戴德梁行天津拿成林道项目商业部分策划建议

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1、天房发展昆俞路项目销售代理竞标报告撰写说明一、项目名称天房发展津东丽成林道空港物流配套住宅项目二、撰写依据n 天房发展东丽成林道项目设计方案n 天津市房地产发展（集团）股份有限公司瑞江分公司成林道项目代理邀标书n 天房销售公司对成林道项目的调研，以及公司长期积累的市场数据分析篇1定位篇2销售执行篇3精装修建议篇4 分析篇分析篇u 天津市房地产市场分析天津市房地产市场分析u 区域房地产市场分析区域房地产市场分析u 项目周边市场分析项目周边市场分析u 项目本体资源分析项目本体资源分析u 项目项目SWOT分析分析天津市房地产市场分析天津市房地产市场分析n 宏观经济 2001年至2006年天津市的人口

2、数量稳步增长，2006年户籍人口数增长至948.89万人，保持稳定的增长态势。 2006年天津市经济继续在高位平稳运行，实现GDP4337.73亿元，按可比价格计算，比上年增14.4%。2007年天津市GDP仍保持着增长的趋势，仅2007年1-9月GDP完成了3601.3亿元。数据来源：天津市统计局数据来源：天津市统计局 2006年社会消费品零售总额完成1356.79亿元，增14.0%，2007年仍保持着增长的趋势，仅1-9月社会消费品零售总额完成1187.97亿元。 2006年城市居民人均消费性支出达到10548.05元，比上年增长9.3%。仅2007年1至9月居民人均消费性支出达到8798

3、.06元，标志着城市居民生活质量向富裕型迈进。数据来源：天津市统计局数据来源：天津市统计局天津市房地产市场分析天津市房地产市场分析n 天津市房地产市场分析天津市房地产市场分析数据来源：天津市统计局 近近年年全全市市房房地地产产开开发发投投资资情情况况020004000600080002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-9月万平米010000002000000300000040000005000000万元房屋施工面积住宅施工面积房屋竣工面积住宅竣工面积房地产开发投资天津市房地产市场分析天津市房地产市场分析 从2001年到2006年全市房地产开发投资情况看,投

4、资总额呈逐年上扬趋势,增加幅度分别为9.04%、20.21% 、24.85%、24.1%和22.8%，可以看出，自2003年起房地产开发投资额增幅在20%以上，房地产开发投资进入了快速增长的时期；从2001年到2006年全市房地产住宅的开发施工竣工情况看，住宅施竣工量均呈现出平稳增长的趋势，且各年施工总量基本维持在竣工量的两倍以上。数据来源：天津市房管局天津市房地产市场分析天津市房地产市场分析 从年成交量来看，2001-2004年持续保持较快增长，2004年首次突破1000万平米，达到历年最高水平。2005年受宏观经济调控政策的影响，市场形成了一定的观望气氛，房地产成交量较上年有所回落，且呈现

5、逐年下滑趋势。虽然成交量有所下滑，但成交价格保持着强劲的增长势头，到07年，全市成交价超过6000元/平米。同时，市内六区成交价格达到8102元/平米，价格涨速自06年开始放缓，但进入07年价格攀升势头迅猛。n 东丽区房地产市场分析数据来源：天津市房管局区域房地产市场分析区域房地产市场分析 随着2004年天津房地产市场整体进入量价齐升的阶段，至2006年在区域市场内别墅产品热销的带动下将区域楼市均价推升至4000元以上，07年三季度更是达到5961元/平方米。显示出良好的发展潜力。销售量在04年上升的基础下05年大幅回落。这主要是由于05年上半年东丽区无新盘上市，供应量较少。而随着05年下半年

6、一批项目的陆续问世，2006年商品房成交量激增达到29.6万平米。随着华明新家园、航空城等重点项目的建设及落成，将大幅度提升区域价值，增大区域房地产市场购买需求。n 河东区房地产市场分析数据来源：天津市房管局区域房地产市场分析区域房地产市场分析 河东区商品住宅5年来的成交价格逐步走高，但成交量却在3年来逐渐减少。其成交量的缩减更多是因为市场新增供应的不足，04年以来市场一直处于新增供应严重不足，区域中大量存量房被消化的态势。新增供应量的不足消化了大量存量房，也使品质相对较高的住宅产品在河东区处于一种供不应求的现象。此外由于交通、距离滨海等经济发展区域的距离较近，也使区域楼盘的价格提升获得较大力

7、度的支撑，如果在产品、环境等方面获得改善，区域产品的价值提升空间将会更大。n 空港物流加工区区域房地产市场分析区域房地产市场分析空港物流加工区空港物流加工区 空港物流加工区为天津航空城的重要组成部分。航空城是指由于航空运输的巨大效益，促使在航空港相邻地区及空港交通走廊沿线地区出现生产、技术、资本、贸易、人口的聚集，从而形成的多功能经济区域。空港物流加工区于02年10月开发建设，规划面积55平方公里。园区地处天津滨海国际机场东北部，距离外环线3公里，港口30公里，距离北京110公里。远洋地块远洋地块海津地海津地块块万顺地块万顺地块圣光地块圣光地块中际地块中际地块区域房地产市场分析区域房地产市场分

8、析 空港物流加工区住宅规划中，商住占地10万平米、多层占地30万平米、高层占地45万平米、三层以下低密度住宅占地45万平米，总规划出让面积130万平方米。据了解虽然园区内规划住宅用地较多，但在2007年下半年内园区不会对住宅土地放量，以免炒高地价影响园区招商，而住宅土地放量的具体时间预计会根据园区企业招商情况而定。 空港物流加工区建设与发展将为项目周边区域价值的提升带来巨大的推动力，同时随着建成后众多大型企业的进驻，也将为本项目大幅提升购买力。项目周边市场分析项目周边市场分析丽苑居住区丽苑居住区万新村住区万新村住区程林庄程林庄居住区居住区空港物流加工区空港物流加工区本案n 区域界定 通过对项目

