招商银行信用卡品牌营销策略

《招商银行信用卡品牌营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《招商银行信用卡品牌营销策略（38页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、招商银行信用卡品牌营销策略三、招商银行信用卡营销现状分析(一）招商银行信用卡简介1、中国最佳呼叫中心2002年，招商银行实现了信用卡的一体化、专业化服务。招商银行信用卡客户服务中心，在2004年度中国呼叫中心运营与客户关系管理大会上被评为“年度中国最佳呼叫中心”。2012年6月6-7日，“中国呼叫中心产业高峰论坛暨中国最佳呼叫中心及最佳管理人颁奖大会”在合肥举行，招商银行远程银行中心荣膺2011-2012年度“中国最佳呼叫中心”大奖，连续第八年!I单联该奖项。凭借在客户服务及呼叫中心领域做出的突出贡献，主办单位特别授予招商银行信用卡客户服务中心“中国呼叫中心十年辉煌成就奖”；“中国最佳呼叫中心

2、及最佳管理人系列评选”是于2002年由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会发起举办，利用“CCCS联络中心标准”为评选工具，结合“ICMI国际客户管理学院”在全球实施呼叫中心咨询、培训业务的经验和知识体系，并以国内外专家为核心评选团队的重要评选。2、发卡突破4200万2012年12月，招商银行傳用卡发卡十周年。十年间，中国GDP总量从第六位升至世界第二位，城镇人均年可支配收入从不到8000元一跃突破2万元。十年间，招商银行信用卡发卡突破4200万，境外刷卡额稳居同业第一。中国信用卡累计发卡量已超过2.85亿张，互联网和IT公司已经出现在中国银行业的潜在竞争名单中。2008年年底，招商银行率

3、先在信用卡中心进行“二次转型”。信用卡的发展从跑马圈地到精耕细作，招行信用卡先后推出数十项创新功能和服务，现己拥有十四大类百余种信用卡产品，获得了社会各界和广大客户的高度认可。10年来，招行信用卡连续八年禅联胡润百富榜“最受千万富豪青睐的银行信用卡”称号，比原先预期提前四年实现了盈利，被誉为国际信用卡发展史上的一个奇迹，被哈佛大学编写成MBA教学案例。.(二）国内外信用卡市场营销现状美国商业银行开展信用卡业务的主要目标是推动信用消费业务的向前发展，信用卡市场规模较大，竞争程度较低。它的市场规模处于中等水平，但是受营销目标的影响，市场竞争并不十分激烈。美国的营销重点在信用卡业务发展之初就着力建设

4、全球性收单网络与品牌，并获得了巨大的成功，而其它国家则全部依赖于MasterCard以及VISA这两个国际组织。台湾地区期望以此提高银行的经济收入和服务能力。它信用卡市场虽然规模较小，但是受全面实行市场化经营机制的影响，竞争长期处于白热化阶段。大多采取银行附属事业部的做法完成各项经营活动，以便通过交叉销售的办法扩大经济效益。我国的台湾地区也曾经尝试建立本地区的收单品牌，但是受各种主客观因素的影响，这一举动并没有收到预期的效果。中国银联助理总裁卫国先生表示，至2005年，中国境内支持银联卡的商户39,4万家，铺设ATM机8,63台，POS机60,83万台。在客户使用银行卡逐渐便利环境下，各行再也

5、不甘寂寞，如何留住客户的消费资金成为银行争夺的热点信用卡用户争夺战也就幵始浮出水面。继94年广东发展银行开始发行国际信用卡和双币信用卡后，中国信用卡市场一直反反复复为人们所津津乐道，专家学者们对中国个人信用的论证也是时见报端。中国的信用卡时代好象离国人越来越近了。对如此大蛋糕招行自然也不甘落后，自2002年12月3日招行率先在国内大规模发行符合国际标准的双币卡以来，经历三年快速发展，招商银行信用卡在中国内地国际双币信用卡市场占有率已接近三分之一，达到了累计发行500万张的业绩。招商银行信用卡成立之初从台湾聘请一支专业的信用卡团队，采取事业部形式完成各项经营活动，独立核算、自负盈亏。近年来一直注

6、重于发展市场推广与商务活动，努力提升卡片数量和质量，同时学习台湾发展分期业务，学习美国的营销活动。同时中国也成立了银联卡组织，着力建设全球性收单网络与品牌。(三）招商银行信用卡营销的宏观环境分析在对招商银行信用卡营销的外部环境进行分析的过程中，重点就是对超出企业控制能力的部分进行分析和评价。作为商业银行，招商银行必须要对外部环境加以适应，在制定企业战略的时候，也要对环境变化的特点进行充分掌握，从而有效寻找到属于自己的生存空间，实现企业的长期稳定发展。所以，企业应对当前所处的政治环境（P)、经济环境（E)、社会文化环境（S)、技术环境（T)进行全面分析，以免这些因素对企业的经营业绩产生不良影响。

7、在国内金融体制改革结束后，商业银行的本质已经与现代企业非常接近，而对招商银行信用卡“钱包份额”营销所处的外部环境进行分析，能够帮助我们更好的了解其所面临的机遇与挑战，使所指定的企业战略具有更高的科学性和可行性。1、政治环境分析这里所说的政治环境主要是指那些会对招商银行信用卡营销活动己经或可能产生影响的各类国家政策，同时也包括哪些对相关活动提出要求的法律规范。根据相关研究结合和实践经验，国家的经济与金融政策、法律规范都会对信用卡业务的开展产生直接影响。在我国金融业务全面开放的五年里，外资和中资银行在国内市场竞争上已经处于平等地位，中资银行所受到的来自外资银行的威胁也不断增加。在WTO各类协议中，

