思美金帝美滋滋品牌传播策略及计划

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1、1中粮集团休闲食品事业部中粮集团休闲食品事业部“金帝金帝”“”“美滋滋美滋滋”2009年广告投放策略提案议程年广告投放策略提案议程思美传媒思美传媒时间时间2009.4.24 PM 1:00-3:30地点地点中粮金帝食品（深圳）有限公司办公楼2楼人员人员中粮集团休闲食品事业部各位领导思美传媒股份有限公司全国媒介策略总监 刘阳刘阳 Kevin.Liu思美传媒股份有限公司上海运营区总监 虞军虞军 Cindy.Yu思美传媒股份有限公司媒介策略资深经理 黄明晓黄明晓 Scott.Huang思美传媒股份有限公司媒介策略主管 朱筱晔朱筱晔 Frankie.Zhu思美传媒股份有限公司上海运营区直客部经理 张华

2、峰张华峰 Emond.Zhang序号序号内容内容主讲主讲1开场 Cindy2思美传媒 简介 Kevin3 行业分析报告 Frankie 竞争对手分析报告4广告媒体策略及建议 Scott5广告代理项目及服务收费 Kevin6沟通及讨论 ALL7结束2沟通内容沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍Simei Media Co. Ltd思美传媒股份有限公司思美传媒股份有限公司国际标准国际标准 中国创造中国创造4思美的诞生思美的诞生 思美传媒成立于思美传媒成立于1993年，目前总共拥有员工年，目前总共拥有员工150余人余人 思美传媒股份有限公司（

3、杭州总部） 人员：100余位 上海求真广告有限公司 （上海分公司） 人员：20余位 南京全力广告有限公司 （南京分公司） 人员：20余位 广州办事处 （广州联络站） 人员：5位5异军突起，成长迅猛异军突起，成长迅猛经过近20年的奋斗，我们已成为广告界的生力军2008年我们的营业额突破6.3亿, 而且不断增长6 9个专业部门个专业部门,构造一流服务体系构造一流服务体系市场市场调研部调研部 品牌品牌管理部管理部 媒介媒介购买部购买部 媒介媒介研究部研究部 专案组专案组 公关部公关部 创意部创意部 IT IT部部 媒介媒介策略部策略部 国际公司专业人士与本土市场专家组成最强团队国际公司专业人士与本土

4、市场专家组成最强团队熟知国际惯例与标准，并了解与尊重本地市场熟知国际惯例与标准，并了解与尊重本地市场完美演绎中西结合完美演绎中西结合7我们的媒介团队我们的媒介团队媒介策略部媒介策略部媒介研究部媒介研究部媒介购买部媒介购买部市场调研部市场调研部公关部公关部市场推广计划市场推广计划分析并推荐合理分析并推荐合理的预算分配的预算分配细分并推荐市场细分并推荐市场排列顺序排列顺序每月媒体方案每月媒体方案季度进展小结季度进展小结年度媒介策略年度媒介策略进度追踪报表进度追踪报表多元化媒体组合多元化媒体组合竞争品牌分析竞争品牌分析 提供最新市场提供最新市场动态信息动态信息分析各大媒体分析各大媒体走势走势/收视变

5、化收视变化评估各类新型评估各类新型媒体媒体分析并推荐各分析并推荐各种热门频道种热门频道/栏栏目目根据收视变化根据收视变化灵活改变策略灵活改变策略配合策略部提配合策略部提供年度媒介策供年度媒介策略略执行媒介计划执行媒介计划与各大媒体谈与各大媒体谈判，争取最低判，争取最低价格价格与各类媒体协与各类媒体协商不同合作方商不同合作方式式积极发现并推积极发现并推荐各种创意媒荐各种创意媒体合作机会体合作机会计划执行后的计划执行后的效果评估效果评估竞争品牌媒体监竞争品牌媒体监控控终端回访并制定终端回访并制定调研样本调研样本各类地面活动效各类地面活动效果评估果评估配合策略，研究配合策略，研究部等提供各类消部等提

6、供各类消费者数据费者数据提供各大媒体收提供各大媒体收视走向数据视走向数据提供各大市场消提供各大市场消费能力，竞品销费能力，竞品销售等数据售等数据为品牌造势推为品牌造势推广广组织各类媒介组织各类媒介发布会发布会危机公关处理危机公关处理量身打造品牌量身打造品牌栏目栏目撰写各类新闻撰写各类新闻稿和软文等宣稿和软文等宣传报道传报道地面营销，线地面营销，线下活动下活动8我们的电视媒介流程我们的电视媒介流程Live Campaign Adjustment根据实际收视情况，达到最佳视后效果根据实际收视情况，达到最佳视后效果910思美为媒体提供专业的咨询服务思美为媒体提供专业的咨询服务我们为电视台提供媒体经营

7、、节目编排，价格定位、广告销售等专业服务！绍兴电视台绍兴电视台宁波电视台宁波电视台嘉兴电视台嘉兴电视台11思美每年巨资购买专业数据思美每年巨资购买专业数据我们拥有全国性的媒体分析数据、软件以及资深专业人员，有实力对各地区各行业消费者、品牌进行深入洞察12思美巨资研发权威软件思美巨资研发权威软件独立开发的M2系统系统：专业流程系统，优化媒体组合，提高广告效率平面广告创意资料库智能自动办公系统13思美永不停止的专业学习脚步思美永不停止的专业学习脚步不断学习与培训，与上海、北京等地多家跨国广告公司策略合作，邀请资深专家，系统专业培训。每年选送优秀员工到国际性公司学习交流。广泛延揽高级专业人才，拥有一