9、周边环境、生活氛围的实地调研，结合项目所属区域的特殊性（东丽区与河东区交界）我们将项目周边市场区域以板块方式界定。n 土地市场本案本案远洋地块远洋地块汉拿地块汉拿地块海津地海津地块块万顺地块圣光地块圣光地块中际地块中际地块 项目周边现实土地供应土地6宗，总建筑面积约969272.2平方米，除中际国际地块具体开工时间未定，其余地块均将在2007年底开工。项目周边市场分析项目周边市场分析现实供应地块现实供应地块津滨大道地块津滨大道地块本案本案昆俞路地块昆俞路地块 昆俞路地块和津滨大道地块为未来供应地块，总建筑面积约1475000平方米，土地尚在整理当中，预计2008年上半年挂牌交易。项目周边市场分

10、析项目周边市场分析未来供应地块未来供应地块 本项目周边现实及未来供应地块总建筑面积约244万平方米，虽然总体供应规模巨大，但同期入市的同类产品项目不多，因此市场竞争氛围不十分浓郁。 v 土地市场分析小结土地市场分析小结项目周边市场分析项目周边市场分析n 普通住宅市场本案本案百合春天百合春天远洋新干线远洋新干线皇冠国际广场皇冠国际广场空港国际中心空港国际中心汉拿项目汉拿项目 项目周边普通住宅市场新增项目供应不足，项目周边普通住宅市场在售项目仅有百合春天，空港物流加工区内的远洋新干线等项目目前均处入市前的项目展示阶段。项目周边市场分析项目周边市场分析汉拿项目汉拿项目 汉拿项目位于东丽区成林道北侧，

11、登州路东侧，项目规划由香港粱黄顾设计顾问公司设计。项目占地11.7万平方米，原建筑面积23.4万平方米（住宅16.8万平方米、商业6.6万平方米），每平方米楼面地价2051元/平方米。后经向规划局提出申请，现建筑面积改为21万平方米（住宅19万平方米、商业2万平方米），每平方米楼面地价2285元/平方米，改完规划后每平米楼面地价涨幅234元。项目均为13层板式小高层，2梯4户，出房率82。户型设计方面在公共交通区域设有连廊，颇具韩国住宅特色。项目预计2008年6月开盘，价格未定。项目周边市场分析项目周边市场分析百合春天百合春天 百合春天项目位于东丽区卫国道与雪莲路交口南侧，总建筑面积22万平方

12、米，建筑为现代简约式风格，建筑形式由四层半花园洋房、板式小高层、高层建筑组成户型设计多样，主力户型面积为90120平米，包含一居、二居、三居经典户型，科学的规划设计全面适应单身贵族、二口之家及三代同堂，可满足不同家庭的居住需求。目前该项目一期全部售罄入住，二期剩余一栋21层板式高层，均价7500元/平方米，开盘时间未定。三期9万平方米的建筑面积未进行开发。项目周边市场分析项目周边市场分析项目周边市场分析项目周边市场分析 远洋新干线项目位于东丽区空港物流加工区中心大道与东七道交口，住宅部分占地15万平方米，建筑面积29万平方米，共计70栋，建筑形式为6层、9层、11层、14层，层高2.8-3米，

13、一梯两户，住宅预计明年3月开盘，主推90平米以下小户型，均价为7500元/平米。远洋新干线远洋新干线项目周边市场分析项目周边市场分析90平方米两室两厅80平方米一室两厅90平方米两室两厅90平方米三室两厅项目周边市场分析项目周边市场分析 空港国际中心位于天津空港物流加工区内中环西路与西二道交口东南侧，占地面积1.565万，地板采暖，建筑面积：6.77万，由三栋11层的小高层及裙楼构成。 三栋主楼分别为国际四星级酒店、公寓及写字楼。 1-3层的层高为4.8米，4-11层的层高为3.3米。公寓为精装修，户型以50-120平米为主力户型。酒店式公寓3梯17户，预计2008年3月开盘，均价7800元/

14、平方米。空港国际中心空港国际中心项目周边市场分析项目周边市场分析项目周边市场分析项目周边市场分析 皇冠国际广场位于空港物流加工区中心大道以东，东四道南侧，开发商为圣光置业。主要产品为公寓、写字楼、酒店，皇冠国际广场2007年10月开盘，公寓产品为精装修带家具家电，均价10800元/平方米，共计380套，面积有60-70平米一室，110-120平米二室，150-160平米三室，预计09年初入住。皇冠国际广场皇冠国际广场项目周边市场分析项目周边市场分析 通过对项目周边地块及在售项目调研，目前在售项目有皇冠国际广场的酒店式公寓产品和百合春天项目二期尾盘，远洋新干线、空港国际中心两个项目仍处开盘前的蓄

15、势阶段，汉拿项目未正式在市场亮相预计将与本项目同期入市。 百合春天项目自首期开盘以来，以略低市场售价的策略进行全盘销售，一度热销取得了不错的销售业绩，该项目二期仅剩1栋21层板式高层，预计2007年年底开盘。项目三期建筑规模9万平方米，具体开盘时间未定，预计与本项目同期，届时将与汉拿项目形成对本项目的直接竞争。目前市场中产品同质化严重，因此我们建议本项目产品深入差异化设计，以占有市场竞争优势。v 普通住宅分析小结普通住宅分析小结项目周边市场分析项目周边市场分析n 购买力市场 通过对项目所属区域调研，我们认为项目主要的目标客群来源于区域改善型居民、项目周边企事业单位、项目周边工业园区、空港物流加

