西安某大型商业广场推广策划全案

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1、 中管网房地产频道 商业广场推广策划案 中管网房地产频道 打造中国商业地产新的销售神话！打造中国商业地产新的销售神话！ 中管网房地产频道 本提案分为五大模块- 作业阵营(另附) 市场研究 规划研究 经营研究（营销策划) 整合推广 中管网房地产频道 第一模块- 作业阵营 中管网房地产频道 中国地产策划旗舰级新阵营！ 中管网房地产频道 美灵房地产咨询美灵房地产咨询成立于成立于2001年，是一个拥有深圳、上年，是一个拥有深圳、上海、北京等城市地产品牌管理、策划海、北京等城市地产品牌管理、策划营销顾问专家的智业团队。营销顾问专家的智业团队。中国首家文化旅游地中国首家文化旅游地产运营商产运营商曲江地产曲

2、江地产中国第一城市运中国第一城市运营商营商紫薇地产紫薇地产公司服务过的客户公司服务过的客户龙安地产龙安地产新兴地产新兴地产 中管网房地产频道 中国第一城市运营商中国第一城市运营商 紫薇地产紫薇地产西北第一大盘西北第一大盘-紫薇田园都市紫薇田园都市月销售月销售3000套套,创造中国地产销售新神话创造中国地产销售新神话!西部第一家产权式商铺西部第一家产权式商铺-紫薇商业广场紫薇商业广场新的投资理念引爆古城百姓投资新风潮新的投资理念引爆古城百姓投资新风潮西安首家欧式水景园林社区西安首家欧式水景园林社区-紫薇城市紫薇城市花园花园 打造中国首家康居示范工程打造中国首家康居示范工程紫薇紫薇MALL面积达面

3、积达30万平米的西部第一餐饮、娱乐、万平米的西部第一餐饮、娱乐、购物、休闲、娱乐、观光为一体的购物、休闲、娱乐、观光为一体的SHOPPING MALL 中管网房地产频道 中国首家文化旅游地中国首家文化旅游地产运营商产运营商曲江地产曲江地产1000亩大唐不夜城亩大唐不夜城依托曲江旅游文化打造的中国第一盛唐商业都城依托曲江旅游文化打造的中国第一盛唐商业都城龙安地产龙安地产锦都花园、锦园新世纪锦都花园、锦园新世纪新兴地产新兴地产骏景园、金马天地骏景园、金马天地 中管网房地产频道 同路整合推广同路整合推广来自深圳，是成立于来自深圳，是成立于1994年，是处于中国地产年，是处于中国地产最前沿的实力派先锋

4、智业团队最前沿的实力派先锋智业团队公司服务过的客户公司服务过的客户万科集团万科集团花样年集团花样年集团中信地产中信地产招商地产招商地产 中管网房地产频道 四季花城、温馨家园、万科俊园、花园新城、美树四季花城、温馨家园、万科俊园、花园新城、美树丽舍丽舍阳光假日、东泰花园、招商海月等阳光假日、东泰花园、招商海月等芳邻、喜年中心、锦上花、明年广场芳邻、喜年中心、锦上花、明年广场武汉奥林匹克花园、南宁山水美地、贵阳山水黔城武汉奥林匹克花园、南宁山水美地、贵阳山水黔城 万科集团系列项目：万科集团系列项目：中信地产集团系列项目：中信地产集团系列项目：花样年集团系列项目：花样年集团系列项目： 中管网房地产频

5、道 很多地产企业要么侧重产业运作，要么侧重资很多地产企业要么侧重产业运作，要么侧重资源运作，但只具备一种优势无法长足发展，通源运作，但只具备一种优势无法长足发展，通过策划可以使产业运作与资源动作互动，带来过策划可以使产业运作与资源动作互动，带来新的发展空间，策划本身也将创造出更大的新新的发展空间，策划本身也将创造出更大的新价值。价值。将将“产品价值、品牌理念、品牌形象产品价值、品牌理念、品牌形象”打造成品打造成品牌蓝筹股，激起股市魔力般的能量，引发企业新牌蓝筹股，激起股市魔力般的能量，引发企业新的价值资本游戏，从而使项目运营获得新价值空的价值资本游戏，从而使项目运营获得新价值空间与新财富金矿！

6、间与新财富金矿！我们的地产策划体系我们的地产策划体系地产新价值驱动体系地产新价值驱动体系 中管网房地产频道 同路美灵的联合，是南北强强联合，重新洗牌中国地产市场的策划模式，引爆几何裂变能量，产生令人神往的美好愿景 。无穷大的合力！ 中管网房地产频道 第二模块- 市场研究 中管网房地产频道 我们的思路我们的思路 商业地产成功与否，定位是关键。商业地产成功与否，定位是关键。 一个商业地产项目从立项、建设到开始经营，涉及到一个商业地产项目从立项、建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的

7、经营局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，而定位不准确则可能使整个商业地产项目濒于失败。而定位不准确则可能使整个商业地产项目濒于失败。 中管网房地产频道 所以所以 盛大时代商业广场的营销策划工作要完成三个方面盛大时代商业广场的营销策划工作要完成三个方面的工作的研究：的工作的研究：市场研究定位市场研究定位功能研究定位功能研究定位经营研究定位经营研究定位项目整体策划项目整体策划 中管网房地产频道 项目简介 中

8、管网房地产频道 项目的基本情况项目的基本情况 盛大时代广场位于科技路与唐延路的交汇十字，项目盛大时代广场位于科技路与唐延路的交汇十字，项目分为三层，正门朝西，紧邻唐延路，项目总占地分为三层，正门朝西，紧邻唐延路，项目总占地33502平平方米，一期的商业建筑面积方米，一期的商业建筑面积58000平方米。平方米。项目的建设是在原有的工业厂房上进行扩建的，原建筑为项目的建设是在原有的工业厂房上进行扩建的，原建筑为31080.9平方米，扩建的建筑面积为平方米，扩建的建筑面积为17050平方米。平方米。 中管网房地产频道 项目的运营现状项目的运营现状项目的建设项目的建设工程的施工已经全面展开，一、二层的

