【广告策划PPT】四川电信天翼视讯落地营销推广方案

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1、四川电信天翼视讯营销推广方案 目 录网尚行业地位与突出优势经过近六年的发展，网尚成为中国电信旗下最具互联网综合信息服务能力的专业化运营团队之一经营资质独家内容行业地位网尚核心竞争力-内容实力n发布及时、审核严谨：根据国家政策导向，目前网尚的内容主要以电影和电视剧为主，版权清晰，符合主流，并经过严格审核，内容健康史前一万年哈利波特赤壁是中国领先的影视娱乐内容数字发行服务提供商，是中国领先的影视娱乐内容数字发行服务提供商，独家拥有美国迪士尼、华纳CCTV、香港天映娱乐、台湾三立电视、韩国SBS等全球著名影视娱乐内容商的大陆信息网络传播权利。与包括中录总社、中影集团、上影集团、华谊兄弟、光线影业、保

2、利博纳、银都机构、香港寰亚、香港寰宇、嘉禾影视、橙天娱乐、金英马、海润影视等绝大多数优秀华语影视内容提供商建立了合作伙伴关系。合作优势齐全影片资质，快速更新机制强大影片压制能力与稳定高速点播服务器产品定制（集各品牌与网尚的独家视频资源针对联通用户提供定制产品）内容整合（+网尚+其他CP）提升用户规模提高用户活跃度增加用户付费率营销推广目的“天翼视讯天翼视讯”落地落地2010年度净增用户指标为2.5万 活跃度 用户数影响力 完成集团天翼视讯业务考核指标 提升本地天翼视讯品牌影响力与知名度利用线上线下活动拉动电信用户对天翼视讯产品感知合作目标运营支撑2提升业务的用户黏性营销支撑3提升业务规模与收入

3、用户数、渗透率、ARPU值等渗透率收入流量目标提升聚焦关键指标支撑内容目标技术支撑1支撑业务的发展平台可用性、业务快速响应能力流媒体服务、客户端、用户体系、互动体系、营销体系、其他体系对接PV、流量、点播量、用户活跃度等内容引入与审核、内容组织与专题制作、运营数据分析、用户体验与互动营销策划、执行通路、社会渠道整合与拓展、交叉营销建议合作模式-强强联手将优势节目内容以独立频道、专题栏目等形式接入，为运营商提供全面的内容集成、应用开发和平台运维服务。特色：高清频道、迪士尼、华纳、CCTV等影视剧频道根据运营商对产品、用户等KPI的要求，协助运营商开展基于互联网/手机渠道的营销合作营销利器：网尚3

4、G互动营销专家平台平台运维渠道推广拓展合作将网尚优势产品融合四川电信全网业务，为运营商“三屏合一”的完善，提供强有力的正版影视内容服务。合作对象：如天翼空间，爱音乐，天翼live，189邮箱、魔屏等用户定义 高端资费用户: 消费150元/月以上，捆绑多个独立频道 中端资费用户：消费100元/月-150元/月，捆绑多个特色频道变更资费即送独立频道 低端资费用户：消费100元/月以下，捆绑多个基本频道变更资费即送特色频道PC版用户定义手机版用户定义 高端资费用户: 套餐使用费22元/月以上捆绑特色频道 低端资费用户：套餐使用费22元/月以下，短信订购即送精美礼品产品形态独立产品包形式（垂直频道）网

5、尚文化已先后将美国迪士尼、美国华纳、CCTV、香港天映娱乐、台湾三立电视、韩国SBS等重量级内容机构制作的众多作品囊括；均可以以独立产品包形式存在，例如迪士尼频道。 融合产品包形式（子频道）同时，网尚文化还与中录总社、中影集团、上影集团、华谊兄弟、光线影业、保利博纳、银都机构、香港寰亚、香港寰宇、嘉禾影视、橙天娱乐、金英马、海润影视等重量级内容机构合作，拥有海量的影视库资源。可以使用特色节目进行捆绑产品形态PC版影视频道栏目规划除网尚自身视频资源以外，还将融合四川电信本地自有资源注：蓝色标注为独立产品包形式；红色标注为融合产品包形式频道名称频道资费频道内容影片数量（网尚）迪士尼10元包月，1元

