电大《市场营销》开卷考试复习资料

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1、专业好文档一、单项选择1、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（C）的要求。 A、生产观念 B、推销观念 C、社会营销观念 D、市场营销观念2、企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。 A、生产观念向推销观念转变 B、推销观念向市场营销观念转变 C、市场营销观念向生态学市场营销观念转变D、生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变3市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：( C ) A英国 B.日本 C.美国 D.法国4市场营销学的核心概念是：( B ) A.产品 B.交换 C.营销 D。促销5市场营销的研究对象是：( C ) A.交换 B.

2、商品流通 C.市场营销 D.产品创新6根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：( C ) A.市场增长率和市场占有率 B. 相对市场增长率和市场占有率 C. 市场增长率和相对市场占有率 D.相对市场增长率和相对市场占有率7 .企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：( D ) A .产品开发 B .水平一体化 C .同正多角化 D .水平多角化8.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：( C ) A.减轻策略 B.竞争策略 C.对抗策略 D.转移策略9当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：( C )

3、A.一体化增长策略 B.多角化增长策略 C. 密集型发展策略 D.转移策略10企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：( D )A.场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透11 .企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：( D )A .产销联营 B .前向一体化 C.水平一体化 D .后向一体化二、 多项选择1、下列属于社会文化的因素有（ABCD ）。A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 E：地形地貌 2.市场营销学所研究的市场主要有：( AB ) .消费者市场 .生产者市场 .产品市场 .政府市场 .投资市场 3.企业在营销活动中实施“顾客满意工程”主

4、要做好以下努力：( ABCD ) .全面理解满足需求 .全员具有市场营销观念 .建立科学的营销管理程序 .树立长期利润观点 .改变外部环境4.企业战略管理大体上可分为两个阶段：( AE ) .规划阶段 .规定任务阶段 .组织控制 .确定目标阶段 .实施阶段5.市场营销管理过程步骤包括：( ABCDE ) .分析企业市场机会 .研究怎样目标市场 .制定战略营销规划 .规划执行营销策略 .实施控制营销活动6.分析法的含义是：( BCDE ).企业产品多少 .企业内部能力 .企业弱势 .企业的外部机 .企业的外部威胁7市场营销组合的因素包括：( ABDE ).价格 .促销 .广告 .渠道 .产品8.

5、市场营销客观环境主要包括：( ABDE ).政治与法律 .经济 .产品规模 .社会文化 .科技与地理三判断正误1、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（ ）2、自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（ ）。3、营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。( )4、 产品观念重点考虑生产多少产品。( )5、对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。( )6、市场营销组合因素是企业不可控因素。( )7、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。( )8、亚文化群主要是亚洲的消费文化。( )9、衡量新旧

6、市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。( )10、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（ ）四、简述1 解释市场营销观念的基本内容市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念产生后，其使企业的市场营销的过程和职能也发生了相应的变化：企业首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计；产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行批量生产；然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商

7、品送到消费手中。市场营销的产生是新旧市场观念的分水岭，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革。2波士顿分析方法及其应用 波士顿主张企业用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价，A类， 又叫问题类，这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务，大多数战略业务单位最初都处于这一类，这类单位需要大量的现金，因为企业拟提高类单位的相对占有率，使之赶上市场的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备、人员才能适应迅速增长的市场。如果不合算就应精简或淘汰。B类，又叫明星类，A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和

8、高相对市场占有率的单位。因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要大量的现金，这一类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入C类。C类，又叫金牛类，B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占三、发展战略的基本内容1市场渗透战略 市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。例如美国可口可乐公司，它以单一产品向市场边疆多年渗透，取得很大的经营成果。 2市场开发战略 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战

9、略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。 3产品开发战略 产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。在一定意义上说，这一战略是企业发展战略的核心。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是企业可以努力做到的可控制因素。日本丰田汽车公司不断推出新车型，保持其国内占有率第一位的地位就是产品

10、开发战略的一例。 4多角化战略 多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。也可以说，多角化战略是通过以新产品和新市场结合的方式，促进企业多种经营的产品，市场战略。为了达到这个战略目标，必须要以新技术开发、新产品研究和开发等为推进力，并预先积累足够的经营资源。因此，企业在实行多角化战略时，必须充分分析企业自身的能力。一个正确的多角化战略，可以为企业带来美好的前景，如日本战后经济奇迹般的发展，得助于多角化战略是一个重要因素。但事实也说明，如果多角化战略决策不当或实施不力，不仅会导致新业务的失败，还会影响到已有的事

