邮政礼仪策划书

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1、目 录第一部分 项目背景3一、邮政礼仪业务现状3二、邮政礼仪业务存在的问题3三、本次策划的必要性3第二部分 总体目标4一、确定目标市场4二、扩大邮政礼仪市场占有率4三、构建合理的品牌战略体系4四、企业形象系统（CIS）的初步规划，提高邮政礼仪业务知名度和美誉度4第三部分 市场研究报告5一、调研方法5（一）访谈法5（二）问卷调查法5（三）二手资料收集法5二、调研对象6三、调研结论6（一）企业自身研究6（二）竞争研究8（三）消费者研究10（四）营销环境研究12（五）市场机会研究13第四部分 营销战略15一、泉州邮政的SWOT分析15（一）泉州邮政的相对优势分析（Stength）15（二）泉州邮政的

2、相对劣势分析（Weakness）15（三）泉州邮政的外部机会分析(Opportunities)15（四）泉州邮政的外部威胁分析（Threats）16二、STP战略规划16（一）市场细分16（二）目标市场19（三）定位描述20三、战略规划21（一）品牌战略21（二）企业形象战略23（三）大客户战略25第五部分 营销策略26一、产品策略26（一）实施产品独特卖点的背景26（二）产品品牌策略27（三）产品整体概念28（四）产品组合29（五）包装策略32二、价格策略34三、渠道策略35（一）人员上门推销+营业网点推销35（二）商超合作营销36（三）网上销售36（四）酒店代理销售主要针对大客户36（五）

3、链式营销37四、促销策略37（一）人员推销策略37（二）广告策略38（三）公关关系策略39（四）销售促进策略（SP）40第六部分 营销执行与控制45一、组织保障45二、人力资源保障45三、运行机制保障45四、财务预算46附录一：组合产品价目一览表47附录二：“ 五节联送”营销策划项目进度表48附录三：关于开展中国邮政速递礼仪业务调查问卷49附录四：泉州邮政“五节联送”策划书调研报告50第一部分 项目背景一、邮政礼仪业务现状邮政礼仪业务是邮政速递业务的重要组成部分，也是特快专递邮件的另一种表现形式。为更好地促进邮政礼仪业务的拓展，打造邮政EMS礼仪“中国节日礼仪服务第一品牌”形象，国家邮政集团公

4、司按照统一策划、统一品牌、统一部署、全国联动的原则，于2004年起在全国范围开展圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节“五节联送”是为适应假日经济推出的礼仪服务专项营销活动。经过几年的运作，已初步树立了EMS“五节联送”服务品牌形象，其产生的经营格局呈现出显著特点。近年来泉州局“五节联送”项目销售额均在200万元左右，销量增幅不大，且主要以集团销售为主，寄递或配送业务量均较少。二、邮政礼仪业务存在的问题面对假日经济效应，邮政的业务产品与社会零售商相比，整合的优势还没有真正释放。目前，泉州邮政迫切需要解决的问题主要有：1.邮政礼仪市场培育不够成熟，亟待提高市场份额，做强做大礼仪业务2.“五节联送”品

5、牌推广不佳，品牌知名度和美誉度极低3.产品吸引力不够，品种组合特色不够到位4.没有很好地整合社会上的资源，没有充分发挥自身寄递优势三、本次策划的必要性 综上现状和问题的分析，提出本次策划的必要性：1邮政礼仪业务的发展迫切需要针对当前的市场环境及市场特征，对其发展道路做出合理的规划，以促使该业务突破现今的格局，进入较快发展轨道。2. 市场上正在不断地出现新的进入者，邮政礼仪若不能及时地总结过去，合理规划将来，将会出现不进则退的局面，丧失在市场上的领先地位。3. “五节联送”项目是邮政礼仪业务的重要组成部分，该项目健康快速的发展对整体邮政礼仪业务将具有重大的意义，因此，针对“五节联送”项目的总体规

6、划及策划更是迫在眉睫。第二部分 总体目标根据邮政礼仪的发展现状及其存在的问题，本小组将此次策划的总体目标确定在以下几点：一、确定目标市场目标市场初步规划：通过背景分析以及调研访谈后发现，目前泉州邮政礼仪市场的利润构成以集团客户为主，个体消费者为辅，这两块的利润比例大体为9：1，且由于个体客户分布较散、业务量较小，加上项目推广费用的有限性，初步选定目前最为可行的目标市场为集团客户。本策划内容也主要是围绕集团客户而做的。随着邮政礼仪业务今后的发展，市场较为成熟后，邮政还可继续做包括个体客户在内的更深、更细的目标市场规划。二、扩大邮政礼仪市场占有率邮政礼仪市场目前每年的销售额还不是非常大，相比传统礼

7、品商超，由于邮政本身的速递物流优势，使其目前处于蓝海，竞争压力较小。但改变消费者的观念也是非常艰难的。因此，需要强有力的宣传推广，增加礼仪业务的亮点以吸引消费者眼球，扩大邮政礼仪市场占有率。三、构建合理的品牌战略体系邮政礼仪业务目前主打的有中秋的“思乡月”，还有针对圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节的“五节联送”。 “思乡月”推广较为成功，而“五节联送”的市场知名度却相当低，推广相对欠缺。因此，针对“五节”推出更合理的品牌战略体系，对于邮政礼仪业务长远的发展来说意义重大。四、企业形象系统（CIS）的初步规划，提高邮政礼仪业务知名度和美誉度由于传统的国有企业形象，调查显示大部分消费者对邮政的印象一

8、般，而对邮政礼仪业务不了解或者没有听说过或者听说过但不了解的占了39.3%，没听说过邮政礼仪业务的占了35.7%。这说明邮政礼仪业务目前的知名度还相当低，美誉度更是很一般。这对于礼仪业务的推广是相当不利的。因此，改善改善企业形象，提高邮政礼仪业务知名度和美誉度也是策划的总体目标之一。第三部分 市场研究报告内容摘要：主要访谈法、问卷调查法、二手资料收集法等调研方法，对邮政礼仪的自身分析、竞争对手分析、目标市场（集团客户的中高层人员等）以及环境分析（政治、经济、社会文化、技术环境）提出了泉州邮政发展礼仪业务的市场机会。一、调研方法（一）访谈法1通过与泉州邮政礼仪部门的业务经理的深度访谈，初步了解了

