【广告策划PPT】碧桂园·山湖城开心菜园活动提案

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1、开心菜园活动提案金鹰金鹰955955声音工厂荣誉出声音工厂荣誉出品品享受每天的度假生活方案策划方案策划背景背景: :碧桂园山湖城潜心运营，厚积薄发，项目日趋完美，但公众对于山湖城有“远”的心理障碍，看楼的热情不高，项目推盘销售受阻。大河西先导区备受关注，但金洲大道沿线似乎经常被忽略，因为各种原因,碧桂园山湖城目标客户被金星大道、麓南等众多楼盘阻挡、过滤、分流，传统广告投放模式的效果被严重弱化。长沙近郊以农家乐为主的休闲渡假游生意火爆，但公众心目中尚未形成“谁是首选的田园休闲度假区”的概念。而以农家休闲旅游为主打产业和发展方向的金洲大道沿线，最有可能被打造成为一条“乡村休闲度假黄金走廊”。作为金

2、洲大道沿线标志性项目，山湖城必须依托区位特点，去思考，去把握，去突破。目前金洲大道区位价值也有加大推介的内在需要，区域和楼盘都呼唤一个实质的行动，将区位优势和楼盘个性突显出来。山湖城所在区域金洲大道沿线定位为近城不离城，休闲产业密集,自然环境极佳资源节约，环境友好的田园生态休闲度假区 版块独有的度假氛围和度假村似的的楼盘小区环境引申出碧桂园山湖城的核心诉求：享受每天的度假生活，回家就是度假的开始 区位形象定位和楼盘的诉求高度吻合，两者宣传推广的聚焦点都在“休闲度假”上，推介区域与推盘是统一的。但一个区域的形象打造，非一夕之功，也并非一个企业所能独立完成，但作为碧桂园而言，又需要率先行动，打破平

3、静。 经研究，我们建议以小切口，大互动的思路来启动整个金洲大道沿线“休闲度假”主题的推广进程： 1、小处着眼，以点突破，以点带面，简而言之就是以一个具体的创意扛鼎本次推广，以一个小的热场拉开整个区域大推广的序幕。 2、这个创意必须有足够的体验感和互动性，受众很容易参与，并乐此不疲，乐于说道，实现人际之间“病毒传播”的效果。 3、这个创意必须有时尚感和话题性，必须具备长年操作和不断延展的特点。 4、这个创意需要有“休闲度假”的鲜明特征，符合目标群价值取向，能精确影响到山湖城真正想影响的人群。灵感来源灵感来源开心网“网络种菜”游戏，09年最风靡的网络存在和人际互动方式，职场人士热衷的休闲解压方式，

4、更代表一种难以割舍的田园情结什么是当前目标人群最热衷的一种休闲度假形式？许多人已经不满足虚拟网络里种菜偷菜的游戏，梦想在现实中拥有一小块自己的菜地。北京、上海、南京很多大城市已经开始了高端农场试验地，很多精英人群争相做“都市农夫”，休闲度假活动也因此有了一个牵肠挂肚的“根据地”。所以，我们想在山湖城周边打造这样一个现实版的种菜游戏碧桂园碧桂园山湖城山湖城 开心菜园开心菜园体验营销+心灵共鸣为政企中高层人群找寻属于最淳朴、最简单的快乐 ，为他们的孩子，为他们的家庭，开辟一块亲情互动的乐园！满足他们亲子互动、商务休闲、工作解压三大需求。目标客群洞悉目标客群洞悉大多数有艰苦奋斗的过程，许多是政府、企

5、事业单位中高层，大多有农村生活经验，经济上具备二次或多次置业的能力，第一套房大多位于市中心，有改善居住条件和居住方式的需要。对房产一般会有投资价值的考量。1、思想开放，乐于接受和尝试流行事物。2、成功之后追求生活健康和居住品质，强调生活方式的健康，居住环境的随意、闲适、悠然自得。3、心理压力大，极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、更单纯的生活。4、责任心强，重视家庭，重视子女教育，希望拥有和谐的亲子关系。5、怀旧心理强烈，希望子女也能感受和经历自己的生活（田园生活）。潮流时尚潮流时尚在世界各地，市民菜园进入城市人的生活，在众多名人的垂范下渐成时尚。英国王室热衷种菜，自小就痴迷植物的查尔斯

