黑妹品牌传播活动策划案

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1、黑妹黑妹20122012年年 品牌传播活动策划案品牌传播活动策划案 奥美上海广告公关策划部奥美上海广告公关策划部 20122012年年1 1月月 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 内容提要内容提要 黑妹的现状和挑战黑妹的现状和挑战 20122012年行销传播策略年行销传播策略 20122012年度黑妹传播活动建议年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水妹、清朗漱口水 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹在黑妹在20122012年的市场目标年的市场目标 提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹

2、在口腔护理用品提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 在在20122012年，把销售额提升年，把销售额提升10%10%，达成，达成4 4亿亿8 8千万的销千万的销售目标售目标 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 现状与挑战现状与挑战 品牌形象品牌形象 如何提升黑妹的如何提升黑妹的 专业感，和时代感？专业感，和时代感？ 产品产品 如何从一个单一的如何从一个单一的 普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？ 商誉商誉 如何借助社会舆论，如何借助社会舆论， 提升黑妹的提升黑妹的 品牌价

3、值？品牌价值？ 顾客顾客 如何在巩固原有如何在巩固原有 顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引 新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？ 视觉视觉 如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌 视觉组合的时代感，视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？ 通路通路 如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心 价值在通路上被价值在通路上被 良好地呈现出来？良好地呈现出来？ 由一个由一个 品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的 普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个 专业的、有时代感的专业的、有时代感的 口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 20122012年黑妹营销传

4、播策略年黑妹营销传播策略 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 20122012年黑妹品牌的传播任务年黑妹品牌的传播任务 树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象品牌形象 为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试试 帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹现有的资产黑妹现有的资产 - - 黑妹的品牌写真黑妹的品牌写真 黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫

5、不造作的。 她是活力的源泉，她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 目标消费者目标消费者 黑妹的核心对象是黑妹的核心对象是2525- -3535岁的女性，中等或以上教岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入育水平，城镇人口，家庭月收入20002000元左右，平时元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。忙碌在家庭和工

6、作之间。 对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。好的口腔保健效果。 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 品牌点子品牌点子 ？ 品牌远景品牌远景 黑妹是你身边口腔黑妹是你身边口腔护理的良伴护理的良伴 品牌写真品牌写真 清新清新/ /健康健康/ /活力活力

7、品牌的主要挑战品牌的主要挑战 普通的国产牙膏普通的国产牙膏 有点跟不上时代有点跟不上时代 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹和高露洁差异性黑妹和高露洁差异性 黑妹黑妹 品牌定义品牌定义 你身边的口腔护理良伴你身边的口腔护理良伴 个性个性 亲切，聪明，有活力亲切，聪明，有活力 专业感专业感 因为关心身边的人，了因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活解口腔护理对快乐生活的重要性的重要性 代表人物代表人物 聪明可爱的小护士聪明可爱的小护士 调性调性 轻松活泼，富家庭感轻松活泼，富家庭感 高露洁高露洁 品牌定义品牌定义 资深口腔护理医生资深口腔护理医生 个性个性 严谨、引经据典，

8、关心严谨、引经据典，关心 专业感专业感 因为了解牙齿护理的知因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔愿意教育大家各种口腔护理知识护理知识 代表人物代表人物 白教授白教授 调性调性 简明，亲切简明，亲切 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 品牌远景品牌远景 黑妹是你身边口腔黑妹是你身边口腔护理的良伴护理的良伴 品牌写真品牌写真 清新清新/ /健康健康/ /活力活力 品牌的主要挑战品牌的主要挑战 普通的国产牙膏普通的国产牙膏 有点跟不上时代有点跟不上时代 Ogilvy & Mather

9、奥美广告奥美广告 “保护牙齿其实很简单”是可达成品牌保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子远景的点子 符合黑妹消费者用牙膏的心态符合黑妹消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了 符合黑妹轻松活泼的品牌形象符合黑妹轻松活泼的品牌形象 符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望 Ogilvy & Mather 奥美广告