9、邮政礼仪的现状和存在的问题，以及目标顾客的原是定位和大概信息，并且确定了调研的目的和重点。2通过与数位企事业单位及政府部门中层的实地访谈，进一步明确了可能潜在目标市场对泉州邮政的态度，以及邮政礼仪业务可能的发展方向。3通过与学院数位资深专业教师的讨论研究，最终确认了需要通过问卷了解的邮政礼仪现存问题，细分市场信息，以及可能战略策略需要的支持数据。此种方法主要应用于企业现状研究及细分市场研究。（二）问卷调查法1本次调查较为特殊，应答者需要较高的组织层级，这带来了非常巨大的挑战。最终通过学院领导，利用华侨大学MBA课程，对共79位在企业任职中高层的学员发放了调研问卷，最终回收67份问卷，剔除个别5

10、份废卷，最终确定62份本次调研的核心样本问卷。 2以及通过学院老师及各方面关系（包括华大工商管理、会计、计算机等函授班的在职人员）的介绍补充了50分有效问卷，得到最终的112份问卷样本。3虽然无法进行抽样设计，最终企业类型恰好落在主要探讨的国有企业和事业单位/政府，民营企业虽然样本较少，但是高集中度的结果已经可以说明一定的问题。此方法主要应用于消费者研究，市场机会分析，并为战略研究提供数据支持。（三）二手资料收集法通过二手资料的收集，为问卷和访谈提纲的形成提供部分的思路和素材。1在网上搜索泉州地区企业礼仪执行的基本资料，以及其他提供礼仪服务的公司，例如传统礼品店、网络时代礼品商店等的经营情况。

11、2通过人际关系关系获得预访企业的联系方式。此种方法主要应用于竞争研究和营销环境研究。二、调研对象在前面已经为本次策划做了初步的目标市场规划，将可能的目标市场选定在集团客户。因此，调研对象为集团客户的中高层人员，主要集团客户类型包括国有企业、事业单位/政府、民营企业、外资企业等（具体相见附录：调研分析报告）。三、调研结论（一）企业自身研究1企业现状泉州邮政是泉州市唯一承担邮政社会普遍服务、党政机要通信、应急通信、农村邮政通信等重要任务的公众通信企业。（1）泉州邮政整体优势及三大业务：有着良好的行业信誉、独特的网络优势、丰富的人力资源优势和强大的业务容纳性，同时具有集实物流、信息流和货币流“三流合

12、一”的优势。泉州邮政的主要经营金融类（邮政储蓄、电子汇兑）、速递物流类（EMS、中邮物流）和邮务类（函件广告、报刊、集邮、包裹、电子商务）三大业务。（2）泉州邮政速递礼仪业务概况目前，泉州邮政以“结合泉州文化，突出寄递特色”为原则，推出的礼仪业务主要有生日礼仪、商务礼仪、节日礼仪、客户关怀和异地礼仪业务。其中主要以生日礼仪为主，而异地寄递市场开发不是很理想。（3）“五节联送”概况“五节联送”是中国邮政为了促进速递礼仪业务的进一步发展，打造邮政礼仪的服务品牌，培育的一个EMS新型细分市场。采用“销售+寄递”捆绑的运作模式，针对同城、异地礼仪市场开发节日礼仪业务。近年来泉州局“五节联送”项目销售额

13、均在200万元左右，销量增幅不大，且主要以集团销售为主，寄递或配送业务量均较少。主要销售产品结构主要有本地土特产和全省联动产品等。2企业礼仪业务开展不足分析经过多次的实地走访调查和访谈，发现，泉州邮政速递礼仪业务项目存在的最大不足是投入不足，具体表现在如下六方面：（1）经费投入不足据了解，泉州邮政在所有的礼仪项目上一年的营销推广投入经费仅10万元。这样分配到“五节联送”的项目的资金就更少了。因此，经费的短缺限制了很多活动的规划和顺利有效的开展。（2）人员投入的不足泉州邮政礼仪业务的工作人员包括2个客户经理、1个前台人员在内仅有7个人员。而这些工作人员的主要工作以客户维护为主。有限的人员投入，限

14、制了客户的开发和业务的拓展。（3）宣传投入不足经费、人员投入的不足导致了泉州邮政宣传投入的不足。经实地走访，发现泉州邮政的礼仪宣传窗口仅有总部的一个小柜台；平日的宣传单页的宣传也十分有限；墙体广告宣传仅在几条不大显眼的街道。这在邮政礼仪的形象展示上就不突出。另外，通过问卷调查发现，大部分的企业对中国邮政推出邮政礼仪业务不了解或者没有听说过，听说过但不了解的企业占了抽样总体的39.3%，没听说过邮政礼仪业务的占了35.7%；而仅有非常少部分的企业，仅占7.1%很了解中国邮政推出的该业务，而有一定了解的企业仅占了17.9%。因此认为，泉州邮政要做好邮政礼仪项目，首先必须加大宣传力度，把企业的业务、

15、服务内容向广大企业多做推广，让大家加深对中国邮政礼仪业务，特别是“五节联送”的了解程度。（4）组织部门化导致了部门沟通不顺畅通过与两个客户经理的访谈，了解到泉州邮政的组织部门分工不是很合理，各个不同的部分仅关注本部门的工作，业务部门不了解财务部门给的指标，财务部门也不了解业务部们的执行情况。总局对各个分支机构的监督也存在问题，下面的分支机构业务宣传的执行情况没有得到很好的反馈。（5）定位模糊“速递礼仪”，是速递还是礼仪？泉州邮政推出这个业务给消费者的定位相当模糊。传统邮政业务给人的印象就是信件+包裹，现在推出“五节联送”速递礼仪业务，具体的定位宣传的含糊性，使得消费者对该项目的了解程度更低。（

16、6）企业形象不佳经过调研分析，企业形象也是目前存在的一个问题所在。这与邮政电信长期以来国有体制的机械弊端有关。在被抽样的112个企业中，对泉州邮政的总体印象一般，给分在3分左右的占了抽样总体的25%；而更多的是（占了抽样总体的28.6%）选择了“不是很清楚，或者没有企业没有与邮政打交道的经历”。这说明了泉州邮政总体的美誉度一般，而与泉州众多企业打交道的机会尚比较少，但也反应出了泉州这块尚未挖掘的市场的潜力。因此，泉州邮政要推广“五节连送”速递礼仪业务，首先要打响自身的知名度，提高美誉度，为后期的推广奠定基础。（二）竞争研究1竞争对手的识别：以提供礼仪服务的竞争对手为主，快递行业企业为辅基于“五

