东莞奥园广场商业定位及经营方案32p

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1、奥园广场商业定位及经营方案奥园广场商业定位及经营方案 奥园集团奥园集团 番禺片区公司番禺片区公司 目目 录录第一部分 项目招商SWOT分析第二部分 招商推广定位第三部分 招商的基本思路第四部分 招商节点安排第一部分第一部分 项目招商项目招商SWOTSWOT分析分析1 1、位于未来核心商业区，区位优越，业态空间广阔、位于未来核心商业区，区位优越，业态空间广阔 项目位于市桥未来核心商业区，市政配套、交通网络完善。在市政规划中，该区域的主要功能为居住和商贸，但该地域目前尚未有大型综合商业体，奥园广场的出现将成为桥南区大型综合商业体的开创者，业态招商空间广阔，除了能引进优质商家资源外，还能对区内空缺的

2、业态进行填补，丰富商圈商业配套，在该区消费者休闲、购物生活中将担当重要角色。2 2、规模大、档次高，商业吸附能力强，招商优势突出、规模大、档次高，商业吸附能力强，招商优势突出 目前项目在区内直面的竞争对手主要有易发商业街、哈街、大润发。这些竞争项目普遍处于中低档，综合体的体量与本项目相比较小。换言之，本项目的竞争优势体现在档次高，规模大，商业吸附能力强，为投资者、商家提供投资信心，招商优势突出。升级后的购物和居住体验，将为市场和消费者带来与众不同的体验和乐趣。（一）优势（一）优势（Strengths）第一部分第一部分 项目招商项目招商SWOTSWOT分析分析1 1、项目周边缺乏便捷交通，距离市

3、桥传统商圈较远、项目周边缺乏便捷交通，距离市桥传统商圈较远 项目属于番禺市桥中心城区的南延部分，无论是目前的交通配套还是在未来市政规划中，都未设有地铁站，没有地铁经过，便捷交通的缺乏将是项目影响力、辐射力受阻的一大硬伤，加之离市桥传统商圈较远，商圈内的人流量、消费群体多样性及消费群体层次将受到很大限制。在某种程度上，将降低部分核心、优质商家对在项目开店的投资信心。2 2、项目自身设计条件限制，增加了主力店、次主力店招商难度、项目自身设计条件限制，增加了主力店、次主力店招商难度 购物中心主力店的引进对项目的整体招商、商业运营起着决定性作用。但由于项目自身设计条件限制，制约了一线主力店的引进，例如

4、地上停车位、荷载、柱距达不到商家要求等因素，使得吉之岛、家乐福、乐购等意向主力店相继流失，主力店招商较为被动。（二）劣势（二）劣势（Weakness）第一部分第一部分 项目招商项目招商SWOTSWOT分析分析1 1、项目周边商业项目较多，有利于推动桥南板块商圈的加速形成，提升商、项目周边商业项目较多，有利于推动桥南板块商圈的加速形成，提升商家信心家信心 在本项目周边商业项目有大润发（已开业）、哈街、海伦堡的裙楼商铺等，虽然加剧了区域市场的竞争激烈程度，但有利于推动桥南板块商圈的加速形成、商业氛围的培育，以规模效应强化商业的辐射能力，聚集人流，从而提升了商家对项目的投资信心。2 2、项目周边比邻

5、多个大型社区，消费群体稳定、消费层次较高、项目周边比邻多个大型社区，消费群体稳定、消费层次较高 项目位于桥南商贸、居住的核心区域，周边海伦堡、尚东尚筑、喜盈嘉立思等大型高档楼盘林立，为项目提供了稳定的、消费层次较高的消费群体，加之项目本身公寓的居住群及商业街客群，有力地支撑了项目商业的运营与发展，为引进档次较高、更具市场号召力的商家提供了市场培育基础。（三）机会（三）机会（Opportunities）第一部分第一部分 项目招商项目招商SWOTSWOT分析分析1 1、商家资源竞争激烈，业态难以避免同质化，消费群体分流、商家资源竞争激烈，业态难以避免同质化，消费群体分流 项目开发时间相对较晚，区域