6、点播迪士尼最新大片29华纳影视10元包月，1元点播华纳电影大片、电视剧，华纳卡通电影、剧集302酷热综艺10元包月，1元点播东森综艺节目、国内知名综艺节目26韩风来袭10元包月，1元点播韩国知名电视台SBS提供的影视作品119国产影片5元包月，1元点播最新、经典优秀国内电影38欧美电影5元包月，1元点播欧美经典大片6天映影院5元包月，1元点播天映影视独家提供的精彩影片556港台电影5元包月，1元点播汇聚近年香港、台湾著名导演力作539动漫天地5元包月，1元点播日韩、国内外备受追捧的动漫作品55超短电影5元包月，1元点播经典故事影片566热播电视5元包月，1元点播同步各电视台强档剧集356特色频

7、道-高清频道目标用户:频道特色:频道定位:原片音轨，流式传输。紧跟世界电视潮流，荟萃国内外优秀节影片，满足受众个性化、多样化、专业化的收视需求。本频道的影片具有更强的逼真性和感染力，观看高清节目正成为一种更高的精神文化享受，受到城市人群和年轻受众的青睐，尤其中高收入、大专文化程度以上的观众1、16:9的宽屏幕，分辨率高达19201080，可以实现5.1路环绕声，更具逼真感和震撼力。2、持续不段的片库更新。特色频道-迪士尼独家授权影视节目迪士尼迪士尼是当今世界上最有价值的娱乐品牌，品牌价值始终在世界排名前十之内，并且代表着最高质量的娱乐体验。迪士尼产品所覆盖的用户具有：高端，家庭，当代，年轻，时

8、尚的特征，最重要的是，迪士尼产品影响力在全球超过40亿人，在中国超过8亿人。保证每月100小时的在线影片，每月50小时的时时更新！特色频道-华纳授权影视节目华纳影视 领先的影视娱乐内容数字发行服务提供商网尚文化（N），近期已正式完成同全球知名影业巨头华纳兄弟影业公司(Warner Bros)关于数字影视内容战略合作的协议签署。并且网尚文化已于3月初启动与华纳公司的网络传输权的合作，之前华纳公司已经将他们的iWatch及网吧权利授予网尚文化。更多精彩内容 最新大片独家发行 700多部港台电影 800多部欧美大片 300多部邵氏经典电影 200多部日韩印度电影 150多部国产大制作海量影视库资源观

9、众的年龄层：1835岁（占85%）观众性别比例：41：59（男：女）平均观看时间：98分钟特色频道：国产影片、欧美电影、天映影院、 港台电影、日韩专场、超短电影、热播电视PC版-体验网尚数字娱乐消费品uKan优看iWatch爱看eWatch易看uKaniWatcheWatchuKan系列介绍uKan最爱迪士尼系列(USB卡)uKan定制版(USB卡)产品介绍新一代最简捷、方便的用户认证客户端，通过互联网无需注册即可通过USB KEY激活已下载客户端，快速在电脑上观看由迪士尼独家提供的高清迪士尼动画、电影以及电视剧节目。新一代最简捷、方便的用户认证客户端，通过互联网无需注册即可通过USB KEY

10、激活已下载客户端，用户除可以观看到正版影视体验外，还可以第一时间获取四川电信最新动态和状况通知。产品内容迪士尼动画卡通迪士尼喜剧影集迪士尼原创电影更新：每月更新，并保证150小时影片播放国泰基金：介绍公司最新动态、产品信息高清影院：各档节目超高清的影视内容电影世界：内地、港台、欧美等最新上映的大片电视剧场：中韩港台热门剧集、香港TVB、韩国SBS、台湾三立更新：每日更新产品附件USB KEY（用于激活客户端）USB KEY（用于激活客户端）产品售价￥产品图示iWatch系列产品iWatch定制版iWatch最爱迪士尼产品介绍“iWatch爱看”是全球首创网络DVD影音播放器。一个海量网络存储的

