电视购买决策影响消费者因素分析

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1、电视购买决策影响因素分析目 录 前 言消费者购买过程 影响购买决策因素第一章 需要认知 第一节 需求与欲望第二节 认知第二章 信息搜寻第三章 品牌评价第一节 产品第二节 促销第三节 渠道第四章 购买决定 第一节 价格与价值第二节 情感第三节 家庭第四节 文化 第五节 消费者购买行为第五章 购后行为第一节 使用评价及售后前 言现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。作为消费者，他们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心理因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消

2、费者就有强大的新引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望就作为意志支配着他的购买行为。反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小。尤其是在今天，科技日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。 本课题就消费者购买电视的整个购买过程进行解剖，较为系统的对每个阶段影响消费者购买动机的因素分别进行了阐述和分析，从而帮助理解、解释、预测消费行为。隆文同方电视项目组

3、2010年7月14日第一章 需要认知第一节 需求与欲望消费者的需要分为物质需求与精神需求和意识欲望与潜在欲望，消费者有一定的动机和欲望走进商店，但进店的并没有全部实现购买。购买动机分为生力动机和心理动机，它是具有可诱导性的，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息和资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品生产喜欢的倾向，进而采取购买行为。根据不同消费行为特征，按照关注因素的不同，我们对平板电视消费群体进行了归类划分，分为：基本需求型，价格驱动型，全程关注型，品牌导向型，功能重视型。图:中国城市平板电视消费群体分类这五大群体基本代表市场主要人群消费类型。其中基本需求型占据主导地位

4、，反映出现阶段消费者对平板电视简约化需求趋势。课题组专家认为，平板电视的功能设计应立足于不断满足消费者日益提升的视听享受，过多的附加功能长期闲置不用，不但造成浪费，而且会增加产品成本，降低稳定性和可靠性，平板电视产品遵循功能实用就是对消费者需求的最大尊重。从上面得到的调查结果看来，每天开机使用2小时以上的用户合计超过四分之三。如果按每人每天工作8小时和睡眠8小时，再扣除出行和家务时间2小时的保守方法来计算的话，也就是说每人超过三分之一的业余时间是在电视前面渡过的。因此液晶电视的使用寿命也是消费者在购买产品前需要考虑的一个问题，同时也不要单纯为了追求外观而忽略了产品的性能，毕竟液晶电视买回来不仅

5、仅是摆设。（图：买液晶电视主要原因 出处：PConline ）在促使消费者最终决定购买液晶电视的原因的调查中，我们发现29%的消费者是因为液晶电视“功能多，可以看电视连PC打游戏，适合家庭娱乐”，这反映了现代家庭用户对于液晶电视成为多媒体娱乐中心设备抱着相当大的期望；24%的消费者认为选择液晶电视是因为其“有线电视和影碟效果不错，看着舒服”，此外有19%的消费者是因为“液晶电视比较纤薄，节省空间”，18%消费者表示选择液晶电视是因为产品价钱便宜，同时自己收入有剩余。（图：液晶电视主要用途 出处：PConline ）在购买液晶电视主要用途的调查结果中显示，“连接PC或组建高清影院，看高清视频”和

6、“看有线电视”两项均占据总比例四成，而前者是数码消费群体热衷的高清享受，后者是电视产品的传统用途，这样的结果也反映出消费者对于液晶电视产品的应用的主流倾向。第二节 认知电视机是中国家庭中非常普遍的生活电器，而近年来兴起的平板电视更是以占地面积小、节能环保的新概念深入人心。随着数字电视的不断深入普及，平板电视作为传统CRT显示器的替代产品，其发展势头也越来越强劲，许多平板电视的厂商已经纷纷瞄准中国这个世界上最大的平板电视市场，进行着一轮又一轮的宣传攻势。长期以来，市场上有关等离子电视和液晶电视优缺点对比的宣传比比皆是，但课题组的调查发现，仍有82%的消费者对两种平板产品认识混淆。事实上，由于等离

7、子电视和液晶电视在外形上高度相似，普通消费者无法正确区分，即使是正在使用平板电视的消费者，也很难讲出液晶电视与等离子电视的区别。这说明，消费者在决定选择液晶电视还是选择等离子电视时，带有较强的主观意识。消费者正确认识两种产品形态，仍需舆论加强引导。图：2009年1-12月中国市场LED背光源液晶电视关注比例走势ZDC数据显示，2009年8月之前,LED背光液晶电视在中国市场的发展举步为艰，关注比例一直在3个百分点之下。均尽力宣传这一新产品的高画质、超薄外观、低能耗、寿命长等优势，但由于其居高不下的价格，广大消费者并不买账。直到9月左右，各大品牌集中高调发布LED背光液晶电视旗舰系列。本土品牌如

8、创维推出了 LED10系列，海信推出了蓝媒LED“剑”系列；国外品牌如夏普推出了LED700系列，LG推出了SL90系列。一时间LED背光液晶电视关注比例飙升至5.6%。百度数据显示，LED电视的关注度持续上升,并在今年1季度以微弱优势超过等离子，成为关注度第二的平板电视类型。 等离子电视和液晶电视都是当代平板电视机的主流技术，但目前电视机市场上等离子电视的可选产品较少，价格相对液晶更高，其关注度从去年Q1的7.1%逐步下降至今年1季度的5.6%。 LED背光液晶电视已经开始进入普及期，众多液晶电视厂商在2010年新品发布的时候均将LED背光进行重点的推广，提高了LED背光新品的比例。2010