8、批由高校教授及资深行销专家组成的技术后援团我们的承诺我们的承诺国际标准国际标准 中国创造中国创造 反应灵敏，反应灵敏， 量身定做量身定做 资深的团队，专业的服务资深的团队，专业的服务 灵活的组合，灵活的组合， 一站式媒体解决方案一站式媒体解决方案 强大的公关网络，强大的公关网络， 打破传统广告概念打破传统广告概念15沟通内容沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍16巧克力品类目标市场食用情况巧克力品类目标市场食用情况数据来源：数据来源：CMMS 07-08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-28l大部分市场目标人群的巧克力食用率呈下降

9、态势l成都、南京、青岛、大连食用率有不同幅度的提升l北京、广州、重庆食用率虽有下降但还是高于全国平均水平食用率食用率%17目标市场巧克力食用频率比较目标市场巧克力食用频率比较数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-28l我们13个目标市场根据巧克力的食用程度基本分为二个级别l北京、广州、天津等市场，目标消费者对于重度食用的倾向性较高l成都、南京、武汉等市场，食用程度和倾向性基本维持在轻度食用层面18目标市场巧克力品牌食用情况目标市场巧克力品牌食用情况数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-28 市场：市场：13目标市场目标市场

10、l德芙无论重度食用还是轻度食用市场占有率均排名第一l金帝在轻度市场占有率排名第二且倾向度较高l重度市场占有率排名第二位置则被吉百利抢占Col%Index问题：最经常食用的品牌问题：最经常食用的品牌19金帝金帝 & 德芙各市场消费者倾向性德芙各市场消费者倾向性数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 22-28 市场：市场：13目标市场目标市场消费者食用金帝消费者食用金帝倾向性高于德芙倾向性高于德芙20金帝金帝 & 费列罗各市场消费者倾向性费列罗各市场消费者倾向性数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 22-28 市场：市场：13目标市场目标

11、市场消费者食用金帝倾消费者食用金帝倾向性高于费列罗向性高于费列罗21市场情况概述市场情况概述l目标人群巧克力食用率有所下降l13目标市场巧克力消费程度各不相同，大致分为两个级别重度食用倾向度较高的市场：北京、广州、天津、沈阳、济南、青岛轻度食用较普遍的市场：成都、南京、武汉、西安、重庆、深圳、大连l不同消费市场金帝占有率表现不一致，而德芙的市场占有率遥遥领先解决方法：在重度食用市场运用不同媒介组合充分展示金帝、美滋滋品牌诉求点，满足消费者在物质或情感上的需求，逐渐提升金帝、美滋滋的品牌形象在轻度食用市场，结合预算分配，策略性的运用大众化媒体覆盖目标消费者，辅以户外、网络进行市场宣传22巧克力食

12、品媒介花费概况巧克力食品媒介花费概况Unit: 0001,000,7851,294,184471,342516,30329.3%9.5%数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：全国 媒介类型：电视、报纸、杂志媒介类型：电视、报纸、杂志 l08年增长势头强劲，09年初增长幅度有所下降l电视为垄断性媒体23巧克力食品媒介花费品牌分布巧克力食品媒介花费品牌分布数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：全国 媒介类型：电视、报纸、杂志媒介类型：电视、报纸、杂志 l德芙媒介花费一贯领先l09年初士力架投放SOS有上升势头l费列罗旗下金莎、拉斐尔、健达累计份额排名第三

13、排名排名品牌品牌2007年年2008年年2009年年1-4月月花费（花费（000）SOS花费（花费（000）SOS花费（花费（000）SOS1德芙 371,206 37% 559,959 43% 209,249 41%2士力架 247,100 25% 271,435 21% 155,157 31%3费列罗金莎 88,727 9% 104,909 8% 54,104 11%4健达 44,443 4% 118,500 9% 46,794 9%5格力高 45,747 5% 68,611 5% 11,649 2%6悠哈 46,086 5% 52,703 4% 7,416 1%7乐天 38,830 4%

14、 55,514 4% - -8明治 11,855 1% 25,311 2% 8,354 2%9吉百利 41,048 4% 189 0% 94 0%10费列罗拉斐尔 11,327 1% 18,812 1% 3,073 1%11金丝猴 19,124 2% 13,575 1% 321 0%12好时 11,889 1% 9 0% 3,114 1%13泓一比丽奇 6,871 1% 1,114 0% - 0%14瑞士莲 4,518 0% 411 0% 611 0%15泓一 4,074 0% - - - -16KACA 3,652 0% 166 0% - -17M&MS 868 0% 48 0% 2,745

15、 1%18泓一咔吃 - - 332 0% 2,101 0%19上好佳 - - 2,107 0% - -20麦提莎 802 0% - - - -21金帝美滋滋 727 0% - - - -22好碧佳 108 0% 155 0% 405 0%23美利时 595 0% - - - -24金帝 237 0% 64 0% 193 0%25LEONIDAS 30 0% 93 0% 320 0%26雀巢 284 0% - - 23 0%27健美生 207 0% 53 0% - -28黛堡嘉莱 - - - - 227 0%29帕兰诺 209 0% - - - -30金莎 90 0% 106 0% - -其他