9、扩建改建初工程的施工已经全面展开，一、二层的扩建改建初见轮廓，三层的钢结构工程已经开始。见轮廓，三层的钢结构工程已经开始。项目的运营项目的运营项目已经成功对一层进行招商，核心主力商家是项目已经成功对一层进行招商，核心主力商家是正大易初莲花，目前在世界零售业排名在前正大易初莲花，目前在世界零售业排名在前10名。名。 中管网房地产频道 先让我们比较性的先让我们比较性的看一看西安商业市场格局看一看西安商业市场格局- 中管网房地产频道 钟楼商圈钟楼商圈 商圈类型：大型综合性商圈商圈类型：大型综合性商圈 辐射范围：全市辐射范围：全市 商圈状态：成熟商圈商圈状态：成熟商圈 小寨商圈小寨商圈 商圈类型：大型

10、综合性商圈商圈类型：大型综合性商圈 土门商圈土门商圈 辐射范围：商圈所在城区为主要辐射范围辐射范围：商圈所在城区为主要辐射范围 商圈状态：成熟商圈商圈状态：成熟商圈易初莲花商圈易初莲花商圈 商圈类型：商圈类型：“孤岛式孤岛式”商业建筑单体商业建筑单体 辐射范围：高新区及高新区边缘区域，核心区为辐射范围：高新区及高新区边缘区域，核心区为 以科技路、唐延路交汇处为中心，东以科技路、唐延路交汇处为中心，东 以高新路、西以高科新花园以西、北以高新路、西以高科新花园以西、北 以二环路为半径的非规则圆形区域以二环路为半径的非规则圆形区域 商圈状态：人气、商气有待开发的新商圈状态：人气、商气有待开发的新“商

11、圈商圈” 西安几大核心商圈的形态分析西安几大核心商圈的形态分析 中管网房地产频道 南二环商圈南二环商圈 电子城商圈电子城商圈 爱家商圈爱家商圈 糜家桥商圈糜家桥商圈 洗浴、餐饮、洗浴、餐饮、 专业电子市场专业电子市场+超市超市 超市超市+餐饮餐饮+金融金融 餐饮、休闲、娱乐餐饮、休闲、娱乐 娱乐为主娱乐为主 +餐饮餐饮+其它其它 高档高档+中高档中高档 中档为主中档为主 中档中档+中档偏低中档偏低 中档中档+中高档中高档 客户范围客户范围 西部电子周边区域西部电子周边区域 爱家周围居住区爱家周围居住区 周边区域消费群周边区域消费群 全市全市 及部分从业人员及部分从业人员 （主要为产业人员）（主

12、要为产业人员） 经营状况良好经营状况良好 经营状况优喜参半经营状况优喜参半 经营状况不是非常好经营状况不是非常好 整体经营良好整体经营良好 西高新商圈结构研究西高新商圈结构研究 中管网房地产频道 洗浴、餐饮经营状况普遍较好洗浴、餐饮经营状况普遍较好中高档、高档服务性项目经营普遍较好中高档、高档服务性项目经营普遍较好综合性商圈业态整体经营较好综合性商圈业态整体经营较好结论结论 中管网房地产频道 缺乏百货商场缺乏百货商场缺乏中高档、高档商品（专卖店、精品缺乏中高档、高档商品（专卖店、精品 店、旗舰店）店、旗舰店）缺乏家居家私缺乏家居家私缺乏大型综合性娱乐场所缺乏大型综合性娱乐场所缺乏家电、电信专业

13、市场缺乏家电、电信专业市场缺乏特色、特殊服务性项目缺乏特色、特殊服务性项目 结论结论 中管网房地产频道 高新路以西：电信大厦高新路以西：电信大厦+高新国际商务中心高新国际商务中心+海星诚品海星诚品 广场广场+金花大厦金花大厦+创业大厦创业大厦 高新路以东：新科花园高新路以东：新科花园+华奥大厦华奥大厦+凯丽大厦凯丽大厦+龙腾项龙腾项 目目+中天项目中天项目+豪盛时代豪盛时代 高新区以南：高新区二期高新区以南：高新区二期中央中央CBD 项目以北：项目以北： 二环沿线商业及新增商业项目，如均利二环沿线商业及新增商业项目，如均利 二环住宅项目二环住宅项目 南二环商圈南二环商圈 电子城电子城 紫薇大卖

14、场紫薇大卖场糜家桥糜家桥/爱家爱家 易初莲花易初莲花“易初莲花易初莲花”商圈格局商圈格局 中管网房地产频道 人口属次级商圈及边缘商圈人口人口属次级商圈及边缘商圈人口 人口渗透率存在提高的机会人口渗透率存在提高的机会 人口消费水平属中低收入消费集团人口消费水平属中低收入消费集团 消费频次及消费总额相对较低消费频次及消费总额相对较低 存在不确定因素存在不确定因素客流动线研究客流动线研究 丈八东路丈八东路 易初莲花易初莲花边缘商圈消费群体边缘商圈消费群体 中管网房地产频道 人口属于次级商圈人口，更远区域人口属机会商人口属于次级商圈人口，更远区域人口属机会商 圈人口圈人口 消费渗透率存在较大机会消费渗

15、透率存在较大机会 人口消费水平介于中低收入人口消费水平介于中低收入中等收入之间中等收入之间 消费频次及消费总额较之前者要强消费频次及消费总额较之前者要强 存在商圈人口分流的竞争威胁所带来的不确定性存在商圈人口分流的竞争威胁所带来的不确定性 因素因素南二环路南二环路 唐延路唐延路 易初莲花易初莲花 中管网房地产频道 人口渗透率较高人口渗透率较高消费水平属中等消费水平属中等中等偏上收入阶层中等偏上收入阶层（总要为产业人员、居民区人员）（总要为产业人员、居民区人员）消费频次及消费总额较高消费频次及消费总额较高消费存在不确定性因素（产业人员受上消费存在不确定性因素（产业人员受上下班时间的限制）下班时间