11、业，殃及整个企业的前途。 5缩小或撤退战略 撤退战略是指企业将某产品从原有市场中撤退的战略。它是企业的一种战略转移，也是企业资源再分配的一种战略行动。如70年代日本帝人公司从石油产业撤退，将人力和资金集中于农药和化纤事业就是撤退战略的一例。 关于企业发展战略的类型，国外还有不少提法，如密集性发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略等。 案例分析（见辅教材学生手册）1、美国福特汽车公司与通用汽车公司的早期竞争20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供水不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领

12、先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断的变化竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相位始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时高速自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。2、“炭”里寻商机李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻

13、找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。3、三鹿奶粉的危机处理一、对三鹿集团的危机处理的评价：1、把握住了时间，在危机发生时能够迅速的采取措施。2、三鹿集团的各位领导能够做到冷静处事，而不是一味的去追究责任，将重点偏移，将事态控制住，不让茅盾激化，主动了解情况，与政府部门协商解决，此种的对抗策略运用的还是比较到位的。3、通过政府对其产品所做出的道歉，做不利变为有利，这点也证实了集团所采取的策略是正确的。二、此次危机对三鹿集团有何教训：经过此次危机，我想对于三鹿集团来说是刻骨铭心的，虽然在此危机发生后集团采取了比较积极的措施来减少损失，但回头看看损失还是非常可观的，那么集团应该通过

14、这件事找出内部管理的漏洞，如果在日常工作中对市场上假冒的奶粉进行有效的打击，那么这件事我想可能会好一些。三、对其他企业的启迪： 这件事虽然是发生在三鹿集团的身上，但是我们很多的企业往往只注重了自身品牌的建立以及产品质量的控制，而忽略市场环境对产品的冲击假冒伪劣。可以说这是个无形的杀手，据我所知有的企业经常性的联合工商行政部门对市场上的假冒本企业的产品进行了有力的打击，从源头上控制，这认为这是非常有效的。 1、三鹿的第一招就是“捂”。在事件未被媒体全面曝光之前几个月，三鹿集团陆续接到投诉后的几个月时间内一直隐而不报，以求私了，未能即使对存在问题的奶粉采取有效措施，并宣称自己的产品自检、送检合格。

15、数天后，不得已方才承认某批次产品存在安全问题。在这个资讯日益通畅的社会里，尤其是互联网深入百姓生活之后，几乎没有什么能够“秘密”了。如果一件爆炸性新闻被10个人知道，那么马上可能变成100个、1000个，甚至更多。三鹿奶粉的做法无异于掩耳盗铃、自欺欺人，错过了第一个“认罪”的时机。正确的做法应该是，低调承认问题的存在，并表明自己在该问题上的立场，获得消费者感情上一定程度的理解。 2、第二招是“推”，上游推给奶农，下游推给行业，这样就有可能马上陷入万劫不复的境地。奶农在原奶中参加造成患儿三聚氰胺中毒的信息应该是专家调查组发布出来的，但是当笔者看到“三鹿称奶农参假 警方已调查罪犯（类似标题，原话不

16、记得了）”的标题，第一个反应就是：恼火！明眼人不看也能明白，群众绝非是傻子。一股脑儿全部推给奶农之后，就没有自己什么事了，就没有责任了。这种近乎白痴的逻辑和极其拙劣的手段居然出自三鹿之手，实不能不叫人遗憾。责任推完之后，再自曝行业“潜规则”，这一下子就触碰了行业底线。同样的话，行业内其他公司可以说，但自己说出来就完全变了味道，实属下下之策。自己跌进火坑之后再出来道歉，此时即便跪地求饶，恐也难得宽容。笔者认为较为妥当的做法是，此时以最快的速度低调回收市场中待售的那个批次的问题产品，等到消费者和有关部门要求你产品全部下架的时候，就真的被清场了。面对问题，自己千万不可狡辩，在奶农问题浮出水面之后，低