8、1994年以及1997年达成的服务贸易总协定（GATS)、金融服务贸易协议（FSA)直接涉及金融业，它们所带来的影响就是让我过金融领域长期存在的贸易壁垒完全消失，并最终形成统一、多边、幵放的金融市场政策和规则。而在法律规范的建设方面，国内的商业银行也走上了自我约束与协调的发展轨道，我国政府于1993、1995年先后颁布了公司法、反不正当竞争法、中华人民共和国商业银行法、中国人民银行法，标着着我国金融法律体系的初步确立，各商业银行的行为得到有效规范，盲目无序的竞争得到有效控制。此后，票据法、保险法、证券法先后颁布，明确了社会主义市场经济体制下我国金融法律体系的框架，所以从整体上来讲，商业银行的发

9、展得到了来自法律方面的有效保护。2、经济环境分析(1)同行业之间的竞争商业银行的信用卡业务在跨国公司迅速发展以及全球经济一体化深入进行的背景下获得了幵拓国家市场的广阔前景，世界五百强企业中的绝大多数都有在华投资，而国内企业在国际市场上也逐渐占有了一席之地。对于国内的商业银行而言，这既是时代赋予的机遇，也面对着许多前所未有的挑战。在加入世界贸易组织后，大量的外资金融机构进入中国，它们不仅吸引了大量外资，优化了国内的投资环境，也加速了国内金融体制改革、金融国际化的步伐、金融创新的效率，使国内金融业的竞争R益激烈。可以说，外资银行的进入对于我国社会主义市场经济建设起到了很好的推动作用，但是凭借多年发

10、展所积累的资金、人才、技术优势，在华外资银行的存在也为国内商业银行带来了巨大的压力。(2)国家经济发展水平政府部门的经济政策、社会经济状况共同构成了关系到企业生存与发展的经济环境，这一系统处于不断变化的状态，主要涉及宏观经济政策、经济体制、经济发展水平、社会经济结构四方面内容。改革幵放至今，我国的社会生产力得到了迅速发展，工农业生产总值持续攀升，社会价值的积累程度不断提高，综合国力也较改革开放前有了跨越式的进步。在社会经济不断发展的同时，人民群众的物质生活与文化生活水平也得到了很大的提升，商业银行信用卡业务无论在内部还是在外部经济环境方面，都发生了巨大的变化。3、社会文化环境分析无论是人口、文

11、化还是社会环境，都会对消费者、市场、服务与产品产生不同程度的影响，作为国民经济的核心，商业银行也在这些因素的影响范围之内。(1)生活水平提高改革JT?放以后，我国城乡居民的生活水平不断提高，人均收入不断上涨，购买力也较以往有了较大幅度的进步，例如在国内信用卡业务幵展的第一年，我国城镇居民可支配收入达到了 9422元，较上一年提高了 7.7%;农村居民的纯收入达到2936元，较上一年提高了 6.8%。从恩格尔系数来看，城镇居民为37.7%、农村居民为47.2%，均较上一年有所降低。(2)消费者观念转变1978年，中国银行广州分行率先与香港东亚银行签订协议，代理外国信用卡业务，信用卡第一次进入中国

12、市场。1985年3月，中国银行珠行分行发行了中国历史上第一张人民币信用卡一一珠江信用卡。近年来，民众的消费观念也在发生不断的变化。作为世界上业绩最好的零售银行之一，美国的花旗银行信用卡投资额为280亿美元，其年收入的60%都来自于信用卡业务。而相对于美国居民而言，中国人消费观念历来是比较保守的，直至改革开放一段时间后，民众的消费观念才逐渐发生了变化。目前，我国的青年一代已经幵始接受信用卡透支消费、分期付款消费、贷款消费的新观念，尤其是那些参加工作不久的年轻人对于住房及其它耐用消费品的需求更是为国内商业银行的信用卡业务提供了广阔的发展空间。据中国人民银行调查统计：目前我国各类信用卡发卡行达20多

13、家，发卡量由2003年的200万张至今突破3亿张。4、技术环境分析所谓技术环境指技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。以通信技术为领头羊的新一轮科技革命将人类社会从工业经济迅速带入了信息经济，网络的发展也彻底改变了我们的生活。可以说，全球网络化标志着一种全新的社会生活模式已经_起，在对传统理念和思想进行冲击的同时，也为我们带来了诸多变革。从银行业的角度来看，互联网技术的发展加快了信息传播速度，同时也提出了有关信息管制的新挑战。银行卡收单市场作为一个重要的线下市场，受到第三方支付企业的普遍重视。作为一个发展较早相对更加成熟的支付市场，未来银行卡收单市场

14、仍将保持较快发展。目前，银行卡客户已经幵始享受到手机银行、Call Center多媒体客户服务系统、网上银行、POS、ATM等多种与互联网技术有关的服务，跨国、跨地域用卡也已经得到了实现，银行卡的全球通用不再是一个遥远的梦想。随着信息技术的不断发展，银行卡经营结构对于客户关系的高效管理也获得了发展的前提，目前，与客户关系管理有关的研究已经成为理论界的热门话题，而国内的商业银行业纷纷建立属于自己的CRM系统，在分析和集成客户信息的基础上，从中挖掘出为银行营销目标实现作出最大贡献的客户群，并以此为依据，为其提供差异性的服务。(四）招商银行信用卡营销的SWOT分析1、优势分析(1)洞察先机2002年

15、末，招行发布了中国境内首张国际双币信用卡。当时中国已有4亿多张银行卡，而信用卡数量才刚过400万。国内大型商业银行依然把批发存贷的利差收入作为核心业务手段，招商银行的一卡通业务也正处于黄金时代。业界普遍认为，在个人资信体系建立且国人养成借贷消费习惯之前，信用卡市场的培育时间可能遥遥无期。但是中国数十个城市和省份的人均GDP达到1900美元，也就意味着超过一亿的人口已为信用消费做好了经济上的准备。此时，谁先进入信用卡产业，谁就将获得最ik贵的先机。于是，就在绝大多数银行采取观望态度之时，招商银行信用卡首发卡当年即达60万张，创造了亚太地区发卡新记录，又率先发卡超过500万、1000万，成为当时中