16、131 0% 4 0% - -Total 1,000,786 100% 1,294,180 100% 505,950 100%24巧克力食品季节性投放趋势巧克力食品季节性投放趋势数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：全国 媒介类型：电视、报纸、杂志媒介类型：电视、报纸、杂志 l品类投放季节性基本集中10月-次年3月之间，主要集中在圣诞、春节、情人节l玛氏旗下德芙与士力架策略性高低交错Unit: 00025巧克力食品媒介花费市场分布巧克力食品媒介花费市场分布数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：全国 媒介类型：电视、报纸、杂志媒介类型：电视、报纸、杂志

17、 l全国性媒体、直辖市及省会城市为重点市场l其中上海、北京是巧克力品类最为关注的市场，但由于上海媒体成本较高，导致09年初上海市场份额缩减l金帝13目标市场中重度消费市场竞争激烈排名排名市场市场2007年年2008年年2009年年1-4月月金帝目标市场金帝目标市场花费（花费（000） SOS 花费（花费（000） SOS 花费（花费（000） SOS1上海市 301,196 30% 377,640 29% 91,500 18%2中央 130,772 13% 167,909 13% 105,160 20%3北京市 82,083 8% 143,225 11% 40,346 8%Y4江苏省南京市 8

18、3,686 8% 90,034 7% 38,055 7%Y5广东省广州市 84,702 8% 90,902 7% 32,771 6%Y6天津市 62,443 6% 72,618 6% 20,126 4%Y7浙江省杭州市 35,617 4% 46,618 4% 18,944 4%8重庆市 34,583 3% 28,649 2% 11,586 2%Y9辽宁省沈阳市 18,063 2% 18,916 1% 31,644 6%Y10湖北省武汉市 15,500 2% 20,733 2% 26,947 5%Y11四川省成都市 21,194 2% 21,999 2% 7,264 1%Y12河南省郑州市 18

19、,137 2% 28,701 2% 1,828 0%13湖南省长沙市 11,945 1% 24,634 2% 8,201 2%14安徽省合肥市 6,894 1% 21,034 2% 14,303 3%15黑龙江哈尔滨市 8,988 1% 15,685 1% 6,550 1%16江苏省苏州市 8,515 1% 11,340 1% 6,775 1%17云南省昆明市 4,643 0% 7,999 1% 8,863 2%18广东省深圳市 5,012 1% 15,023 1% 780 0%Y19山东省济南市 1,342 0% 11,658 1% 6,582 1%Y20浙江省宁波市 6,748 1% 8,

20、080 1% 2,314 0%21福建省福州市 9,434 1% 5,327 0% 1,031 0%22吉林省长春市 6,771 1% 4,815 0% 3,840 1%23陕西省西安市 6,603 1% 4,019 0% 4,629 1%Y24广西壮族自治区南宁市 1,265 0% 8,673 1% 3,574 1%25浙江省温州市 5,679 1% 5,499 0% 588 0%26河北省石家庄市 2,604 0% 4,841 0% 3,940 1%27山西省太原市 785 0% 5,260 0% 2,914 1%28广东省东莞市 2,432 0% 4,780 0% 1,389 0%29辽

21、宁省大连市 2,790 0% 3,200 0% 2,474 0%Y30山东省青岛市 5,461 1% 2,219 0% - 0%Y其他 14,898 1% 22,154 2% 11,385 2%Total 1,000,785 100% 1,294,184 100% 516,303 100%26品类投放总结品类投放总结l巧克力品类逐年递增，但09年1-4月增长幅度减缓l08年德芙及士力架占整个品类花费的64%，品类投放季节性安排比较接近，基本集中于10月至次年3月之间l全国性媒体、直辖市及省会城市为品类投放重点市场重度消费市场竞争激烈，因此更需要做策略性规划，优化不同媒体组合，从不同角度覆盖目标

22、消费者，提升到达率策略性划分市场尤为关键27德芙、费列罗媒介花费对比德芙、费列罗媒介花费对比Unit: 000381,57348.0%10.7%数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CTR ADP（电台、户外、网络数据周期为（电台、户外、网络数据周期为07.1-09.2） 市场：全国市场：全国 l德芙、费列罗投放量逐年有不同幅度的增长，绝大部分比重投资在电视媒体上l德芙非电视媒体运用比例比费列罗略高l09年德芙全国性电视媒体投资份额占45%，费列罗则为21%备注：如无特殊说明，费列罗投放量均为金莎备注：如无特殊说明，费列罗投放量均为金莎+拉斐尔拉斐尔564,755190,722211,0

23、70100,175123,88637,57857,27423.7%52.4%28德芙、费列罗媒介花费对比德芙、费列罗媒介花费对比Unit: 000德芙费列罗数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CTR ADP（电台、户外、网络数据周期为（电台、户外、网络数据周期为07.1-09.2） 市场：全国市场：全国 l从月度投放量可以看出，德芙和费列罗的季节性比较明显第一季度着重1-2月的元旦、春节、情人节，第二、三季度除了德芙有部分户外少量维持，基本停止宣传，第四季度从10月开始启动，年底11、12月份达到全年投放量的高峰l年底重点月份央视、卫视投放比重随着投放力度的增长而加强l德芙非电视媒体的