6、内商业部分目前已有大润发、海伦堡等楼盘底商以及哈街、罗家等商业，主力店、次主力店在选择进入区域市场时，面临的选择较多，例如罗家、哈街等，从而导致本项目的主力店、次主力店商家资源竞争激烈。基于同一商圈的消费共性及面对相同客群，各大商业项目在业态引进方面将不可避免地趋于相同，业态同质化难以避免。同时，由于区内未来商业网点较多，消费群体将被分流。2 2、销售型商业街，打击品牌商家进驻热情、销售型商业街，打击品牌商家进驻热情 目前区内经营状况良好的商业项目，如易发商业街、哈街、大润发其商铺均采用只租不售的经营方式，统一管理使业态管理及商业经营状况良好。基于公司整体目标需要，项目3万多平米商业街将进行销

7、售。商业街销售以后，业态管理将存在一定难度，并且商业街经营将存在一定风险。商业街的经营状况将影响购物中心的整体形象及商业价值，因此，出售型商业街由于缺乏统一招商、统一管理环节，日后经营状况难以预料，在一定程度上打击了品牌商家进驻的信心与热情。（四）威胁（四）威胁（Threats）第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位 奥园广场ShoppingMall面积约8.1万平方米，分地下两层，地上五层，建成后将成为番禺规模最大、档次最高的首席shopping mall，真正实现一站式购物。 将奥园广场项目定位为一个以区域内家庭消费为主，以精致业态为点缀，具有一定时尚品位，荟萃多种美食和现代娱乐休闲业

8、态于一体的，以简约时尚的购物环境著称的“综合性区域商业中心(Comprehensive Regional Shopping Center) ” ，有利于打破市桥南区原有的“传统商业街”+“大型超市”的商业格局，有助于引导区内居民现代生活方式和消费习惯的形成。（一）规模定位（一）规模定位楼层楼层建筑面积（）建筑面积（）-1F17490.51F16263.12F14332.383F16685.294F147795F1995总计81545.27第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位 中高档定位中高档定位1 1、分析：、分析：（1）奥园广场大规模的商业面积决定了我们商场的业态必须是综合性、包容性和

9、多样性。从消费的层面分析，商场的品种适宜中档偏高。商场的品种适宜中档偏高。（2）如果全部做高档，消费力有限，客户面太窄；低档的商业在番禺比比皆是，根本不可能在奥园广场进行，所以我们应该以中档的品牌为基础，上延到部分高档产品来提高商场的定位。（3）目前初步定位为商场的中档品牌占50%，高档品牌占30%、其他品牌占20%的比例。（二）项目档次定位（二）项目档次定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位2 2、支撑点：、支撑点：（1）规模宏大，高品质业态，时尚、休闲、娱乐、休憩多种生活元素集于 一身。广州南部目前没有超越奥园广场的项目；（2）外观时尚，富有现代感；（3）高标准用材，高端设施配置，

10、智能化管理；（4）业态丰富，满足不同层次消费者消费习惯；（5）综合业态规划，迎合区域市场消费者对于综合性购物中心的要求。（二）项目档次定位二）项目档次定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位3 3、商业功能定位、商业功能定位 商业功能以区域性综合商业为定位，业态建议大型生活超市+品牌百货+品牌影院+快捷餐饮+品牌、潮流服饰+大型特色餐饮+康体娱乐配套为主。支撑点： 上述业态组合符合当地的消费需求 以规模优势打造项目优势和号召力 升级区内商业档次，结束区内业态分散不足 拉开与竞争对手差距。（二）项目档次定位（二）项目档次定位第二部分第二部分 市场分析市场分析招商总体思路：以点带面，发挥品牌

11、主力店的带动作用。招商总体思路：以点带面，发挥品牌主力店的带动作用。1、品牌超市商家（华润万家）入驻负一层，实现首层与负一层的沟通，吸引大 量人流。2、引进品牌百货商家或通过自组百货的形式。引进品牌百货商家或通过自组百货的形式。（1）将一至三层按照倒三角的规划整体打包给引进的品牌百货经营，发挥品牌百货商家对品牌和资源的整合能力，提升项目整体形象。（2）自组百货可提高租金收入，有利于创造自己的百货品牌。3、引进影院进入4层，吸引消费向高楼层流动消费。4、引进大型品牌餐饮进入4层，并将五楼部分区域划给其统一经营，从而带来大量食客，也有助于5层拓展灰空间将来作为美食广场。（三）业态定位（三）业态定位

12、第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +百货为主力店，各层业态分布百货为主力店，各层业态分布负一层业态分布图（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +百货为主力店，各层业态分布百货为主力店，各层业态分布一层业态分布图（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +百货为主力店，各层业态分布百货为主力店，各层业态分布二层业态分布图（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +百货为主力店，各层业态分布百货为主力店，各层业态分布三层业态分布图（三）业态定位（三）业态定