16、国发行量最大的双币信用卡。其后，它推出第一张商务信用卡、第一张白金信用卡;第一家实现境外消费人民币还款，首先推出免息分期购物，最早承诺积分永久有效，率先推出提升用卡安全品质的五重安全保障。(2)精耕细作招商银行信用卡首创的消费短信提醒成为行业标准和用户习惯，向用户提供安心的使用体验。发卡6年突破2000万张时招行面对的是5大国有商业银行、12家股份制银行竞争的信用卡市场。时值2008年，中国WTO过渡期结束外资银行大举深入中国。在各家银行纷纷跑马圈地时，招行信用卡市场份额占比30%后，招商银行卡中心调整战略，不再苹纯追求市场占有率，转而开始追求卡均消费额和整体运营效益。招商银行卡的转型不简单追

17、求发卡数量，把体验做精做深，并提升整体运营效益。历来注重创新服务的信用卡中心，一直将研究需求视为基础功课。为此组建的解读数据团队，通过对市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析及模型建立，用数据说话，保障业务设计和产品规划在实施时更加精准有效。从深入挖掘小众人群生活形态的产品，到针对不同行为偏好开展的主题营销活动，再到开发各种创新型支付功能，招行信用卡开始关注持卡人所好。美食、旅游、百货、看电影、加油、及积分六大信用卡营销平台成为主要关注对象。2011年8月28円至29円，招商银行升级了面向客户的核心IT系统，使数据处理能力变得快速。建立更精准的营销体系，建立电子化服务体系以降低运营成本，进一

18、步精耕细作。(3)创新体验2004年招商银行率先推出积分永久有效机制，并创新推出积分店面兑换，直接刷积分抵消费，随后推出积分梦想大礼和99积分抢兑等主题活动。在对持卡人的关注中，信用卡中心握住了消费的新动向，于2011年联合星巴克、DQ、屈臣氏、万达影院等众多知名品牌打造了领先积分计划。另一方面，招商银行信用卡关注到年轻人的金融消费，这部分人群趋向消费未来，乐意接受新鲜事物。和父辈相比，他们在物质消费之余更注重精神消费，虽然标榜个性却也更期待获得大众的认同。在2011年IT核心系统升级后，招行信用卡先进的信息处理能力得到充分彰显。招行信用卡可以通过记录了解持卡人，还能借助一定的算法预测持卡人的

19、行为。消费从有形的金钱向无形的价值过渡，以便成功锁住了客户的心理。2、劣势分析目前，国内商业银行在进行信用卡营销时，大多从营销策略的层面出发，所采用的营销手段也基本是简单的模仿或是组合。作为信用卡业务的领跑者，招商银行有关信用卡的各项创新始终是同行们争相模仿的对象。所以对招商银行信用卡营销进行讨论，对于国内其它商业银行信用卡业务的发展，无疑具有前瞻性和指导性。从整体的角度来看，招商银行在信用卡业务上并没有形成系统的营销战略，所采取用的营销手段也大多基于营销策略的层面，全局性的统筹规划相对较少，且未能形成符合自身特点的营销模式。目前，国内企业的营销管理己经逐步向营销战略的层面靠拢，所关注的也不仅

20、仅是营销策略的实施方法，作为国内信用卡行业的领跑者，招商银行未能形成系统性的信用卡营销战略，说明国内的信用卡营销发展水平较为滞后。具体来说，在不同的营销环节，招商银行信用卡业务也存在着一些问题。(1)市场有效细分不足在以往的工作中，包括招商银行在内的国内商业银行也对市场细分进行了诸多尝试，但并未收到理想的效果，其中最主要的特点就是仅仅将某一客户群体独立出来，为其提供差异性的信用卡服务，而非将整个客户群按照统一的标准进行划分。例如，招商银行曾经在2003年通过与中国国际航空公司合作的方式发行了 “国航知音卡”，持卡客户可以通过信用卡消费积分兑换航空里程。但是，招商银行对于客户是否有经常乘坐飞机的

21、需求、乘坐飞机的目的和频率、对于此项服务的需求程度等内容并没有进行很好的调查。这种对目标市场的单一性细分不仅无法体现高效率，也无法具有较高的系统性，进而不能结合区域经济特点以及自身在市场竞争中的优势进行市场的有效定位，最终导致同质化严重的后果。一年之后，广东发展银行与中国南方航空公司合作发行了 “南航明珠信用卡”，持卡人可以同时享受信用卡以及南航的会员服务，由于在市场定位的过程中广发银行希望能够将不同层次的客户统一在一起，所以忽略了经济发达与欠发达地区客户的差异性需求，采用该营销策略的广发银行因而无法明确自己的目标市场，客户对于产品的印象也不够深刻，最终未能达到理想的营销效果。(2)信用卡市场

22、恶性竞争加剧由于信用卡市场属于新兴市场，所以价格战无疑是市场竞争中的一个重要手段。国内的商业银行为了提高自身的市场占有率，纷纷推出了免年费制度，客户在办理信用卡的时候，还会获赠种类不同且价格不菲的礼物。由于将信用卡的发卡量作为员工业绩的考核标准之一，所以又很多银行职员不得不发动自己的亲属到自己所在银行办理信用卡，通过这种方法办理的信用卡是否能够得到有效使用也就可以想而知了。这种做法导致的最为直接的后果就是银行出现了大量的睡眠卡，有限的信息资源被大幅挤占，管理成本也随之增加。另外，睡眠卡的大量存在还会对账户处理、查询、汇总、检索、日常信息等环节产生不良影响，对银行日常工作的效率形成负面作用。而较