9、年上半年LED背光液晶电视在中国市场的关注比例为13.8%。第二章 信息搜寻需要可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。认知过程是消费者对商品的个别属性相互间加以联系和综合的反映过程。大多数在购买电视产品前会受到一些相关信息的刺激从而帮助消费者认识自己的需要，促发购买动机。（图：资讯途径 出处：PConline ）在被问及了解液晶电视相关资讯的途径的时候，有82%表示主要还是通过网站，一方面反映了多数朋友还是把液晶电视当作IT产品而非家电产品来看待，另一方面也反映了网络海量的信息来源对产品的宣传影响占了主流，10%的朋友主要是到大型商场和家电卖场通过亲身接触了解产品信息，其余靠平面媒体、电视

10、广告和街头宣传手段的朋友只占据不到一成比例。第三章 品牌评价第一节 产品a ) 性能及功能用途b ) 价格c ) 品牌d ) 外观、尺寸e ) 质量f ) 时代性g ) 使用便利性（图：产品关注点 出处：PConline ）在调查关注产品的哪些因素的时候，发现价格和性能成为消费者最关心的两大方面，这两大因素直接影响到人们在消费过程中比较在意的产品性价比，此外品牌因素也成为消费者关注的一个重要方面，而售后、功能和外观三方面的受关注程度相当。1. 功能用途及性能（图：产品技术和功能满意度 出处：PConline ）当问到目前液晶电视产品的技术和功能方面的看法，有一半的消费者表示“还可以”，三分之一

11、的消费者表示“一般”，13% 表示产品“不太成熟”，看来尽管不少消费者已经对液晶电视表示出较高的关注程度，但对产品的技术和功能的信任度还相对较低。在被问及对液晶电视的色彩效果的印象评价的时候，有半数用户表示产品显示出来的“色彩很生动自然，看着很舒服”，不过也有三成对画质效果要求较高的消费者觉得液晶电视“色彩黯淡，不够鲜艳”，此外还有17%的用户认为“色彩太明艳，效果太夸张了”，这也反映出不同用户对液晶电视色彩要求存在较大差异，当然也不能排除产品本身存在较大个体差异的因素影响。从上面的结果来看，超过半数的用户认为液晶电视的画面“层次不够，高亮或者阴暗画面经常难以分辨”，由此看来不少用户对液晶电视

12、先天对比度不足的缺点还是比较在意，因此笔者建议准备购买液晶电视的消费者在消费前须慎重考虑这一方面的问题。45.5%的被调查者在每次购买家电之前都会对比不同品牌、型号产品的耗电量，而50.9%的被调查者则是在考虑外观、品牌或价格之后也会将产品的节能特性纳入考量范畴。足见经过国家、厂商的大力宣传，购买节能家电已经成为主流消费观念。大多数的消费者都会重视产品的节能特性，而节能产品势必也将受到更多的消费者关注。在参与调查问卷的用户当中，其正在使用的液晶电视配备多画面浏览、自动背光调节和USB流媒体播放三项功能的占据前三位，而产品具有录像功能的用户只有7%，排在第七位。在被问及对产品特殊功能的日常利用情

13、况的时候，有六成用户表示这些功能“用处一般，利用率不算高”，表示“一点用处都没有，成了摆设”的也占有16%比例，只有不到四分之一的消费者认为这些特殊功能“用处蛮大，经常会用到”，这说明消费者购买和使用液晶电视还是作传统用途居多，同时笔者建议准备购买液晶电视的朋友千万不要单方面追求新奇而舍弃初衷，过分看重一些实际利用率不高的花哨功能。2. 价格(图)2010年上半年不同价位段液晶电视关注份额2010年上半年，中国液晶电视市场上8000元以内的产品吸引了82.7%的消费者关注度。3001-5000元为最受中国消费者关注的价位段，吸引了32.6%的消费者关注度，这一价位段的产品主要为32英寸左右的中

14、小尺寸产品。5001-8000元价位段吸引了28.1%的消费者关注度，这一价位段产品主要为40-47英寸的大中尺寸液晶电视，另外很多本土品牌的LED背光中小尺寸液晶电视也属这一价位段。ZDC数据显示，从2009年9月到12月，中国液晶电视市场的CCFL背光产品价格并没有明显的下滑，而在这一年获得破冰式发展的LED背光源液晶电视则以每月千元以上的幅度跳水。由于众多品牌集中在8、9月发布LED背光新品，10月LED背光液晶电视的平均价格有了超过5000元的下降，消费者的选择余地也扩大到十余个品牌30余个型号之多。另外，LED背光源液晶电视与传统CCFL产品的均价差虽然不断缩减，到2009年12月，

