芜湖方特欢乐世界主题公园旅游策划书

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1、芜湖方特欢乐世界主题公园旅游策划书目录 一、方特欢乐世界是谁？ 二、方特欢乐世界面临的一些问题和挑战 三、破题中国主题公园 四、方特欢乐世界在哪里？大势洞察 五、方特欢乐世界应该如何突围为芜湖方特欢乐世界找魂 六、营销组织流程重建 七、品牌塑造，欢乐迸发 八、主动营销，构建渠道新模式 九、细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章 十、欢乐营销，整合传播显威力方特欢乐世界奇迹将如何创造？让我们一起踏上2008芜湖方特欢乐世界之旅。一、方特欢乐世界是谁？当我通过相关资料了解芜湖方特欢乐世界后，深深被决策者的“大手笔，大运作”所震撼，芜湖方特欢乐世界主题公园，是一个依托华强旅游城的集多个大型功能区域为一

2、体的旅游综合体，主要有入口门户，四通八达的游客集散地阳光广场，还有集商业购物、娱乐表演于一体的大型商业步行街Citywalk，以及依水而建、景色宜人，集餐饮购物和休闲度假于一体的湖滨景区渔人码头，和主题公园的核心充满高科技游乐项目的主题公园园区等四大块组成，方特欢乐世界是目前世界上单体面积最大的主题公园，总面积约125万平方米，含陆地和水面二部分。与我国目前的主题公园相比，芜湖方特欢乐世界最大的特点是，它是一个以科技和幻想为主题的乐园，也是一个完全由中国人自己设计和建设的新型主题公园，拥有完全自主知识产权。它把现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术进行完美结合

3、，让游客感受到从未有过的新型娱乐体验，又被称为是我国的第四代主题公园。公园的内容涵盖现代科技、科学幻想、历史文化、儿童游乐等多个方面，由渔人码头、神秘河谷、精灵山谷、西部传奇、海螺湾、火流星等15个主题项目区组成，含主题项目、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，如集巨型球幕电影、现代仿真特技等多种高科技手段于一身的悬挂式飞翔模拟项目“飞越极限”及模拟太空飞行的室内游玩项目“星际航班”等都是具有国际一流水平的仿真体验项目。从公园的规模、游乐设备和所依托的诸多硬件项目来看，它已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素，芜湖方特欢乐世界已经远远超过了一个常规的

4、高科技游乐主题公园应该包括的范围。 “芜湖方特欢乐世界由深圳华强集团投资兴建，总投资超过15亿元人民币，是一个以现代高科技技术为基础，集娱乐、科教于一身，将多种主题融为一体的时尚动感公园，堪称国际一流，设计年接待游客300万人次，是芜湖华强旅游城的一部分”，当我想从有关方面把握芜湖方特欢乐世界主题公园准确定位的时候（也就是：方特欢乐世界是谁？的问题），这个100字左右的回答也许是最精短的，但是听完以后，除了让人佩服回答者的记忆力以外，同时还令人感到一头雾水。多主题即无主题。说的太多就等于没说，这是品牌传播的一大忌，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一

5、发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。因而个人认为，芜湖方特欢乐世界首先要解决“我是谁，我从哪里来，到哪里去”的问题。芜湖方特欢乐世界应寻找到属于自己的航线，为芜湖方特欢乐世界量身定造战略，然后才是选择从哪里做，做什么、怎么做的问题。”二、芜湖方特欢乐世界面临的一些问题和挑战在对芜湖方特欢乐世界进行了360品牌体验以后，一个更加真实和具体的芜湖方特欢乐世界逐渐浮出水面。虽然芜湖方特欢乐世界拥有世界一流的硬件设施，但其面临的一些问题和需要直面地挑战却不容乐观： 1、首先应明确战略，才不会迷失方向，该如何为芜湖方特欢乐世界找魂，芜湖方特欢乐

6、世界要到哪里去？ 2、怎样才能破解景区产品的“短命”现象，走出“跟风”建设的怪圈，突破芜湖方特欢乐世界生命周期的发展瓶颈？ 3、因为是创新项目，其组织流程、渠道管理、营销管理等方面应如何健全，如何强化与创新管理框架和管理模式，如何通过精细化管理提升效益？ 4、品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不能得以彰显，就无法锁定目标消费群。该如何进行全新的品牌规划，清晰品牌形象，明确核心目标消费群？ 5、由于跟旅行社合作基础薄弱，如果服务支持和监控不力，就会导致渠道关系泛化和恶化。应如何加强渠道合作和管理，通过新的模式提高渠道效率？ 6、假如市场拓展出现盲目混乱，该如何规划各区域市场的人财物投入问题？

7、怎样降低风险，高效率地启动重点市场？ 7、一旦广告传播和宣传推广信息出现分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重，该如何系统化的制定全年度的整合营销传播计划？芜湖方特欢乐世界的经营管理者包括营销人员，应充分认识到肩上的担子任重而道远，更多的是一种责任。三、破题中国主题公园 主题园（Theme Park）是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现。它是从游乐园（Amusement Park）演变而来的，其最大的特点就是赋予游乐形态以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植栽等都为主题服务，成为游客易于辨认的特质和游园的线索。主题园是一个