16、的限制）存在来自紫薇存在来自紫薇MALL及及CBD商圈的竞争商圈的竞争威胁（存在消费者分流的威胁）威胁（存在消费者分流的威胁）丈八路丈八路 以及丈八路以外区域以及丈八路以外区域唐延路唐延路 项目项目 中管网房地产频道 科技路科技路 项目项目人口结构：主要以产业人员居多，部分消费者人口结构：主要以产业人员居多，部分消费者 为科技路沿线居为科技路沿线居 民区人员民区人员潜在客户：枫叶苑别墅、枫叶高层、枫叶多层、潜在客户：枫叶苑别墅、枫叶高层、枫叶多层、 高科高科 新花园、枫叶新家园以及一些拆迁居民区新花园、枫叶新家园以及一些拆迁居民区消费水平；属中高收入阶层，消费频次及消费总额消费水平；属中高收入

17、阶层，消费频次及消费总额 较高，消费存在来自其它商业物业分流较高，消费存在来自其它商业物业分流 消费者的威胁（如爱家、电信大厦、糜消费者的威胁（如爱家、电信大厦、糜 家桥以及西部电子商圈、大卖场以及小家桥以及西部电子商圈、大卖场以及小 寨等商圈）寨等商圈） 中管网房地产频道 产业人员受上下班时间限制，将成为项目的机会消费群产业人员受上下班时间限制，将成为项目的机会消费群体，但对于不同的商业类型，产业人员又可能成为忠实体，但对于不同的商业类型，产业人员又可能成为忠实的消费群体，如零售商业部分可能成为机会消费群，而的消费群体，如零售商业部分可能成为机会消费群，而餐饮、休闲、娱乐部分则可能成为忠实的

18、消费群餐饮、休闲、娱乐部分则可能成为忠实的消费群 水晶岛、明威项目以及丈八路一带产业人员和居民可能水晶岛、明威项目以及丈八路一带产业人员和居民可能 存在部分消费群分流的紫薇存在部分消费群分流的紫薇MALL及及CBD商圈的可能商圈的可能 居民区将是本商业的主体消费群体，其中枫叶新都市、居民区将是本商业的主体消费群体，其中枫叶新都市、高科新花园、杰座、中华世纪城、锦都花园、群贤庄、高科新花园、杰座、中华世纪城、锦都花园、群贤庄、均利项目以及靠近二环路以南的城中村、居住区等均利项目以及靠近二环路以南的城中村、居住区等商圈分析的几点说明商圈分析的几点说明 中管网房地产频道 枫叶苑别墅、枫叶苑多层、枫叶

19、新家园、枫叶新枫叶苑别墅、枫叶苑多层、枫叶新家园、枫叶新新家园、含光佳苑以及甘家寨、蒋家寨等离新家园、含光佳苑以及甘家寨、蒋家寨等离“爱爱家家”较近的区域将使本案失去相当一部分消费群较近的区域将使本案失去相当一部分消费群体体 南二环路洗浴、餐饮、休闲、健身等业态将可能南二环路洗浴、餐饮、休闲、健身等业态将可能成为本案休闲、娱乐、餐饮、健身等的最大竞争成为本案休闲、娱乐、餐饮、健身等的最大竞争 科技路（高新路什字以东）住宅可能成为本案的科技路（高新路什字以东）住宅可能成为本案的边缘消费群，但随着科技路沿线商业物业的增多边缘消费群，但随着科技路沿线商业物业的增多以及紫薇以及紫薇MALL的开业，其机

20、会消费群体将呈现的开业，其机会消费群体将呈现递减之势递减之势 中管网房地产频道 基于以上对潜在客户动线的分析，得出基于以上对潜在客户动线的分析，得出本案的核心商圈辐射范围：本案的核心商圈辐射范围： 向西向西 枫叶新都市、杰座、高科新花园枫叶新都市、杰座、高科新花园 向北向北 锦都花园、群贤庄、均利项目、中华锦都花园、群贤庄、均利项目、中华 世纪城以及周边城中村世纪城以及周边城中村 向南向南 水晶岛、明威项目以及就近的一些产业园水晶岛、明威项目以及就近的一些产业园 （如大唐电信、开米、软件园、西工大科（如大唐电信、开米、软件园、西工大科 技园等）技园等） 向东向东 高新区高新区“老区老区”的产业

21、人员的产业人员向东南向东南 高科花园、枫叶苑别墅、枫叶苑高层、高科花园、枫叶苑别墅、枫叶苑高层、 枫叶苑多层、枫叶新家园、枫叶新新家园枫叶苑多层、枫叶新家园、枫叶新新家园 以及一些以及一些“旧旧”的居民区的居民区 中管网房地产频道 易初莲花为易初莲花为“孤岛式孤岛式”商圈，这限制了其商业业态的扩大，也限制商圈，这限制了其商业业态的扩大，也限制了其消费群体的辐射范围，这主要可能表现在以下两个方面：了其消费群体的辐射范围，这主要可能表现在以下两个方面： 核心商圈存在核心商圈存在扩大的可能扩大的可能 占地占地1000亩的中华世纪城有望在亩的中华世纪城有望在35年内全部入住年内全部入住 年中华世纪城以

22、东及以西存在兴建居住区的可能年中华世纪城以东及以西存在兴建居住区的可能 高科新花园以西区域尚有大片住宅用地，因此在未来高科新花园以西区域尚有大片住宅用地，因此在未来35年年 内亦具内亦具 有修建居住区的可能有修建居住区的可能 二环路沿线（靠近本案）一带城中村存在拆迁的可能，拆迁二环路沿线（靠近本案）一带城中村存在拆迁的可能，拆迁 后将新增部分商品房，从而增加该商圈的常住人口后将新增部分商品房，从而增加该商圈的常住人口 本案以南（沿唐延路）各个科技产业园的建成以及新增的部本案以南（沿唐延路）各个科技产业园的建成以及新增的部 分居住区，必然使得该商圈的人口得以增加分居住区，必然使得该商圈的人口得以