16、工区。区域改善型居民周边企事业单位项目周边工业园区空港物流加工区 这些居住区总人口11.33万人，4.2万户。居住区建设时间较早，居住面积及功能满足不了当前需要，因此随着生活收入的提高，居民的改善需求逐渐加大。 项目周边拥有众多企事业单位、教育机构及医疗机构，在职人员总数达12000余人，中高层以上人员占到45，平均月收入3000元。 宏亮工业园注册企业达80多家，其中大型企业20多家。园区内的主要以加工制造企业为主，其中不乏米其林、富士通等品牌企业，园区就业人数约1300人，其中管理层占到240余人，员工月收入2000-3500元。 空港物流加工区根据02年园区建设时规划，至2010年园区内

17、企事业单位将满足25万人就业需求，园区内常住人口将达到10万以上。项目周边市场分析项目周边市场分析n 典型项目成交客群分析 通过对项目周边楼盘调研，百合春天项目在地理位置、周边环境同本项目有着相似性，因此我们对百合春天项目的成交客群进行如下分析：阶段阶段客群区域来源客群区域来源客群特征客群特征一期开盘一期开盘（2006.2.18）成交客群主要来自河东区。年龄在25-50岁之间，在河东区生活、工作，有着地缘情结的首次和多次置业者及投资者。二期开盘二期开盘（2006.12.25）成交客群主要来自河东、东丽区，部分来自市内六区。年龄在25-50岁之间，在河东区及周围区域生活、工作，无较强地缘情结的首

18、次和多次置业者及投资者。项目周边市场分析项目周边市场分析 从百合春天项目开盘热销，可以看到目前项目所属区域内的新建普通商品房住宅缺乏，百合春天项目的销售均价由开盘初期的4600元/平方米涨至目前的7500元/平方米，客户的购房需求未减，区域市场购买力充足。本项目为“70/90”产品，在主力户型面积区间上较百合春天项目更符合当前购房者需求，且产品品质、舒适度更具竞争力，因此本项目销售价格只要不偏离区域市场主导价格，定能分离周边及空港物流加工区内项目的目标客群。v 购买力分析小结购买力分析小结项目周边市场分析项目周边市场分析基准生活配套基准生活配套n 生活资源分析项目周边市场分析项目周边市场分析金

19、融机构分布金融机构分布项目周边市场分析项目周边市场分析教育机构分布教育机构分布项目周边市场分析项目周边市场分析医疗机构分布医疗机构分布项目周边市场分析项目周边市场分析餐饮娱乐分布餐饮娱乐分布项目周边市场分析项目周边市场分析 目前项目周边生活资源对本项目的直接辐射力度不够，但可达性强，能够满足项目入住后业主的基本生活需求。随着项目周边市政配套设施建设的逐步完善，项目周边的生活资源将更具便捷性。v 生活资源分析小结生活资源分析小结项目周边市场分析项目周边市场分析项目本体资源分析项目本体资源分析本案本案 项目位于东丽区程新路南侧，其四至范围为：东至昆俞路、南至规划支路、西至登州路、北至程新路。项目西

20、侧2公里处即是河东区万新村居住区，北侧1.5公里处是丽苑居住区，东侧6公里处是滨海国际机场及空港物流加工区，地段价值显著。n 地理位置分析项目西侧现有居住区项目北侧宏亮工业园项目南侧与汉拿地块边界项目东侧小王庄村项目本体资源分析项目本体资源分析n 交通、路网分析京津塘高速外环线昆仑路津汉公路津滨快速天山路沙柳北路卫国道成林道登州路昆俞路程新道崂山道规划立交桥地铁7号线地铁2号线2号线延长线项目本体资源分析项目本体资源分析 项目所在区域距离快速路卫国道和外环线较近，项目南侧的成林道车辆较多，路况较好，西侧的登州路，目前可以通车直达卫国道，但路况相对较差，而项目与外环线之间小王庄路段路况条件同样很

21、差，车辆无法正常通行。虽然有10多条公交线路能够到达项目所在区域，但所设站点离项目相对较远，步行需要10-25分钟，为出行带来不便。项目建成后，随着市政配套的完善及未来地铁二号线、七号线的通车，将使该区域的交通便利起来。项目本体资源分析项目本体资源分析本案本案经济指标经济指标建筑面积10.7万容积率1.99非经营性公建3500绿化绿45车位比1：0.88n 主要经济指标分析项目本体资源分析项目本体资源分析n 项目户型分析项目本体资源分析项目本体资源分析 本项目产品户型较为丰富，其中一室2种户型共117套，两室6种户型共735套，三室3种户型共210套。户型特点如下：项目本体资源分析项目本体资源

22、分析n 全明户型设计，采光通风性能良好，舒适生活保证n 户户赠送观景露台，生活更加贴近自然n 奇、偶数层观景露台位置错落不同，居住的安全性得到良好保证n 一室户型面积控制合理，功能齐全n 两室户型种类众多，给客户更多选择空间n 三室户型动静分离，功能布局合理n 户型多样，并设有跃层户型，均好性强n 主卧多为外飘角窗设计，增加采光面积和更多视觉空间n 拥有直接采光的独立餐厅设计，尽享生活品质n 项目外檐、园艺绿化分析 本项目的外檐设计时尚、现代，视觉冲击效果强，现代的景观风格将水系与园艺有机结合。产品的差异化将为项目后期销售提升竞争力。项目本体资源分析项目本体资源分析n 区域未来前景分析本案项目