17、节联送”同时具有快递业务和礼仪业务的特点，将其竞争对手定位于快递行业和礼品行业的相关企业。其中快递行业包括顺风、申通、UPS等。基于此次策划的目的，将以分析提供礼仪服务的竞争对手为主，快递行业企业为辅。2竞争对手的经营状况分析（1）礼品行业礼品行业目前虽然没有非常成熟的大型企业，但在同城礼品中已经有大量相关企业兴起。来自商业部门的统计显示：我国礼品市场正以每年接近20的速度增长。总规模已超过600亿元，其中，商务礼品增长量一马当先。但是国内礼品行业的发展还处于初期探索阶段。礼仪行业竞争者特点优势劣势礼品店店面产品主要就是鲜花和蛋糕等少数日常礼品；开始通过网络在时间、空间扩展其业务与消费者近距离

18、接触，能给以购物体验业务范围依然非常狭窄，基本限制在同城交易；不能满足商务集团客户的需求专卖店专营烟、酒、保健品等形式的礼仪产品专业性强，档次高；同种类品种可挑选性强产品结构相对单一，销售成本相对较高公关公司业务集中在商务活动，包括会展、节日庆典等的服务策划方案新潮，个性化服务能力强对资源的整合能力有限；各种成本费用相对较高网站新型消费方式突破了传统时空限制；商品展示多样化；成本相对较低产品不能与消费者直接接触，不能提供互动的消费体验；对物流配送要求较高互联网时代背景下的其他对手例如网络礼品公司、 网上直销的礼品企业等将是互联网时代下的发展趋势消费者难以改变传统消费习惯，接受新型消费渠道需要较

19、长时间（2）快递行业由于邮政礼仪业务本身就是凭借其物流配送方面的网点密集优势，在提供礼仪服务的同时，离不开物流。因此，在此也分析下快递行业的竞争对手状况。跨国快递公司相对EMS在价格和服务上都有一定优势，而国内快递公司各有不同经营战略，相比之下EMS依托的邮政系统多年来垄断经营造成的体制上的弊端以及由于体制所导致的经营观念和经营方式的落后，使其在竞争中的前景越来越不被看好。UPSUPS的核心竞争力在包裹业务，这里以其代表DHL、TNT、FedEx等跨国快递企业在中国的经营状况。过去几年随着WTO中国市场的开放，各大国际快递公司先后进入中国，并且已经完成了网点铺设以及转运中心建设等相关工作，其中

20、由以UPS，其业务长期大幅增长，特别使2007年度的财报显示，UPS的主要收益已经完全来自国际市场，其中中国市场业务季度表现卓越，带动整个亚太地区当季出口量同比激增25，迄今为止今年的同比增长率也已超过20。去年年底，UPS还与史泰博 （Staples）公司合资成立UPS Express特快专店，开始为客户在办公用品、文件处理和国际运输需求等方面提供一站式服务。申通快递申通在这几年之内风头强劲。其在省际运输中采用的包仓制将来必定会对国内的陆运公司造成一定的冲击。申通走的路子前景广阔。不过其加盟制的方法已经成为制约其向现代化企业发展。如果其在后勤培训和服务质量方面工作再多下功夫，相信其可能成为中

21、国的UPS。顺风快递顺风的实力恐怕是目前国内快递公司的一哥。系国内最早采用包机航空运输的私营速递公司，其速度无出其右，也已经是业内的标杆了。网易年初对其总裁王卫的专访提及其2006年度的营业额控制在 50内的增幅，也达到了35亿之多。由此可见该公司的庞大实力了。顺风的管理在业内也是翘楚。这个公司是中国快递业的高端旗帜。3竞争对手发展规划分析在速递行业，UPS等跨国企业的战略目标已经对准物流市场，物流市场估计未来数年的销售量将达到速递业务的数十倍，相对“五节联送”这样分散性的小件包裹市场，UPS等跨国大型速递企业已经不会大量跟进深耕。而国内的申通、顺丰等民营速递企业的战略规划中也未把礼仪速递作为

22、开发的方向，主要还是集中力量提高自身速递系统的建设。在礼品行业，还未出现较成熟的礼品企业，无论从配送能力和产品结构，未来几年内，除了鲜花和蛋糕这样少数产品，基本不会对邮政的礼仪速递业务产生大的影响。4竞争对手的综合分析 通过竞争分析，邮政EMS在目标市场的客户资源，配送运输网络，产品多样性等方面均有较大的竞争优势。在目前和未来的数年内，邮政结合速递业务和礼品业务的模式，很难受到直接竞争的冲突。但同时这些所谓的竞争优势，可能对消费者而言并不能算是经营优势（比如在竞争分析中产品具有多样性优势，但对消费者来说目前“五节联送”的产品仍然非常局限）。所以更多的问题将不在竞争，而是邮政如何通过对“五节联送

23、”项目的开发和优化，改变消费者在礼仪方面的思维方式和消费行为，从而形成一种消费习惯将，这一个是非常困难的过程，尽管已经在看到了一些潜在的市场机会。（三）消费者研究中国传统以来就是一个“礼仪之邦”，为了刺激消费，传统节日日益受到重视。随着生活水平的不断提高，物质产品的日益丰富，节日期间对礼品和礼仪服务的需求也逐步增加。而由于传统文化和环境气氛的影响，使消费者消费心理行为的表现在各个不同节假日和非节假日时有所不同。邮政推出的礼仪业务，包括一年365天中所有的节假日，其中，春节、中秋及企业员工生日是企业的业务重点。而“五节联送”项目包括的五个节日既有中国的传统节日，又有西方的传统节日，不同的文化内涵

24、，使得各个不同节日的消费群体的消费特征具有很大的差异。其中，圣诞节和情人节基本以个人消费为主，而元旦、春节则以集团消费为主，个人消费为辅。1消费者需求动机分析（1）企业福利，慰问职工的需求现代企业的发展靠旧经济时代下那种毫无人情味的、只会压榨员工劳动力的理念是很难生存下去的，随着市场竞争的加剧和招工难的现状，企业越来越重视对员工的福利和慰问，以培养营造企业文化，增强企业凝聚力。因此，“福利慰问”礼仪也是企业的一个极大的需求点。（2）树立形象，公关礼仪的需要企业的竞争归根到底是对顾客的争夺。企业要做大、做强，公关礼仪是必不可少的。对客户的公关，对友好单位的公关及上级单位的公关，有利于树立企业形象

