如何有效执行营销计划

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1、27如何才能有效地执行营销计划如何有效执行营销计划导言光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。 日本谚语 当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。 美国谚语公司所制定的营销战略的营销计划最后必须被忠实有效地执行，这便是营销管理的核心职能所在。它要求公司要建立一个能够成功执行计划的组织，制定对计划实施起支持作用的政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系统。以达到既定结果为目标，采取必要的激励措施，鼓励销售人员努力向公司的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执行的公司文化和工作环境，建立公司的市场信息系统和信息情报交流反馈系统，使所有的销售人员都能始终如一和有效地完成他们的任务。公司

2、的营销计划制定得越缜密，执行得越有效，公司就越有可能在市场上成为一个强有力的竞争者，就越有可能在市场上获得竞争的成功。营销组织营销组织类型市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应。现代营销部门由多种组织方法：l 基于不同功能的市场营销组织（见图10-1）营销副总经理客户服务经理广告经理销售经理市场营销计划市场研究 销售人员 产品/品牌/计划经理 图10-1基于不同功能的市场营销组织这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较窄的公司中。市场研究部门全部投入市场信息的收集。市场营销目标和战略是在营销副总经理的直接监控之下，由市场计划经理策划的。这是营销副总经理工作的延伸。其他部门都是执

3、行性质的。这里营销副总经理非常关心控制和评估，通过自己或计划人员的帮助来完成这些工作。这种组织形式的优点在于易于管理。但另一方面，随着公司产品种类的增多和市场扩大，就会暴露出其低效益的弱点。首先，由于没有人对任何产品或市场担负完全责任，因而就会发生某些特定产品或特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能单位偏爱的产品就会被搁置一旁。其次，各职能单位都争相要求使自己的部门获得比其它部门更多的预算和更重要的地位，营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的单位所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的难题。l 基于产品和品牌管理的市场组织（见图10-2）营销副总经理公司广告经理C产品市场经理A产品市场

4、经理B产品市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-2 基于产品和品牌管理的市场组织这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求。产品是多种多样的、复杂的，它们代表着公司竞争优势。产品的知名度是发展公司与客户间有效关系的基础。由于专业化和力量集中，将更多资源用于产品组合可能带来许多效益。产品经理的职责是指定产品开发计划，并付诸实施，监控结果和采取改进措施。产品经理的责任可细分为开发产品的长期经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行销售预测；与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣传活动；激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；不断收集有关该产品的性能、客户及经销商对

5、产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会的情报；组织产品改进、以适应不断变化的市场需求。这种组织的优点在于产品经理能够将产品营销组合的各个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反应。对于那些较小的品牌，由于产品经理专管，可以较少地受到忽视。相对不足之处是产品经理们未能获得足够必要的权威，以保证他们有效地履行自己的职责。产品经理虽然能成为自己所管理的产品的专家，但很难成为其它功能的专家。品牌经理的任期通常较短，他们可能被调去管理另一种产品或品牌或离职，这使得公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。l 以市场或客户为基础的市场营销组织（见图10-3）营销副总经理公司

6、广告经理C市场市场经理A市场市场经理B市场市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-3 以市场或客户为基础的市场营销组织这种组织是为了适应明确区分的细分市场。可能会出现的问题是随着公司服务的市场和客户越来越多，必须雇用大量的销售人员。市场经理负责制定主管市场的长期计划和年度计划。他们需要分析主管市场的动向，分析公司应向该市场提供什么新产品。他们的工作成绩常用市场份额的增加状况进行判断，而不是看其市场现有的盈利状况。市场经理开展工作所需要的功能性服务由其它功能性组织提供。分管重要市场的市场经理甚至有几名功能性服务的专业人员直接向他负责。这种组织的优点在于市场营销活动是按照满足各类显然不同的客户

7、需求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、销售区域或产品本身。l 基于地理区域的市场营销组织（见图10-4）营销副总经理公司广告经理C区域市场经理A区域市场经理B区域市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-4 基于地理区域的市场营销组织在广泛地理区域开发产品市场的公司适合采用这种组织形式。特别是公司的产品范围有限，具有同质特点，并且需要迅速覆盖许多地区。l 以分销渠道为基础的市场营销组织（见10-5）营销副总经理面向工业客户市场营销经理面向消费市场市场营销经理公司市场营销情报经理公司广告经理广告经理销售经理市场研究经理广告经理市场研究经理销售经理图10-5 基于分销渠道市场营销组织这种组织

8、形式适用于将一系列产品既出售给消费者，又卖给工业客户。很清楚，这里每一种分销渠道都需要以不同的方式来组织。可以将公司广告和市场研究等职能作为中心，而其它部门则作为这个中心的分支机构。中心和部门之间的关系必须有明确界限，每一层次的人员都要服从各自的主管。这种组织的主要不足之处在于限制现有渠道之间的联系，阻碍市场营销以创新的方式进行分销。营销与其它部门之间的关系公司的各个职能部门应当协调地紧密配合，以实现公司的总体目标。但实际上各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。部门间的矛盾，有些是在对什么是公司最大利益的问题上持不同意见而引起的，有的是由于对部门利益与公司利益间权衡抉择所引起

