最新电大《市场营销学》期末考试答案小抄综合（简答题）

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1、1市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产

2、品部分。2分别解释在El、E=1、E1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即E 1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到

3、销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。3简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）4企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心

4、目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。5渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：（1）可以占有比较大的市场份额。（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持。（

5、3）低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。渗透定价策略的条件：(1) 商 品 的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力; (2 )商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;（3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。6新旧两类市场观念有何不同? (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和

6、利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。7请就下列两种产品进行市场细分概要提出细分方法和主要细分依据)。（1）空调（2）手表答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。 (1) 空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2) 手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机 、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。8企业进行有效沟通及制定

7、促销组合时需经过哪几个步骤?答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。9通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: (1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式; (2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”; (3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。

8、10在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。11产品组合策略有哪几种？答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别： (1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或

9、产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。12企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。13企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业

10、和后续经销企业。(4)竞争企业。14对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。15简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：（1）消费品；（2）企业以拉动策略为主进行促销；（3）市场分布较广，规模较大；（4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。16简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答

11、：（1）产业用品；（2）当企业采用推广的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中等等。17企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？答：（1）企业经营的实力；（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小。（4）产品所处的生命周期的阶段。（5）竟争对手状况。18企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁

12、的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。18什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略：（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。19分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。在以下情况下广告更有可能起作用：(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等

13、等。在以下情况下人员推销更有可能起作用：(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。 (3)市场规模相对集中。等等20在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。21从影响渠道设计的产品

14、因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取

15、短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。22以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。 为此，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

16、23简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分）实行撇脂定价策略必须具有以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。24直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？直

17、接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于：（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。25在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的

18、基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。26根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何？举例说明。(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等等（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。27企业开发新产品的程序包含那几个阶段?(1)提出目标，搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。28什么是市场营销信息系统？它由

19、哪几部分组成？答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。29有 人 说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么? 答：“产 品 包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。31销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过

20、渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广

21、告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。32企业多角化增长战略有哪几种具体途径？答：具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。33竟争者的市场反应可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。34差异性市场策略有什么优缺

22、点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。35对品牌设计有哪些基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）、适应性：便于在多种

23、场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。36什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。37简述选择中间商数目的三种形式。第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第

24、三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。38网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。39企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。40与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离

25、性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。41通过国内的出贸易机构出口产品有什么优缺点？答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。1、 市场细分的标准有哪些？分析消费者对房产需求的标准主要有哪些？ 答案要点：细分的标准：地理环境、经济文化环境、商品用途、购买行为。地区、气候、消费者的收入、年龄、爱好、性别、家庭生命周期、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途、偏好等。2、 试述企业的目标市场营

26、销战略，并举例说明。 2、答案要点： (1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。举例。3、 你认为在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 3、答案要点： (1)稳定市场策略。（2）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻

27、找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。4、 销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。 4、答案要点：产品条件、市场的条件、企业自身条件、产品的组合、市场营销组合。5、请结合当地的实际，分析入世后服装行业的市场营销环境对企业市场营销的影响。 5、答案要点：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，从政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、法律环境等进行分析。6、 假使要你进行一次房产市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。 6、答案要点：调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家

28、庭生命周期、区域、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途等。7、 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 7、答案要点：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。8、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 8、考虑因素： (1) 企业的产品条件。 (2) 企业的自身条件。 (3) 企业市场条件。包括过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。9、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新

29、旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？ 9、答案要点：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。 区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不同。10、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。 10、答案要点：宏观环境政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。联系实际进行分析。11、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？ 11答案要点：确认需求寻求信息决定购买购后评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段

30、，如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作出购买决策；第四阶段，如何注重购后评价。12、设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。 12、答案要点：问卷说明、被调查者的文化、需求、经济、地理环境、年龄、家庭、用途等情况、调查者的情况。13、请联系我国的实际分析市场营销观念的形成和发展过程，并阐述市场营销观念对市场营销的影响。 13、答案要点：从生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念的发展过程；同时阐述，各阶段的观念对营销的影响。14、根据你所调查的企业的实际，分析他们的营销管理过程存在什么问题？并提出改进的措施。 14、答案要点：从分析市场机会、研究与选择目标

31、市场、制定战略性营销规划、规划与执行市场营销策略、实施市场营销控制各个方面进行分析。15、消费者市场细分的标准有哪些？作为一个中小型的服装企业，选择它的目标市场需要考虑哪些因素？ 15、答案要点：标准：地理环境、经济、文化、商品用途、购买行为。 考虑的因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性的大小、产品所处的市场生命周期的阶段、竞争对手状况。16、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。 16、答案要点：提出合适的目标，搜集构想；评价和筛选；进行财务分析；产品开发论证；研究选择适当的投放时机和地区。17、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。