25、，拉近彼此之间的距离，稳定客户，形成良好的合作伙伴关系。因此，泉州邮政的速递礼仪业务应抓住“公关礼仪”这个市场需求。（3）尊师重道，善待友人的需求中国有礼仪之邦的美誉，讲究尊重师长，善待朋友，逢年过节都要送礼来表达心意。全世界华人在各种节日时，无论身处何处，都会和师长、家人、亲朋好友联系，一方面表达对师长、同学、朋友及合作伙伴的节日问候，另一方面加强感情上的联系。因此，可以在相应需求基础上，推出节日“尊师善友”礼仪。2消费者礼品消费特征分析中国消费者普遍具有从众心理，喜欢追随潮流。从礼品消费决策过程的分析中发现礼品消费是一种社会行为，其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消费环境的三方面制

26、约，礼品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。消费者受礼者社会消费环境 送礼者（礼品消费者）的经济承受能力和送礼心理动机构成了礼品消费的基础；受礼者的需求、兴趣爱好、身份地位是影响送礼者购买决策的一个重要方面；社会整体的消费大环境同时引导送礼者和受礼者的礼品馈赠消费观念。在送礼者、受礼者、和社会消费环境这三方面的影响因素中，社会消费环境是占据主导地位的，因为消费者和受礼者都要受到这样一个大环境的影响，在对待礼 品的选择态度上会与大环境趋于一致，况且为了维持关系，送礼者也可能会“打肿脸充胖子”赠送高于自身经济承受能力的礼品，在对受礼者偏好把握不足的情况下消费者也会寻求与社会潮流的一致，这样就

27、不会因为送错礼而“弄巧成拙”。所以，现在消费者在礼品选择上更多的是考虑追随潮流。因此一种商品要想成为礼品市场上的畅销品，必须擅于营造一种礼品消费的时尚潮流来拉动消费者。3消费者选购礼品渠道及影响因素分析目前单位福利的形式绝大多数是以红包和购物券的形式，礼品只占到14.3%，邮政礼仪市场目前处于蓝海，竞争压力较小，但改变消费者的观念也是非常艰难的。消费者的节日礼仪产品的购买渠道主要有商场超市、礼品店、专卖店、及其其他的包括网站、邮购等等以及新兴的委托第三方代办。而渠道的便利性，价格便宜的适中性，品种的丰富性，服务态度的周全性，效率的高效性等是消费者购买礼仪产品渠道主要考虑的因素。经过调查发现，到

28、商场超市购买的礼仪产品的企业占了60.7%；其次是专卖店渠道；而对于委托第三方公司代办这个渠道，目前在泉州企业中应用的相对较少。在考虑的因素中，渠道的便利性是最重要；其次是品种的丰富性；再次，效率性；而服务的周全性更是理所当然的因素。综上消费者消费特征分析，为的目标市场选定和营销战略和策略的制定奠定了良好的基础。（四）营销环境研究1政治环境分析（1）“十一五”期间把物流配送列为着重发展的服务业，随着国家整体物流产业政策的明晰，邮政的速递将会更加受到重视。而速递礼仪业务作为邮政重点发展的项目也将受益于相关政策而得到更好的发展。（2）泉州是全国著名侨乡和台湾汉族同胞主要祖籍地。旅居世界各地的泉州籍

29、华侨、华人达620多万人，港澳同胞达70多万人，台湾汉族同胞约900多万人。泉州是国务院首批公布的24个历史文化名城之一，有着上千年的海外交通史，自唐代开埠，即为中国南方四大对外通商口岸之一。2经济环境分析（1）随着经济的发展，我国发达地区的城市人均GDP已达到3000美元，礼节性活动需求相应的将不断提高，消费者对于节日馈赠礼品的消费也日趋重视，这也相应的推动了速递礼仪业务的发展。（2）2007年，泉州全市实现生产总值2288.60亿元，下辖所有县(市)均保持全省经济实力十强或发展十佳。一个以中心城市为核心，沿海次中心城市为骨干，立体交通网络完备、市政设施完善，具有闽南侨乡特色的泉州湾都市群已

30、具雏形。（3）金融危机爆发以来，由于泉州民营企业大多以出口型企业为主，而出口的衰退无疑重创了泉州的民营行业，泉州小服装厂基本灭绝。经济上，屋漏偏逢连夜雨，大部分企业都进行减员增效，部分政府机构开始精简机构，事业单位也进行了小部分的下岗分流，这为今年的五节连送都带来了一定的影响。3社会文化环境分析中国是个传统的“礼仪之邦”，中国的文化具有“讲究中庸之道、注重人伦、看重面子、重义轻利”的特点，刺激了“礼尚往来”的社会氛围，消费者“人情”消费比重较大，且品牌意识较强。在这种社会文化环境下，礼仪消费的需求量逐年增长。速递礼仪行业以高速，便捷，安全引入速递运输过程中，给予消费者有别于传统的“包裹”业务的

31、全新体验，进一步促进了速递业务需求的增长。4技术环境分析随着电子商务的高速发展，网站和互联网时代背景下的一些礼仪商店，例如网络礼品公司、网上直销的礼品企业等新型的消费方式兴起，对于带动整个礼仪行业的发展有着重要的意义。此外，国外知名物流公司进入中国，他们为中国物流行业带来了先进的管理理念以及良好的服务，这些都为物流行业提升和全方位满足个消费层次的要求，吸引消费者提供了有力条件，为满足速递礼仪业务提供了良好的支持平台。物流技术的不断深化发展与速递礼仪业务自身特点以及其不断发展，却增加了邮政业务的边际贡献，对邮政的业绩增长起到重要作用。（五）市场机会研究综合以上市场研究，提出了泉州企业发展礼仪业务

