和负责的态度栽培和 采购，再以创新的意念生产支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、 积极支持自尊和保护 我们的地球，对推动社会和环保改革不遗

11、余力。 为实规贯“大然、号业”询产汕策陪 率左提汨提高企收透明度，并根据五个价值观发 起各项行动支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对 推动社会和环保改革不遗余力。产品均反映我们热爱生命、尊重我们的生活环境和个人精神 以及公平贸易的信念。 无论是产品的特色还是品牌的理念都是符合我们大众思想的。方面 THE BODY SHOP美体小铺的成功也得益于其巧妙的产品组合策略。 将产品的长度宽 度深度关联度有效地结合上千种产品的研发不同年龄段的适用“ 1 + 12 ”的产品搭配效果以 及时尚清新的外包装都不同程度的为其成功奠定了扎实的基础。 3、价格策略 在价格上采取平价

12、策略。 THE BODY SHOP美体小铺的目标消费群是大学生以及年青 人主要为 18-30 岁的顾客层。这一类的购买群体具备对自身皮肤条件的高要求并具备一定消 费能力但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力公司天然有效的低价产品正好可以满足这 类人群的需求。 f定询方由 THE BODY SHOP美体小铺抓住女性消费者注重时尚与美 感 址求个性化非理性的冲动消费的涓费心理而采収的适川的价格定位,取得有竞争力的价 格定位，同时维护利润空间。 与那些大规模生产的大众化妆品相比要贵， 但比百货商场专柜 里的品牌化妆品要便宜。公司的售货员都要经过严格的培训变得友善专业一点也不傲慢。 在 THE BODY

13、 SHOP美体小铺的店铺里有很多关于各种话题的宣传单张。比如“美体 小铺的产品的包装方法” “反对动物测试” “如何帮助第三世界的贫苦人口” 等等。除此以外， 还有一系列详细介绍各种产品的产品信息手册。作为化妆品公司的老板， Anita Roddick 说 “在化妆品中，根本就没有神奇的药剂， 没有奇妙的仙丹没有可以返老还童的面霜。 护肤产 品所能做的不外乎就是清洁皮肤，使皮肤变得更光滑以及保护皮肤而已就这些其他都是吹 的。 三、进入中国市场的营销产品战略 The Body Shop 在世界上的许多国家都做得很成功。 而且发展得很好。但是，目前 BODY SHOP 并没有真正的开拓中国市场，

14、因为反对动物测试，在中国境内只有在香港澳门开设专 卖店进行产品销售，在中国内地是一片空白， 仅有零零散散的一些淘宝店， 中国拥有十三亿 人口， 其消费力不容低估,是 THE BODY SHOP 今后的发展中不可能也不可以忽视的大市场。 其实 THE BODY SHOP 的绿色理念，反对动物测试和当前中国政府的建设和谐社会的理念不 谋而合，此时的中国政府正需要这一新鲜血液来刺激中国纯绿色生产模式和产品健康安全生 产的发展。初入中国市场必须针对中国的目前市场形势切入， 以下从市场分析入手制作了初 步战略。 而另 但是市场处于多品牌竞争状态， 护肤产品与营销方法有趋于同质化的趋势， 市场细分难度增

15、1、市场分析 1.1 中国护肤品市场情况分析 护肤产品（包括洁面产品与护肤膏霜产品）在 2006 年的市场规模已达 249.69 亿元。 加，竞争的难度也随之升级。护肤类产品仍然是化妆品消费的主流， 且是日化行业市场潜力 较大、利润最丰厚的产业之一。 这个产业尚未形成品牌高度集中的情况， 一是排名前十的品 牌市场规模总和轻微 51.01%，市场集中 度原因没有洗发水、香皂等品类市场那样的高垄 断，二是目前市场年度销售额超过 10 亿元的品牌并不多，虽然部分品牌的市场发展速度较 快，也正在迅速向 10 亿销售额的门槛靠近，但是相对于洗发产品里一个宝洁系的产品就占 到 50%以上的产品份额来说，护

16、肤品的市场垄断尚处于萌芽阶段，但是品牌整合以及市场 洗牌可以遇见将趋于激烈。 伴随国民经济发展的黄金时期到来， 国民生活水平和消费习惯的 改变将进一步促进护肤行业的发展， 而护肤市场，将在快速的发展过程中重新洗牌， 企业数 量讲逐渐减少，企业实力将不断增强，中国的护肤行业将在阵痛之后走向可持续发展。 1.2 The Body Shop 的中国市场分析 在中国目前的化妆品市场当中并不缺乏世界大牌，如 Dior， Chanel，Shiseido 等。不 过他们的存在并不会对 The Body Shop 进入中国市场产生多大的阻碍，因为它们的市场定 位和品牌价值都不同。例如 Dior 等世界名牌是身

