昆明市西山别墅莱濛溪谷营销项目营销报告62DOC

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1、天天文档在线 2008年营销项目报告 营销部 2008年3月15日前言本报告以2008年1月22日提交的三期营销策划报告为基础，结合西山别墅目前具体情况以及营销策划部的思想以本案目前出现的问题及难点为出发，总结如下：v 销售瓶颈。自2007年价格上调之后，销售出现下滑，主要原因来自于价格抗性。v 核心竞争力。由于项目问世时间长达3年，导致项目审美疲劳；同时今年有两个别墅盘上世；此二者形成了对项目的竞争力。v 针对西山别墅客户群的特殊性展开营销活动。我部拟根据以上三点重新对项目进行分析定位，分析利弊为今后营销工作的展开创造一个良好开局。目录第一部分：市场分析一、市场宏观分析二、市场微观分析三、小

2、结第三部分：项目营销思路一、项目核心价值二、项目形象定位三、项目价格定位四、项目营销定位第五部分：营销成本估算附：项目销售价格表第二部分：项目现状一、项目存在问题诊断二、项目SWOT三、项目存货分析第四部分：项目推广策略一、目标客户群定位二、项目推广主题三、项目推广节点第一部分：市场分析一、宏观市场分析1、宏观经济分析。昆明去年实现生产总值亿元，同比增长。从产业结构看，第一产业实现亿元，同比增长；第二产业实现亿元，增长；第三产业实现亿元，增长。 图：昆明三产业增长图例2007年，昆明三次产业结构为6.7：46.0：47.3，产业规模呈现出三二一型结构，其中二次、三次产业比重相当；三次产业对昆明

3、经济增长的贡献率分别为：6.7%，46%，47.3%，较上年平稳增长。A、消费、投资、进出口、旅游四驾马车拉动昆明经济快速增长2007年1-3季度，昆明市消费需求旺盛，投资较快增长，外贸发展迅速，有力拉动了经济增长。全年实现社会消费品零售总额569.42亿元，比上年增长17.6%，扣除物价因素，实际增长13.7%。其中批发和零售业实现445.42亿元，住宿业实现26.25亿元，餐饮业实现71.63亿元，分别增长13.8%、25.5%和33.2%。2007年全年，完成全社会固定资产投资818亿元，比上年增长25%。在全社会固定资产投资中，城镇固定资产投资完成764.90亿元，比上年增长23.2，

4、其中一、二、三产业分别完成8.36亿元、193.67亿元和562.87亿元，增长16.4、26.9和22.0。进出口贸易增长逾四成，全年实现进出口贸易总额66.83亿美元，比上年增长42.1%，增幅高于上年5.7个百分点，占全省贸易总额的76.1%。其中进口34.44亿美元，增长45.1%，出口32.39亿美元，增长39.0%。在进出口贸易中，对东盟国家的贸易总额14.23亿美元，比上年增长30.9%。 全年实际利用外资3亿美元，比上年增长43.5%。 接待游客2500万人次 全年旅游总人数2508.31万人次，总收入168.92亿元，分别比上年增长12.0%和8.0%。接待国内游客2436.

5、97万人次，增长12.4%，国内旅游收入153.33亿元，增长9.1%。接待海外游客71.34万人次，增长0.8%，实现旅游外汇收入2.08亿美元，增长9.5%。B、财政和群众收入双增，人民生活水平明显提高居民收入跑过物价涨幅 2007年，居民消费价格总水平比上年上涨了5.8%。在8大类消费价格指数中，上涨幅度最大的是食品类，上涨13.9%，影响居民消费价格总水平上涨4.9个百分点，是导致居民消费价格上涨的主要因素。 与以同时，全年城镇居民人均可支配收入12083元，扣除物价因素，实际增长6.1%；全年农民人均纯收入4003元，扣除物价因素，实际增长7.1%，居民收入增幅勉强跑过了CPI上涨幅

6、度。图：2002年2007年城镇居民可支配收入及增长率变化情况C、昆明市固定资产投资情况2000年以来，昆明市房地产开发投资额在迅速增加，但增长率在经历2004年的疯狂增长之后，开始稳步回落。 图：2000年2007年房地产开发投资额变化情况（数据来源于：2000年2007年昆明市统计年鉴）房地产开发投资在各经济指标中的比重从各项经济指标的占比情况来看，第三产业在GDP中所占的比例一直维持在47%48%之间，一直没有突破50%，但这已经是一个很高比例，与其余两个产业的总值相当；房地产投资在固定资产投资中的比重占三分之一左右，总体呈上升趋势；房地产投资在第三产业中的比重也维持在三分之一左右，且表

