手机证券精准营销方案ppt35

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1、精准营销精准营销 打破业务发展瓶颈打破业务发展瓶颈模式创新模式创新 推动增值业务深度运营推动增值业务深度运营目目 录录手机证券业务发展遭遇瓶颈手机证券业务发展遭遇瓶颈为了针对该业务制定准确的业务发展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客户为了针对该业务制定准确的业务发展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客户深入调研工作深入调研工作调研结果股民是手机证券的真正目标用户群，非股民的业务使用可能性为0；经常使用手机证券的用户占64%，偶尔使用的用户50%是因业务使用难度较高，使用门槛是最大障碍；71%的已订购手机证券业务的客户不使用手机委托业务；一方面来自缺乏操作指导，存在使用困难，另一方面对于手

2、机委托的安全性仍然存疑33.5%认为手机上网速度慢和有宽带替代；电脑宽带上网是手机证券的最大竞争对手，占比55%，速度、安全性、习惯是传统模式的优势；资费是障碍之一，与电脑免费模式相比有一定壁垒作用，不是主要因素；使用障碍在未使用的用户中没有明显的反映，说明用户缺乏体验；手机证券业务发展的三大障碍诊断手机证券业务发展的三大障碍诊断目标客目标客户群定户群定位障碍位障碍业务使业务使用障碍用障碍营销模营销模式障碍式障碍增值业务发展的增值业务发展的共性共性需求需求手机证券的手机证券的个性个性特点和需求特点和需求n 竞争形势：市场上同类产品的竞争性强，部分产品可替代性强n 精准营销：加强精准营销，深入把

3、握客户的需求，差异化营销（产品和营销方式），其中客户信息的全方位获取和挖掘始终具有重要的意义n 模式创新：媒体无所不在的时代信息传播的方式在不断创新，传统的营销模式和渠道也需要不断创新n 客户体验：提供更好的客户体验，并进行科学全面的管理成为差异化竞争的重要因素n 属于需求挖掘型业务（相对于需求培养型业务），对目标客户定位的精度要求高；n 目标客户浓度低，与传统实体渠道的接触分散，覆盖率低，不利于营销；n 众多客户存在使用障碍和信任危机，是业务发展中必须解决的问题；n 受宏观经济形势影响大；业务发展策略解析业务发展策略解析吉林公司手机证券业务深度运营的目标吉林公司手机证券业务深度运营的目标扩大

4、用户群规模，提升使用量扩大用户群规模，提升使用量探索新形势下数据业务营探索新形势下数据业务营销模式的突破销模式的突破创新模式二维推广，促进创新模式二维推广，促进深度运营能力的整体提升深度运营能力的整体提升提高业务知晓度提高业务知晓度深层目标深层目标模式模式探索与推探索与推广广直接目标直接目标促手机促手机证券业务的证券业务的规模发展规模发展营销活动是可以模仿的，但运营体系是不可简单复制的；营销活动是可以模仿的，但运营体系是不可简单复制的；领先能力的核心是创新能力领先能力的核心是创新能力目目 录录构建以精确营销为驱动的构建以精确营销为驱动的4A4A深度运营体系深度运营体系数据业务深度运营平台对营销

5、闭环的全流程提供有力支撑数据业务深度运营平台对营销闭环的全流程提供有力支撑4.营销效果评估-对选取出来目标客户进行营销活动效果进行实时跟踪，包括用户的业务使用情况、消费情况等，跟踪效果可以是每天、每周、每月进行反馈。1.营销发现-策划，营销活动开展前的决策过程，通过深运平台对业务历史数据进行分析，发现营销机会。2.目标用户定位-分析，通过深运平台的手机证券增量营销模型预测目标用户，并输出目标用户清单，3.对目标用户实施精确营销-整合营销传播，各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力宣传，形成一个立体的营销体系。电信特征电信特征打分模型低低中中高高使用用户使用用户措施措施1措施措施2 2修