24、运用要强于费列罗德芙在旺季都有杂志、户外投放，更好的从各方面支持电视媒体，提高广告对消费者的到达率，同时在淡季也有户外广告简单维持费列罗只在部分旺季月份有极少量的报纸、杂志、户外支持29德芙市场分布德芙市场分布l德芙在重度消费市场投入较大数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CTR ADP 市场：全国市场：全国 30费列罗市场分布费列罗市场分布l直辖市及省会城市是费列罗投放重点区域l全国性媒体运用比例不如德芙l重庆、青岛、济南、武汉、西安5个金帝目标市场历年来未进入TOP30数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CTR ADP 市场：全国市场：全国 312008年德芙、费列罗投放版

25、本年德芙、费列罗投放版本时段时段节目类型分析节目类型分析Unit: Spots数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：全国 媒介类型：电视媒介类型：电视Unit: 000l德芙及费列罗TVC版本主要为15秒版本，结合部分30秒版本l费列罗广告黄金时段投放比例略高于德芙Unit: 000l德芙和费列罗主要选择电视剧、新闻/实事、电影、娱乐类节目l对比之下，费列罗在新闻/实事、教育/资讯、兴趣/消闲、音乐/艺术、体育类节目的选择比重要高于德芙，较为偏重考虑男性消费者的收视习惯，而德芙则更注重主要食用的女性消费群体的需求322008年德芙电视媒体投放比重年德芙电视媒体投放比重Un

26、it: 000l德芙08年央视媒体投放主要集中于：中央八套：黄金强档等剧场、影视同期声等栏目中央六套：世界电影之旅、流金岁月、电影等中央一套：朝闻天下(07:00)、新闻30分(12:00)、今日说法(12:30)、各类剧场等l德芙08年卫视媒体投放主要集中于：东方卫视：看东方、早市导航(09:00)、午间论市(11:30)、尾市盘点(15:00)、各类剧场等安徽卫视：各类剧场栏目重庆卫视：电视剧栏目深圳卫视：电视剧栏目山东卫视：电视剧栏目广西卫视：电视剧栏目江苏卫视：人间、电视剧栏目数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CTR ADP 市场：全国市场：全国 l德芙98%投放量集中于电视

27、媒体l各地省、市台花费占比略大，占60%，上海、北京、天津、长沙、南京、深圳、郑州是省、市台投放重点33德芙各市场重点月份电视投放力度德芙各市场重点月份电视投放力度l除了深圳、武汉以外，德芙在各市场3+Reach基本达到50%以上数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CSM InfoSys 目标人群：目标人群：F 22-28 3434德芙德芙08年平面媒体投放量年平面媒体投放量l报纸：08年起德芙停止在报纸媒体上的广告宣传l杂志：主要选择了（全国、上海）12本杂志进行阶段性投放杂志选择：瑞丽 伊人风尚瑞丽 服饰美容悦己嘉人时尚 伊人世界时装之苑今日风采等总花费1289万元，占全部投量的2

28、%投放月份：1-2、10-12月广告形式：全部采用彩色整版数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：全国 媒介类型：报纸、杂志媒介类型：报纸、杂志3535德芙德芙08年电台、户外媒体投放量年电台、户外媒体投放量数据来源：数据来源：CTR ADP 市场：全国市场：全国l德芙1-2、10-12月在上海市场有少量电台宣传l主要投放都市792频率的相伴到黎明36德芙德芙08年主要户外媒体投放年主要户外媒体投放l户外集中投放在宁波、北京、上海、南京、广州、武汉、天津市场，以候车亭广告为主，上海市场主要使用翻转灯箱广告，出租车亭广告在天津市场也运用较多Unit: 000数据来源：数据来源

29、：CTR ADP 市场：全国市场：全国37德芙德芙2008年媒介投放汇总年媒介投放汇总电视：电视：投放量最大的媒体，利用央视覆盖性，各地本地，省台，卫视补充式投放，更好的宣传品牌和提高产品的知名度网络：网络：没有投放（猫扑港澳地区有少量投放）报纸：报纸：没有投放电台：电台：只在上海有投放电台广告，主要以30秒广告为主杂志：杂志：选择全国性及上海市场的女性杂志户外：户外：主要投放在宁波北京上海南京广州武汉天津7个城市，选择候车亭广告形式，上海市场主要选择翻转灯箱382008年费列罗电视媒体投放比重年费列罗电视媒体投放比重Unit: 000l费列罗08年央视媒体只选择了：中央六套：世界电影之旅、爱

30、电影、电影等l费列罗08年卫视媒体投放主要集中于：东方卫视：环球新闻站(12:00)、东方新闻(18:30)、各类剧场等安徽卫视：电视剧栏目湖南卫视：电视剧栏目、快乐大本营北京卫视：每日文娱播报、特别关注、法治进行时(23:30)等数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CTR ADP 市场：全国市场：全国 l费列罗 将近100%投放量集中于电视媒体l各地省、市台投放为主，占82%，深圳、上海、杭州、天津、南京、北京、广州是省、市台投放重点39费列罗各市场重点月份电视投放力度费列罗各市场重点月份电视投放力度l济南、青岛、西安、深圳、重庆、武汉，费列罗在各市场3+Reach基本在11%-30

31、%之间l北京、成都、南京、广州、沈阳、大连、天津基本达到40%以上数据来源：数据来源：Nielsen AQM+CSM InfoSys 目标人群：目标人群：F 22-28 4040费列罗费列罗08年平面媒体投放量年平面媒体投放量l报纸：主要投放市场：上海（新闻晨报）、北京（新京报）总花费11.7万元，占全部投量的0.1%投放月份：12月广告形式：彩色1/4版+彩色整版l杂志：主要选择了（全国、广州）2本杂志进行阶段性投放杂志选择：青年视觉周末画报总花费23.8万元，占全部投量的0.2%投放月份：1、11月广告形式：彩色半版+彩色1/4版数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市场：全国市场：