7、现出上升的趋势。图：2000年以来昆明市房产开发投资在各项经济指标中作占的比重2、国家政策调控分析。A、土地政策2008年国家政策主导方向是缓和住房供求矛盾，同时调控固定资产投资，土地政策将从严从紧。本年度全国建设用地计划600万亩，严禁土地囤集，加大经济房、限价商品房的开发力度。从而起到增加房产供应的效果。B、金融政策为了防止经济过热，减低信贷风险，金融政策主要为信贷紧缩，增加准备金率限制商业贷款，上调信贷利率以及银行部门制度审查。增加了购房者成本。C、房地产市场调控政策首先是国家将加强房地产企业税收监管力度。物权法也将全面落实。二、市场微观分析1、本土房地产市场分析A、供应量截至2007年

8、12月28日，昆明市土地公开交易成交地块为38块，成交总面积为7115.429亩，其中居住用地约1881.77亩，商住用地约350.1亩，商业用地约为234.91亩。值得注意的是，2007年二环沿线共9块土地成功交易，成交面积约603.28亩。B、开发量其中房地产开发投资完成221.99亿元，增长21.1%。，2007 年以来昆明房地产投资成低速增长态势，增幅均在8%以内。房地产开发竣工面积同比下降26.8%。C、销售量与此同时，商品房销售面积有830万，同比增长6.8%，销售面积比竣工面积增长幅度多出33.6 个百分点。D、区域价格分析2007年昆明别墅物业供应的主要区域是南市区，以滇池路、

9、广福路区域的别墅物业供应量为主，南市区的别墅供应量占别墅总量的52.2%，近远郊区域，东市区由于潜在供应别墅物业都未开盘供应，因此东市区供应量减少，近远郊区域的别墅物业供应量也比较大。区域楼盘个数（个）供应量（套）供应占总量比重成交量（套）成交占总量比重均价（元/平米）东市区21684.8%16810.5%7997南市区9184552.2%77648.7%10183北市区455015.6%25816.2%7622近远郊区域697027.5%39124.5%4752 表：2007年昆明各区域别墅物业供求就别墅物业需求而言，2007年昆明别墅需求量最大的区域是南市区，南市区成交量占别墅成交量的48

10、.7%，受别墅供应减少等因素影响，东市区2007年别墅成交量最少，成交量占别墅总成交量的10.5%。就价格而言，南市区的别墅均价最高，为10183元/平米，东市区次之，均价约为7997元/平米。2、竞争对手分析本盘的主要竞争对手是温泉山谷温泉山谷项目参数内购时间：2008年第一季度展示户形：类独栋别墅、联排别墅类独栋别墅总均价：100万左右/套 单均价：4600元/平米温泉山谷别墅价格的是以近远郊区域价格为支点进行定价。品牌方面：世纪天乐公司品牌不算知名，但盘量的巨大会如同体育城一样带来泛地区聚众效应，形成地标性品牌。产品方面：温泉山谷建面9600亩，体量巨大，产品种类丰富，属于多业态混合，但

11、别墅类没有明显亮点。除住宅外，还将建设商业圈，满足整个地块的基础配套和商业需求；目前已知配套有高尔夫球场和温泉公园。价格方面：项目展示期间，别墅均价在4600元/平方米。销售方面：年初进行内部认购，认购产品主要是围院式别墅配有独栋。我部认为：温泉山谷盘量巨大，很容易吸引受众人群，同时，产品的多样化可以满足各阶层的需要。目前确定建设的高尔夫球场及温泉公园和本案的所主打的自然山水风光优势所抵消。但其商业圈及基础配套的建立则会直接凸现在本案生活便利的不足。另外，该项目的销售时间也会对本案形成冲击。同时，不到5000元的均价会挖走所有有能力及有购置意识的潜在客户群。总的来说，本案与温泉山谷相比在各项持