23、本体资源分析项目本体资源分析 通过对项目自身资源及项目所属区域前景分析，我们认为本项目所属区域价值潜力巨大，市场人气易于提升，同时项目自身产品无论从户型设计还是产品功能方面均具区域市场的领先性，同周边在售及预售项目相比具有一定竞争优势。 v 小结小结项目本体资源分析项目本体资源分析项目项目SWOT分析分析劣势（劣势（Weaknesses）机会（机会（Opportunities）优势（优势（Strengths）威胁（威胁（Threats）SWOT优势优势（Strengths）劣势劣势（Weaknesses）机会机会（Opportunities）威胁威胁（Threats）针对优势与机会的策略针对优

24、势与机会的策略针对劣势与机会的策略针对劣势与机会的策略针对劣势与威胁的策略针对劣势与威胁的策略针对优势与威胁的策略针对优势与威胁的策略区域优势：区域优势：地处城市东扩主轴，比邻航空城。交通优势：交通优势：成林道快速路、环线、地铁，未来出行便捷。产品优势：产品优势：带有大尺度电梯，户户赠送面积。现状购买力优势：现状购买力优势：项目周边有较多成熟社区及产业园区、改善居住需求较大。品牌优势：品牌优势：天房发展本土开发商，品牌影响力大。位置劣势：位置劣势：地块位于汉拿地块北侧，可视性不强。市场机会：市场机会：周边同期入市的项目不多。购买力机会：购买力机会：航空城产业区的加速建设发展，逐渐放大客户群体。

25、地块价值提升机会：地块价值提升机会：未来交通、路网改善带来区域地块价值大幅提升。政策威胁：政策威胁：国家对房地产调控政策难以预料，政策导向干预房地产市场发展方向与速度。竞争威胁：竞争威胁：汉拿项目分离本项目客群。u营造环内生活、空港工作之首选项目的形象策略。u地段升值导致自身物业升值的加之投资理念策略。u好项目，更有好产品的品牌策略u强化外部引导系统的宣传策略。u滨海航空城是国家重点发展区域，合理运用这一政策策略。 u26年中数万人住过天房建设的万新村居住区的亲情策略。 u利用好精装修形成的产品差异化策略。u利用科技成果形成差异化营销展示策略。 定位篇定位篇u项目定位依据u客群定位及特征描述u

26、项目定位u卖点整合u案名u价格定位u配置定位及建议项目定位依据项目定位依据最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱企业竞争力强企业竞争力强雄厚的企业实力、丰富的开发经验、良好的市场口碑雄厚的企业实力、丰富的开发经验、良好的市场口碑市场吸引力中市场吸引力中区域未来发展预期较好但现状仍需改善区域未来发展预期较好但现状仍需改善客群定位及特征描述客群定位及特征描述客户类型客户类型改善置业型客户识别描述客户识别描述项目为圆心，半径5公里范围内的改善型

27、需求者，主要是企事业单位中高层管理者、高技术高技能型人才、高校教师，医生等“知本阶层”；以及现居住于项目周边或社交范围分布于本案周围，对该区域拥有较高认知度、对本地区具有浓厚地域感情的“中产阶级”人士；客客群群特特征征描描述述职业特征职业特征年龄集中于3550岁，职业主要集中于高校教师、企事业单位中高层管理人员、高技术高技能型人才、军队机关人员等；区域特征区域特征程林道沿线的军事交通学院、武警指挥学院、中国汽车技术研究中心、武警医学院等中央驻津单位以及项目周边的企事业单位；收入特征收入特征个人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上；性格特征性格特征个性极其鲜明，他们已不再仅仅眷顾

28、于唯物质的消费观念，而更倾向于物质与精神、生活与文化的融合，在文化与传统中获得自我需求的实现，他们勤奋、有文化、有事业心、整体修养较好，肩负着社会与家庭的双重重任；需求特征需求特征该类客户大多有过第一次分房（购房）经历，对于二次（二次以上）置业这样能够体现其价值取向的消费行为，更希望能够在其所购买物业上将其对居住含义的理解、生活品质的诠释表现于物质与精神的双重统一；同时，这个年龄阶层人士，上有父母，面临医疗问题，需要近距离的医院等服务设施（武警医学院附属平津医院距离本案约1公里）；下有子女，面临教育问题，需要近距离的知名学校（本案半径5公里内就有7中和102中两所重点学校及天津工业大学等高等学

29、府）；购买行为特购买行为特征描述征描述本类客户群事业正处于上升阶段，具有丰富的社会经验，购买过程中理性占据绝对领导地位，看房、谈判、成交期较长；他们社交圈颇广，除了广告吸引外，朋友同事的介绍对于他们购买行为的产生也起着十分重要的决定作用；同时，他们讲究格调又具有一定的经济基础，对于项目销售人员的服务意识要求较高。客户类型客户类型方便工作型方便工作型客户识别描述客户识别描述工作于空港物流加工区内的企事业单位，受过高等教育，收入较高且稳定，对本案所属区域较为认可，出于方便工作考虑而进行“二次购房”的改善型客户和同样工作于空港物流加工区首次置业的年轻一族；客客群群特特征征描描述述职业特征职业特征年龄

30、2545岁之间，职业主要为机关、事业单位、内外资企业的管理人员、技术型人才；区域特征区域特征主要集中于空港物流加工区内；收入特征收入特征a.出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的收入特征描述可参照第一类型客群收入特征描述；b.首次置业的年轻一族月收入为3000元以上且可得到家庭、亲属的购房资金支援；性格特征性格特征a. 出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的性格特征描述可参照第一类型客群性格特征描述；b.首次置业的年轻一族参加工作时间较短，家庭生命周期处于建立期或初创期，对新鲜事物接受很快，具有自信、个性、实用主义、即时享受、思想前卫的性格特点；需求特征需求特征a. 出于方便工作之考量进行