9、的，还由一些矛盾是由于部门间的老框框和彼此的成见所造成的。在公司里，各部门都须通过自己的活动和抉择来满足客户的需求。所有部门都需要“考虑客户”和为满足客户需求和期望而工作。营销部门是乐于承担这一责任并从而发挥作用的。主管营销的副总经理有两大任务：一是在对以客户需求为导向获得更深刻理解的基础上，协调整个公司的全部营销活动；二是与主管财务、生产等部门的主管们协调部门之间的活动和关系。对于营销部门究竟比其它部门更多地拥有多大的影响和权威，才能保证营销活动协调一致，很少有一致的意见。一般说来，营销副总经理必须依靠说服，而不是权力进行工作。各个部门都有各自工作所关注的重点所在（见表10-1），这也是为什

10、么公司会划分为各个职能部门的原因所在。表10-1 营销部门与其它部门对工作关注重点的区别部 门其它部门的关注重点营销部门的关注重点研 发l 基础研究l 内在质量l 功能性的特点l 应用研究l 认知质量l 销售性的特点工 程 技 术l 较长的设计前置时间l 产品型号较少l 多为标准件l 较短的设计前置时间l 产品型号多l 定制件采 购l 产品线窄l 标准件l 材料价格l 采购批量的经济性l 采购次数少l 产品线宽l 非标准件l 材料质量l 大量采购以免断料l 未满足客户需求即时采购制 造l 较长的生产前置时间l 长期生产少数型号l 型号不变化l 标准订货l 容易装配l 一般质量控制l 较短的生产

11、前置时间l 短期生产许多型号l 型号经常变化l 定制订货l 造型美观l 严格控制质量财 务l 按严格原则开支l 固定预算l 定价着眼于收回成本l 标准化的交易l 要客户全面公开财务状况l 低风险信用条件严格l 收款程序严格l 按直观方法开支l 能适应需求变化灵活的预算l 着眼于促进市场进一步扩大l 特殊交易条件和折扣l 对客户最低限度的信用调查l 风险适中信用条件宽厚l 收款程序简便l 营销与研发部门的关系研发部门主要由专家和技术人员组成，他们喜欢攻克技术难题而对销售能否获利不很关心，他们喜欢在不受别人监督和较少谈及研究成本的情况下工作。相对地，营销部门是由营业导向的人员组成的，他们喜欢看到有

12、更多的具有销售特色的新产品向客户推销，他们注重产品的成本。这种对研发工作认知上的差异会阻碍他们之间有效的协同配合。为了克服这些障碍，两个部门可以共同举办研讨会，达到相互尊重和了解对方的意图、目标、工作作风。对于新项目，让双方人员都参与进来，在整个项目研究过程中密切配合，并在项目执行的初期，共同确定营销计划的目标。营销部门与研发部门的合作，要一直延续到销售时期，包括制订复杂的技术手册，举办贸易展览，向客户做售后调查，甚至做一些销售工作。l 营销与技术部门的关系技术部门负责寻找设计新产品和生产新产品过程中所需要工艺或方法。工程师们对技术的质量、较低的成本和简便的制造工艺感兴趣。如果营销人员要求生产

13、多种型号的产品，特别是要求用定制件去生产特色产品时，工程人员和营销人员会产生矛盾。要解决这些矛盾，重要是加强沟通，在整个新产品的设计和生产过程中应有营销人员的参与，这样工程师们可以多一些了解市场上客户的需求，同时营销人员也可以明白过多的定制会导致成本的攀升。l 营销与采购部门的关系采购经理负责以尽可能低的价格买到所需数量和所要求质量的原材料或元件。他们认为营销人员对定购的材料或与元件提出过高的质量要求，而且在一条产品线里同时推出多种型号的产品，这需要进行许多库存品种的小批量采购，而不是少数品种的大批量采购。有时因销售人员不准确的预测会使得采购部门在不利的价格条件下仓促订货，从而导致过多的库存积

14、压。l 营销与制造部门的关系制造部门的人员负责使工厂顺利生产，在恰当的时候，以恰当的成本生产所需数量的产品。他们认为营销人员对工厂运作知之甚少，只注意客户方面的要求，却看不到工厂所遇到的实际问题。营销人员常常提出不准确的销售预测，向客户许诺的服务内容超出了合理的范围，并且对为满足客户的要求导致的生产成本上升却不关心。营销人员则抱怨工厂生产能力不足、交货延迟、质量控制不力、售后服务欠佳等。实际上，公司的盈利能力很大程度上取决于制造和营销部门间的良好关系。营销人员必须了解诸如弹性工厂、自动化、准点生产、质量管理小组等的营销潜力。l 营销与财务部门的关系财务部门人员认为营销部门要求大笔的预算用于广告

