9月中国房地产广告精华月报

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1、 快乐者 思想者 引领者中国房地产广告精华月报第1期 2009-10-18成全机构 策略中心 创意中心 联合实验出品 成全的广告理想就在我修改我的同事林予蘅草拟的前言的时候，我的同事邹贤俊（前创意中心文案部经理，现任苏南公司第一事业中心项目经理）来电告知：成全刚刚以12：10再次战胜博加（此前两次足球友谊赛，成全一胜一平）。在2009年的年中大会上，成全机构创意中心总监刘俊杰代表他的团队提出了创意中心的中国理想。这两件事情，其实没什么联系。这前言，我也不想说太多，我们就是做了这么个事情。呈现在您面前的地产广告精选月报，是我们在2009年年初始建的OA论坛地产广告专楼的最新分享方式。始于楼市冬天

2、的城市地产广告收集，最开始就是为了服务项目，后来公司进了北京，参与了杭州，于是城市就越来越多，工作量越来越大。要感谢陈悦，刘祯婷和邱慧君，是他们的辛勤工作为今天的月报奠定了基础。到今天，我们的地产广告收集工作，已经全面覆盖全国九大重点城市（北上广深成渝苏杭津），还包括镇江，南通，嘉兴等长三角城市。我们精选各地最有代表性的报刊，及时更新每日广告，保证及时性与权威性。我们深刻认识到：成全投入精力和成本做资料整理，更有责任拿出来与大家分享，共同推动中国房地产广告的进步，可能这也是在弥补中国房地产广告系统专业研究的空白。这期是个尝试，我们集合了北京、上海、苏州、杭州四大城市的精选地产报广并稍作点评。我

3、们很清醒，问题不可怕，责难不可怕，怀疑不可怕。以后，我们还会不断增加城市，不断增加广告，不断调整，不断尝试，为的是给大家带来最及时最完整的中国房地产广告研究。我们会一直做下去！黄章林 2009-10-17项目基础资料项目名称：世茂工三产品形态：住宅、私人产权酒店、办公、商业项目地址：北京工体与三里屯那块儿广告背景资料媒体：北京青年报日期：2009年9月24日版面：整版销售节点：推出甲级涉外写字楼产品，层高4.1米。营销事件：10月16日世茂工三高端商业将载誉发售。广告公司：揽胜成全广告点评策略：延续之前一贯的广告风格，加深项目的辨识度。除了意图明了的主标，画面上手中拿的烟斗和钞票则分别呼应了高

4、端和商业，同样巧妙地展示了此次推广的产品。创意：此类风格地产广告只有“揽胜”做出来才最纯粹。别人如按此路行事，必将遭业内诟病。对于工三之前广告的不细琢磨似乎文不对题的文案，这个主标真是出奇的“守正”，一看就明白了。京项目基础资料项目名称：屯三里产品形态：住宅、公寓酒店、LOFT、高端购物中心项目地址：朝阳区工体北路，和工三在一起广告背景资料媒体：北京青年报 2009年9月1日 整版销售节点：9月20日正式开盘，主推LOFT。营销事件：交3万意向金的客户，开盘当日一次性付款享受85折，按揭享受9折优惠。广告公司：九斗机构成全广告点评策略：无需多言，卖的就是层高和LOFT。创意：又是长颈鹿又是羊的

5、，意思和放一只鹤和一群鸡意思差不多，只是想告诉你在三里屯有个层高很高的LOFT。鹤和鸡的故事不用想就知道啥意思，长颈鹿和羊有什么故事吗？想想，使劲想,不用想了，没有故事，就是一高一矮。目的就是让你停留一会，想一想。联想：1995年，北京“东村”的自由艺术家们，创作了为无名山增高一米，成为了中国当代行为艺术的经典之作，在一个不知名的山顶，11个全裸的男女按照体重的顺序，从下而上以3、2、2、2、1的人数层层“裸叠”，最重的人趴在最下面，最轻的伏在上面，身体叠罗为1米的高度，为无名山增加了1米。耸立下一座无名的山巅，探讨的是人与人、人和自然、男女两性的存在关系京项目基础资料项目名称：欧郡香水城产品

6、形态：独栋、联排别墅项目地址：怀柔区杨宋镇，好远呐广告背景资料媒体：北京青年报 2009年9月10日 整版销售节点：欧郡香水城二期首批房源已售罄。第二批房源9月19日正式公开，共计69套，主力户型326-342平米纯正北欧风情别墅。营销事件：第二批房源9月19日正式公开。广告公司：悟石成全广告点评策略：无论是案名、香水瓶、还是欧洲贵妇们，除了说明了产品的风格外，最主要的还是想表明产品的奢华优雅与稀缺，如同上世纪初的香奈儿5号，只适合那些有品位的有钱人。创意：版式有点不一样。香奈儿5号香水可以成就30岁的女人；想必香水城同样也征服了少数北京的男人。京项目基础资料项目名称：御香山产品形态：独栋别墅