13、位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +百货为主力店，各层业态分布百货为主力店，各层业态分布四层业态分布图（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +百货为主力店，各层业态分布百货为主力店，各层业态分布五层业态分布图（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +引入百货方案的效果：引入百货方案的效果：品牌百货是整个商业中心的基础，能有效的支撑商业中心的开业和后期的经营。品牌百货可以提高我们奥园广场整个商业中心的经营档次。品牌百货对其他中小商家具有较强的吸附能力，有利于提高Mall的出租率及租金的水平

14、。在持有mall销售或者融资时，可以提高售价和估值，前期损失的租金在后期的售价中完全可以弥补回来。（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广定位招商推广定位超市超市+ +自组百货方案的效果：自组百货方案的效果：自组百货的优点在于租金回报高，可建立自己的品牌，奥园开发其他商业项目可直接复制；自组百货方便统一管理。在持有mall销售或者融资时，可以提高售价和估值，前期损失的租金在后期的售价中完全可以弥补回来。（三）业态定位（三）业态定位第二部分第二部分 招商推广报告招商推广报告1 1、定位语：、定位语：南中国首席一站式购物中心南中国首席一站式购物中心2 2、推广语：、推广语：不在万象城

15、（或引用外国著名的商业中心），就在奥园广场不在万象城（或引用外国著名的商业中心），就在奥园广场 （备选：时尚达人的一站式消费）（备选：时尚达人的一站式消费）支撑点：支撑点：规模宏大，高品质业态，时尚、休闲、娱乐、休憩多种生活元素集于一身；外观时尚，富有现代感；高标准用材，高端设施配置，智能化管理；业态丰富，满足不同层次消费者消费习惯；综合业态规划，迎合区域市场消费者对于综合性购物中心的要求。南广州24万平米曼哈顿财富核心3 3、案名：奥园广场、案名：奥园广场（四）推广定位四）推广定位第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（一）招商的核心问题（一）招商的核心问题 对于商业地产项目而言，成

16、功的招商就是提高商场的盈利能力，实现稳定、统一的经营。在招商工作推进过程中，我们需要核心思考的问题如下图所示：第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）招商的基本原则（二）招商的基本原则1、业态比例分配原则业态比例分配原则 所谓业态比例分配原则就是指商场应当根据自身的经营规划确定每一种商业业态在商场中的分布和分配比例情况。业界专家对国内外一些成功的购物中心进行统计分析之后，得出了黄金分配比例原则52：30：18，即商业：娱乐：餐饮=52：30：18。当然这一比例是参考性的，应根据具体项目有所调整。2、统一形象原则统一形象原则 招商应该贯彻统一形象的原则，购物中心是一种多业态组合的商业

17、组织模式，是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象，并通过鲜明的主题形象创造最佳的招商吸引力。所招入的商家应当适应商场的经营主题，所经营的商品和所提供的服务内容是对商场整体形象的丰满和创新，所以奥园广场的招商应当体现统一形象的原则。第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）招商的基本原则（二）招商的基本原则3、同业差异异业互补原则同业差异异业互补原则 同业差异就是指在招商中不能在一个有限的空间内盲目招入多家同一类型的商家。 异业互补就是指在招商中应当体现互补性，即要满足顾客消费的选择权，在商场内部招入多种类型的商家，以满足

18、顾客多元化的消费需求，如在一个购物中心内部，百货、超市因为经营品类不同，可以互补，多元化互补的业态组合，能够提高购物中心的吸引力。第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）招商的基本原则（二）招商的基本原则4、主力店招商先行原则主力店招商先行原则 在招商过程中，应当充分贯彻主力店招商先行的原则。由于主力店是商场的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原点，所以先进行主力店的招商，再进行一般经营户的招商，能使招商工作更富有成效。主力店招商先行的优势：第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（三）招商的基本策略（三）招商的基本策略1、主力商家、主力商家 奥园广场ShoppingMall

19、旨在打造“南中国首席一站式购物中心”，它以中高档商家作为切入点，集高品质，时尚、休闲、娱乐、休憩多种生活元素于一身，其主力商家分为“主题商家”和“人气商家”两大类。（1）主题商家）主题商家 根据本项目拟定的功能属性及主题业态，最能展现奥园广场“南中国首席一站式休闲购物中心”属性的业态在于“高品质、时尚、休闲、娱乐”等。目前做得比较成功的万象城、天河城的品牌商家是我们的主要招商目标。（2）人气商家）人气商家 由于本项目距离传统易发商业街有一定距离，虽然实际距离不是很远，但心理距离还存在一定障碍。为了对中小商家进场产生诱惑，同时有效吸引区域主力消费群体，建议人气商家集中为“娱乐、餐饮”两大类，即设