12、平的情况下，价格使本案处于劣势地位。【小结】从经济上看，房地产投资额在经济发展中的作用在近几年来已经越来越突出，虽然自2004年开始有针对房地产业的严厉的调控政策出台，房地产投资额增长幅度有所放缓，但仍然难以抑制目前房地产业的高位投资，造成了目前昆明市的房地产市场异常火爆，这与目前人民币升值，存款余额不断扩大，投资性需求不断增加是密不可分的。 但人均收入涨幅勉强与CPI持平，同时股指、基金等金融投资吸纳了大量游资，在短期内造成了房地产固定资产投资减缓，与往年相比则有所回落。 消费者对于大宗商品特别是住宅类的购买将会更加谨慎。 同时，房地产政策紧缩，廉租房、经济适用房的建设和开发产囤地的限制，则

13、会导致房地产市场供应量加大。、 而物权法的实施和信贷加息加大了固定资产投资的成本，股市、基金的上扬则直接分流了大部分投资性游资。 房地产市场需求结构将由投资性购置为主向自住性购置为主转变。综上所述三点，市场供应加大，投资成本增加，以及资金分流，会节制目前整体房价的上扬甚至造成回落，而购房者也将转变为持币观望的惜购态度。昆明市场房价也将进入平稳，过热投资购买会转变为理性自宅购买，消费者购房意识将会更加谨慎。注：第一部分图表资料摘自昆明市统计年鉴、2008田野咨询年报第二部分：项目现状一、项目存在问题诊断本案的问题很多，形象过旧、服务不到位、产品同质化，但这些都不是重点，真正的重点是，物是否有所值

14、。在价格上调后，销售出现明显下滑，进入滞销期，形成这种局面的便是本案核心价值的缺失，也是物是否有所值的核心问题。客户为什么买西山别墅？产品、环境、价格。那一项才是吸引客户的核心价值？就目前昆明别墅市场来说，无论是独栋、双拼、联排、叠加，其产品构造同质化都非常严重，而别墅的风格也应有尽有，这造成了昆明别墅就产品而言都缺乏特有竞争力。环境一直是别墅所要求的重点，因为它体现了别墅的宜居性。本案的自然山水风光一度是本案的重要卖点，但因为这些山水缺乏排他性，其它的人造景观、温泉公园等相比，竞争力也只能算平分秋色，所以，山水风光并不能成为本案独一无二的核心价值。价格一直是本案受到追捧焦点，这也是一期、二期

15、客户购买的主要原因。自2007年底价格上调之后，销售即进入滞销瓶颈由此可见客户对本案的认同感更多的来自于价格。换句话说，一期、二期的核心价值便是价格。 本案历年价格进阶一览表时间价格（元/平米）事件变动额2002年1980一期开盘-2002年3000左右一期均价1020元2003年35万元/套二期价格-2003年110万元/套二期价格75万元2005年4500元三期开盘-2006年7000元均价2500元2007年6月8000元春交会刚过1000元2007年9月至今11000-12000秋交会过后3000元-4000元二、项目目前SWOT优势分析（STRENGTH）产品、区位、环境、品牌、距离

16、、投资劣势分析（WEAKNESS）配套、距离、价格、前期形象、产品服务、景观机会点分析（OPPORTUNITY）区位价值、稀缺性、无成本投入、山水再开发风险点分析（THREATEN）竞争、销售周期长、市场环境不景气【优势分析（STRENGTH）】以上这些是本案目前表面上的分析，将各项优势分列解说如下。产品，竞争同质化，概念同质化，造成了产品的竞争力缺失，细节的精雕精啄只能起到画龙点睛的作用，但前提必须是条龙。区位，区位的竞争来自于最大竞争对手，温泉山谷，距离本案12公里，占地9000亩。 本案 温泉山谷环境的优势已渐渐无法体现，因为环境不并具备排他性，同时，自然景观的负面也凸显。而且，同温泉山

17、谷除自然环境还有地热温泉。品牌，西山别墅的名字早已被社会共知，耳熟能详。而这就是问题所在，大部分人对其的印象便是怎么还没卖完。形成了消极的负面影响。投资，固定资产投资受政策紧缩以及金融行业的影响，投资成本越来越高，房地产市场需求主体开始向自住购房转变。【关于劣势（WEAKNESS）】配套，决定生活的便利性、舒适性，但一直是本案最大的缺陷。在同区的万辉星城、温泉山谷的开发，更凸现出本案在配套上的缺点。距离，在其它城市建着四环，五环的时候，昆明的三环对公众来说已经是城外面了。虽然城市扩张是必然，但昆明的城市文化却决定着昆明人非常强的地域感，要改变并不是一朝一夕的事。价格，在没有核心竞争力的时候，价