10、奥美广告 将“保护牙齿其实很简单”将“保护牙齿其实很简单” 统一地贯彻于产品的传播中统一地贯彻于产品的传播中 挑战挑战 保护牙齿保护牙齿其实其实 很简单！很简单！ 黑妹清爽的黑妹清爽的创意点子创意点子 黑妹漱口水黑妹漱口水的创意点子的创意点子 黑妹双氟的黑妹双氟的创意点子创意点子 黑妹全效的黑妹全效的创意点子创意点子 黑妹儿童的黑妹儿童的创意点子创意点子 黑妹冰凉的黑妹冰凉的创意点子创意点子 黑妹超白的黑妹超白的创意点子创意点子 黑妹护齿康黑妹护齿康的创意点子的创意点子 一一个个统统一一的的识识别别系系统统 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹系列产品的定位黑妹系列产品的定位

11、 产品利益点产品利益点 产品产品 全效全效 黑妹带来多重保护黑妹带来多重保护 双氟双氟 防止龋齿，让牙齿更坚固防止龋齿，让牙齿更坚固 儿童儿童 温和保护幼嫩牙齿温和保护幼嫩牙齿 超白超白 增白牙齿，笑容更添魅力增白牙齿，笑容更添魅力 护齿康护齿康 消除牙病痛苦，享受美食乐趣消除牙病痛苦，享受美食乐趣 冰凉冰凉 冰凉引发内心的健康活力冰凉引发内心的健康活力 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 品牌点子品牌点子 保护牙齿其实很简单保护牙齿其实很简单 全效全效 超白超白 双氟双氟 护齿康护齿康 冰凉冰凉/清爽清爽 产品产品 儿童儿童 产品利益点产品利益点 多重保护多重保护 增白增白 牙

12、齿，牙齿， 增添微增添微笑魅力笑魅力 坚固牙齿坚固牙齿 消除牙病消除牙病 痛苦，享受痛苦，享受 美食乐趣美食乐趣 冰凉引发内心冰凉引发内心 的健康活力的健康活力 温和保护温和保护幼嫩牙齿幼嫩牙齿 创意点子创意点子 主要主要 传播渠道传播渠道 电视广告电视广告 公关活动公关活动 户外广告户外广告 电视广告电视广告 公关活动公关活动 电视广告电视广告 店头促销店头促销 电视广告电视广告 医师推荐医师推荐 电视广告电视广告 公关活动公关活动 店头陈列店头陈列 户外广告户外广告 聪明地聪明地 用微笑解决用微笑解决 生活中的小生活中的小尴尬尴尬 用工具用工具 帮忙吃的帮忙吃的 坚硬食物，坚硬食物， 用牙

13、齿就用牙齿就 可以解决可以解决 天天换口味天天换口味 其实很简单其实很简单 其他诱惑其他诱惑 抵不过口气抵不过口气 清新带来清新带来 的吸引的吸引 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 既有产品的特色，又有统一的黑妹既有产品的特色，又有统一的黑妹DNADNA 所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点, ,让消让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处费者了解不同产品对保护牙齿的好处 在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得

14、很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了”松、简单，以后只要找黑妹就好了” 创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。觉资产。 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 将产品的创意点子作将产品的创意点子作360360度的运用度的运用 电视广告电视广告 户外广告户外广告 公关活动公关活动 电台广告电台广告 试用品派送试用品派送 公共报道公共报道 产品的创意点子产品的创意点子 POPPOP 促销活动促销活动 包装包装 Ogilvy & Mather 奥美

15、广告奥美广告 20122012年度黑妹传播活动建议年度黑妹传播活动建议 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹产品上市时间表黑妹产品上市时间表 时间时间牙膏牙膏其他产品其他产品广告广告/ /活动活动上市时间上市时间2 2 月底月底全效牙膏全效牙膏漱口水漱口水牙刷牙刷2 2 月底月底3 3 月月清爽牙膏新包装清爽牙膏新包装 牙刷牙刷3 3 月月4 4 月月超白牙膏冰凉牙超白牙膏冰凉牙膏膏牙刷牙刷4 4 月月9 9 月月双氟牙膏双氟牙膏牙刷牙刷9 9 月中月中Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 20122012年传播活动策略年传播活动策略 配合消费者喜欢换牙膏的特点，

16、以配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3 3- -4 4个月为一个个月为一个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买 配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市城市和二、三级城市 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹全效牙膏上市活动建议黑妹全效牙膏上市活动建议 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏 传播任务传播任务 让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者让消费者认