6、王子曾把自己的居所打理成一块有机试验田。影帝周润发说，他最想做农夫，买田、种菜。美国第一夫人米歇尔-奥巴马与孩子们一起种菜。回归自然回归自然通过亲自在开心菜园的耕作，不但可以学习农业生产知识，还可以体会大自然的恩惠，通过与蔬菜、花果、鸟、昆虫的密切接触，体验农耕的乐趣和丰收的喜悦，陶冶情操，培养尊重自然、爱护自然的良好品德，促进人们的身心健康。绿色健康绿色健康播种、浇水、施肥、拔草、收获，可以享用自己的双手生产的新鲜、卫生、安全的农产品。亲手种植的无公害绿色蔬菜吃着绝对放心。亲子互动亲子互动促进家庭成员之间的感情、文化、物质交流，特别是对老年人以及少年儿童来说，通过参加开心菜园的活动可以扩大他

7、们的交流机会，让少年儿童体会农夫的辛苦，了解农业生产知识，培养对自然科学与实践的兴趣。经过以上梳理和研判，“开心菜园”的创意与这部分人群的生活经历和心理需求高度契合，山湖城的目标客户群体，肯定会对“开心菜园”这一活动创意产生浓厚的兴趣，并乐于参与其中，开心菜园的几大亮点开心菜园的几大亮点我们将为 碧桂园碧桂园山湖城山湖城 量身定制的是：一场定位于针对政府、企事业单位中高层群体的亲子互动体验活动。三个多月6次主题活动，只为吸引和绑定最优质的消费群体和最具人际传播能量的意见领袖！在长沙制造一种全新乐活方式，必将形成一种潮流和时尚，金洲大道沿线区域及山湖城所代表“休闲度假”生活将被津津乐道！以下就是

8、本次活动的详细细节：活动概述活动概述1 1、指导单位：、指导单位：望城县旅游局2 2、主办单位：主办单位：ETV金鹰955电台 碧桂园山湖城3 3、承办单位：承办单位：955汽车会所 滴翠山庄（或光明村）4 4、受众对象：受众对象：私家车主，主要选择符合碧桂园山湖城消费群体特征的车主（主要定向邀请政商精英人士） 5 5、出行方式：出行方式：以自驾车出行为主6 6、开心菜园地点：开心菜园地点： 滴翠山庄（或光明村）蔬菜产业基地 全程管家式服务全程管家式服务几十分钟的车程，最优质的农场，全程贴心服务，管家式的服务项目，为您做到真正的简单操作、轻松回报。活动周期活动周期1.1.筹备阶段：筹备阶段：2

9、009年8月7日8月14日2.2.招募阶段：招募阶段：2009年8月15日8月31日3.3.开园筹备阶段：开园筹备阶段：2009年9月1日9月5日4.4.开心菜园开心菜园开园开园：9月6日为开园日期，举行开园仪式5.5.主体活动期：主体活动期：2009年9月至2009年11月三个月时间，开展六次主题活动活动执行细节活动执行细节筹备阶段：筹备阶段：时间：时间：20092009年年8 8月月7 7日日20092009年年8 8月月1414日日在这一阶段，主要是落实场地和一些执行细节，做好人员分工和前期安排1 1、场地选择：、场地选择：本着给所有参与者创造最好条件的原则，我们将选择民风淳朴、自然风景

10、优美，距离长沙不超过一个小时，有一定的接待能力，在就餐、休闲、洗漱、停车等方面服务到位的活动地点。综合多方因素，可能选择山湖城周边的山湖城周边的滴翠山庄（或光明村）。滴翠山庄（或光明村）。对开心菜园基地的要求：对开心菜园基地的要求：占地面积大，总面积约18亩，有可扩容的空间，周边环境优美，耕种、休息和停车等区域明确合理。基地农田的划分整齐清楚。场地方最好能为基地配备自动浇灌设备，为菜园的科学化快捷化的日常管理增添便利。2 2、执行落实、执行落实与开心菜园基地的技术人员达成合作共识，在专业人士指导下确定落实种植计划的实施和对于场地的具体要求，结合专业指导和场地负责人的双方意见，制定出合适的活动执