17、调承认属于自己的那部分责任。 3、最后一道屏障就是媒体，尤其是网络媒体！媒体只有一个功能，那就是放大。好的东西能够说成更好，这叫广告。负面事件一旦出现，所有媒体都只会做一件事情：落井下石。所以务必时刻对媒体保持高度警惕，反应需要绝对的快。在中国，中青年可能不看电视，但是不可能不上网，消费者几乎等于网民，加之其身份承上启下，在这样的环境中网络媒体就显得尤为重要。当主流网络媒体上暗指三鹿奶粉可能存在安全问题并导致患儿结石的时候，三鹿没有任何反应。时隔一天，包括腾讯、MSN、新华网、网易、搜狐、新浪等主流媒体都在显著位置争相报道此事。建立这个品牌花了数十年的时间，但是短短24小时，三鹿的形象轰然倒塌

18、。 同样的产品负面新闻被曝光，一家大哥级饮品公司的做法堪称营销经典。其产品被曝虚假广告，欺骗消费者，产品可能有害身体健康，一时间所有口水和责骂扑面而来，看似有下架的可能。其做法是低调处理，照会某指定媒体，发表相关文章，并协调一流网络媒体冷处理此事（电视媒体不清楚，本人没有电视可看），无论好坏凡事有关新闻皆不能报道。后有专业网站、社区论坛、博客提到此事时，均是采用先前发表过的文章。冷处理的结果是转移消费者眼球，风头过后召开新闻发布会，并猛打擦边球。此事背后暴露的是行业利益，其却未自曝行业实情，而是由其他兄弟公司到出内情，且对外口径完全一致，得到消费者一致理解。公司业绩虽有下滑，短暂小幅影响之后即

19、刻回升，打了一场漂亮的无烟之战。大师就是大师，临乱不惊，帷幄。一、 单项选择1、“刺激-行为”模式的顺序应该是（A ）。A：刺激需要动机行为B：需要刺激动机行为 C：刺激动机需要行为D：动机刺激需要行为2、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者的购买行为称为：( B ) A.间接购买 B.修正重购 C.新购 D.探索性购买3、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（A ）。 A无差异性目标市场策略 B差异性目标市场策略 C集中性目标市场策略 D密集性目标市场策略4、下列不属于领先者扩大需求策略的是: （ D ） A.不断发现新的购买和使用者 B.不断开辟产

20、品的新用途 C.设法增加产品的使用量 D.开发新产品5、在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面: （ C ）A.攻击市场主导者 B.阵地防御 C.和平共处 D.迂回进攻6、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的：（ C ） A.需求状况 B.竞争能力 C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少7、侧翼进攻就是：（ A ）A.集中优势力量攻击对手的弱点 B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略 C. 集中全力向对手的主要市场发起进攻 D.全面、大规模的市场进攻8、企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（ A ）A

21、市场补缺者 B.市场跟随者 C.市场领先者 D.市场挑战者二、多项选择1.暗箱理论中的五是指：(ABCDE ) .什么 .何处 .何时 .为何 .哪些人2.在刺激反应模式中，市场营销外部刺激的因素包括：(ACDE) .价格 .调研 .产品 .渠道 .促销3.消费者态度由下列内容构成：(ADE) .信念 .学习 .感受 .情感 .意向4.影响消费者行为的外在因素包括：(ABCD ) .相关团体 .社会阶层 .家庭情况 .文化状况 .感受5.消费者购买行为的主要类型包括：(CDE ) 直接购买 .间接购买 .经常性购买 .选择性购买 .探究性购买6.以下属于密集型发展战略的有：(ADE) .市场开

22、发 .一体化经营 .多角化经营 .产品开发 .市场渗透7.影响生产者购买行为的因素有：( ACDE ) .环境因素 .相关群体 .个人因素 .组织因素 .人际因素8.细分市场的五点要求是: （ABCDE）A.要做到分片集合化 B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性9.具有代表性市场细分的标准主要有: （AD） A.地理环境 B.经济文化 C.商品用途 D.购买行为 E .产品质量10.目标市场策略是: （ABC） A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.市场细分 E.市场竞争11、下列哪几