32、全国 媒介类型：报纸、杂志媒介类型：报纸、杂志4141费列罗费列罗08年电台、户外媒体投放量年电台、户外媒体投放量数据来源：数据来源：CTR ADP 市场：全国市场：全国Unit: 000l费列罗年初1-2月在广州及上海市场有少量电台宣传l费列罗只在08年1、2月于杭州做了28块站牌广告，周期为2-3周42费列罗费列罗2008年媒介投放汇总年媒介投放汇总电视：电视：投放量最大的媒体，主要运用各地省、市台，辅以少量央视及卫视补充式的投放模式，打造高端品牌形象网络：网络：没有投放报纸：报纸：在12月高峰期有少量地方性报纸支持（上海新闻晨报、北京新京报）电台：电台：主要在广州投放省级电台广告，主要以

33、30秒广告为主杂志：杂志：只选择了全国性的青年视觉及广州的周末画报户外：户外：户外投放较少，只在杭州市场投放了28块站牌广告43目标受众人口信心概述目标受众人口信心概述l年轻女性、白领或学生，受过良好教育数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 市场：市场：13目标市场目标市场44金帝人群的生活形态金帝人群的生活形态数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 22-28 市场：市场：13目标市场目标市场看电视电视是我最主要的娱乐方式我很注意车身广告车身广告杂志杂志帮助我跟上最新潮流 F 22-28我喜欢被认为是时髦时髦的人我喜欢追求流行流行,时髦与新奇时髦与新奇的东西

34、 我热衷于享受那些让我感觉放松放松的产品或服务(如按摩或SPA水疗) 我喜欢到有文化氛围的地方去度假度假我花很多钱用于休闲活动休闲活动 我更愿意与朋友朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间会花钱比多挣钱更重要我常常对商场里正在促销促销的产品有购买欲我喜欢购买具有独特风格独特风格的产品 主要消费群主要消费群电视电视户外户外杂志杂志45金帝人群金帝人群的的24小时小时电台电台户外户外/ /电台电台/ /报纸报纸户外户外/ /电视电视户外户外/ /电视电视电视电视/ /网络网络/ /杂志杂志电视电视网络网络1861224午餐&午休上班看电视&上网&休闲活动睡前休闲活动回

35、家& 晚餐起床& 早餐 &穿戴打扮睡眠时间数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 22-28 市场：市场：13目标市场目标市场上班46网络网络上的广告我一般都会点击来看看看电视电视是我最主要的娱乐方式美滋滋人群美滋滋人群的生活形态的生活形态F 16-24岁岁我非常渴望成为一个我非常渴望成为一个万众瞩目万众瞩目的人物的人物我喜欢时尚时尚多过于实用我喜欢尝试新新的食品 网络游戏网络游戏是我最喜欢的休闲娱乐活动为了保持良好的体形,我经常锻炼身体 卡拉卡拉OK是我最喜欢的消遣之一业余时间,我更愿意从事有社会价值社会价值的事情而不是去赚钱网络网络主要消费群主要消费群我愿意多花

36、钱购买高质量高质量的物品 我喜欢购买具有独特风格独特风格的产品 数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-24 市场：市场：13目标市场目标市场电视电视47美滋滋人群美滋滋人群的的24小时小时电台电台户外户外/ /电台电台户外户外/ /电视电视户外户外/ /电视电视电视电视/ /网络网络/ /杂志杂志/ /电台电台网络网络/ /杂志书本书本1861224去上学/ 学习 午餐&午休学习/校园活动阅读&上网&休闲活动睡前休闲活动回宿舍/家& 晚餐起床& 早餐 &穿戴打扮睡眠时间数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-24 市场：市场

37、：13目标市场目标市场48重度重度消费市场目标人群媒介习惯消费市场目标人群媒介习惯数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-28 市场：市场：6目标市场目标市场l重度消费商场上针对金帝、美滋滋目标消费者媒介接触习惯可以看出，电视、户外视频、车站/候车亭到达率较高，而这些人群更偏好杂志、互联网及地铁媒体l收看电视时间集中于18:00-23:00之间，时段重心靠前l连续剧、新闻、电影、综艺类栏目为首选Col%Index49轻度轻度消费市场目标人群媒介习惯消费市场目标人群媒介习惯数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-28 市场：市场

38、：7目标市场目标市场l轻度消费市场美滋滋目标消费者对于互联网的接触度及倾向性都比较显著l收看电视时间集中于18:00-23:00之间，时段重心较重度市场后移一小时l连续剧、新闻、综艺、电影类栏目为首选，音乐、选秀类栏目到达率及倾向度比重度消费市场高Col%Index50沟通内容沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍51媒体整体媒介投放策略媒体整体媒介投放策略l以具有竞争力的投放力度，通过全国以及地方多媒体组合，确保全年阶段全年阶段性、高效的品牌露出性、高效的品牌露出来提高品牌知名度 对媒体的双重要求： 主要媒体：电视，户外主要媒体：电视，