18、格就是最受争议的问题。竞争条件相同的情况，那么靠什么突出重围占领市场？在房价稳定，供应增大的情况，产品同质化，服务同质化，比拼的还有什么？前期形象，形象我更愿意理解为品牌，西山别墅的知名度家喻户晓，但却偏向负面，公众意识认为隔了几年还没卖完的牌肯定有问题，虽然这是一种偏见，但口口相传之下，真相就被扭曲，这也是本案极须待解决的问题。 产品服务，本案主要服务在于物管服务和售后服务。景观，景观是本案吸引点之一，绝佳的山水风光是能看到好的一面，而坏的一面则是蚊虫、杂乱的植物等。在加上物管对景观管理不到位，负面更加凸显。虽然，第三期将景观改成了人造，避免了景观的负面，但景观也不在自然。【机会与再发展（O

19、PPORTUNITY）】区位价值来自于比较，政策的支持，得天独厚的地利，都是区位的价值。除去同区位的竞争对手，就整地而言，本案所在的区位，与北边的别墅群相比，除了同样都有的地利外，我们的区位还拥有着政策的支持。同样在三环之外，车程30分钟的体育城在政策支持下蓬勃发展就是最好的例子。稀缺性，别墅的稀缺性是很争议的话题，从国家来说，别墅项目是已经被禁止的，也就是说这种业态将会越来越少。但讽刺的是现在昆明每个上市的楼盘，或多或少都带着别墅。本案唯一能体现稀缺性的就是纯别墅这个主题。无成本投入来自于两方面，一是土地购置压力，二是建筑回款。本案土地购置早，土地成本低；别墅又都是以现房销售不存在建筑回款压

20、力。与其它地价高昂的纯别墅盘相比，这一点是本案优势，成本低，在价格方面就意味着有更大的回旋空间。山水是本案倍受争议的焦点。首先，山水虽不具备排他性，但却有着不可复制性，而一期，二期客户对于山水景观荟萃大颇具微词。而且，自然环境的利用也没有最大化，因此带来了再开发的可能，同时，再开发可以重新赢得业主的口碑。【风险点分析（THREATEN）】1、关于竞争通过对竞争项目的比较，希望在竞争压力下找到新的突破口，先将各项比较如下：A、景观本案因为在自然景观开发上不足，造成了项目亮点的弱化。自然景观、人造景观在别墅盘开发时都要二选一，而自然景观的拿捏是相当困难，既要保护好自然景观，同时又要屏蔽自然景观所带

21、来的蚊虫等等困扰。这是所有自然景观别墅盘都面临的难题。B、区域同异区域别墅盘相比，本案区位地块除共有的地利外，还有着政策的支持。这是北边别墅盘所不举备的，但与同区位地块的别墅盘相比，这种优势就不复存在了。C、产品在产品上，别墅市场无论独栋、双拼、联排等产品同质化都非常严重，在无法独树一帜的情况下，产品并不是别墅市场上的主要竞争力。而且与温泉山谷相比，其产品的多样化，决定了受众人群的广泛。D、环境和距离环境强调出居所的自然性和舒适性，距离则将别墅带离喧嚣，这一点是所有别墅盘均俱备的基础，在竞争力方面也可以乎视。E、品牌目前市场上并没有知名度很高及认同感很高的品牌，这里的品牌是指当公众提起别墅时说

22、的是某某公司，而不是某个盘。某个盘的品牌效应只会随着盘的结束而结束，真正的品牌效应是指公众知道是某某公司的产品就一定会关注的效应，而非个案。在这一点上，相对来说昆明别墅盘市场均处在同一起跑线上。F、服务已售别墅盘温泉心景，因为营销主体是售后返租，由酒店进行管理，服务都是采取了标准的酒店模式，质量是有目共睹。况且别墅本身所强调的品质性对服务的要求也高于普通住宅，就这一点上，本案在物管方面还有所欠缺。服务方面的竞争力下降。G、配套本案缺乏配套支持，这是纯别墅盘因人口基数低而造成的无可避免的缺点之一，与混合业态盘温泉山谷相比，配套和基础商业所带来的生活便利性及舒适性，将会成为一大卖点。H、价格这一点