23、增加易初莲花未来商业态势预测易初莲花未来商业态势预测 中管网房地产频道 核心商圈存在核心商圈存在瓶颈的可能瓶颈的可能 目前在高科新花园以西以及本案以南的核心商圈范围内居住目前在高科新花园以西以及本案以南的核心商圈范围内居住 用地已经所剩不多，大多以产业用地为主，因此居住区不会用地已经所剩不多，大多以产业用地为主，因此居住区不会 大量增加大量增加 项目核心圈层边缘以及次级商圈的新增商业物业（甚至存在项目核心圈层边缘以及次级商圈的新增商业物业（甚至存在 建设大型商业物业的可能）将逐步分流和稀释核心商圈内的建设大型商业物业的可能）将逐步分流和稀释核心商圈内的 消费群体消费群体 项目边缘商圈新增商业物

24、业则可能存在次级商圈和边缘商圈项目边缘商圈新增商业物业则可能存在次级商圈和边缘商圈 消费人口缩减的可能消费人口缩减的可能 项目至高新路（科技路沿线）主要以写字楼为主，少有商业项目至高新路（科技路沿线）主要以写字楼为主，少有商业 物业，因此形成不了商业一条街的规模，因而整个这个区域物业，因此形成不了商业一条街的规模，因而整个这个区域 的商业辐射力和吸引力将大大受到限制，而易初莲花作为的商业辐射力和吸引力将大大受到限制，而易初莲花作为 “孤岛式孤岛式”商业，其对外的吸引力也大打折扣（商业非常重商业，其对外的吸引力也大打折扣（商业非常重视视 规模效应和聚集效应）规模效应和聚集效应） 中管网房地产频道

25、 第三大模块第三大模块- 功能研究功能研究 中管网房地产频道 商业功能研究定位的思考商业功能研究定位的思考盛大商业广场的商业功能规划必须解决好四个方面的盛大商业广场的商业功能规划必须解决好四个方面的问题问题:1、对于购物易初莲花消费人群的未满足需求补充消费、对于购物易初莲花消费人群的未满足需求补充消费2、对于周边新兴高尚居住区消费群体的需求满足、对于周边新兴高尚居住区消费群体的需求满足3、对于周边产业群落消费群体的需求满足、对于周边产业群落消费群体的需求满足4、对于以高新区为核心的机会消费群体的需求满足、对于以高新区为核心的机会消费群体的需求满足 中管网房地产频道 盛大时代商业广场客户群体消费

26、力研究盛大时代商业广场客户群体消费力研究 客户群体研究客户群体研究核心商圈人口特点：以居住区居民为主，以产业人员为次核心商圈人口特点：以居住区居民为主，以产业人员为次消费能力：消费能力： 中、高档消费能力中、高档消费能力主流产品需求：主流产品需求： 家电、服饰、家居、日用百货、精品家电、服饰、家居、日用百货、精品 百货、餐饮、娱乐、休闲、生鲜食品、百货、餐饮、娱乐、休闲、生鲜食品、 学习等学习等其中其中居民区人口以家电、服饰、家居、日用百货、精品百货、居民区人口以家电、服饰、家居、日用百货、精品百货、生鲜食品、学习、休闲等为主力需求生鲜食品、学习、休闲等为主力需求产业人员以餐饮、休闲、娱乐、健

27、身等为主力需求产业人员以餐饮、休闲、娱乐、健身等为主力需求边缘及机会消费群体餐饮、休闲、娱乐、购物（特色商品、边缘及机会消费群体餐饮、休闲、娱乐、购物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等为主力需求稀缺商品、折扣名牌商品等）等为主力需求 中管网房地产频道 商圈消费人群的交通工具研究商圈消费人群的交通工具研究 核心圈层核心圈层-步行、自行车、公交车、私家车步行、自行车、公交车、私家车 次级圈层次级圈层-自行车、公交车、私家车自行车、公交车、私家车 边缘圈层边缘圈层-公交车、私家车公交车、私家车 中管网房地产频道 说明说明 1、 二环路沿线居住区，可能存在东、西线路分流（原二环路沿线居住区，可能

28、存在东、西线路分流（原 因：因： 二环路公交线路较多、交通便利）二环路公交线路较多、交通便利）2、 自行车购物存在限制（大包、大件购物存在限制；自行车购物存在限制（大包、大件购物存在限制； 受到距离的限制；受到天气的限制），因此，本案受到距离的限制；受到天气的限制），因此，本案 所处的唐延路南北贯通后其公交线路及车次的多少所处的唐延路南北贯通后其公交线路及车次的多少 将在很大程度上影响到项目商圈的辐射范围。将在很大程度上影响到项目商圈的辐射范围。 中管网房地产频道 3、 科技路沿线居民，可能存在电子城、大卖场和小寨商科技路沿线居民，可能存在电子城、大卖场和小寨商 圈的客源分流，因此从公交车线路

29、、车次、公交距离圈的客源分流，因此从公交车线路、车次、公交距离 以及是否堵车等多方面因素考虑，本案以东（沿科技以及是否堵车等多方面因素考虑，本案以东（沿科技 路），其边缘商圈辐射范围可能介于博文路与女子培路），其边缘商圈辐射范围可能介于博文路与女子培 华大学之间。华大学之间。4、 本案对科技路沿线消费群体的吸引力将可能大于爱家本案对科技路沿线消费群体的吸引力将可能大于爱家 的吸引力的吸引力5、 沿二环路沿二环路唐延路唐延路本案的交通线路，将是通往本案的交通线路，将是通往 西高新的所有入口中最为顺畅的一条主干道，因此对西高新的所有入口中最为顺畅的一条主干道，因此对 于拥有私家车的消费群体，其对于