32、17、答案要点：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，并针对企业的环境画出矩阵图。18、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 18、答案要点：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。19、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 19、答案要点：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 确定促销组合时应

33、考虑的因素：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”。20、论述在需求异质市场中，现代企业应如何进行市场竞争。 20、答案要点：（1）进行市场分析 （2）根据自身资源能力选择目标市场。在目标市场中运用4P策略，精心服务于目标市场、致力于形成产品与服务品牌。 （3）根据消费者注重的产品与服务的主要属性确定企业产品的市场定位。形成独特个性，并通过营销努力加以传播，提高竞争力。21、从消费者购买决策过程谈企业应如何引导与刺激消费者行为。 21、答案要点：消费者购买决策过程包括四个连续的步骤，即确认要求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 在确认需求阶段：消费

34、者需求生产的原因，可能是商品补足，也可能是需求扩大，企业要提供满足消费者需求的产品与服务。保持畅通的销售渠道方便消费者购买； 在寻求信息阶段：消费者获取信息的途径有广告、他人购买经验与自身购买经历。企业要利用各种信息传播渠道，向消费者传递商品与服务信息。 在优价比较决定购买阶段：应认识消费者购买商品是理性的、清醒的，经过精确计算的，消费者购买商品会追求交换的边际价值最大化。企业应向市场提供性价比高的商品，以扩大市场占有率，增加销量。 在购后评价阶段：当消费者交易过程完成后，购买决策过程还未结束，他要评价自己购买的商品。这种评价可能产生预期满意， 也可能产生认识差距，企业不要过分夸大产品功能，避

35、免消费者产生认识差距，而导致市场营销障碍。22、试述整体产品含义及对企业实际工作指导作用。 22、答案要点：产品是能够满足消费者特定需要的有形与无形属性的统一体，包括实质层、实体层、延伸层三个必不可少的层次。 实质层又称核心产品。是产品能实现的功能与效用，是消费者购买的实际利益所在；实体层是消费者感官能感觉到的部分，是企业为消费者提供的选择机会；延伸层是指消费者购买商品后所能得到的附加利益。 整体产品对企业指导意义在于： （1） 体现了以消费者为中心的市场营销观念； （2） 建立了完整的产品概念； （3） 明确了产品与企业营销策略之间关系； （4） 指出了产品特征，拓宽了新产品开发领域。1 1

36、。什么是市场营销？如何理解市场营销学的学科性质与研究对象？答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。2。推销观念是在

37、什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：推销观念是在本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销观念的区别主要是：销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。而市场营销观念是一种与销售观念截然不同的全新的经营思想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。2 3。新旧营销观念有何区别？答：新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不

38、同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。4企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点：（1）使“全员”具有市场营销观念。必须

39、以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面理解“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。（4）改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需求这个目标出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。5 5。企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？答：企业战略的一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导

40、性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。6企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。7 7。可供选择的企业战略方案有哪些？答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角

41、化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。8 8。怎样理解市场营销组合的概念与意义？答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销

42、活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。9 9。分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境状况10 10。企业文化环境主要包括哪些内容？

43、答：有以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。11.企业面临环境威胁的对策有那些?答：有三种对策（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展（2）减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性（3）转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。12.简述马斯洛的需要层次论的主要内容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础（3）不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会

44、转而追求其下一个重要的需要（4）需要层次越高,可塑性变异性越大,越长久。（5）高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。13简述影响消费者行为的内在因素和外在因素。答：内在因素的主要内容：（1）动机。.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为。（2）感受。指消费者在其了解的范围内,通过其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单最初的理解。（3）态度。.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心理反应。（4）学习。即指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。外

45、在因素主要有（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.14消费者购买行为主要有哪几种类型？答：（1）直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。（2）修正重购。即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格质量价格或供应者。（3）新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以

46、上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间。15消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？答：1、经常性的购买，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决

47、心购买。3、探究性购买，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。16.简述生产者购买行为的特征及主要类型？答：生产者购买行为的特征是：1购买者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏弹性 4购买的专业化 5买卖关系的长期性。由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变

48、要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。17什么是市场信息？其主要有哪些特征？答：市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况特性相关关系的各种消息资料数据情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.18市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：1内部报告系统.是一个报告订单销售额价格存货水平应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源.通

49、过这一系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系统地设计收集分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其主要任务是搜集评估传递管理人员制定决策所必需的各种信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集系统工具和技术,使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.19.市场营销调研在市场营销管理中处于什么地位？对市场营销行为具有什么影响？答：20简述市场营销调研的主要步骤和方法。答：1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2