15、均价差仍有7609元之多。目前看来，对于广大消费者而言，LED背光液晶电视仍然属于高高在上的奢侈品。3. 品牌麦肯锡报告显示，随着新消费时代的到来，在家电消费中，两极化消费模式正在显现。虽然人们仍然关注价格的涨跌，企业发动的每一次价格战都能取得一定的战果，但值得注意的是，消费者对产品品牌知名度、质量、基本功能等方面的需求并未与价格成正向运动，只是在产品结构等级、附加功能、外观、环保程度等方面的要求相应有所降低。在高端产品的消费中，品质已成为对品牌、质量、产品等级、功能、环保程度等因素的综合评价用词，价值与品质的关联程度已越来越高。两极化消费模式显现，说明消费者在总体消费心理上已趋成熟，在关心价

16、格的同时，更关心的是附加于价格基础之上的价值。2010年上半年中国液晶电视市场品牌格局基本保持稳定，前十品牌中本土品牌与国外品牌各占一半席位，其中以创维为领军品牌的本土阵营累计关注比例达到了51.4%，国外阵营的累计品牌关注比例为39.7%。国际品牌(图)2010年上半年中国液晶电视品牌关注排名(图)2010年上半年液晶电视品牌关注比例分布2010年上半年，创维以36.9%的品牌关注比例成为本土品牌液晶电视市场上的领军者。而海信、TCL、康佳和长虹紧随其后，品牌关注比例分别为22.0%、11.5%、9.9%和9.3%。2010年上半年各大本土品牌除了进一步提高LED背光液晶电视在其产品中的比例

17、之外，另一重心是积极同拥有牌照的机构合作，为互联网电视的发展铺路。国内品牌(图)2010年上半年中国液晶电视品牌关注排名(图)2010年上半年液晶电视品牌关注比例分布品牌忠诚度-使用频率图: 品牌平板电视使用频率从品牌平板电视的使用频率来看，受访者经常使用（包括最常使用和较常使用）的平板电视品牌前三位分别为长虹、索尼和创维，使用频率分别为34%，33%和33%。品牌忠诚度议价空间图: 品牌平板电视议价空间图表示的是涨价20%后对于消费者继续选择购买该品牌平板电视的影响程度指数分析图。品牌忠诚度推荐度图: 品牌平板电视推荐度图表示的是消费者推荐给亲朋好友的品牌分析图。综合比较品牌议价空间和品牌推

18、荐度，可以看到排名前几位的平板电视品牌都为日韩品牌，尤其是日本品牌，这主要归功于日本各大品牌的平板电视拥有良好的质量和信誉，赢得了中国消费者的信任。图: 平板电视品牌形象品牌价值综合分析日韩大型跨国企业生产的液晶显示屏具有非常好的品牌忠诚度。而品牌推荐度排名比较靠前的国产品牌创维，在宣传其产品的时候也着重强调了其使用了日本原装的液晶面板，这说明国内的平板电视生产商亟待进一步提高其产品的技术含量。4. 外观、尺寸(图)2010年上半年不同屏幕尺寸液晶电视关注份额2010年上半年中国液晶电视市场最受消费者关注的尺寸为32英寸，关注比例为24.2%；42英寸液晶电视的关注比例为23.8%，紧随其后。

19、事实上到4月份42英寸液晶电视的关注比例已经超过了32英寸产品，成为主流。越来越大的屏幕尺寸是液晶电视领域的发展方向。5. 质量、时代性与便利性电视机产品的质量一直是消费者购买前关注的热点，其实对品牌的选择也源于对质量的考虑，大多数消费者认为进口的远比国产的质量好很多。在被问及液晶电视的故障维修历史情况的时候，有81%的消费者反映并无维修经历，“只修过一次，之后都没问题”的用户和“小修小补次数在1-5次以内”的比例相当，各占8.5%，当然也有2%的用户反映所买液晶电视“维修记录超过5次，且有大修经历”，这也意味着每50台液晶电视当中就有1台是质量极差的产品，这样的比例反映出目前液晶电视的质量水

20、准与其高傲身价完全不相符合，产品的生产制造水平和质检标准亟待进一步规范化，切忌不具备经济和技术能力的厂家只顾眼前高利润而盲目筹资生产液晶电视产品。随着科技时代的迅速发展，电子产品更新换代越来越迅速，越来越多的消费者开始关注产品的时代性，对新兴产品的追捧也成为了左右消费者购买决策的又一大因素。产品功能的逐渐强大化的同时导致了产品的使用更加复杂化，这个以人为本的社会，越来越注重人性快捷化，电视机产品的使用便利性对于老人与小孩这样的家庭购买者也是一个参考方向。第二节 促销 a ) 打折、降价 b ) 礼品、礼券 c ) 以旧换新 d ) 抽奖 e ) 其他额外利益获得一年之中“五一”、“十一”为家电

21、购买旺季，黄金周期间全国范围各大商场、厂商都会根据自身情况使用各种促销手段来刺激消费者的购买欲。调查统计表： 买电视的你想要哪种促销方式？调查对象：公司内部成员78人（在一定程度上代表着同方目标消费群体：对彩电技术不太了解；年龄24-35之间；能够接受时尚的产品；消费能力有强有弱；有城市户口，有农村户口；有外地人，有京籍）序号主要观点数量占比排行1打折、降价5165%12礼品、礼券1317%23以旧换新911%34抽奖34%45其他额外利益获得23%5总结打折、降价，礼品、礼券依然是大家购买平板电视的最喜爱的促销方式；第三节 渠道 a ) 国美、苏宁等大型家电商场 b ) 百货商场 c ) 大