32、的市场机会。首先，从泉州企业的福利水平来看，福利市场存在一定的市场空间。调查显示，福利在1000元以下的企业占了17.9%，在10002000元的企业占了16.1%，在20003000企业占了23.2%，在30004000元的企业占了12.5%，而在4000元以上的企业占了25%；其中，有34.78%的国有企业的一般员工每人每年的福利在4000元以上，有26.08%的国有企业福利金额在10002000元之间；而事业单位/政府的福利金额集中在2000元以上，在20003000的事业单位/政府达到了46.67%。由此，说明了泉州邮政提供礼仪福利服务的主要市场和市场空间，即福利较好的部分国有企业和事

33、业单位/政府，比如金融、保险、电信等行业。其次，从企业愿意支出的费用预算看，抓住泉州企业这块福利市场是有可能的。调查了解到，如果通过邮政礼仪等多样化的手段，使企业福利中体现更多的企业文化和关怀氛围，企业公关礼仪中更有效率，各种不同的企业能接受的超出一般费用的范围，有将近50%的企业可以接受的预算支出在5%10%之间，为邮政提供这方面的服务提供了有利的支持。再次，从多样化的福利的方式来看，购物券方式使用较多，泉州邮政“商联绿卡”可行性较强。调查中发现，泉州各种企业单位采用向员工发放购物券的形式，占了抽样的37.5%，仅次于直接送红包的方式。从购物券的使用的比例可见，邮政正在推出的“商联绿卡”加上

34、泉州邮政本身的配送优势，也是很有可行性的。此外，从泉州企业的礼仪服务需求及其执行情况来看，泉州邮政存在极大的机会。调查显示，在企业与上下级单位及友好单位的节日礼仪交流的执行情况中，有48.2%的被抽样的泉州企业认为他们有本地礼仪的需求，并已经较好地执行。但仍有32.1%的企业认为，他们虽然有本地礼仪需求，但无较好的执行渠道；同时，有16.1%的被抽样企业认为，他们有外地的礼仪需求，但无较好的执行渠道。综上所述，认为，泉州邮政利用其优越的网点布局优势和物流配送优势，发展礼仪业务，对于完善真个礼仪市场的渠道来说意义重大，对泉州邮政本身来说，也是其扩展礼仪市场的一个好机会。最后，从泉州企业对接受礼仪

35、服务的节日的选择上，为泉州邮政的礼仪服务业务的针对性提供很好的机会。调查分析中，有57.1%的企业表示最倾向于接受泉州邮政提供的礼仪服务的节日是员工的生日，这也是泉州邮政礼仪目前在做的最多的一块业务；其次是春节，有48.2%的企业表示最愿意在春节时接受泉州邮政的礼仪服务业务；再次是中秋，有37.5%的企业愿意接受邮政中秋礼仪业务；综上分析认为，员工生日和春节是泉州邮政可以抓住的最好的市场，而由于员工生日利润空间相对较少，而且较为零散，因此，抓住春节这块市场将是一个非常好的契机。其他的节日只有极少数人选，是后期策划抓住元旦和春节的基础。第四部分 营销战略内容摘要：通过对泉州邮政礼仪的SWOT分析

36、以此进行STP战略规划，把目标市场确定为国有企业和事业单位/政府机构，并进行了对公关和福利市场的定位描述。基于此，对邮政礼仪进行了三方面的战略规划：品牌战略、企业形象战略、大客户战略。一、泉州邮政的SWOT分析（一）泉州邮政的相对优势分析（Stength）1邮政点多面广，全程全网，配送网络庞大，这是泉州邮政开展礼仪业务最大的优势所在，是其他任何礼品连锁店无法媲美的；2邮政礼仪具在十多年的从业经验，具有一定的信誉优势；3邮政具有较强的销售能力：可通过营业窗口、11185电话、183网站及客户经理队伍等，形成立体式销售网络；4邮政具有较大的客户资源，可利用结合其强大的数据库、企业名录，这也是其强大

37、的竞争优势之一，为开展商务礼仪的提供了良好的基础。（二）泉州邮政的相对劣势分析（Weakness）1产品吸引力不足：一是在产品的选择上，产品较单一，与各大商场相比无论在品种、价格等方面都不具吸引力；二是对产品的包装、策划不到位。2EMS“五节联送”市场培育不够成熟：调查发现，绝大部分的企业对中国邮政推出邮政礼仪业务不了解或者没有听说过，目前在泉州，对“五节联送”知名度更是知晓率很低，用户在节日期间送礼选择邮政渠道的仍占少数。3异地寄递市场开发不理想：虽然有针对外来务工人员市场包装组合适合寄递的“亲情礼包”，但几年来寄递量都较小。4产品的组织存在缺陷：由于邮政网点多，“五节联送”涉及产品种类繁杂

38、，为降低风险、减少库存成本，我局在产品组织方面均采用“零库存”的方式。但这一方式存在一定缺陷，如用户无法买到现货、购货时限较长等等。（三）泉州邮政的外部机会分析(Opportunities)1礼仪行业发展前景良好。我国礼仪市场正以每年接近20的速度增长。总规模已超过600亿元，其中，商务礼品增长量一马当先，为泉州邮政发展礼仪业务奠定了良好的行业基础。2泉州企业员工福利的空间大。由调研数据显示，泉州企业在给员工的福利上，空间还是比较大的。企业越来越重视对员工的福利和慰问，以培养营造企业文化，增强企业凝聚力。3泉州企业礼仪公关的需求与渠道短缺的冲突。泉州企业众多，而企业与上下级或友好单位的公关礼仪

39、是企业生存的必然条件，而调查中，有32.1%的企业认为，他们有本地礼仪需求，但无较好的执行渠道；同时，有16.1%的企业有本地礼仪需求和外地的礼仪需求。因此，泉州邮政作为一个有着良好网点配送优势，对于完善泉州企业礼仪公关的执行渠道将是一个很好的市场机会。（四）泉州邮政的外部威胁分析（Threats）1互联网时代下面临的网络礼仪公司等的威胁。随着网络经济的发展，互联网在时间、空间上的优势有可能渠道传统的渠道优势，是邮政提供礼仪服务的网点配送优势丧失。2市场接受度的威胁。由于宣传的局限性以及人们传统思维的限制，导致了泉州邮政为企业提供礼仪服务这种消费方式的市场接受度不是很高，这对于邮政来说将是最大