39、户外(1)选择在重点市场拥有良好覆盖的卫视频道进行投放，以此扩大信息覆盖面，并有效优化投放成本(2)补充地方省台以及市台的投放，以确保充足的力度，抢占市场份额(3)户外：就个别电视成本过高的市场，可考虑用户外媒体进行替代 辅助媒体(1) 杂志、网络、软性合作：辅助全国性覆盖覆盖面广成本效益佳+ +52市场及电视媒介目标设定市场及电视媒介目标设定l媒介目标设定：北京、济南、青岛、广州、深圳为进攻市场3+Reach设定相对较高西安、成都、重庆为维持市场3+Reach较为保守沈阳、大连、天津、南京、武汉为战略市场3+Reach设定更具策略性53电视硬广，户外，平面，网络，软性赞助 54中国电视媒体级

40、别现状中国电视媒体级别现状CCTV/PSTVPTVLocal覆盖广、成本高、市场表现平衡性较差针对性较强、成本略高针对性强、成本低55央视媒体央视媒体存在哪些优劣势？存在哪些优劣势？ 使用央视媒体使用央视媒体的优势的优势 央视媒体可以大范围的覆盖全国市场； 使用央视媒体使用央视媒体的劣势的劣势 央视的收视率地域表现差异很大，不利于地区媒体预算的安排； 在一线城市中，除直接落地覆盖的城市外，央视的收视表现普遍比较疲软（例如，央视在北京地区收视较好，但是在上海，广州等地就会比较弱）； 央视的花费非常高 因此，在没有较多的城市需要电视覆盖时，不建议运用央视媒体。56什么情况下使用什么情况下使用央视在

41、央视在成本上是划算的？成本上是划算的？l 央视的投放是随着需要覆盖城市的增多而逐渐体现其在价值方面的优势，那央视的投放是随着需要覆盖城市的增多而逐渐体现其在价值方面的优势，那么大概至少需要覆盖多少城市，投放央视才比较划算？么大概至少需要覆盖多少城市，投放央视才比较划算？l通常情况下，当我们需要覆盖的城市超过通常情况下，当我们需要覆盖的城市超过17个时，选择央视的投放就可以为我们节省个时，选择央视的投放就可以为我们节省总体的投放预算总体的投放预算l节省率计算方法: 在节目线确定的前提下 l(该节目覆盖所有目标城市的媒体价值 (CPRP x GRP) / 该节目购买价格 -1 )x 100% 17

42、个城市数据来源：数据来源：CSM InfoSys 目标人群：目标人群：F 22-28 579/25/2021Sample Footer Text HereSample Footer Text Here57全国卫视选择全国卫视选择l卫视具有全国性信号接收，但也存在地方收视惯性，因此在选择的时候，要兼顾其对于不同投资市场的全面效益l因此选择：湖南卫视、安徽卫视、山东卫视因此选择：湖南卫视、安徽卫视、山东卫视数据来源：数据来源：CSM InfoSys 目标人群：目标人群：F 16-28 589/25/2021Sample Footer Text HereSample Footer Text Here

43、58l根据客户产品销售期，波段投放安排：金帝：国庆、圣诞美滋滋：圣诞、情人节l版本秒数： 金帝、美滋滋第一波段首次重度上市结合新广告片首次重度上市结合新广告片 - 尽量尽量30”：15” = 50%：50%金帝、美滋滋第二波段为新广告片之后一波高维持的计划之后一波高维持的计划 - 争取争取30”：15” = 30%：70%l建立高曝光率，在消费者中迅速建立品牌形象感。电视购买方法电视购买方法59电视硬广，户外，平面，网络，软性赞助 60消费市场目标人群户外媒体接触分析消费市场目标人群户外媒体接触分析数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 16-28 市场：市场：13

44、目标市场目标市场l重度消费市场中公交车身、候车亭、户外LCD广告渗透率较高。在户外LCD广告中，公交车、商场、大型超级市场到达率较高，写字楼、地铁/轻轨的偏好度很高l重度消费市场针对金帝的目标受众，地铁/轻轨站台、电梯海报的偏好度较高，其次为户外LCDCol%IndexCol%Index61户外媒体购买策略户外媒体购买策略l在电视媒体的广泛覆盖下，各市场的媒介支持已经得到足够的露出l但为了满足巩固金帝优势市场及尝试开发战略性市场的要求，选择在部分市场进行部分市场进行户外媒体户外媒体的的加强加强。以更有效的塑造品牌形象为选择标准。建议在成都、重庆、沈阳、大连、南京、武汉进行户外投放：建议在成都、

45、重庆、沈阳、大连、南京、武汉进行户外投放：维持市场维持市场成都、重庆成都、重庆鉴于电视媒体已经有了一定的露出，为了渗透金帝高消费能力人群，考虑再增加有冲击力的媒体形式战略性市场战略性市场沈阳、大连、南京、武汉沈阳、大连、南京、武汉用候车亭、楼宇LCD媒体、地铁品牌长廊进行补充和支持另外一种冲击力的做法就是户外媒体制作的特殊创意形式，例如可以在常规户外媒体上做特殊材料，候车亭灯箱的冷光源，以及办公楼宇电梯门。62电视硬广，户外，平面，网络，软性赞助 63平面媒体分析平面媒体分析l杂志作为平面媒体中的高端载体，能够很好的提升品牌形象和知名度l针对女性，时尚类无可厚非在女性目标消费者的接触率最高；家