11、行计划。确定好一季收成的农作物清单，和合理的种植计划，为之后设计出版的山湖城开心菜园手册做好铺垫。3 3、人员配备、人员配备广告公司对接：张静金鹰955电台宣传对接：任旭其它频道宣传对接、文案对接：袁雅静活动具体执行对接（金鹰955汽车会所）：谭忠欣滴翠山庄负责人：（待定）专业指导：（待定）活动执行细节活动执行细节活动执行细节活动执行细节招募招募阶段：阶段：时间：时间：20092009年年8 8月月1515日日20092009年年8 8月月3131日日在这一阶段，利用半个月时间集中招募家庭，预计180个家庭（开园10亩地）。集中招募结束后，有兴趣参加的家庭仍可报名，我们会在预留地上开辟属于每个

12、家庭的“开心菜园”。被招募的车主到电台领取活动指导手册碧桂园山湖城 开心菜园手册。大致工作为：1 1、人员名额分配人员名额分配由山湖城和金鹰955利用各自渠道和人脉网，面向如碧桂园存量潜在客户、广告客户、高档车车友会、企业家联合会、各商会、EMBA、MBA中心等机构或群体定向募集，收集报名，由山湖城来决定最终参与人选，最终产生总额的80%，即144个名额。剩下20%的参与者由金鹰955电台宣传、在955汽车会所中报名产生，所有的报名者都将通过筛选，主要选择适合山湖城消费群体的车主。以上名额分配方式仅为建议，以山湖城方面的意见为准。活动执行细节活动执行细节2 2、汽车、汽车会所报名服务会所报名服

13、务从8月15日开始，汽车会所报名热线0731-85656955持续点爆中，不间断式的报名服务，让所有的车主不受时间的限制，享受活动贴心服务。3 3、道具准备、道具准备活动道具活动道具1参与协议书参与协议书参与活动的责权以一份参与协议书进行确认，协议中应标明双方权责，最重要的是将需自理费用和种植成果的处理注明清楚，以免日后产生不愉快。协议内容（暂拟）：协议内容（暂拟）：菜园的地点每户种植面积为一分地每户种植时间为一个季度免费和需自理的费用说明种植成果的处理问题（成果由顾客自行处理，如代收，则代收的果实一半交由开心菜园用作公益用途）双方责权等活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具2 开心菜园手册

14、开心菜园手册每位报名者（以家庭为单位）都可领取一份活动指导性文本开心菜园手册，内容如下：关于活动的简介关于活动地点基地的简介和照片，有细节图片，例如：浴室、就餐地点、停车场等等的照片。关于农场的种植计划，里面包括有所有可购买的种子和其种植周期、植物性质及如何种植。种植成果的处理问题（成果由顾客自行处理，代收的果实一半交由开心菜园用作公益用途）汽车会所咨询电话和服务项目（安排菜园在顾客没时间照顾下的日常管理和顾客来开心菜园的日常接待以及瓜果蔬菜代收等）开心菜园行车路线图，山湖城看楼路线图山湖城和金鹰955电台各一个跨页的形象宣传附赠一张山湖城购房现金抵用券和碧桂园会所娱乐休闲消费贵宾卡（凭卡可享

15、受免费会所所有娱乐项目）活动执行细节活动执行细节开心菜园手册示例开心菜园手册示例活动执行细节活动执行细节开园筹备开园筹备：时间：时间：20092009年年9 9月月1 1日日9 9月月5 5日日此阶段主要是为了开园做准备，被招募的车主们在这一阶段到电台签署协议，并且提交种植计划大致工作为：1、物料准备、物料准备活动道具活动道具3 现场大型背景现场大型背景板：板：3m*9m活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具4 工具箱工具箱每户一个工具箱，里面配备好所有的务农工具，每件物品上都带有山湖城活动LOGO。活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具5 认领牌认领牌此认领牌在招募结束8月31日后确定户