40、的挑战和威胁。3金融危机也给今年邮政礼仪的开展带来了一定的影响。二、STP战略规划在这一部分主要结合前面的分析，以及调研的数据，对邮政礼仪业务市场进行了细分和再定位。（一） 市场细分图：邮政礼仪业务市场细分图1个人客户目前，“思乡月”的品牌营销已为邮政礼仪的推广奠定一定的基础，考虑到个人用户的送礼需求，从礼品包裹常态化发展考虑，也把亲情市场和个人公关市场作为礼品包裹的基础市场，即同城和异地的百姓传递问候、祝福的百姓礼仪服务市场。具体如下：（1） 亲情市场包括亲朋好友之间互相馈赠礼物表示祝福。针对普通百姓的之间送礼提供高品位的礼品专递礼仪服务，专职礼仪服务人员，将您的礼品连同浓浓的情谊与祝福，传

41、递给您的客户及亲友！（2）个人公关市场个人公关用途；对恩师的答谢等。如公司白领、商业人士、流动人口中的知识群体等。假日的消费普遍具有情感性和冲动性，只要的礼品符合市场的需要，服务到位，潜在市场还是很大的。个人客户也包括自带礼品寄递市场，主要针对中、低端客户。有些客户有自带礼品寄送的需求，EMS也可以给客户提供包含一定节日礼仪服务附加值的礼品专递服务。针对个人用户提供个性化较强的礼品专递礼仪服务。可以是带有普遍适用性的蛋糕、鲜花植物的礼仪专递，也可以是专门设计的礼品专递。2集团客户在二手资料收集和深度访谈中，集团客户被初步证明是明显较个人客户优质的细分市场。而在集团客户内部，邮政礼仪目前按企业类

42、型的分类也很科学，通过进一步的调研，使用对邮政礼仪业务的认知度、接受度，企业福利以及节日礼仪的需求、能力以及执行情况等指标进行进一步的论证和细分。（1） 国有企业1）国有企业的公关区域范围主要以泉州本地为主，福建省范围为辅。2）国有企业的福利金额分布相对分散，有34.78%的国有企业的一般员工每人每年的福利在4000元以上，而26.08%的国有企业福利金额在10002000元之间；3）国有企业对邮政礼仪的接受度也非常分散，但其正向接受度的比重的34.7%远超过民营企业的14.2%和事业单位/政府的13.6，所以国有企业对邮政礼仪业务的接受程度明显较高。4）国有企业已经对邮政礼仪项目有相对较高的

43、了解度，远超过其他类型企业，但其绝对值仍然有很大潜力可以挖掘。5）国有企业在预算支出上也明显优于其他企业，可接受的预算支出范围主要集中在5%10%（2）事业单位/政府1）事业单位/政府的业务区域更加集中在了泉州本地，辅以少量在整个福建省的范围。2）事业单位/政府的福利金额集中在2000元以上，在20003000的事业单位/政府达到了46.67%，尽管在4000以上的高端部分不如国有企业，但2000以下的低段部分明显优于国有企业。3）事业单位/政府对邮政礼仪的了解度明显低于国有企业，整体趋势非常的不理想；而事业单位/政府对邮政礼仪的接受度中，正向接受度很低，不接受的比重与国有企业相当，而有高达4

44、0的答卷者选择了“不清楚/无此经历”。可见事业单位/政府对邮政礼仪过低的了解度，严重影响了最终的接受度。在认同政府公关难度较大的同时，邮政系统与政务系统的关系优势并没有很好的挖掘。4）事业单位/政府的预算支出也明显低于国有企业，与民营企业相当，这与其较高的福利基础以及文化底蕴有所分歧。（3）民营企业1）民营企业的业务范围相对分散，仍然主要集中在福建省内，但泉州本地比重偏低。2）民营企业的福利很差，50%的企业在1000元以内，同时考虑到企业文化的影响，中高层的情况也不容乐观。3）民营企业对邮政礼仪的接受度非常低，很少人选择“不清楚/无此经历”，而是明确不愿意或比较不愿意接受邮政礼仪服务。改革开

45、放20多来，泉州市民营企业对泉州的经济和社会发展做出了重大的历史性贡献，可以说民营企业已经成为泉州最大的特色和品牌，同时也是泉州现代化建设最重要的支柱和推动力量。因此很多时候，泉州的商业活动中民营企业都是无法回避的细分市场。但从问卷分析看，无论实在业务范围、福利金额以及接受程度上看，民营企业都是非常不合适的细分市场。所以也谨慎的提出：在邮政礼仪业务推广的初期，尽量不以民营企业为目标市场。（4）外资企业泉州地区外资企业量很少，同时外资企业的独特性，也使得邮政礼仪的业务较难在其中展开，的调研中相关数据也较为缺乏，所以对外资企业的细分市场不做分析。（二）目标市场目前，以“结合泉州文化，突出寄递特色”

46、为原则，泉州邮政推出了生日礼仪、商务礼仪、节日礼仪、客户关怀和异地礼仪等业务。针对五大节日和目前泉州邮政礼仪公司的人员结构及费用预算，建议泉州邮政礼仪业务主要开拓和维护国企的商务礼仪服务市场。通过对邮政礼仪业务过去业务的分析，以及和邮政礼仪客户经理的深度访谈，发现个人市场在邮政礼仪业务中的比重很低于10，同时推广的难度较大，需要大量而长期的广告等经费投入。个人市场将不是战略初期考虑的细分市场。而综合对集团客户的分析，将邮政礼仪的目标市场首选定位在国有企业，但是国有企业需要再细分。其次可以考虑事业单位/政府，但首先要解决信息公关的不足。而民营企业虽然是泉州的经济支柱，从的问卷调查结果看，是非常不

47、合适的细分市场。因此，邮政礼仪的目标市场如下图所示：图：邮政礼仪业务目标市场1国有企业国有企业在之前的分析中，各个方面都是明显优于其他企业类型的细分市场，但是其自身内部，也存在了分散趋势。这里把接受度作为核心指标，探讨了国有企业内部了解度与接受度的关系，以及福利能力与接受度的关系。经过分析发现福利能力与接受度没有较大关系，指标分布非常不规律并且分散。但是国有企业内部的接受度却和了解度有很强的关系：“有一定了解”的国有企业接受度为5分和4分的是100%，“听说过，但是不了解”的接受度有50在3分5分的范围，而没听说过的国有企业中，接受度在1分和2分的已经达到62.5%。可见国有企业内部接受度分化