15、、促销活动和推销人员的开支，但花了钱究竟能增加多少销售额，却不能保证。他们认为营销人员没有花足够的时间认真考虑营销支出与销售额件的关系，没有认真考虑把预算用于更能盈利的方面。他们认为营销人员轻率地杀价去争取订货，却不考虑如何通过定价确获取利润。而营销部门却认为财务人员把钱扣得太紧，不肯花钱用于长期市场开发的投资，以至于错过了许多宝贵的机会。要解决这些问题，需要对营销人员进行多一些财务知识的培训和对财务人员的营销训练。建立市场营销导向的机制要想建立一个市场导向的机制和成为一个客户驱动的公司，必须采取下列一些措施：l 确立以客户为中心的核心价值观公司高层必须建立这样的观念：只有更加关注市场和以客户

16、为中心才会成功。主要负责人必须经常向员工、供应商和经销商说明为客户提供质量和价值的重要性。主要负责人必须以身作则地示范强烈的客户观点并对做出成绩者予以奖励。l 成立营销工作组管理层应成立一个高层次的营销工作组，负责制订计划，将现代营销方法在公司中推广应用。这个工作组的成员包括总经理、销售、研究开发、采购、制造、财务和人事等部门的负责人，以及其它关键性人员。他们应当认真仔细地研究对营销的需要程度，确立公司目标，预测应用营销观念后可能出现的问题，并制定出一整套营销战略。一些高层次的人应授权处理这些问题。该工作组还应定期举行会议，研究工作进展情况，并采取新的步骤与措施。l 聘请外界专家予以指导营销工

17、作组在建立公司的营销文化方面，可以借助外界的咨询服务资源。一些咨询公司在推广营销方面富有经验。l 调整公司的报酬结构如果公司要求部门的利益改变的话，公司就必须改变部门的报酬结构。当采购和制造部门从成本降低中得到报酬，它们就会拒绝接受因提高服务质量而要求的成本支出。当财务把重点放在短期利润绩效上时，它就会反对为建立客户满意和忠诚的营销投资。l 招聘能干的营销人才公司应考虑从外部聘用经过良好训练的营销人才，特别是从领先的营销公司中聘用。公司需要一位能干的营销副总经理，他不仅能管理营销部门，还能得到尊重和影响其它部门。l 制定强有力的内部营销训练计划应当为公司的管理高层、各业务部经理、营销和销售人员

18、、制造人员和研发人员等举办公司内部的营销培训班，其目的在于要转变各级经理人对营销的了解、技术和态度。l 建立现代营销计划工作体系培养人们经常考虑营销问题的最好方法是建立一个现代营销工作体系。计划工作的程序要求经理们首先考虑营销环境、营销机会、行业及竞争因素等问题，然后为特定的产品和目标市场准备营销策略以及进行销售与利润预测，并说明工作绩效。l 建立年度优秀营销计划评选制度公司可以考虑对各营销计划的具体内容和结果进行评审，选出最佳计划，并奖励优胜者。l 考虑从以产品为中心的公司转向以市场为中心的公司许多公司由产品部组成，每个产品部在许多市场上推销。而市场中心意味着建立一个核心的营销组织机构，协调

19、企划，公司各种产品经由此向外销售。l 通过业务流程重组，从以部门为重点转向以过程和结果为重点公司应确定其走向成功的基本业务流程，通过组建跨部门的营销小组，打破部门界限，建立对市场需求的快速反应机制，来提升公司的竞争力和盈利能力。阅读材料-一个市场导向、客户驱动的公司怎么做？研发部门l 他们花费时间来会见客户和倾听意见；l 对营销部门、制造部门及其它部门的目标是支持并积极参与；l 以最好的竞争产品为基准，并寻求该行业重的最佳解决方案；l 在市场反馈的基础上不断地改进和完善产品。采购部门l 预先积极地寻找最好的供应商；l 同能够提供高质量的供应上建立长期关系；l 不会为了节约成本而降低质量标准；制

20、造部门l 他们要请客户参观工厂并征求客户的意见或建议；l 拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用自己的产品的；l 为了准时交货，会进行加班作业；l 不断对生产过程和工艺进行改进以更快更低成本生产客户所需的产品；l 通过建立完整的质量体系，不断改进产品质量；l 只要能提升公司的竞争和盈利能力，可以为客户定制其所要求的产品。营销l 研究客户需求和欲望，以便更好把握细分市场；l 从目标市场的长期利润潜力出发来分配营销资源；l 为每个目标市场开发能带来盈利的产品；l 不间断地评价公司的形象和客户满意度；l 不断地收集和评估新产品创意、产品改进和服务，以满足客户需要；l 通过有效的沟通，影响其它部门的人员建

21、立以客户为中心的价值观念。销售l 对客户所在的行业具备必要的专业知识；l 努力给客户最好的解决问题的答案；l 坚决履约l 向产品开发部门反馈客户需求和意见；l 为相同客户做长时间服务。市场后勤l 建立高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准；l 建立一个对客户礼貌友善的客户服务部门，能回答客户的问题、处理投诉、解决问题，使客户满意并提供及时服务。财务l 定期提供盈利能力报告，包括产品、细分市场、区域、订货数量和个别客户情况；l 支持用于营销投资的费用开支，这些投资有助于产生长期的客户偏好与忠诚；l 对客户的信用进行快速决策。公关l 发布对公司有利的新闻和控制不力的新闻；l 公司政策和实践