17、知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试尝试 通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌一个能够提供牙齿保护的品牌 产品利益点产品利益点 来自黑妹的来自黑妹的 多重保护多重保护 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子传播点子 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 电视广告电视广告 户外广告户外广告 公关活动公关活动 包装包装 试用计划试用计划 公共报道公共报道 ？ POPPOP Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始保护从换牙开始相片大赛相片大赛 活动目的：活动目的

18、： 增加消费者对黑妹全效牙膏的认知增加消费者对黑妹全效牙膏的认知 鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品 活动时间：活动时间： 20002000年年3 3月，为期两个月时间月，为期两个月时间 活动地点：活动地点： 黑妹在全国重要的一级、二级城市黑妹在全国重要的一级、二级城市 活动对象：活动对象： 有有6 6- -8 8岁小朋友的家庭，尤其是母亲岁小朋友的家庭，尤其是母亲 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始保护从换牙开始相片大赛（续）相片大赛（续） 活动方法活动方法 凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，可以把凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，

19、可以把自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”的评选换牙相片大赛”的评选 大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽奖”等多种奖大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽奖”等多种奖项项 主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登奖励并在报纸上刊登 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始保护从换牙开始相片大赛（

20、续）相片大赛（续） 奖品建议：奖品建议： 全家全年黑妹牙膏免费提供全家全年黑妹牙膏免费提供 纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始”纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始” 数码相机数码相机 孩子孩子5 5年的牙齿保健费用年的牙齿保健费用 传播的配合：传播的配合： 店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格格 报纸广告报纸广告 电台广告电台广告 活动的好处：活动的好处： 有趣，操作简便容易执行有趣，操作简便容易执行 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始保护从换“牙”膏开始 活动目的：活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹新的全效

21、牙膏鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏 活动时间：活动时间： 2 2月底，为期月底，为期1 1个月个月 活动地点：活动地点： 黑妹一、二级城市的大中型商场黑妹一、二级城市的大中型商场 活动对象：活动对象： 2525- -4040岁的家庭主妇们岁的家庭主妇们 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始（续）保护从换“牙”膏开始（续） 活动方法：活动方法： 把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起卖起卖 消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装，就可以当一元使用，就可以当一元使用 宣传

22、配合：宣传配合： 店头的单张、货架牌、海报、立卡店头的单张、货架牌、海报、立卡 活动的好处：活动的好处： 快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试 执行简单，费用不高执行简单，费用不高 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始之二保护从换“牙”膏开始之二 活动方法：活动方法： 在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当成成 x x 元，在购买黑妹新的全效牙膏时使用元，在购买黑妹新的全效牙膏时使用 活动宣传：活动宣传： 5 5秒的电视广告秒的电视广告 商场的商场的 POPPOP 活

23、动的好处：活动的好处： 能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹的知能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹的知名度名度 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始保护从换牙开始 学校巡回秀学校巡回秀 活动目的：活动目的： 通过影响小朋友，来影响家长对黑妹全效牙膏产通过影响小朋友，来影响家长对黑妹全效牙膏产生认识生认识 建立黑妹和消费者之间更亲近的关系，让消费者建立黑妹和消费者之间更亲近的关系，让消费者在购买牙膏的时候，更多地想到用黑妹牙膏在购买牙膏的时候，更多地想到用黑妹牙膏 活动时间：活动时间： 配合学校的时间安排配合学校的时间安排 活动地点：活动地点： 重点城市的部分小

24、学重点城市的部分小学 活动对象：活动对象： 主要针对换牙的小学生，间接针对家长主要针对换牙的小学生，间接针对家长 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始保护从换牙开始 学校护齿巡回秀学校护齿巡回秀 （续）（续） 活动方法：活动方法： 准备一套声色具全的护齿小知识讲义（彩色的幻准备一套声色具全的护齿小知识讲义（彩色的幻灯片或者卡通形式的护齿录象带等），通过教授灯片或者卡通形式的护齿录象带等），通过教授知识、问答游戏的方法进行生动的讲解知识、问答游戏的方法进行生动的讲解 与各个学校联系，免费帮助学校进行护齿教育，与各个学校联系，免费帮助学校进行护齿教育，并且向教师、学生派