48、的一个重要原因即是了解程度的不同，提高了解程度可以大大提高其接受度。同样预算支出的多少也与了解度有明显的正相关关系。国有企业总体上看是相对优质的目标市场，其中的不和谐因素很大程度上也可以随着更好的推广宣传而改善。2事业单位/政府机构事业单位/政府机构在福利金额的表现上非常理想，但无论在接受度和预算开支等问题上，均显示其对邮政礼仪业务没有很大兴趣。对核心指标“了解度”与“接受度”做了交叉分析发现，对邮政礼仪了解度较高的企业，明显对邮政礼仪的接受度也较高，反之了解度较低的企业接受度也较低。除去“不清楚”项，“有一定了解”的企业中接受度在5分和4分有33.3%，“听说过，但不了解”的企业中有25.1

49、%，“没听说过”的企业中有25%；同时“有一定了解”和“听说过，但不了解”的企业中接受度在1分和2分的有44.4%和38.8%，而没听说过的企业则高达62.6%。可见对邮政礼仪了解程度的高低，对最终业务的接受程度，有很大的影响。所以认为事业单位/政府机构作为拥有巨大潜力的顾客群体，目前的不佳现状主要是宣传不足造成的，事业单位/政府机构仍然是邮政礼仪重要的目标市场。（三）定位描述对工作繁忙而又人脉宽广的中高端商务政务人士而言，xxx（邮政礼仪品牌）正是您专业的礼仪顾问，为您提供包括产品选择、送礼时间、体贴入户等全方位的解决方案，让节日里您和对方都能享受轻松生活的同时，以专业的服务传递您百忙中的真

50、挚祝福。对那些锐意进取而又充满人文关怀的企业而言，xx（邮政福利品牌）正是和单调福利体系说再见的划时代解决方案，通过专业而个性的福利顾问、极高性价比的产品组合、方便体贴的配送服务，把您的企业文化和浓浓情意送到每个员工心里。在提出了定位描述之后，再次强调“传播”的重要性，特别是对于一种全新的定位理念而言，如何传播将是比定位本身更值得探讨的问题，也更难执行，而目前邮政礼仪整体的认知度非常差，传播完全没有到位，本小组认为这也是下一步关键的战略任务之一。三、战略规划（一）品牌战略随着市场竞争的加剧，企业化改造后的中国邮政却陷入了品牌经营的低谷，“邮政”品牌的认知度和忠诚度受到前所未有的挑战。具体体现在

51、以下三方面：（1）品牌形象逐步减弱。（2）品牌体系混乱。（3）品牌经营水平落后。邮政品牌战略建设建议如下：1.凸显“中国邮政”大品牌中国邮政具有较强的社会知名度，可以强化“中国邮政”这一大品牌，突出中国邮政“传邮万里，国脉所系”重要的政治、经济地位，凸显“人民邮政为人民”的服务意识。在邮政大品牌宣传的前提下，推出富有时代感的邮政形象，应该是能表明新时期邮政科技的进步，“科技兴邮”的发展态势，其内容要贴近百姓的日常生活，能够引起他们的共鸣，改变消费者心目中邮政落后生产方式的形象，树立新型邮政、科技邮政、服务邮政、多业务综合发展的邮政的形象。在此基础之上，塑造个性、特点突出的各个邮政副品牌。中国邮

52、政：人民邮政为人民传邮万里，国脉所系特快专递邮政函件国内包裹国际函包报刊业务集邮业务2.实施邮政EMS副品牌策略在中国邮政大品牌的前提下，实施邮政礼仪业务的副品牌将凸显邮政服务的“个性美”。邮政礼仪业务，之所以区别于其他的礼仪业务，就是融入了更多的人情味，更具有时效性，并体现出“绿衣使者”的温馨和情谊。“EMS”已形成了自己的品牌，具有较高的知名度，也有了一定的认知度和美誉度。2005年,中国邮政开办25周年的EMS被评为“十大最满意品牌”之一。为邮政礼仪业务命名一个恰当的“副品牌”，将使这一业务的“个性美”更加突出。EMS中国节日礼仪服务第一品牌次日递次晨达全夜航思乡月吉祥礼五节联送圣诞节元

53、旦春节元宵节情人节贺年礼浓情礼团圆礼 3.培育品牌忠诚度在EMS已经具有较高的知名度与一定的认知度和美誉度的基础上，EMS应该进一步巩固其品牌的认知度和美誉度，同时着力培养客户尤其是邮政礼仪大客户的忠诚度。中国邮政不仅要通过各种广告媒介，更重要的要通过邮政系统经营场所设计，邮政一线员工的行为和参加社会活动的机会塑造良好的品牌形象，提高顾客的品牌忠诚度。为此邮政应该提供令顾客满意的服务；不断提高服务水准。品牌忠诚以客户对服务的满意为基础。由于邮政礼仪业务实施大客户战略，因此更应该借此契机对客户经理加大培训力度，使客户经理对邮政大客户的一对一服务更能够得到大客户的满意。（二）企业形象战略企业形象直

54、接关系到企业在市场和社会公众中的知名度，也关系到企业的经济效益和社会效益。为更好地促进邮政礼仪业务的拓展，打造邮政EMS礼仪“中国节日礼仪服务第一品牌”形象，树立EMS礼仪业务的服务品牌形象，邮政礼仪也有必要推行企业形象战略。 1 邮政礼仪形象的内容 EMS速递礼仪业务是邮政部门为满足广大人民群众日益增长的礼仪文化需求，将邮政业务网络和现代礼仪服务有机结合，为社会提供的一种礼仪服务类邮政新业务。邮政速递礼仪业务的内容应包括： （1）产品（业务种类）形象：邮政礼仪业务的业务种类、便捷程度等；能否满足各目标群体的需要；能否体现有效性、准确性、安全性的要求；其名称含义明确，便于记忆，印象深刻等。（2

55、）环境形象：邮政礼仪窗口布局合理，设计配套，标志明显统一；营业厅、室环境优雅，便民措施方便、周到，使公众办理邮政业务有舒适感、亲切感。 （3）职工形象：负责邮政礼仪员工的精神风貌、服务态度、职业道德、装饰仪表给外界的整体印象。 （4）社会形象：邮政礼仪业务在当地的影响，主要是对地方经济、城乡居民的贡献，除提供优质、高效的服务外，还包括参与公益事业、社会赞助等活动，及邮政职工在公众中的形象。 （5）信誉形象：邮政礼仪业务的认知度、知名度、美誉度、忠诚度等。 （6）公关形象：邮政礼仪公司有计划、有步骤地长期坚持的公关活动给公众留下的印象。 （7）领导形象：邮政领导者的管理水平、决策水平、企业精神、