8、非日常的舞台化世界。美国迪斯尼乐园（Disneyland）最早开创了这种形式并带动了它全世界的普及，而我国于年开幕的深圳“锦绣中华”，则创建了一个汇集我国风光名胜并具传统特质的“小人国”，标志着我国主题园发展的起点并成为一个成功的代表。主题园不仅仅是一种游乐方式和商业手段，它还是一种文化形态，因为它具有解释文化的功能。如何结合我国的国情和文化特点来发展这种在西方背景下产生的文化形态，是投资经营者必须直面的问题。中国创建主题公园的历史虽短，却是深受各级政府和民营资本青睐的一个行业。目前国内主题园建设方兴未艾、反响热烈，然而却多基于商业的观点和目的，忽略了许多历史背景及文化传统内涵的承载，规划设计

9、和经营管理也多粗糙和缺陷，长此下去势必会渐渐失去其魅力。根据国家旅游局统计的数据，目前，中国约有2500个主题公园，投资1500亿元，其中70%处于亏损状态，只有10%左右盈利。我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为35年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。一方面民营资本热火朝天，另一方面主题公园竞争越来越激烈，生命周期越来越短的残酷现实，中国主题公园正面临着一个冰火两重天的双重考验。 “重硬件轻软件”和“先建硬件后建软件”，一直是制约中国主题公园发展的根

10、本原因，“比规模，比投资，比建筑”已经成了中国主题公园行业的不成文的规则，正是受这种思想的影响，才导致中国主题公园走不远，才不能产生象迪斯尼、环球影城这样世界级的主题娱乐品牌。芜湖方特欢乐世界目前最关键的问题不是怎么盖更多的房子或增加游乐设施，而是要解决芜湖方特欢乐世界的战略定位和方向的问题，只有找到了芜湖方特欢乐世界的魂和芜湖方特欢乐世界娱乐品牌的核心价值，也就是找到跟芜湖方特欢乐世界匹配的软件，才能使芜湖方特欢乐世界得到长期的生命力和可持续性的发展，才能把芜湖方特欢乐世界打造成一个世界级的主题娱乐品牌。 “先软后硬”，这已成为成功策划主题公园项目时必需遵守的一个定律。那么，缺乏灵魂和方向的

11、主题公园该何去何从？如果芜湖方特欢乐世界主题公园的扩张，未来只是在主题公园和旅游业一个平面的扩张，这种扩张将潜伏着很大的危机，一旦主题公园经过了生命周期的演变，从成熟期走向衰败期时，如果没有新东西加进去，则企业的发展得不到有力的支撑，其明天令人十分担忧。好在芜湖方特欢乐世界的投资方深圳华强集团已充分认识到这点，在建设之初就同时启动芜湖华强旅游城的开发，两者相互补充、同步发展，努力使“毛地变熟地，熟地变旺地，旺地变宝地”，积极把这个地方打造成引爆芜湖沿江区域休闲经济的景观式地产，也许未来芜湖方特欢乐世界的发展可能需要依托华强旅游城站在引领21世纪中国房地产发展方向上，才会走的更远，但是就目前而言

12、：两者虽为隶属，却不应分主次，甚至可把方特欢乐世界放在更高的战略发展方向上考量。毕竟有例可循，华侨城景观地产与配套服务就沾了主题公园的光，房价和相关消费为同区之最。业界曾有一种说法：旅游是凉菜，观光是家常小炒，休闲是煲的汤，度假是炒饭，地产是鲍鱼鱼翅，是王牌菜。假如以此来讲，芜湖方特欢乐世界只是华强旅游城这桌满汉全席中的一盘凉菜，实际不然。当前的芜湖方特欢乐世界应当是华强旅游城的品牌与形象，是华强旅游城的拳头，是撬动华强旅游城经济腾飞的杠杆支点，是芜湖乃至沿江、长三角经济圈休闲经济的领头羊和火车头。只有在这个高度上考虑清楚了，我们对芜湖方特欢乐世界的战略发展方向才会更加清晰。四、芜湖方特欢乐世

13、界在哪里？大势洞察洞察中国旅游业发展 中国的旅游从无到有、从有到旺，经历三个阶段： 第一个阶段是观光旅游，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，游客重游率低。观光旅游在中国沿袭了15年到20年，最大的问题是游客消费质量低，生态破坏严重。第二个阶段是休闲旅游。其目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周。第三个是正在形成中的未来阶段，特点是注重景点的文化内涵和人文

14、内涵的挖掘，进一步提升了游客在精神层面的体验和感受，其背后的经济意义更不可小视：不仅可提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变。华侨城模式和宋城模式已经成为行业成功实践者。中国旅游具有以下四个特点：1、中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代；2、精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一；3、“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代；4、体

