深度营销模式及导入流程

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1、深度营销模式及导入流程前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同 效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素和原则，同时介绍 如何在区域市场导入深度营销模式。深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售(Area Roller Sales , ARS)一一是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端, 滚动式培育及开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有 效市场策略及方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户 顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端 网络和消费者等的信

2、息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析 的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营 销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细 作，强调市场份额的数量和质量。2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能 力，及企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固及核心客户的结盟及合作，是构建区域营销价值链、掌控终端 网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全 面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持及服 务，提高其分销效能和及企业和终端网络的系统协同能力（具

3、体如图）。 同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业及核心 客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。3、零售网络根据区域市场特点，及核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售 终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构 和分布，持续地提供增值服务及销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证 畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农 夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时 建立学习型

4、营销团队，实行内部信息及知识、经验的共享，不断提高业务 素质和服务能力。员悄货广息1 二企业零售商C补货零售商E零售商A区域市场在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中及滚动、强势打击及不断蚕 食相协调的市场竞争策略组合，主要体现以下五大市场营销原则：1、集中原则在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和 客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第 一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高队伍能力，然后滚动复制 推广，最终实现整个市场的覆盖。2、攻击弱者及薄弱环节原则在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略，打击 市场地位较弱者和攻击

5、强者的致命弱点，获得竞争的主动。3、巩固要塞，强化地盘原则不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服 务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的 经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的 营销网络，构建区域市场进入壁垒。4、掌握大客户原则通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、 品牌力等渠道综合影响力，谋求及区域有实力或影响力的客户和优秀终端 建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场 竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效的降低 了市场的维护管理费用，提高了销售效率

6、。5、未访问客户为零原则由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普 查建立区域市场数据库，在访问中及所有的经销商和相应的零售终端建立 良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分 销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态管理，广 泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和 降低整体运营费用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激 烈和企业微利的今天，这三个营销的效率原则尤为突出。首先是实现有效出货，不仅企业自身而且要营销链各环节有效出货， 使产品顺利通过零批环节进入消费领域

7、，实现最终消费。在营销管理上涉 及以下几个方面：（1）整理分销网络渠道，在市场调查的基础上合理规划及设计渠道, 使各成员所覆盖市场的容量及其出货能力保持动态平衡。按照2： 8法则, 选择及有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分 销商；并帮助其建立下家网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或 地毯式覆盖。（2）确定市场责任区域，分解目标业绩指标。根据各区域 竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的销售业绩，决定区域的目标销 售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化 为“业绩考核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上， 制定相应的工作计划。客

8、户顾问要在工作计划的约束下，督促下属促销员， 不断提高访问客户的数量及质量，为客户提供营销管理的综合支持及服 务。（4 ）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制度，加强对各级营 销人员进行过程管理和考核激励，同时加强指导和支持，帮助客户顾问寻 求解决问题的办法或对策，不断提高队伍综合能力。其次，营销价值链整体运行效率的提高和市场风险的规避，有赖于减 少各环节的存货。减少各环节存货，主要在以下儿个方面努力：（1）减 少环节存货风险。存货风险主要指变现风险及断货风险。存货积压意味着 资金占用，意味着储运费用以及降价促销费用的增加：供货不足意味着断 货风险，意味着丧失销售机会以及市场地位的削弱。减少

9、存货风险是维护 客户关系，提高其经营效益，强化营销价值链的关键因素。（2 ）指导客 户加强数据管理，建立营销信息管理系统。定期对各环节的“进销存”数 据进行采集、整理、传递、分析和监控，把握数据的规律及商品的流量、 流向及流速，以指导各级客户控制库存结构及总量和改变计划订货方式， 并滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品和资金周转。（3 ） 加强价格决策和存货处理功能。企业及核心客户的结合点是利益，它是商 品的流量及流速，以及毛利水平的综合，引导各级客户薄利多销，共同提 高渠道价格和存货协同处理能力。（4 ）加强渠道促销功能。通过接近各 级客户、终端和消费者，把握市场实际需求，有的放

10、矢地展开促销活动， 提高分销力，减少环节存货。最后，努力降低营销链各环节的运营费用，因而要控制费用成本的主 要驱动因素。一、是控制宣传促销费用。良好的客户关系有助于减少广告 等销售成本，通过深度营销展开有组织的努力，不断提高业务员访问顾客 的数量及质量，提高客户忠诚度和满意度，以此减少宣传促销上的开支。 二、是控制人员相关费用。一方面提高队伍素质和能力，不断地提高其工 作效率，从而降低营销人员数量，减低费用总额；另一方面优化平台管理, 改善营销队伍结构，集中于市场销售和服务的第一线，提高营销费用的配 置效率。三、发挥营销链的协同效能（联合促销、服务分担、配送分工等）， 从而提高整体分销效率，有