17、份和财富的象征；而当你购买 The Body Shop 产品的时候，除了享有产品物质利益以外还享有一份对环境的保护和关怀社会满意值。 随着中国经济的发展和人们思想觉悟的提高， 环境保护会慢慢深入民心。 但中国目前的企业 中虽然不乏大牌却没有心系天下的品牌，而 The Body Shop 刚好可以弥补这个产品市场的 缺口，因为 The Body Shop 不单单提供了一份化妆品，而且满足中国人民萌生不久的环保 理念。这种个性化的商品所有的独特形象价值，会在中国公民身上得到广泛延伸。 1.3 The Body Shop 的竞争市场分析 从 The Body Shop 的价位和市场可以知道， 我们的

18、对手很大程度上不会是 dior，chanel 和 HR 等世界大牌。不过在这个价位，各种替代品还是不乏的。 随着中国化妆品市场的开放 和韩潮的到来，不少韩国品牌已经抢先 The Body Shop 进入中国市场，其中比较有名的是 MISSHA 和 THE FACE SHIP。这两个品牌的产品和 The Body Shop 一样标榜天然成分， 其目标市场也是年轻一代。 产品对比分析 从原料上看，The Body Shop、MISSHA 和 THE FACE SHIP 这三个品牌的原料都是自 然的，成文多为睡过或者植物，包装上都是以自然简约为主。但从附加产品层次看，虽然 MISSHA 和THE F

19、ACE SHIP 都强调自然成分，不过其中的香料成分比较多而且不全是天 然的。而且天然是 The Body Shop 一贯坚持的，它不仅使用的香料都是取自天然；而且支 持公益事业，可以满足人们反馈社 会的愿望。 定价对比分析 根据前面的分析，The Body Shop 的价格应该在几十到五百左右。不过由于至今 The Body Shop 的生产基地大部分还在英国，英国的工资水平比起亚洲地区要高得多。生产所 需的成本与亚洲则会高一些。 淘宝网同类价格产品分析 淘宝网上有很多的同类产品的护肤品， 而且价格比较低，这些护肤品对我们的产品销售 也有一定的威胁，但是淘宝网上的产品价格不一， 而且存在不少

20、的假货， 且消费者不能直接 接触到产品，这使消费者对其的信任会大大减低， 而我们产品的价格相对于淘宝网上的同类 产品虽然略高一点， 但是我们的产品是可以直接接触到的， 且可以确认是否正品， 消费者是 会愿意花少许的钱买一个放心的产品。 2、营销策略 2.1、 目标市场 产品自身的特点 我们的理念：来自自然，让我们的肌肤和自然零距离的接触。 产品定位：成功男士 ，一般的白领，工薪阶层，年龄在 18-50 岁 产品价格：主要 100-500 元 维他命 E 系列（中干性皮肤） 茶树系列（油性及痘痘性皮肤） 芦荟系列（敏感性皮肤） 海藻系列（混合及油性皮肤） 维他命 C 系列（肌肤所处环境差） 智慧

21、女人奢华系列（35 岁以上年龄成熟皮肤） 2.2、 确立调查目标进行市场调查分析 4p 2.3、 确立产品策略 市场调查 中国大陆市场需求概况 根据 body shop 官网及香港等销售情况决定以下 3 系列产品作为进入中国大陆市场的 主打产品 维他命 E 系列 茶树系列 芦荟系列 产品价格策略！ 主要 100-500 元 百姓能接受的反正进行细分市场的销售 推广策略 市场调研 消费者对象（主要：女性：大学生、白领阶层） 。 主推产品。 2.4、 销售方式（网络、超级市场、专柜、专卖店、直销） 方式：线上线下结合的新品推广活动。 通过新闻发布会、大型产品展示会和推广会进入中国。 经销商新品订货

22、会。 利用网络平台推广 建立自己在中国的官方网站 与其他购物网站合作 eg:京东，阿里巴巴。 在各地方团购网上合作，进行团购活动。 会员制度。（body shop 会员可享受折扣） 2.5、 促销策略 通路促销 进货搭赠。 消费者促销： 新品专题活动。（把 body shop 的产品与其理念紧紧结合。与自然、环保、维权等公 益性联系起来。）Eg:把活动当天所卖产品的利润捐给癌症患者，捐给动物保护协会。等等 节日促销活动。（样品派发、换购、.抽奖） a. 渠道 b. 原产地供货方式确保产品的高质量和高功效 c. 和良好优秀的物流公司建立良好合作方式， 保证物流和供货。保证网上顾客购买的成 功性。形成优良的链式发展 d. 专柜,与大型连锁超市合作提供专柜 e. 使用网络分销的方式主页和其他交易网页同时销售 的。 通过这精密的营销手段，我们觉得公司能像预期那样得到很好的发展起步是非常关键