30、二环路沿线的消费于拥有私家车的消费群体，其对于二环路沿线的消费 群体的辐射范围有扩大的可能。群体的辐射范围有扩大的可能。 中管网房地产频道 各级商圈属性各级商圈属性 二环商圈二环商圈 目的性：目的性： 存在较强的目的性存在较强的目的性 辐射范围：可能辐射到全市辐射范围：可能辐射到全市 经营类型：餐饮、洗浴、娱乐为主经营类型：餐饮、洗浴、娱乐为主 消费模式：目的性消费消费模式：目的性消费 中管网房地产频道 小寨商圈小寨商圈 目的性：目的性： 消费的目的性并不是很强消费的目的性并不是很强 辐射范围：城南为主要辐射范围（以及沿长安路，辐射范围：城南为主要辐射范围（以及沿长安路， 北至城内，南至长安县

31、）北至城内，南至长安县） 消费模式：休闲式消费消费模式：休闲式消费 商业业态：休闲、娱乐、健身、餐饮、购物于一商业业态：休闲、娱乐、健身、餐饮、购物于一 体体 中管网房地产频道 易初莲花易初莲花 目的性：具有较强的消费目的性（孤岛式商业的消费目的性：具有较强的消费目的性（孤岛式商业的消费 特点）特点） 辐射范围：主要以西高新为主，边缘商圈可能辐射到辐射范围：主要以西高新为主，边缘商圈可能辐射到 太白南路周边和二环路西南角区域太白南路周边和二环路西南角区域 经营类型：超市经营类型：超市+百货百货+家电家电+家具家私家具家私+餐饮餐饮+休闲休闲+ 娱乐娱乐 +健身健身 消费模式：目的性消费消费模式

32、：目的性消费 中管网房地产频道 目前高新商圈存在的市场空白点：目前高新商圈存在的市场空白点： 中大型家居、家私中大型家居、家私 家电、电信通讯家电、电信通讯 大型百货、精品百货大型百货、精品百货 主题商场主题商场 品牌商品（专卖店、精品店、旗舰店）品牌商品（专卖店、精品店、旗舰店） 大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心 中管网房地产频道 商业规划定位策略研究商业规划定位策略研究 “吸吸”+“留留”的策略，以的策略，以“留留”为主为主 留住消费留住消费 对核心商圈居民区消费人口要留住消费对核心商圈居民区消费人口要留住消费 对核心商圈周边一定范围的产业人

33、员要留住消费对核心商圈周边一定范围的产业人员要留住消费 吸引消费吸引消费 对次级商圈、边缘商圈消费人口要吸引消费对次级商圈、边缘商圈消费人口要吸引消费 对边缘商圈以外乃至南郊、西郊和城内居民要吸对边缘商圈以外乃至南郊、西郊和城内居民要吸 引消费引消费 中管网房地产频道 特色主题及品牌商业特色主题及品牌商业 可以引导特色性消费可以引导特色性消费特色商业可以细分市场群体，有效地吸引消费群体，特色商业可以细分市场群体，有效地吸引消费群体，如大型娱乐项目、稀缺项目、休闲娱乐项目、高档消如大型娱乐项目、稀缺项目、休闲娱乐项目、高档消费项目费项目 具有影响力的商业主力店可以吸引消费群体，如沃尔具有影响力的

34、商业主力店可以吸引消费群体，如沃尔玛、山姆会员店、麦德龙、易初莲花等大型国际连锁玛、山姆会员店、麦德龙、易初莲花等大型国际连锁超市超市 中管网房地产频道 解决核心商圈内部居民的日常生活所需，可以巩固区解决核心商圈内部居民的日常生活所需，可以巩固区域消费群，易初莲花所经营品类完全可以解决核心圈域消费群，易初莲花所经营品类完全可以解决核心圈层、次级圈层乃至边缘圈层消费者的日常生活所需层、次级圈层乃至边缘圈层消费者的日常生活所需 大型休闲、娱乐、餐饮及特色性、稀缺性服务项目可大型休闲、娱乐、餐饮及特色性、稀缺性服务项目可以留住高新区内部产业从业人员，同时亦可以吸引南以留住高新区内部产业从业人员，同时

35、亦可以吸引南郊、西郊乃至更远区域的人士前来消费郊、西郊乃至更远区域的人士前来消费 中管网房地产频道 由于易初莲花解决了日常衣食住行等基本生活需求，由于易初莲花解决了日常衣食住行等基本生活需求，因此二层经营类型必须要另辟蹊径。从核心圈层的人口因此二层经营类型必须要另辟蹊径。从核心圈层的人口构成分析，二层经营档次应该取中档、中高档、高档商构成分析，二层经营档次应该取中档、中高档、高档商品相结合，而以中高档为主（品相结合，而以中高档为主（60%以上）。以上）。 中管网房地产频道 从高新区周边的商圈业态分析看，目前这个区域空白从高新区周边的商圈业态分析看，目前这个区域空白市场主要以家居、家私、家电、电

36、信、百货、品牌商市场主要以家居、家私、家电、电信、百货、品牌商品（如专卖店、精品店、旗舰店）等经营类型较为缺品（如专卖店、精品店、旗舰店）等经营类型较为缺乏，而在休闲娱乐方面，除南二环及糜家桥等范围内乏，而在休闲娱乐方面，除南二环及糜家桥等范围内有分布外，包括电子城商业街在内的整个高新区内尚有分布外，包括电子城商业街在内的整个高新区内尚无大型综合性的餐饮、娱乐、休闲、健身、购物的于无大型综合性的餐饮、娱乐、休闲、健身、购物的于一体的休闲式、体验式商业物业，因此本案三层可考一体的休闲式、体验式商业物业，因此本案三层可考虑做大型综合性的休闲、娱乐场所虑做大型综合性的休闲、娱乐场所。 中管网房地产频

37、道 商业广场商品档次规划定位：商业广场商品档次规划定位： 中档中档 30% 中高档中高档 60% 高档高档 10% 中管网房地产频道 商业业广场的功能规划定位商业业广场的功能规划定位 一层一层 易初莲花易初莲花 二层二层 家居、家私、家电、电信、百货、服装家居、家私、家电、电信、百货、服装 等中高档精品店等中高档精品店 三层三层 大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐活大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐活 动动 场所场所 中管网房地产频道 第四大模块第四大模块- 经营研究经营研究 中管网房地产频道 本案的经营定位主要完成两个方面的思考研究本案的经营定位主要完成两个方面的思考研究依存于依存于“方法论方法论”