25、送黑妹全效牙膏并且向教师、学生派送黑妹全效牙膏 活动好处：活动好处： 与广告片相互配合，争取、并培养黑妹的新使用与广告片相互配合，争取、并培养黑妹的新使用者者 可以长期执行，适用于黑妹的儿童牙膏可以长期执行，适用于黑妹的儿童牙膏 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 还有还有 为全国的酒店供应全效牙膏的试用装，让更多的人为全国的酒店供应全效牙膏的试用装，让更多的人试用试用 车站的灯箱车站的灯箱/ /公共汽车车身广告公共汽车车身广告 保护牙齿从换“牙”膏开始保护牙齿从换“牙”膏开始 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 还有还有 商场的商场的 POPPOP 与电视广告在创

26、意点子、视觉上都又一致性，激与电视广告在创意点子、视觉上都又一致性，激起消费者对电视广告的联想起消费者对电视广告的联想 建议项目包括：建议项目包括： 超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌 售货柜台：台卡、挂式陈列、海报售货柜台：台卡、挂式陈列、海报 仓储式：吊旗、横幅仓储式：吊旗、横幅 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白牙膏传播活动建议黑妹超白牙膏传播活动建议 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白牙膏黑妹超白牙膏 传播目的：传播目的： 让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方法

27、，并吸引尝试法，并吸引尝试 进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品牌的形象牌的形象 产品利益点产品利益点 笑容更有魅力笑容更有魅力 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子传播点子 聪明地用灿聪明地用灿烂的笑容化烂的笑容化解生活中的解生活中的 小尴尬小尴尬 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 牙齿超白牙齿超白 笑容更灿烂笑容更灿烂 活动目的：活动目的： 通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象，从而增加购买得机会，从而增加购买得机会 活动时间：活动时间： 在超白牙齿

28、广告播出一段时间以后在超白牙齿广告播出一段时间以后 活动地点：活动地点： 各省的重点城市各省的重点城市 活动对象：活动对象： 黑妹的目标消费群黑妹的目标消费群 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 牙齿超白牙齿超白 笑容更灿烂（续）笑容更灿烂（续） 活动方法：活动方法： 与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系列列 节目由几各部分组成：节目由几各部分组成： 由电视台摄制组的记者假扮路人，故意制造由电视台摄制组的记者假扮路人，故意制造尴尬场面，用隐藏的录像机

29、拍下人们的各种尴尬场面，用隐藏的录像机拍下人们的各种反应，然后剪辑在节目中播出反应，然后剪辑在节目中播出 邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而尴尬的事情尴尬的事情 一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 牙齿超白牙齿超白 笑容更灿烂（续）笑容更灿烂（续） 凡是购买黑妹超白牙膏的消费者，都可以把牙膏凡是购买黑妹超白牙膏的消费者，都可以把牙膏盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动，结果会在节目的现场揭晓，结果会在节目的现场揭晓 传播配合：

30、传播配合： 电视广告电视广告 店头店头POPPOP 活动的好处活动的好处 具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对黑具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对黑妹品牌的关注，及对超白的认知，间接推动销售妹品牌的关注，及对超白的认知，间接推动销售 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白为您倍添笑容黑妹超白为您倍添笑容 活动目的：活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏 活动时间：活动时间： 配合超白牙膏上市同时进行，为期配合超白牙膏上市同时进行，为期2 2个月个月 活动地点：活动地点： 全国各个城市的重点商场全国各个城市的重点商场 活动对象：活动对象：

31、2525- -4040岁的妇女岁的妇女 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白为您倍添笑容（续）黑妹超白为您倍添笑容（续） 活动方法：活动方法： 凡是在活动期间购买黑妹超白牙膏的消费者，都凡是在活动期间购买黑妹超白牙膏的消费者，都可以参加现场抽奖，获得精美的小礼品可以参加现场抽奖，获得精美的小礼品 另外，还可以连同包装盒、个人资料一起寄到指另外，还可以连同包装盒、个人资料一起寄到指定地点，参加每周一次的抽奖，获取白珍珠、白定地点，参加每周一次的抽奖，获取白珍珠、白金项链、钻石首饰等名贵礼品，让这些首饰给您金项链、钻石首饰等名贵礼品，让这些首饰给您美丽洁白的牙齿增辉美丽洁白的