23、低的信用卡办理门滥也决定着开卡人员无法全面审查申请人的资质，为不良贷款的大量出现留下了安全隐患。(3)忽略信用卡相关知识的普及招商银行在将主要的注意力集中在创新营销手段、提供各项优惠政策来提高信用卡发卡量的同时，却未能对与信用卡使用及基本知识的普及给予足够的重视。尽管在相关网站上，工作人员已经对相关知识进行了相应的介绍，但是这种传播渠道非常单一，很多客户对于信用卡基本知识以及申请流程还是处于一知半解的状态，很多潜在的客户依然存在着“信用卡是有钱人的专利”思想。同时，招商银行的部分工作人员在推广信用卡产品的时候，倾向于强调信用卡的透支消费功能，这对于习惯于“量入为出”的中国人自然很难产生足够的吸

24、引力，这一现象的存在也是招商银行未能实现对市场有效细分的重要原因之一。京华时报在2005年8月曾经报道了一篇有关信用卡中介重死的欺诈案件，这一案件发生的原因之一，就是由相当一部分消费者对于信用卡幵卡流程知之甚少，认为申请信用卡会受到诸多条件的限制，所以相信了中介公司可以通过“内部人员”方便快捷的完成信用卡办理的谎言,给个人带来了巨大的经济损失。而此类案件的出现，则说明国内的商业银行应注意在营销手段创新的同时，注意做好信用卡基本知识的普及工作，让消费者能够了解到信用卡可以给自己的生活带来的诸多便利，从而使他们能够利用信用卡进行持续消费，为银行信用卡业务的盈利提供更多保7立卜早。3、机会分析(1)

25、中国经济的高速发展WTO过渡期结束的五年来，我国的商业银行发生的巨大的变化，受战略投资已经初步形成的影响，国内商业银行与在华外资银行的竞争激烈程度不断提高。而在此期间，国内的商业银行也获得了长足的进步，除不良资产持续下降外，银行的盈利水平以及资本充足率明显提升。如果按照市值进行计算，建设银行、中国银行、工商银行已经位列世界前十大银行，具有发展迅速、规模巨大的特点。(2)市场发展潜力巨大国内商业银行的产品种类相对稀少，市场发展以及利润获取具有广阔的发展空间。以当前国内商业银行与在华外资银行的市场竞争中最为激烈的信用卡和住房抵押贷款为例，美国住房抵押贷款约占GDP的79%，而中国仅为12%;美国人

26、平均持有信用卡2.2张，中国每100人持有信用卡2张。从收入构成的角度来看，国内商业银行非利息收入在总收入中约占10%的份额，而国际领先的商业银行则为40?50%。这些数值的比较不仅说明了信用卡业务领域我国尚与国际先进水平存在很大的差距，同时也提示国内的信用卡市场存在着巨大的发展潜力。4、威胁分析(1)经验、人才、资源不足中国加入WTO以及过渡期结束后的全面开放既给国内的商业银行带来了新的机遇，同时也使他们面对更多的挑战。作为国内最早的股份制商业银行之一，招商银行的发展是非常迅速的，不过与国际领先的同行们相比，还存在着不小的差距。国外的商业银行凭借多年的积累，无论在技术、经验、人才、资源方面，

27、都比国内的商业银行具有更多的优势，而且对于新产品的开发能力也非常强劲，是招商银行发展和开拓国内信用卡市场的重要威胁。(2)信用卡产品类型的增加由于在国内信用卡业务领域的进入时间最早且创新能力较强，所以招商银行的信用卡产品在相当一段时间内都处于国内领先书评。不过在最近几年的发展过程中，国内其它商业银行也在不断丰富着自己的信用卡产品类型和原有信用卡产品的附加功能。在信用卡产品种类繁多的今天，消费者可以根据自己的实际需求选择不同类型的信用卡，不仅极大的提高了选择空间，也能够使自己从中享受到特具特色的信用卡服务。而这种国内信用卡领域的迅速发展势头，也给招商银行发挥自身优势，巩固信用卡市场所占份额提出了

28、巨大的挑战。总的来说，招商银行信用卡营销正处在一个良好的宏观背景下，面对广阔的市场前景，招商银行应当紧紧抓住时代赋予的机遇，在全面分析自身优劣势的基础上，科学有效的制定信用卡营销策略，从而更好的实现自身的可持续发展。(五）招商银行信用卡营销中存在的问题1、缺乏有效的市场细分招商银行在内的国内商业银行也对市场细分进行了诸多尝试，但并未收到理想的效果，其中最主要的特点就是仅仅将某一客户群体独立出来，为其提供差异性的信用卡服务，而非将整个客户群按照统一的标准进行划分。2、资源整合不足以差异化产品需要获取不同的细分客群，从而提升价值客户获取力度，以差异化的定位和卖点助力高端客户获取，这样才能使高端产品

29、从功能“大而全”逐步过渡至分层客户管理的运营模式。招商银行信用卡在各种资源整合方面需要潜心研究。3、新支付模式有待开发面对移动互联技术的快速发展，利用新技术创造客户沟通及移动化支付新模式是招商银行面对的又一课题，即采用“社区化人际传播”、“位置营销”、“游戏互动”、“手机应用”和“在线支付”相结合的方式，从而建立信用卡业务新的竞争优势。这一趋势将成为十年内信用卡发展的必由之路。4、信用卡服务需全面实现网络化招商银行信用卡在客户心中、在业界都是顶狐PJ1I的品牌，但目前有一些现象值得关注。在柜台办业务的客户中，信用卡业务占据了很大比例，由于无法拿到核心数据，粗略估计，信用卡业务约占叫号数的1/5

30、。因为招行是“因您而变”的银行，是“因客户需求而变”的银行，所以信用卡服务需尽早脱离柜台。构建完善的网上银行系统。而且为了获取更多的年轻族群，这些喜欢网络上消费，网络上购物，最好能够满足其足不出户能网络上申请信用卡的需求。5、信用卡事业部效能有待提高由于信用卡中心采取事业部制，信用卡业务有别于分支机构传统银行业务，从她诞生的第一天起就采取大集中运行的方式，集中审批、集中服务、集中结算、集中催讨等高效率地运作，服务着1400多万户持卡人。怎样高效的运转全亚洲最大的营销事业部，怎样提高产能是招商银行面临的一大课题。的决定因素，消费者所希望的是寻找到一款适合自己的信用卡，而不是让自己的钱包“卡满为患