23、类产品卖主之间的竞争较激烈（BD ）。a工艺复杂、不易仿制的产品 b制作容易的大宗产品c供求平衡的产品 d供不应求的产品 e供过于求的产品12市场信息的特征：（ABDE ） A.时效性 B.分散性和大量性 C.可衡量性 D.可存贮性 E.系统性13.下列属于市场调查的程序有: （ABCDE） A.确定问题和研究目标 B.收集信息 C.确定调查方案 D.分析信息 E.写调查报告和结论 14.企业可从下列两个角度辨认竞争者：（AC） A.从行业角度辨认 B. 从投资结构辨认 C. 从市场角度辨认D. 从技术发展的历史辨认 E. 从市场调查方法辨认15.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型

24、：（ABCD） A.迟钝型竞争者 B.选择型竞争者 C.强烈反应型竞争者 D.不规则型竞争者 E.差异竞争者三、判断1.消费者行为是由需要决定的。( )2.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（ ）3.典型调查一般采取观察法。（ ）4“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（ ）5.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（ ）6.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。（ ）四、简述1影响消费者购买行为的基本因素参考学生手册 P32答：所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的因素有

25、以下几个方面：1 产品因素包括：产品特性 产品价格 购物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观等个性心理倾向以及能力 气质 性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到4种心理you因素的影响：动机 知觉 学习 信念与态度等。3 收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出 居民储蓄及消费信贷等。4 社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以

26、及角色地位最为重要。5 文化因素：文化指 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。2.如何辨认竞争者？参考学生手册 P50答：企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，企业可从更广泛的角度认识自己的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从

27、行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。3.比较三种目标市场策略的不同参考学生手册 P60答：无差异性市场策略是企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。这种策略的优点是能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而细小细分市场的需求却难以得到满足。差异性市场策略是企业以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于企业能分别满足不同消费者群的需要，南昌市消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力

28、，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，因此这有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是成本和销售费用会大幅增加。所以采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。集中性市场策略是企业用一种或少数几种产品和营销方案云满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺点是实行这种策略企业要承担一些风险，因为企业选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况发生变化、预测不准或营销方案制定得不合理化，企业就可能失败。4.市场

29、定位的基本策略参考学生手册 P62答：企业常用的市场定位策略主要有以下两种：避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。它能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

30、迎头定位策略可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至会产生所谓的轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争实力。五、案例（见辅教材学生手册）1、日清公司智取美国快餐市场参考学生手册 P38答：1、日清公司为什么能成功进入美国市场? 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化，生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求

31、，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正更多消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征，有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。2、请根据以上事例谈谈消费者购买行为的重要性。 答：消费者购买行为有经常性购买，选择性购买，探究性购买，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。2、因特尔收复失地参考学生手册 P55答：请你对英

32、特尔公司竞争策略进行概要评价并谈谈-受到的启发。 答：作为行为的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。3、三鹿集团的目标市场策略答：1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略该策略实施条件及局限性是什么? 答：20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。2、三鹿的市场定位应如何开展，其与洋品牌的竞争会成功吗? 答：21世纪被迫定位

33、多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。全面进入策略:全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品;化解风险;符合市场领先者应该采取的策略。作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题?答：当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战，广告战以有行业利润水平过低等，在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次;此外在市场定位，品牌保护，促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。一

34、、单项选择1、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（B）。A. 家庭寿命周期 B：产品市场寿命周期C. 产品自然寿命周期 D：产品技术寿命周期2.企业拥有不同的产品线的数目多少使产品组合的：（ C ）A.深度 B.长度 C.宽度 D.广度3.用料与设计精美的酒瓶，在九消费之后可用作花瓶，这种包装策略是：（ D ）A.配套包装 B.附赠包装 C.分档包装 D.再使用包装4在产品生命周期中，丰厚的利润一般发生在：（ B ）A.试销期 B.畅销期 C.饱和期 D.滞销期5、下列（ B ）的需求价格弹性最小。A：手表 B：食盐 C：化妆品 D：时装6、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长

35、途电话按半价收费。这种定价策略属于(B )。A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略7.理解价值定法运用的关键是：（ D ） A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值8.经纪人和代理商属于：（ A ） A.批发商 B .零售商 C .供应商 D.实体分配者9 .当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应为：（B） A.直接渠道B .间接渠道 C. 专营渠道 D.都不是10选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：（ A ） A. 密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.普遍性分销 二、多项选择1.新