22、最有力的拥护者和宣传者。营销计划的执行营销执行指将营销计划转化成具体的行动和任务的过程，并保证这些行动的有效实施和任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。一个好的营销计划，如果执行不当，就会使整个计划受损。有效的营销执行要求建立一个有很强执行能力的组织，将资源分配给对营销计划起关键作用的活动上，制定出相关的营销政策，建立起完善的运作程序和有效的监控评估体系，使得计划执行过程中任何问题都能快速予以解决，任何偏离行为都能予以及时纠正和改善。在计划执行过程中，对内要特别注意营销部门和其他部门之间的协调配合，对外要动员经销商、零售商、广告代理商等给予有力的配合和支持。营销活动的控制在营销计划实施过程中

23、会出现许多问题，营销部门必须不断地监督和控制各项营销活动，使既定的营销目标得以顺利实现。l 年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现他在年度计划中所制定的销售和利润目标。首先要制定月份或者季度目标；其次要对市场上计划的执行情况进行监督，对任何严重的偏离行为做出判定并采取迅速有效的改正行动。下列五种工具可以有效地检查计划的执行情况：工具一：销售分析是根据销售目标衡量和评价实际销售情况。销售分析包括销售差异分析和微观销售分析。工具二：市场份额分析是表明相对于竞争者公司的绩效如何。如果公司的市场份额增加了，就意味着比竞争着跑得快；如果市场份额下降了，则意味着落后于竞争者。市场份额包括总的市场份

24、额和相对市场份额。市场份额的变动取决于客户渗透率、客户忠诚度、客户选择性和价格选择性。即，价 格选择性客 户渗透率客 户选择性客 户忠诚度总的市场份额- = x x 工具三：营销费用销售额分析 年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多支出。营销费用对销售额之比包括销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、市场调研对销售额之比和销售管理费用对销售额之比等五部分。工具四：财务分析 营销费用对销售额之比应放在总体财务系统中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。公司可以利用财务分析来判定影响公司资本净值报酬率的各种要素（图11-6）。资产周转率净销售额总资产净利率

25、净利润净销售额 x 资本净值报酬率净利润资本净值财务杠杆率总资产资本净值资产报酬率净利润总成本 x = 要提高资本净值报酬率，公司就必须提高净利润与总资产之比，或提高其总资产与资本净值的比率，公司方面应分析其资产构成，即现金、应收账款、库存和厂房设备等，并注意是否能改善其资产管理。工具五：以市场为基础的评分卡分析 一种评分卡是客户绩效评分卡，它记录公司历年来以客户为基础工作：新客户、不满意客户、失去的客户、目标市场认知、目标市场偏好、相关的产品质量和相关的服务质量。对于每一项都要建立标准，如果当前的结果偏离了标准，就应采取改正措施。另一种卡是利益相关者评分卡，公司要追踪所有对公司业绩有重要利益

26、和影响的成员的满意度，包括员工、供应商、经销商及股东等。为各个群体建立标准，当某以群体和更多群体的不满增加时，公司应采取行动。l 盈利能力控制公司必须衡量其不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量的盈利水平，这将帮助公司管理高层决定那些产品或营销活动应该扩大、收缩或取消。销售额流动资本 + 固定资本-销售额 营销成本销售额资本收益率 = x 假如公司的盈利能力下降，可以通过这些比率找出问题发生在哪里，应采取什么样的矫正措施。对营销成本的计算要特别注意区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本。要以公平合理的方式将共同成本分摊到各种产品或服务或者各分销渠道上。对于盈利能力控制的最关键

27、信息是有关费用支出的细节：表10-2是公司的简单损益表，它概述了全部营销活动的结果。表10-3是根据业务职能分摊的营销成本。每一项都反映了资源利用的方式，这是每一种产品销售的最基本支出。表10-4反映了每一种渠道的销售所发生的职能支出。表10-5是每种分销渠道的损益表。表10-2 简单的损益表销售额 ￥ 销售产品成本 毛利 （销售额销售产品成本） ￥ 各项费用工资 ￥ 租金 材料费 小计 ￥ 净利（毛利各项费用） ￥ 表10-3 各种职能的支出分摊合计 推销 广告 包装/运送 开单/收款工资 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 材料费 合计 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表10-4 每一种渠道的销售所发生的职能支

28、出渠道类型 销售 广告 包装/送货 开单/收款 （周期内交易数） （广告次数） （交货次数） 渠道A 渠道B 渠道C 合计 职能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /广告 ￥ /交货 ￥ /订单表10-5 每种分销渠道的损益表渠道A 渠道B 渠道C 整个公司销售额 ￥ ￥ ￥ ￥ 产品销售成本 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各项费用推销（￥ /交易） ￥ ￥ ￥ ￥ 广告（￥ /广告） 包装/运输（￥ /交货） 开单（￥ /订单） 总费用 ￥ ￥ ￥ ￥ 净利润/净损失（毛利总费用） ￥ ￥ ￥ ￥ l 效率控制为了提高营销活动的效益，需要用更有效的方法来管理销售人员、广告、促销和渠道。销