23、曾经是本案深受社会瞩目，同时完成了一、二期销售的主要竞争力。2007年底，价格上调之后，销售一路下滑，已进入滞销瓶颈。在加上与同区位地块的温泉山谷相比，在各方面已经略输一筹的我方，价格将会成为本案的软肋。在年初的产品展示上，温泉山谷推出的类独栋别墅总均价在100万元左右，单均价在4600元/平方米，与本案的12000元/平方米的价格相比，竞争对手的价格无异于极具冲击力。另一个同区地块盘，万辉星城的别墅类联排6000元/平方米，独栋8000-9000元/平方米，体量为40套。万辉星城的主力产品是高层和多层，在完成了主力销售任务后，别墅类业态产品属于追求利润最大化，而不要求销售周期的附加值产品。虽

24、然本案不存在成本压力，但是存在资金流动的压力，我部认为公司的利润最大化，应该从高速的资金流转上来体现。2、关于销售周期本案于2005年12月第三期开盘，销售周期跨度长达三年。带来的问题如下： A、西山别墅品牌老化长跨度的销售使公众误认为本案销售艰难，增加了负面影响。相对于新面市的别墅盘来说，公众更愿意选择新楼盘。B、业主口碑虽然公司有针对老带新，即老业主带新客户有奖励的营销方案，但我部怀疑，因服务、景观、承诺未到位等引起业主不满，业主是否还会向新客户介绍。C、周期过长导致资金回笼速度放缓和影响利润最大化和销售周期是相对的。两者只取一，根据公司目前的情况，我认为应该缩短销售周期，争取资金回笼速度

25、，和资金变形，通过资金在其它项目的运作达到最大利润化。好处有二，一减低资金过于集中投放一个项目因滞销而形成死角，所谓东边不亮西边亮，分散资金可以减低风剑。二，通过数个项目的上市，辅以宏观营销和整合推广，打响公司品牌，达到公众一提房地产就想起泰尊祥和。同时，公司品牌又将影响个案品牌，让公众感觉到，只要是泰尊祥和的楼盘就没问题。从而减低个案营销成本和营销难度。3、关于市场环境根据第一部分市场分析所知，买方市场因为受政策紧缩、信贷提高，投资成本增加等因素影响，随着固定资产投资类客户大量流失，买方市场以自住需求为主，造成了买方市场萎缩。同时，今年政府将加大土地供应和监查囤地，缓解供需紧张。以上两点造成

26、了房地产市场大环境的不景气，这也是某份城市楼盘降价的主因。在竞争对手方面，因为政策优势相对异区位竞争压力较小；但同区位竞争压力很大。首先是万辉星城因主销售任务（高层，多层）的完成，对于别墅采取了的惜售放缓态度。然后是温泉山谷，均价4600元的别墅产品，对本案会形成严重的价格攻击。三、存货分析户型景观区位视野面积(平米)总价(万)A无水景居中受限259.92230-260B无水景外围1/2受限302.44284-301D无水景居中受限335.78298-350C无水景端头1/2受限254.46227-259E有水景外围1/2受限416.83508-518 本表不包含S3-45，S3-46，E22

27、，D23价格标杆户型。其它户型为三期主力户形，共有60套，价格集中在220万-350万之间。目前已拿出A、D、E三种户形对客户进行销讲，客户感兴趣的户型为A户型。A户型13套，建筑面积约259.92平米 独栋别墅户型点评：实用性高，独立两层小楼外带阳光地下层，完整实现别墅住所的居住和社交功能。入户为大面积客厅， 客厅多窗采光，直面下沉庭院，主卧室占二层整个南面，连通小露台，保证冬季采光良好。地下层设有工人房保证主人生活私密性。 A位于小区中间地带，景观稍差。价格点评：但它是目前所推户形中价格较低的户型，均价在8900左右，总价在230-260万。B户型9套，建筑面积约302.44平米 独栋别墅

