【广告策划PPT】中国女性内衣销售渠道研究报告

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1、中国女性内衣销售渠道研究报告中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）（摘要）1序序 言言第一部分第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分第二部分 女性内衣销售渠道国际参考女性内衣销售渠道国际参考第三部分第三部分 典型样本访谈结果要点分析典型样本访谈结果要点分析第四部分第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测附：中国女性内衣市场容量估测摘要目录摘要目录 3研究对象研究对象中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式

2、销售的内衣不属本项目研究对象研究方法研究方法内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈 业内专家访谈二手资料研究实地观察书面调查电话访谈研究重点研究重点中高档基础内衣低中高档按价位划分低档：￥ 50以下中档：￥ 51300高档：￥ 300以上内衣价位指单件文胸,下同。执行过程执行过程联系代表性企业29家共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家高效样本15家，低效样本4家7位项目组成员历时50天经销模式经销模式自营自营代理代理批发批发特许加盟特许加盟直销直销百货公司百货公司超市超市/大卖场大卖场专卖店专卖店多品牌店多品牌店便利店便利店零售业态零售业态销售渠道可从多

3、种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道：一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式；另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态5自营自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 代理代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 批发：批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。特许加盟特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 直销：直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开

4、展的还处于尝试状态。 五种主要经销模式目前所占的份额估计特许加盟10%直销3%批发30%自营30%代理27%各经销模式的现状和地位各经销模式的现状和地位 6五种主要零售业态的现状和地位五种主要零售业态的现状和地位目前状况和未来可能的发展趋势比较目前状况和未来可能的发展趋势比较85854646545423230 0100100545462628 837370 0101020203030404050506060707080809090100100百货公司专柜百货公司专柜品牌专卖店品牌专卖店多品牌店多品牌店超市/大卖场超市/大卖场概念店/旗舰店概念店/旗舰店百分比百分比目前状况目前状况未来会考未来会

5、考虑的新模虑的新模式式未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。8美国美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况年女性内衣销售渠道状况美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国

6、连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macys, Dillards； 专业店，如Victorias Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。美国女性内衣（文胸）2 0 0 0 - 2 0 0 2 销售 渠 道 份 额

7、图0%5%10%15%20%25%30%35%大卖场百货店专业店全国连锁店厂商直销店折扣店邮购/ 网购其它200020012002资料来源：NPDF91999年主要国家销售渠道特色和市场份额年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：各国的内衣销售渠道各有特色：美国：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少各国的内衣销售渠道占总销售额的比例16%55%5%31%2

8、4%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5%11%29%17%1%12%17%12%8%11%18%14%15%15%10%0%20%40%60%80%100%法国意大利英国德国欧盟4 国平 均美国其他渠道邮购特级/ 超级 市场大商场专业连锁店专卖店资料来源：中国服装 2002年第6期11该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同） 。该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城

9、市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。品牌商品牌商A A （国内领导品牌之一）国内领导品牌之一）注：本节的%表示按销售额计算的比例品牌A自营代理百货专柜百货专柜多品牌店专卖店顾客75%25% 75% 5% 5%15%销售渠道示意图资料来源：本节全部来自深度访谈12品牌商品牌商K（国内新兴品牌）国内新兴品牌）1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万

10、，年均增长率80%左右。生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合促销活动。自营10%代理42%批发24%特许加盟24%经销模式经销模式百货公司12%超市/ 大卖 场12%专卖店27%多品牌店49%零售业态零售业态13经销商经销商B（中高档百货商店，上海中高档百货商

11、店，上海 ）目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。 价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额33：67分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。 在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。 销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK 。近年排名

12、变化很小。基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。 近年内衣销售额（万元）6606807007207407607808001999年2000年2001年2002年2003年预计增长率：8%7500件4000件100万元一月70万元二月2003年销售状况14内衣销售渠道调研感言之一内衣销售渠道调研感言之一内衣销售中最重要的内衣销售中最重要的是是零售终端零售终端百货店 专卖店多品牌店 大卖场15内衣销售渠道调研感言之二内衣销售渠道调研感言之二比零售终端更重要的比零售终端更重要的是是经销渠道经销渠道自营自营代理代理批发批发特许加盟特许加盟直销直销威力都不小！威力都不小！ 在百货公司自设专柜是内衣销