16、主名单后完成，每户一块，注明每家的户主名活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具6 种植计划书种植计划书在活动开始前，我们都会制定好种植计划书，主要内容为该季可种植的植物名称、种植周期及如何栽种等，供车主们参考，并且提供无公害瓜果蔬菜、鸡鸭鱼肉蛋等农副产品的代购。活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具7 礼品盒（由礼品盒（由山湖城山湖城负责）负责）当收获季节到来，我们将会为各位车主将自家种植蔬菜洗净打包，方便车主带回家；并且，我们将设计好一个专属的礼品盒，方便车主将自己种植的蔬果送给亲朋好友。活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具8 菜地挡板菜地挡板活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具

17、9 展架（或易拉宝）展架（或易拉宝）活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具10 劳动实践证书劳动实践证书活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具11 队帽队帽活动道具活动道具12 车贴：车贴：（110*25）活动执行细节活动执行细节活动道具活动道具13 设置成果照片墙：设置成果照片墙：布置在菜园和山湖城会所显眼位置，刊登每次活动的精彩照片和花絮照。2、人员通知和确认、人员通知和确认955汽车会所负责提前通知开园仪式消息，跟所有报名车主确认好开园仪式前抵达开心菜园时间和路线活动执行细节活动执行细节落地阶段落地阶段：时间：时间：20092009年年9 9月月6 6日日20200909年年1111

18、月月6 6日日举行简单的仪式开土，各车主在开园仪式现场领取自己的务农工具和种子，开始开心菜园生活大致工作为：1、开园仪式、开园仪式时间：时间：2009年9月6日 上午10点嘉宾暂定为：嘉宾暂定为：山湖城领导、金鹰955电台领导、望城县旅游局领导简单流程（待完善）：简单流程（待完善）：10：00 现场OS：欢迎莅临金鹰955电台山湖城开心菜园的开园仪式！10：0010：05分：开场秀10：0510：10分：主持人开场介绍到场嘉宾10：1010：15分：望城县旅游局领导发言10：1510：20分：山湖城代表发言10：20-10：25分：参与者代表发言10：25-10：35分：动土仪式，由领导一起开

19、土（音乐起、鸣彩炮）活动执行细节活动执行细节仪式后，各家庭领取自己的务农工具和种子去到自己的开心菜园，开始干活咯媒体邀请名单（待定）媒体邀请名单（待定）电视媒体：湖南经视新闻、湖南都市一时间、湖南政法频道电台媒体：湖南金鹰955电台报纸、周刊：潇湘晨报、晨报周刊、长沙晚报、三湘都市报、法制周报、金鹰报、顶级TOP杂志、网站：尊品、红网开园仪式背景板开园仪式背景板活动执行细节活动执行细节2、6次主题活动次主题活动开心菜园共安排6次主题活动，称为“主题开放日”，接待所有参与客户，主题开放日非认领了开心菜园的朋友也可以参加，费用自付。非主题开放日的其他时间，客户也可以自行来到菜园照顾自己的菜地，食宿

20、费用自理。会在菜园安排好专人负责菜地的日常维护。在收获季节，果实有客户自行处理，如客户没时间前来摘取自己的劳动果实，开心菜园的工作人员按照客户意愿收割后将其保存或者代售或者捐做公益事业。当确认客户没法自己采摘果实，将有菜园工作人员代收，所有采摘果实的一半将由开心菜园处理，用作公益事业，或者以小朋友的名义送往福利院等机构。注：主题活动内容和时间根据实际情况待定汽车会所贴心管家式服务：汽车会所贴心管家式服务： 安排好专人负责菜地的日常维护和开心菜园拥有者的日常接待与参与者沟通成果处理方式每次活动都填写好种植计划书供车主们参考，并且提供无公害瓜果蔬菜、鸡鸭鱼肉蛋等农副产品的代购。将代收客户提供的一半