56、企业经营方针、服务宗旨等方面给人们的综合印象。 2塑造邮政礼仪形象的策略和步骤 面对竞争的加剧和消费者需求多样化和个性化，邮政礼仪公司应不断以新技术、新手段、新设计“包装”自己,保持和发扬邮政“老字号”的良好形象，才能立于不败之地。首先，全面打造邮政理念识别系统（MI）塑造邮政礼仪形象首先要对邮政礼仪的经营方针、宗旨、发展方向、精神口号等进行定位。如“邮政礼仪专递为您传情达意”、“中国节日礼仪服务第一品牌”，是邮政礼仪公司的服务宗旨和经营信条，通过对它们的强化，使公众产生信任感。“人民邮政为人民”的服务理念,高效快捷的速度理念。其次，强化邮政礼仪行为识别系统（BI）对内要加强员工的培训，营造一

57、种积极向上的工作氛围，用一整套一整套完善、规范、标准、严格的组织管理制度和操作规程，提高员工士气，使他们满腔热情地投入工作实践中国邮政礼仪的理念：服务人民、“中国节日礼仪服务第一品牌”、专业性、“邮政礼仪，节日礼仪专家”、“邮政礼仪专递为您传情达意”。再次，塑造邮政礼仪视觉识别系统（VI）包括邮政礼仪的标志、标准字、标准色、造型和邮徽、图案，以及邮政礼仪的应用品，包括事务用品、设备、招牌、制服、包装用品等，VI一旦形成就是很鲜明、很具体的。要防止对VI不规范的应用，通过宣传不断加强对邮政VI的内涵的解释，才能使富有意义的VI具有生命力与生机。 3塑造邮政礼仪形象的重点（1）塑造优雅、舒适的环境

58、形象 塑造良好的用邮环境，使用户办理业务时感到舒适、亲切、热情。 （2）塑造积极向上的员工形象塑造一支高素质的员工队伍应作为邮政企业一项迫切的、长期追求的目标。 （3）塑造面向公众的公关形象向邮政的内外部公众塑造邮政速递礼仪业务的形象如：“中国节日礼仪服务第一品牌” 。塑造企业形象工作是一项复杂的系统工程，邮政礼仪应提高到战略高度来认识并以此来推动整个邮政礼仪服务，使邮政礼仪服务在竞争中永远立于不败之地。（三）大客户战略邮政自身的的特点和营销中存在的问题以及外部的市场竞争决定了中国邮政系统需要实施大客户战略，加快和推进开展大客户工作。邮政的大客户是邮政收入的主要来源。邮政大客户战略应建立以市场

59、为导向，以客户为中心，以效益为目标，以大客户营销为核心，以专职营销为主体，以其他部门为支撑和保证的合理的大客户工作体系。邮政应该重视对大客户管理，以及大客户管理信息系统和营销体系的建设，完善大客户管理机构，配备专门的大客户经理，从事大客户的管理、开发和维护工作。实施大客户战略的基础工作：1.摸清大客户资源，落实管理与维护大客户资源；2.利用邮政数据库营销专家的优势，建立大客户管理信息系统；3.协同邮政各部门维护好原有大客户，并积极开发新的大客户；4.健全客户经理激励机制5.负责对大客户的营销管理人员的培训工作，加强大客户营销队伍的建设；6.优化整合邮政系统资源，加大大客户战略投入，改善大客户的

60、工作条件;7.制定长远的邮政客户战略，培育“以大客户为中心”的邮政客户文化。第五部分 营销策略由于时间、能力及邮政自身经费的限制，本部分只作为2009年元旦、春节的营销个案的营销策略。内容摘要：根据两岸大三通为背景，在产品策略提出了新的独特卖点，并提出产品“三通邮礼”品牌策略，以此进行丰富的产品组合和包装策略。针对不同的目标市场设计不同的价格策略，结合泉州市场充分利用各种渠道，在re景仪人员推销、广告宣传、公关关系、销售促进进行整合营销传播。一、产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素, 也是企业开拓和占领市场、竞争取胜的根本。而作为每年元旦、春节的礼仪产品组合，最忌讳的就是年年雷同，这样就会

61、导致产品品种单一，而且毫无吸引力。只有把握住独特的卖点，才能抓住市场。因此，本次策划的产品策略，在邮政原有的以本地产品海鲜干、鲜品等产品组合的基础上，提出了新的独特卖点，以增加邮政礼仪市场的吸引力。（一）实施产品独特卖点的背景1两岸通邮、通商、通航的“大三通”将正式实现11月4日，海协会与台湾海基会首次在台湾举行会谈。两会正式签订两岸空运协议、两岸海运协议、两岸邮件协议与两岸食品安全协议，其中空运、海运、邮件等三项协议在签署40天后生效。这意味着12月中旬，两岸将实现两岸民众期盼了几十年的大三通。2邮件直达实现，两岸邮局账务可直接结算11月4日，双方同意开办两岸直接平常和挂号函件、小包、包裹、

62、特快专递、邮政汇兑等业务，加强其他邮政业务合作。台湾将开放5个分发局，大陆方面开放8个分发局进行邮件直达。这为策划后期的开拓两岸之间的速递礼仪市场奠定了良好的基础，使构成速递礼仪的成本、方便性、市场因素成为可能。3两岸农产品有很强的互补性，三通时代使台湾水果品质大大提升并减少交易成本大陆本地水果大多处于中、低端市场，而台湾省盛产的热带水果则主要瞄准大陆的高端市场。大陆是台湾的第四大农产品出口市场，2005年以来规定的15种水果零关税政策使台湾水果减少15%-20%左右的成本，目前，台湾水果在祖国大陆的售价比在当地高出40，三通的实现大概又使成本降低15%左右，大大降低了两岸水果的品质和交易成本。（二）产品品牌策略在抓住了两岸实现大三通的时代背景和三通后市场的前景下，提出了针对元旦与春节礼仪的新品牌“贺年礼三通邮礼”。其中，“三通邮礼”为今年推广的主题。品牌命名：“贺年礼三通邮礼”品牌定位：三通邮礼，“宝岛情”年货礼盒