28、户型点评：户型功能强，别墅主体面宽15.9米，采光良好，客厅上部中空，体现出别墅的雍容大气。主卧室带独立小露台，面向主后花园及侧院，采光及私迷性好。餐厅与客厅相连无明显隔断，稍闲混乱，进门处为卫生间让人难以应用价格点评：均价9100左右，面积比A户型大近50平米，总价高出70万。C户型3套，建筑面积约254.46平米 独栋别墅户型点评：采光效果良好，户型功能强，厨房两面采光通风，面积足够，餐厅与北侧花园相望，进餐效果良好。主卧室通风，采光，景观良好，体现主人风采。户型整体位置稍差价格点评：两套位于莱蒙区，属于1、2期销售遗留户型，总均价比溪谷区的稍低，但单均价高于A户型。D户型20套，建筑面积

29、约335.78平米 独栋别墅户型点评：采光效果良好，户型功能强，客厅上部中空，客厅多面采光一侧可装壁炉，更能体现别墅的雍容华贵，主卧室近50平方米，功能齐全双面采光，温心舒适。三层可自由改造成活动室或卧室。价格点评：7套遗留，溪谷D位于项目中央，和A户型一样，无水景，视野受限，单价集中在9200-9500元，总价在300-340万。E户型12套，建筑面积约412.3平米 独栋别墅户型点评：该户型是所有户型中最具景观价值，视野最良好，同时拥有花园面积最大的户型最大达到589平米花园，可观看到水景，花园一侧邻河道，可谓“小桥流水人家”建筑一角被处理成八角形，在内形成圆形露台或趣味空间，独一无二彰显

30、个性。主入口门亭大，突显大气高贵。美中不足实用性稍差，客房较少。【出货分析小结】根据统计表和各户型分列可以看出，在景观、视线、朝向、区位相比较，A户型是各方面都偏小的户型，但为什么还是客户询问最多的户型？原因在于价格，因此，客户吸引力最强的还是价格。价格与需求形成反比，价格越高，咨询的人越少。总价在350万以上的户型基本无人问津。特别是E户型，面积大，单价高，总价近500万。注：数据来源：至祥置业顾问销讲反馈。【小结】根据项目现状及SWOT的详细分析，本案所拥有产品细节、山水景观、区位距离等优势均只能作为一个亮点存在，而无法形成项目本身的核心竞争力。就产品而言，同质化严重，雷同度高；致使产品本

31、身失去了竞争力。而景观又没有排他性，向茉莉唐朝的半山景观，温泉山谷的温泉景观都能独树一帜，直接导致本案的山水景观只能作为一个亮点存在，无法形成直接的竞争力。唯一拥有的优势在于奥林匹克小镇的政府规划，但对于别墅这种业态来说，其助力并不算大。同时，距离也使本案缺乏配套，导致生活不便，间接影响了本案的宜居性。价格方面，根据田野的世调报告滇池片区的均价在10000万左右，而靠近安宁的城郊区均价则在4700元。而本案定价在12000元，定价偏失造成了目前的销售瓶颈。由存货分析也可以看出，吸引客户的并不是户型、景观、视野、区位，而是价格。本案一、二期销售达成的核心价值就是价格优势。另外，从长远来看，形象提

32、升和品牌竖立也是公司急需达成的目标，其带来的效果不再此复述。第三部分：项目营销思路 【前言】针对目前本案因滞销瓶颈而陷入销售周期拉长造成回款率低下，资金链不继，无法达成项目利润而进退两难的境界，我总拟调整营销思路，旨在发掘西山别墅的核心竞争力，完成项目的销售任务。一、项目核心价值所谓核心价值是指独一性，排他性。也就是项目的核心竞争力。确立本案的营销主线，必须先确立项目的核心价值，并由此开展以后的营销工作。1、一、二期为什么能顺利销售？它们的核心竞争力在那里？一、二期推出时，同区位无竞争对手。竞争对手主要集中在滇池及南片区。据市调资料，2005年期间滇池及南片区别墅盘的价格维持在6000-800

33、0。本案一、二期价格在4500元，当时，本案所在区位还没有奥林匹克小镇的开发规划。距离、区位、配套也曾一度时是本案的弱肋。但就算如此，还是吸引了购买者，完成了销售任务。为什么？因为本案与其它别墅盘相比近两倍的价格落差。而这就是一、二期的核心价值和竞争力价格。2、三期为什么滞销？它的核心竞争力是什么？随着奥林匹克小镇的提出，本案所在区位热度也在提升。同时，同区位也有两个楼盘进驻，吸引了公众对于此区位关注。区位和距离的劣势，渐渐弱化。但同时也带来了竞争对手。而本案也迎来了第六个销售年。在产品同质化、景观从众化、形象老化的情况下。本案的价格调节也过快，形成一、二、三期价格差距过大，带来了严重的价格抗