11、高清节目库，用户除可以观看到正版影视体验外，还可以第一时间获取四川电信最新动态和状况通知。最爱迪士尼产品除具备iwatch标准版的所有内容外，还包含国际顶尖影视提供商迪士尼的精彩节目，其内容涵盖迪士尼最新的电影、电视剧、卡通等原汁原味的节目产品形式1、客户端形式2、只要能够连上互联网就能使用，且不要鼠标也能操控，最重要的是电视电脑屏幕任意选择。1、客户端形式2、只要能够连上互联网就能使用，且不要鼠标也能操控，最重要的是电视电脑屏幕任意选择。产品内容国泰基金：介绍公司最新动态、产品信息高清影院：各档节目超高清的影视内容电影世界：内地、港台、欧美等最新上映的大片电视剧场：中韩港台热门剧集、香港TV

12、B、韩国SBS、台湾三立更新：每日更新标准版所有节目迪士尼动画卡通迪士尼喜剧影集迪士尼原创电影更新：每月更新，并保证150小时影片播放产品附件iWatch遥控器USB红外接收器iWatch遥控器USB红外接收器产品价格￥产品图示eWatch系列产品eWatch定制版产品介绍“eWatch易看” 是网尚文化自主研发的家庭影院放映机 ，本机存储大量影视节目。只需要接上电视机，拿起遥控器就能看！如果再接上宽带网络，更可随时更新在线点播或下载几万小时的新节目。用户除可以观看到正版影视体验外，还可以第一时间获取四川电信最新动态和状况通知。产品形式1、客户端形式2、只要能够连上互联网就能使用，且不要鼠标也

13、能操控，最重要的是电视电脑屏幕任意选择。产品内容高清影院：各档节目超高清的影视内容电影世界：内地、港台、欧美等最新上映的大片电视剧场：中韩港台热门剧集、香港TVB、韩国SBS、台湾三立更新：每日更新产品附件eWatch遥控器USB红外接收器主机（1000小时内容硬盘）产品价格￥产品图示产品等级目标用户推荐产品A类高端资费个人用户（赠送）eWatch定制版+uKan“最爱迪士尼”B类中端资费个人用户（赠送）iWatch定制版+uKan“最爱迪士尼”iWatch“最爱迪士尼”+uKan定制版C类低端资费个人用户（赠送）uKan最爱迪士尼版uKan定制版产品等级划分手机影视频道栏目规划节目类型频道内

14、容影片数量（部）迪士尼迪士尼最新电影、电视剧、卡通10华纳影视家族华纳电影大片、电视剧，华纳卡通电影、剧集373SBS韩国知名电视台SBS提供的影视作品119CCTV中央电视台最新最热门的电视大剧5国产影片最新、经典优秀国内电影31欧美电影欧美经典大片3天映影院天映影视独家提供的精彩影片556港台电影汇聚近年香港、台湾著名导演力作341港台剧集港台经典电视剧10内地剧集同步各电视台强档剧集70合计1518优势节目内容包装 网尚优势节目：迪士尼、迪士尼、SBS等将做独立产品包装 产品效果图：运营团队支撑项目团队岗位名称项目团队岗位名称团队团队职职责定义责定义数量数量内容策划主编团队 （电视剧、电

15、影）负责影视内容规划和编辑管理；针对各平台日常数据进行统计分析，每周提出分析报告；针对部门重点平台运营情况列出问题及策略性计划方案；策划相应的促销活动，并配合执行；3人频道更新编辑团队录入基础信息，并进行平台基础维护，更新广告位等基础维护工作；5人美工团队针对需求，制作设计相应的专题页面、活动页面、频道页面；6人销售支持团队负责处理商务需求，并对商业模式以及所作的线上线下活动进行策划和营销；4人产品研发支持团队负责根据产品需求，结合用户体验和产品架构，出针对技术团队的产品原型图；4人产品技术支持团队包含高级页面重构、前台技术、后台技术等8人总计30人工作相关（人员分配）我们会在各部门挑选优秀的

16、员工来设立“四川电信项目组”为四川电信负责一切相关运营等工作。（详细请看下面分配表）相关职位相关人员人数工作相关11运营经理杨陈巍1产品策划1产品编辑1产品设计1发行中心袁东兴3技术部3运营推广策略1、创建四川用户特色影视产品，优化用户点播流程2、通过我司多方式多渠道推广，导入四川电信用户流量3、通过大量用户导入，全面提升四川电信品牌、宽带用户数、产品订购、产品点播量等相关关键数据4、通过后期产品运营与服务支持，进一步提升用户产品订购率与降低退订率，达到提升整体收入规模的目的5、以不断的流量营销，保持住电信用户使用存量和增量人气聚集层收入聚集层营销支撑-精准营销、执行通路、社会化渠道与交叉营销