21、收成举办义卖将其送给福利院等等。活动传播整体规划活动传播整体规划电台宣传电台宣传1.1.预热预热宣传宣传片片提前2天对活动进行宣传片全频宣传，91次/天，15秒/次2.2.招募期招募期：20092009年年8 8月月2121日日20092009年年8 8月月3131日日15秒/次，8次/天活动宣传片:钻石三次，黄金1两次，黄金2三次3.3.开园后开园后：20092009年年9 9月月6 6日日20200909年年1111月月6 6日日活动5秒标版山湖城独家冠名+15秒常规广告宣传12次/天（钻石五次，黄金1四次，黄金2两次，黄金三一次）4 4. .电台连线支持电台连线支持 落地实时连线报道、1

22、2次适时报道5 5. .电台节目支持电台节目支持 招募期间，955汽车会所节目口播支持招募 周末半小时互动特别节目：开心菜园开心秀林歌雷蕾life秀活动回顾连线，6期城市大海报节目软性宣传 周六、日周末自驾游节目回放上周实况集锦，12期6 6、电台网站支持电台网站支持金鹰955网站专页展示建立活动独立链接版块活动传播整体规划活动传播整体规划二二、其他宣传其他宣传1.1.预热宣传期：预热宣传期：整体活动电视宣传片 都市频道全天5次滚动播出：根据实际情况而定潇湘晨报、长沙晚报、法制周报、金鹰报 低通栏一次：具体刊登日期待定 顶级TOP杂志整版宣传一次：具体刊登日期待定户外大型广告牌宣传一次：半个月

23、新大新楼内宣传一次（电梯间、楼梯间）：半个月 红网传媒全网600个点宣传一次：具体刊播日期待定 2.2.活动操作期（活动现场落地宣传）：活动操作期（活动现场落地宣传）：开园仪式：邀请各大媒体对活动进行报道对于一季度的6次落地宣传，适当的邀请电视媒体进行电视采访所有参与人员的穿戴：帽子车身宣传：带有 山湖城LOGO 的旗帜、车贴活动现场：带有 山湖城LOGO 的背景板、成果照片公布板、菜地牌、选手工具箱和所有务农工具、蔬果礼品盒、劳动实践证书晨报周刊晨报周刊杂志杂志半版宣传一次：具体刊登日期待定半版宣传一次：具体刊登日期待定金鹰金鹰955宣传内容方案宣传内容方案开园前开园前宣传片：宣传片：1 1

24、、背景篇：、背景篇：国外、我国港台地区、我国其他城市（北京，上海等地）已经成熟的模式古人对于农居生活赞美的诗词（如：陶渊明，）中国风韵味，表现回归田园之美。2 2、体验篇：、体验篇：不知道西瓜是长在地上，还是长在树上的孩子，通过活动了解了很多农业常识，大大长了见识，亲近了大自然。（采访到人）困于工作受亚健康之苦的成人，感受到了田园风光的美丽（采访到人）3 3、招募篇：、招募篇：具体参与方式，可享受的服务，强调易参与性。4 4、公益篇：、公益篇：名人倡议 身体力行（邀请本土名人加入到活动中）线性节目：线性节目：趣味农业常识，倡导环保健康绿色生活 活动中活动中宣传片：宣传片：6个主题活动的分宣传片

25、，随具体活动期换档。名人讲述自己的种植趣事。（采访到人）参与听众的亲身感受（如第一次收获的喜悦）新闻跟踪：新闻跟踪：飙新闻飙新闻、新闻中场新闻中场开辟专题：开辟专题：开园活动盛况 每期专题活动的现场参与家庭跟踪栏目栏目配合：配合：博客部落博客部落：菜园日志林歌雷蕾林歌雷蕾life秀秀嘉宾做客：嘉宾做客：农夫生活金鹰金鹰955宣传内容方案宣传内容方案碧桂园山湖城冠名赞助，合作费用人民币，合作费用人民币6060万元万元其中活动执行成本约其中活动执行成本约 181181，502502元元宣传推广费用为宣传推广费用为 418500418500元元（回报的媒体资源实际价值100万元）投入分析投入分析三个