38、下的下的营销的研讨营销的研讨解决项目商业价值开发的问题解决项目商业价值开发的问题价格的研讨价格的研讨解决项目的商业价值实现问题解决项目的商业价值实现问题 中管网房地产频道 盛大商业广场的市场盛大商业广场的市场DNA 商业环境，对于商业物业的研讨，具有很重要的价值，商业环境，对于商业物业的研讨，具有很重要的价值，它是一个商业开发经营成败的基因平台，先看一下向周它是一个商业开发经营成败的基因平台，先看一下向周边的商业状况边的商业状况 中管网房地产频道 楼盘名称楼盘名称 销售方式销售方式 租售价格租售价格 租售业绩租售业绩杰作沿街商铺杰作沿街商铺 只售不租只售不租 5700元元/ m 销售较差销售较

39、差 枫叶新都市枫叶新都市商业街商业街 只租不售只租不售 30元元/ m 空置空置50%以上以上创业广场底商创业广场底商 只售不租只售不租 一层一层14000元元/ m 一层销售一层销售3/4 二层二层9000元元/ m 二层未售二层未售正信财富中心正信财富中心 底商底商 只售不租只售不租 7800元元/ m A座卖出座卖出400 m 高科新花园高科新花园 底商底商 只售不租只售不租 7200元元/ m 销售较差销售较差枫叶广场底商枫叶广场底商经营商家经营商家爱家超市爱家超市 只租不售只租不售 200元元/ m 尚有余铺尚有余铺 中管网房地产频道 目前项目周边的商业现状目前项目周边的商业现状1、

40、整体上，这个区域商业租售状况不是很理想、整体上，这个区域商业租售状况不是很理想 2、易初莲花与这几个商业（除爱家）之间缺乏直接的可、易初莲花与这几个商业（除爱家）之间缺乏直接的可 比性比性 3、爱家超市与本案可比性较强，但其出租价格仅供本案、爱家超市与本案可比性较强，但其出租价格仅供本案 参考，因为参考，因为 商业所处的位置以及商业规模，超市品牌商业所处的位置以及商业规模，超市品牌 知名度和影响力存在较大差异知名度和影响力存在较大差异 中管网房地产频道 因此，对于本案近因此，对于本案近60000 m（且引进易初莲花）的商业（且引进易初莲花）的商业规模而言，其售价显然会明显高于杰作、枫叶新都市、

41、规模而言，其售价显然会明显高于杰作、枫叶新都市、高科新花园等项目的商业部分，但同时又由于本案所处高科新花园等项目的商业部分，但同时又由于本案所处的位置目前人气、尤其是商气不足，而且一些住宅地块的位置目前人气、尤其是商气不足，而且一些住宅地块估计尚需估计尚需35年甚至更长时间内方可建成，因此年甚至更长时间内方可建成，因此“人气人气和商气和商气”使得本案的商业价值在短期内无法凸显。使得本案的商业价值在短期内无法凸显。 中管网房地产频道 综合市场面、产品面以及商业圈层消费群体综合市场面、产品面以及商业圈层消费群体特征的分析，我公司在财务投资风险预算时基于特征的分析，我公司在财务投资风险预算时基于市场

42、定价策略进行预测估算，即采用市场定价策市场定价策略进行预测估算，即采用市场定价策略。略。 中管网房地产频道 综合定价模式综合定价模式 项目的销售价格项目的销售价格 项目周边市场参考价主力店品牌干扰价项目周边市场参考价主力店品牌干扰价 新型主题业态吸引提升价模式新型主题业态吸引提升价模式 中管网房地产频道 对于本案，以目前项目所处地段的人气、商气以及周对于本案，以目前项目所处地段的人气、商气以及周边一定范围的商业物业态势而言，近边一定范围的商业物业态势而言，近6万平方米的商业万平方米的商业物业，其销售、招商以及后期经营的每一个环节，都物业，其销售、招商以及后期经营的每一个环节，都将影响到项目最终

43、的利润回报指数将影响到项目最终的利润回报指数. 因此，项目的战略定位、市场定位、功能定位以及经因此，项目的战略定位、市场定位、功能定位以及经营内容定位不得有任何大的偏差，作为影响项目利润营内容定位不得有任何大的偏差，作为影响项目利润回报的最直接参数回报的最直接参数销售价格，其利润的回报将在销售价格，其利润的回报将在很大程度上决定于项目的整体定位很大程度上决定于项目的整体定位 中管网房地产频道 以目前项目所处地段的人气、商气以及周边一定范围的以目前项目所处地段的人气、商气以及周边一定范围的商业物业租售状况及发展态势而言，本案近商业物业租售状况及发展态势而言，本案近6万平方米的万平方米的商业物业，

44、如果不引进易初莲花，其销售及租赁状况可商业物业，如果不引进易初莲花，其销售及租赁状况可能会面临以下局面：能会面临以下局面： 1、投资者缺乏对这个地段以及本项目商业物业的投资信、投资者缺乏对这个地段以及本项目商业物业的投资信 心心2、市场销售风险将大大增加、市场销售风险将大大增加3、后期经营将面临巨大的市场风险、后期经营将面临巨大的市场风险4、项目对二期物业的开发其促进作用将大打折扣、项目对二期物业的开发其促进作用将大打折扣5、销售价格将很难有所突破（整体销售均价估计不会突、销售价格将很难有所突破（整体销售均价估计不会突 破破5000元元/平方米）平方米） 中管网房地产频道 但由于引进了易初莲花

45、，则销售及租赁状况可能又将但由于引进了易初莲花，则销售及租赁状况可能又将面临新的局面：面临新的局面： 1、易初莲花的品牌效应将使这个区域的商业价值大大提升、易初莲花的品牌效应将使这个区域的商业价值大大提升 2、市场销售风险将会降低、市场销售风险将会降低 3、项目后期经营风险将会降低、项目后期经营风险将会降低 4、对二期开发将起着巨大的推动作用、对二期开发将起着巨大的推动作用 5、销售价格可能会突破常规价格，并且可能存在、销售价格可能会突破常规价格，并且可能存在2000 3000元元/平方米的提升空间，平方米的提升空间， 如果在整体招商、后期的经营管理等环节上解决较好，如果在整体招商、后期的经营