36、产品主要有以下几类: （ABCDE） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 E .新包装产品2.下列的正确说法有: （ ABE ） A.商标属于企业的一种工业产权 B.商标是区分商品的一种标识 C.商标就是名牌 D.商标就是品牌的标志性图案 E .商标是具有法律效力的品牌3.企业常用的品牌策略有以下几种: （ABCDE） A.有品牌与无品牌策略 B.制造品牌与销售品牌策略 C.家族品牌策略 D.单一品牌和等级品牌策略 E.更新品牌与推进品牌策略4、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用（BDF ） A：短渠道 B：长渠道 C：窄渠道D：宽渠道 E：直接销售渠道 F：间接销售渠道5

37、.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种：（ ACD ） A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法 E .高撇取定价法6.折扣价格策略有: （ABCD） A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.业务折扣 E.税收折扣7、一般来说，下列（A D）是高价格，（BE ）是低价格。A：新产品取脂定价策略 B：新产品渗透定价策略C：心理声望定价策略 D：以争取达到一定投资收益率作为定价目标 E：以获得较高市场占有率作为定价目标8.心理定价策略是: （ABCDE） A.组合定价策略B.尾数定价策略C.整数定价策略D.期望与习惯定价策略E

38、.安全定价策略9.企业的促销方式主要有：（ABCD） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 E.直销营销10以下属于差别定价的有：（ACE）A.公园门票对某些社会成员给予优惠 B.企业在换季时节的“大甩卖”活动 C.对不同花色的商品制定不同的价格 D.对大量购买的顾客给予优惠E .大型体育比赛时座位的票价不同11下列哪种情况适宜采用普遍性营销策略：（ AB） A.产品的潜在消费者分布面广 B.产品技术性强 C.产品体积大 D.产品易腐易 E .产品生产两大且营销能力强12.企业在抉择分销渠道时通常要考虑三个基本条件: （ BCD）A.竞争者条件 B.产品条件 C.企业自身条件 D

39、.市场条件 E.产品的技术条件三、判断1. 品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。（ ）2.“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的基本利益。（ ）3.产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。（ ）4、产品组合的深度是指企业产品线的数量。（）5、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（）6.需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。（ ） 7.根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。称为业务折扣。（ ）8.产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售

40、渠道越长。9、最短的渠道是“生产者消费者”，但是这种渠道是不存在的。（ ）10、短渠道可以节约流通费用，降低售价，企业和顾客都希望渠道越短越好，所以企业产品分销一般都采用段渠道。（ ）四、简述1.举例说明现代营销产品的含义答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。2新产品定价策略参考学生手册 P92答：新产品定价策略有三种：撇脂定价策略，也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时

41、，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油。渗透定价策略，也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。中间定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，由于价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此会保持经营的积极性；从企业自身看，其可有计划地在不太长

42、的时间收回企业的研制成本。又称为满意法。3 .选择中间商要考虑哪些因素？参考学生手册 P103答：选择中间商数目的三种形式：普遍性销售又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等。选择性销售即生产企业选择几家批发商或零售商特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件及技术服务要求较高的产品。独家销售即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能

43、和用途的产品。4. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？答：在下列情况下可以采用产品调整策略：1、在消费者需求不同，针对不同的消费者制定生产不同的产品，也就是一款产品只针对某一部分人群销售，不是一款产品针对所有的人销售；2、营销环境不同，在不同的环境里需要不同的产品，主要针对当地的消费习惯；3、技术条件不同的情况下，你有核心技术，并且是其他人在短时间内无法跟进的，那么你就可以只生产你才能有的产品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考虑你的技术含量和价格了。产品调整策略的优点可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售；增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。五、案例分析（据

44、辅教材）1、鸡蛋进入品牌时代 参考学生手册 P76答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯达”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立

45、了消费者与商家的信任，“咯咯达”使获得了巨大的成功2、雅马哈摩托车的定价策略参考学生手册 P97答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系统因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。3、不断创新是杜邦成功的秘密参考学生手册 P86答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家的地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，

46、产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中创新的典范。一、单项选择1.一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划的组织形式是：（D）A .职能型组织 B.地区性组织 C . 市场管理型组织 D.产品-市场管理型组织2 . 年度计划控制过程的第二步是：（ B ）A. 确定月份或极度目标 B .评估执行结果 C .诊断执行结果 D.采取纠正措施3.报纸媒体的优点是：（ C ）A .形象生动逼真 B .针对性强C .简便灵活、制作方便、费用低廉 D .艺术性强4直接出口策略的主要缺点是（A）。A.投资大、风险多、费用高B.获得的利润少 C.企业无法

47、掌握对国际营销活动的控制权 D.有可能为自己创造竞争对手5.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（C）。A.产品调整策略 B.产品扩展策略C.产品延伸策略 D.产品创新策略 6国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（D）。A.统一定价策略 B.多元定价策略C.控制定价策略 D.转移定价策略7服务的（C）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8.服务蓝图主要是借助（A）分析服务传递过程的各个方面。A.