13、售的主要渠道招募加盟商的大幅户外广告雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场专业批发市场也是重要的销售渠道16内衣销售中最重要的是零售终端内衣销售中最重要的是零售终端比零售终端更重要的是经销渠道比零售终端更重要的是经销渠道比经销渠道还重要的是对渠道和比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节）终端的管理（目前的薄弱环节）渠道致胜终端为王内衣销售渠道调研感言之三内衣销售渠道调研感言之三有些厂家不重视销售渠道和终端的管理有些品牌商终端管理细致入微18零售业态和经销模式发展趋势综合分析零售业态和经销模式发展趋势综合分析从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重

14、品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。未来内衣市场品牌的重要性突显。未来内衣市场品牌的重要性突显。在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。品牌，重中之重品

15、牌，重中之重份额，不容忽视份额，不容忽视自营自营特许加盟特许加盟经销模式经销模式代理代理批发批发百货公司百货公司专卖店专卖店零售业态零售业态多品牌店多品牌店超市超市/大卖场大卖场有利于有利于提高市提高市场份额场份额有利于有利于维护和维护和提高品提高品牌形象牌形象19各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析市场逐步发育成市场逐步发育成熟，进入有序竞熟，进入有序竞争争消费者的消费观消费者的消费观念得到更新，逐念得到更新，逐步成熟步成熟经济的发展，消经济的发展，消费者的要求也随费者的要求也随之而高之而高自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到了前台。而内衣的生产

16、厂家也迅速增长。在经历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性的经销模式将逐步占据主导地位消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求20各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象特许加盟和代理相融合特许加盟和代理相融合自营、代理、特许加盟自营、代理、特许加盟互相渗透，相互转换互相渗透，相互转换各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模

17、式的交叉融合现象值得非常关注各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。！ 这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能

18、明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营，也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。21对市场领导者的建议对市场领导者的建议 市场的领导者市场的领导者已经拥有成熟的销售渠道，有独特的经销模式有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象资金实力比较雄厚市场占有率比较高维护品牌形象提高用户忠诚度加强对已有经销渠道的品牌管理适当发展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化注重自营，有利于品牌的管理和控制扩大市场份额适当发

19、展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象并可主动扩展代理，并利用自己已有的品牌优势加强对经销商的管理和控制品牌商选择销售渠道的建议品牌商选择销售渠道的建议 根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。22市场的追随者市场的追随者还没有建立成熟的销售渠道和经销模式有一定品牌知名度，但忠诚度不高，希望能够提升自己的品牌形象可能没有雄厚的资金

20、市场占有率不高提升品牌形象加强对已有经销渠道的品牌管理有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象扩大市场份额主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市/大卖场，可以较快占领部分市场对市场追随者的建议对市场追随者的建议 根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。较选择销售渠道，并进行适

21、当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。24中国女性内衣市场容量估测图（单位：亿元）2241831521313001731731731731730100200300400方法一方法二方法三方法四方法五分别估测值平均值2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果年中国女性内衣市场容量估测汇总结果五种方法的估测值比较见上图，由于相差不是很大，所以用平均法获出综合的最终估测值是：173173亿元亿元 2520032003年及未来三年年及未来三年中国女性内衣容量预测中国女性内衣容量预测绝大多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度，认为在未来三年市场的增长率大约在15%-

22、20%。 综合预测如下图：173199239282330201520181701002003004002002年2003年2004年2005年2006年总量（亿元）增长率（% ）资料来源：估测+深度访谈26v 本报告为摘要，对详细分析研究及相关数据资料感兴趣者，请购买中国女性内衣销售渠道研究报告全文。v 中国女性内衣销售渠道研究报告全文80多页，资料翔实，分析细致，图文并茂，是内衣品牌商开拓市场、管理销售渠道必不可少的决策依据。v 中文版定价：人民币8000元。v 英文版定价：1000美元。v 支持单位折扣25%。v 购买联系：上海复恒管理有限公司上海复恒管理有限公司 地址：上海市国权路39号

23、复旦科技园1号楼5楼（邮编200433）电话：021-55062095 传真：021-55062093网址： E-mail: 关于本报告的购买关于本报告的购买27序序 言言第一部分第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道发展阶段中国女性内衣经销模式 中国女性内衣零售业态 中国女性内衣销售渠道价值链分析 国内主要城市女性内衣销售渠道比较第二部分第二部分 女性内衣销售渠道国际参考女性内衣销售渠道国际参考美国、法国、英国、日本等内衣销售渠道比较分析第三部分第三部分 典型样本访谈结果要点分析典型样本访谈结果要点分析14个内衣品牌和5家经销商销售渠道分别分析