46、管理等环节上解决较好， 则价格的提升空间将更大。则价格的提升空间将更大。 中管网房地产频道 基于以上对项目的整体分析，我公司认为本案商业物业基于以上对项目的整体分析，我公司认为本案商业物业具有市场竞争力和可行性的销售价格为：具有市场竞争力和可行性的销售价格为：销售价格（元销售价格（元/平方米）平方米） 不引进易初莲花不引进易初莲花 一层一层 6000 元元/平方米平方米引进易初莲花后引进易初莲花后 可以上升可以上升2000-3000元平方米左右元平方米左右 二层二层 4000元元/平方米平方米 可以上升可以上升2000元元/平方米左右平方米左右 三层三层 3000 元元/平方米平方米 可以上升

47、可以上升1500元元/平方米左右平方米左右 中管网房地产频道 由此，我们也看见一个高知名度的商业品牌对于由此，我们也看见一个高知名度的商业品牌对于市场的影响力。易初莲花的进驻，其国际声誉改变了市场的影响力。易初莲花的进驻，其国际声誉改变了盛大商业广场的商业形象和商业价值，这是品牌对于盛大商业广场的商业形象和商业价值，这是品牌对于商业物业的核心力提升的价值和意义。所以，对于本商业物业的核心力提升的价值和意义。所以，对于本案的二、三楼的商业运营案的二、三楼的商业运营 我公司建议引进市场知名度较高的主题商家，或我公司建议引进市场知名度较高的主题商家，或者采用现在比较流行的者采用现在比较流行的“品牌输

48、出挂靠品牌输出挂靠”模式，由开模式，由开发商筹建商业管理公司，借助发商筹建商业管理公司，借助“品牌之壳品牌之壳”和和“管理管理技术的训导技术的训导”全面完成商业形象的速成，比如香港一全面完成商业形象的速成，比如香港一家商城引进日本西武百货品牌，创立分店，从而人气家商城引进日本西武百货品牌，创立分店，从而人气大旺，声名鹊起。大旺，声名鹊起。 中管网房地产频道 销售策略销售策略 一层一层 采取商铺投资新思维采取商铺投资新思维 经营权分红经营权分红的利益共享模式的利益共享模式 其战略价值：其战略价值： 保留最具价值的良性资产保留最具价值的良性资产 可以有效地整合权益资源，进行市场分配可以有效地整合权

49、益资源，进行市场分配 降低项目资金链的压力降低项目资金链的压力 中管网房地产频道 二层、三层二层、三层 采用采用产权式大面积独立商铺产权式大面积独立商铺 双模式商铺销售双模式商铺销售其战略价值：其战略价值： 所有权、经营权有效分离，降低整体运营风险。所有权、经营权有效分离，降低整体运营风险。 预留楼层主力商家入驻空间。预留楼层主力商家入驻空间。 可以进行双向集合式管理，降低市场压力，有可以进行双向集合式管理，降低市场压力，有 利于商场经营。利于商场经营。 中管网房地产频道 在目前的建筑空间功在目前的建筑空间功能规划中，我公司经能规划中，我公司经过分析论证，建议在过分析论证，建议在二层规划合理的

50、内庭二层规划合理的内庭商业步行街，在商业商业步行街，在商业建筑体内打造西安第建筑体内打造西安第一家室内商业步行街。一家室内商业步行街。室内商业步行街的建议室内商业步行街的建议西安第一西安第一家室内商家室内商业步行街业步行街 中管网房地产频道 项目市场威胁点的思考项目市场威胁点的思考 本案所在地段目前并无较好人气、商气，对于看重商业本案所在地段目前并无较好人气、商气，对于看重商业规模效应和人气聚集效应的商业投资者来说，目前本案的商规模效应和人气聚集效应的商业投资者来说，目前本案的商气和人气缺乏足够的吸引力气和人气缺乏足够的吸引力 本案所在地段正处于商业开发的阶段，对于习惯了投资本案所在地段正处于

51、商业开发的阶段，对于习惯了投资成熟商圈商业物业的商铺投资者来说，投资者对本案的投资成熟商圈商业物业的商铺投资者来说，投资者对本案的投资信心无疑大打折扣信心无疑大打折扣 中管网房地产频道 本案作为一个新本案作为一个新“商圈商圈”开发，从长远看来无疑存开发，从长远看来无疑存在一定的潜在商机，但与此同时也存在很大的投资风险在一定的潜在商机，但与此同时也存在很大的投资风险（面临商圈后期经营失败或是经营惨淡的风险），因此（面临商圈后期经营失败或是经营惨淡的风险），因此作为商铺投资者来说，尽管商铺投资者属长线投资，投作为商铺投资者来说，尽管商铺投资者属长线投资，投资本案无疑面临着很大的市场风险和机会收益风

52、险资本案无疑面临着很大的市场风险和机会收益风险 本案尽管引入国际知名连锁超市本案尽管引入国际知名连锁超市易初莲花，但易初莲花，但易初莲花的带动效应究竟有多大，尚无人知晓，还需要易初莲花的带动效应究竟有多大，尚无人知晓，还需要市场的检验，因此作为投资者来说，他们将非常喜理性市场的检验，因此作为投资者来说，他们将非常喜理性地审视市场地审视市场 中管网房地产频道 产权式商铺销售的市场优势点产权式商铺销售的市场优势点 产权式商铺销售方式在世界范围内普遍采用，据统计全产权式商铺销售方式在世界范围内普遍采用，据统计全世界的商铺销售约有世界的商铺销售约有7080%采用此种销售方式，因此产权采用此种销售方式，