17、营销支撑精准营销执行通路社会化渠道交叉营销筛选特定用户群，根据用户的社会地位、经济能力、行为模式、性格特点、兴趣范围等因素针对性的推送内容与产品通过多层次多维度的交叉营销，将运营、产品、市场、客服手段都转化为产品的销售机会建设社会渠道联盟，整合三大类社会渠道，做为四川电信自有渠道的有益补充。以营销小分队为载体，继续强化营销执行通路，并逐步由内部资源整合转向外部资源整合。营销推广方式线下宣传，引导用户激活，提升产品渗透率。影视明星、迪士尼以活动为主题，开展相应活动借势宣传世博会、世界杯节日期间进行用户回馈活动，提升产品的活跃率。国庆、圣诞、春节对用户细分，将产品、渠道、活动组合推广，定制方案提升

18、品牌、用户与收入定制产品，细分渠道渠道整合营销节日营销主题营销常态营销合作媒体网尚文化集团创立于2004年，目前获得了IDG的风险投资2000万美元。创始人黎锋目前担任网尚文化总裁，IDG全球副总裁熊晓鸽担任集团董事长。网尚集团与IDG投资的媒体公司有着广泛和友好的合作关系。网尚文化集团与领先的互联网企业展开了广泛的合作，百度、新浪、搜狐、腾讯等门户网站，土豆、优酷、悠视等视频网站，PPLive、PPStream、迅雷等客户端软件，都已成为网尚文化版权节目的分销合作伙伴。通过版权合作，网尚获得了各大网站的核心广告资源，为合作运营商提供有效的互联网推广。推广渠道弹窗推广浮层广告推广贴片推广广告图

19、推广网尚文化拥有渠道覆盖优势 在网吧、学校、图书馆、酒店、网络、手机、IPTV、数字电视、数字电影、数字娱乐消费品等全方位信息数字发行渠道积极开展业务。 以“”娱乐平台为中心，面向渠道的“网吧数字发行平台”、“国产电影数字发行平台”、“网吧院线”、“网络院线”、“手机院线”、“校园院线”； 面向社区的“网尚新型数字影院”、“网尚视听馆”、“网吧视听馆”；营销利器-“3G”营销专家管理平台网尚“3G”营销专家管理平台以打造四川电信专属产品的营销网络平台为中心，与目标受众零距离接触，运用强大的技术力量，通过对网尚营销资源的整合，提供智能化的技术、营销和服务平台，持续为运营商旗下产品创造更多价值，使

20、得整个产业链利益最大化！运营商-无可匹敌的用户品牌体验之旅！渠道商-让广告价值可控和利益最大化更精准的广告定向功能；更丰富的富媒体广告形式；为其量身打造符合品牌宣传或产品推广的个性创意形式，通过创意的魅力第一时间树立品牌效果更开放的数据定制接口；更严密的广告实时监控；更全面的统计数据分析；双重审核结算机制，保障收益。PC版线上活动订制中高端e家用户赠送多个频道业务，低端e家用户配合其他营销活动加价营销资费变更即送频道：用户调换任意一款e家套餐也可赠送影视频道业务与本地化业务组合营销；与电信自有业务组合营销，如天翼空间，爱音乐等利用广告、软文、贴片广告、短片宣传、短信推广和优势内容结合节日推广等

21、方式扩大四川电信天翼视讯品牌影响力，增加产品知名度PC版线下活动 现场营销推广：营业厅广告、宣传单 10000号电话营销推广 短信Push 明星见面会、歌友会 精美实物礼品手机版线上活动 用户购买各款天翼手机不仅可以享受相关优惠还可免费观看特色频道影视节目 根据低终端和高终端不同消费用户，以赠送天翼套餐等增值业务吸引用户；终端预装天翼视讯手机版客户端 利用广告、软文、贴片广告、短片宣传、短信推广和优势内容结合节日推广等方式扩大四川电信天翼视讯品牌影响力，增加产品知名度手机版线下活动 现场营销推广：营业厅广告、宣传单 10000号电话营销推广 短信Push 明星见面会、歌友会 精美实物礼品活动形