32、牙齿增辉 活动宣传：活动宣传： 5 5秒电视广告秒电视广告 店头的店头的POPPOP Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹双氟牙膏上市传播活动黑妹双氟牙膏上市传播活动 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹双氟牙膏黑妹双氟牙膏 传播任务传播任务 让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试 产品利益点产品利益点 防止龋齿防止龋齿 牙齿更坚固牙齿更坚固 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子传播点子 用工具帮用工具帮 忙忙吃的坚硬食物吃的坚硬食物，其实用牙齿，其实用牙齿就可就可 以解决以解决 Ogilvy

33、& Mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿康传播建议黑妹护齿康传播建议 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿康黑妹护齿康 传播目的：传播目的： 继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，让继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，让消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它 产品利益点产品利益点 消除牙病痛苦消除牙病痛苦 享受美食乐趣享受美食乐趣 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子传播点子 天天换口味天天换口味 其实很简单其实很简单 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹冰凉牙膏黑妹冰凉牙膏/

34、 /清爽牙膏传播建议清爽牙膏传播建议 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹冰凉黑妹冰凉/ /清爽牙膏清爽牙膏 传播目的：传播目的： 让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力 通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力的信息通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力的信息 产品利益点产品利益点 冰凉引发冰凉引发 内心健康活力内心健康活力 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子传播点子 其他诱惑其他诱惑 抵不过口气抵不过口气 清新所带来清新所带来 的吸引的吸引 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 对冰凉对冰凉/ /

35、清爽牙膏的传播建议清爽牙膏的传播建议 冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气”的牙膏，两冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气”的牙膏，两者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传能够同者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传能够同时促进清爽牙膏的销售时促进清爽牙膏的销售 在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌资产映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌资产 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏 传播目的：传播目的：

36、让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，而让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用黑妹儿童牙膏最适合儿童使用 产品利益点产品利益点 温和保护温和保护 品牌点子品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子传播点子 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 征集黑妹儿童牙膏广告小童星征集黑妹儿童牙膏广告小童星 活动目的：活动目的： 增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费者对它的增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费者对它的注意度注意度 活动对象：活动对象： 有有4 4- -1010岁小朋友的家长，尤其是母亲岁小朋友的家长，尤其是母亲 活动方法：活动方法：

37、电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童星电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童星的消息的消息 参加的消费者只要把小孩子的照片或录像带，一参加的消费者只要把小孩子的照片或录像带，一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资料一起寄支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资料一起寄到指定地点，就可以参加评比到指定地点，就可以参加评比 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续）征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续） 活动方法（续）：活动方法（续）： 根据照片经过初选，美晨选出根据照片经过初选，美晨选出1212名的小朋友，名的小朋友，进入第二轮评选进入第二轮评选 美晨邀请这美晨邀

38、请这1212位小朋友和他们的父母到广州，位小朋友和他们的父母到广州，通过朗诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表通过朗诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的导演进行评比，选出和指定的导演进行评比，选出1 1个或多个小朋友个或多个小朋友，作为黑妹儿童牙膏的形象代表，作为黑妹儿童牙膏的形象代表 这位小朋友将获由美晨提供的这位小朋友将获由美晨提供的3 3年奖学金；进入年奖学金；进入第二轮评选的小朋友，均可获得第二轮评选的小朋友，均可获得1 1年奖学金。年奖学金。 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹品牌传播活动建议黑妹品牌传播活动建议 Ogilvy & Mather 奥美广告奥

39、美广告 爱牙宣传周爱牙宣传周 活动目的：活动目的： 借助借助9 9月月2020日全国爱牙日，帮助建立黑妹关怀、日全国爱牙日，帮助建立黑妹关怀、专业的口腔护理品牌的形象专业的口腔护理品牌的形象 活动地点：活动地点： 各个省的重要城市各个省的重要城市 活动时间：活动时间： 9 9月月1616日日- -9 9月月2323日日 活动对象：活动对象： 中小学生及其家长中小学生及其家长 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 爱牙宣传周（续）爱牙宣传周（续） 活动方法：活动方法： 与全国牙防组与全国牙防组/ /全国口腔医学会全国口腔医学会/ /国家教委等机国家教委等机构联合，在全国的中小学发起街