46、庭类和文摘类内容与金帝不符，不推荐。数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目标人群：目标人群：F 22-28 市场：市场：13目标市场目标市场6464平面媒体选择购买方法平面媒体选择购买方法l建议选择女性：瑞丽服饰美容、瑞丽时尚先锋、伊人风尚信息类DM：胡椒蓓蓓（广州、深圳版）l投放周期：瑞丽服饰美容、瑞丽时尚先锋09年10月开始至10年2月，共3个月伊人风尚09年9月至10年1月，共2-3月胡椒蓓蓓（广州、深圳版）09年9月至10年2月，共6个月广告形式：美容版彩色整版，保证品牌形象的高端65电视硬广，户外，平面，网络，软性赞助 669/25/2021Sample Footer Tex

47、t HereSample Footer Text Here66网络媒体网络媒体l中国拥有230多万个互联网注册用户，在全球成为最大的网上市场，上网已经成为一部分日常。这使得广告客户急于找到自己的立足点，以制定有效的和创新的在线广告系列。l相对传统的广告系列，数字化提供更多的灵活性，交互性和个性化。数字化提供更多的灵活性，交互性和个性化。另外，它还提供更详细的性能数据，以后每千次展示费用，广告客户还可以了解整体的广告系列的有效性。l互联网的媒介可以让广告远远超过静态广告。数字媒体用来更有效地基于内容塑造，而不是唯一的横幅广告。以同样的总投资，品牌内容的塑造超越传统广告。l同样网络广告可以让消费者

48、们参与网上的活动，与产品产生互动感。67l 推广目标推广目标“全民上罐,舞动中国”,拉近与年轻人的距离，增强品牌的喜好度。l 推广受众推广受众16-28 岁热爱生活的年轻人群l 推广方式推广方式舞街区百事新版本，全方位的传播覆盖所有舞街区游戏玩家。同时结合线下地推活动，增加玩家对品牌的关注和粘性，直接拉动销售。“全民上罐全民上罐 舞动中国舞动中国”百事整合传播百事整合传播68诉求应对：诉求应对：为配合百事“全民上罐，舞动中国”的宣传宗旨，舞街区推出百事游戏新版本，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是年轻人的机会和理想是无限空间，他们尽情遐想和追求。大型场景置入大型场景置入在舞街区商业圈内植入6

49、个百事特别场景，覆盖所有玩家的活动区域，以达到全民共知的目的。道具植入道具植入根据百事需求植入特定动作及服饰，展现百事意喻“中国加油”的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受。地推活动地推活动覆盖全国8个一线城市24所高校的地面推广活动，巩固空中媒体宣传的持续性。“全民上罐全民上罐 舞动中国舞动中国”百事整合传播百事整合传播69REMY&舞街区联合推广案舞街区联合推广案7070网络媒体选择购买方法网络媒体选择购买方法l建议选择金帝：利用开心网在白领女性中的影响力，采用软性植入式形式，建立品牌知名度美滋滋：利用舞街区、QQ目标消费者做有效覆盖，配

50、合电视媒体多角度达到71电视硬广，户外，平面，网络，软性赞助 72l旅游卫视时尚类主打节目“美丽俏佳人美丽俏佳人”，旅游类王牌节目“有多远走多远”获“2008年度品牌栏目”。中国生活时尚类高端卫视频道，金帝品牌打造高端、经典品牌形象的首选平台。中国生活时尚类高端卫视频道，金帝品牌打造高端、经典品牌形象的首选平台。主打节目目标受众年轻化、女性化最符合此次媒介的需求。主打节目目标受众年轻化、女性化最符合此次媒介的需求。在选择在选择“旅游卫视旅游卫视”作为合作平台的情况下，能最大化地满足品牌覆盖及到达的效果作为合作平台的情况下，能最大化地满足品牌覆盖及到达的效果栏目推荐栏目推荐每周一至周四每周一至周

51、四19:30-20:30 美丽俏佳人力邀时尚杂志的时装编辑、顶尖美容专家和当红的时装设计师向观众传授独家美丽秘籍。名牌主持人、当红明星、时尚专家三大节目亮点的强强连手将观众带进最有效、最直接、最娱乐、最轻松、最幽默的Talk show 时尚课堂。将时尚信息、时尚教育和真实体验完美融为一体，内容涉及服饰、美容、家居文化等话题。让观众与明星一同体验完美的真实时尚，让时尚触手可及。73美俏美俏10城市不同年龄收视比较：城市不同年龄收视比较：15-34岁观众是主要收视人群岁观众是主要收视人群节目收视人群契合品牌目标人群节目收视人群契合品牌目标人群-22-28岁岁74植入方式：植入方式：l美丽俏佳人美丽

52、俏佳人特约特约l节目节目内容定制（包括节目定制或者内容植入）内容定制（包括节目定制或者内容植入）资源回报：资源回报：l“美丽俏佳人美丽俏佳人”栏目宣传片联合赞助标栏目宣传片联合赞助标版版配音配音：宣传片配音中含有：宣传片配音中含有 “美丽俏家人美丽俏家人”由金帝联合赞助由金帝联合赞助播出播出l联合联合赞助节目头标版，赞助节目头标版，5秒秒形式形式：落幅为：落幅为“美丽俏佳人由金帝联合赞助播出美丽俏佳人由金帝联合赞助播出”，画面体现企业，画面体现企业LOGO、产品、产品/品牌广告画面）品牌广告画面）l片片尾特别出现鸣谢企业方的字样（含尾特别出现鸣谢企业方的字样（含LOGO）l节目节目内硬广内硬广