20、置大型影院、特色餐饮店等。小结：小结：通过主题店吸引人气店。应制定合理的招商策略和流程，在一对一接触的基础上，阶段性通过主题店吸引人气店。应制定合理的招商策略和流程，在一对一接触的基础上，阶段性统一签约。并且通过将这些客户的签约通过活动形式对外披露，打动同类客户，同时吸引统一签约。并且通过将这些客户的签约通过活动形式对外披露，打动同类客户，同时吸引中小商家的跟风关注，以便进行积累。中小商家的跟风关注，以便进行积累。第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）中小商家（二）中小商家 在广州，这类客户都比较多，苦于目前广州的天河、北京路、上下九三大商圈商业已经非常饱和，很多商家都无法进场，

21、对于奥园广场新兴第四商圈提供给他们的机会，通过我们的主动推广，进行有效的客户积累，视具体情况进行集中选铺，以促进所有商铺的顺利租赁。中小商家是本项目租金水平较高的组成部分，主力店的品牌及实力对中小商家具有强大的号召力。第四部分第四部分 招商的节点安排招商的节点安排 在招商准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的招商过程划分为以下几个阶段，以安排招商中的整体工作，并对招商工作起指导性作用。第一阶段第一阶段 招商启动期招商启动期 (2010年年01月月20日日-2010年年8月底月底) 阶段任务启动主力业态的招商工作，争取完成购物中心内各业态3-4家主力店；进行招商推广，树立项目品牌购物中

22、心的形象； 本阶段工作适合本项目的主力店招商洽谈；在广州市区商业繁华地带设立展场，结合营销推广，在项目附近设立临时销售中心，进而对项目的大规模宣传和广泛招商；其它意向商家的洽谈。（一）招商阶段（一）招商阶段第四部分第四部分 招商的节点安排招商的节点安排第二阶段第二阶段 招商集中期（招商集中期（2010年9月1日- 12月31日）阶段任务各业态的招商工作持续跟进，掀起项目一期销售后招商的热潮；次主力店再引进3-5家；对广州市区和番禺本地的宣传到位，结合公寓销售进行推广；销售集中进行； 本阶段工作与各中小品牌商家的进行洽谈；主动接洽我们希望进驻的商家，签订合同或达成意向；1-2次的大型招商促进活动

23、；对部分已经签定意向合同的商家进行宣传。（一）招商阶段（一）招商阶段第四部分第四部分 招商的节点安排招商的节点安排第三阶段第三阶段 招商冲刺期（招商冲刺期（2011年1月1日- 9月31日）1、阶段任务通过年后和五一期间，做广告宣传召开大规模的招商活动；对购物中心开业进行宣传；促进已签订意向合同的商家签定正式合同； 2、本阶段工作展场的宣传和具体活动开展；人员走访，促进商家落定；敦促已签订商家进行装修，准备12月份的整体开业庆典活动；管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；广告宣传的跟进。 （一）招商阶段（一）招商阶段第四部分第四部分 招商节点安排招商节点安排（一）招商阶段（一）招商阶段第四阶

24、段第四阶段 招商签约期（招商签约期（2011年10月1日- 12月31日）本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，如该部分商家在开业前未能及时完成装修，则将由商业管理公司监督，在开业前3日内暂停装修；根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；举行开业庆典活动的准备。第四部分第四部分 招商节点安排招商节点安排（二）招商时间表（二）招商时间表20092010/1/202010/9/012011/1/12011/10/012011/12/31准备期启动期集中期冲刺期持续期整体开业期第四部分第四部分 招商节点安排招商节点安排（二）招商时间表（二）招商时间表节点节点时间时间备注备注招商准备期2009完成招商准备工作。招商启动期2010.1.20-8.31与3-5个主力商家达成合作意向，如嘉禾电影院、华润万家等。由此引爆招商高潮，截止销售前中等商家陆续引进，小商户紧跟其后。招商集中期2010.9.1-12.31大商户、中等商户基本确定，大规模招商进行。招商冲刺期2011.1.1-9.31大规模招商进行，并在九月份促进签约和进场装修。完成招商共70%。招商持续期2011.10.1-12.31利用整体开业在即，加上国庆节活动，完成剩余的招商工作。开业2011.12.31