11、效降低单位销售费用。另外，作为深度营销价值链的组织者和管理者的企业，要通过改善自 身的营销系统管理，提高企业内部响应协同效能，提高经营效益和综合竞 争力，从而从根本上提高营销链的分销效能。其一，提高产品的竞争力。 加强产品系列的整合，明确一个时期的主打品种，有节奏地冲击市场，并 在质量、外观、包装以及定价上强过对手；新产品的开发要突破原有的思 维定势，寻求创新，同时加强新品推出市场的系统效率，有计划地展开市 场推广。其二，展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织及制度性创 新，确保组织的活力。强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、 财务、配送及人力资源等子系统运行的顺畅，提升组织中各环节

12、响应市场 的速度；尤其要强化总体策略制定的功能，确保有限的经营资源配置在产 生成果的方向上及对手展开竞争。和君创业在市场营销管理咨询项目中，先后为不同行业的多家企业成功导 入深度营销模式，积累了许多有效的操作经验和典型案例。本文先简单介 绍其导入流程，并在以后的连载中向大家介绍不同行业的实践案例。企业 导入深度营销模式的一般流程是：1、目标市场的选择目标市场的选择应当从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出 发，选择容量大或发展潜力大，消费密集适合精耕细作的市场；同时考虑 到导入深度营销模式是企业的一项系统改革，要优先选择特征典型、影响 力大和原有队伍较为认同等的区域导入，并遵循“先易后难，试

13、制模版；提高增量，稳中推进”的中国式的改革原则。下面列表是某成功导入深度 营销模式的通讯器材流通企业的目标市场选择标准:标准特征销货状态。竞争对手铺货率低O我司铺货率接近或不低于对手渠道占有o竞争对手掌握的经销商联盟较弱 o我司的销售重心较低品牌地位。竞争时手品牌知名度、美誉度与信任度较低 Q我司产品的消费偏好较明显客户资源c竞争对手对客户的支持力度较需:我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容曷o市场容量较大。我司的销售实绩较好市场潜力O市场增长速度较快。人口多且收入水平增长较快队伍素质。有若干具有深度分销经物的要员Q有若干具有服务W识与后愿的要贝管理基础。商品物流畅通，库存结构合理。冲

14、流货现象较少，价格与渠道控制较强O信息反馈及时。各户访问正常。财务运行状态正常2、市场调查市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的基本状况、竞争格局、 渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，以指导今 后的市场决策。除了一般的市场调查的计划和组织等流程管理外，深度营 销强调深入调查的执行过程，在过程中培养和历练营销队伍，发现市场机 会，深化客户关系和响应市场竞争，并使市场调查成为营销人员的一项日 常基本工作。3、市场分析及策略制定以调研信息为基础分析市场，主要包括市场的总体情况、消费者、竞 争对手以及各级渠道的分析，完成对区域市场的特点的把握和发展趋势判 断：明确竞争的关键和确

15、定主要攻击的竞争对手；确定渠道成员选择标准 和各级目标客户，同时完成终端的ABC分析，绘制区域市场商务地图，以 指导今后的市场维护和管理工作。通过上述分析，结合企业现状，可以运用SWOT分析工具等明确自身 的相对竞争优势和劣势，找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出 区域市场的竞争战略，确定营销目标（销售指标、财务指标、渠道指标和 市场指标等），并制定相应的各项可操作的工作计划，如产品销售计划、 渠道开发计划、广告促销计划、培训计划、客户服务计划和费用预算等。 具体的渠道、产品、促销和价格策略的组合要以构建以企业为主导的区域 营销价值链为核心目的，同时通过不同阶段策略的动态组合和有效运作，

16、 不断取得见利见效的市场效果，加强企业的影响力，逐步确立在营销链中 的主导地位。4、建设区域营销管理平台区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持，并在区域 营销平台的组织形态、管理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保 证。对于重点的模本市场，要成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区 域经理和业务骨干等组成的项目小组，制定集中资源，统一指挥和协调进 行重点突破。建立区域市场营销管理平台，由区域经理全面负责，包括对其下属的 聘用、培训、监督、指导和评价激励，建全相应的管理规范和工作制度（各 岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等），同 时设计和确定各种工作流程（市