34、性，同时，也失去了一、二期原的核心竞争力价格。进入了滞销并颈。本案历年价格进阶一览表时间价格（元/平米）事件变动额2002年1980一期开盘-2002年3000左右一期均价1020元2003年35万元/套二期价格-2003年110万元/套二期价格75万元2005年4500元三期开盘-2006年7000元均价2500元2007年6月8000元春交会刚过1000元2007年9月至今11000-12000秋交会过后3000元-4000元二、项目形象定位形象分两部分，分别是产品形象、品牌形象。二者是密不可分、息息相关。【项目形象遭遇的困境】1、长达6年的销售周期，严重导致产品形象及品牌的老化。2、温泉

35、山谷、万辉星城以及昆明其它新别墅盘的宣传攻势形成的的形象压力。【形象定位，如何走出困境】1、为什么品牌形象不会受到时间的遗忘而被持续追捧？众所周知，某些品牌形象的寿命达上百年，但依然不会被遗忘而持续受到追捧，比如汽车，比如红酒。在房地产业，为什么有的房地产商开发的住宅不用强大的广告攻势和营销策略就能很快卖完？比如老一辈的房地产商江东、城投等。新一辈的有万科。因为他们着重发展的是品牌形象，而非产品形象。对房地产商来说一个项目的完毕，就代表着一个产品形象的完结。这也是目前众多房地产商的通病，比如公众会说某个盘很有名，却很少说某个房地产商很名。甚至在决定购房时都没有听过个房地产商的名字。而老一辈江东

36、、城投的产品，往往只要公众知道是他们的产品就会去购买，这是为什么？因为他们建立的是品牌形象，而非产品形象。2、为什么西山别墅的形象会老化？正如上面提到，西山别墅建立的只是产品形象而品牌形象，在项目不断问世的业界，单纯的产品形象会很快被人遗忘，甚至被曲解。说到西山别墅，公众的反应就是“怎么还没卖完？”在公众的印象，卖的快的盘才是好盘，卖的慢的盘肯定有问题。这是由于房地产业界过激的营销方式所带来的观念扭曲。所以，我们要做的就是矫正这样的偏见，这就是目前西山别墅急需的形象定位。综上所述，本案给到公众的是一个旧的、过去式的产品形象，这也是对于本案的误解。因此，形象定位，首先就是矫正这个观念，让公众用看

37、待新盘一样看盘我们，这样在形角宣传方面我们才会和其它楼盘站在同一起跑线上。这就是本案急需的形象定位。三、项目价格定位项目名称产品面积总价春城高尔夫公寓（1）独栋（2）100-130400左右200400阳光高尔夫独栋（3）300左右450滇池高尔夫独栋（4）公寓（5）370以上100-150700岭东紫郡独栋（6）联排（7）400左右300左右320150高天流云独栋（8）400左右400世博生态城独栋（9）双拼（10）280200250150野鸭湖双拼（11）200多130-200列侬溪谷双拼（12）联排（13）140-300100200左右海韵枫丹独栋（14）双拼（15）400-50035

38、0-400400300滇池南郡类别墅（16）200-300100-150公园道1号联排（17）150以上150 由上表可知价格在200-300万的别墅盘有5家。300-400万的别墅有4家，分别是春城高尔夫、阳光高尔夫、岭东紫郡、海韵枫丹。700万的1家。 春城高尔夫、阳光高尔夫、滇池高尔夫主打的是高尔夫球场，采取的售后返租，在投资回报率高，也是它们的核心竞争力。岭东紫郡销售完成一半。海韵枫丹的销售任务已经达成，所余别墅数量少。所以两者为了实现利润最大化，提高了别墅售价慢慢销售。同时，这两个盘的区位处于滇池片区，附近都有成熟的商业配套，更是低密度旅游渡假区，所以价格才提升。本案以上述楼盘相比，