22、型超市 d ) 其他专卖 e ) 网络购买1. 国美、苏宁等大型家电商场国美与苏宁是家电连锁卖场的主要竞争对手，两者的合计关注度达80.4%,，其他品牌的关注度皆不超过8%。国美仍是最受消费者关注的家电卖场，关注度达43.6%，而国美集团旗下的大中和永乐也分别以7.6%和4.8%的关注度排名第三和第四，整个国美电器集团(国美、大众、永乐和三联)的合计关注度达到56%。苏宁以36.8%的关注度位列第二。从2009年8月至年底，国美与苏宁的搜索指数已经基本重合。到2010年1季度，苏宁的检索量已经超越国美，成为关注度最高的家电卖场，并领先国美五个百分点。其余卖场品牌位次不变。广东、北京、江苏和上海

23、拥有最多的苏宁和国美消费者。区分度数据显示，苏宁消费者在江苏(苏宁发源地)、安徽、吉林三省具有强烈的优势，而国美在天津、辽宁和湖北三省具有一定优势。在苏宁消费者和国美消费者分布最多的广东和北京，国美略占优势。 2.百货商场“干嘛去呀？”“到某某商场/百货大楼买彩电去！顺便给老头子买套西装。”这样的对话对大多数人已经成为一种记忆，已经是上个世纪的事情了！经过多年的发展和积累，家电连锁业态给公众唯一的印象就是低价，家电连锁企业竞争的直接体现就是拼价格，日复一日，一轮轮的价格战之后，包括国美、苏宁在内，整个家电连锁在公众心目中的地位已经“沦落”，完全代表着品种齐全但低价格、低档次产品“集散场地”的概

24、念和形象，无论是厂家还是商家，在家电连锁各门店出现的产品，全部要火拼价格，根本无法体现出新品、高档产品的高质高价高利润的价值取向。百货商场摒弃了家电连锁卖场的嘈杂和拥挤，跳出了数量和价格思维，更多的是营造和模拟出一种购物体验，追求价值感，从每一个细节微笑着为顾客服务！显然，家电连锁机械、冷漠的形态与百货商场浓浓的人情味和宾至如归的感觉形成了反差。家电可以成为百货商场的一个重要补充，在搞大型促销活动时可以互动。比如，家电商场搞活动时，赠品多是小家电，但很多人家里已经“存”了不少各类小家电，送生活用品则需另外采购，返券也只能买家电，难以引起顾客的兴趣，而百货商场则可灵活很多。同时，尽管很多家电卖场

25、早就声称要开发二、三、四级市场，但在地级市、县城，专业家电卖场的覆盖率依然比较低，无法形成在大城市的势力，而很多百货商场是区域性的龙头，局部实力更强，如银座在山东，他们卖家电的优势不比专业家电卖场差。这样的百货商场逐露锋芒，像北京翠微，常州百货，广东百货等等。拿广百来说，广百不仅要推介优质商品，更重要的是向消费者推介一种生活方式。由现代家电产品打造的生活方式，强调科技的时尚之美。其中很重要的内涵，是要有高科技含量的精品电器。在商品结构上，升级为“五星级旗舰店”的北京路总店，在特别突出以合资品牌为主的时尚高科技含量精品电器。百货商场卖的已经不仅仅是产品，卖的还是文化、品牌、环境、服务和体验的综合

26、体。而家电连锁则没有，家电连锁卖的是价格、嘈杂和无序，因为家电连锁已经沦落，成为了低端产品的集散地。 3.大型超市家电行业出现专业的连锁经营形式已经超过二十年了，而且，几家卖场越来越大的规模，已经足以对市场形成垄断。可是，在小家电领域，却一直都是群雄争霸的局面。超市、小商品批发市场、家电卖场、商场、网络等等诸多渠道同时存在，甚至在某些地区，超市所占的份额还遥遥领先。 像沃尔玛、家乐福这样的“大超市”当初之所以能吸引消费者，主要是“环境干净、品种齐全、应有尽有、货比三家、价格实惠，另者人气旺、热闹”，另者实行会员制的大超市还为会员提供特惠的“会员价”。 超市里开放式的货架和完全的体验式选购，则给

27、予了相对含蓄的人们更宽松的环境，更具有亲和力。 现在的大型超市越做越大、越做越杂，超市里物品齐全、种类繁多、应有尽有，很能给顾客“一站式购物”的体验，然而其实则为华丽外衣（宽敞环境）的背后的“走鬼市场”。名牌的、杂牌的，天南地北、海内海外、地上工厂、地下车间同台竞技，共同上演了罗卜白菜各得其所、李逵李鬼各有各吃。由于超市的家电售后工作有专门的厂家负责，制约了超市在家电销售上从服务内容和服务质量上难以和专业店或商场相比。一般消费者在超市购买的大都属于小家电。部分小家电商品使用寿命如同产品更新换代周期一样，非常短暂。少数家电商品出现问题后，因没有售后服务，消费者只能废弃。由于超市无法自主维修，超市