53、因此产权式商铺销售方式在业界很是看好，每经使用总成绩斐然。式商铺销售方式在业界很是看好，每经使用总成绩斐然。 中管网房地产频道 产权式商铺销售方式由于采用分割面积进行销售，使投产权式商铺销售方式由于采用分割面积进行销售，使投资者进入门槛大大降低，客户受众扩大的结果往往使得商铺资者进入门槛大大降低，客户受众扩大的结果往往使得商铺在短时间以高价位销售出去，因此回款速度快，而且回报较在短时间以高价位销售出去，因此回款速度快，而且回报较之常规销售手法也要高出许多。之常规销售手法也要高出许多。 中管网房地产频道 产权式商铺销售方式由于销售、回款速度快，因此不但产权式商铺销售方式由于销售、回款速度快，因此

54、不但可以缩短整个销售周期，降低市场风险，而且还可以通过快可以缩短整个销售周期，降低市场风险，而且还可以通过快速回收销售款促进现金流通，并能通过金融杠杆实现，实现速回收销售款促进现金流通，并能通过金融杠杆实现，实现滚动开发，获取更大的开发利润。滚动开发，获取更大的开发利润。 中管网房地产频道 投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业魅力在于化解了两大问题魅力在于化解了两大问题: 一是资金障碍问题一是资金障碍问题 二是解决了可以不在商言商的问题二是解决了可以不在商言商的问题 中管网房地产频道 投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业投资收益权分红和产权式商铺最核心

55、的商业魅力在实现了两大创新魅力在实现了两大创新: 一是权利细分一是权利细分,使投资证券化使投资证券化 二是增加商业机会二是增加商业机会,使财富大众化使财富大众化 中管网房地产频道 投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业价值在于规避了开发运营的两大风险价值在于规避了开发运营的两大风险: 一是资金链条的风险一是资金链条的风险 二是商业培育的风险二是商业培育的风险 中管网房地产频道 投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业价投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业价值在突破了开发运营的两大瓶颈值在突破了开发运营的两大瓶颈: 一是有效地解决了银行贷款的投资瓶颈一是有效

56、地解决了银行贷款的投资瓶颈. 二是有效地保持了最有价值铺位增值空间二是有效地保持了最有价值铺位增值空间, 同时解决了资金的压力同时解决了资金的压力 中管网房地产频道 第五大模块第五大模块 整合推广整合推广 中管网房地产频道 推广理念盛大广场推广采用4C营销概念4C4P价格产品渠道促销 中管网房地产频道 实施三大传播策略工具 中管网房地产频道 策略节奏控制工具策略节奏控制工具蓄水理论蓄水理论在公开发售期“开闸”，发售初期销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引投资群及社会大众对盛大广场的注意力，配合招商“引流蓄水”。使能量发售之前汇聚起来，蓄势待发。即可形成销售“开门红”客源 中管网房地产频

57、道 策略目标策略目标轰动全城的商业人气！源源不断的客户资源！为盛大广场创造 中管网房地产频道 创造第一差异性引导需求广告传播策略铁三角工具广告传播策略铁三角工具 中管网房地产频道 策略目标策略目标为盛大广场建立独到的专业市场板块领导地位！使盛大品牌站在商业物业新秀高度！盛大广场西安商业新板块掌门人！盛大品牌西安商业物业新领秀！ 中管网房地产频道 形象高点A形象高点B市场穿透力1市场穿透力2形象的高度决定市场穿透力品牌传播原理工具品牌传播原理工具 中管网房地产频道 为盛大广场建立市场形象攻击高点！使得盛大品牌一开始就站在市场制高点！策略目标策略目标高新商业新天地西安财富新热点 中管网房地产频道

58、品牌规划三大商业形象三大商业形象三级功能形象定位三级功能形象定位 中管网房地产频道 中管网房地产频道 项目经营功能形象定位项目经营功能形象定位“2121世纪朝阳工业世纪朝阳工业”专业级的专业级的商业经营与消费商业经营与消费1级战略形象高度 中管网房地产频道 中管网房地产频道 项目消费文化特征定位项目消费文化特征定位西安（高新区）主题西安（高新区）主题商业文化商业文化中心中心2级战略形象高度 中管网房地产频道 中管网房地产频道 项目投资功能定位项目投资功能定位顶级专业顶级专业商业投资商业投资中心中心CEOCEO、投资人、投资机构、商业连锁品牌、投资人、投资机构、商业连锁品牌、物流品牌等物流品牌等

59、3级战略形象高度 中管网房地产频道 投资客经常具有灵敏的投资嗅觉，商业新秀或新板块机会对它们具有强大的吸力，本案将立足高新区面向西安市建立巨大的商业物业形象 中管网房地产频道 品牌价值 中管网房地产频道 盛大广场的核心价值 价值核心点价值核心点1、区位的价值、区位的价值2、市场的价值、市场的价值3、品牌的价值、品牌的价值 * 商业本身在区位的地位；商业本身在区位的地位； * 商业业态的独特性及商业业态的独特性及 * 商业主力店及人气点所商业主力店及人气点所 商业的核心影响力；商业的核心影响力； 商业业态所形成的客流量；商业业态所形成的客流量； 带动的人气量价值；带动的人气量价值； * 可比较周

60、边商铺的租售价值可比较周边商铺的租售价值 * 可比较同质业态的价值；可比较同质业态的价值； * 可比较相同主力店的价值；可比较相同主力店的价值； 中管网房地产频道 盛大广场投资价值系统盛大广场新城新城盛大广场盛大广场新财富新财富 中管网房地产频道 推广执行 中管网房地产频道 传播工具现场包装接待、展示、导示等系统平面媒体报纸、楼书、招商手册等。多 媒 体电视、电子楼书、VCD等PR（公关）招商、新闻发布会、主题活动等促销活动 中管网房地产频道 部分主题活动 中管网房地产频道 1，广场艺人表演2，仿古电枰车代步参观周边环境互动主题营造制造人气 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 时间TIME项目节奏：项目节奏：传播冲击波：传播冲击波：时间TIME传播阶段性目标：传播阶段性目标： 中管网房地产频道