31、“二次购房”客群的需求特征描述可参照第一类型客群需求特征描述；b.首次置业的“空港新生力量”，由于受过良好的教育且大多工作于国际化较强的公司，对外来新鲜事物接受很快，主要关注于建筑物外檐是否现代、社区氛围是否时尚、社区整体档次可否为其增加“面子”等，尤其对于超出产品本身的诸如智能化、太阳能等新技术的运用关注较多；购买行为特购买行为特征描述征描述a. 出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的购买行为特征描述可参照第一类型客群购买行为特征描述；b.首次置业型客群由于工作时间较短，事业大多处于初创阶段，社会经验相对欠缺，在购房过程中受父母、长辈影响较大，但最终是否形成购买行为还是由其自己决定。客户类

32、型客户类型投资保值型投资保值型客户识别描述客户识别描述对项目自身及所在区域未来发展预期十分看好，简单的以保值增值为置业目的的投资型客户；客客群群特特征征描描述述职业特征职业特征涵盖各年龄层，职业范畴也较为宽泛；区域特征区域特征对天津城市发展充满信心，看好空港物流加工区带来的强劲升值潜力的本市及外埠人士；收入特征收入特征收入较高且拥有较为宽裕的经济能力用于投资性购买 ；性格特征性格特征稳重、谨慎、具有敏锐洞察力、超前的投资理念 ；需求特征需求特征主要热衷于购买市场上俏销的中小户型产品，因其将自己所购置的房产主要面向工作于空港物流加工区的商务人士进行出租，所以他们不想耗费过多精力用于家装事宜，对精

33、装成品住宅产品关注较多；购买行为特购买行为特征描述征描述本类客群拥有较为雄厚的经济实力，具有丰富的社会经验，购房过程中投资汇报率的高低始终贯穿其中，对于区域的认同度要高于对产品的认同度。项目定位项目定位基于本案地域优势、产品定位、产品形态、目标客群、未来发展等诸因素考虑之上，我们将本项目定位为国际精工社区国际精工社区 空港时尚生活空港时尚生活 形象定位形象定位产品形态定位产品形态定位时尚时尚 舒适舒适 精工精工 都市都市 价值价值精致时尚小高层，产品以毛坯房和精装成品房精致时尚小高层，产品以毛坯房和精装成品房为主、配以少量的家居全配套精装成品房为主、配以少量的家居全配套精装成品房项目定位项目定

34、位卖点整合卖点整合极具升值潜力的区位极具升值潜力的区位多维立体交通体系、便利出行环境多维立体交通体系、便利出行环境国际知名设计公司全程参与、产品精制舒适国际知名设计公司全程参与、产品精制舒适有知识且个性十足的业主构成有知识且个性十足的业主构成天房品牌及企业资源天房品牌及企业资源区位价值区位价值交通价值交通价值产品价值产品价值知性价值知性价值品牌价值品牌价值案名案名我们基于本案项目定位和规划理念出发，给予本项目两个候选案名，分别为天房尚空国际该案名主要基于本案项目定位之考量，体现出本项目是天房建设的毗邻空港的具有国际风格、精心打造的高尚住宅。天房天房翠海红山翠海红山该案名的提出主要基于项目规划理

35、念并与地名相统一之考虑，在整体园林表现中力求做到“翠”与“红”相互映衬、“海”与“山”相互协调之渲染效果。案名案名价格定位价格定位百合春天项目现时售价：7500元/平米河东区20032007Q3商品房成交均价年增幅度：25.87%2008年6月本案开盘时，该区域商品房平均售价：该区域商品房平均售价：8500元元/平米平米 我们对于本案的价格定位将以本项目开盘时，所属区域市场情况为依据依据，以股份公司给定的销售价格为准绳准绳；在对当时市场现状充分调研的基础上，力求准确把握市场发展变化的总体趋势，在保证既定销售进度的前提下，制定出既符合市场需求又满足股份公司利润最大化制定出既符合市场需求又满足股份

36、公司利润最大化要求的价格策略要求的价格策略。同时，本价格策略还具备较强的灵活性和可调整性，以应对国家政策、房地产市场、区域竞争等众多不可预见性因素产生变化给本案销售带来的不利影响，以求实现销售进度与所获利润双赢。配置定位及建议配置定位及建议 为了与本案“国际精工社区”的项目定位以及客群定位相吻合，我们建议本案精装成品房和家居全配套精装成品房要做到设计无憾、做工无瑕、客户无怨的设计无憾、做工无瑕、客户无怨的目标目标，所有装修装饰材料均应采用国际著名品牌流行产品，装修档次应为中上档装修档次应为中上档。精装修精装修家居智能化家居智能化太阳能热水及地板采暖系统太阳能热水及地板采暖系统 作为一个精品项目

37、，符合当今环保节能的发展趋势是不可或缺的，因此建议采用太阳能热水及地板采暖系统，以达到本案绿色、节能的定位初衷采用太阳能热水及地板采暖系统，以达到本案绿色、节能的定位初衷，也符合现今住宅的总体发展趋势。 销售执行篇销售执行篇销售执行销售执行u 总体策略总体策略u 销售准备销售准备u 销售计划安排销售计划安排u 营销推广策略营销推广策略u 内部认购及开盘方案内部认购及开盘方案u 营销预算营销预算u 销售保证措施销售保证措施两阶段营销策略两阶段营销策略利润最大化快速销售，回笼资金市场风险最小化总体策略总体策略 两阶段营销策略两阶段营销策略总体策略总体策略 两阶段营销策略两阶段营销策略产品订货会确认