26、月投入合作费用60万元（相当于报纸常规广告约5个整版，平均每周不到一个半版），分摊后，每月费用20万元，不额外增加广告预算。合作费用合作费用1 1、执行物料成本、执行物料成本955955汽车会所活动执行费汽车会所活动执行费：1212000000元元 2000元/次，3个月共6次活动物料：活动物料：2962969090元元背景板、成果展示板、标牌（含建设费、更换费用）：15000元车贴(110*25)：10元/个*30台车*6次=1800元横幅（1*8）：10条*60元/条=600元X展架（60*80）或易拉宝：8个/次*2次*20元/个=320元队帽：10元/顶*800顶=8000元队旗（1.

27、5*1）：50元/面开心菜园手册： 400本，1000元开本尺寸：13cmX18cm P数：20P 封面250g高档哑粉纸；覆膜；内页80g高档哑粉纸；种植计划书：520元400份 A4纸 250g铜版纸 0.3元/张*400张=120元设计费：200元*2P=400元音响喇叭：2000元活动执行成本估算活动执行成本估算2 2、菜园操作成本、菜园操作成本土地租赁费（土地租赁费（三个月三个月）：）：30000元元（根据市价估计，实际费用）（根据市价估计，实际费用）农具购置费（包含损耗费）农具购置费（包含损耗费） ：20000元元种子、肥料费用（种子、肥料费用（三个月三个月）：）：75元元/分分*

28、180分（分（18亩地）亩地）=13500元元农场工作人员费用：农场工作人员费用：10人人 30000元元 人员劳务税：人员劳务税：2635元元开园仪式：开园仪式：17366元元舞台搭建费用：2500元 音响费用：3000元舞美布置费用：2500元 节目费用：150元/人*8人+500元编舞费=1700元嘉宾劳务：2000元/人 嘉宾劳务税：75元媒体劳务：5591元 电视媒体：200元/人*3人*3家=1800元 电台媒体：200元/人*1家=200元 报纸、周刊、杂志：200元/人*2人*7家=2800元 网站：200元/人*2人*1家=400元媒体劳务税：媒体劳务税：391元元工作人员餐

29、饮交通费：工作人员餐饮交通费：1000元元活动总计：活动总计：156516 元元机动费用：机动费用： 10000 元元营业税：营业税：14986元元 共计：共计：181502元元注：主题开放日人员接待费用：注：主题开放日人员接待费用：30元元/人人*100人人*6次次=18000元（此费用由参与主题活动的会员元（此费用由参与主题活动的会员AA制）制）活动执行成本估算活动执行成本估算如何把人吸引到山湖城销售现场如何把人吸引到山湖城销售现场1、大部分参与者出来就是一天，菜园活动最多半天，下午一般安排山湖城楼盘内的免费娱乐休闲活动。（棋牌、钓鱼、mini高尔夫、桌球、乒乓球、趣味互动游戏等）2、开心

30、菜园每次主题活动，山湖城也会设计相应的主题活动接待客户。3、手册附赠一张山湖城购房现金抵用券，吸引活动期间购房。4、对于参与者介绍客户看楼的，赠送精美礼品，最终成交的，送加油卡。5、活动期间购房的业主，赠送菜地一块。6、活动成果照片墙设在山湖城会所，部分活动直接放在山湖城进行（如针对小朋友的劳动实践奖状颁发仪式）。活动对于山湖城的商业价值研判活动对于山湖城的商业价值研判1 1、吸引和聚集人群：、吸引和聚集人群：比实际距离更远的是心理的距离，给目标客户一个理由，使山湖城更靠近客户，帮助客户冲破心理障碍，绕过竞争楼盘的合围直奔主题。2 2、绑定和持续影响：、绑定和持续影响：不是一次两次，而是一有时