29、售人员的效率控制 各级销售经理都应该掌握自己所管辖区域的销售人员效率的一些关键指标：每个销售人员平均每天进行的拜访次数，每次销售人员拜访平均所需的时间，每次销售人员拜访的平均收入，每次销售人员拜访的平均成本，每次销售人员拜访的招待费用，每100次销售拜访的订单百分比，每一周期新的客户数目，每一周期丧失的客户数目，销售人员成本占总成本的百分比。通过对这些指标的评测，可以发现一系列可以改进的地方。广告效率 对广告效率的控制可以通过掌握下述统计资料进行：每一种类型媒体、每一个具体的媒介工具触及每千人的广告成本，广告的接收者在其受众中所占的百分比，顾客对广告的内容和有效性的意见，广告前后顾客对产品态度

30、的变化，由广告所引至的询问次数，每次调查的成本。促销效率 为了有效地提高促销效率，必须纪录每一次促销活动及其成本对销售的影响。通过观察评估不同促销活动的结果，最后选出最有效的促销措施。分销渠道 分销渠道的效率体现在存货控制、仓库位置和运输方式的效率。重点控制库存水平和库存周转率，出库情况，客户投诉，分销成本。l 战略控制在市场和环境变化都很大的情况下，公司在战略层次上实施控制是特别重要的。控制过程为未来的计划过程提供反馈信息。公司必须注意那些可能形成最大威胁的来源，特别是新技术的出现以及伴随而来的新进入者。公司要不断地对自己的总体战略进行检讨，像产品的生命周期一直在缩短一样，公司战略的周期也在

31、缩短。战略的控制需要注意以下方面：以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性，公司营销战略和营销目标的实施，营销组织的适宜性，市场营销情报的质量，工作效率。营销活动的评估营销活动的评估是指对公司的营销环境、目标、战略和其它所有活动作全面系统和定期的检查，目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。l 营销环境评估1) 宏观经济 在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司？对此，公司应采取哪些行动？2) 人口统计 人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁？为适应这些变化和趋势，公司应采取哪些行动？3) 生态环境 公司所需的那些自然资

32、源或能源的成本和前景如何？来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响？怎样的影响？公司如何应对这些问题？4) 技术 在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面又如何？公司在这些领域里的地位如何？是否有新技术出现？5) 法律法规 有哪些法律和法规会对公司营销战略和营销策略的执行会造成影响？公司应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规？6) 文化背景 公众对公司生产的产品持何态度？公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化？ 7) 市场 在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化？有哪些主要的细分市场？8) 客户 当前客户和潜在客户是谁？他们购买的理由是什么？他们

33、的购买方式和习惯是怎样的？他们是如何做出购买决定的？在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面，当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的？9) 行业 行业主要的经济特性是怎样的？行业中的变革驱动因素是什么？它们的影响如何？决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？10) 竞争者 有哪些主要的竞争者？他们的目标和战略是什么？他们的优势和劣势何在？他们的规模和市场份额是多少？11) 分销渠道和经销商 公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户？各种渠道的效率和成长潜力如何？ 12) 供应商 生产所需的

34、关键物料的前景怎样？各供应商的实力如何？公司与各供应商的关系如何？公司如何评价供应商的表现？供应商的行销策略有什么变化？13) 市场后勤 运输服务和成本及前景如何？仓储设备的成本及前景如何？14) 公众 对于公司来说，哪些公众代表了某种机会，哪些公众会带来问题？公司应采取什么样措施，以便有效应付他们？l 营销战略评估1) 公司业务使命 公司是否有明确阐述其业务使命？业务使命陈述是否体现了市场导向的观念？它是否可行？ 2) 公司目标和营销目标 公司和营销目标是否明确地订立出来？所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配？3) 营销战略 公司是否有制订为达到其营销目标的营销战略？该战略是否具有说

35、服力？该战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略和当前的宏观经济情况？公司是否对市场进行了有效的细分并选择了最适当的细分市场？公司是否已经确定了每个目标市场的实际轮廓并为其制订了一个正确的市场地位和营销组合？营销资源是否被合理有效地分配给各要素，即产品质量、服务、销售人员、广告、促销和分销渠道？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？l 营销管理的评估1) 营销组织的设立 营销活动是否按功能、产品、客户、区域或者分销渠道进行组织？对于影响客户满意度的公司活动，营销主管人员是否具有足够的权利和责任？2) 部门间的关系和沟通 营销部门和其它部门之间是否存在需要注意的问题？是否保持了良好的沟通和

36、工作关系？3) 营销信息系统 公司是否有建立市场营销信息系统？是否有有关客户、潜在客户、中间商、竞争者、供应商以及市场发展变化方面的真实的、足够的和及时的信息？公司的决策者是否要求进行充分的市场调研？他们是否使用了这些结果？公司方面是否运用了最好的方法进行市场和销售预测？4) 营销管理系统 营销计划是否经过周密的构思和策划？是否有效可行？销售预测是否正确地加以实施？销售定额是否建立在合理且适当的基础之上？营销活动的控制程序是否足以保证年度各项目标的实现？公司是否定期分析产品、市场、销售区域和分销渠道的盈利情况？营销成本是否定期加以检查？ l 营销活动的财务评估1) 盈利率分析 公司不同的产品、