31、”。所以想要实现信用卡业务利润的不断提高，实现信用卡销售额度的提高、实现信用卡市场占有率的提高，商业银行一方面应通过营销手段扩大市场份额，另一方面也要树立本行的信用卡品牌形象，从而更好的保持在市场上的优势地位。根据品牌营销理论，所谓“品牌化”就是赋予某种产品或服务以品牌所具有的能力，即实现创新过程的差异化，使企业的产品与服务在市场上具有单一性，结合招商银行的实际情况，这种单一性并不应该通过继续创造新产品来实现，而是要借助树立信用卡品牌的方法。而品牌化营销的目标除了要使信用卡产品具备应有的服务能力外，也应形成与之相对应的服务，而这些都是招商银行的自身优势，所以招商银行现阶段的营销目标应确定为“创

32、立信用卡品牌”(二）营销策略在完成营销目标的确定后，招商银行信用卡营销策略的“品牌化”定位也就得到了明确，跟“品牌化”的本质就是进行差异性的创造，使自身的产品与服务能够与众不同。1、产品创新打造差异化营销在进入信用卡市场之初，国内的信用卡产品不仅种类少，而且提供此类服务的商业银行也为数不多。近年来信用卡业务得到了飞速发展，国内的商业银行不约而同的采取了大量发行抢占市场的营销策略，导致信用卡产品的种类在短时间内急剧上升，持卡人数的增多提高了新产品的创新门滥。与此同时，即便是招商银行仍然能够完成新产品的持续创新，也会在很短的时间内被其它商业银行模仿和借鉴。招行信用卡需要迅速打开了市场，担负起教育市

33、场的责任，营销活动主要围绕着消费习惯的培养，告诉人们什么是一张真正意义的信用卡。与此同时，招行需要推出新的卡种带来了全新的金融产品概念，吸引和积累了中国信用卡市场上更多优质客户。现在中国信用卡行业悄然进入了群雄逐鹿的战国时代，中国已经成为全球信用卡发展潜力最大的市场。在这块香甜的大蛋糕面前，众银行纷纷投入信用卡的战场，欲在信用卡市场上分一杯羹。与此同时，随着WTO的到来，高盛入股工行，花旗与浦发合作，不仅入驻信用卡市场的同业越来越多，国外信用卡的先进经验也被陆续带入市场。功能的同质化和营销促动的高度雷同，使招行信用卡的先发优势逐渐被缩小。所以招商银行信用卡需要不断创新打造差异化营销。2、坚持品

34、牌策略信用卡产品的种类过多会给商业银行带来很多的困扰，但是我们并不是说产品创新应该停滞，只是不能将其作为招商银行信用卡品牌战略的核心内容。招商银行2004年的“1999非常新加坡”幵创了招商银行信用卡非常旅游品牌，2005年的“非常迪士尼”让4000名招行持卡人得以在开园前抢先体验；2006年幵始且延续至今的“非常三亚”创造了单一旅游目的地的营销活动最高出行人数纪录。延续这个思路，招商银行需要坚持自己的品牌策略，可以依靠信用卡庞大的优质客户资源以及强大的整合能力，将各合作伙伴（如官方旅游局、国际组织、当地五星酒店、航空公司、携程旅游网等）的淡季过剩资源低价采购、整合包装为超值优惠的旅游产品提供

35、给客户，一方面为客户带来了实惠，另一方面也让合作伙伴获得了更多的客户和销量，而招商银行则收获了宝贵的品牌价值和客户满意度。尽管招商银行的信用卡产品种类繁多，但是与“品牌”间的距离依然十分遥远。信用卡想要实现品牌化的转变，就必须要结合消费者的实际需要，并将其与产品紧密的结合在一起，只有这样才能有效提高消费者对于品牌的忠诚度。同时，品牌化另一个好处就是在消费者面对功能相同的信用卡时，会自然而然的选择自己所认同的品牌，对于产品的依赖性较强，几乎不会出现轻易放弃的情况。所以，招商银行必须要将创立品牌作为信用卡营销的根本战略，从而使自身的信用卡产品始终处于市场优势地位。3、平台构建转型效率化营销借助招商

36、银行现有客户的数据发现：高贡献客户的消费偏好正是在餐厅、境外旅游、商圈百货和电影院等娱乐场所，同时国民生活水平的提高让汽车成为家庭消费的又一普遍幵支。所以招商银行信用卡用可以围绕持卡人的吃、穿、玩、乐、行构建了一个涵盖电影、积分、旅游、百货、加油、美食的多元化营销平台，为持卡人带来全新的营销服务和消费体验。此前曾被客人长期i后病的积分也需要持续改善。围绕价值客户喜爱的品牌商户和商品，目前招行信用卡积分与星巴克咖啡、肯德基套餐、万达电影票、亚马逊图书合作，这条思路可以更好的延续下去，让小积分、大乐趣真正成为招商银行的积分代名词。这些平台组成了营销的基础结构，可围绕这些平台在合理的节奏下进行反复的

37、经营、并持续进行优化，从而实现营销的长期化和功能化，保证了可持续的运营效率，更可迅速被复制推广到全国各地落地执行，有效整合总部和区域的营销资源及品牌传播。同时持续化地开展执行不但形成了品牌价值，也取得了可持续的盈利。通过对客群的细分和研究，知道价值客户的需求所在，可以有的放矢地以最优采购价为客户获取最大利益，同时以集釆规模让合作伙伴享受到合理的获利空间。这种三方共赢的商业模式成就了我行信用卡差异化优势，也成为合作品牌和持卡人共同选择招商银行信用卡的不二理由。好的营销必须满足三个可被衡量的方面:客户体验、运营效率和品牌差异化。(三）市场细分信用卡业务营销的第一步就是对目标市场与客户进行选择，同时