24、第四部分第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析中国女性内衣销售渠道发展趋势分析女性内衣零售业态发展趋势女性内衣经销模式发展趋势品牌商选择销售渠道的建议外国品牌中国代理商选择销售渠道的建议外国品牌商进入中国市场的建议附：中国女性内衣市场容量估测附：中国女性内衣市场容量估测全文目录28 2930 要点：要点：直接价格折扣直接价格折扣 实例：实例：打折销售，减价销售打折销售，减价销售 分析：分析：损失利润，恶性竞价损失利润，恶性竞价31 要点：要点：提供附加赠品，搭配销售提供附加赠品，搭配销售保证质量，档次符合，对象符合保证质量，档次符合，对象符合 实例：实例：买手机，送拉杆箱买手机，送拉杆箱

25、分析：分析：城门失火，殃及池鱼城门失火，殃及池鱼32 要点：要点：购买成交，返还现金购买成交，返还现金 实例：实例：购物购物200200元，返还元，返还5050元元 分析：分析：收支两条线，税费规避，经手风险收支两条线，税费规避，经手风险33 要点：要点：凭卷凭票凭证优惠凭卷凭票凭证优惠 实例：实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度 分析：分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值34 要点：要点：达到积分或者数量，兑换或者优惠达到积分或者数量，兑换或者优惠 实例：实例：集集1212个瓶盖，兑换一瓶啤酒个瓶盖，兑换一瓶啤酒

26、 分析：分析：快速消费品快速消费品35 要点：要点：直接价格折扣直接价格折扣 实例：实例：酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社酒店和旅行社 分析：分析：互相优惠，目标对象统一互相优惠，目标对象统一36 要点：要点：提供试用产品提供试用产品 实例：实例：化妆品试用装化妆品试用装食品、保健品试用装食品、保健品试用装 分析：分析：尝试接收，消费体验，直观感受尝试接收，消费体验，直观感受37 要点：要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖购物参与抽奖，现场或者集中开奖 实例：实例：中兴助你看奥运中兴助你看奥运 分析：分析：普及面、中奖率问题普及面、中奖率问题可信度、公证度问题可

27、信度、公证度问题38 要点：要点：设置活动，参与有奖设置活动，参与有奖 实例：实例：填写有奖问答卡，参与抽奖。填写有奖问答卡，参与抽奖。 分析：分析：针对购机未购机顾客都可针对购机未购机顾客都可39 要点：要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品参与组织的游戏，有机会赢得礼品 实例：实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等 分析：分析：调动消费者参与热情调动消费者参与热情40 要点：要点：参与竞技活动，赢得相应奖品参与竞技活动，赢得相应奖品 实例：实例：如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等 分析：分析：调动消费者参与热情调动消费者参与热

28、情41 要点：要点：赞助社会公益事业和重大赛事赞助社会公益事业和重大赛事 实例：实例：特困助学，希望小学，体育赛事特困助学，希望小学，体育赛事 分析：分析：扩大企业品牌知名度和社会亲和力扩大企业品牌知名度和社会亲和力42 要点：要点：在重要场所展示新奇特产品在重要场所展示新奇特产品 实例：实例：模特展位，行业博览会、订货会，专柜模特展位，行业博览会、订货会，专柜 分析：分析：体现产品特征，成本费用较高体现产品特征，成本费用较高43 要点：要点：位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠 实例：实例：顾客俱乐部，顾客俱乐部，VIPVIP顾客俱乐部顾客俱乐

29、部 分析：分析：提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠得更好的服务和实惠44 要点：要点：卖场设置专门促销推介人员卖场设置专门促销推介人员 实例：实例：促销员，临促等促销员，临促等 分析：分析：扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通45 要点：要点：给经销商更多的政策激励或者包装政策给经销商更多的政策激励或者包装政策 实例：实例：返点，返利，实物奖励返点，返利，实物奖励 分析：分析：提高经销商积极性，活用政策手段提高经销商积极性，活用政策手段46 要点：要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销

30、售产品与其它产品或服务相互捆绑销售 实例：实例：手机和号码捆绑销售手机和号码捆绑销售 分析：分析：利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让对的是较大的价格折让47 要点：要点：特定时段和卖场的特价或者无偿销售特定时段和卖场的特价或者无偿销售 实例：实例：1 1元手机限时限量特供，每店每天限元手机限时限量特供，每店每天限5 5台台 分析：分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果48 要点：要点：提供更多的服务和更高的服务承诺提供更多的服务和更高的服务承诺 实例：实例：终生包修，异地联