28、干脆就直接帮消费者换新的。大型综合超市为了保持整体的形象，家电产品一般不允许有厂家的个性化陈列，相比专业家电卖场，超市更强调自由轻松的购物环境。记者进入家乐福家电销售区时，在逗留的十几分钟里，营业人员并没有主动与记者推销各种产品。而这种轻松的购买环境也有弊端，有不少顾客就出现这种现象：在超市看时觉得喜欢，到家后就后悔。因为在购买时缺少对商品实物的了解，缺少销售人员必要的专业解说，客观上增加了售后纠纷。客流量大是超市明显的优势，另一点是顾客在超市消费过程中养成了良好的购买习惯，消费者对超市有一定程度上的依赖感，廉价便利是消费者的整体感受，可培养目标顾客的忠诚度超。4. 其他专卖对于走专卖店渠道（

29、非店中店）来说，专卖店本身就成为了品牌附加体系的重要组成部分。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。成功的专卖店无论在产品进入占有市场速度、销售利润、品牌的自我推广等等方面享有许多天然的优势，可以说通常是品牌和专卖店一起成长的过程。这也是许多实力较为雄厚的厂商对专卖店趋之若骛，努力搭建自身品牌专卖体系的初衷所在。 一个渠道的选择也许并不能决定结果，但如何去建设这个渠道往往决定了其最终成败的命运。对于许多专卖店来说，往往是红红火火的建了起来，却是门庭冷落的关门。 华帝最初的崛起，归功于专卖店连锁体系的模式成功毫不为过，专卖店成长和品牌的成长联系在一起，在没有第三方品牌（产品品牌之外）出

30、现的情况下，这种联系对企业品牌的战略成长具有决定性意义。后来随着大连锁终端的出现以及整体小家电市场的竞争加剧，华帝的专卖店模式效果日益甚微，许多代理商放弃了继续做专卖店，把重心放到了大连锁终端以及批发业务，随着专卖店模式的大幅回落，华帝在2001年前后遭遇了比较大的动荡和滑坡，销售渠道和利润迅速萎缩。 渠道是整个产品销售链中至关重要的一环,如何建设一个流转通畅、低成本高回报率的渠道，也是一直以来家电厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化，今天的专卖店所走向的尴尬和日益缩水的利润空间，对家电品牌专卖店体系之路提出了新的出路思索。 5. 网络购买伴随着计算机的普及和互联网的快速发展，

31、网购日益成为潮流，也成为被看好新兴产业之一。根据市场调查公司艾瑞咨询发布的2010年第一季度中国电子商务市场数据，一季度中国电子商务市场整体交易额规模达到了10152.7亿元，单季交易额突破万亿规模。其中，仅网络购物(实物类为主)交易规模单季交易额突破千亿元，占比达10.1%。 2009年，随着京东商城、世纪电器网、新蛋网等家电网购的兴起，家电网络购物以其便宜、实惠的价格，以及配送物流等售后服务的便捷，呈现出爆发性增长趋势。网购虽然有着“低碳、环保”的美誉，但是如果在网上购买大件家电产品，消费者可能还会犹豫，毕竟不是亲眼目睹。而家电企业自建的品牌网店，首先会自觉维护品牌美誉度，其所售商品除了店

32、家提供的质量保证之外，其售后与维护也一如家电卖场一样。此外，网店还提供如支付宝、快钱、财付通以及网上银行等多种第三方在线支付方式，方便消费者购买。同时，网上商城更为消费者提供在线分期付款的购买方式，此举颇受年轻人喜欢。在物流配送上，据介绍，如北京、上海、广州等大城市购买小件商品，通过TCL物流配送网络可在2到3个工作日内送达；西部省份需4到5个工作日；而电视、洗衣机等大家电产品则原则上只覆盖到全国中心城市城区及县城较发达区域，一般在3到8个工作日送达。尽管在物流配送方面，企业的B2C网店比起家电卖场来要稍逊一筹，但业界普遍看好这一趋势，认为是家电企业摆脱大卖场控制，以找回在大卖场面前日益失去的

33、话语权。TCL一位负责人则表示，自建商城目前并未考虑销售目标，更多的是展示企业产品。此外，自建网店上线是基于渠道多样化的需要，是为了满足细分消费者的需求。目前网上家电购物主要分为三类。第一类是类似淘宝网店一类的私营网上店铺。这类店铺往往报价会比大多数商家要低，但是部分网店信誉较低，服务和质量都较低。 第二类则是大型购物网站，这类购物网站的价格虽要比私营网店要高，这类购物网站本身没有店面和大量的服务人员，价格也要低不少。但是由于没有配送和售后服务团队。 第三类则是苏宁、国美、等这类大型卖场和各大厂商所开设的网上商城，这类网站在价格上要比他们的实体店要便宜，而且种类也比较丰富。但是与前两种网站相比