15、验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。所有这些因素提醒我们：我国旅游行业将面临着新旅游市场竞争格局的转变，正处于关键的历史发展时期。芜湖方特欢乐世界必须从“小步快走”转变为“大步飞跃”，进而实现领跑中国新旅游时代的战略目标，才能在未来发展中获得生存权。原地踏步就是退步，物竞天择，自然界的规律也是企业的生存规律。洞察沿江、长三角经济圈及芜湖旅游市场 继珠三角之后，沿江、长三角经济圈是我国经济目前最活跃的地区，是我国对外开放的窗口和对外贸易的重要基地之一，在全国经济的整体格局中占有重要地位。面对08年北京奥运、沿江、长三角经济圈、皖省东向发展战略、3+1模式、南京一小时都

16、市圈等诸多机遇，必将为芜湖大旅游格局带来了新的发展。芜湖方特欢乐世界身处沿江、长三角、南京一小时都市圈这一大旅游金三角之中，同时又分别与黄山、合肥构成芜湖旅游小金三角。大、小金三角有许多著名的旅游胜地，是国内旅游业的知名品牌。但随着近十多年的发展，一些旅游景点面临最大的问题就是美誉度下降，品牌严重老化，具有明显的从成熟期走向衰退期的特征。沿江、长三角经济圈的活跃和大、小金三角一些旅游品牌的老化，为芜湖方特欢乐世界的发展提供了难得的大空间和大机遇，芜湖旅游需要一个新的突破，而芜湖方特欢乐世界将会成为芜湖城市旅游营销提升的引爆点。洞察世界先进主题公园香港迪斯尼乐园：香港迪斯尼乐园的启动，在40年来

17、，预计为香港带来的经济效益达1480亿元，将带动香港旅游业乃至酒店、餐饮、零售、交通、建筑等相关行业，可确保香港经济的持续复苏和增长。作为香港未来长远发展的一部分，迪斯尼乐园必将推动香港成为世界级的旅游城市。韩国乐天：乐天世界是汉城市中心一个超大型、综合性的娱乐场所，结合了休闲、娱乐、购物、教育与文化的国际性度假圣地，是全世界最大的室内游乐场，乐天带动了汉城乃至韩国整体旅游市场的发展。深圳锦绣中华： 锦绣中华是目前世界上最大的实景微缩景区。 “一步迈进历史，一天游遍中华”是该景点的口号，锦绣中华做为中国最早的主题公园，全面带动了深圳旅游产业的发展，并通过景区来运作中国第一家景观地产华侨城，通过

18、“营城造市，景观先行，住宅跟进，综合运行，全面增值 ”的发展模式，在深圳获得了极大成功。 1、主题公园的发展进入了融“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为一体的复合园区泛旅游时代。2、缺乏品牌个性和文化底蕴的主题公园，发展几年后就成为了当地的建筑垃圾。3、建立在自己个性文化基础之上的复合园区的泛旅游主题公园才能保持长久的生命力，并可能成为拉动当地区域休闲经济的领头羊和火车头。4、融旅游观光休闲度假地产五个发展层次的复合旅游模式，将成为中国未来主题公园的发展趋势，并以城市运营商的角色发挥更大的经济价值。个人认为，只有跳出芜湖方特欢乐世界项目本身看芜湖方特欢乐世界，才能找到芜湖方特欢乐世界的发展方向

19、，突破芜湖方特欢乐世界的生命周期。五、方特欢乐世界应该如何突围为芜湖方特欢乐世界主题公园找魂旅游品牌背后是文化，文化的承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。要使芜湖方特欢乐世界有一个质的飞跃，必须对芜湖方特欢乐世界的战略定位、品牌规划、消费者、推广有一个全新的提炼，寻找芜湖方特欢乐世界的灵魂、品牌基因和人文文化内涵，乘势确定品牌个性及定位。那么，如何确立芜湖方特欢乐世界的灵魂和品牌基因呢？毫无疑问，首先我们要从芜湖方特欢乐世界中找到亮点，并赋予足够的内涵支持和聚集足够的动力使芜湖方特欢乐世界旅游品牌内涵向前飞跃。并跳出常规的单个主题公园的

20、定位，从大格局整体认识芜湖方特欢乐世界，才能有新的突破。芜湖是沿江开放城市，是区域经济与文化中心，是拥有独立知识产权的民族汽车工业“奇瑞”所在地，通过结合“大格局”的芜湖城市定位，从而引伸到芜湖方特欢乐世界的定位，把芜湖方特欢乐世界打造成芜湖旅游景点的代表作。这样不但可以借势带动芜湖方特欢乐世界发展，还可以跟地方政府建立良好的关系，通过“政府营销”，整合资源，发展在本地的影响力。有影响力的主题公园是城市形象的标志和代表。迪斯尼乐园使美国成为一个欢乐的天堂，韩国乐天让人们产生对时尚娱乐韩国的向往。芜湖方特欢乐世界，就要打造成代表世界先进高科技娱乐经济的龙头，使之成为芜湖乃至沿江、长三角经济带休闲