31、保，手机清洗终生包修，异地联保，手机清洗 分析：分析：通过服务来提升品牌形象，对顾客负责通过服务来提升品牌形象，对顾客负责49 要点：要点：对老顾客进行定期的回访，跟踪服务对老顾客进行定期的回访，跟踪服务 实例：实例：2424小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳 分析：分析：做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客介，拉动新顾客50 要点：要点：针对社会热点事件稽核产品进行炒作针对社会热点事件稽核产品进行炒作 实例：实例：中兴助你看奥运中兴助你看奥运 分析：分析：利用热点事件，扩大影响力，带动产品

32、销售，但利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事51 要点：要点：炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念兴趣的概念 实例：实例：绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机 分析：分析：针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广一特征，受众减少，而且需要密集推广52 要点：要点：集中炒作某一产品卖点，体现差异化集中炒作某一产品卖点，体现差异化 实例：实

33、例：手机防火墙，带手机防火墙，带MP3MP3收音机手机，大屏手机收音机手机，大屏手机 分析：分析：集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户53 要点：要点：提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯 实例：实例：彩铃手机，彩信手机彩铃手机，彩信手机 分析：分析：适用于新品客户培养，新业务顾客培养适用于新品客户培养，新业务顾客培养54 要点：要点：提供顾客消费信息咨询提供顾客消费信息咨询 实例：实例：2424小时咨询服务热线小时咨询服务热线 分析：分析：提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助提供顾客消费需求信息，提供顾客消

34、费帮助55 要点：要点：全新的或者改进的有效促销方式全新的或者改进的有效促销方式 实例：实例：文化促销，情感促销等文化促销，情感促销等 分析：分析：新奇特促销手段，更好的促销效果新奇特促销手段，更好的促销效果5657电视广告电视广告中央电视台中央电视台地方台地方台广播电台广播电台58期刊报纸广告期刊报纸广告全国性报纸全国性报纸地方性报纸地方性报纸杂志期刊杂志期刊59新闻造势新闻造势报纸软文报纸软文企业新闻企业新闻相关新闻事件相关新闻事件60促销活动促销活动渠道内对商家的促销渠道内对商家的促销对终端顾客的促销对终端顾客的促销公司内的人员促销公司内的人员促销61活动宣传品活动宣传品产品单页产品单页

35、促销单页促销单页大小小海报大小小海报产品样机产品样机促销礼品促销礼品62产品的产品的135135卖点卖点1 1句卖点句卖点3 3句实惠句实惠5 5句技术支持句技术支持63产品常见问题答复产品常见问题答复促销员实用问答促销员实用问答十问十答十问十答6465 要点：要点：直接价格折扣直接价格折扣 实例：实例：打折销售，减价销售打折销售，减价销售 分析：分析：损失利润，恶性竞价损失利润，恶性竞价66 要点：要点：提供附加赠品，搭配销售提供附加赠品，搭配销售保证质量，档次符合，对象符合保证质量，档次符合，对象符合 实例：实例：买手机，送拉杆箱买手机，送拉杆箱 分析：分析：城门失火，殃及池鱼城门失火，殃

36、及池鱼67 要点：要点：购买成交，返还现金购买成交，返还现金 实例：实例：购物购物200200元，返还元，返还5050元元 分析：分析：收支两条线，税费规避，经手风险收支两条线，税费规避，经手风险68 要点：要点：凭卷凭票凭证优惠凭卷凭票凭证优惠 实例：实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度 分析：分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值69 要点：要点：达到积分或者数量，兑换或者优惠达到积分或者数量，兑换或者优惠 实例：实例：集集1212个瓶盖，兑换一瓶啤酒个瓶盖，兑换一瓶啤酒 分析：分析：快速消费品快速消费品70 要

37、点：要点：直接价格折扣直接价格折扣 实例：实例：酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社酒店和旅行社 分析：分析：互相优惠，目标对象统一互相优惠，目标对象统一71 要点：要点：提供试用产品提供试用产品 实例：实例：化妆品试用装化妆品试用装食品、保健品试用装食品、保健品试用装 分析：分析：尝试接收，消费体验，直观感受尝试接收，消费体验，直观感受72 要点：要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖购物参与抽奖，现场或者集中开奖 实例：实例：中兴助你看奥运中兴助你看奥运 分析：分析：普及面、中奖率问题普及面、中奖率问题可信度、公证度问题可信度、公证度问题73 要点：要点：设置活动

38、，参与有奖设置活动，参与有奖 实例：实例：填写有奖问答卡，参与抽奖。填写有奖问答卡，参与抽奖。 分析：分析：针对购机未购机顾客都可针对购机未购机顾客都可74 要点：要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品参与组织的游戏，有机会赢得礼品 实例：实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等 分析：分析：调动消费者参与热情调动消费者参与热情75 要点：要点：参与竞技活动，赢得相应奖品参与竞技活动，赢得相应奖品 实例：实例：如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等 分析：分析：调动消费者参与热情调动消费者参与热情76 要点：要点：赞助社会公益事业和重大