34、价格稍高。但是大型卖场本身有成熟的配送和售后服务队伍。消费者对于网上商城最关注的依次是价格、配送时间以及售后服务。大多数到网上购买电器的消费者都是因为网上购物更加方便快捷。“到网上购物很能够节省不少时间。”除了方便外，价格也是一个重要的因素，“基本上网络都要比卖场便宜10%左右。” 以世纪电器网对消费群体的一项调查为例，购买前去实体店看样机的比例为57%。不看样机的消费者年龄集中在26岁到35岁之间，主要是没有时间，不喜欢吵闹拥挤的购物环境，或者直接判断商场的价格肯定不如网上便宜。这项调查中一个有趣的数据是，网上购买家电的人群中男士占88%，主要是因为电器的价值较高，女性对电器参数、产品性能等

35、信息不太了解。另外，在网上商城销售的一些电器都种类丰富。据CNNIC最新调查数据显示，我国网民已达3.84亿，超过5500万网民热衷网上购物，其中2535岁的年轻人成为了网购家电的主力军。首先，消费者网上选购家电产品最担心的就是遭遇山寨产品。其次，售后问题往往在厂家和网站之间“踢皮球”。 有调查显示，近4成消费者表示对于家电网购服务不满意。很大一部分投诉是关于商品故障后网购企业和生产厂家“踢皮球”的；消费者的电器坏了去找厂家，厂家说“网上购买的产品不负责”，应该按三包规定的“谁销售谁负责”条款，找销售商解决；而网站则会以“没有售后维修人员”的理由把消费者“踢”回厂家。由于家电网购逐渐受到消费者

36、的青睐，家电厂商也纷纷流行网上开店。相对传统的家电卖场来说，家电网购的价格更便宜。近些年，随着东商城、世纪电器、新蛋、新七天等家电网购企业迅猛发展。逐渐持有了消费者的信誉度，国美苏宁传统渠道大卖场，其网上商城均在今年始在加快发展。国美网上商城目前已开通了包括香港在内的43个分站，而“苏宁易购”的新一代苏宁网上商城在去年的8月18日正式上线运营。随着这些主流企业的进入，消费者对于家电网购的信任感增强，消费者也开始了大额消费。根据调查显示网购市场二次购买人群的数字明显上升,占据总体销量的1/4还多。正规的家电销售网站，与品牌厂商合作共同提供售后服务。据中国家电网购市场前三季度财务报告预测，2009

37、年中国消费电子网购市场份额逾400亿元。一项调查表明，在来自广州地区的网购家电消费者中，67%网购过彩电、冰箱等大家电，14%网购过小家电，19%购买过其他家电产品。海尔、创维、海信、格兰仕、TCL等纷纷进军网购。当传统的线下渠道被国美、苏宁两家垄断，家电厂商处于被动地位时，进军网上商城，是家电厂商希望在新的网购市场中占据主动权，避免在B2C市场中重蹈覆辙。对于习惯了从京东商城、新蛋网等进行网上购物的消费者，家电厂商的官方旗舰网店似乎并不具有太大的吸引力。厂家的直营店对于忠实于某个品牌的用户可能具有一定吸引力，其他用户就难说了。价格方面，格兰仕和TCL网上商城并无太大优势。有些商品价格较京东商

38、城和其他B2C商城高出10%-20%左右。例如，在格兰仕官方网站一款怡宝系列空调售价为2099元，而京东商城此款空调售价为1599元。厂家试图走差异化之路，但这种差异化究竟能否成功，目前还很难说。帕勒咨询机构资深董事罗清启对家电厂家的网上商城很不看好，他认为家电厂家为了保持自身的价格体系，网上直营店的价格不会压低；而如果推出差异化产品，这就增加了厂商的成本，厂商要想走差异化很难。家电观察家刘步尘则认为：“网上购物是未来的发展趋势，家电企业自建B2C渠道是从长远来考虑，目前并不会指望多大的销售贡献。”第四章 购买决定第一节 价格与价值消费者在购买过程中或多或少都听商家说过，这商品品质好、性价比高

39、。所以，许多顾客都把性价比看成是选购商品的重要指标。当产品价格变化时，不但要注意产品价格变化时，还要注意产品品质的变化（整体质量、配件数量、功能用途、寿命、品牌价值等），具体来说，发现价格变化时，要搞清楚为什么会变化，变化的主要原因在那里，是工艺改进、促销、清货还是其他什么的原因。消费者购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。但是，产品的性价比应该建立在同一的性能基础上，也就是说，如果没有一个相同的性能比较基础，得出的性价比是没有意义的。如今，家电厂商们为了吸引消费者的眼球，促销手段可谓花样翻新。面对卖场琳琅满目的商品和厂商动人的促销宣传，消费者需要注意的是：家电产品属于耐用品，买家电应该从多

40、方面考虑，掌握适配原则，以免购进鸡肋产品，造成浪费。1. 功能适配 家电产品的功能越来越强大，功能多而全也成为企业显示技术领先、质量上乘的重要手段。但是功能的强大与价格的昂贵是密不可分的，消费者如果轻易相信促销人员的说法，步入功能误区，就很容易造成浪费。随着家电技术的进步和人们生活水平的提高，家电产品的功能越来越强大，能够满足消费者的各种不同需要，但是每个技术的运用、每个功能的诞生，都同成本的增加密不可分，并且最终都体现在销售价格上。对这些超强的功能，应该客观地看待，因为不同消费者有着不同的需要，在有的消费者看来，某些功能可能是鸡肋、没用，但是对别的消费者来说也许就很有用。所以，消费者在选购家