22、式-明星见面会TVB台庆直播活动大灌篮北京首映会上海互联星空TVB明星见面会江苏互联星空TVB明星见面会 活动营销推广策略：1.线上线下活动我司结合自身优势，广泛开展一些独具特色的线上线下活动，吸引用户关注和观看，全面提升用户活跃度和粘度。例如TVB台庆直播，大灌篮北京首映会等 2.明星见面会我司在去年一共举办了十余场明星见面会，众多各地区TVB迷能一睹自己偶像风采，与偶像真正亲密接触，从而取得广泛深远的影响。在条件合适情况下，我司将竭力引入TVB明星见面会与电信用户美丽邂逅。活动形式-新片首映式我司独家网络首映大灌篮上图是首映发布会，周杰伦、蔡卓妍、吴宗宪等主创悉数出席右图是线上活动，推送至

23、全国各大运营商平台活动形式-特色频道推广+我司定期针对“TVB剧场”频道做产品推广左图是TVB台庆活动页面右图是TVB明星见面会活动页面活动形式-网站联合推广网尚文化集团与领先的互联网企业展开了广泛的合作，百度、新浪、搜狐、腾讯等门户网站，土豆、优酷、悠视等视频网站，PPLive、PPStream、迅雷等客户端软件，都已成为网尚文化版权节目的分销合作伙伴。通过版权合作，网尚获得了各大网站的核心广告资源，为合作运营商提供有效的互联网推广。 谢 谢 ！期待与您进一步沟通9918工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ）客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1

24、999年2月一、啤酒市场状况全国状况全国状况（万吨）（万吨）产量产量全国状况全国状况人均消费量人均消费量( (升升) ) 全国啤酒生产厂数量1990年：800家, 平均单产0.78万吨1995年：737家, 平均单产2.12万吨1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况主要结论： 全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况山东状况（万吨）产量山东状况人均消费量(升)山东状况山东状况山东省年产山东省年产1010万吨的企业万吨的企业9696年年9797年

25、年企业产量（万吨）青岛啤酒股份有限公司34. 9济南啤酒集团总公司15. 0曲阜三孔啤酒有限公司14. 2山东琥珀啤酒厂13. 5青岛崂山啤酒厂10. 3山东卢堡啤酒有限公司10. 1企业产量（万吨）青岛啤酒股份有限公司41. 5曲阜三孔啤酒有限公司17. 0济南啤酒集团总公司15. 5蒙阴银麦啤酒有限公司15. 2山东琥珀啤酒厂14. 8烟台中策啤酒有限公司12. 0山东无名啤酒股份有限公司11. 9泰安啤酒厂11. 5青岛崂山啤酒厂11. 0 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（

26、山东省啤酒生产企业数量多（4040家家 ），啤酒品），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于2020万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。山东状况山东状况胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究二、胶东市场消费者研究 消费者对啤

27、酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者研究 消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究 消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消

28、费心理描述： 消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。三、竞争状况竞争对手研究竞争对手的框定 威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦竞争对手研究竞争对手的表现 威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前

29、是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。 潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图l 烟台l 威海l 青岛l 潍坊l 济南l 蒙阴n北冰洋n光州n银麦n青岛n烟台n威海卫n文登n昆嵛优劣势分析(威海)优势 威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在产品经营现状 威海市区的啤酒消费能力较高 威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人

30、口较少, 中档啤酒消费容量不大优劣势分析(潍坊)优势 潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物劣势 潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大优劣势分析(烟台)优势 烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的品牌自然积累, 知名度极高 烟台啤酒有较健全的通路网络劣势 烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和, 增量将会困难 烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场

31、通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。四、中策目标论证中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量中策目标论证中策目标论证l 3年内成为胶东市场的强势品牌，年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达市场占有率达30%三年之发展目标及市场目标三年之发展目标及市场目标l 1999年产销量年产销量16.8万吨，万吨，2000年年达达20万吨，万吨，2001年年22万吨。万吨。中策目标论证中策目标论证l 整合品牌形象，实施品牌经营战略整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场稳固烟台市场，进军威海、潍