38、，这也是最为关键和核心的一步。所谓市场细分，就是指以消费者的差异性需求为依据，将市场整体按照一定的标准分割成若干子市场的方法。温德尔?史密斯在上世纪50年代中期首次提出了市场细分的理论，这也是目标营销时代到来的重要标志。菲利浦?科特勒认为，“定位”观念的重要意义在于，它在传统的“4P”要素前加入了 “市场细分“的重要环境。信用卡市场的细分主要是充分考虑那些与本银行特长和专业不相符、无法形成长期效益、投资回报率较低的客户，并兼顾那些能够为银行带来高额回报的市场与客户群。同时，还要以客户群的差异性特征为依据，针对性幵展信用卡产品的设计、推销和服务工作。由于银行的经营资源并不是无限的，所以必须要使经

39、营有重点、有选择。而对客户进行准确的分类与识另ij,不仅是实现客户升级与保留的关键，也是实现信用卡业务更好盈利的重要前提。信用卡产品的目标客户在职业、收入、性别、年龄等方面往往存在着较大差异，对于银行服务功能也存在着不同的要求，就国内目前的实际情况来看，信用卡客户群体的个性化、层次化、多元化特征已经非常显著。不过受银行经营资源有限性的影响，任何一家商业银行都不能够完全满足不同客户的全部需求，如果采取了无差别对待客户的做法，就必然导致营销失败的结果。而市场细分则能够帮助商业银行更好的认清不同客户间的差异，使营销人员能够以此为依据，采用不同的营销策略组合模式，使营销获得更好的效果。对市场进行细分的

40、标准种类繁多，但都有着以客户需求为中心点的特征，所以，商业银行也应该以客户的差异性需求为依据，对目标市场进行高水平的细分。1、以地区经济的发展情况作为细分的依据我国疆域广阔，不同地区的经济发展必然会存在着一定程度的差异，同时，地理位置、国家政策也会对地区经济的发展产生一定的影响。就目前的实际情况来看，我国东部地区大多属于经济发达地区，西部地区的经济发展相对滞后；南方地区的经济发展往往更为迅速，北方地区的经济发展速度相对较慢。所以在开展信用卡营销时，招商银行应当充分考虑不同地区客户群体的实际需求，对于经济欠发达地区，应将重点放在信用卡基本功能的凸显上；对于经济发达地区，则应将重点放在信用卡附加服

41、务功能的拓展上。可以说，按照地区经济的发展情况作为市场细分的依据，有利于招商银行更为合理的进行分支机构的设置，并实现对于有限金融资源的高水平分配。2、以客户旳付款方式作为细分的依据受收入水平、生活习惯等因素的影响，不同客户的消费习惯往往也存在着不小的差异。一部分消费者因为收入水平较低，所以往往选择不提供刷卡消费的场所作为主要的消费地点，在这种情况下，即便是客户拥有信用卡而且消费频率很高，也不会对信用卡进行频繁的使用。另一部分消费者因为收入水平较高，所以对消费有着较为强烈的需求，习惯于将大型商场作为自己的主要消费地点，原因是这些场所能够为他们提供更为安全、快捷的刷卡消费服务，对于信用卡的使用也更

42、为频繁。即便是有同样消费习惯的客户，在信用卡的使用额度、频率方面也存在着很大的不同，按照使用频率，可以将客户分为很少使用、一般使用、大量使用三种类型；按照还款情况，可以将客户分为不良客户与优质客户两种类型。那些信用卡使用频率较高的客户，可以给商业银行带来包括利息、手续费、使用年费等在内的更多利益。所以，以客户的付款方式作为细分的依据，能够使招商银行更好的区分那些客户能够给自己带来更多的收益。3、以客户的还款方式作为细分的依据使用信用卡迸行消费的客户大多拥有超前消费的意识，而受传统观念的影响，这一消费模式至今仍未被大多数民众所接受。有些人热衷于现金消费的便捷，厌恶每月按时还款所带来的诸多麻烦；有

43、些人喜欢信用卡消费的畅快感，只要每月还款一次就可以满足自己的物质生活需求。另外，喜欢信用卡消费的客户，也有着不同的还款习惯，有些客户每月都会按时还清全部欠款，银行的利息收入因此无法得到有效保障；有些消费者则喜欢分期付款的方式，并通过支付一定的利息来降低还款力。以客户的还款方式作为细分的依据，可以使招商银行更好区分那些能够给自己带来最大收益的客户。.4、以客户的消费观念作为细分的依据信用卡客户的消费行为，主要是借助信用卡的循环信贷功能完成。在进行市场细分的过程中，工作人员不应当将主要精力放在区分客户的工资收入或是社会阶层上，而是要看他们的消费观念如何。可以说，我国传统的消费观念在短时间内是很难发

44、生改变的，所以即便是那些高收入的客户，也未必就会接受信用卡消费的新理念以及能够为银行带来最大收益的新型消费模式。所以，以客户的消费观念作为细分的依据是非常重要的，商业银行必须要将那些认可分期付款消费、消费意识强的人群作为主要的营销对象。(四）招商银行信用卡营销的目标市场在对市场进行细分的基础上，招商银行也应该结合自身的经营管理体系、综合资源等因素，对重点目标市场、重点客户群加以确认，了解其潜在需求究竟是什么，从而设计出具有自身特色，有别于竞争对手，且能够被客户广泛接受的信用卡产品。同时，也应通过相应的促销方法使目标市场能够了解该信用卡产品的特色，逐步形成属于自己的品牌形象，提高本行信用卡在客户