41、电产品时，不能片面地追求功能的多而全，应根据自己的实际情况选择合适的产品，这样才能避免浪费。2. 环境适配 在当下的新装修时代，家电产品已经不再是单一孤立的了，而是融入在家庭装潢的整体之中。所以在选购时，必须把家电产品的款式、颜色、体积等，同整个家庭装修风格结合起来考虑。尤其是那些已经装修和即将装修的消费者，在购买家电产品时，一定要结合家庭环境挑选家电的颜色和款式，这样才能营造更为优美协调的居室环境。3. 心理适配一般来说，选购家电产品，性价比非常重要，性价比也一直被拿来衡量一个人是否理性消费、购买一件产品是否划算的重要标准。不过随着人们节能环保意识等的不断提高，已经不再简单地把性价比作为衡量

42、理性消费与否的唯一标准了。家电产品除了性价比外，能否满足消费者的心理需要也成为一个重要的衡量标准。现在人们的经济条件好了，对家电的要求也高了，购买家电产品就不能再简单地看性价比，还要看心理满足程度。心理满足程度越高，证明购买的产品越合适。所以，结合自身情况，掌握适配原则，对一个理性的消费者来说是必不可少的。第二节 情感购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性及对风险意识的影响。在我们了解和知悉影响客户购买决策的各种因素后，我们再来看看影响、延迟客户购买的表征与深层心理因素，同时一起探索如何调动客户情绪，触动购买热键。 寻找、发现、

43、明确客户购买的内在情感需求，点燃其内在的欲望，协助客户为自己的购买下定决心。客户在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。 客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。 六种客户拒绝购买的感性因素A. 现象：客户对产品需求不急切 B. 现象：客户对产品不感兴趣C. 现象：客户对产品功能表现不信任D. 现象：客户说没有钱E. 现象：客户说不想要F. 现象：客户说不需要八大主要情感因素影响购买决影响消费者情绪，情感的主要原因有1. 购物环境的影响。人的情绪很容易受到环境的影响。如果购物环境优雅

44、舒适、生机盎然，会使消费者产生愉快、喜爱的积极情绪；反之则会使消费者产生厌烦、失望的消极情绪。2. 商品的影响。是影响消费者情感情绪的主要因素，因为消费者进入商场就是为了购买商品。因此商品的质量、数量和价格，以及消费者认为产品符合其需要的程度，都会引起消费者的情感情绪的变化。3. 消费群体对个人影响。大多数消费者购买前会听取朋友或者通过其他信息途径了解市场上大多数人对电视产品的评价，他们会认为销量最多的一定是最好的，这样的信息会让消费者在情感上对产品认定。4. 服务的影响。服务的影响主要包括两个方面。一方面是现场的服务员的服务质量，另一方面是商家或者厂商的售后服务。 a ) 导购的贴心服务态度

45、 b ) 导购的专业引导知识 c ) 送货服务进入一家商场或是百货、专卖，能有一位比较优秀的导购人员礼貌的指导消费者选择购买电视能够增加激发消费者的购买动机。目前市场上较多数商场门店因为平时生意冷清，导购人员多数没能出现在门店迎接顾客，而且大多数导购人员的专业度还不及顾客，导致顾客购物欲望极具降低。电视产品因为其体积、重量较大，消费者购买电视后将其搬走比较麻烦，很多消费者因为不能提供送货上门或者花费一定费用将电视搬回家而放弃购买。第三节 家庭 在我国消费者头脑中，一般受传统的家庭观念的影响很深，家庭是进行绝大多数消费行为的基本行为，一般人们的收入是以家庭为中心相对统一的支配，当家庭成员共同生活

46、在一个居住环境中，电视这种高档耐用的消费品购买，还没有脱离以家庭为主的都买方式。在家庭生命周期演变过程的各个阶段，家庭成员的需要、欲望、购买倾向、购买行为都是不一样的。家庭生命周期及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式1. 单身阶段无财务负担，领导潮流，喜娱乐2. 新婚财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量3. 满巢一期；最小的孩子小于16岁购买家庭用品的颠峰期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意4. 满巢二期；最小的孩子6岁财务状况较好，购大型包装品，数量多的商品，上音乐课等5. 满巢三期；中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均

47、购买力最高6. 空巢一期；小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣7. 空巢二期；小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品8. 年老丧偶独居和其他退休者类似第四节 文化 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。文化因素对消费者的行为具有最为深远与广泛的影响。1. 文化在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套

48、价值、知觉、偏好的行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与时间、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2. 亚文化每一文化都包含有较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 3. 社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特点：a. 同一社会阶层内的人，其行为要比来自己两个不同社会阶层的人行为更加类似。b. 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。c. 某人所处的社会阶层并非有一个变量决定，而是