37、市场、区域和分销渠道的盈利率分别是多少？公司是否要进入、扩大、缩小或者放弃某些细分市场？其短期和长期的利润结果如何？2) 成本效益分析 哪些营销活动看来花费过多？能否采取一些降低成本的措施？l 营销策略的评估1) 产品或服务 公司的产品或服务在市场上的定位如何？相对于竞争者，其差异性表现在哪些方面？公司产品或服务的组合策略是什么？每种产品处在生命周期的哪一阶段？哪些产品应该淘汰？哪些产品应该增加投资？公司是否很好地组织收集和筛选新产品的创意？公司在投资新产品之前是否进行过市场调研和商业分析？新产品推向市场前是否做过市场试销？公司的品牌战略是什么？2) 价格 客户如何看待公司产品的价格？是否物有

38、所值？公司在制定价格时需要考虑哪些因素？公司对价格弹性和竞争者的价格及定价策略了解多少？价格制订的程序是怎样的？为了销售目的如何对价格进行修正？如何应对竞争者发动的价格战？3) 分销渠道 公司的分销渠道设计是否合理？分销渠道是否顺畅？市场的覆盖面和服务是否足够？是否能形成有效的市场销售网络？公司如何对中间商进行有效控制和管理？公司对渠道的政策是什么？是否要对经销商进行培训以便更好得配合公司的销售？公司是否考虑调整或改变分销渠道？4) 广告、销售促进和公共关系 公司的广告目标是什么？是否合理？广告费用是否合适？广告预算如何确定？客户和公众对公司的广告有怎样的看法？广告媒体是否经过精心挑选？销售促

39、进预算是否足够？是否充分而有效地利用了各种促销工具？公共宣传预算是否足够？公共关系部门的职员是否精明强干并富有创造性？5) 销售人员 销售队伍的规模是否足以完成公司的销售目标？销售队伍是否按诸如区域、市场、产品等原则组织？是否有足够的销售经理指导现场的销售人员？销售报酬和结构是否提供足够的激励和动力？销售队伍是否表现出高度的信念和能力？制订销售份额和评价业绩的程序是否公平合理？与竞争者相比，公司的销售队伍如何？销售过程的时间控制大多数产品在市场上的销售是有周期性的，即所谓的销售旺季和销售淡季。公司可以通过对这一周期的有效控制和利用，一方面尽可能地扩大产品的销量，实现最大利润，另一方面打击竞争者

40、，抢占尽可能多的市场份额，提高市场覆盖率。l 旺季进入淡季的过程旺季是公司产品销售的最佳时期。公司应该在旺季结束之前，提前进行促销，以便尽可能地延长旺季。在这一过程中，不仅要防止经销商为了减少淡季积压而提前减少订单，还要充分利用分销渠道的丰富的资金和仓储设施，为公司在淡季分担一定的压力。l 淡季进入旺季的过程淡季是公司进入下一个旺季进行准备的最好时机。此时公司要与对手展开竞争，争夺市场空间，力求市场覆盖面最大化。但何时启动促销活动，至关重要。过早开始，虽然抢先与对手，但由于行反应不大，公司会浪费资金和精力；开始太晚，对手会抢先，错失良机，不但丧失市场份额，有可能被挤出市场。因此，公司必须实现进

41、行认真的调查和周密的策划，做到在恰当的时间、恰当的地点采取恰当的促销推广活动，在进入旺季时获得竞争的主动和优势。销售过程的费用控制由于公司资源是有限的，在产品的销售过程中，必须对费用进行有效的控制，合理运用预算，降低成本。这既需要经验和技巧，同时又要对市场和环境条件有相当的认识和了解。通常，在产品销售过程中产生的费用主要有销售管理费用和市场推广费用。l 销售管理费用销售管理费用指对整个产品销售过程进行管理时所发生的费用，包括销售人员费用、日常管理费用和机构设置费用。对这些费用的控制见表10-6。表10-6 销售管理费用控制项目控制方法说明销售人员费用控制费用自行负担做法：适用于纯佣金方式。销售

42、经理在制定佣金比例时，将费用支出计算在内。优点：处理简单，公平一致，保障了公司的利润，尤其适用于费用无法监督的情况。不足：销售人员的行动不易控制。有些支出由于业务不成功而无法收回。由于业务性质不同，支出也不同，对销售人员较不公平。限额报销逐项限制法：对人员的所有可能开支逐项制定一个最高限额。总额限制法：规定在一定时期内，人员所报销的费用总额的最高限额。关键在于限额的确定，而且有些费用很难定出限额。一般信用程度较高的人员易产生不信任感。此法使用较广泛。无限额报销逐项报销法：允许人员就其所支付的费用逐项列举，不限额度地予以报销。优点：灵活、有效，对销售人员的行动可以控制。不足：费用控制程度较差，执

43、行时，既要定期核查，又要注意人员的甄选。完全报销法：只要定期报告费用支出的总额，即可全额报销。可激发销售人员的责任感，但只限于能力和信用度较高的人员。日常管理费用控制销售经理应对每个项目进行分析和评估，减少不必要的费用支出。在实际执行的过程中，要记录费用支出情况，并定期进行核查。同时费用控制要适度，切不可过分追求低成本，而影响销售工作的正常进行。机构设置费用控制对每一笔投资项目都应仔细评估。要对项目的可行性、盈利性和风险进行分析论证。机构的设置要考虑目前市场的规模、市场发展潜力、公司的资源状况、竞争激烈程度和机构规模大小等因素。l 市场推广费用市场推广费用指在产品的整个推广过程中所产生的费用，