45、心中所处的地位。招商银行在选择目标市场的过程中，应做到有中心、有重点，原因在于，银行的经营资源是有限的，并不能占领全部的市场、吸引全部的客户，如果认定这种理念，那么营销工作的开展必然会是错误的、是低效率的。作为最早的股份制银行，招商银行应当利用自身灵活的经营机制以及在信用卡市场的领先地位，使营销工作的开展针对若干个客户群体进行。如果能够做到对市场的准确选择，就可以扬长避短，使自己的主要精力集中在优质客户群体上，并为他们提供更好的信用卡附加服务，使客户对信用卡品牌的忠诚度得到提升。1、高端消费市场这里所说的高端客户群体，指的是职业稳定、收入水平较高、信用记录良好、还贷能力较强的客户群体，像是航空

46、、电信、金融、跨国公司员工、公务员等都属于此列。高端客户的消费能力较强，信用程度较好，支付意识较强。所以说，优质客户，应该是指那些能够为银行带来更多利润的客户。2、年轻族群市场招商银行应当将部分注意力集中在具年轻族群上，也非一味追求高收入客户群。以往所采取的重视客户收入的做法，是基于风险控制的角度，因为这部分客户持有信用卡后出现透支后未能及时还款的可能性较小，银行也不易形成呆坏账。不过从另外的角度看，商业银行的信用卡业务收入主要包括透支利息、手续费和年费三个部分，而透支利息无疑对商业银行的长远利益具有更为积极的最用。以美国的信用卡业务为例，其利润额中的78%都来自利息收入，交换费、年费、现金提

47、取费、逾期费等乖总共占有22%的份额。年轻族群最容易接受最低还款、预借现金、分期付款等业务，他们会为银行创造高额的利润。3、网络消费市场在线下市场，用户刷信用卡购物是再常见不过的事件，然而，在网上，这一消费习惯却没有得到推广。据中国银行业协会数据显示，截至2009年底，国内信用卡市场的发卡总量达到1.86亿张，交易总金额达3.5万亿元，占社会消费品零售总额比例已经突破了 27%，在卡类消费中的占比超过60%。更有机构预计，10年后中国信用卡拥有量将超美国，成为全球最大的信用卡发卡国。然而，在社会消费零售领域增长最为迅猛的网购市场，信用卡的交易占比却远低于这一水平。招商银行可以在这一空白市场大有

48、作为。4、境外消费市场在目前国外的消费市场中，法国巴黎春天商场配备了中文导购，美国奥特莱斯的门店外中国人排起了长龙，円本和韩国的免税店让中国游客买断了货。入世短短10年，中国已经成为了世界最大的境外消费国。以创新著称的招行需要关注到境外消费的巨大市场。5、移动消费市场网络购物、手机支付、电子商务等领域的蓬勃发展，带来了信用卡业务发展模式的重大变革。据相关调查显示，信用卡持卡客户拥有智能手机的比例已超过60%,未来信用卡产业将会日益呈现出网络化、移动化的特征。2012年12月，马行长在出席招行信用卡发卡十周年庆典时表示，未来几年要努力实现的首要目标是成为国内银行同业中移动支付领域的领先者，在招行

49、信用卡发卡的第十个年头，移动互联步伐越来越快，招商银行需要在积极思考如何更快更好地对接移动支付时代。(五）不同目标信用卡市场旳营销子策略在对市场进行细分之后，商业银行应当选择那些消费意识超前、信用度较好的客户群体作为目标市场，并结合自身的竞争优势，做到对营销策略的准确选择，并通过差异性、针对性的市场营销形成符合不同目标市场实际需求的营销的子策略。1、白金卡营销高端消费市场当前的经济环境、国内高端群体的消费需求和特征，以及招商银行信用卡在国内信用卡高端服务领域多年积累的优势等，都是推动其完善高端服务布局的动因。作为国内信用卡行业的领导者，招商银行信用卡在国内首推第一张白金信用卡，这张卡片具有白金

50、秘书服务、免费健康检查、高尔夫等一系列高端服务标准。但是这只是高端消费群体市场的开端，招商银行可以加大开发高端市场的力度，例如持卡人优惠商户、专享服务等活动。给予高端持卡人顶级尊荣、定制专属服务及全球权益。高端客户的服务可囊括全球旅行、生活礼遇、精选优待和积分计划等四大板块，旅行、娱乐、活动策划和紧急事务处理等配套服务。更加充分满足客户在生活方式的需求。高端卡片的服务宗旨同样属于最高等级，无论持卡人身在何处，其任何要求均会得到即时响应与协助实现。2、“微”平台营销优质年轻族群微信这一平台具有广泛、快速传播的特点，有主动推送功能。怎样用微信平台获取年轻价值客户，分为以下三个方面：(1)替代营销短

51、信。以前招商银行在幵展客户营销、活动宣达工作时还是对短信平台有较强依赖性，而短信字数条数受限不能满足卡部全部营销需求，受众复杂难以预估效果，从编写到审批时间长需要严把时效。与其相比，微信不论是在发送量还是单条字数上都没有限制，粉丝基本上都是对招商银行行活动持有一定兴趣的持卡人。重要的是微信平台可以有效利用节省了短信费用和活动成本。(2)替代电话咨询。微信宣传替代短信宣传以后，关键词自动回复功能可以让回复变得迅速。这样可以使人力资源得到节约，加快员工工作效率的提高。(3)替代推广解说。招商银行的市场营销工作中，信用度较好的客户群体是工作开展的主要对象。在实际操作时，应注意避免单纯看重客户收入水平

52、的做法，采用不同的方式对持卡人的信用情况进行全面的了解和掌握，并将其作为衡量客户质量、确定信用额度的主要标准。客户的时间有限、用在和推广人员沟通上的精力更有限，卡部活动种类繁多、内容丰富，过多的阐述很可能让一部分客户失去倾听的耐心。将这项宣传移至微信平台，可以让解说工作过变得细致严谨。努力将微信平台建设成了一个大而全的业务信息集合体，通过图文并茂的形式对传统业务进行了介绍，成为服务客户的最佳保障。3、更加便捷、安全的网络消费随着互联网、移动互联网等科技的发展，以及电子商务等商业模式的变化，电子支付将成为与POS刷卡同等重要的业务类别，在培养客户忠诚度方面发挥越来越重要的作用。在具体措施上，招行