21、经济的催化剂和引爆点，形成“以旅游休闲和景观房产为主体，以大型基础设施投资为增长点，以文化产业为新优势”的产业结构和发展战略，构建以芜湖方特欢乐世界为核心的泛旅游时代的复合旅游模式，才能深入引爆芜湖方特欢乐世界蓄积的能量，发挥拉动芜湖区域休闲经济的火车头作用。旅游开发就相当于一部交响曲，它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的东西。在为芜湖方特欢乐世界找魂的过程中，就首要面临着现代“动漫文化”、传统“卡通文化”、“欢乐文化”和“科技文化”、“梦幻文化”、“探险文化”、“恐龙文化”等多

22、主题文化的冲突问题、洞察国内外同类主题公园：“动漫文化”、“卡通文化”不是方特欢乐世界的优势主题，它的代表是迪斯尼乐园；“欢乐文化”在国内的代言是“欢乐谷”和“苏州乐园”；“恐龙文化”的主导是常州的“中华恐龙园”；“梦幻文化”、“探险文化”虽是方特欢乐世界的主题内容，但它们是依附“科技文化”而存在的，只有“科技文化”、拥有自主知识产权的现代高科技娱乐文化，才是方特欢乐世界跻身国际一流、国内唯一的根本所在。 “科技文化”如同一条主线，串连起方特欢乐世界多主题散落的珍珠，它是方特欢乐世界最突出的主题与灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，它将在众多主题内容的衬托下彰显丰采，成为

23、方特欢乐世界经济腾飞的坚强翅膀。通过以上洞察对比分析，我们可以确定：芜湖方特欢乐世界是复合旅游模式的现代高科技娱乐文化主题！ “芜湖方特欢乐世界复合旅游模式”和“科技文化”主题与灵魂的确立，可明确芜湖方特欢乐世界的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。六、营销组织流程重建战略定位的贯彻需要企业从营销组织结构和流程管理上进行全方位的紧密配合。方特欢乐世界营销总部在对市场的反应和管理上，管理链条不应过长，对市场的反应和顾客的需求要及时反馈，保持信息畅通，如此才能把握竞争先机；其次，假如市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品

24、策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，就缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。芜湖方特欢乐世界营销总部的组织架构，建议实行一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的组织架构结构，构建面向市场的六大中心为主导的营销管理模式（见图一），这样可确保方特欢乐世界的迅速反映、快速决策的优势，形成“以顾客为导向”指导思想。同时改革一些以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。 08年，芜湖方特欢乐世界可考虑在主要客源地设立多个办事处，反映到营销组织架构中，决策系统由营销总经理及相关部门的领导组成，根据信息系统提供的准确信息进行决

25、策，然后根据决策和有关信息由各个办事处制定各主要客源地相应的工作计划，由执行部门（销售管理中心）根据计划下达指令给相应办事处实施。最后由执行部门反馈相关情况给相关部门，及时进行检查和反馈。这样就形成一个完整的PDCA循环（见图二）。整个公司大的PDCA循环，是建立在以信息为核心的基础上，通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环，以确保循环顺利、高效地运行。各大办事处直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各大区制定的任务指标；六大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；营销总经

26、理对办事处的管理一部分通过六大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。芜湖方特欢乐世界的营销组织流程重建，可迅速搭建起市场化高效运作的企业机制，为企业长远发展打下了坚实基础。七、品牌塑造，欢乐迸发中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路，都还处在产品营销阶段，而几个全国性的品牌，如：欢乐谷、宋城、大唐芙蓉园等品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，无法引导行业的品牌化发展。芜湖方特欢乐世界以科技文化为核心，应该为芜湖方特欢乐世界塑造一个什么样个性的品牌形象？没有个性的旅游品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的品牌则是没有生命能量的。那么内涵是谁

27、赋予的呢？是品牌概念。品牌的个性能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个个性就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。更高一层的要求是把品牌个性通过一个载体表现出来，跟消费者进行沟通。再回到芜湖方特欢乐世界品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：芜湖方特欢乐世界的品牌概念有没有？是什么？如何用一句精炼的品牌口号准确传达芜湖方特欢乐世界是什么？表现芜湖方特欢乐世界品牌个性的载体有没有？是什么？中国的主题公园目前发展了四代，即以观光为主要目的的第一代主题公园，以休闲为主要目的的第二代主题公园，以度假为主要目的的第三代主题公园。芜湖方特欢乐世界是融旅游观光休闲度假地产五个层次为一