6、改修改他们是谁？在哪里他们是谁？在哪里他们的特征他们的特征“谁谁”能找到他们？什么措施最有效？能找到他们？什么措施最有效？呼叫中心用户：券商、呼叫中心用户：券商、银行、基金公司、金融银行、基金公司、金融服务企业服务企业券商营业部附近活跃用券商营业部附近活跃用户户使用财经类产品使用财经类产品银行、基金公司、金银行、基金公司、金融服务企业的大客户融服务企业的大客户内部数据内部数据券商的股民号码及交券商的股民号码及交往圈往圈证券公司工作人员及交证券公司工作人员及交往圈往圈外部数据外部数据目标用户目标用户高高中中低低外呼外呼DEF修改修改证券交易特征证券交易特征第一阶段第一阶段利用自有数据，分析客户电

7、信特征，构建初步模型，模型精度有限，准确率为2.6%；第二阶段第二阶段引入券商合作，加入外部数据，结合客户的电信特征和证券交易特征，重新构建模型，准确率提升为23.5.% ；第三阶段第三阶段进一步分析已使用业务的客户的特征，及为高、中、低各个群体的使用障碍，细化模型的打分规则，输出重度、中度、轻度目标客户，并匹配合适的渠道，经验证准确率可达27.3%手机证券精确营销模型构建过程手机证券精确营销模型构建过程- -模型成功关键点模型成功关键点模型建立的数据基础模型建立的数据基础券商提供的股民号码、证券公司工作人员拨打指定电话（银行客服/基金公司/交易委托）模型成功的关键点之一：引入券商合作，内部和

8、外部模型成功的关键点之一：引入券商合作，内部和外部数据源的有机结合数据源的有机结合券商提供的数据券商提供的数据内部数据内部数据- -模型成功关键点（续）模型成功关键点（续）主成份分析主成份分析输入：客户属性输入：客户属性输出：各属性的权重输出：各属性的权重主成份分析数学模型主成份分析数学模型形成打分规则和方案形成打分规则和方案形成初步打分方案形成初步打分方案指标权重的调整指标权重的调整属性属性详细属性详细属性得分得分规则规则得得分分备注备注终端支持手机上网习惯月消费数据业务消费交往圈模型成功的关键点之二：应用主成分分析数据模型成功的关键点之二：应用主成分分析数据挖掘算法，形成细致、完善的打分规

9、则模型挖掘算法，形成细致、完善的打分规则模型- -目标客户打分模型示例目标客户打分模型示例属性类别属性详细属性打分规则得分输出模型应用客户属性是否证券公司提供的股民A类重度用户；B类中度用户C类轻度用户外呼渠道；营业厅渠道；券商营业厅；短信PUSH；业务渠道；其它应用是否证券公司提供的工作人员是否以上两类交往圈用户是否金融公司大客户终端属性是否支持业务使用特征GPRS功能有、无、全部GPRS消费和使用手机上网次数：月手机上网话单数；手机上网流量：月GPRS流量；手机上网消费：月GPRS通信费消费；使用：基本分为4分，有使用行为得基本分4分，连续使用23月分别加24分，3月以上得满分8分。流量：

10、月流量1M以下得2分，110M得4分，10M以上得6分。次数：月使用次数5次以下得2分，610次得4分，11次及以上得6分。说明：若用户GPRS为2个月，则流量和次数按2个月的平均值得分；若用户使用GPRS为3个月及以上，则流量和次数按近3个月的平均值得分；拨打指定电话拨打交易委托电话、银行客服电话、基金公司电话券商营业部附近小区活跃情况月消费得分push营销信息接收push营销信息回复- -模型固化于深运平台及目标客户信息输出模型固化于深运平台及目标客户信息输出- -模型应用：基于深运平台的多渠道协同主动营销模型应用：基于深运平台的多渠道协同主动营销通过深运平台直接发送wap push和短信

11、PUSH营销信息和店员积分系统结合，促进券商服务人员推荐客户订购业务目标客户输出给BOSS系统，以支撑营业前台进行业务推荐例如模拟炒股大赛、139邮箱、飞信群等Step 1建立合作建立合作Step 2资源共享资源共享Step 3深度联合营销深度联合营销在构建精确营销模型的过程中，发现依靠现有数据难以满足模型精度的需要，必须引入外部数据，从而初步建立了与证券公司的合作，并将合作不断加深，从数据拓展到全方位的资源共享和联合营销，成功探索出了一套全新的企业渠道合作营销模式分析业务发展障碍明确合作目标与基础建立战略合作关系合作企业定位数据资源共享人力资源共享渠道资源共享多形式营销活动开展交叉销售体验营