17、场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、 物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务流程），实现 有组织的努力，加强营销前、后台的整体协同，提高响应市场的速度和能 力。深度营销是基于营销队伍整体能力的。在平台建设中，重点是要强调 营销人员的培养和团队建设，不但要在目标管理和过程控制规范上考核和 激励业务员，更要在业务指导、能力发育和成长激励等方面上加以引导， 促进其向客户顾问转化。5、区域市场启动、发展和巩固市场项目小组按照工作计划，有步骤的组织模式导入的具体实施。首 先，是在区域内选择和确定核心客户，根据选择标准和合作模式的原则， 及客户进行沟通谈判，达成长期互利合作的关系；其次，要

18、在区域整体规 划的前提下，及核心客户一起开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营 销价值链的构建；第三，集中营销资源，采用有效的策略组合，发挥企业 产品力和品牌力，打击主要目标竞争对手，同时不断向核心客户提供全面 的服务和支持，提高其网络开发和维护能力和自身经营管理能力，改善其 经营效益。坚持持续巡访终端，向其提供综合服务和指导，不断深化关系 和加大影响力，实现掌控终端，最终获得营销价值链的主导地位；最后， 企业作为营销链的管理者，通过加强对各级客户的服务指导，提高营销链 各环节的分销效率，同时按照市场竞争的具体要求制定有效策略，引领各 级渠道成员加强协同，如产品有节奏的梯度投放、价格波动协调、

19、共同实 施促销等，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的NO. 1。在市场口常管理和营销网络维护方面，要加强渠道物流、资金流和信 息流等流程管理，及时处理串货、乱价等渠道冲突，维护市场秩序；同时 要加强对现有客户的维护和管理，通过增值的服务和有效的沟通，深化原 有客户关系，提高其忠诚度，巩固和加强已有营销网络；另外，还要在区 域市场容量最大或增长最快的地区集中资源，重点攻击，加强客户争夺， 通过有计划的渗透，不断蚕食对手的优秀客户和开发新客户，优化营销网 络结构，扩大客户和市场占有率。6、滚动复制及推广在区域市场完成模板建设，一方面取得市场管理的经验和竞争的有效 策略；另一方面培养了营销队伍，

20、发育了客户顾问的能力。在此基础上， 企业应及时组织推广，制定滚动复制的计划。推广的区域应选择条件较成 熟、利于竞争的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，并随 着队伍的成长和资源的改善，逐步提高复制的速度和广度。对于原有市场的传统分销渠道应区别对待，对于理念、实力和能力符 合选择标准的经销商，要充分沟通和积极引导，帮助其完成深度营销模式 的改造，对要放弃和淘汰的，应积极稳妥的撤出，降低对市场的影响。在 具体实施过程中，要注意循序渐进，见利见效，增强信心，争取主动配合 和协同，逐步引导其密集开发，精耕细作，同时发育经销商的终端网络开 发管理能力，实现功能转换，纳入企业营销价值链。在推广复

21、制过程中要积极培养客户顾问式的职业营销队伍，以“机会 牵引人才的成长”，不断以更大的目标和责任激励业务骨干的成长，依靠 成长的团队能力支持扩大的市场推广。和君创业多年为企业的导入深度营销模式的咨询经验告诉我们：1、深度营销是企业基于战略的必然选择，是构造未来的核心竞争力 和市场壁垒，企业要正确认识在变革营销模式时的短期费用和资源投入的 问题，协调长、短期利益的关系；同时要集中资源于竞争的关键环节，利 用资源杠杆效应，积极嫁接和管理流通领域的市场资源，以长期协同合作 的方式，完成营销价值链的构建和掌控。2、营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革, 需要系统的协同，要注意改革的艺术”在变革中保持秩序，在秩序中保持 变革”，因势利导，循序渐进。3、成功的营销模式必然是个性化的，要领悟深度营销的思想，结合 各自行业特点、企业自身条件和市场具体情况，总结出符合企业特点的具 体深度营销模式。4、对深度营销模式，企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、 全员参及的变革方式，保证强大的组织力和执行力。5、市场营销管理的艺术性决定了有效的营销模式是基于管理能力的, 营销人才的培养和队伍的建设是深度营销模式成功导入和发展的前提。13 / 13