7、项目地址：海淀区四王府的香山脚下，哈哈，今日路过广告背景资料媒体：北京青年报日期：2009年9月10日版面：整版销售节点：御香山别墅10月份开盘，首批开盘16栋，其中8栋属双拼式别墅。广告公司：不详成全广告点评策略：凸显产品的地块价值。创意：全国地产“御”字辈的案名真多，用在北京似乎更合适。平面上，用中国传统的水墨山水描绘画面，并没有来追求“云淡风轻”的意境，而是用说明文的表达方式告诉你“御香山”周围的历史人文的配套，足以称职用“御”字来命名。左上幅画面捎显凌乱。京项目基础资料项目名称：星耀五洲产品形态：住宅、高档住宅、别墅、写字楼、酒店项目地址：天津市津南区西南部广告背景资料媒体：北京青年报

8、日期：2009年9月3日-2009年9月22日版面：整版销售节点：北美洲版块开发销售中。营销事件：购房享受9.8折优惠。广告企划：黑弧奥美成全广告点评策略：超级大盘，广告节奏很稳。而且作为大体量的投资型度假产品，选择北京做异地推广。看重的正是北京的投资客群或是生活在北京的天津人。广告上虚实结合，有精神层面的，也有非常务实的促销信息。创意：星耀五洲从诞生之日起，就注定不会是一个平凡的项目。不允许做不好。京 项目基础资料项目名称：万源城御溪产品形态：普通住宅 别墅项目地址：闵行梅陇板块广告背景资料媒体：东方早报 新闻晨报日期：2009年9月4日 9月18日 整版销售节点：万源城二期御溪别墅推盘，9

9、月上半月成交6栋别墅。营销事件：“共享御溪静谧时光”大型典藏精品鉴赏暨名流招待晚宴盛大举行，袁岳等各界名流纷纷到场。广告公司：易居中国兰博广告成全广告点评策略：区位图，实景图，说地段，讲产品。再加上与项目气质匹配的奢侈品以及名车，标榜产品价值。千万级别墅，还在做没有精神诉求的超级务广告。创意：“傍大款“是提升身价的最快方式。玛萨拉蒂和万源城御溪好像很配噢。只要下面放上房子的效果图，区位图，不会被看成卖汽车的就好了。沪沪项目基础资料项目名称：创智坊产品形态：多层，小高层，属于创智天地的一部分项目地址：五角场板块广告背景资料媒体：新闻晨报 新民晚报日期：2009年9月11日版面：整版销售节点：项目

10、二期精装公寓加推。营销事件：开盘2小时 热销逾九成。广告公司：不详成全广告点评策略：无需过多的言语，或是销售现场图，简单明了的数字足以说明一切。2与9的强烈对比更是让读者产生紧迫感。创意：这种广告哪有时间评？赶快冲过去买吧！信不信由你!项目基础资料项目名称：恒盛尚海湾产品形态：高层项目地址：徐汇滨江板块广告背景资料媒体：东方早报日期：2009年9月2日 整版销售节点：即将推出楼皇9号楼“江钻”营销事件：楼皇“江钻”大师定制 生活展示间正式公开。广告公司：深思域（上海）成全广告点评策略：“大师”“定制”“楼皇”“全球”都是想表达项目的高贵与稀有。系列的广告推广很较有节奏。先用大师的照片，为楼皇的

11、公开增加了神秘感，吊足受众胃口。然后用现场实景与一线江景图来真正说服你。也为楼皇的开放吸引到更多的参观者以及意向买家。创意：真正的一线江景，真正的平层大宅，真正的实景杀人照片，真的让人信服。四篇每篇相隔一周多，要是一天来个四联版，那就震撼了！前面的版式可再精致些。沪沪项目基础资料项目名称：华润外滩九里产品形态：高层项目地址：中山南路460号广告背景资料媒体：新闻晨报日期：2009年9月25日版面：整版销售节点：销售中心开放 接受预约看房。营销事件：华润外滩九里9月19日全城启动。整合推广：和声机构（上海）成全广告点评策略：传承外滩项目启动阶段的形象稿。说精神，实际是在说地段。华润和外滩，打死也

12、不分开了。创意：谁能传承？是外滩九里吗？不知道。画面里隐约有一些真正的传承者，只可惜，报纸印刷出来看不清。沪项目基础资料项目名称：新华路一号产品形态：普通住宅项目地址：内长宁板块，新华路，案名都说了广告背景资料媒体：东方早报日期：2009年9月25日版面：整版销售节点：目前上市销售的为住宅2、3号两座，主力户型为300-360平米的舒适型四房房源，底层与顶层伴有少量复式房型。营销事件：十一期间将推出2套样板间，为底层花园复式及精装大平层。广告公司：不详成全广告点评策略：以地段命名，以华贵复古的视觉，想让你知道项目的稀缺和内涵。创意：仿佛有历史好像有荣光，看不明白，总感觉是卖时装或珠宝首饰的广告