32、坊市场l产销量产销量 确保确保168000吨，力争吨，力争180000吨。吨。1999年目标年目标烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析A. A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量B B、品牌产品承担总产量上的比例失调品牌产品承担总产量上的比例失调5 5万吨以上万吨以上 1 1个个2 2万吨以上万吨以上 1 1个个1 1万万2 2万吨万吨 0 0个个5 5千千1

33、1万吨万吨 0 0个个3 3千千5 5千吨千吨 1 1个个2 2千千3 3千吨千吨 1 1个个1 1千千2 2千吨千吨 2 2个个1 1千吨以下千吨以下 4 4个个烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析C、品牌产品销售，区域性过窄销量百分比%98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析D D、品牌形象未形成，地方性过强，长期品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语无明确广告语 无个性表现无个性表现烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析目标论证目标量18万吨威海： 销售量：15,000吨

34、品牌知名度：80%以上 (目标消费者)潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台: 销售量：+8,000吨贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者)1999年期望达成的目标目标量16.8万吨威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消费者)潍坊： 销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台: 销售量：+5,000吨贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者)目标论证有望达成目标的理由 威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万 潍坊：

35、销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万 烟台: 销售量：目前容量143,000吨 SP的作用 贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向总战略五星战略“ 烟台啤酒”未来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见（品牌忠诚）（品牌形象和高附加值）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）营销策略 一树二整三建立一树二整三建立99.18工程树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统

36、全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广规范重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原则关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标）清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖）虎岩占量成功（滚动啤酒节）主要

37、传播配套80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料）海报战术（高密度，高更新频率）强势媒体（TV、NP、硬媒）六、行 销 策 略产品产品 定位定位 主要消费群体主要消费群体 价格价格烟台极品烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 8.00烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00烟台12 低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20烟台10干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60虎岩8 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30桶啤 原有

38、定位 原有市场 原定价行 销 策 略产品体系整合策略产品体系整合策略战略形象产品战略形象产品主导盈利产品低价战术产品行 销 策 略各品牌分品种销量模拟分配品牌分类产品定价98年销量（万吨）99年目标量（16.8万吨）99年目标量（18万吨）极品118.000.01战略形象产品赤啤126.000.130.20.211 清爽2.50-3.000.233.5122.00-2.208.046.56.5主导盈利产品10 干啤1.602.652.02.2虎岩81.300.32.63.5低价战产品桶啤原定价1.82.02.0外加工0.40.50.5行 销 策 略分区域市场销量模拟分配市场区域98年 销 量（

39、万吨）99 目标量 16.8 万吨99 目标量 18 万吨各 区 域 销 量（万吨）分 产 品 销 量细分（万吨）各 区 域 销 量（万吨）分 产 品 销 量细分（万吨）烟台11.211.712 -6.511 清 爽 -1.610 干 啤 -1.31212 -6.5桶啤-211 清 爽 -1.710 干 啤 -1.5威海0.41.311 清 爽 -0.3虎岩 8 -11.511 清 爽 -0.5虎岩 8 -1潍坊0.32.311 清 爽 -0.7虎岩 8 -1.63.511 清爽-1虎岩 8 -2.5贵阳1110 干 啤 -0.7 万11 清 爽 -0.3 万110 干 啤 -0.7 万11

40、清 爽 -0.3 万外加工0.40.50.5价格策略原则（1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。（2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。（3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。行 销 策 略行 销 策 略整合通路（三严原则） 严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。 严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。 严格考核：

41、对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。行 销 策 略通路建议（通路执行） 原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理至二批。 新开发市场：拉动末端通路，采用集中快速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介绍给末端通路。七、广 告 策 略广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均达到80%以上。 促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原则互动的营销整合体系。广 告 策 略品牌存在的问题 无个性。 地方化、本土化、陈旧印象。 无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。广 告 策 略创 意 策

42、 略品 牌 策 略产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。 好男儿，真我不改烟台啤酒，11清爽型 山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟台，本色不改烽烟岁月，男儿本色好朋友，真我不改烟台风采，真我本色岁月烟台，真我风采品牌个性描述核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。广告语备选品牌代言人99主诉产品品 牌 策 略（包装策略）包装策略 国际化新时尚、冲击力强、富有感染