28、体的第四代主题公园。迪斯尼乐园，环球影城和环球嘉年华作为世界三大娱乐品牌，有着极大的影响力。芜湖方特欢乐世界未来的发展方向就是代表世界走向世界的第四大娱乐品牌。芜湖方特欢乐世界，以科技文化为灵魂，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机械娱乐，开创现代高科技娱乐新的领导者。它就是世界娱乐中心的创新开拓者世界现代高科技娱乐荟萃一个极具震撼力的品牌概念和响亮的品牌口号脱颖而出，它既具有天然的独占性，又准确有力的传达出了芜湖方特欢乐世界是什么。通过个性鲜明的口号和科技文化的深挖，赋予了芜湖方特欢乐世界现代、时尚、活力的精神内涵，切合人们对美的追求、对创新的期待。“娱乐荟萃”是

29、对产品全新概念的提升，符合人们喜欢尝试新事物的心理，并给人很好的联想。它，通过自己富有魄力的企业家胆识、敏锐的战略眼光，开拓进取雷厉风行敢争第一的精神，打破传统势力和国际娱乐巨头，在中国科技娱乐市场开疆列土，称霸一方；芜湖方特欢乐世界是年轻的，是富有朝气的，是活力四射的，是阳刚有力的，是全球现代高科技娱乐荟萃；如果把芜湖方特欢乐世界比喻成一个人他肩负着将世界现代高科技娱乐文化传递给大家的伟大使命。 是世界现代高科技文化的欢乐大使。他是引领世界现代高科技娱乐时尚潮流的现代人，是大家追捧的对象。 他具有国际视野，强烈的国际意识。 他是一位欢乐活泼、青春、自信的现代人。芜湖方特欢乐世界目标消费者非常

30、明确，他们是：锐意求知进取、喜欢接受新鲜事物、追求新潮的生活方式，对新的娱乐方式有天生的亲近感。敢于打破传统，讲究生活的品味和质量的具有中等收入以上的所有家庭人员。“仁者乐山，智者乐水”，他们是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去领悟生活。为了方便跟消费者进行更好的沟通，拉进方特欢乐世界和消费者之间的距离，应充分拓展角色营销，让可爱活泼的卡通形象嘟噜嘟比成为芜湖方特欢乐世界的全面代言。终端以嘟噜嘟比为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、POP等物料，各类媒体上的系列报广和各类软文炒作，可让芜湖方特欢乐世界鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象，迅速传达到千家万户。八、

31、主动营销，构建渠道新模式国内大部分景区，都还是处在“酒香不怕巷子深”的产品阶段，坐在家里等游客上门，面对中国旅游市场大环境的转变，中国景区也必将迎来一个从产品阶段到品牌营销新时代的到来。芜湖方特欢乐世界在营销上，应全面贯彻“走出去”的思路，通过品牌推介会的成功召开，到渠道价值链的深度激励体系的实施，再到芜湖方特欢乐世界“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴关系”经销商服务支持体系的成功执行，以渠道和市场需求为中心，通过主动营销的实施，构建一个立体化的渠道体系，优化景区和旅行社的合作关系，打破传统景区以自我为中心的单一的价格返点政策。 1、芜湖方特欢乐世界品牌推介会先买思想，再买产品现在也有部分景区在

32、外地召开产品的推介会，但是会议为了产品而产品，强行推销自己的景区，没有一点新意，致使旅行社每次派人去参加景区的产品推介会，都只是派一些导游过去听一听，拿一些资料，最后一个环节就是吃饭，因而一些业内人士把这种旅游推介会戏说成业内人士大聚餐，由此可见，这种常规意义上的产品推介会不仅会议成本很高，而且效果极差。芜湖方特欢乐世界的推介会应该怎么开，这是营销策划启动各地样板市场的时候第一个课题。 “授之以鱼，莫若授之以渔”，给旅行社生硬的推销产品，莫若教给旅行社一套如何赚钱的方法，把产品推介会转变成品牌推介会，“先买思想，再买产品”，把传统的物质大聚会变成一场思想的大盛宴，思路的转变带来了旅游渠道关系新

33、的转变。根据这种思想，可在芜湖、南京、合肥、上海、北京等各主要客源地，以“新科技，新娱乐，新财富”为主题召开芜湖方特欢乐世界品牌推介会，同时联合各地媒体以“主动营销拉开芜湖方特欢乐世界旅游营销新篇章”等为主题，报道品牌推介会，争取一炮打响，此举既可验证对各地市场的判断，又可坚定营销人员信心。 2、打破价格战封锁用价值战对抗价格战现在的景区都深为价格问题所困惑，如何制定一套既能稳定和刺激旅行社的长期合作，又能吸引消费者，在竞争中具有很强市场竞争力的价格体系，已经成了景区需要解决的头等大事。旺季提价，游客怨声载道，很多旅行社把团带到景区门口，游客看看门票，宁愿在车上打牌睡觉，也不愿掏钱，甚至很多景