38、产品需求以销定产两阶段营销策略确认客户需求“以销定产”总体策略总体策略 两阶段营销策略两阶段营销策略第一阶段第一阶段认购资格确认暨信息采集阶段认购资格确认暨信息采集阶段总体策略总体策略 两阶段营销策略两阶段营销策略第二阶段第二阶段认购书确认阶段认购书确认阶段开盘开盘客户真实认购信息开发商确认产品比例及分布签订认购协议（楼号、房号、价格等）销售准备工作销售准备工作 销售中心销售中心 样板间样板间 景观示范区景观示范区 看房通道看房通道 导示系统导示系统 销售资料（楼书、折页等）销售资料（楼书、折页等）销售中心销售中心 位置位置第一阶段临时售楼处第一阶段临时售楼处时间进驻现场销售中心前时间进驻现场

39、销售中心前位置项目附近主干道位置项目附近主干道 （成林道、登州路等）（成林道、登州路等）面积面积200200以内以内销售中心销售中心 位置位置第二阶段现场售楼处第二阶段现场售楼处二组团公建楼二组团公建楼一组团一组团二组团二组团三组团三组团7 78 89 91616151517171818232324242525222226261 12 24 45 53 310106 61313111112121414191920202121售楼处售楼处销售中心销售中心时尚时尚国际国际与景观示范区风格相结合与景观示范区风格相结合 总体风格总体风格销售中心销售中心 内部风格内部风格样板间样板间 虚拟样板间虚拟样板

40、间 利用利用虚拟现实虚拟现实技术，构建虚拟样板间技术，构建虚拟样板间样板间样板间 实楼样板间实楼样板间n 以以3 3号楼作为样板楼；号楼作为样板楼；n二层二层3 3套两室户型分别作为毛坯房、精装成品房、家居全配套精装成品套两室户型分别作为毛坯房、精装成品房、家居全配套精装成品房实楼样板间对外展示；房实楼样板间对外展示；一组团一组团二组团二组团三组团三组团7 78 89 91616151517171818232324242525222226261 12 24 45 53 310106 61313111112121414191920202121样板间样板间景观示范区景观示范区将主次出入口、样板楼、

41、售楼处之间的围合区域构建为景观示范区将主次出入口、样板楼、售楼处之间的围合区域构建为景观示范区 位置位置一组团一组团二组团二组团三组团三组团7 78 89 91616151517171818232324242525222226261 12 24 45 53 310106 61313111112121414191920202121景观示范区景观示范区景观示范区景观示范区 示意示意以绿植为主要表现元素，展现项目形象，诠释开发理念以绿植为主要表现元素，展现项目形象，诠释开发理念看房通道看房通道一组团一组团二组团二组团三组团三组团7 78 89 9161615151717181823232424252

42、5222226261 12 24 45 53 310106 61313111112121414191920202121成林道方向成林道方向出入口出入口售楼处售楼处出入口出入口卫国道方向卫国道方向样板间样板间景观示范区景观示范区 示意示意看房通道看房通道导示系统导示系统户外广告户外广告销售宣传资料销售宣传资料 楼书、折页等楼书、折页等销售计划安排销售计划安排 户型分布户型分布2 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 2 2 22 2

43、2 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 23 32 23 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 31 13 33 31 11 11 11 11 11 11 1跃层跃层跃层跃层跃层跃层跃层跃层一组团一组团二组团二组团三组团三组团组团组团楼号楼号楼座数量楼座数量户数户数一室一室所占比例所占比例两室两室所占比例所占比例三室三室所占比例所占比例1组团1-9#9371318%28477%5615%2组团10-18#9363298%25069%8423%3组团19-26#83285718%20161%702

44、1%合计合计1-26#1-26#26261062106211711711%11%73573569%69%21021020%20%7 78 89 91616151517171818232324242525222226261 12 24 45 53 310106 61313111112121414191920202121销售计划安排销售计划安排 推盘节奏推盘节奏营销推广策略营销推广策略 推广分期策略推广分期策略开盘阶段开盘阶段营销阶段营销阶段营销主题营销主题阶段营销策略阶段营销策略时间时间项目亮相亮相期我的房子我做主结合本项目产品定位与创新的营销理念，提供毛坯房、精装修、成品房三种产品面向市场，达

45、到引起市场共鸣的效果。2008.4首次开盘预热期天房尚空，天津东部人居典范此阶段属于预热宣传认购期，通过两阶段营销方案，造就本案的产品路线。2008.52008.6开盘期结合预热期成功的产品采样定论，并伴随周边配套日益完善以及实楼样板间和实景园林的开放，为本案开盘烘托“火热”氛围 。同时塑造产品差异化卖点，吸引更多目标客群。2008.7强销期2008.82008.9持续期2008.10二次开盘预热期世界的、滨海的、我们的强调本案区位优势（毗邻空港物流加工区），渲染本案地理位置不可复制、产品品质不可模仿、升值潜力不可比拟的多重优势，营造良好的持续热销效果。2008.11开盘期2008.12强销期

46、2009.1持续期2009.2三次开盘预热期尚空生活，不容错过伴随全盘即将入住，充分体现本案远离中心城区喧嚣的生活环境。鼎立展现本案国际化的人文居住氛围，舒适、情景、乐活。2009.3开盘期2009.4强销期2009.5持续期2009.6营销推广策略营销推广策略 媒体选择策略媒体选择策略媒体媒体 发布目的发布目的 针对人群针对人群/ /区域区域 历史影响力历史影响力 户外路牌户外路牌传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉冲击力（处于竞争对手位置的广告牌以吸引竞争对手客户为主） 主要干道行车、行人 很好网络网络充分利用信息高速公路信息传播快、传播面广的特点，建立项目主页，及时准确的传递项目信息，对