43、力 体现岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。 自尊、自强、活力，有价值感的联想。品 牌 策 略品牌推广好男儿，真我不改好男儿，真我不改公关促销广告通路35月份“更贴心意，真我不改”换标有奖竞猜老朋友买十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o潍坊、威海入市试饮5月份烟台入市试饮5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送5月底11月“岁月烟台，真我不改”80年庆寻根有奖回报大型PR4月中5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改”百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销（清爽型11o）69月8o虎岩滚动啤酒节99年经销商大会5月底9月初，3地“天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖TV：三

44、地有线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度“三严整合通路原则“下的通路规范化建立通路信息反馈系统的建立与有效使用品 牌 策 略（创意表现） 高度的统一性策略CF创意（结合品牌代言人）：目标强势传达烟啤个性，激发受众 同感手法名人广告（宿茂臻）说明文案：（歌）想赢 绝不怕输成功 总得付出纵使 世事万变真我 永在心间( 白 ) 好男儿，真我不改画面：火爆激烈的足球场面；面对黄牌的无奈；一次次的被 铲倒（国 内、国外 ）；一次 次苦练射门;挥汗如雨、坚毅的脸；成功的射门、欢哗的观众

45、、欣 慰的笑容、绕场狂奔的喜悦、一饮而尽的 啤酒、万人共举杯的庆祝。品牌策略（创意表现）品牌策略（创意表现）B平面创意： 将CF片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略（见足球篇平面模拟） NP、海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯通传播。八、 SP & PR 策略需解决的问题 换标 烟台地区“ 更贴心意，真我 不改”有奖竞猜何时换标SP & PR 策略SP & PR 策略分产品SP方案框架产品重点区域主要方式11 清爽型潍坊、威海、烟台的市区及县城入市试饮、赠饮、开瓶有奖12烟台80 年厂庆，SP+PR虎岩 8潍坊、威海农村乡镇市场 流动啤酒节方案重点：11清爽型、烟台

46、啤酒80年PRSP & PR 策略烟台啤酒烟台啤酒1111清爽型，促销方案方案要点瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击市场和抵御进攻。促销主要方案排期促销主要方案排期春节促销春节促销生肖开瓶有奖促销生肖开瓶有奖促销酒楼赠饮，现场促销酒楼赠饮，现场促销入市试饮入市试饮 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射门/甲A竞猜/足协杯竞猜中秋节“欢乐家庭，真我不改”评先活动配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销点缀促销SP&PR策略策略 110 清爽型 SP 方案概要方案主题时间配合媒介概要费用预估（以淮坊为例）入市试饮“ 一句千金，真我不改”有奖征集

47、真评价3 周 NP 概念卡各分市场大型现场赠饮及意见的有奖征询20 万百家酒楼巡回赠饮，抽奖促销“ 清爽好彩，真我不改”1 个月 产品概念、海报 活动 TV 专题 桌卡、烟缸、酒杯、 茶壶 灯箱/招牌 异形挂旗100 家酒楼巡回赠饮（10 轮/家） ，110清爽小姐现场刮卡抽奖促销25 万瓶盖预设生肖开瓶有奖“ 天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖 百万真情放送3 个月（68月） NP 海报 电视 背标预设生肖瓶垫，制定中奖原则，开瓶有奖105 万（销 2000 吨/月，中奖率 8.1%）SP&PR策略策略年度大型PR主题：岁月烟台，真我不改80年真我风采，跨世纪寻根回报。区域：以烟台为主，辐射威

48、海。时间：啤酒销售旺季（3-10月份），活动延续进入2000年。概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合“80年庆”LOGO，2000年出画册，设计特定纪念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。SP&PR策略策略九、媒 介 策 略主要目的：积累品牌获利价值，入市迅速扩大知名度和强化促销。嘴边策略：集中火力，强势投入可迅速产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时都能即时的看到、听到、想到。媒 介 策 略媒 介 策 略选择建议：选择建议：TV： 发布原则：选择最佳收视时段