34、区联合旅行社共同欺骗游客。另一方面，现代旅游业态变化非常大，所有的景区都为一个问题头疼，那就是景区和旅行社之间的关系。因为旅行社的忠诚度非常低，特别是旅行社的门槛比较低，一人社、夫妻店，甚至黑导大量存在，素质偏低，整体运作能力偏弱，企业如何来凝聚各类旅行社，打造稳健发展的渠道关系？如果芜湖方特欢乐世界盲目去打价格战，在获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础利润。旅行社无利可图，很难产生渠道销售的驱动力，如果整个价值链无利可图，销售很快陷入困局。因此，芜湖方特欢乐世界可制定一个以价值链为基础的深度激励体系，对渠道实行分级管理。在门票销售上，不仅仅满足铺货，推介，更重要的是分清主渠道，划定

35、大客户，价格上利用临时处决权，拉动大客户，通过和大客户一起对旅游线路的线路广告宣传，来赢得渠道互动。针对游客市场，可把市场细分为自驾车游、单位福利旅游、会议旅游、个人休闲度假旅游，根据每个细分市场的不同，制定不同的服务支持政策，打破传统的一个价格政策覆盖所有目标消费市场的模式。 3、主动营销构建芜湖方特欢乐世界“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴关系”中国旅行社，经过20多年的快速发展，形成了一定的规模，但是行业内部也是压力重重：压力一：旅业竞争的白热化，无序化，价格战此起彼伏；压力二：大量优质客户、消费者流失；压力三：旅游线路、景点严重同质化；压力四：消费者对旅游公司的服务要求越来越高，个性化趋

36、势明显；压力五：降价成了最后的救命草，缺乏更多的营销技能来经营高价产品，制约了旅行社盈利率和发展；压力六：市场呼唤新服务理念的旅行社出现；压力七：WTO使旅游行业面临重大变革；主动营销提倡的是要维护景区和旅行社之间的血肉关系，不但让旅行社赚到钱，同时还为旅行社提供智力支持，协助旅行社突破压力一起发展，当经销商与厂家之间的关系不仅是商业利益的时候，这种关系也就不仅是以商业利益所能拆开的了。 主动营销有五个明显的特征： 1、拥有双品牌：注重旅行社自身品牌的建立，并通过龙头品牌景区的带动形成强势品牌线路，形成景区和自身的双品牌优势，以强大的营销能力，掌握市场主动权！ 2、建设紧密网络：通过信息流、培

37、训流、服务流的全面整合，和网络成员形成紧密的伙伴关系，提高网络的凝聚力，确保持续性盈利。 3、重视整合传播：利用地缘优势，创造性的进行广告、公关、促销活动的策划和执行，并注重过程管理，通过塑造双品牌提升竞争力！不打价格战，很好的维护了品牌形象，维护了厂商双方的长期利益； 4、提高旅行社的学习能力：网络营销、电话营销、社区营销等先进营销模式被不少新型以品牌运营商为目的的旅行社广泛采用。自己水平低，但可以请老师，同行之间互相学习提高。 5、注重战略联盟和资源整合：旅行社和龙头景区形成战略联盟，管理相互渗透，利益共享，风险共担！主动营销不仅能大大降低景区运营的风险，而且可提高旅行社的忠诚度，稳定巩固

38、新型渠道关系。根据主动营销的思路，芜湖方特欢乐世界可导入现代高科技娱乐战略发展合作伙伴关系计划，以促使公司与旅行社纯粹的交换关系转变成战略伙伴关系，完善客户关系管理，强化营销服务，力使各地A/B类旅行社成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴。芜湖方特欢乐世界可为各地旅行社提供“广告支持系统”“方案支持系统”“培训支持系统”“政策支持系统”和“营销管理支持系统”五大支持系统，为旅行社提供立体化的全方位服务支持，通过以上系列举措，芜湖方特欢乐世界与广大旅行社将会改变以往厂商间单纯的交易关系，双方以市场为纽带可建立起“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴”关系，共同以市场为中心，创造景区、旅行社、消费者的三

39、赢局面。2008年，芜湖方特欢乐世界合作的旅行社，无论是数量上还是质量上都将会有显著提升。九、细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章中国景区整体营销管理现状，都还处在粗放式的管理阶段，景区业务流程混乱，业务员难于管理，业务精英跳槽频繁已经成了困扰景区作大作强的老大难问题；如何从管理要效益，从粗放式管理到精细化管理的升级，已经成了一个景区能否成长为现代化营销企业的一个重要标志，景区同时也面临着从信息、管理、策划、营销的职能全面整合，锻造新的“核心竞争力”的考验。 业务流程实施表格化管理芜湖方特欢乐世界营销总部和各地办事处可通过系列的营销管理表格和规范的流程来实现营销控制管理，通过互相衔接的表格，一

40、方面可确保业务员按计划走访市场，全面实现对业务员的过程管理；另一方面通过过程管理和旅行社的配合，可实现销售目标和促进市场良性发展。同时还可对各地旅行社制定分级标准，进行评估和分级管理，确保“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴计划”的落地实施。在芜湖本地，由于是根据地市场，可做到网络的精耕细作和铺天盖地；依托合肥、南京两大地区的地接市场发展优势，大力发展横向团，在上海、北京等各地办事处所覆盖的旅游目的地市场发展纵深团，从而搭建了一个完善的三级景区分销系统。通过让数据为销售市场服务，用数据库营销方法，可实现芜湖方特欢乐世界销售的精细化管理（“四化管理”标准化、程序化、表单化、数据化），做到针对根据不同