40、头爱牙宣传活动构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动 一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集传品、举办护齿研讨会、征集20002000年爱牙纪念徽年爱牙纪念徽（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等 宣传配合：宣传配合： 电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）电视广告、电台、软文（新闻采访、报导） Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿小百科黑妹护齿小百科 活动目的：活动目的： 提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小窍提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小窍门门 活动

41、时间：活动时间： 全年全年 活动地点：活动地点： 黑妹的一、二级城市黑妹的一、二级城市 活动对象：活动对象： 2525- -4040岁的妇女为主岁的妇女为主 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿小百科（续）黑妹护齿小百科（续） 活动方法：活动方法： 与电台与电台/ /电视台的报时或报告天气节目相结合，电视台的报时或报告天气节目相结合，每次报告时间或者天气前，就播放每次报告时间或者天气前，就播放1515秒的宣传声秒的宣传声带（或广告片），目的是提醒消费者爱护牙齿，带（或广告片），目的是提醒消费者爱护牙齿，内容举例：保护牙齿的小知识、趣闻、牙齿的笑内容举例：保护牙齿的小知识、

42、趣闻、牙齿的笑话等。话等。 活动好处：活动好处： 活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合黑妹的形象，让黑妹品牌深且轻松、亲切，符合黑妹的形象，让黑妹品牌深入人心入人心 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 其他建议其他建议 购买黑妹全效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，购买黑妹全效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，卡通形式的“正确刷牙方法”，提醒消费者注意刷卡通形式的“正确刷牙方法”，提醒消费者注意刷牙姿势，更好地爱护牙齿牙姿势，更好地爱护牙齿 在牙医的病历上印制黑妹全效牙膏的产品介绍，以在牙医的病历上印制黑妹全效牙膏的产

43、品介绍，以及护齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受及护齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受 为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画 印制“护齿小黄页”，上面是护齿小知识、小秘诀印制“护齿小黄页”，上面是护齿小知识、小秘诀等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所派送给前等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所派送给前去看牙的患者，提醒她们爱护牙齿的重要去看牙的患者，提醒她们爱护牙齿的重要 印制黑妹护齿窍门小台历印制黑妹护齿窍门小台历/ /日历卡，在年底的时候日历卡，在年底的时候，随牙膏派送，随牙膏派送 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 其他建

44、议其他建议 公共汽车车厢内、地铁车厢内公共汽车车厢内、地铁车厢内 黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保健操黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保健操 黑妹护齿小尝试黑妹护齿小尝试 把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个特殊的包装销把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个特殊的包装销售，让消费者可以一次试用黑妹所有的产品，同时售，让消费者可以一次试用黑妹所有的产品，同时也体现黑妹为消费者的牙齿提供多方面的保护也体现黑妹为消费者的牙齿提供多方面的保护 编一个黑妹顺口溜（护齿歌），在学校、商店、电编一个黑妹顺口溜（护齿歌），在学校、商店、电台做一系列的活动来推广台做一系列的活动来推广 在奖品方面，可以赠送黑妹电动牙刷（“让保护

45、牙在奖品方面，可以赠送黑妹电动牙刷（“让保护牙齿更简单”）齿更简单”） Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 20122012年传播策略小结：年传播策略小结： 通过与消费者沟通黑妹的各个产品，增加黑妹牙齿通过与消费者沟通黑妹的各个产品，增加黑妹牙齿保护专业感、实力感的形象保护专业感、实力感的形象 通过“保护牙齿其实简单”把不同产品的创意表现通过“保护牙齿其实简单”把不同产品的创意表现串联在一起，在整体上既有侧重，又能统一串联在一起，在整体上既有侧重，又能统一 灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标消费灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标消费者，比只用单一媒介更能提高沟通效果者，比只用单一媒介更能提高沟通效果 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 下一步下一步 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 讨论、修正此建议案讨论、修正此建议案 首先执行全效牙膏的广告活动部分，以配合全效的首先执行全效牙膏的广告活动部分，以配合全效的上市时间上市时间 Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 谢谢观看！谢谢观看！