53、l节目节目外硬广外硬广l内容内容定制节目播出（包括节目定制或者内容植入）定制节目播出（包括节目定制或者内容植入）植入方式及资源回报植入方式及资源回报75美丽俏佳人美丽俏佳人特约特约 套装优惠价：人民币套装优惠价：人民币200万元万元/半年半年l节目定制节目定制20分钟分钟/期，每期期，每期20万元万元（如以（如以2个月为周期，个月为周期，3期期/半年半年60万元）万元）l内容植入内容植入35分钟分钟/期，期，2万元万元/分钟分钟（以每期（以每期5分钟计算，分钟计算，10万元万元/期，以一个半月为周期，期，以一个半月为周期，4期期/半年半年40万元）万元）注：仅供参考，可根据客户意向定制具体时间

54、和期数。注：仅供参考，可根据客户意向定制具体时间和期数。09年年9月月10年年2月，为期半年月，为期半年权益细则及预算权益细则及预算769/25/2021Sample Footer Text HereSample Footer Text Here76媒体投放时间和预算总表媒体投放时间和预算总表13市场方案市场方案779/25/2021Sample Footer Text HereSample Footer Text Here77媒体投放时间和预算总表媒体投放时间和预算总表7市场市场78沟通内容沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍79服务

55、项目服务项目1.媒介投资服务媒介投资服务 排期制作 媒介谈判 购买执行 买后评估（无论是否思美购买，都可以独立完成）2.媒介策略服务媒介策略服务 新媒体评估与推荐 媒体策划分析与评估 媒介市场情报搜集（随时，月度讨论） 竞品信息收集（市场信息和品牌信息，随时，月度讨论） 重点市场媒介动向与分析（季度提供） 3.公关服务公关服务 正面公关建立（媒介正面宣传配合协调） 负面公关危机处理（媒体负面报道屏蔽与协调） 媒体软性合作协调4.媒体互动媒体互动 协调与媒介之间的关系和事件（重点市场）80服务内容服务内容1）月度例行会议）月度例行会议 工作状态更新 竞争品牌动向更新 执行中问题的讨论 月度买后分

56、析与讨论 媒介动态讨论 竞品情报讨论时间： 每月的第一周地点： 根据客户需求参加人员： 客户方，思美传媒服务团队81服务内容服务内容2）季度例行会议）季度例行会议 季度市场回顾重点市场媒介动向与情报报告分析计划/ 确认下一季度的工作重点新媒体分析讨论与推荐季度买后分析竞品分析报告讨论时间： 每季度第一周地点：根据客户需求参加人员：客户方，思美传媒服务团队82服务内容服务内容3）年度回顾）年度回顾 年度媒介执行情况汇总年度买后分析报告年度媒体环境与走向分析年度竞品分析来年媒介策划方向探讨新媒体运用研究媒介公关处理参加人员：客户方，思美传媒服务团队83服务内容服务内容4）其他增值服务）其他增值服务

57、 内容固定两个重要竞品的媒介动向 （定期）竞品重点市场媒体创意素材收集 （定期）主要市场竞品媒介活动预先情报搜集 （随时）定期媒介基础知识沟通 （根据客户需求）任何其他非常规报告 （随时）参加人员：客户方，思美传媒服务团队84服务准则服务准则1）随时电话沟通）随时电话沟通 日常工作简报与执行 日常工作讨论 快速反应客户要求 2）及时信息反馈）及时信息反馈 月度买后报告：数据到达后2-3个工作日内月度媒介排期：接到简报后5个工作日内月度竞品动向：数据到达后3-4工作日内季度竞品回顾：数据到达后5个工作日内全年回顾&媒介策划案：根据实际情况制作修改调整85服务行程表服务行程表2009年2010年方

58、式7月8月9月10月11月12月1月2月1）排期制作单波排期制作定期提供单波买后评估定期提供2）竞品信息竞品市场信息收集即时竞品投放分析报告定期提供3）公关服务负面拦截即时正面宣传即时4）媒体互动协调媒介关系即时5）媒介培训每年两次定期提供6)数据监测监播和收视率分享定期提供7）软性合作方案推荐即时8）媒介动态变更与媒介机会定期提供86媒介服务团队媒介服务团队 刘阳刘阳 - 全国媒介策略总监全国媒介策略总监 超过十年的媒介经验超过十年的媒介经验 在多家国际广告公司担任高级部门主管，曾服务过多个国际知名客户在多家国际广告公司担任高级部门主管，曾服务过多个国际知名客户 黄明晓黄明晓 - 媒介策略资

59、深经理媒介策略资深经理 超过七年的媒介经验超过七年的媒介经验 曾服务过多个国内外知名客户，与多家电视媒体保持良好关系，曾服务过多个国内外知名客户，与多家电视媒体保持良好关系， 并为电视媒体提供媒体咨询，培训服务并为电视媒体提供媒体咨询，培训服务 朱筱晔朱筱晔 - 媒介策略主管媒介策略主管 超过六年的媒介经验超过六年的媒介经验 熟悉中国媒体环境，了解当地市场环境熟悉中国媒体环境，了解当地市场环境胡玲玲胡玲玲 - 媒介策略执行媒介策略执行 三年的媒介经验三年的媒介经验 熟悉行业标准，熟悉各类媒体环境熟悉行业标准，熟悉各类媒体环境 固定服务费：总投放量的固定服务费：总投放量的2%整个思美传媒所有团队整个思美传媒所有团队