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1、第四章 市场营销调研一、营销信息系统的定义一、营销信息系统的定义 由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时地为营销决策者收集、分类、分析、评估和传递所及时地为营销决策者收集、分类、分析、评估和传递所需要的信息。需要的信息。二、营销信息系统的组成二、营销信息系统的组成 确定所需信息确定所需信息 *选择为产品做广告所选用的媒介选择为产品做广告所选用的媒介 *各种与营销有关的信息，竞争者，新技术，各种与营销有关的信息，竞争者，新技术， 社会生社会生活方式等）活方式等）第一节 营销调研信息系统内部报告系统内部报告系统 *销售报告系统，销售报告系统，
2、*财务报告系统财务报告系统 *物流报告系统物流报告系统 营销情报系统营销情报系统 *与市场营销环境有关的信息，主要有社会的潮与市场营销环境有关的信息，主要有社会的潮流，新的技术，竞争者的动态，新的法律条款等流，新的技术，竞争者的动态，新的法律条款等 营销信息系统示意图开发信息营销信息系统评估信息需要分配信息营销决策支持分析内部报告营销情报营销调研营销决策和沟通营销决策和沟通营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道 竞争者 公众宏观环境 因素市场调查系统市场调查系统 企业为了实现营销管理和做出营销决策，对有关信息进行系统的设计、收集、分析和提出报告的过程。 市场特点的研究，市场需求的衡量
3、，销售分析，市场份额分析，商业趋势的研究，竞争产品研究，新产品市场预测，定价研究等。信息分析系统信息分析系统 （SPSS SAS软件）*比例分析，*相关性分析，*可靠性分析营销信息传送营销信息传送*将有关结果传递给相关的部门和人员市场营销调研的过程市场营销调研的过程确定问题及调研目标制定调研计划实施调研计划收集和分析信息解释并报告调研结果调研的基本原理调研的基本原理信度和效度概念和变量变量关系：相关因果无关1、确定问题及调研目标、确定问题及调研目标 *探索性调研（探索性调研（Exploratory Research) 对企业需要调研的问题并不了解，无法确定需 要调查的内容，只能收集一些资料，待
4、明确后 再调研*描述性调研描述性调研(Descriptive Research) 如实的反映、记录和描述有关具体的营销情况， 如 消费者的消费偏好，市场的份额，市场的竞争 情况等 *因果分析调研因果分析调研(Causal Research)为了测试假设的因果关系的正确性 1、 广告的投入增加，是否可以使销售 额增加的相同的比例？ 2、产品包装的改变，可以促进产品的 销售？ 2、制定营销调研计划、制定营销调研计划 *确定所需要的信息确定所需要的信息 *收集二手资料收集二手资料 *收集原始资料收集原始资料 *提交调研计划提交调研计划2.1 确定所需要的信息确定所需要的信息*政治法律环境*经济技术环
5、境*社会文化环境*竞争环境*需求潜量：*产品情况：*客户情况：*定价情况：*销售渠道和运输方式：*促销情况：2.2、二手资料的收集、二手资料的收集（案头调研，（案头调研，Desk Research)-是对既存资料的收集，包括各种文献档案，企业内部记录，调研人员在以往调研工作中的资料积累，是调研工作的开始 l 案头调研的资料来源案头调研的资料来源 #企业内部资料 #政府机构 #国际组织 #研究机构 #商业与消费组织 l对案头资料进行评价 *相关性 *时间性 *准确性 *内容与水平 *可获性. .原始资料的收集原始资料的收集v调研方法(Research Approach)v联系方法(Contact
6、 Method)v抽样设计(Sampling Plan)v调研工具(Research Instrument)1 1、调研方法、调研方法* *询问法询问法 根据调研的目的，有意识地选择一些有代表性的单位和个人进行调查，是普遍运用的原始资料收集方法。适用于收集描述性的信息 个别访谈 小组访谈 * *观察法观察法 在现场对调查的对象进行直接的观察和记录，取得原始资料的方法。可以获得被观察者不愿或不能提供的信息。 *商店观察 *顾客行为观察 *客流量观察* *试验法试验法 在给定的条件下，对某些变量之间的因 果关系以及其发展变化过程加以观察和 分析的一种调查方法。 如：包装或广告对消费者的影响 2、联
7、系方法l面谈 -访问者通过面对面的询问和观察被调查者来收集信息的方法，可采用自由式的交谈或采用事先拟订的问题来提问 l电话访问 -以电话为媒介工具向关系人询问 有关情况 l邮寄调查 -将事先拟订的调查表给目标调查者，要求应答者填完后寄回 网上调研利用互联网的特点和优势来进行相关的调研和顾客跟踪和广告效果的监控。 3、抽样设计n抽样原理：样本总体样框n抽样对象n样本大小n抽样程序n随机抽样 *简单随机 *分层随机 *分群随机n非随机抽样：就便抽样，判断抽样，配额抽样 4、调研工具n问卷n问卷设计时的注意事项n问题的类型n封闭式问题n开放式问题n仪器v调研工具-问卷拟订 -具备特点： * 简短问题 * 最多的回答 * 避免不相关的问题 * 便于整理统计
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