49、收到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。d. 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森程度不同而不同。第五节 消费者购买行为几种常见的消费者购买行为求实型：实惠，实用，关心价格，功能，质量和实际效用，不考虑品牌，是中低档商品的消费群。 求新型：追求时髦，新奇，讲究流行，重视造型，比较不重视质量，对价格不在乎。 求优型：重视质量和舒适感，对外在及价格并不重视，一般是经济较好的老年顾客。 求美型：追求商品艺术美感和装饰效果，注重商品的口味和搭配，多为文化素养商的青年顾客和文艺工作者。 求廉型：价格低，对式样，花色

50、及质量不太计较，喜欢特价品。 求名型：追求名牌，不考虑商品的价格和实际使用价值，多为有经济实力的人。按性格分：理智型：（1）购买前注重搜集有关产品、品牌、价格、性能、售后服务和客观判断为依据。（2）购买过程长，多种产品比较选择，不急于决定，购买时不动声色。（3）购买时喜欢独立思考，不喜欢促销员过多的介入。冲动型：（1）易受外部影响。 （2）购买的目的不明确，即兴购买。（3）凭个人直觉，迅速决定购买，易后悔。（4）喜欢新品和流行产品。情感型：（1）购买行为受个人情绪支配，往往没有明确的购买目的。（2）比较愿意接受促销员的建议。 （3）想象力、联想力丰富，购买中情绪易波动。疑虑型放弃的类型：（1）

51、个性内向，行动谨慎，观察细微，决策迟缓。 （2）购买时缺乏自信，对促销员缺乏信任，疑虑重重。（3）反复询问，挑选和比较费时较多。 （4）购买中犹豫不定，事后易后悔。随意型：（1）缺乏购买经验，常不知所措，乐意听取建议。 （2）对产品不会过多挑剔。习惯型：（1）凭习惯和经验购买产品，不易受广告影响。（2）有目的购买，过程迅速。 （3）对流行产品、新品反应冷淡。专家型：（1）认为促销员与自己是对立的利益关系。 （2）脾气较暴，易于发火。（3）自我意识很强，购买时常表现自己的观念绝对正确，经常考虑促销员的知识能力。复数顾客患者在义诊时，千万不要忽视他的同伴，因为他把同伴的意见当作真理，身份和关系如：

52、伴侣、家庭成员、同事等，应酌情对待。不同年龄顾客的心理特征 老年顾客 喜欢购买用习惯的东西，对新商品常持怀疑态度， 购买心理稳定，不易受广告宣传影响 希望购买方便舒适的商品对销售人员的态度反应敏感 对保健品类的商品较感兴趣 中年顾客多属理智性购买，比较自信 讲究经济实用 对能改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣 青年顾客 对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的产品。 购买具有明显的冲动性 购买动机易受外部因素影响购买能力强，不太考虑价格因素 是新产品的第一批购买者不同性别的顾客购买心理 男顾客 购买动机具有被动性 常为有目的购买和理智购买 比较自信，不喜欢销售人员喋喋不休的介绍 选择

53、商品以质量性能为主，价格因素作用相对较少希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心 女顾客购买动机具有主动性或灵活性购买心理不稳定，易受外界因素影响 购买行为受情绪影响较大 比较愿意接受销售人员的建议 选择商品比较注重外观，质量和价格 挑选商品十分细致 第五章 购后行为电子产品因使用周期较长，价格较昂贵，维修费用的剧增，导致售后服务成为了消费者购买与否的又一个重要因素，消费者使用评价从而也影响到其他消费者购买方向。售后服务及时性、收费合理性中外品牌满意度评价相差较大国内城市居民家庭平板电视使用及售后服务两项满意度平均水平分别为89%和75%，售后服务满意度明显低于使用满意度，但均有所提升，也说明企业在产

54、品技术水准及售后服务方面做了很多努力。各品牌综合满意度方面，长虹、海尔、厦华、松下、夏普、三星、东芝、飞利浦等两项满意度水平高于平均值。使用满意度的提升主要来源于全高清电视的普及、LED电视、互联网电视、节能电视的上市和销售,产品性能提升。在调查的六项指标中发现，消费者对于中国品牌和外资品牌产品在各方面的满意度水平呈现差异，其中声音效果、功能实用性、操作方便性方面国产品牌满意度较高;在画面色彩、画面清晰度、外观造型方面外资品牌获得更多好评。其中，在外观造型及画面清晰度方面评价差异较大。另外，消费者的不满主要因素中，除广告的夸大宣传、指标虚标、产品更新换代过快导致的对已拥有平板电视满意程度的影响；平板电视在经历了几年的使用后显露出的可靠性问题也造成了满意度的下降。写在最后的一段话：在这份报告即将收尾的时候，我们既为我们取得的结论兴奋，但更多带着一份责任和压力，那就是我们所做的一切，必须要准确、有效地提升同方电视的知名度和名誉度。同样重要的是，在诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告、物流、推销人员、呼叫中心等众多消费者能接触到的地方，都需要善加注意。俗话说：千里之堤溃于蚁穴，这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在，也可能会成为你的天使，使你的顾客因此而趋之若鹜。完