44、包括促销费用、广告宣传费用和市场辅助用具费用。其中重点是促销费用的控制，对广告费用的控制要兼顾公司和经销商共同的利益（见表10-7）。表10-7 市场推广费用的控制控制项目具体控制措施促销费用l 根据年度促销计划，安排每月的促销费用；l 合理制定促销活动的预算，并保留一定的备用金；l 根据区域的不同情况，分配促销活动经费；l 对于突发事件需要动用备用金的，要进行深入调查和评估；l 对按计划实施的促销活动，应保证经费的连续性；l 各区域要定期汇报费用的情况，公司要定期或不定期对费用的使用情况进行核查。广告宣传费用l 根据年度广告计划，安排每月的广告费用；l 对广告宣传费用的使用情况进行监督和检查

45、，若遇有问题，应与相关媒体协商解决。l 对各区域的广告宣传，合理制定预算，并监督其使用情况。市场辅助用具费用l 根据区域的不同情况，分配相适应的市场辅助用具；l 按市场销售情况，合理分配数量；l 各区域要设置专人检查这些辅助用具的使用情况和实际效果。销售人员管理销售人员是公司同客户接触最直接和最紧密的人员。在客户面前，销售人员代表着公司；对公司而言，销售人员肩负着对产品销售成败的重大责任。同时销售人员还给公司带回许多有关客户和市场的有价值的信息。对销售人员的成功管理是公司营销成功的必要前提。1. 销售队伍的建设l 销售队伍的结构 公司销售队伍可以根据销售区域、产品结构或者客户结构来进行组织（见

46、表10-8）表10-8 销售队伍的不同结构按销售区域组织的销售队伍每个销售人员被指派到特定的销售区域，全面负责该区域的产品的销售。这种结构有利于明确工作权责，促使销售人员与当地的商界和顾客加强联系，有助于提高销售人员的推销效果和其独立工作的能力。由于每个销售人员都在固定的区域内活动，可以节省交通等费用的开支，同时也便于业绩考核。对于产品种类少，市场结构简单且客户数区域性集中特点的公司采用这种组织方式较合适。按产品结构组织的销售队伍按产品线分配人员，每个销售人员负责销售一种产品线的产品。当产品技术复杂或高度专业化，产品间毫无关联或者产品类别和很多时，这种按产品专门化组成的销售队伍就特别适用。按客

47、户结构组织的销售队伍按客户的类型分配人员。具体的分配方法可按行业类型、客户的大小、分销的途径、特殊客户等进行。这种结构的优点是每个销售人员对客户的需求非常了解；不足之处是如果各类客户遍布各地，那么每个销售人员的费用开支就会很高。组合式的销售队伍当公司的产品种类繁多，客户类型不一，且销售区域广泛时，可将上述几种结构组合运用。 l 销售队伍的规模 当公司的销售队伍结构确定之后，就要考虑销售队伍的规模。可采用工作量法和定额法来最终决定销售人员的数量（见表10-9）。表10-9 销售队伍规模的确定工作量法根据一定时期内的销售量，将客户划分等级，再根据过去客户购买形式、销售经验和销售量，计算出每一级销售

48、拜访次数；给予客户区域上分布的特点，估算每次拜访的时间，确定销售人员在一定时期内的平均拜访次数，从而计算出所需的销售人员数量。定额法确定公司在一定时期内预计的销售总额，估算每个销售人员所能完成的平均销售额，来计算出所需的人员数量。2. 销售人员的管理l 销售人员的招聘 销售工作要获得成功，必须要有优秀的销售人员。一个销售人员需要执行下列一些任务：1) 开发新客户：销售人员要负责寻找新客户或主要客户；2) 推销产品：与客户接洽，向客户介绍产品的功用，提供样品和报价，回答客户的问题并达成交易；3) 签署交易合同：对达成的交易，销售人员要与客户签订交易合同；4) 客户投诉处理：独立或协助公司处理客户

49、投诉；5) 组织协调各种促销活动；6) 信息的传播和收集：销售人员应熟练地将公司的产品或服务信息传递出去，同时要进行市场调查和信息收集工作；7) 提供服务：有时销售人员需要对客户的问题提供咨询意见，给予技术帮助；8) 定期拜访客户：通过拜访，了解客户对产品的看法和客户新的需求信息，并认真填写访问报告；9) 协助新产品的市场开发；10) 每日工作报告。一个合格的销售人员需要具备完成上述任务的能力和技巧。要善于从客户的角度考虑问题，具有达成销售的强烈的个人意欲。对于大多数客户来说，他们希望销售人员是诚实、可靠、有知识和乐于助人的。公司在招聘选拔人员时要寻找这一类人。l 销售人员的培训 销售人员的培