31、间就去，对山湖城的好印象将得到持续强化。能将目标客户吸引到现场安排行程，效果自然比常规投放更进一步。3 3、人际传播的放大效应：、人际传播的放大效应：一种生活时尚，必然被津津乐道和高调炫耀，收获时必乐于邀请三五好友一同前往，圈子中的人大多在生活志趣和经济实力上都相近，在这种在人际主动传播的影响下，目标人群越聚越多。4 4、品牌理念和楼盘文化的浸染：、品牌理念和楼盘文化的浸染：活动本身就是楼盘文化的深度体验，山湖城“休闲度假”的生活价值观将通过活动已经浸入人心。5 5、超值的整合媒体投放：、超值的整合媒体投放：全面打通电视、电台、报纸、杂志、网络和户外宣传等宣传途径，满足“山湖城”品牌在本次活动

32、中的垄断性宣传植入，效果比平投要好很多，成本却基本不增加。传播播 6 6、远期价值：、远期价值：田园活动充满无尽的想象力和延展空间，本季活动一旦取得成功，延续性操作顺理成章，而且在品牌、传播效果方面能与本季活动形成累积效应。效果预测效果预测1、人气保证：、人气保证：招募阶段，直接影响目标人数超过1000人，经过筛选后，最终选出精确人群180人，这180人有广泛而且高端的人脉交际圈，按每人平均影响5人计算，间接影响人数超过900人，6大主题活动期间，还会开放邀请180人以外的人员参与，影响面进一步扩大，预计直接参与本次活动超过800人，再加上广告和新闻的宣传，影响人群更加庞大。2 2、传播效率：

33、、传播效率：以单一媒体常规投放的费用，获得整合传播的效果，受众接受度和好感度高，人群保证，效果可控，基本上跳出了广告费浪费和传播低效率的推广怪圈。3 3、销售转化：、销售转化：以一种目标人群喜闻乐见的方式来拉近距离，以一种推销生活方式和生活状态的形式来销售房屋，转化率肯定原高于传统销售模式。保守估计，按800人，转化率5%计算，直接实现销售可以达到40套以上，按每套平均60万计算，活动直接拉动销售2400万以上。2001韩泰轮胎传播计划目录一、市场状况二、竞争分析/消费者分析三、行销推展中的关键点四、行销建议五、产品定位六、品牌定位七、传播策略八、推广方案九、预算分配十、时间进度表竞争环境 各

34、轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营销网络建设的竞争。 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。2、公务用车：背景描述： 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。判断标准：安全是最主要的消费者需求从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会坏到哪里去“选择好的”价格不是问题，不太过就行。决策过程看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数大多数为驾驶员自己

35、决定和自行购买，只需向车队队长说一声购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。客运车背景描述：在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度远途车相对更重视轮胎使用判断标准经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念会处于成本考虑使用翻新胎对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久

36、性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。决策过程前后更换轮胎，磨平才换同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的对品牌的效用体会并不强烈客运车群体的核心需求耐磨经久，品质有信任度市场行销上的关键问题综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳 定。轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成 本。在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品 质量稳定因素的重要。货运车背景描述 承包个体进

37、行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。决策过程：前后更换轮胎，磨平才换。同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少 有些专业形象在，厂家宣传是应该的。对品牌的效用体会并不强烈。货运车群体的核心需求耐用结实，质量有保证轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。市场行销上的关键问题2 多渠道

38、销售与营业成本管理 轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，形成销售渠道必须多元化。 各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛盾。市场行销上的关键问题3 品牌建立与品牌维护 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。 轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”。换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。行销策略建议1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略 分区域，选择战场进入。以华东为例，进入三省，放弃一市。上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营

39、销的成本效益。 分任务，选择客户经营业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。行销策略建议 分品牌，选择产品销售轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。双品牌策略是比较有效的选择。 分宣传，选择传播工具“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。行销策略建议同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。迅速增加

40、用户群业务能力网点建立选择市场进货奖励连锁店服务宣传促销能力配合网点建立 免费赠送活动优惠卡（八折）联销卡（满十送百）建立用户资料库广告告知企业资源支持品质稳定品牌整合销售人员管理 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。 对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等

41、到胎冠的花纹完全磨平才更换。 换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐。同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要。“好牌子是大家的”。判断标准： 耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来