41、的重点客户和市场，做不同的销售策划，不同的销售区域不同的促销政策，做到心中有数，有的放矢，以充分实现用最少的资源投入获得最大产出的营销结果。 业务员量化管理，落实的每一天 “照顾好我们的员工，他们才会照顾好我们的客户，客户才会照顾好我们的利润。” 这是在管理业务员以及设计各项管理制度时，芜湖方特欢乐世界应思考的原点和底线，充分发挥每一个人的能动的优势，既不是对他们严加约束，又不是撒鸭子式的管理。从产品销售向市场营销逐步深化，转变观念是关键。“观念的创新是最大的创新”，在人才、服务、体制、质量、产品的“整体优势组合”推动市场中心前移的过程中，芜湖方特欢乐世界应把优化区域营销的组织体系建设和流程改

42、造，树立员工的品牌竞争意识，放在第一位。为每一个业务员制定每一天的拜访路线，并对业务员进行阶段性的量化考核，通过拜访率、组线率对业务员工作时间、工作效果进行准确评估，可大大提高工作效率。每天的晨会，可成为大家互相学习，总结提高最好的实战场，同时每周还可组织大家进行学习会，业务研讨会，把每天遇到的问题进行及时解决，并形成业务员实战指导手册和业务员问不倒手册等工具，保证业务员每天进步1。十、欢乐营销，整合传播显威力中国的景区在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国景区实现第二次飞跃的重中之重。 90年代初，舒尔茨首

43、先提出整合传播的理论。从最基本的层面上来说，整合营销传播是一个营销传播规划的概念，要求在制定综合计划时使用各种有附加价值的战略传播手段（如广告、直接回应、销售促进等），整合运用这些手段，以提供清晰的、连贯的信息，使传播影响力达到最大化。整合营销传播强调一个声音、一个形象，讲究战略的导向性和战术的连续性。芜湖方特欢乐世界在规划2008年度的品牌整合传播中，应紧紧围绕行业特征，针对“世界现代高科技娱乐荟萃”这个主题进行传播，注意传达一个声音，一个形象，以此积极展开轰轰烈烈的品牌推广冲击波活动：第一波：“新科技，新娱乐，新财富”芜湖方特欢乐世界新品牌形象全新亮相 3月和4月，按照“先买思想再买产品”

44、的思路，以“新科技，新娱乐，新财富”为主题的芜湖方特欢乐世界品牌推介会在芜湖、合肥、南京、上海、北京等地陆续召开，同时对外宣布“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴计划”的实施，从此拉开中国景区品牌化经营的新篇章。以嘟噜嘟比为载体的各类平面广告、终端物料纷纷亮相，动感时尚欢乐活泼的的形象贯穿到系列物料中，全新的芜湖方特欢乐世界品牌主题形象给旅行社和消费者全新的视觉感受，让消费者体验到人性化的芜湖方特欢乐世界品牌形象。推介会上不但推出由太空世界、渔人码头、神秘河谷、精灵山谷、西部传奇、海螺湾、火流星等15个主题项目区组成，各种大小主题项目共计50多个的系列现代高科技娱乐产品，同时展示芜湖方特欢乐世界的

45、品牌形象，极具动感时尚的品牌载体嘟噜嘟比，此举将向各地旅游局和旅行社传达景区品牌化运营的大思路，而且同期的新闻发布会将引发媒体关于旅游行业品牌化运营的新一轮热烈讨论，全新的亮相将让与会行业人员眼前一亮。另外，通过各地旅游营销论坛的全新模式推出芜湖方特欢乐世界的招商计划，可引起广大旅行社的浓厚兴趣，行业专家、营销专家、政府相关领导等论坛嘉宾和芜湖方特欢乐世界企业领导都进行专题讲话，配合“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴”计划的推出，相信芜湖方特欢乐世界品牌推介会一定会在各地取得空前成功。第二波：到芜湖方特欢乐世界去欢乐现代高科技之旅全新启程现在的社会是一个“高压力社会”，生活在钢筋、水泥中的现代都

46、市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作压力大，生活节奏快，自身的精神和心灵得不到自然的舒展和释放，甚至出现了麻木和疲惫的状态。他们需要一个安逸的环境让他们浮躁的心灵回归恬淡！他们需要一个纯自然的环境让他们的心灵得到启迪和智慧！他们需要一个休闲的环境让他们疲惫的脚步得到片刻的休憩！他们需要一个宁静的空间让他们荷载压力的心得到完全的释放！作为挑战者，芜湖方特欢乐世界需要喊出自己的声音，才能打动目标消费群。“到芜湖方特欢乐世界去”，更像是一个现代都市人发自内心的渴望和呐喊，“欢乐现代高科技之旅全新启程”的整合传播在各地全面展开，通过消费者内心的深刻洞察，通过细致完善的高科技娱乐产品线的设计，线路