12、销业务拓展到服务明确战略合作范畴Step 1Step 1建立合作建立合作分析业务发展障碍，明确合作目标分析业务发展障碍，明确合作目标与基础，建立合作与基础，建立合作合作目标合作目标优势互补：通过合作，推动吉林公司的手机证券业务发展，同时提升证券公司为客户提供增值服务，和差异化竞争手段资源共享，联合营销：在保证业务拓展量、管理规定范围内，有条件进行数据、渠道、人力等资源共享，并开展多种形式的联合营销Step 1建立合作建立合作分析业务发展障碍明确合作目标与基础建立战略合作关系合作企业定位合作利益点合作利益点吉林公司吉林公司对抗联通手机炒股业务的大力宣传炒作;推广手机证券业务，同时销售GPRS高流

13、量套餐东北证券东北证券将手机证券作为一项提升其竞争力的增值服务参与店员积分，使一线服务人员获得奖励券商合作推广手机证券商合作推广手机证券业务，作为券商为券业务，作为券商为客户提供的增值服务客户提供的增值服务；向券商的一线服务人向券商的一线服务人员的业务促销支付代员的业务促销支付代理费用；理费用；Step 2Step 2资源共享资源共享Step 2资源共享资源共享渠道资源共享人力资源共享明确战略合作范畴数据资源共享 证券企业向吉林公司提供股民号码等相关信息数据，这些数据用于精确营销模型的修正，大大提升了模型的精准度东北证券公司把“手机证券发展用户数”作为公司的KPI指标，强制要求各地区营业部完成

14、，并承诺完成最好的营业部可获100万奖励双方达成协议，对实体渠道包括营业厅、部等进行共享，在渠道内联合开展营销活动形成联合营销团队，入驻双方营业渠道；证券企业招聘400员工作为吉林公司渠道店员Step 3Step 3深度联合营销深度联合营销证券公益讲座证券公益讲座在券商营业厅开展促手机证券销活动在券商营业厅开展促手机证券销活动互派营销团队，固定化营销专席互派营销团队，固定化营销专席证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务宣传、讲解；并且参与宣传、讲解；并且参与“店员积分店员积分”，积极促进客，积极促进客户订购业务。我公司员工进驻证券公司营业部，向户订

15、购业务。我公司员工进驻证券公司营业部，向股民客户讲解和业务推荐，并进行现场办理股民客户讲解和业务推荐，并进行现场办理合作不断加深，引入多种业务合作不断加深，引入多种业务Step 3深度联合营销深度联合营销多形式营销活动开展交叉销售体验营销业务拓展到服务目前与证券公司的基本合作模式已经稳定，双方的合作趋于目前与证券公司的基本合作模式已经稳定，双方的合作趋于常态化，双方都将之纳入业务运营体系内，证券公司成为吉常态化，双方都将之纳入业务运营体系内，证券公司成为吉林公司发展手机证券业务的有力合作渠道，在此渠道上带动林公司发展手机证券业务的有力合作渠道，在此渠道上带动了多种业务的发展和使用量的提升了多种

16、业务的发展和使用量的提升组建专业联合培训团队，加强体验营销组建专业联合培训团队，加强体验营销Step 3深度联合营销深度联合营销多形式营销活动开展交叉销售体验营销业务拓展到服务l为更好的配合目标企业完成销售，组织一支业务知识和技术水平过硬的培训团队极为重要；l吉林公司为克服目标企业和目标客户在“手机证券”使用方面的障碍，专门从公司内部精选出一个培训团，保障每个证券营业部都有一个培训师；l培训师专项负责证券营业人员和客户的新业务传授。创造多种形式的客户体验机会创造多种形式的客户体验机会面向目标客户的公益讲座面向目标客户的公益讲座营业厅前台和专席营业厅前台和专席证券公司营业部证券公司营业部客户体验

17、跟踪评估与改进客户体验跟踪评估与改进客服中心客服中心客户回访是否存在使用障碍转交营业厅或券商营业部进行使用辅导向客户确认付费订购意向Y YN NN NY Y客客户户体体验验跟跟踪踪改改进进流流程程营业厅营业厅券商营业部券商营业部是否存在其它障碍予以解决面向刚订购业务或处于试用期的的客户，进行客户体验回访，为客户解决客户存在的使用障碍，以此促进客户付费订购或进行客户维系目目 录录创新点创新点1 1：手机证券精准营销模型，和建立纳：手机证券精准营销模型，和建立纳入外部数据的精准营销模型构建和管理流程入外部数据的精准营销模型构建和管理流程利用自有数据初步构建模型应用于营销，寻找差距引入合作企业，获取