13、。照片拍得不错，平面欠佳。沪项目基础资料项目名称：岚山别墅产品形态：联排、独栋项目地址：灵岩山核心别墅区广告背景资料媒体：苏州日报日期：2009年9月22日版面：整版销售节点：岚山别墅 目前220-330万/套，户型280-350平米，独栋别墅预计在10月份开始预约。营销事件：购房节期间98折，3天内准时签约还可优惠0.5%。广告公司：不详成全广告点评策略：持续推盘，策略守正。创意：苏州的房地产广告似乎不象杭州形成自己的风格，相对杂乱，只要不是太湖边上的项目，就看不出是苏州的广告了。苏项目基础资料项目名称：太湖黄金水岸产品形态：酒店、别墅、商业项目地址：吴中区太湖度假区广告背景资料媒体：苏州日

14、报日期：2009年9月22日版面：整版销售节点：9月26日开盘，推出水院独栋别墅。营销事件：预约办理VIP卡可享受开盘优惠。广告公司：不详成全广告点评策略：开盘稿。实景合成图。创意：平面表现清晰，文字简洁明了。不需多说，到现场看看就知道了。苏项目基础资料项目名称：置地云庭产品形态：普通住宅项目地址：园区高和路广告背景资料媒体：姑苏晚报 城市商报日期：2009年9月10日版面：整版销售节点：9中新置地大湖城邦三期云庭，两房房源已被预约完，现存的还有一房三房四房，面积在78-124平米之间，均价在8000元/平米左右。营销事件：开盘前预约可享受预存2万送2万的优惠。广告公司：不详成全广告点评策略：

15、卖景观讲开盘，很守正的广告策略。创意：平面表现不错，不一样的开盘预告。苏杭项目基础资料项目名称：逸墅产品形态：住宅、公寓项目地址：富阳区杭富沿江公路广告背景资料媒体：都市快报日期：2009年9月30日版面：半版销售节点：华立永通逸城3期逸墅在售花园美墅，现在还剩2-3楼层的房源，户型面积140多方以上，总价在80-90万。预计10月份将推出一批排屋。广告公司：不详成全广告点评策略：除了非常直白的产品基础信息，图文配套的形式展现了项目周边的生活圈，缩小了距离感，放大了项目价值。创意：有北京的味道，不过唯美的颜色和精致的排版感觉，还是挺舒服。项目基础资料项目名称：坚果2.0产品形态：住宅、公寓项目

16、地址：富阳区杭富沿江公路广告背景资料媒体：每日商报日期：2009年9月28日版面：整版销售节点：十月份将推出项目第一批房源，以58-65平米为主。均价在3988元/平米左右。营销事件：十月小户型住宅开盘。广告公司：凡志营销成全广告点评策略：预告开盘，主讲地段，配套、交通、服务、产品也都有交代，典型时效性广告。创意：守正的稿子，版式排顺畅了也许就够了。杭项目基础资料项目名称：联合格里 产品形态：普通住宅项目地址：丁桥区块广告背景资料媒体：杭州日报 都市快报日期：2009年9月24日 2009年9月30日版面：整版销售节点：联合格里一期全部预定完毕，9月底二期新房源开始接受预约，主推以75方两房和

17、89方小三房，另还将推出120方的三房以及130方的跃层。广告公司：捷群广告成全广告点评策略：第二篇热销稿，答谢客户，顺带产品预告，可谓乘热打铁。5个“不”词组则代表的是五个产品特色，简明形象。 创意：表现不错，文字有点儿“揽胜”的影子，不过不重要，买房的人不会知道。标题的字体专门设计，和LOGO字体保持一致，难得，是一个平面上有追求的设计师（如果不做字体，也就没啥看的了）。杭项目基础资料项目名称：金地自在城产品形态：别墅、叠院洋房、SOHO、公寓项目地址：西湖区三墩镇广告背景资料媒体：都市快报日期：2009年9月24日版面：整版销售节点：金地自在城预计将于10月下旬推出一期精装修高层公寓。一期共300多套房源，均价预计将在16000元/平方米左右。户型方面兼顾小户型与大户型。广告公司：上海博加广告成全广告点评策略：坐、卧、躺、仰，明是四种姿势，关联商业街、公园、会所和景观。策略语言很简单，很生活，很全面。创意：平面表现不错，很简洁，有味道，很杭州。就是不知出街效果如何？杭第22页上海总部 静安区南京西路580号南证大厦B座715-717 邮编:200041电话：021-62172636北京公司 朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室邮编:100022电话：010-52088766