39、总价接近滇池片区且缓售的别墅盘，价格压力会非常大。目前别墅市场售价在200-300万之间，个别因为主体营销策略和区位优越，价格在300-400万之间。因此，本案定价因跟从市场定价，以营销思路为指导。 四、项目营销定位 定位以至祥所提出的一又二分之一别墅居所概念为主。概念阐述本案与市中心相距仅15公里，车程20分钟，位置处于山水景观之中，既能享受自然山水，又免去了城市的压力和喧嚣，又不至失去便利的城市生活。所以这个距离划分出了另一种生活方式，也是国外及其它城市富有阶层所追求的生活方式，回归，自然的回归，平静的回归。以此为诉求点，提出了一又二分之一的生活。一享受城市繁华便利第一居所。又可作为是享受

40、绝色山水休闲度假生活的第二居所。营造一种出则享受自然生态之美，入则享有城市繁华之利的生活。并以此为本案营销主题定位。第四部分：项目推广策略一、目标客户群定位别墅满足了物质条件的需求后，那么追求的就是精神。别墅精神舒 适当满足了基本的居者有其屋后，他们追求的就是品质的提升。生活是用来享受的，空间是用来浪费的。人 文身 份人文所包含的就是他们对于生活的认识，对于居住文化的认识。而且别墅的人文是一种回归，从喧嚣和压力到自然与宁静的回归。能购买上百万别墅的人属于刚踏出中产阶级，迈入上层阶级之前，别墅正是他们急需对自己身份认同的一种表现。这一类的人都是有着别墅梦、贵族梦在介于中产阶级和上层阶级这间。就是

41、别墅的主力购买客户。二、项目推广主题A、建立强势主题 与整期联动，重塑生态、自然、大盘形象； 围绕水系做文章，建水上主题公园、水上小型俱乐部、水上商业配套及水上娱乐设施等； 高尔夫练习场主题（可利用太平镇奥林匹克小镇的先决条件，延伸为运动主题） 由于项目一、二期为低价经济型别墅，因此必须设法改变人们的对该项目的故有观念，重塑项目形象，通过拔高四、五期项目的档次及品质来提升三期的形象，从而拔高整个项目的形象，项目四期或五期将打造5000万级的楼王。B、卖点重组 以形象塑造为主线转为以产品功能解读为主线 大花园、大世界项目最大附加值为200的私家花园。 西班牙建筑风格贵族的传世美宅。 实用的户内功

42、能客厅、卧室、地下酒窖。 昆明第一文化大宅充分挖掘西山历史文化底蕴。 纯净亲水生活水上俱乐部、水上娱乐活动等。C、价格调整 只需8000元/便可拥有独栋别墅的生活 通过价格调整重新塑造产品核心价值。 通过货包组合销售达销售任务。 通过成功的销售重新塑造项目形象，提升品牌形象三、项目推广节点 本推广节点以第三期营销报告为主要指导，考虑到本案属于尾盘销售，因此所有节点均围绕于此。同时宣传项目形象，为四期宣传做预热。第一阶段概念再灌输及矫正期v新形象v别墅概念v别墅式生活STEP 1.通路户外机场路各大高尔夫球场、练习场+航空杂志STEP 2.设立电话咨询中心、各大酒店、高尔夫球场、练习场宣传 ST

43、EP 3.更正公众对项目形象偏见第二阶段事件营销期v主题活动（详见第三营销报告奥林匹克小镇活动周提案）v奥迪车合作营销v业主联谊活动v房交会宣传STEP 1.本期销售主要辅以货包形式销售，通过高低搭配来减低价格抗性，带动销售STEP 2.强调项目形象，吸引公众视线第三阶段促销期v个别难销户形辅以优惠，以减低其滞销难度v宣传重点由项目形象宣传转移至品牌形象宣传STEP 1.别墅体量低于10%，即进入此期STEP 2.本期宣传注重品牌形象，通过西山别墅的个案宣传，为四期预留伏笔，同时增加公司品牌宣传。第五部分：营销成本估算1、代理公司合作费用模式一独家策划代理 15万（抵扣10万）+2.0模式二独家代理（包广告）4.5模式三策划+包销 10万（抵扣）溢价6（甲）4分2、媒体推广（形象维护）费用3、事件营销费用附：项目销售价格表最全最具性价比的地产资料大全 QQ：744421982