42、说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。 品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。货运车：背景描述 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型则跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多机会接触不同品牌的产品。 自身

43、遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。品质承诺，实惠到家竞争对手：米其林回力锦湖双钱等消费者：出租车群体经磨耐用、价格优惠公务车群体安全第一、回扣的考虑货运车群体耐用结实、质量有保证客运车群体耐磨实用、品质有信任度自身产品力：进入世界十大轮胎企业之一高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品二、消费者分析出租车群体 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数是他们比较衡量的重要标准。

44、不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。品质承诺，实惠到家目的增强品牌的价值和信任度目的赢得更多的试用车方向强化宣传品牌实力和品质之优良，运用多种大众媒体保持视觉占有率和气势，为通路推广造势。方向在通路上以实惠鼓励消费者接触使用产品，力求最大接触面，在质量好而稳定的前提下形成口碑效果，进而占领市场。手段TVNP 售点巨型布幅RD路牌手段奖励适用以旧换新以新换新实用赠品2001韩泰轮胎传播计划目录一、市场状况二、竞争分析/消费者分析三、行销推展中的关键点四、行销建议五、产品定位六、品牌定位七、传播策略八、推广方案九、预算分配十、时间进度表竞争环境 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务

45、竞争、营销网络建设的竞争。 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。2、公务用车：背景描述： 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。判断标准：安全是最主要的消费者需求从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会坏到哪里去“选择好的”价格不是问题，不太过就行。决策过程看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声购

46、买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。客运车背景描述：在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度远途车相对更重视轮胎使用判断标准经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念会处于成本考虑使用翻新胎对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要

47、参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。决策过程前后更换轮胎，磨平才换同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的对品牌的效用体会并不强烈客运车群体的核心需求耐磨经久，品质有信任度市场行销上的关键问题综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳 定。轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成 本。在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品 质量稳定因素的重要。货运车背景描述 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑

48、市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。决策过程：前后更换轮胎，磨平才换。同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少 有些专业形象在，厂家宣传是应该的。对品牌的效用体会并不强烈。货运车群体的核心需求耐用结实，质量有保证轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。市场行销上的关键问题2 多渠道销售与营业成本管理 轮胎消费群体的需求

49、与购买决策差异很大，形成销售渠道必须多元化。 各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛盾。市场行销上的关键问题3 品牌建立与品牌维护 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。 轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”。换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。行销策略建议1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略 分区域，选择战场进入。以华东为例，进入三省，放弃一市。上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营销的成本效益。 分任务，选择客户经营业

50、务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。行销策略建议 分品牌，选择产品销售轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。双品牌策略是比较有效的选择。 分宣传，选择传播工具“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。行销策略建议同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。迅速增加用户群业务能力网点建立选择市场进货奖励

51、连锁店服务宣传促销能力配合网点建立 免费赠送活动优惠卡（八折）联销卡（满十送百）建立用户资料库广告告知企业资源支持品质稳定品牌整合销售人员管理 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。 对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等到胎冠的花纹完全磨平才更换。 换胎行为

52、受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐。同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要。“好牌子是大家的”。判断标准： 耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇

53、到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。 品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。货运车：背景描述 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型则跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多机会接触不同品牌的产品。 自身遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，

54、是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。品质承诺，实惠到家竞争对手：米其林回力锦湖双钱等消费者：出租车群体经磨耐用、价格优惠公务车群体安全第一、回扣的考虑货运车群体耐用结实、质量有保证客运车群体耐磨实用、品质有信任度自身产品力：进入世界十大轮胎企业之一高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品二、消费者分析出租车群体 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数是他们比较衡量的重要标准。不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。品质承诺，实惠到家目的增强品牌的价值和信任度目的赢得更多的试用车方向强化宣传品牌实力和品质之优良，运用多种大众媒体保持视觉占有率和气势，为通路推广造势。方向在通路上以实惠鼓励消费者接触使用产品，力求最大接触面，在质量好而稳定的前提下形成口碑效果，进而占领市场。手段TVNP 售点巨型布幅RD路牌手段奖励适用以旧换新以新换新实用赠品