48、服务作业流程图 B.服务公约 C.计算机 D.网络图 9网络营销的分销链比传统的要（A）。A.短 B.宽 C.长 D.一样 10.营业推广的目标通常是：（B）A了解市场，促进产品适销对路B刺激消费者即兴购买 C降低成本，提高市场占有率D帮助企业和各界公众建立良好关系二、多向选择1.企业的促销方式主要有：（ ABCD ） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 E.直销营销2网络营销的职能主要有（ABCE）。A.信息收集 B.信息发布 C.销售促进 D.保护产品 E.网址推广 3一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有（ACD）的产品或服务。A.标准化

49、的 B.鲜活易腐的 C.数字化的 D.品质容易识别的 E.时装类的4决定服务质量的因素主要有（BCDE）。A.产品的艺术性 B.可信性 C.责任心 D.保证性 E.有形因素 5.服务通常可运用（ACD）来实现有形展示。A.实体环境 B.企业文化 C.信息沟通 D.价格 E.企业精神 6.选择国际营销渠道成员的标准主要有（ABCD）。A.目标市场的状况 B.地理位置 C.经营条件D.中间商的资信条件 E.产品的需求价格弹性 7以下哪些组织属于区域经济组织？（BCDE）A.世界贸易组织（WTO） B.自由贸易区 C.关税同盟 D.共同市场 E.经济同盟8.适宜人员推销的情况包括：（ABCE）A企业

50、产品只在某几个企业销售 B技术性强，消费者和用户集中C企业推销能力强 D当产品处于引入期时 E价格昂贵的产品三、判断1.促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。（ ）2.职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。（ ）3.市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。（）4.在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和销售促进。（ ）5.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（）6.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（）7.企业网站设计过程中，必须重视的问

51、题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（）8.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。 （ ）9.在线经纪模式的主要类型是在线交易和在线拍卖。 （ ）10.促销的实质是商品交换。 （ ）四、简述1、简述服务质量策略。参考学生手册 P137答：服务质量策略有两种：一是标准跟进，是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。二是服务蓝图，是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务，描画服务实施的过程、接待顾客的地点、

52、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。2、简述网络营销的主要手段。参考学生手册 P111答：网络营销的主要手段： 1、搜索引擎； 2、交换链接；3、网络广告；4、信息发布；5、E-mail营销；6、邮件列表；7、个性化营销；8、会员制营销；9、网上商店；10、虚拟社区。3、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成

53、一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。企业促销组合的四种方式是：1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3、营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 4、公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 五、案例分析（据辅教

54、材）1、华龙集团的网站推广。 参考学生手册 P115华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？答：华龙集团一是利用网站进行了站点推广的方法，包括（1）搜索引擎注册；（2）建立链接；（3）发送电子邮件；（4）发布新闻；（5）提供免费服务；（6）发布网络广告；（7）使用传统的促销媒介等。二是采用提高站点访问率方法，大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。你对该集团的网络营销有何建议？答：华龙集团还可以采用网上销售促进的方法，销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上

55、销售促进的形式有：（1）有奖促销；（2）拍卖促销（3）免费促销等；还可以利用网上公共关系方法，具体方法有：（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道等。2、可口可乐在中国的促销策略。参考学生手册 P126答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。3、派克钢笔：全球一体化。参考

56、学生手册 P153答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销

57、学诞生的标志. 1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ）3市场营销就是推销和广告。 （ ）4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ）5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ）6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ）7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （

58、 ）9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ）lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D18世纪中叶2市场营销的核心是（ C ）。A生产 B，分配C交换 D，促销3市场营销观念的中心是（ B ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（ B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类5消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配的收人 D人均国民收人6当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( C ）策略。A转移 B减轻C对抗 D竞争7某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销8在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为