18、外部数据模型重构、营销验证，反馈信息搜集精度是否达标？管理保障制度建立和完善数据获取保障系统接口扩展模型自完善机制否是重度/中度/轻度目标客户+渠道匹配创新点创新点2 2：模型应用创新：模型应用创新模拟炒股大赛应用了精准营销模型的输出目标客户进行营销推广后，大大提升了模拟炒股大赛的客户参与数量和活跃度参赛用户达到5664人,活跃用户达3562人,活跃用户数、活跃度都处全国前列。创新点创新点3 3：企业渠道深度联合的运营模式创新：企业渠道深度联合的运营模式创新调研与策略研究策划/模型构建营销执行评估数据数据渠道渠道人力人力自有数据外呼PUSH短信营业厅订购数据营业厅人员依靠自有数据构建模型，客户

19、特征信息不完备传统的营销方式效率较低，客户接触和体验机会少主要对新增订购数据评估，缺乏对客户跟踪和服务引入券商合作承担业务KPI深度联合营销券商营业厅/139邮箱/飞信券商营销团队股民数据资源共享客户体验管理体验试用解决疑难跟踪回访组成联合团队公益讲座联合促销活动业务咨询办理专席创新点创新点4 4：业务交叉提升网络模式的创新：业务交叉提升网络模式的创新手机证券手机证券WAPWAP上网上网飞信飞信139139邮箱邮箱心机心机发展新增发展新增客户客户单业务带动多业务交叉销售，互相促进单业务带动多业务交叉销售，互相促进直接收益直接收益手机证券手机证券4A4A深度运营体系实践效深度运营体系实践效果显著

20、果显著直接收益直接收益手机证券手机证券4A4A深度运营体系实践效深度运营体系实践效果显著（续）果显著（续）直接收益：与企业渠道合作实现用户数、业务量和收入的全面增长2008年年8、9月手机证券业务发展月手机证券业务发展用户数比例图用户数比例图2008年飞信活跃用户提升情况年飞信活跃用户提升情况店员积分店员积分MO包年套餐增长情况包年套餐增长情况在08年8、9两月，股市进入低迷阶段，东北证券依然稳定地完成3110户手机证券业务的发展量；开通飞信服务群，深度服务证券用户，在短期内实现了活跃用户快速提升；累计通过店员积分发展MO包年套餐11261户，240元/年/每户，收入270万元。发展证券公司员

21、工转网，共发展新增用户425户；预期未来还将带来新增用户百户以上。模式创新带来增值业务运营能力二维显著提升模式创新带来增值业务运营能力二维显著提升单个业务单个业务业务组合业务组合Step 1:Step 1:建设和完善了引入外部数据的精确营销模型构建和管理的闭环流程多业务网络多业务网络Step 2Step 2：模式创新带来价值链的延伸和企 业内外资源有效整合Step 3Step 3：渠道网络高效拓展Step 4Step 4：完善客户体验全程管理Step 5Step 5：模型应用创新Step 6:Step 6:形成多业务交叉促进网络形成多业务交叉促进网络长期收益长期收益运营运营能力能力模式创新模式

22、创新创新模式促进三大资源的拓展与整合创新模式促进三大资源的拓展与整合迅速开拓市场迅速开拓市场降低营销成本降低营销成本提升资源利用提升资源利用能力能力目目 录录增值业务运营体系三个模式的完善增值业务运营体系三个模式的完善手机手机证券证券1258012580无线无线音乐音乐飞信飞信WAPWAPp完善精确营销模型构建和管理完善精确营销模型构建和管理流程，进行模型推广流程，进行模型推广加强外部数据获取的管理保障机制，加强外部数据与内部数据的融合；将模型构建方法论和管理保障制度推广到其他业务p企业合作模式的纵向挖掘和横向企业合作模式的纵向挖掘和横向拓展拓展在企业渠道上加强产品需求挖掘和产品组合营销，不同的业务发展不同的合作伙伴p多业务交叉提升模式的完善多业务交叉提升模式的完善加强业务交叉促进的模式的完善和推广