53、可与第三方支付公司全面深入合作，优化支付体验，搭建高效的营销体系，组织分行共计幵展各类网上支付营销活动。这些措施都可有力促进了整体电子支付业务的增长，使电子支付中间业务收入提升，体现了 “低资本消耗、低成本高收益”的战略发展模式。招行可以进一步深入研究在互联网和移动换联网时代，如何比同业早一点、好一点、快一点地满足年轻、有知识的潜力客群的需求，并在保持电子支付现有优势的前提下，实现手机支付业务发展的腾飞，在近场支付取得突破性进展。4、品牌活动营销境外消费市场十年前，招商银行率先发行了中国第一张全球通用的信用卡，并与银联、VISA、万事达、运通、JCB等全球最大的几家信用卡发卡组织合作招商银行可

54、以精选最受中国人欢迎的境外商户展开合作，为持卡人带来热情周到的服务和特别定制的优惠措施。招行数据显示，招行信用卡境外消费客群在各收入项方面均显著高于一般境内消费客群，回佣收入更是达到后者的5.5倍，而风险指标则显著低于后者。准确把握持卡人境外消费的特征及偏好倾向，例如他们最频繁光顾的境外商户、最青睐的境外社交活动、最关注的商旅服务等信息，并以此为据，有针对性地全面挑选最合适的行业和商户进行洽谈合作,为境外消费的持卡人提供最符合需求的服务。招商银行信用卡可以通过系统数据分析持卡人消费行为，精准的合作商户和精选的优惠措施让参与活动的招行持卡人交易量明显增加。基于对用户交易数据的分析，招行信用卡还可

55、以在不断延伸差异化服务，打破一般意义上的边界服务,通过精准营销为持卡人提供最好的跨境支付体验，在这方寸大小的卡片上创造出更大价值。5、“手机钱包”营销移动支付市场2012年，被业内定义为“移动支付元年”。移动支付的号角己经吹响。站在招行信用卡发卡的第十个年头，面向未来看现在，如何积极探索服务于“移动支付”的“移动运营”是重大课题。交互设计里有一个方法论，或者叫做依循的路径，即在做交互设计的前期，设计师要详细描绘出客户使用产品的场景当你能很好地表达出产品使用场景时，客户的需求也就了然于胸了。以移动应用在美国和日本的发展为例，尽管两者同为发达国家，且两国上班族每天上下班的通勤时间都很长，但由于円本

56、人多乘坐公共交通工具，而美国人则以私家车为主，因此日本的移动应用市场发展程度更高。无论是游戏、音乐、电子邮件还是个人金融，各种移动通信增值服务均更容易被日本消费者接受。F1本从电车上的国家过渡到手机上的国家，场景切换得顺理成章。信用卡的最基础功能便是支付，因此移动运营的创新始点首先就是要回归到移动支付，回归到移动支付的应用场景。如果按照客户是否在店消费以及其支付背后的通讯技术模式进行分类，客户的使用场景大致可以分为如下几类：在以上不同的场景中，客户的诉求是不一样的,远程支付的诉求更多是自助，不经过传统收银的过程即完成支付；而近场支付的诉求是，当客户已经在店时，更快地完成收银动作，且避免找零或者

57、签单等一系列麻烦事。其实这两种应用场景在客户端应该是很好的互补，多样化的移动支付方式满足客户在不同场景下的需求。在不同的价值链上与不同的经营主体合作，以移动运营方式支持客户的移动支付需求，是在移动互联时代迈出的第一大步。手机钱包业务在技术上跨界运营合作，可以实现空中个人化及空中圈存，如同科幻大片中的场景一般，客户只要在手机端进行几下简单的操作，其金融账户便会通过信息流直接写入手机，一切都在短短几分钟之内、在虚拟环境中完成；而在推广上跨界合作，双方亦可实现在推广渠道上的共赢。客户只要拥有具有NFC功能的手机，去网络运营商营业厅办理一张卡片，即可并搏行的金融Jll?户在几分钟之内写入SIM卡里，客

58、户拿着手机在POS机前“嘀” 一下，旋即完成支付。以上所有支持移动支付的运营环节，从写入账户，到充值，到消费，全部在手机端完成。真正利用移动互联终端实现整个支付功能链，招商银行亦走出了最具突破性的一步。五、招商银行信用卡营销策略的实施如果脱离了具体的执行，那么再科学合理的营销战略也只是纸上谈兵，而在实施过程中如果没有采取适当的方法，也必然会导致事倍功半的不良结果。所以，营销战略体系的构建是重要的，具体的执行工作则更为关键。(一）招商银行信用卡营销策略的组合本次研究认为，招商银行信用卡营销的战略目标就是最终形成信用卡品牌，在之前的市场细分中，我们已经对招商银行的目标市场进行了选择，而想要更好的打造招商银行信用卡的品牌形象，就必须借助科学有效的策略，并形成相应的策略组合，从而借助品牌化的运作模式拉开招商银行信用卡产品与竞争对手信用卡产品之间的差异，在巩固己有优势的前提下，进一步提升招商银行信用卡的市场占有率，使信用卡业务能够得到持续性的发展。1、信用卡产品策略虽然品牌营销战略的作用是提高自身产品与市场同类产品间的差异，保证其始终占有市场竞争的优势地位，但是这一目标的实现必须要以产品的创新与功能的进步作为基础。对于信用卡产品而言，品牌只是其外在的形象，对于信用卡功能的不断开发才是其内在的本质。如果离幵了质量这一强大的后盾，何