47、不但获得了各大旅行社的欢迎，还获得了消费者的广泛认可。 第三波： “海誓山盟，芜湖方特欢乐世界见证” 五一现代高科技娱乐体验主题婚礼活动红红火火红五月，为了芜湖方特欢乐世界更加红火，可精心策划一个“海誓山盟，芜湖方特欢乐世界见证”的大型五一现代高科技娱乐主题婚礼活动。让方特欢乐世界的品牌形象时尚活泼的嘟噜嘟比担当主题婚礼的主持与全程导游，根据各主题区域的不同内容精心编排主题婚礼一个充满科技与梦想、冒险与刺激的欢乐浪漫的婚礼，相信一定会受到各地旅行社和新人们的欢迎，并有可能成为方特欢乐世界的长期项目与拳头产品。首次举办主题婚礼可在各地要求参加活动的新人数量有限，形成“奇货可居”效应并以此为契机积

48、极与各大旅行社和婚纱影楼开展长期合作。在活动举行的当天，联系各大传媒以“芜湖方特欢乐世界主题公园举办中国最大的高科技娱乐体验婚礼”做主题报道，为企业发展造势。第四波：世界现代高科技娱乐荟萃举办中国最大的“迎奥运中国（芜湖）现代高科技娱乐文化节” 6、7、8月是旅游业一年之中最大的旺季，抓住了这三个月，就保证了全年80的销售任务，因此可联合芜湖市政府举办了中国最大的“迎奥运中国（芜湖）现代高科技娱乐文化节”。从6月1日开始，每一周都有一个活动主题，每一个活动主题，都带给消费者不一样的感受，不一样的快乐。 庆六一欢乐世界科普知识大赛：科技宝宝狂欢节；方特欢乐世界欢乐啤酒节：与快乐干杯、现代高科技娱

49、乐文化节七月：芜湖方特欢乐世界新纪元、欢乐共享、芜湖方特欢乐世界美食节：快乐就要饕餮、现代高科技娱乐竞技大赛：芜湖方特欢乐世界科技风暴、迎奥运欢乐庆今宵：我们的节日我做主通过开展系列的主题活动，充分演绎“世界现代高科技娱乐荟萃”这一主题，把芜湖方特欢乐世界打造成“欢乐的科技世界，科技的欢乐世界”。配合芜湖方特欢乐世界迎奥运中国（芜湖）现代高科技娱乐文化节的推广，各个办事处在各地市场的推广上、充分利用各种营销手段，除媒体广告、市场推广活动等常规营销手段外，还充分利用信息技术，建立旅行社数据库，开展直复营销。直复营销是利用面向个人的各种营销工具(比如邮件、电话、传真等)，以双向沟通的方式将服务提供

50、者和他们的客户联系起来的营销方式，这种营销方式对于公司团体客户和高端个人客户将十分有效。芜湖方特欢乐世界办事处根据各地旅行社的分级标准，对A/B类旅行社，建立各自的客户数据库，可获得扎实的营销基础。丰富多彩的活动可迅速引爆芜湖方特欢乐世界，各地旅行社在芜湖三日游、七日游的旅游线路中，把握时机大力推广芜湖方特欢乐世界。 第五波：浪漫秋日梦幻科技十一芜湖方特欢乐世界狂欢周为了延续芜湖方特欢乐世界的热度，并在最后一个月充分挖掘芜湖方特欢乐世界能量，针对细分市场，可举办大学生科技娱乐拓展大赛和中国顶级智能机器人巡展芜湖站。大学生科技娱乐拓展大赛，以提高大学生团队精神而专门设计的户外训练，通过细分市场和

51、大学生游园活动的组织，扩大芜湖方特欢乐世界在大学生这一窄众群体中的品牌影响力，提高口碑传播的力度。中国顶级智能机器人巡展芜湖站，是跟中科院自动化研究所、北京科技大学等国内领先机器人研究机构合作举办，包括科普娱乐机器人、智能导览机器人等二十余款智能机器人相关展品，其中多款作为行业发展里程碑的机器人被美联社、中央电视台新闻联播、凤凰卫视等国内外主流媒体做专题报道，已在多地展出，引起极大轰动。通过后期活动的举行，向芜湖、合肥、南京等周边区域的消费者传达芜湖方特欢乐世界“创新、活力”的形象，将会极大地丰满芜湖方特欢乐世界的品牌。展望芜湖方特欢乐世界2008，但愿您能深切的感受到新营销理论在景区企业成功运用所带来的巨大成果。通过为景区找魂、界定市场挑战者定位，到品牌形象的快速建立和整合营销的全面展开，辅助旅行社进行线路推广销售，企业营销团队茁壮成长，众多旅行社大军同芜湖方特欢乐世界的关系得以巩固和加强，此一系列的举措都将会为企业未来长期稳定的健康发展奠定坚实的基础.