47、项目初期形象建立作用明显 覆盖网络通达区域 较好电台电台加强客户认知 经常或阶段性收听电台的目标客户群 较好报纸报纸传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉冲击力，造势 区域目标客户 很好DMDM直邮、短信直邮、短信配合其他媒体广泛传达信息 项目周边区域企事业单位、空港物流加工区内国际企业等较好销售计划安排销售计划安排 媒体选择策略媒体选择策略户外路牌户外路牌销售计划安排销售计划安排 媒体选择策略媒体选择策略网络网络销售计划安排销售计划安排 媒体选择策略媒体选择策略报纸广告报纸广告销售计划安排销售计划安排 媒体选择策略媒体选择策略DM直邮直邮内部认购及开盘方案内部认购及开盘方案 售卡流程售卡流程前

48、提：取得销售许可证时间：2008年5月1日6月20日地点：临时售楼处内部认购及开盘方案内部认购及开盘方案 抽号选房流程抽号选房流程时间：2008年6月28日 上午8：00整地点：现场售楼处范围：持VIP卡客户 （含A、B卡）内部认购及开盘方案内部认购及开盘方案 VIP卡选房流程卡选房流程营销预算营销预算销售保证措施销售保证措施 市场研究策划分析市场定位卖点整合营销推广策略策划执行 产品研发人员、市场调研人员、策划人员、工程人员紧密合作，精研产品产品研发 销售精英全程操盘先进、科学管理模式专业化招募培训系统销售团队 与广告公司深入沟通，高效默契合作企业合作代理费用代理费用本公司对该项目销售策划代

49、理费用报价为销售总回款的1.5%，其余抵扣部分按照股份公司规定执行。 精装修建议篇精装修建议篇u 成林道项目精装修市场调研成林道项目精装修市场调研u 精装修标准配置建议（精装精装修标准配置建议（精装A、精装、精装B、家居全配套精装）、家居全配套精装）u 精装修策略分析精装修策略分析精装修建议篇精装修建议篇成林道项目精装修市场调研成林道项目精装修市场调研调研内容：调研内容：装修形式、装修费用、装修风格、装修标准等；调研目标调研目标：了解区域内精装成品房及家居全配套精装成品房的市场需求； 调研对象：调研对象：万新村地区居民、周边企事业单位职工，及部分空港物流加工区工作人员； 调研结果调研结果装修标

50、准装修标准装修费用装修费用 调研结果调研结果精装修标准精装修标准A A（800800元元/ / ）装修部位装修部位交房标准交房标准装修部位装修部位交房标准交房标准厨房厨房墙面墙面对应橱柜部分为墙砖（金陀、新中源、来威），其余为环保乳胶漆（多乐士、立邦、来威）卫生间卫生间墙面墙面内室面砖贴至吊顶处（金陀、罗丹、新中源）顶棚顶棚PVC扣板吊顶，附筒灯或吸顶灯地面地面防滑地砖（金陀、罗丹、新中源）地面地面防滑地砖（金陀、罗丹、新中源）顶棚顶棚PVC扣板吊顶，附筒灯或吸顶灯水龙头水龙头单枪冷热（樱花、美加华、九牧王）坐便器坐便器虹吸式坐便器（和成、乐家、美标）橱柜橱柜下橱柜、吊柜洗面盆洗面盆高档不锈钢

51、灶具灶具镶入式灶具（樱花、樱奇、申花）水龙头水龙头单枪冷热（樱花、美加华、九牧王）抽油烟机抽油烟机海尔、方太、华帝、帅康淋浴喷头淋浴喷头单把淋浴喷头（樱花、美加华、九牧王）洗涤盆洗涤盆镶入式洗涤盆淋浴房淋浴房钢化玻璃推拉门淋浴房居室居室顶棚顶棚PVC扣板吊顶，附筒灯或吸顶灯管道气管道气管道、线路安装到位隔断系统隔断系统户外窗户外窗安装到位（西蒙）墙面墙面环保乳胶漆（多乐士、立邦、来威）开关插座开关插座双层玻璃彩铝窗地面地面抛光砖（金陀、新中源、罗丹）其他其他室内预留网络设备接口，话及闭路设施接口门门单元门单元门非可视电子防盗门进户门进户门单扇复合防盗门（星月牌）户内门户内门造型门（含门套）精装

52、修标准精装修标准B B（10001000元元/ / ）装修部位装修部位交房标准交房标准装修部位装修部位交房标准交房标准厨房厨房墙面墙面优质釉面砖卫生间卫生间墙面墙面优质墙砖（冠军30710白色亚光,300 x）顶棚顶棚乳胶漆（ICI、多乐士、立邦）地面地面优质防滑砖（冠军30710白色亚光,300 x）地面地面复合地板（圣象、生活家、邦迪、大自然）顶棚顶棚高档铝合金喷塑扣板吊顶水龙头水龙头冷热水龙头（美标、航标、贝朗、TOTO）坐便器坐便器美标、航标、贝朗、TOTO坐便器橱柜橱柜高档橱柜配人造石台面洗面盆洗面盆美标、航标、贝朗、TOTO洗面盆灶具灶具镶入式灶具（樱花、樱奇、申花）水龙头水龙头单

53、枪冷热（樱花、美加华、九牧王）抽油烟机抽油烟机海尔、方太、华帝、帅康淋浴喷头淋浴喷头单把淋浴喷头（樱花、美加华、九牧王）洗涤盆洗涤盆高档不锈钢（华狮龙 ,300 x）淋浴房淋浴房钢化玻璃推拉门淋浴房居室居室顶棚顶棚局部吊顶，乳胶漆（ICI、多乐士、立邦）管道气管道气管道、线路安装到位隔断系统隔断系统客厅与卧室可移动隔断系统户外窗户外窗断桥式铝合金框料，钢化中空玻璃墙面墙面乳胶漆（ICI、多乐士、立邦）开关插座开关插座安装到位（松下、梅兰日兰）地面地面复合地板（圣象、生活家、邦迪、大自然）其他其他室内预留网络设备接口，电话及闭路设施接口门门单元门单元门可视对讲单元门进户门进户门强化式木饰面防火门