50、训是公司所必需的一项投资。销售人员综合素质的提高可以有效地提升公司在市场上的竞争力，特别是那些产品差异化很小且竞争激烈的产品，训练有素的销售人员可以更多地留住客户。对销售人员的培训要注重以下几个方面：1) 销售人员必须了解本公司各方面相关情况：培训的第一部分应该介绍公司的历史和现状，公司的经营目标、发展方向、公司战略、组织机构设置、各层人员相关权限的界定，公司的文化，主要负责人，财务状况以及主要产品或服务和它们的市场销售量；2) 销售人员必须完全掌握本公司产品情况：要清楚每一种产品的制造过程和有关产品的各种用途，能满足客户怎样的需求；3) 销售人员要深入了解本公司各类客户和竞争对手的特点：要了

51、解各种客户和他们的购买理由、购买习惯，要了解本公司和主要竞争对手的战略和竞争策略；4) 销售人员要懂得推销工作的程序和做法：销售人员要懂得怎样在当前客户和潜在客户间分配时间，合理支配费用，如何准备工作日报和其它报告；5) 销售人员要熟练掌握各种营销组合工具；6) 销售人员应该了解如何分析销售数据，测定市场潜力，收集市场情报，制定销售计划。7) 训练销售人员的推销技巧、谈判技术和如何同客户建立良好的工作关系。l 销售人员的激励 对销售人员的激励措施可考虑以下几个方面：1) 报酬：工资报酬是最具价值的激励措施。销售经理应该使销售人员认识到高的薪资报酬需要更加努力的推销。2) 销售定额：许多公司给销

52、售人员订立一年的销售定额。定额可以依销售额、单位销售额、毛利、推销努力或活动、产品种类来确定。报酬经常与定额完成情况联系在一起，以便起到激励作用。3) 销售会议：销售会议为销售人员提供了一个社交场所，一次同公司高级管理层进行交谈机会，一次表现感情的机会以及与较大的群体交往相识的机会。销售会议是一个重要的沟通和激励工具。4) 销售竞赛：竞赛的奖励面应适当放宽，否则就会失去激励的作用。销售竞赛日期不应预先通知，否则，一些人会把一些销售推迟到销售竞赛开始时进行。l 销售人员的报酬 对销售人员的报酬可参考以下几种做法：1) 纯薪水制度：无论销售人员的工作量大小，在一定时间内给予相同的报酬。其调整主要依

53、据销售人员的表现和成果。优点在于计算简单，收入有保障，安全感强。不足之处是缺乏激励作用，不利于提升销售量。人员分界过于明显，不利于团队合作。适用于需要集体努力的销售工作。2) 纯佣金制度：报酬的高低与一定工作时间内推销的成果或数量直接相关，即按比例给予佣金。优点在于起到激励作用，优秀的销售人员可以获得较高的报酬，易于控制销售成本。不足之处是不适于销售波动的情况，如季节性波动，收入不稳定，增加了管理的难度。3) 薪水加佣金制度：以单位销货或者总销货金额的一定百分比作佣金，每月连同薪水支付，或在年终时累计支付。优点在于既有稳定的收入，又可获得随销货额增加的佣金；缺点在于佣金较少，激励效果不大。4)

54、 薪水加奖金制度：销售人员除了可按时收到一定的薪水外，还可获得许多奖金。奖金的支付是奖励销售人员在宣传工作、推销新产品、增加新客户和降低推销费用等方面对公司的贡献。优点在于可鼓励销售人员兼做一些涉及薪水管理的工作。不足之处是不重视销售量。5) 薪水加佣金再加奖金制度：利用佣金和奖金，以促进工作的成效。优点在于不仅可以使销售人员获得稳定收入和额外的佣金与奖金，而且也可以在管理方面有效地控制他们。不足之处是实行此制度需要较多有关纪录及报告，因而提高了管理费用。6) 特别奖励制度：在规定报酬以外所给予的额外奖励。这种奖励的多少是根据销售人员超出配额的程度、控制销售费用的效果或所开发新客户的数量等等。

55、优点在于激励的作用广泛有力；不足之处是奖励的标准或基础不够可靠，容易引起销售人员之间的不平以及管理的难度。l 销售业绩的评价 对销售人员的评价可从以下几个方面进行：1) 工作成绩评价（见表10-10）表10-10 销售人员工作成绩评价表销售人员： 销售额毛利销售费用销售费用占销售额的百分比货款回收现金应收账款应收账款累计应收账款回收现金回收率应收账款回收率拜访客户的次数每次拜访的费用平均每天拜访客户数一定时期内新客户数一定时期内失去客户数每个客户的平均购货额每个客户的平均毛利毛利目标达成率销售目标达成率2) 客户满意评价：针对销售人员对客户的服务水平和客户满意程度，调查销售人员的所服务的客户，作为评价销售人员工作的一部分。3) 销售人员品质评价：销售人员品质包括对公司、产品、客户、竞争对手、销售区域和职责的了解，个人的性格、风度、仪表、言谈、气质等方面的评价。 思考题1 如何建立能有效实施营销战略和计划的营销组织？2 如何有效地控制和评估所有的营销活动？3 如何建立有效率的销售团队？亚太管理训练网