39、赛事赞助社会公益事业和重大赛事 实例：实例：特困助学，希望小学，体育赛事特困助学，希望小学，体育赛事 分析：分析：扩大企业品牌知名度和社会亲和力扩大企业品牌知名度和社会亲和力77 要点：要点：在重要场所展示新奇特产品在重要场所展示新奇特产品 实例：实例：模特展位，行业博览会、订货会，专柜模特展位，行业博览会、订货会，专柜 分析：分析：体现产品特征，成本费用较高体现产品特征，成本费用较高78 要点：要点：位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠 实例：实例：顾客俱乐部，顾客俱乐部，VIPVIP顾客俱乐部顾客俱乐部 分析：分析：提升归属感、品牌荣誉感、显

40、示地位或不同、获提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠得更好的服务和实惠79 要点：要点：卖场设置专门促销推介人员卖场设置专门促销推介人员 实例：实例：促销员，临促等促销员，临促等 分析：分析：扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通80 要点：要点：给经销商更多的政策激励或者包装政策给经销商更多的政策激励或者包装政策 实例：实例：返点，返利，实物奖励返点，返利，实物奖励 分析：分析：提高经销商积极性，活用政策手段提高经销商积极性，活用政策手段81 要点：要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销售产品与其它产品或服务相互捆绑销售 实例：

41、实例：手机和号码捆绑销售手机和号码捆绑销售 分析：分析：利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让对的是较大的价格折让82 要点：要点：特定时段和卖场的特价或者无偿销售特定时段和卖场的特价或者无偿销售 实例：实例：1 1元手机限时限量特供，每店每天限元手机限时限量特供，每店每天限5 5台台 分析：分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果83 要点：要点：提供更多的服务和更高的服务承诺提供更多的服务和更高的服务承诺 实例：实例：终生包修，异地联保，手机清洗终生包修，异地联保，手机清洗

42、分析：分析：通过服务来提升品牌形象，对顾客负责通过服务来提升品牌形象，对顾客负责84 要点：要点：对老顾客进行定期的回访，跟踪服务对老顾客进行定期的回访，跟踪服务 实例：实例：2424小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳 分析：分析：做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客介，拉动新顾客85 要点：要点：针对社会热点事件稽核产品进行炒作针对社会热点事件稽核产品进行炒作 实例：实例：中兴助你看奥运中兴助你看奥运 分析：分析：利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但利用热点事件，扩大影响力，带动产品

43、销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事86 要点：要点：炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念兴趣的概念 实例：实例：绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机 分析：分析：针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广一特征，受众减少，而且需要密集推广87 要点：要点：集中炒作某一产品卖点，体现差异化集中炒作某一产品卖点，体现差异化 实例：实例：手机防火墙，带手机防火墙，带MP3MP

44、3收音机手机，大屏手机收音机手机，大屏手机 分析：分析：集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户88 要点：要点：提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯 实例：实例：彩铃手机，彩信手机彩铃手机，彩信手机 分析：分析：适用于新品客户培养，新业务顾客培养适用于新品客户培养，新业务顾客培养89 要点：要点：提供顾客消费信息咨询提供顾客消费信息咨询 实例：实例：2424小时咨询服务热线小时咨询服务热线 分析：分析：提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助90 要点：要点：全新的或者改进的有

45、效促销方式全新的或者改进的有效促销方式 实例：实例：文化促销，情感促销等文化促销，情感促销等 分析：分析：新奇特促销手段，更好的促销效果新奇特促销手段，更好的促销效果9192电视广告电视广告中央电视台中央电视台地方台地方台广播电台广播电台93期刊报纸广告期刊报纸广告全国性报纸全国性报纸地方性报纸地方性报纸杂志期刊杂志期刊94新闻造势新闻造势报纸软文报纸软文企业新闻企业新闻相关新闻事件相关新闻事件95促销活动促销活动渠道内对商家的促销渠道内对商家的促销对终端顾客的促销对终端顾客的促销公司内的人员促销公司内的人员促销96活动宣传品活动宣传品产品单页产品单页促销单页促销单页大小小海报大小小海报产品样机产品样机促销礼品促销礼品97产品的产品的135135卖点卖点1 1句卖点句卖点3 3句实惠句实惠5 5句技术支持句技术支持98产品常见问题答复产品常见问题答复促销员实用问答促销员实用问答十问十答十问十答