54、，高级IC卡式电子门锁户内门户内门造型门（含门套）家居全配套精装修标准（家居全配套精装修标准（15001500元元/ / ）装修部位装修部位交房标准交房标准装修部位装修部位交房标准交房标准厨房厨房墙面墙面路华（ROVER）/奥龙（OLONG）/鹰牌/诺贝尔或同等级人造石或瓷砖卫生间卫生间墙面墙面乳胶漆（ICI、多乐士、立邦）地面地面路华（ROVER）/奥龙（OLONG）或同等级人造石或瓷砖顶棚顶棚轻钢龙骨防水石膏板刷立邦、多乐士或同等级防水环保乳胶漆地面地面地面防水采用聚氨脂(或聚合物)防水涂料顶棚顶棚立邦/多乐士或同等级防水环保乳胶漆水龙头水龙头冷热水龙头（美标、航标、贝朗、TOTO）坐便器

55、坐便器TOTO或科勒牌橱柜橱柜百丽/博洛尼或同等级洁具洁具/ /龙头龙头TOTO或科勒牌洗涤盆洗涤盆高档优质不锈钢子母盆热水器热水器史密斯或阿里斯顿牌热水器灶具灶具镶入式灶具（樱花、樱奇、申花）淋浴房淋浴房钢化玻璃推拉门淋浴房洗涤盆洗涤盆高档不锈钢（华狮龙 ,300 x）居室居室顶棚顶棚局部吊顶，乳胶漆（ICI、多乐士、立邦）洗碗机洗碗机进口或合资品牌柜式洗碗机墙面墙面乳胶漆（ICI、多乐士、立邦）电磁炉电磁炉/ /烤箱烤箱/ /冰箱冰箱进口或合资品牌地面地面圣象/红塔/福满地或同等级实木复合木地板油烟机油烟机海尔、方太、华帝、帅康家具家具电视柜、床、沙发、茶几、写字台及椅子、衣柜、窗帘（盒）

56、管道气管道气管道、线路安装到位电视电视液晶电视（索尼、三星或飞利浦户外窗户外窗断桥式铝合金框料，钢化中空玻璃空调空调 LG等知名品牌开关插座开关插座安装到位（松下、梅兰日兰）门门单元门单元门可视对讲单元门其他其他室内预留网络设备接口，电话及闭路设施接口进户门进户门强化式木饰面防火门，高级IC卡式电子门锁户内门户内门造型门（含门套）精装修策略分析精装修策略分析交房标准设计策略交房标准设计策略1.交房标准定位（做65人的生意；只能走快半步；“简约”设计策略）2.装修设计风格定位3.交房标准配置定位a.厨卫是成本控制关键，也体现质量档次;b.木制品是解决精装修核心精装修样板房打造策略精装修样板房打造

57、策略1.以交房标准为基准的原则2.销售人员容易解说，客户容易理解原则。从感性冲击到理性认识。3.配饰摆设原则。配饰是点睛，恰当的配饰可以引起消费者对“家”的人性触觉和拥有的欲望，并能引起参观者共鸣。确保质量和环保原则确保质量和环保原则展示物件和空气检测结果及保险制度引入适度菜单式装修策略适度菜单式装修策略推出800元/和1000元/和1500元/三种装修标准，以最大范围满足不同群体的需要精装修宣传推广策略精装修宣传推广策略做准：交房标准宣传准，精装修推广阶段准，精装修推广目标客群准做精：推广内容要精，样板房质量要精（明确样板房非随楼附送配置）做细：主要向客户讲明优势，点燃购买欲望（轻松置业，装

58、修费纳入房款优势，交房即住优势，避免噪声优势，质量和服务有保障优势）交房策略交房策略1.制定标准2.重视服务，完善使用说明书3.按建设部规定，启动售后服务策略，和装修公司一起承担成品房终端责任。寓所智能化寓所智能化系统名称系统名称概述概述通讯智能采用光纤接入超5类垂直布线，实现无线宽带，让住户随时拥有“移动电脑”楼宇对讲及门禁系统住户可在室内控制面板处的视频系统看到来访客人的容貌，并可控制楼栋公共门的开启，最大限度避免无关人员进入楼道等公共区域，保证公共区域的安全家居安防系统包含门/窗磁、非正常进入探测、火灾探测、煤气探测、紧急按钮等，最大化保护业主居家安全灯光、窗帘控制系统实现居所内不同区域

59、的灯光及窗帘的智能化控制地板采暖控制系统主要将居所内不同区域地板采暖进行分区控制，在满足舒适的前提下，节省热能资源家用电器智能控制系统可通过PLC调制解调器和红外发生器控制普通带遥控器控制功能的家用电器，如空调、电视机、DVD机等室内呼梯功能用户通过室内呼梯及楼层显示面板，可以实现室内呼叫电梯电子公告、电子邮件等信息管理系统小区物业管理可以采用全发、群发、指定业主等方式发布小区的相关信息远程监控系统用户可通过登陆互联网对自家出入口及居所进行实时监控音、视频留言系统业主可通过自家网关实现语音或视频留言社区智能化社区智能化系统名称系统名称概述概述社区公共区域监控系统社区自控系统对故障、报警及社区的

60、主要设备如给排水系统、供配电系统、照明设备系统等进行智能化控制与统一管理停车场管理系统用于停车场内车况的监测、车辆的服务管理、场内环境状况监视、计时计费管理等注：上述智能化产品可依据建设成本及销售实际进行相应调整MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlp

61、N9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77Vcn

62、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