50、、观察法3、询问法4、访问法5、实验法21定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，主要是企业通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。定量预测方法，是企业依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。22企业分析竞争者需要哪些

51、步骤？答：企业分析竞争者需要经历以下步骤：1.辩认竞争者 2.判断竞争者战略和目标 3.评估竞争者实力 4.估计竞争者的反应模式.23.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常采用的策略有:1扩大需求量策略 2.保护市场占有率策略. 3.提高市场占有率.市场挑战者即在市场上居于次要地位,但安于现状,向领先者挑战, 争取取而代之的企业其可选择的策略主要有:1.下面进攻. 2.侧翼进攻. 3.围堵进攻. 4.迂回进攻. 5游击进攻. 市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状

52、态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是首要思路是：发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略：1.紧密跟随策略 2.距离跟随策略 3.选择跟随策略.市场补缺者,是指精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业.其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况.24.简述补缺基点的特征?答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；

53、（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。25进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 答：常用的几个具有代表性的市场细分的标准主要有地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为等。1.地理环境因素。此即按照消费者的地理环境来分析市场。2.人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3.必理因素。此即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4.购买行为。企业可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同消费者群体。

54、26目标市场营销策略有多少种？答：目标市场营销共有三种：（1）无差异性市场营销策略，即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。（2）差异性市场策略，即企业以不同商品适应没消费者的需要。（3）集中性市场策略，即企业用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊策略。27.企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略?答:企业需考虑的因素主要有:1.企业经营的实力,包括企业的设备、技术资金等资源状况和营销能力等。大型企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。适宜采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，如果没有这个实力中小企业比较适用集中

55、性市场策略。.产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。特性变化慢的商品适宜采用无差异性营销策略。特性变化快的商品适合采取差异性或集中性策略。3.市场差异性的大小，即市场是否“同质”。如果市场需求的差异性相近，则这一市场可视为“同质市场，”企业宜实行无差异性营销策略。反之，如果市场需求的差异性较大，则这一高层为“异质市场”，企业宜采用差异性或集中性策略。4.产品所处的生命周期阶段新产品在引入期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异生市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5.竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有

56、所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策略。假如竞争对手已经采取了差异性营销策略，企业就采用差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。28.简述完整的市场定位过程?答:一个完整的市场定位过程,通常应由发下四个环节组成：1.调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置;2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特征或属性的主人标准消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或选择特征等;

57、3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的;4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组全，或者重新设计产品的地位。29.什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说不是企业生产和经销的全部产品的结构.产品组合是由不同的产品线构成的,而产品线又是由不同的产品项目构成的.产品组合包括宽度、长度、深度和关联性等概念。分析产品组合包括分析企业中每一项产品所处的市场地位调查和预测资料，按照市场需要、竞争情况及企业所处外部环境，结

58、合企业自身实力和经营目标，以有利于促进销售和提高总利润为原则，对产品进行组合，作出正确的产品组合决策。对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。企业有关决策人员，要通过调整妥善地处理多品类与专业化之间的矛盾，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持其最佳壮态。30.企业品牌策略的主要内容如何?答：企业常用的品牌策略有以下几种：（1）有品牌与无品牌策略 （2）制造品牌与销售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）单一品牌或等级品牌策略 （5）更新品牌与推进品牌策略。31.包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？答：在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：1保护商品。保护商品使其

59、免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。2方便使用。要求单位要适当，以方便转卖，要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。3促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。企业的包装策略主要有：1.类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。2.等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3.组合包装。即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装中。4.再使用包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5.附赠品包装。在包装里面附有赠品以

60、吸引顾客购买，扩大销售量。6.改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。32.结合产品生产周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略？答：1引入阶段。其特点有：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字。具体策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提携。（3）引导试用。（4）激励中间商。2成长阶段。其特点有：（1）大批量生产经营，成本降低，

61、企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：（1）提高产品质量。（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（3）转移广告重点。（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3成熟阶段。这一阶段的特点主要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同

62、类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”。具体的策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。4衰退阶段。这一阶段的特点有：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新

63、，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。33市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的含义有何不同？答：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。我们可将新产品进一步分为能上能以下四种：（1）全新型新产品，即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。（2）换代型新产品，是指性能有重大突破和改进的产品。（3）改进型新产品，即在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出适应新用途、满足新需求的产品。（4）模仿型新产品，是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。34开发新产品的程序包含哪几个阶段？答：开发新产品的过程，有以下六个阶段：1、提出目标，搜集构思。新产品的构想是在企业战略基础上形成的，也称为“创意”、构思、或设想。2、评核与筛选。企业在搜集到许多构想之后得进行评核与筛选。3、营业分析。营业分析或称财务分析