49、，覆盖投放地区，进行密发布原则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投放。度大，持续时间长的强势投放。分地区分地区 威海：威海有线威海：威海有线 潍坊：潍坊有线、潍坊无线潍坊：潍坊有线、潍坊无线 烟台：烟台有线烟台：烟台有线配合开瓶有奖的电视发布配合开瓶有奖的电视发布主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。山东卫视的点缀投放山东卫视的点缀投放海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。NP：发布原则：选择高到达度高关心度的版面，配合公关促销活动进行发布，达成最有效传播。威海：

50、威海晚报、威海日报的1/2版或1/4版报纸潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的1/2版或1/4版报纸烟台：烟台晚报的1/2版或1/4版报纸硬媒： 在威海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发布超巨型直幅（300平米以上或在最繁华地段投放当地最大型的高档电喷路牌。电台：以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布，支持区域销售。媒 介 策 略十、费 用 预 算年度目标销量：18万吨（主力品牌11清爽型，重点区域：潍坊）年度总投入费用预算：1500万元分地区费用比例： 费用 480万 ： 400万 ： 280万 ： 340万 地区 潍坊 烟台 威海 总部调控费用（山东卫视、协调、应急，进入其他地区）分

51、类别费用比例 费用 705万 ： 215万 ： 170万 ： 70万 ： 340万 地区 SP 广告（线上） 分市场机动 PR 总部调控费用费用预算潍坊地区费用匡算模拟 SP 及 PR 广告 机动11 （1 万 T）项目一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改8 虎岩（2.5万 T）其他CF、NP、路牌、电台点缀促销应急促销春节促销费用25 万20 万105 万50 万100 万100 万80 万细则1、 NP ： 1 1/2 版+21/4版 =3万元2、 派 卡 ： 4万张卡：4 0.8 元=2.4 万3、 现场布置：4 万4、 兑 奖 ： 2万5、 奖 金 ： 6万（60 名

52、）6、 赠酒 1 万瓶：2 万元7、 不可预计：2.5 万1、 赠值100 家酒楼30 瓶/家 10轮=3 万瓶2、 小姐20名 1000元/名=2 万元3、 抽 奖 礼 品（小礼品）8 万元4、 执 行 ： 2万元1、 奖金-827248 元（3 个月，平均每月销 2000 吨，平均中奖率 8.1%）特等奖：1888 元 8 名一等奖：888 元 20 名二等奖：88 元 500 名三等奖：1 元 7503842、 媒体造势 14.2 万元TV/30 天+NP/8 期+海报/1.5 万张3、兑奖费 4 万元4、执行：2 万元5、不可预计：2 万元礼品：28 万集盖有奖：10万小型啤酒节：1.

53、5 万 8 个县=12 万1、 产品概念海报、挂旗 ： 10万元2、 礼 品 30-40 万元3、 灯 箱 / 招牌（通路金奖） ： 50万CF ： 30万（500 次）NP： 12 万 （20次）路牌：50 万电台：8 万费用总计:480 万元费用预算烟台地区费用匡算模拟 SP 及 PR 广告 机动11品牌 PR项目一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改岁月烟台，真我不改其他 10 干啤12 烟台CFNP电台点缀促销应急促销春节促销费用25 万20 万105 万70 万 NP：20 万 海报：5 万 奖品：40 万 执行：10 万100 万 礼品 海报50 万30 万费用总计

54、：400 万威海地区费用匡算模拟： SP 及 PR 广告 机动11项目一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改虎岩 8其他 CF NP 路牌 电台 点缀促销 应急促销 春节促销费用25 万20 万60 万30 万 礼品：15 万 集盖有奖：10 万小 型 啤 酒节：5 万20 万65 万 CF：25 万 NP：12 万 路牌：20 万 电台：8 万60 万费用总计：280 万费用预算烟台地区费用框算模拟：SP、SL、PR 广告 机动项目11品牌PR其他10干啤12烟台CFNP电台一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改岁月烟台，真我不改费用25万20万105万70万NP：20万海报：5万奖品：40万执行：10万100万礼品海报50万30万费用总计：400万费用预算威海地区费用分配模拟：SP、SL、PR 广告 机动项目11虎岩8其他CFNP路牌电台点缀促销应急促销春节促销一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改费用25万20万60万30万礼品：15万集盖有奖：10万小型啤酒节：5万20万65万CF：25万NP：12万路牌：20万电台：8万60万费用总计：280万费用预算